PRINCIPIOS DEL MARKETING

TEMAS 15: COMUNICACIÓN

*Ejemplo: GEICO, de actor secundario a gigante gracias a la buena publicidad

GEICO logró ubicarse en la posición número dos dentro de una industria sumamente
competitiva.

MEZCLA DE PROMOCIÓN
La mezcla de promoción o de comunicaciones de marketing es una mezcla específica de
herramientas promocionales:

- Publicidad
- Promoción de ventas
- Ventas personales
- Relaciones públicas (PR)
- Marketing directo y digital

EL NUEVO MODELO DE COMUNICACIONES DE MARKETING

Varios factores importantes están modificando el rostro de las comunicaciones de marketing en
la actualidad:

- Los consumidores están cambiando

- Las estrategias de marketing están cambiando
- Avances en la tecnología

*Ej.: La exitosa campaña “Clean Happy” de Method inició como un esfuerzo únicamente en
línea.

Los ejecutivos de marketing llegan a segmentos más pequeños de clientes de manera interactiva
y personalizada.

Mezcla de medios de comunicación tradicionales y una amplia gama de medios en línea,

móviles y sociales.

El marketing de contenido crea, inspira y comparte mensajes de marca y conversaciones.

FIGURA 15.1: COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MARKETING

NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo y digital
FIGURA 15.2: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE EMPUJE Y DE ATRACCIÓN
DESCRIPCIÓN
- Llega a masas de compradores a un bajo
costo por exposición
- Sirve para crear una imagen a largo
plazo de un producto
- Puede generar ventas rápidas
- La naturaleza pública de los mensajes
ayuda a considerar que lo anunciado es
legítimo
- Muy expresiva
- Es impersonal y no tan persuasiva como
los vendedores de la compañía
- Interacción personal entre dos o más
individuos
- Facilitan el surgimiento de toda clase de
relaciones
- El comprador suele sentir una mayor
necesidad de escuchar y responder
- Herramienta de promoción más costosa
- Amplio surtido de herramientas con
cualidades únicas
- Atraen la atención de los consumidores y
ofrecen fuertes incentivos de compra
- Se utilizan para dar a conocer ofertas de
productos y elevar las ventas en declive
- Genera y recompensa las respuestas
rápidas pero los efectos tienen una vida
corta.
- Gran credibilidad entre lectores
- Realzan a una compañía o producto
- Llegan muchos prospectos
- Bien pensada es muy eficaz y económica
- Mayor precisión y es interactivo
- Es inmediato y personalizado
FIGURA 15.3: PRINCIPALES DECISIONES DE LA PUBLICIDAD

TABLA 15.1: POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

PRESUPUESTO
El presupuesto depende de:

- Cuál será el público objetivo

- Los retos y necesidades de la empresa
- El formato de mensajes con el que lanzar la campaña
- Los medios más efectivos para publicar los anuncios
- CVP

MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

 Método costeable (pequeños negocios)

 Método del porcentaje de ventas
 Método de paridad competitiva
 Método de objetivo y tarea

*Estableciendo el presupuesto de publicidad: Coca-Cola gasta cientos de millones de dólares

cada año en publicidad, sin embargo, ¿es suficiente o demasiado?

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Lograr sus objetivos de publicidad.

Se compone de dos elementos principales:

1. Crear los mensajes publicitarios

2. Seleccionar los medios de publicidad

CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO Y DEL CONTENIDO DE MARCA

- Cómo abrirse paso en la multitud
 - Combinación de publicidad y entretenimiento
- Estrategia de mensaje y de contenido
- Ejecución del mensaje
- Mensajes generados por los consumidores

SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios publicitarios: como llegan los mensajes a las audiencias seleccionadas.

Los pasos principales de la selección de medios publicitarios son:

 Determinar el alcance, la frecuencia, el impacto y el compromiso

 Elegir entre los principales tipos de medios
 Seleccionar vehículos de comunicación específicos
 Elegir el momento de presentación en los medios

PERFILES DE LOS PRINCIPALE TIPOS DE MEDIOS

MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES
Televisión - Buena cobertura de - Costos absolutos
mercados masivos elevados
- Bajo costo por - Gran saturación
exposición - Exposición fugaz
- Combina imagen, - Menos selectividad
sonido y movimiento del público
- Apela a los sentidos
Medios digitales, móviles y - Alta selectividad - Bajo impacto
de social media - Bajo costo potencia
- Impacto inmediato - El público controla
- Capacidad para el contenido y la
involucrar exposición
Periódicos - Flexibilidad - Vida corta
- Actualidad - Baja calidad de
- Buena cobertura del reproducción
mercado local - Pocos lectores del
- Amplia aceptabilidad mismo ejemplar
- Alta credibilidad
Correo directo - Alta selectividad del - Costo relativamente
público alto por exposición
- Flexibilidad - Imagen de “correo
- No hay competencia no deseado”
publicitaria dentro
del mismo medio
- Permite la
personalización
Revistas - Alta selectividad - Necesidad de
geográfica y comprar el espacio
demográfica para un anuncio con
- Credibilidad y mucha anticipación
prestigio - Costo elevado
- Reproducción de alta - No hay garantía de
calidad ubicación
- Larga vida y alta
posibilidad de varios
 lectores del mismo
ejemplar
Radio - Buena aceptación - Solo audio
local - Exposición fugaz
- Alta selectividad - Poca atención
geográfica y - Públicos
demográfica fragmentados
- Bajo costo
Exteriores - Flexibilidad - Poca selectividad de
- Alta exposición públicos
repetida - Limitaciones
- Bajo costo creativas
- Poca competencia de
mensajes
- Buena selectividad
de ubicación

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS REDES SOCIALES

REDES SOCIALES. CARACTERÍSTICAS

KPIS (KEY PERFORMANCE INDICATORS)

EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO
SOBRE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
Rendimiento sobre la inversión en publicidad: utilidad neta de una inversión en publicidad
dividida entre los costos de dicha inversión.

Los anunciantes deben evaluar de manera regular:

- Los efectos de la comunicación

- Los efectos en las ventas y en las utilidades

ORGANIZACIÓN PARA LA PUBLICIDAD

Las compañías pequeñas se apoyan en una persona del departamento de ventas para que la
maneje. Las compañías grandes tienen sus propios departamentos de publicidad.

Agencia de publicidad: Ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una
parte o la totalidad de sus programas de publicidad.

DECISIOENS DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL

- Grado de adaptación
 - Beneficios de la estandarización:
 Costos de publicidad más bajos
 Mayor coordinación de la publicidad mundial
 Imagen más uniforme en todo el mundo
- Desventajas de la estandarización:
 Ignora el hecho de que los mercados de los países difieren en gran medida en
cuanto a su cultura, sus aspectos demográficos y sus condiciones económicas.

PROBLEMAS QUE ENFRENTAN LOS ANUNCIANTES INTERNACIONALES

Los países difieren en:

- Los costos y disponibilidad de los medios publicitarios

- Prácticas publicitarias

La diversidad entre países requiere que los anunciantes adapten sus campañas a lo local.

- Cultura y costumbres
- Características de los medios de comunicación
- Reglamentaciones

FUNCIONES DE LOS DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS (PR)

 Entablar relaciones con la prensa o fungir agencia de prensa
 Difundir información favorable del producto
 Relaciones con comunidades locales, regionales…
 Hacer lobbying
 Entablar relaciones con inversores
 Actividades de desarrollo (ONG)

RELACIONES PÚBLICAS
Promueven productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.

Entablan buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios de comunicación y las
comunidades.

Las asociaciones comerciales se usan para reavivar el interés por artículos básicos.

*Ej.: La campaña de relaciones públicas “Built with chocolate Milk” de MilkPEP está
reposicionando la leche con chocolate.

PAPEL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 Fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad
 Tienen el poder de atraer a los consumidores e integrarlos como parte de la historia de
una marca y de su relato
 Uso escaso y limitado
 Potente herramienta en la construcción de la marca

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 Noticias
 Eventos especiales
 Materiales escritos
 Materiales audiovisuales
 Materiales de identidad corporativa
 Actividades de servicio público