Manual Descargable Programa Avanzado en Social Media Management

La Empresa 2.
0
Índice
1. La Empresa 2.0
1.0 ¿Qué es la web 2.0?
1.1 ¿Qué son las Redes Sociales?
1.2 Otras aplicaciones web 2.0
1.3 La nueva era Social Media
1.4 Qué es una Empresa 2.0
1.5 Social Media Commerce
1.6 Comunicación Interna 2.0
0 ¿QUÉ ES LA WEB 2.0?
0.1 Nacimiento de la web 2.0
El origen de Internet data de los años 60. Entonces se limitaba al ámbito de la investigación universitaria y
militar.
Creación de la World Wide Web. Sin embargo, la red entonces no

era mucho más que un sustituto evolutivo de los canales de
Su uso generalizado de Internet llega en comunicación tradicionales, en donde el acceso y la
la década de los 90 comercialización aún eran complicados. Eso no impidió un
crecimiento exponencial que auguraba una evolución vertiginosa
de Internet.
A comienzos del nuevo milenio Tras estallar la burbuja puntocom (año 2001) surge la segunda
generación de la Red conocida como la web 2.0, término acuñado
en 2004 por Tim O’Reilly para describir una nueva forma de
internet en la que páginas y plataformas, permiten la
colaboración en linea entre los usuarios, la creación e
intercambio de contenidos
Ese cambio en la forma de consumir el contenido, hace que las plataformas y métricas impuestas hasta la fecha, comiencen a
cambiar. Aparecen nuevas plataformas que responden a este nuevo modelo y que desplazan o complementan a plataformas
ya existentes.
Pero lo que en realidad consigue la web 2.0 es romper la cerrazón y lo estático de la primera generación de Internet y abrir la
red a cualquier usuario, sea cual sea sus conocimientos de la tecnología.
0 ¿Qué es la web 2.0?
0.1 Nacimiento de la web 2.0
Con el nacimiento de la web 2.0 comienzan a aparecer plataformas de uso gratuito al tiempo que se intensifica la
participación activa de los usuarios.
El germen de la web 2.0 es el Blog. Un blog no es más que un simple diario personal en Internet que permite expresar y
comunicar ideas y opiniones. Cualquiera puede abrir un blog y publicar en él contenidos accesibles a todo el mundo y sus
posibilidades son infinitas: informar, entretener, recopilar datos, crear comunidad, debatir, …
La web 2.0 se caracteriza por haber simplificado el uso de Internet, democratizado el acceso, la publicación de información y
contenido, el intercambio y difusión del conocimiento y en definitiva, que el usuario en el usuario se convierta en
protagonista absoluto de esta revolución
En conclusión la web 2.0 más que una nueva tendencia y una

nueva tecnológica, representa una verdadera revolución social
en la manera de comunicarnos y relacionarnos.
Ve en este video la diferencia entre la web 1.0 y la

web 2.0:
0.2 La web 2.0: una revolución social
«En el mundo 2.0 cada participante es una neurona que se conecta y estimula a otras para producir
pensamientos sociales observables y verificables.»
José Erre (@joseerre)
El antiguo internauta estático ha devenido en actor dinámico de este revolucionario movimiento participativo que es la web
2.0. La persona tiene la oportunidad de expresarse como individuo y darse a conocer de esa manera, el usuario se ha
convertido en “prosumidor”, es decir, en consumidor y productor de contenidos al mismo tiempo.
La web 2.0 está basada en la “arquitectura de la participación”. Los usuarios interactuar plenamente, aún
encontrándose separados física y temporalmente. Fomenta la creación de espacios de colaboración abierta y de inteligencia
colectiva, muchos interactúan con muchos.
Irrumpen así con fuerza las redes sociales, que son herramientas de comunicación que facilitan la participación, interacción y
colaboración en Internet. Es la reproducción de comunidades y sociedades en la red.
El siguiente vídeo es sobre el uso de las redes

sociales (actualizado 2013):
0.2 La web 2.0: una revolución social (2)
«Web 2.0 es una etiqueta que marca el cambio que ha descrito Internet al abandonar su unidireccionalidad y
volcarse en un sistema más abierto que maximiza la interacción entre usuarios, que se relacionan entre sí a
través de entramados sociales en que comparten contenidos y sobre los que conversan, generando
conocimiento»
Tim O’Reilly (2004)
Vistas las cosas, podemos afirmar que la tecnología 2.0 es

una tecnología disruptiva que representa una verdadera
revolución no sóllo social, sino también en lo productivo y
en todos los o en ámbitos de la sociedad.
Así lo explica Genis Roca en esta excelente charla

que lleva por título “La sociedad digital”:
Con todo, la web 2.0 es mucho más que una nueva tendencia y una nueva tecnología, es sobre todo un cambio cultural
que implica una actitud de diálogo, colaboración y transparencia. Es esta actitud lo que realmente cuenta.
1 ¿QUÉ SON LAS REDES SOCIALES?
1.0 Introducción a las Redes Sociales
Una red social es una estructura social compuesta de personas u organizaciones que están conectadas por uno o
varios tipos de relaciones, tales como la amistad, el parentesco, intereses comunes, etc.
Lo que la red social en Internet hace es, ni más ni menos, que extender ese colectivo de relación social con unos intereses
determinados a una plataforma tecnológica que facilita la interacción, la participación y el intercambio de información (texto,
fotos, videos,…).
Gracias a la web 2.0, la nueva red social adquiere un poder de difusión y alcance no visto hasta ahora que incrementa de
forma exponencial las posibilidades de comunicación y relación con unos limites dificiles de imaginar.
Las redes sociales plantean modelos globales según el grado de

penetración de Internet en un determinado entorno
geográfico.
En esta animación vemos dicha evolución

1 ¿Qué son las Redes Sociales?
1.0 Introducción a las Redes Sociales (2)
El auge de las redes sociales es, además de inimaginable, imparable. Redes sociales como Facebook triunfan porque
entroncan con una necesidad que el ser humano lleva muy dentro y que no es otra cosa que compartir información y estar
conectados. Las redes sociales nos acercan a nuestra forma natural de actuar como seres humanos: somos animales
políticos o sociales a los que nos gusta compartir nuestro conocimiento y conversar. Tenemos un ADN social.
Estamos hechos para vivir en sociedad. Sentimos la necesidad tanto de formar parte de algo como de auto-presentarnos, o
lo que es lo mismo, de tener cierta visibilidad pública. Salvo raras excepciones, todos queremos relacionarnos, compartir,
divertirnos, cotillear, aprender… Queremos estar en contacto y cuanto más interactuamos con otros más dopaminas
producimos, ya que estamos programados para interactuar socialmente.
No estamos, pues, hablando tanto de tecnología como de personas. Lo que califica a una red social son las personas y las
conexiones entre ellas. Sin usuarios, no existen las redes sociales.
«Social Media no es tecnología, son las telarañas de relaciones que se crean»
Una red social es, por lo tanto, una estructura compuesta por grupos de usuarios que, de forma simple y natural,
se conectan entre sí a través de varios tipos de relaciones, todas ellas asociadas a percepciones y sentimientos
comunes.
Promedio de tiempo dedicado a las redes sociales
Analizando la proporción de tiempo que los usuarios pasan en

las diferentes redes sociales (fuente: anuario publicado por
Cosmcore), observamos que Facebook es el dominador
absoluto al ocupar nada más y nada menos que el 83% del
total de tiempo dedicado a las redes sociales. En otras
palabras, Facebook acapara el mercado de los medios
sociales.
Sin embargo, según el anuario de Cosmcore, las redes

sociales que más crecieron en 2012 (que experimentaron,
proporcionalmente, un mayor número de altas) son las redes
visuales Pinterest, Instagram y Tumblr.
Fuente: marketingcharts.com
Capital Social
El capital social es la variable que se encarga de medir

la sociabilidad, de tal manera que cuanto mayor (y mejor) sea
tu red social (relaciones, colaboración, solidaridad,...) mayores
serán las oportunidades y beneficios que obtendrás de ella
(reconocimiento, respeto, trabajo,...). Construyes tu capital
social cuando aportas valor a la comunidad. Es decir, tu valor
como profesional depende del valor de tu red social y, sobre
todo, de las experiencias que seas capaz de generar a través
de las relaciones que desarrollas dentro de ella.
Sobre este particular os animamos a leer este interesante post

de Andrés Ortega que lleva por título Compensación, Capital
Social y Cultura Relacional. Imagen vía blog de Paco Viudes
La primera gran red social fue MySpace, que vio la luz en el año 2003. Un espacio en que el protagonista era la música y
que hace años que vive su declive de manera paralela al imparable auge de Facebook.
Podemos clasificar las redes sociales atendiendo al público objetivo al que se dirigen, o al tipo de contenido que albergan. En
este sentido, se puede decir que al menos existen 3 tipos de redes sociales: generalistas, profesionales y verticales.
• Generalistas: Su objetivo principal es facilitar las relaciones personales entre los usuarios que componen la red social.
Permite que los usuarios se relacionen por distintos motivos, como el ocio, la diversión, el fomento de relaciones
personales, el intercambio de información, etc. Facebook es el mayor exponente de red social generalista.
• Profesionales: Tienen por objeto establecer una red contactos profesionales o laborales con otros usuarios (networking).
LinkedIn, Twitter, Xing y Viadeo son las redes sociales profesionales más conocidas.
• Verticales: Se configuran como nuevas herramientas que permiten a los usuarios relacionarse con un propósito
específico, dentro de un sector o una temática concreta. Facebook, por ejemplo, comenzó como red social vertical ya que
estaba enfocada únicamente al mundo universitario.
1.0 Introducción a las Redes Sociales
Dicho esto, conviene tener presente que hay personas a las
que no les gustan las redes sociales.
Os animamos a disfrutar de este tronchante monólogo

de Leo Harlem que lleva por título “Por qué no me
gustan las redes sociales”
1.1 Redes Sociales Generalistas
1.1.1
Es la red social más extensa del planeta (más de 1.000 millones de usuarios registrados a finales del año 2012) creada por
Mark Zuckerberg en febrero de 2004.
Es un lugar de encuentro social en el cual la interacción se convierte en protagonista. Todos pueden opinar, contar sus
experiencias, mostrar a los demás lo que tienen que ofrecer, comunicar de manera multidireccional,… y todo ello haciendo
uso de los recursos que ofrece la tecnología 2.0.
Aspectos fundamentales:
Privacidad: Cada vez más preocupados por nuestra privacidad, gestionamos su configuración con cierta intolerancia, la cual
decrece constantemente.
Social Sharing: Está cada vez más presente en todos los lugares de la red permitiéndonos compartir prácticamente
cualquier cosa que pensamos, hacemos o compramos desde cualquier espacio.
1.1 Las Redes Sociales generalistas
1.1.1 Facebook (2)
Crecimiento: La mayor parte de los usuarios declaran usarlo igual o más que el año anterior. Además, en el caso concreto
de España, se está dando ya una migración de los usuarios de Tuenti a Facebook por una cuestión de edad.
Marcas: Es una plataforma de comunicación propicia para las empresas y las marcas, que ven en esta red social una
oportunidad para estar donde ya están los clientes y solucionar sus dudas en canales en los que se sienten a gusto. El
espacio reservado para las marcas en Facebook es la página de fans o fanpage. Aquí las empresas o marcas pueden
aportar un lado más humano y llegar de manera directa y personal a sus públicos. Puedes echar un vistazo a este
manual de uso de Facebook para empresas realizado por la agencia consultora de marketing en medios sociales
Territorio Creativo
Perfil Páginas Grupos

Requieren Son visibles Pueden ser
que te para todo el abiertos o
acepten mundo cerrados
Por otro lado, los usuarios de Facebook tienen a su alcance un sinfín
Número Número
de herramientas, además de la página de perfil, que proporcionan 5.000
ilimitado de ilimitado de
múltiples y diversas oportunidades de interacción. Por ejemplo los amigos
amigos miembros
grupos cerrados, que permiten conversar y compartir información
sólo con un determinado número de usuarios que tenga un interés Sólo Desarrollar Sólo
en común. contenido aplicaciones contenido
Facebook: las diferencias entre el perfil, la página de fans y el Enviar

Compartir Facebook
grupo mensajes
información Connet
directos
1.1.1 Facebook (3)
Páginas o fanpages
Es la opción que tienen las marcas de tener presencia en

Facebook. Tienen un alto componente de viralidad ya
que cualquier actualización oficial del muro de la página se
refleja en los muros de los fans.
Existen posibilidades de engage con los usuarios como la

instalación de aplicaciones en la página o la creación
de eventos.
También ofrece métricas básicas, a través de un panel

de estadísticas en el que se puede trackear el
incremento de fans, perfil y procedencia de dichos
usuarios, engagement rate…
Open Graph
Con la aparición del Open Graph de Facebook, la

socialización de esta red social salió fuera de sus
fronteras y comenzó a permitir la publicación de
contenidos, estados y acciones a través de una
plataforma de compartición.
¿En qué consiste el Open Graph?

1.1.2 Tuenti
Red social española pensada para que los jóvenes (mayores de 14 años) puedan compartir información, experiencias y
comunicarse con sus amigos, creada en el año 2006 por Zaryn Dentzel, actualmente cuenta con más de 14 millones de
usuarios registrados, tanto universitarios como colegiales.
Al usuario se le permite crear su propio perfil, añadir a otros usuarios como amigos, intercambiar mensajes, se puede unir a
páginas de intereses comunes, gestión de eventos, subida fotos y vídeos.
Principales Características de Tuenti
• No indexa contenidos: red cerrada, lo que se comparta dentro de

Tuenti no sale de la red social.
• Red monetizada: las marcas pagan por estar. Los planes de

medios que realizan dentro de la red social son lo más importante.
• Red privada: Sólo se puede acceder a esta red social, si alguien

que ya es miembro te invita.
Tuenti y la Telefonía
En 2012 Tuenti lanza al mercado su oferta de telefonía móvil,

centrada en capitalizar el uso de móvil por parte su target, a través
de tarifas muy competitivas, constituyendo esta,una muestra más
de la estrategia de las redes sociales de vincularse cada vez
más a la movilidad, a la Monetización en las redes sociales y a la
Fidelización: oferta global de servicios mensajería instantánea +
red social + llamadas + datos bajo una misma plataforma.
1.1.4 Google+
Pronunciado Google Plus y a veces abreviado como G+, es una red

social multiservicio lanzada en junio de 2011 que está teniendo un
crecimiento espectacular (a finales del año 2012 ya contaba con más
de 400 millones de usuarios registrados).
G+ es una plataforma social que en lugar de conectar personas,

conecta intereses, es decir, primero defines los temas que te
interesan y en base a ellos, generas microcomunidades a su
alrededor.
G+ integra y complementa un sinfín de servicios de Google ya

existentes (Gmail, Google Docs, Blogger, Reader,…) sin tener que
salir en ningún momento del ecosistema en el que ya estás.
Google+ permite agrupar tus contactos en diversos “círculos” de

relaciones, por lo que es muy fácil controlar qué contenido
compartes con quien según tus intereses
Ver video sobre círculos

1.1.4 Google+ (2)

Además, Google+ ofrece el servicio de “quedadas” con videoconferencia (hangouts), ideal para mantener reuniones en red
entre varias personas (máximo 10 personas) o para colaborar velozmente en proyectos de equipo.
Google+ también ofrece páginas para empresas y marcas.
Os facilitamos esta instructiva guía de Google+.
Google+ y el SEO: Al ser una red social perteneciente a Google, la presencia de perfiles unida a la actividad, favorece el
posicionamiento SEO en este buscador.
1.2 Las Redes Sociales Profesionales
1.2.1
La red social por excelencia orientada a los negocios con Usuarios Pymes Corporaciones
mayor popularidad (con más de 200 millones de usuarios
registrados a finales del año 2012). Los usuarios exponen su • Obtención de
• Gestión de
información • Gestión de
experiencia laboral y conocimientos profesionales, al tiempo base de
• Búsqueda de base de
que permite crear una red de contactos (networking) datos
empleo datos
profesionales con otros usuarios. • Captación de
• Prospección • B2B
talento
comercial • Prospecció
Para sacarle todo el partido es conveniente generar contactos • Prospección
• Conexiones n comercial
de interés y participar en las conversaciones dentro de los comercial
profesionales • ORM
• ORM
grupos especializados. Es cada vez más usado por las • ORM
organizaciones para captar talento.
Dependiendo de la naturaleza del perfil, los usos estarán

orientados en uno u otro sentido:
El manual de uso de LinkedIn de Territorio Creativo proporciona una buena base para adentrarse en esta red social profesional
1.2 Las Redes Sociales profesionales
1.2.1 LinkedIn (2)

Principales Utilidades
① ORM (Online Reputation Management) ③ Búsqueda De Talento
Sin duda la plataforma fundamental para proyectar nuestra Las herramientas de recruiting (proceso de selección de
Identidad Digital Profesiona personal) de Linkedin permiten a las compañías y
headhunters:
Recomendaciones:
• Refinar búsquedas a través de múltiples
Completa bien el perfil, sube una buena foto, solicita segmentaciones
recomendaciones y recomienda a los demás, únete a grupos • Captar perfiles entre candidatos inactivos
y sigue a empresas relevantes para ti, utiliza los widgets • Contactar directamente a los candidatos
(Mini-aplicación de acceso rápido a funciones)
• Publicar ofertas concretas en la página de compañía
• Generar alertas para recibir candidatos o
② Prospección Comercial actualizaciones relevantes
• Utilizar carpetas para trackear los procesos
Sus herramientas comerciales son de pago, valora si
necesitas pagar un fee. • Compartir información en tiempo real con otros
miembros del proceso y evitar duplicidades
¿Qué puedes hacer? • Traspasar historiales cuando algún recruiter abandona
el proceso
Organizar y ordenar tus prospects, hacer búsquedas y
guardar las realizadas, configurar alertas, pedir
introducciones a tu red de contactos, Enviar InMails (Sistema
propio de Linkedin por el que puedes enviar mensajes
directos a contactos fuera de tu red profesional y que tienen
un ratio de apertura muy elevado), saber quién ha visitado tu
perfil
1.2.2 Twitter
La segunda red social más importante en cuanto a número de usuarios (más de 550 millones a finales del año 2012) creada
por Jack Dorsey en marzo de 2006.
Basada en el microblogging o nanoblogging, es decir, es un servicio online que permite a los usuarios publicar mensajes
breves a otros usuarios, generalmente de sólo texto. Más concretamente, se permite mandar mensajes de texto plano
http://es.wikipedia.org/wiki/Texto_plano con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets (desde el 20 de febrero de
2013, Twitter sólo permite 118 o 117 caracteres si se incluye una foto o una dirección de enlace).
Los usuarios pueden suscribirse a los tweets (o tuits) de otros usuarios. A esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se
les llaman "seguidores". En los tuits se suele utilizar el hashtag o almohadilla, que es poner una palabra precedida del
símbolo # con el fin de tratar sobre un tema específico.
Hay que tener muy encuenta el lenguaje de Twitter: maneja unos vocablos y una simbología propios de esta red social, que
no son utilizados en ninguna otra:
Vocabulario a usar en Twitter
Follow Friday Direct message

Hastag # Arroba @ Retuit RT FF DM
Existe la
Siglas que costumbre de DM se usa para
La almohadilla
Indica que lo aparecen antes poner este mandar un
se pone delante
que le sigue es del nombre del símbolo los mensaje directo
de una palabra
el nombre de usuario original viernes para y privado al
para clasificarla
un usuario del mensaje recomendar usuario al que
como un tema
retuiteado usuarios a precede
seguir
1.2.2 Twitter (2)

Para obtener seguidores, es decir para ganar reputación social, es conveniente saber enlazar, contestar, mencionar y
retuitear (tuitear un twitt de otro usuario mencionándolo). 6 consejos para que no te dejen de seguir en Twitter.
En Twitter no existe la reciprocidad obligatoria de otras redes sociales como Facebook. Es decir, en Twitter no es
necesario hacerse “amigo” de nadie para poder interactuar con él, pues estamos ante un espacio público donde los
mensajes de los usuarios se pueden consultar libremente.
Es un poderoso canal de comunicación. De hecho para las marcas es una herramienta muy efectiva de atención al cliente,
En realidad, más que una red social, Twitter es una red de información.
Diferencias de uso entre perfil personal y perfil de marca:
Personal Marca
Leer noticias Ofertar empleo
Conversar con otros usuarios Realizar ofertas y promociones
Seguir actualizaciones en tiempo

Ofrecer soporte personalizado
real
Encontrar empleo Cubrir o seguir eventos
Darte a conocer usuarios que te

Encontrar ofertas y promociones
interesan
POSICIONARTE POSICIONAR TU MARCA
En Twitter interesa ser interesante, no interesado

1.2.2 Twitter (3)

Acortadores
Son imprescindibles ya que permiten compartir url’s que de otro modo no “cabrían” en la restricción de los 140 caracteres.
Ejemplo de funcionamiento
Imagina que quieres compartir el siguiente enlace: http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2014-03-16/la-web-que-

nadie-puede-borrar_98738/
Este enlace tiene 88 caracteres, por lo que nos queda poco espacio para escribir un comentario sobre el artículo en el
tweet. Acortándolo podemos llegar a tener una url “espejo” de tan sólo 20 caracteres http://goo.gl/HEdd39 o incluso de
menos, dependiendo del acortador que se elija.
Principales acortadores:
Enlace de los 10 acortadores que debes conocer

• Bit.ly: bit.ly
• Tinyurl: tinyurl.com
• Google: goo.gl
Otras utilidades:
• Contar con analíticas de los enlaces compartidos por ti a través de ese acortador.
• Conectarte con usuarios que han compartido el mismo enlace que tú.
• Conseguir premios por utilización de palabras clave.
• Recibir sugerencias de enlaces en función de lo que compartes con más frecuencia…
1.2.2 Twitter (4)
Recomendaciones para utilizar Twitter
Por encima de todo, usa el sentido común, no hagas nada que no harías normalmente en tu relación con los demás.
Presta mucha atención al tono, ten en cuenta que los comentarios breves y escritos no siempre trasladan correctamente
aspectos como la ironía.
Acostúmbrate siempre a referenciar a las personas de las que hablas con su usuario de Twitter @nombre. Además de que
tendrás más visibilidad, ellos se sentirán aludidos de una manera más “twittera”.
Utiliza siempre los acortadores.
No abuses de los #hashtags, puede resultar un poco molesto.
No hagas spam, trata de dosificar los tweets, de variarlos…
Twitter no es un chat, si quieres profundizar en la conversación con alguien, pasa a mensaje directo.
Y por último, no lo uses sólo para autopromocionarte, no tendrás credibilidad y la gente perderá interés por seguirte.
1.2.2 Twitter (5)

Aplicaciones
Existen numerosas APIS para Twitter que facilitan la gestión de las cuentas de esta red social, sobre todo cuando
manejamos varias o necesitamos hacer un tracking a focos en concreto.
Estas APIS nos permiten:
• Gestionar varias cuentas al mismo tiempo
• Visualizar en pantalla numerosos timelines (“Muro” en el que se ven las publicaciones en tiempo real de un usuario)
• Monitorizar menciones, hashtags y usuarios
• Guardar búsquedas
• Programar tweets
• Y según la plataforma, acceder

a analíticas
1.2.3 Xing
Red social de ámbito profesional creada en 2003 (que hasta finales de 2006 se denominó OpenBC), con 12 millones de
usuarios a principios del 2014, centrada en el ámbito de las empresas y para fines profesionales.
Su principal utilidad es, al igual que Linkedin, la de gestionar una red de contactos profesional y establecer nuevas
conexiones entre empresas y empresarios de todos los sectores que nos interesen y de esa forma poder conseguir o mejorar
nuestro trabajo
El registro en Xing es gratuito en su modalidad básica, aunque existen modelos premium de pago con funciones mejoradas.
En comparación con LinkedIn, Xing tiene un aspecto mucho más simplificado, con bastante menos publicidad y sugerencias,
en definitiva más vistosa.
Aunque tiene mucho menos volumen de usuarios que LinkedIn, lo cierto es que prima la calidad sobre la cantidad, de tal
manera que puede interesar estar presente en esta red social más, “elitista”.
Xing está muy bien posicionada en Alemania (casi la mitad de usuarios son Alemanes), donde es líder como red social
profesional. En cierto modo, es la versión alemana de LinkedIn. Quiere esto decir que si buscas trabajo o nuevos proyectos
en Alemania, entonces puede ser tu red profesional. En definitiva, Xing es la red social para profesionales idónea para
quienes quieran hacer negocios en Centroeuropa en general y en Alemania en particular.
Eso sí, si no tienes intención de trabajar en Centroeuropa, entonces casi mejor que no pierdas el tiempo inscribiéndote en
Xing, y te centres en utilizar y optimizar LinkedIn directamente.
1.3 Marcadores Sociales
1.3.1 Delicious
Delicious (antiguamente del.icio.us) es según la descripción

de la Wikipedia «un servicio de gestión de marcadores
sociales en web.» Dicho de otro modo, es una plataforma
online que permite archivar y organizar enlaces o páginas
web que consideres interesante. Permite categorizar el
enlace archivado con un sistema de etiquetado con palabras
clave (tags) denominado folcsonomía.
En Delicious existe la posibilidad de que los enlaces

almacenados sean compartidos con los demás usuarios.
Se trata, en definitiva, de un marcador social colaborativo

de clasificación y gestión de etiquetas para anotar y
ordenar contenido.
A continuación para comprender mejor Delicious y saber

usarlo apropiadamente os recomendamos:
Esta guía titulada «¿Cómo utilizar Delicious?»
Este vídeo tutorial para utilizar el marcador social Delicious

1.3.2 Bitacoras
Bitacoras.com es el mayor centro de servicios y promoción de blogs y bloggers en español.
En Internet desde el año 2002 formada por miles de usuarios a los que podrás conocer, comunicarte con ellos y donde
además tienes la posibilidad de crear, alojar y promocionar tu propio blog de forma totalmente gratuita.
Así pues, es un centro de recursos de blogs en español, así como una red social para blogueros.
Según su plataforma, cuenta con más de 600.000 blogs indexados y catalogados, temática y geográficamente y los
presenta de forma organizada pudiendo ser valorada por los usuarios.
Además, ofrece servicios destinados a promover y analizar los contenidos.
Por lo tanto, Bitacoras.com que sirve para:

• Compartir conocimiento, información y opinión.
• Encontrar y comunicarte con otros bloggers hispanos de
tu ciudad, país o región o especializados en una
determinada temática.
• Promocionar los contenidos de tu blog a través de todo
su repertorio de servicios y así darte a conocer a otros
bloggers, lectores de blogs y recibir más visitas en tu
bitácora.
1.3.2 Bitacoras (2)

Principales servicios de Bitácoras.com:
• Agregador social
• Directorio de blogs
• Buscador de blogs
• Canales temáticos
• Canales geográficos
• Canal de vídeos y podcasts
• Rankings de blogs y usuarios
• Votación y promoción de posts
• Alojamiento de blogs
• Noticias del mundo de los blogs
• Widgets
• Bitacoras TV
Desde el año 2004 Bitacoras.com convoca los Premios Bitácoras,

un certamen anual para reconocer los mejores blogs escritos en
español a través de diferentes categorías. Un evento que permite
promocionar el fenómeno blog más allá de sus propias fronteras.
En este vídeo puedes ver la entrega de los Premios Bitácoras 2013

1.3.3 RSS o Bookmarks
RSS (siglas de Really Simple Syndication) o sindicación web es un instrumento para suscribirse a un sitio con
contenido actualizable específico. Proporciona una lista actualizada del contenido web elegido (feed).
Las herramientas de sindicación de contenidos son uno de los mejores aliados de la distribución de contenidos, ya que los
suscriptores recibirán en una única plataforma todo el contenido que les sirvamos. Es decir, la herramienta RSS facilita la
distribución de información de una forma selectiva y elimina la necesidad de mirar en los diferentes sitios web para revisar
si hay contenidos nuevos, dado que nos avisa automáticamente.
Son unas herramientas no intrusivas, no invaden un buzón general de correo y quedan clasificados automáticamente
por el destinatario final, que recibe las actualizaciones, las almacena y acude a ellas sólo cuando lo cree oportuno sin
obligarle a tener que acudir a nuestra página o fuente original en busca de novedades.
la tecnología RSS facilita enormemente la labor de recogida y filtrado de la información identificada como “interesante”.
Es muy importante que hagamos bien visible y sencilla la suscripción a los diferentes canales RSS que pongamos a
disposición de nuestra comunidad, sean periodistas o simples usuarios o destinatarios de nuestra información. Aunque
debemos proporcionar un enlace a la fuente original, también es recomendable que la información entera pueda leerse
desde el lector de feeds RSS escogido por el usuario, sin necesidad de que este tenga que hacer clic o redireccionarle a
nuestra página.
1.3.3 RSS o Bookmarks
Sus principales ventajas son:
• Método efectivo de documentación o de presentación de background informativo.

• Los RSS permiten también que creemos diversos canales: para diversos públicos, para diferentes productos, para
temáticas variadas, para sectores diferenciados.
• Sustituye de forma efectiva al e-mail y a las listas de correo (recordemos que no hay que actualizar nada, ya que se trata
de un sistema de suscripción).
• Convierte las librerías online en dinámicas.
• Los bookmarks generan tags o etiquetas que, a su vez, generan grupos de contenidos cruzados. Estas etiquetas
clasifican y ordenan todo el contenido que vamos creando, de manera que luego puede ser fácilmente ofrecido a nuestra
comunidad, llámese periodistas o usuarios.
• Son un rastro de nuestra actividad y de nuestros intereses: por ejemplo, una cuenta en Delicious, que pueda ser
consultada por nuestra comunidad, da una idea de lo que nos interesa, de nuestras fuentes. En una información muy
valiosa de nuestra actividad en la Red desde el punto de vista informativo, ya que es trazable y muy fácil de compartir.
Si un periodista o un usuario tiene interés en nosotros, posiblemente tenga interés en otras informaciones sobre nuestro
sector que nosotros también consultamos. Es, por lo tanto, una manera diferente de ofrecer información útil y de
convertirnos en editores de contenido externo.
• Son una medida del interés que ha suscitado una información: Permite ver cuánta gente ha guardado la URL original,
una información valiosa, ya que no solo nos proporciona un número sino acceso a un determinado usuario que tiene un
interés concreto en nuestra actividad o sector.
Puedes seguir aprendiendo sobre los feeds RSS en las siguientes lecturas:
• «Marcadores sociales, ¿En que nos ayudan?»

• Feeds RSS en empresas, otra manera de gestionar la comunicación.
1.3.4 Blogs
Un blog es, según la descripción de la Wikipedia, «un sitio web periódicamente actualizado que recopila
cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva
siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente».
El blog permite publicar de manera fácil a cualquier persona que tenga conexión a Internet, eliminando así cualquier
barrera de acceso a la comunicación y democratizando el espacio de Internet.
Un blog es algo muy fácil de hacer y que en apenas unos minutos lo tienes listo para comenzar a publicar.
¿Para qué sirve un blog?
• Para publicar contenidos, informar, entretener,…

• Fomentar el pensamiento crítico.
• Permite al autor generar ideas y ser más creativo.
• Crear una red de relaciones e incluso una comunidad.
• Para atraer clientes y generar negocios.
• Para transmitir la cultura de una marca.
• Para diferenciarte de la competencia.
• Para convertirte en un referente o líder de opinión en la temática de tu sector.
• Para mejorar el posicionamiento web de una marca.
• Como válvula de escape.
En el siguiente post se explica porqué es importante escribir un blog sobre tu sector profesional
1.3.4 Blogs (2)
¿Cómo debe ser el contenido de un blog?
• Atractivo y accesible.
• Los posts (las entradas o publicaciones) no deberían tener una extensión superior a los 5 o 6 párrafos.
• No intentes elaborar grandes interpretaciones, se espontáneo, directo, ingenioso y rápido. El lenguaje ha de ser informal
y cercano a la audiencia. Los textos deben mostrar un tono humano y se debe fomentar la participación en la
conversación vía comentarios de los visitantes (muchas veces lo mejor de un post está en los comentarios de los
usuarios).
• Se debe recurrir a enlazar a otros contenidos (hipertextualidad), sin abusar.
• Los artículos deben presentar uso de negritas para destacar conceptos o expresiones. El uso de las negritas debe ser
moderado.
• Conviene animar los textos con elementos multimedia que reclamen la atención del usuario.
• Nada de poses, el mensaje ha de ser auténtico porque en la red tarde o temprano se descubre cualquier intento de
maquillaje. Las mentiras son mucho más fáciles de descubrir en Internet que en ningún otro entorno.
1.3.4 Blogs (3)
¿Qué plataformas blog puedo usar?
Existen numerosas plataformas para abrir un blog, muchas de ellas gratuitas, siendo las más conocidas Blogger (de
Google), Wordpress (sistema de gestión de contenido enfocado a la creación de blogs que otorga una apariencia más
profesional) y Tumblr (plataforma de microblogging visual y muy de moda, que permite a los usuarios publicar textos,
imágenes, vídeos…).
En relación con Wordpress conviene hacer una diferenciación entre wordpress.com y wordpress.org, puesto que son
diferentes. El portal wordpress.com es mucho más sencillo, pues permite crear un blog fácilmente, sin necesidad de
preocuparse por cuestiones como la gestión, el mantenimiento, las copias de seguridad o el alojamiento (hosting). Por su
parte wordpress.org requiere poseer unos conocimientos técnicos más amplios, dado que facilita gestionar el propio site,
eliminando limitaciones y trasvasando al usuario grandes responsabilidades y tareas de hosting y mantenimiento.
Por si deseas profundizar en torno a wordpress, a continuación te ofrecemos este videotutorial realizado por el formador y
programador web Jose Manuel Agut:
• Tema 1. Introducción a wordpress: http://youtu.be/7l8sUa2v3o4

• Tema 2. Instalación y configuración de wordpress: http://youtu.be/4LxYzYznFXE
• Tema 3. Personalización de wordpress (1ª parte): http://youtu.be/IGzTE2LLw3k
• Tema 4. Personalización de wordpress (2ª parte): http://youtu.be/I0VeDvmNvtA
• Tema 5. Optimización de nuestro wordpress: http://youtu.be/2J9TKjs7NFY
• Tema 6. Desarrollando y modificando con wordpress: http://youtu.be/9DNRqAITFTo
Como complemento, para que no se te escape nada del mundo de los blogs, te dejamos aquí esta recopilación con los
mejores recursos para blogs y bloggers.
1.3.4 Blogs (4)
Blog Corporativo
El blog, correctamente utilizado, puede ser una de las herramientas más potentes de la comunicación corporativa. Las
empresas están comenzando a darse cuenta de que lo importante que es subirse al carro de los blogs. Este medio posee
el ingrediente del que carecen los medios tradicionales: la capacidad de conectar directamente a una empresa con sus
clientes.
Aunque la interacción directa es solamente uno de los muchos beneficios:
• Puede designar o crear líderes de opinión.

• Puede ser una herramienta perfecta en tiempos de crisis.
• Puede ser un buen aliado comercial y en el reforzamiento de la marca.
• Es un potenciador de la visibilidad y el tráfico.
• Proporciona información muy valiosa a través del feedback de los que en él participan.
• Humaniza la institución.
• Posiciona a la empresa u organización como un experto.
Pero aunque crear un blog puede ser realmente sencillo y barato, es la planificación y la estrategia las que van a
marcar la diferencia y nuestro éxito o fracaso en el plan de comunicación corporativo 2.0. Por ello, antes de
lanzarnos, es necesario plantearnos algunas cuestiones, que básicamente podemos resumir en tres:
① Hasta qué punto necesito un blog y con qué recursos contamos.
② Definamos una estrategia para postear y una clara política editorial que incluya la creación de contenidos, la
dinamización de los mismos y la moderación de comentarios.
③ ¿Está la organización preparada para dar el salto a la web 2.0? Es decir, ¿nos lo creemos?
1.3.4 Blogs (5)
Blog Corporativo
Una imagen estereotipada de los blogs puede hacernos pensar que el contenido está pensado exclusivamente para lectores
externos a la empresa. Sin embargo, tal y como indica el experto en social media, Fernando Polo, también puede ser muy
útil como herramienta de comunicación interna, como plataforma de gestión de crisis o de captación de talento.
Características que debe tener un buen blog corporativo:
• Debe estar bien redactado: no todo el mundo tiene talento a la hora de expresarse en negro sobre blanco. Decidir
quiénes deben ser los editores es una tarea esencial, ya que ellos marcarán el ritmo del blog.
• Constantemente actualizado y no solo hablar de nosotros: La actualización y el posteo continuo darán credibilidad
y continuidad a nuestros contenidos. Cuanto más contenido creemos, mejor podremos posicionarnos en los buscadores y
más feedback obtendremos. También lograremos ser reconocidos como unos verdaderos expertos en nuestro campo o
sector.
• El tono del blog debe ser acorde con los valores de nuestra compañía y responder al lenguaje de la
comunidad: No es creíble un tono naive o demasiado informal cuando nuestra actividad principal no invita a ello. Si, por
ejemplo, somos un banco de inversión, un tono demasiado desenfadado puede generar desconfianza. De la misma
manera, un lenguaje excesivamente técnico puede alejar al público más amplio. Para lograr el equilibrio es crucial tener
claro a quiénes nos dirigimos.
• Actitud 2.0: Enlaza a tu página y a tus contenidos pero también a otras páginas. No dejes comentarios o preguntas sin
responder. Cuenta siempre la verdad. Recomienda otros blogs en tu blogroll. No tengas la piel fina y admite las críticas y
reconoce los errores.
1.3.4 Blogs (6)
Blog Corporativo
• No admitas insultos.
• No hagas hueco al spam o la publicidad encubierta.
• No solo texto: Los blogs permiten muchas posibilidades de incrustación. Aprovecha el vídeo, tanto los tuyos propios
como otros que consideres interesantes para tu público.
• Comparte: Procura que tu blog tenga de manera bien visible un enlace a la sindicación RSS y que tus visitantes puedan
de manera sencilla compartir ese contenido a través de otras plataformas, como Menéame, Facebook o Twitter. Crea
tags que definan claramente un tema del contenido y que sean rastreables por tu buscador interno o las herramientas
externas.
• Dinamiza: No basta con escribir el post. Hay que moverlo por la web. Recuerda lo que apuntábamos en la primera
sección de este tema: crea sinergias con otros canales.
Puedes continuar con las siguientes lecturas, en las que profundizarás más en este tema:
• «El porqué de un blog corporativo»
• Clase en vídeo para conocer el blogging corporativo.
• «Los secretos para un mejor blogging corporativo»
• «Sitio blog: del portal al mostrador corporativo»
• «Guía de uso de blogs corporativos»
• «Blogs y empresa: teoría, práctica y algún uso inconfesable».
• «Usos corporativos de los weblogs».
• «Consigue presencia y visibilidad online»
• «10 cosas que una empresa puede hacer con los weblogs»
1.4 Redes Sociales Multimedia
1.4.1 MySpace
La primera gran red social que vio la luz en el año 2003. El

protagonista era la música y hace años que vive su declive de
manera paralela al imparable auge de Facebook. Aun así, a
principios del año 2014, cuenta con 25 millones de usuarios
registrados.
Cuenta con una interfaz sencilla, que puede ser personalizada por
cada uno de los usuarios. El aspecto del perfil de usuario (datos,
fotografía,…) es semejante al de otras redes sociales como
Facebook o Twitter. Si bien, permite a los usuarios personalizar
sus perfiles a través de códigos HTML.
Los perfiles para cantantes son diferentes de perfiles normales

donde los artistas pueden subir seis pistas musicales en formato
mp3, las cuales pueden ser agregadas al perfil del usuario como
música de fondo.
Recientemente, bajo la tutela del cantante y actor Justin

Timberlake, MySpace se ha renovado. La nueva interfaz es más
limpia y se asemeja al diseño de Pinterest, con grandes imágenes
en gran resolución.
Actualmente está enfocado a músicos, marcas, empresas y

periodistas.
1.4.2 Spotify
Aplicación empleada para la reproducción de música vía streaming. Alrededor de 35 millones de usuarios registrados en a
principios del año 2014 que pueden acceder a más de 10 millones de canciones y escuchar tanto a sus artistas favoritos
como descubrir nuevos talentos de la música a través de las recomendaciones de la red. Además, su conexión con las
redes sociales permite interactuar con amigos que utilizan el mismo servicio.
Existen 4 diferentes planes de registro en Spotify:
• Open: servicio gratuito financiado por la publicidad que ofrece de forma

esporádica el reproductor que permite disfrutar de 10 horas al mes de
música . También permite compartir lo que se está escuchando con amigos.
• Free: también es gratuito (financiado por la publicidad) y se accede por

invitación, añadiendo emisoras de radio para escuchar además de las bases
de datos de artistas.
• Unlimited: por 4,99 euros al mes, Spotify permite escuchar música sin
límite en el extranjero y disfrutar de este arte sin publicidad (característica
común de las opciones gratuitas). Solo se pueden escuchar los temas en un
ordenador y siempre con conexión a Internet.
• Premium: por 9,99 euros al mes, toda la música sin restricciones y

también en el móvil. Permite a los miembros escuchar las novedades antes
de su lanzamiento y antes que los usuarios de las opciones gratuitas. Es
posible la escucha sin conexión a la red de ciertas pistas previamente
seleccionadas y ofrece la mayor calidad de reproducción.
En este vídeo puedes ver qué es y cómo funciona Spotify

1.4.3 Ping
Ping es la fallida red social de música creada por la compañía Apple en el año 2010. Esta plataforma ha resultado ser un
rotundo fracaso y a solo 3 años de su existencia, en el 2013, dejó de existir.
Siendo una red social con una clara tendencia musical, pretendía competir contra MySpace, LastFM y Spotify, aunque
también contra Facebook y Twitter. A partir de todo el contenido de iTunes y de sus más de 160 millones de usuarios en 23
países, Apple pretendía formar su propia comunidad social basada en la música.
Permitía que cualquier usuario que tuviese una cuenta de iTunes pudiera compartir sus gustos musicales, lo que han
comprado, reseñado y votado. Podíamos conocer qué música están escuchando nuestros contactos, publicar fotos y música,
descubrir artistas nuevos y seguirlos, escuchar fragmentos de canciones o comprarlas, además de acceder a la información
de álbumes y conciertos.
Pero Ping ya no existe. Los motivos de su fracaso los podemos

resumir en los siguientes:
• Ping existía como una pestaña más de la tienda de música de

iTunes y no era una red social por sí misma.
• Obligaba a descargar una aplicación, y en consecuencia era

incómoda y muy poco accesible
• Era lenta en procesos y actualizaciones.
• Era exclusiva a iTunes, cuando debería haber sido inclusiva a

cualquier cosa relacionada con escuchar música.
• La interfaz gráfica de Ping gritaba «¡compra, compra, compra,

compra!». En otras palabras, Apple le dio más énfasis
a vender que a socializar.
1.4.4 YouTube
YouTube es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir videos. Fundado en 2005 y adquirido más tarde
por Google, permite localizar cualquier vídeo por medio de las etiquetas de metadatos títulos y descripciones que los
usuarios asignan a sus vídeos.
Ha sido el principal causante de la eclosión del vídeo en Internet. Una plataforma muy fácil de usar con el que acceder a
una enorme cantidad de archivos y que permite compartir con todo el mundo cualquier clip grabado con cualquier
dispositivo, desde un teléfono móvil a una cámara profesional.
Se ha hecho muy popular gracias a esta posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. Y más aún, porque
permite alojar y visionar una amplia variedad de vídeos musicales, clips de películas y programas de televisión.
Desde el año 2012, permite editar vídeos desde el propio navegador, de tal manera que ya no es necesario descargar el
vídeo, editarlo y volverlo a subir.
Isasaweis: de su canal de YouTube a Antena 3
Isasaweis es el apodo de una chica que ha creado su propio canal de YouTube (http://www.youtube.com/user/isasaweis)
pensado para compartir trucos de belleza y maquillaje. Su éxito en la red ha sido tal que, un año después de haber subido
su primer vídeo a YouTube, fue contratada por Antena 3 para grabar su propio programa de televisión: “El mundo de
Isasaweis”. Desde entonces ha pasado por muchos platós de televisión: Telemadrid, La Sexta, España Directo,… Hoy en día
Isasaweis mantiene activo su canal de YouTube, habiendo ampliado su temática a trucos de cocina y maternidad.
1.4.4 YouTube (2)
Canal Corporativo de YouTube
Excelente herramienta de marketing en la empresa. Permite agrupar los contenidos audiovisuales de la empresa y de paso
posicionar mejor la marca en la web social.
Así, nos encontramos apuestas corporativas de todo tipo:
• Organizaciones que han querido dar una imagen más cercana y mostrar cómo funcionaban por dentro, como es el caso
de la empresa de calzado Zappos, que gracias a su estrategia de apertura a la Red ha conseguido una enorme
popularidad que le ha generado importantes ganancias hasta ser comprada por Amazon. Aquí podemos ver el canal de
YouTube de Zappos.
• Compañías que han llegado a acuerdos para hacer un canal a medida y utilizarlo de escaparate de sus productos, como
es el caso de French Connection.
Pese a ello, lo primero en lo que piensan la mayoría de las marcas al llegar a la Red y apostar por el vídeo es la viralidad.
Muchos creen que la clave está en ello, cuando el problema es que este término no se le puede dar “de fábrica”, sino que se
recibe cuando el usuario lo ha adoptado y ha circulado de manera rápida por la Red, propagándose de manera exponencial.
Pese a ello, existen características y reglas a seguir para generar vídeos susceptibles de ser viralizados. Así, descubrimos
algunas claves en el siguiente post «Por qué lo viral es viral». Como bien apuntan los de microsiervos al final de este post:
"(...) solo aquellos materiales en forma de artículos, vídeos realmente divertidos o fotografías impactantes tienen
posibilidad de triunfar. Como decían en Upworthy, la clave del éxito de un viral es tener mucha suerte, porque lo cierto es
que no hay una bala mágica que garantice el éxito: si la hubiera, viviríamos constantemente acribillados por ellas".
En otras palabras, no existe una fórmula mágica para confeccionar un vídeo viral, simplemente consejos sobre cómo debe
ser un vídeo para ser más propenso a ser viralizado.
1.4.4 YouTube (3)
Con todo, el vídeo sigue siendo una oportunidad genial para una marca de darse a conocer, exponer sus productos y
servicios, mostrarse de manera abierta o generar una mayor ligazón con sus usuarios a través de contenidos interesantes,
ya sean formativos, informativos o de entretenimiento.
A continuación os dejamos un videotutorial sobre cómo crear un canal de empresa en YouTube.
Publicidad multimedia en el video online
El auge de los vídeos en la Red se produjo, como es lógico, con la proliferación de conexiones de banda ancha. A mediados
de la década pasada, YouTube se asentó como el líder indiscutible en el sector. Fue también, junto con los vídeos de
contenido pornográfico (no olvidéis nunca que el porno siempre es pionero en Internet) y aquellos en medios de
comunicación, el primero en ofrecer publicidad de forma masiva. Los formatos más habituales son:
• Preroll: Anuncio previo al contenido del vídeo, que suele durar no más de 20 segundos, y que puede saltarse hacia la
mitad de este tiempo para acceder al contenido. La ventaja es que al menos una parte del mismo es inevitable. El
inconveniente es que, como los intersticiales, el usuario busca más saltarlo que atender.
• Overlay: Capa de publicidad en formato de texto o de banner que va sobre el vídeo mientras está reproduciéndose,
normalmente por debajo, a modo de anuncio. A diferencia del preroll, no interrumpe el flujo normal de navegación. Es el
equivalente al banner en la publicidad de vídeo, y su utilidad es esencialmente la misma.
Por supuesto, por «publicidad multimedia» o «en vídeo» también se entiende aquellos banners, popups, intersticiales o
cualquier otro formato que vayan en un vídeo.
1.5 Redes Sociales de Geolocalización
Aunque existen muchas otras redes sociales, debemos resaltar, ante el creciente interés que están suscitando, a los
servicios sociales de geolocalización, que crecen potenciados por las conexiones inalámbricas creciente y el auge de los
smartphones.
Estos sistemas consisten en compartir la ubicación física real del usuario en un determinado momento a través de
herramientas sociales.
Para empezar a usarlas basta registrarse y descargar la correspondiente aplicación en el teléfono, pudiendo agregar nuevos
contactos o buscarlos entre los contactos de otras redes como Twitter y Facebook.
Una vez que se llegue a un lugar, el usuario puede anunciar públicamente su ubicación (hacer “check-in”), o añadir ese sitio
a la base de datos de la red, si aún no existe.
Una de las grandes potencialidades de estos servicios es conocer lugares y establecimientos nuevos, hacer
recomendaciones y leer las que otra gente ha añadido: el mejor plato de un restaurante, qué película ver en un cine, etc.
Una tendencia que ha crecido de manera exponencial en los últimos años y que ha tenido a Foursquare como principal
exponente. Más allá del inteligente sistema de gamificación que motivó desde el principio a los usuarios a emplear
Foursquare, lo importante no es lo que ha conseguido esta empresa sino la tendencia que ha generado en el sector. El
crecimiento del uso de Internet desde el móvil ha hecho a las empresas cuidar mucho su posicionamiento en estos
servicios, así como que su información esté bien reflejada en los sistemas de comercio local de Google, la puerta por la
que la mayoría de los usuarios pasan para hacer una búsqueda. La manera de las empresas de vender tiene que cambiar.
La competencia ahora está a un click de distancia y el usuario está más informado que nunca. Un reto que cualquier
responsable de negocio digital debe saber solucionar
1.5.1 foursquare
Es una red social de geolocalización que permite compartir tu ubicación física con tus contactos desde tu dispositivo móvil
(smartphone) vía GPS (sistema de geolocalización por satélite).
Permite conocer lugares y establecimientos, hacer recomendaciones y leer lo que ha dicho otra gente: la última camiseta de
moda de una tienda de ropa, qué película ver en un cine, el mejor plato de un restaurante, etc.
El usuario anuncia públicamente su ubicación en un lugar determinado al hacer “check-in” (avisos). El éxito de Foursquare
va de la mano del juego que lleva asociado (lo que se conoce como gamificación), donde el usuario va ganando puntos y
“medallas” a medida que hace más veces check-in o avisos del lugar en el que está. El que sea más asiduo se convierte en
el alcalde simbólico o “mayor” de ese establecimiento, algo que ya están
aprovechando algunas grandes marcas para potenciar su estrategia de
fidelización 2.0. Una herramienta muy poderosa a la que enseguida se
han buscado vías de monetización y aplicaciones para generar mayores
ingresos de manera directa.
Para empezar a usarlo basta con registrarse y descargar la aplicación en tu

smartphone.
A Pesar de que sigue siendo el líder en cuanto a plataformas sociales

geolocalizadas, la tendencia es que cada app aporte su propio valor
añadido a partir de la geolocalización del usuario. El mercado se fragmenta
y todo apunta a que el potencial real de la geolocalización aún está por
descubrir.
A través de la página de recursos para empresas de Foursquare tendrás

más pistas sobre cómo sacar el máximo partido a las herramientas de
geolocalización.
1.5.2 Marketing Mobile

Publicidad geolocalizada
El auge de los dispositivos móviles ha hecho aparecer decenas de plataformas basadas en la geolocalización. Desde los
servicios básicos de mapas, como Google Maps, hasta las aplicaciones sociales tipo Foursquare o Facebook Connect, o gran
parte de las nuevas apps de ocio, servicio, etc., todo se basa en la capacidad del usuario de saber dónde está, buscar un
sitio al que quiere ir, y/o informar públicamente de ambos hechos. La publicidad, por supuesto, ha encontrado un filón en
este ámbito. En función de dónde está un usuario le mostramos algo que pensamos que le puede interesar o llamar más la
atención. Esto no tiene mayor diferencia con respecto a lo ya explicado, salvo que ahora somos aún más exactos
segmentando porque tenemos un dato más: la localización en tiempo y espacio.
Sin embargo, un formato más diferenciado es la posibilidad de ofrecer servicios, productos o información en función de la
localización del usuario, y/o con el objetivo de atraerle a un punto determinado. Descuentos, regalos, datos relevantes, y
otras muchas cosas a través de las plataformas basadas en la geolocalización.
Ventajas:
• Segmentación.
• Adecuación total al contexto, ratio de respuesta alto: Si sabemos qué le gusta a un usuario y dónde está en ese
momento, para ofrecerle justo lo que quiere solo nos faltaría saber en qué está pensando. Dejando la ciencia-ficción de
lado, es difícil llegar más allá en el acercamiento de la publicidad al interés expreso.
• Buen dimensionamiento del ROI: Normalmente, las agencias que lo ofrecen lo hacen en formato pay-per-action, lo
cual quiere decir que solo se paga por aquellos usuarios que hayan hecho una acción específica, y no por todos los que
han recibido un impacto que pueden haber ignorado o no.
① ¿Que son las Redes Sociales?
1.5.2 Marketing Mobile
Publicidad geolocalizada
Desventajas:
• No alcanza a muchos usuarios/día, por razones obvias de oportunidad física, pero sobre todo porque no son aún muchos
los usuarios que tienen dispositivos móviles y los usan activamente en estas plataformas, aunque esta cifra no hace más
que crecer.
• Solo sirve para productos o servicios localizados en un espacio físico, como es obvio.
• En cierta medida y en determinados ámbitos, el usuario puede sentir su privacidad un tanto violentada.
Utilidad actual:
La publicidad geolocalizada es perfecta para ofertas específicas o servicios concretos que tengan un lugar físico de
«entrega», destinados sobre todo a personas jóvenes, de clase media en adelante, y habituados al uso avanzado de la red
en dispositivos móviles.
1.5.2 Marketing Mobile (2)
SoLoMo: Social, Local y Movil.
El usuario hoy es social, pero además es móvil. Con el teléfono móvil comparte contenido en las redes sociales, estando
conectado en cualquier momento y desde cualquier lugar, ya sea esperando el autobús, en la cola del supermercado o
incluso andando por la calle.
Dos elementos, redes sociales y móvil, que juntos se entienden a la perfección. Tanto es así que smartphones y tabletas se
están convirtiendo en la primera vía de acceso a las redes sociales.
Es más, al parecer los usuarios móviles somos mucho más propensos a interactuar con una marca en las redes sociales que
los que lo hacen desde un ordenador de escritorio. Los usuarios somos sociales y móviles, y esperamos que las
empresas también lo sean. Demandamos contactar con las marcas desde nuestro móvil y poder interactuar con ellas a
través de los medios sociales.
Este nuevo escenario pone de manifiesto que hoy en día toda empresa que quiera llegar de forma efectiva a su público
objetivo, necesita desarrollar una estrategia de comunicación corporativa que sea social y móvil. Y da igual el tamaño o
sector de la empresa en cuestión, prácticamente todas (unas más que otras) están obligadas a adaptar sus estrategias de
comunicación a estas exigencias móviles y sociales de los nuevos tiempos.
Y a todo ello hay que sumar también lo local. Y es que, pese a vivir en un mundo globalizado, en realidad los usuarios
somos sociales y móviles allí donde estamos. Con el móvil no solo tenemos la necesidad de estar continuamente
conectados y poder compartir contenido en redes sociales desde cualquier ubicación, también demandamos obtener
información útil sobre el lugar donde nos encontramos físicamente.
SoLoMo: Social, Local y Movil.
En este contexto de movilidad y proximidad cobran especial importancia las estrategias de geolocalización, que permiten
a las marcas conocer la ubicación de los usuarios, de tal manera que pueden dirigirse a ellos con el mensaje oportuno en el
momento y lugar adecuado. La idea principal es poder captar clientela que circule cerca de nuestro establecimiento.
Así las cosas, los responsables del área de marketing y comunicación de las empresas deben aprender a lidiar con el
entorno SoLoMo –acrónimo que describe la unión entre Social, Local y Móvil–, con el fin de dar respuesta al uso cada vez
más extendido de los usuarios de estar conectados desde cualquier lugar –lo móvil–, de compartir información oportuna en
redes sociales –lo social–, y de buscar y encontrar información próxima que aporte valor y utilidad –lo local–.
Con acciones SoLoMo las marcas pueden micro segmentar su público, llegando al cliente preciso de forma personalizada.
Nos atrevemos a decir que la red social Foursquare es en cierto modo un servicio SoLoMo, pues es la suma de los tres
conceptos: social + local + móvil. Es una red social, es un generador de ubicaciones física, y es en esencia una aplicación
móvil.
Geolocalización y proximity marketing
Existen tres tipos básicos de geolocalización:
① GPS: a través de un teléfono o sistema que permita recibir señales GPS. GPS
se basa en una serie de satélites alrededor de la tierra que se encuentran
sincronizados y en varias órbitas de modo que casi siempre podemos ver al
menos 8 de ellos. Estos emiten su posición y una marca de tiempo. Con dicha
posición, la diferencia de tiempo con la que se recibe la señal, su intensidad y
haciendo esta operación con todos los satélites visibles, se puede determinar la
posición sobre la tierra con una precisión bastante alta. El sistema fue
desarrollado por los Estados Unidos con fines militares por lo que la precisión
es mucho mayor allí donde éstos lo requieren de modo que en Europa dicha
precisión es de aproximadamente 15m. Se han elaborado diversos
mecanismos para mejora de dicha precisión situándose actualmente en 3
metros o menos. Sin embargo, es una tecnología militar, no civil y además
extranjera por lo que el campo de actuación es bajo. Es por ello por lo que la
Unión Europea se ha propuesto desarrollar su propio sistema llamado Galileo.
② Triangulación de señal GSM: Como vimos anteriormente, la señal de telefonía móvil funciona de una manera celular,
esto es, nuestro terminal se comunica con varias estaciones base dispuestas espacialmente de manera regular y
escogiendo aquella mas cercana. Este procedimiento puede ser utilizado para posicionar nuestro terminal aunque éste
no tenga facilidades GPS. Se trata de ver la intensidad de la señal a las 3 estaciones base mas próximas y con ello
calcular nuestra posición. Este mecanismo es bastante impreciso y además tiene el inconveniente de necesitar de la
operadora de telefonía para que nos proporcione dichos datos.
③ Mediante identificación de redes Wifi: es un sistema desarrollado por Google. Cuando sus coches de Street View
pasan haciendo fotos para sus mapas, a la vez reciben los SSID (identificadores de red) de las redes Wifi del entorno
por lo que hacen una base de datos identificador de red vs posición. De esta manera cuando un terminal con Wifi recibe
un identificador conocido, asociará la posición del mismo con la posición de nuestro terminal. Este sistema por sí mismo
no se suele utilizar pues da lugar a errores grandes si hay identificadores iguales o bien si el punto wifi está sobre un
dispositivo móvil (ej. al intentar buscar posición dentro de un autobús de ALSA, todos disponen de un servicio Wifi. Si
nuestro teléfono lee dicha señal nos dirá que estamos siempre en un pueblo de Zamora). Por el contrario, la gran
ventaja que tiene es una convergencia muy rápida y una muy buena ayuda en lugares cerrados y en ciudad, donde más
difícil es obtener buena cobertura GPS.
Una vez comprendido su funcionamiento, ¿para qué nos puede servir? Lo primero
para conocer los hábitos de movimiento de su propietario, para ofrecer
información, no solo personal sino además apropiada al lugar donde se
encuentra, para determinar su estilo de vida (persona sedentaria, viajera, etc.),
para establecer recorridos de visita de determinados espacios que deseamos
controlar (centros comerciales, exposiciones, rutas turísticas,…), …
Existen muchísimas posibilidades y estas se multiplican al combinar esta

tecnología con otras.
Publicidad ubicua
Publicidad ubicua es aquella que personaliza sus contenidos en función de la localización del receptor de la misma.
Anteriormente vimos como realizar esto con geoposicionamiento y un móvil pero podemos pensar también en éste como
elemento para posicionarnos en un lugar determinado, pudiendo imaginar que es posible ofrecer publicidad de manera
personalizada con los medios tradicionales electrónicos de cartelería digital (digital signage) para las personas que se
encuentran en ese momento cercanas a dichos elementos mediante el uso de la información contenida en sus terminales
móviles.
Otro sistema es aquel donde el propio teléfono del usuario, mediante realidad aumentada (lo veremos con más detalle)
personaliza los contenidos estáticos de un grafismo publicitario.
Vemos por tanto que la publicidad ubicua tiene un gran campo de desarrollo siempre teniendo en cuenta que es un sistema
de exhibición pública que está trabajando con información privada de los individuos.
CRM Mobile
De nuevo el móvil se puede convertir en un gran aliado en el campo de atención al cliente denominado CRM mobile
(customer relationship management).
Podemos verlo desde dos perspectivas diferentes:
• Mejorar la experiencia del usuario mas allá de la compra mediante el uso de las tecnologías móviles, por ejemplo una
app que te ayude a configurar o detectar posibles problemas (mediante checklist) en la configuración de un nuevo
dispositivo que se adquiera.
• Como un CRM tradicional a través de un dispositivo móvil: de este modo se aprovechan al máximo las posibilidades de
atención al cliente.
• Así, dotamos a nuestra fuerza comercial, ejecutivos, dirección o técnicos de soporte de campo de una herramienta
importantísima para el desempeño de su trabajo.
Las principales ventajas son: Desde un CRM móvil podremos controlar:
• Efectividad en las ventas • Catálogo de productos e inventario

• Aumento de la productividad de los comerciales • Historial de cliente (pedidos, pagos, riesgo,…).
• Disminución del tiempo de cierre de operaciones • Fechas de entrega
• Ventaja competitiva • Facturación electrónica y transacciones bancarias
• Indicador de desempeño (KPI’s)

Los principales CRM del mercado poseen aplicaciones • Manejo de promociones y mensajes
específicas orientadas a móviles (Dynamics CRM, SAP
CRM, Oracle Siebel, etc.). • Ubicación de la fuerza de ventas a través de GPS
1.6 ¿Qué es el SEO? Posicionamiento
1.6.1 Los motores de búsqueda

A finales de los años noventa, con la eclosión de Internet, se empezaron a multiplicar exponencialmente el número de
sitios web y de información en la red. Los portales y directorios de enlaces se mostraron incapaces de organizar de
manera coherente semejante volumen de datos. En su lugar se implantó el sistema de los motores de búsqueda,
comúnmente conocidos como buscadores, que ofrecía la posibilidad de introducir el dato que se deseaba encontrar y
devolvía una lista de resultados de la búsqueda realizada.
Los buscadores triunfaron como puerta de entrada a Internet porque fueron capaces de filtrar con gran eficiencia la
inmensidad de información que pulula por la red de redes. Los buscadores fueron los que mejor supieron indexar y
comprender el contenido de una website determinada.
Al principio Yahoo dominaba el mercado de los buscadores gracias, fundamentalmente, a la herencia de su formato de
“portal”. Pero fue Google quien finalmente se hizo con el mercado (en España más del 95% de las búsquedas se realiza a
través de Google), con un diseño de lo más minimalista y un sistema de resultados de búsqueda tremendamente eficiente.
¿El diseño de Google? Un cajetín de búsqueda con un simple logo y un botón, nada más. ¿Su sistema de búsqueda? Un
algoritmo de resultados insuperable. El impulso definitivo para el éxito de Google vino con su innovador modelo de
negocios: vender publicidad "clicada" a los resultados de las búsquedas en Internet (la publicidad mostrada va en función
de lo introducido en la caja de búsqueda).
① ¿Qué son las Redes Sociales
1.6.1 Los motores de búsqueda (2)
Fue así como el motor de búsqueda, especialmente Google, se convirtió en, probablemente, la plataforma más utilizada por
los usuarios de Internet de todo el mundo. A la postre todo tipo de usuarios calló en sus redes, con independencia de su
nivel de uso y experiencia con las tecnologías de red (no en vano los niños prefieren preguntar a Google que a sus padres).
Y es que los buscadores son tan sencillos de usar como eficientes: tan sólo tienes que insertar tu consulta de texto en la
caja de búsqueda, y un algoritmo te devolverá al instante los resultados de tu búsqueda.
Para que una website de Internet pueda aparecer como resultado en un motor de búsqueda, ésta debe haber sido
indexada previamente. Por indexación se entiende el continuo proceso de construcción/actualización del índice que indica
dónde se cubren determinados términos o dónde aparecen ciertas palabras. Así, para que un buscador pueda devolver los
resultados más relevantes y recientes ante una búsqueda de un usuario es preciso que el índice se mantenga lo más
actualizado posible (el índice es una estructura de datos concebida para que las búsquedas se puedan resolver de forma
inmediata).
Así, para tratar de conseguir salir en las primeras posiciones de Google y otros buscadores, hay que facilitar a los
buscadores la indexación de la información que incluyes en tu sitio web. Esto sólo es posible si haces que tu website
contenga una serie de etiquetas o palabras clave que faciliten esa indexación.
La indexación se ve favorecida por el concepto de hipervínculo, es decir, los enlaces, que no son más que páginas web
con referencias a otras páginas. Los motores de búsqueda rastrean la web por los contenidos de la Red, enlace a enlace,
siendo rastreadas con más frecuencia las páginas más relevantes y que más se actualizan. Así, cuando un usuario hace una
consulta introduciendo el texto en el cajetín de búsquedas, el buscador realiza las consultas en el índice para identificar las
páginas web en que están presentes dicha consulta. Esto lo hace de forma casi automática.
Arañas
Los programas que trabajan al servicio de los buscadores, dedicándose a indexar y actualizar las bases de
datos se conocen como arañas.
Os animamos ahora a disfrutar de esta infografía animada e interactiva sobre cómo funciona la búsqueda de Google (en
inglés).
1.6.2 El SEO
Hecha la ley hecha la trampa, el reinado de los buscadores dio lugar a la necesidad del SEO o Posicionamiento en
Buscadores, que no es más que la tarea de ajustar los datos de una página web para tratar de aparecer en las primeras
posiciones de resultados devueltos por los motores de búsqueda.
SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (en castellano, Optimización para Motores de Búsqueda), que
significa optimizar nuestra página web para tratar de aparecer lo más arriba posible en los buscadores de Internet cuando
un usuario haga una determinada búsqueda relacionada con nuestra organización. En otras palabras, hacer SEO es aplicar
diversas técnicas con el fin de lograr que los buscadores sitúen nuestra página web en las primeras posiciones de resultados
para determinados términos y frases clave de búsqueda relacionados con nuestra marca, producto o servicio.
1.6.2 El SEO
diversas técnicas con el fin de lograr que los buscadores sitúen nuestra página web en las primeras posiciones de
resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda relacionados con nuestra marca, producto o servicio.
En suma, el SEO o Posicionamiento en Buscadores es la ejecución de los procesos necesarios relacionados con nuestra
página web, para lograr la mejor posición en el ranking de los buscadores (Google y compañía), consiguiendo de esa
manera dirigir el tráfico hacia nuestro sitio web.
El posicionamiento web es muy importante ya que es la mejor forma para que tu sitio esté en los primeros lugares de los
buscadores, y de ésta forma aumentar el número de visitas. Se trata de elaborar un buen contenido, hacer modificaciones
internas en nuestro sitio web y conseguir enlaces externos, principales criterios que tienen los motores de búsqueda para
posicionarnos bien arriba en sus resultados.
En la consecución de un buen posicionamiento en buscadores influyen muchos factores, como por ejemplo:
• El contenido de nuestra web.
• La programación de la web (diseño, código limpio, etiquetas,…).
• El número y calidad de los enlaces entrantes.
• Saber qué palabras clave son las que aportan una mayor calidad a la hora de captar tráfico.
• El nombre de las imágenes que incluya nuestra website.
• Etc.
1.6.2 El SEO (2)

Con todo, el principal factor que incide en el posicionamiento en buscadores es el contenido de tu página web. La calidad
y la frecuencia de actualización del contenido son clave para un buen posicionamiento, ya que permite dar a conocer tu
marca a los demás, posicionarte en el mercado como experto, mostrar a tu comunidad quien eres, qué haces y cómo lo
haces. Sin lugar a dudas, poseer un contenido relevante te ayudará a ser encontrado por los usuarios de Internet.
Pero el contenido por sí sólo no conseguirá que tu marca se posicione de forma predominante en tu nicho de negocio, ya
que, por muy interesante y bueno que sea el contenido que publiques, si nadie lo ve, de poco te valdrá. En otras palabras,
de poco o nada te servirá tener buenos contenidos si nadie los encuentra y los lee.
Para alcanzar mayor visibilidad en Internet necesitarás disponer de una correcta estrategia SEO. Las técnicas SEO te
ayudarán a estar mejor posicionado en los motores de búsqueda y, por lo tanto, aumentar el tráfico de visitas.
Ahora bien, tener una buena optimización SEO sólo sirve si tienes buenos contenidos que ofrecer a la comunidad, porque
de lo contrario sólo lograrás una tasa de rebote o abandono alta (que quien te visite se vaya al instante).
Quiere esto decir que la mejor estrategia es combinar contenido y SEO. Uno y otro, contenido y SEO, son complementarios
y absolutamente necesarios, juntos forman un perfecto binomio que debería ser indisoluble.
De todas formas, si bien la combinación de técnicas SEO con contenido relevante es clave para el buen posicionamiento,
conviene recalcar, una vez más, que lo que más pesa es el contenido, más que nada porque los algoritmos de Google cada
vez ponderan más el buen contenido que genera credibilidad y ofrece información valiosa.
1.6.2 El SEO (3)

Por otro lado, como parte de la estrategia SEO no podemos olvidarnos de la optimización de nuestra web, que consiste
en saber realizar diversas tareas en nuestra website para que los buscadores, especialmente Google, la sitúen en las
primeras posiciones de los resultados. Dicho de un modo simple y directo, se trata de adecentar nuestra casa para que los
buscadores (los invitados) puedan moverse sin ningún obstáculo que entorpezca su visita.
Aquí la idea es conseguir que la estructura de nuestra web sea amigable para los buscadores, que el usuario se sienta
cómodo navegando por nuestra página web. Por ejemplo, nuestra web debe reflejar lo que nuestra empresa es, hace y
vende. Debe tener una URL amigable para ser fácilmente localizada e identificada. Asimismo, la landing page de nuestra
web (página de aterrizaje) debe ser intuitiva, con un catálogo descriptivo que muestre nuestros productos o servicios tal
cual son, y con iconos y funciones que faciliten nuestro objetivo (por ejemplo la venta online) a un solo clic.
Por otro lado, conviene tener presente que nunca hay que dejar de trabajar el SEO, ya que el intrigante mundo del
posicionamiento en buscadores evoluciona continuamente (cambios en el algoritmo del buscador que suelen ser bastante
habituales, que la competencia mejore su posicionamiento por encima de nosotros, posibles diferencias en la localización
del lugar donde se realizan las búsquedas, etc.), y lo que hoy vale puede que ya no valga mañana; máxime desde que
existen las búsquedas en tiempo real y entre los usuarios aumenta el uso de las redes sociales.
Es, pues, muy importante entender que hacer SEO es un trabajo constante y a largo plazo, porque, aunque en un
momento dado hayamos conseguido un buen posicionamiento, si dejamos de lado el SEO, tarde o temprano sufriremos un
importante descenso en el ranking de posiciones.
1.6.2 El SEO (4)

En este sentido, diseñar una página web siguiendo los criterios de búsqueda de Google, y en menor medida Yahoo y Bing,
debería ser una obligación permanente para cualquiera. Por lo tanto, podemos decir que hacer SEO es saber posicionar
nuestra web en Google, lo que implica conocer cómo funciona su algoritmo de posicionamiento e intuir qué cambios podría
elevar nuestro espacio web a las primeras páginas de los resultados de búsqueda.
El SEO y la analítica web

Mediante las herramientas de analítica web, como Google Analytics, podemos controlar el acceso y la interacción de los
usuarios con nuestra página web, lo que nos permite observar si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en
nuestra estrategia SEO.
Los profesionales del SEO

La responsabilidad de la tarea SEO suele recaer en los
departamentos de marketing, de comunicación o de
negocios.
Conviene contar con profesionales SEO, ya sea trabajando
dentro de la empresa o bien externalizados. Y es que un buen
profesional en este campo puede suponer grandes ganancias,
especialmente para las empresas que venden a través de
Internet.
El salario medio de un SEO ronda los 25.000€.
A continuación os animamos a ver este vídeo que

refleja el potencial del SEO:
1.6.3 El SEM
Hemos visto que la optimización de los motores de búsqueda permite conseguir posicionamiento en Internet. Pero para
posicionar nuestra web en los primeros lugares de buscadores no sólo existe el SEO, también tenemos el SEM. Así,
mientras que el SEO se refiere al posicionamiento orgánico (o natural), el SEM consiste en aparecer en los primeros lugares
de los buscadores pagando con anuncios publicitarios o enlaces patrocinados (por ejemplo AdWords de Google).
Así, cuando un usuario realiza una búsqueda en, digamos Google, no sólo aparecen los resultados orgánicos por
posicionamiento derivado del SEO, sino que también aparecen en pantalla otros resultados (generalmente en la columna
de la derecha y en la parte de arriba) que corresponden a publicidad o lo que Google llama enlaces patrocinados.
Por lo tanto, el SEM del inglés Search Engine Marketing (en castellano, Marketing para Motores de Búsqueda) consiste
básicamente en realizar campañas de publicidad en buscadores.
1.6.3 El SEM (2)

En el buscador Google apreciamos aquí en color verde los resultados orgánicos (producto del SEO) y en rojo los resultados
de pago (producto del SEM)
El SEM es muy útil, puesto que la publicidad que se muestra siempre es pertinente, es decir, siempre tiene que ver con el
concepto buscado por el usuario. Por ejemplo, si el usuario busca en Google "sillas de bebé", en la página de resultados, a
la derecha y arriba, aparecerán anuncios referentes a "sillas de bebé" y afines. Aquí Google sólo cobrará al cliente por cada
clic que haga el usuario sobre su anuncio.
Tanto el SEO como el SEM son opciones válidas y perfectamente complementarias, pero si tu SEO es tan bueno que
siempre apareces en los primeros resultados de las búsquedas, entonces no debería ser necesario pagar por aparecer en
enlaces patrocinados. Ahora bien, como quiera que esto no suele ser lo habitual, recomendamos empezar combinando SEO
con SEM.
A continuación os recomendamos la lectura de este simpático post que lleva por título “Van un CM, un SEO y un SEM a una
discoteca…”
Asimismo, os animamos a visionar este ilustrativo vídeo

en donde nos orientan sobre predicciones SEO y SEM:
1.6.4 La importancia del posicionamiento web

La cuestión clave es aparecer en las primeras posiciones de Google, toda vez que los 5 primeros resultados de Google
generan el 72,4% de los clics de los usuarios, tal y como ilustra el gráfico de abajo correspondiente a un estudio de Optify.
Comprobamos que más de siete de cada diez

clics originados en Google se producen en los
cinco primeros resultados del buscador.
Concretamente, sólo el primer resultado
genera el 36,4% del tráfico. Mientras que el
último resultado de la primera página de
búsquedas sólo genera el 2,2% de las visitas,
lo que significa que es hasta 17 veces más
probable que un usuario haga clic en el primer
resultado que en el último de esa primera
página. A partir de la segunda página de
resultados, pretender que un usuario haga clic
es prácticamente una entelequia.
Chiste que refleja “cuando no invertir en

posicionamiento SEO”
1.6.4 La importancia del posicionamiento web (2)

Por todo ello, el papel del SEO es crucial para posicionar tu marca en los primeros puestos de Google y otros buscadores.
Conseguir un buen posicionamiento en buscadores lleva su tiempo. Pero si conocemos bien las claves del posicionamiento
y somos constantes en nuestro trabajo, el SEO nos debe permitir mejorar el posicionamiento de nuestra página web. Y si
conseguimos buenos resultados, lo notaremos mucho, pues el usuario da bastante credibilidad al criterio de los
buscadores.
No obstante, tal y como ya hemos dicho con anterioridad, debemos tener siempre presente que lo primordial no es el SEO,
sino el contenido de nuestro espacio web. Si nos centramos demasiado en el SEO y nos olvidamos de aportar contenido de
calidad, es fácil que terminemos por crear una website disfuncional que, aunque reciba mucho tráfico gracias a su buen
posicionamiento web, conseguiría pocas conversiones en ventas o en fidelización.
• A continuación en este post podéis encontrar múltiples

referencias a libros de posicionamiento en buscadores.
• Asimismo os recomendamos bajaros la guía de Google

para principiantes sobre optimización para motores de
búsqueda.
• También puedes estudiar esta Mini-guía práctica de SEO

Marketing: 15 factores que deberías optimizar. Y aquí
cómo crear una estrategia SEO basada en contenidos.
vídeo sobre reputación online, SEO y redes sociales.

2 OTRAS APLICACIONES WEB 2.0
El mercado ofrece una amplia variedad de aplicaciones web 2.0 con diferentes características en cuanto a prestaciones,
usabilidad y seguridad. Se puede usar una herramienta especializada para cada tema, según lo que se necesite. Veamos las
más importantes.
2.1 Instagram
Instagram es una red social dedicada a compartir fotografías desde el
smartphone. Instagram ha incorporado una dimensión lúdica y social
a la realización de fotografías a través de la elección de filtros, la
compartición de localizaciones, la agregación de comentarios, el
tageo (etiquetado de personas en fotos) de usuarios y la posibilidad
de comentar las fotos de los demás.
Lanzada en octubre de 2010 y con más de 100 millones de usuarios

registrados a finales del año 2012. Instagram sigue creciendo mucho,
un 30%, frenado tan sólo por su exclusivo uso desde iPhone, pero
desde el año 2012 también funciona con Android. El 54% de las
principales marcas ya usan esta red social.
Facebook adquirió Instagram por mil millones de dólares en abril del

2012.
A nivel de marketing se utiliza principalmente a través de concursos y

promociones basados en la publicación de imágenes relacionadas con
la marca por parte de los usuarios. En estas acciones es clave la
creación de hashtags ad hoc así como en algunos casos la
geolocalización de las imágenes.
Aquí tienes el manual de uso de Instagram realizado por Territorio

Creativo.
② Otras aplicaciones web 2.0
2.2 Quora
Quora es un servicio online de conocimiento lanzado al público en junio
de 2010. En Quora se añaden preguntas y respuestas de diferentes
temáticas, permitiendo a sus usuarios colaborar en ellas y valorar
mediante votos (positivos o negativos) las diferentes respuestas.
Posibilita crear un resumen de respuestas para reflejar el consenso de

la comunidad. Este resumen se encuentra en una wiki editable por
cualquier usuario.
Las redes sociales explicadas de “aquella manera”

2.3 flickr
Flickr es un sitio web de intercambio de imágenes. Permite a

cualquiera crear una cuenta, subir sus instantáneas y
compartirlas de manera sencilla.
Cuenta con una importante comunidad de usuarios que

comparte las fotografías y videos creados por ellos mismos
(son muchos los profesionales que publican aquí sus
portafolios).
Buena parte del éxito de Flickr se debe a su capacidad para

gestionar imágenes mediante herramientas que permiten al
usuario etiquetar sus imágenes y explorar y comentar las de
otros usuarios.
En definitiva, un espacio de almacenaje y socialización de

imágenes.
2.4 Computación en la nube

Además de las herramientas tácitas que se desarrollan en los medios sociales, también tenemos herramientas explícitas
que se encuentran en bases de datos y en archivadores que pueden ser captados, documentados y almacenados. Es lo que
se conoce como computación en la nube (cloud computing en inglés).
2.4 Computación en la nube
La nube explicada con un ejemplo
Voy a casa de un amigo y quiere ver las fotos de mi boda, y le contesto que ya se las enseñaré la próxima vez que
quedemos, que en ese momento no las tengo conmigo, entonces está claro que yo no uso la computación en la nube, pero
si cojo su ordenador o smartphone, me conecto a la red y puedo enseñarle las fotos de mi boda, entonces sí estoy
utilizando la nube o cloud computing. La nube es ni más ni menos que alojar nuestros archivos en servidores remotos y
poder tener acceso a ellos desde cualquier dispositivo
En relación con la nube podemos destacar aplicaciones como Dropbox y Google Drive (antes Google Docs), dos servicios
online que permiten crear y compartir programas y documentos que se albergan en la Red, siempre actualizados y
accesibles. Estos sistemas permiten que los archivos que guardas en tu ordenador se suban automáticamente a la nube.
Por ejemplo, uno puede sincronizar la carpeta de las fotos de su ordenador y así ya tiene acceso en cualquier dispositivo.
Otra cualidad que poseen estas aplicaciones es la creación de contenidos de manera colaborativa y en línea, de tal manera
que varios usuarios pueden acceder y editar el texto simultáneamente.
También cabe mencionar docs.com, que es el programa Office en línea de Microsoft asociado a Facebook. Con docs.com
puedes crear, compartir y trabajar conjuntamente en línea archivos Word, Excel y Powerpoint con tus amigos de Facebook
(puedes seleccionar con quienes deseas compartir los archivos) o con un grupo específico de Facebook.
2.4 Computación en la nube (2)
Por otro lado, conviene aclarar que la nube tiene muchas ventajas además de liberarte de ciertas preocupaciones, como por
ejemplo:
• No tienes que recordar en qué ordenador guardaste aquel archivo.

• Tienes siempre acceso (siempre y cuando tengas conexión a Internet), desde cualquier dispositivo, estés donde estés.
• Tampoco tienes que preocuparte por el espacio de almacenaje.
• La seguridad, el mantenimiento y las actualizaciones ya no son asunto tuyo.
• Puedes recuperar fácilmente versiones anteriores de tus archivos.
• No hay riesgo de pérdida de datos.
• No hay riesgo de virus.
• Puedes colaborar en la edición de documentos (por ejemplo, mi hermano quiere hacer su Curriculum Vitae y que yo se lo
revise, así que creamos un documento en Google Drive, donde los dos podemos trabajar conjuntamente).
El presente y futuro está en trasladar a la nube de

Internet las funciones que solían funcionar en
nuestros ordenadores de sobremesa. Cada vez vamos
a ver más cloud computing.
Para tener una mejor base sobre lo que la

computación en la nube significa, te
animamos a ver este vídeo:
2.4 Computación en la nube (3)
Sin embargo, no todo es de color de rosa con el cloud

computing. Hay que tener en cuenta que las grandes
corporaciones de Internet (Facebook, Google, Amazon,…)
responden ante todo a sus accionistas, por lo que es lógico
pensar que nuestros datos que ellos manejan son
comercializados a terceros. Al ceder nuestra información a la
nube en cierto modo estamos privatizando nuestra
intimidad, se la estamos regalando a empresas privadas
dirigidas por una junta de accionistas con intereses
privados. Sobre este delicado asunto os recomendamos leer
este post que lleva por título: Cinco excelentes razones para
salir de la nube. Y si, pese a ello, no piensas renunciar a
Conspiranoia 2.0
estar en la nube y en la web social, entonces te convendría
tener en cuentas estas herramientas para mejorar nuestra
privacidad en las redes sociales.
2.5 Wikis
Una wiki (del hawaiano wiki ‘rápido’) es un sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples usuarios a través del
navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten.
La mayor parte de las wikis conservan un historial de cambios que permite recuperar fácilmente cualquier estado anterior y
ver qué usuario realizó cada cambio.
La aplicación wiki por excelencia es la Wikipedia.

2.6 hootsuite
Hootsuite es una aplicación web y móvil que da la posibilidad

de ingresar varios perfiles de diferentes redes sociales a la vez
(Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare, MySpace y
WordPress).
Entre otras funciones, Hootsuite permite la gestión

colaborativa, programar la publicación e importar RSS.
Llegados a este punto podríamos seguir enunciando más y

más aplicaciones 2.0, pero tampoco procede porque la gama,
además de ser muy amplia, siempre está en continuo
desarrollo (cada día nacen nuevas herramientas y nuevas
posibilidades). Aquí mostramos lo fundamental a día de hoy,
que servirá a algunos para clarificar ideas y a otros para
conocer nuevas realidades. En cualquier caso a lo largo de
este curso iremos desmenuzando otras herramientas 2.0.
2.7 Pinterest
Pinterest es una red social lanzada en beta privada en marzo de 2010 que permite encontrar, filtrar y organizar imágenes,
a través de pizarrones de corcho virtuales. Se utiliza para compartir fotografías y crear colecciones de ellas, aunque el
objetivo de Pinterest es unir a personas a través de los objetos.
Por medio de la herramienta “repin” puedes colgar en tu muro los archivos visuales de distintos usuarios para
clasificarlos según tus gustos. También puedes subir las cosas que te encuentres en Internet y te parezcan relevantes.
Cuenta actualmente (principios del año 2013) con más de 12 millones de usuarios registrados, lo que la convierte en la red
social mas rápida de la historia en romper la marca de 10 millones de usuarios. Y aunque tiene bastantes menos usuarios
que Google+ y LinkedIn, al parecer supera a ambas en número de visitas al mes. Sin duda Pinterest es la red social de
moda y la que más interés genera entre el público femenino (casi el 70% de los usuarios son mujeres).
Por todo ello, esta incipiente red social visual jugará un

papel importante en el marketing online. En este sentido
os animamos a ver este videotutorial para usar Pinterest
como una herramienta de marketing.
Por último os recomendamos la lectura de este post 8

Consejos para usar Pinterest en los negocios.
Video tutorial Pinterest

3 LA NUEVA ERA SOCIAL MEDIA
3.1 Los medios sociales

Social Media (o medios sociales) son medios de comunicación social donde la información y el contenido es creado por los
propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías web, que permiten un fácil uso y acceso mediante poderosas
tecnologías de edición, publicación e intercambio.
Como dice Genís Roca, de la consultora Roca Salvatella: “‘Social media’ no es una industria, sino una etiqueta que se usa
para referirse a la actividad social en la red. Se le llamó ‘2.0’ en su momento, y ahora se habla por igual de ‘social media’ y
de ‘redes sociales’, pero en nuestra opinión siempre hemos hablado de lo mismo: de Internet”.
A lo largo de este curso usaremos indistintamente los términos “social media”, “medios sociales”, "2.0", “web social”… ya
que todos ellos definen más o menos la misma idea: plataformas online donde interactúan personas y organizaciones, que
permiten compartir información y conocimiento de forma multidireccional, y en donde cualquiera puede no sólo aportar
contenidos sino convertirse en un usuario influyente.
Todas estas herramientas sociales han transformado al usuario en un animal «supersocial» e «hiperconectado». Un usuario
que ha enterrado su pasividad junto con el modelo comunicativo unidireccional, y que ahora participa, propone y co-
construye.
Guste o no, la web social ha llegado para quedarse. Un verdadero tsunami social que ha puesto patas arriba la
comunicación entre personas y empresas. Y es que en la web social se pierde el viejo modelo de
emisor→mensaje→receptor, y en su lugar emerge una nueva cultura de comunicación basada en la conversación.
③ La nueva era Social Media
3.2 La era de la conversión
«Los mercados son conversaciones». Esta frase es la máxima del libro de culto El Manifiesto Cluetrain. Publicado en el
año 2000, sus rompedores postulados sobre el impacto que produciría Internet en los mercados y en las organizaciones no
sólo mantienen su vigencia sino que cada día se ven más confirmados.
«Los mercados son conversaciones» es ya una mítica frase citada y recitada como nuevo mantra de la gestión empresarial
del siglo XXI. Una llamada de atención para que las compañías bajen de sus torres de marfil y empiecen a hablar con el
cliente, con transparencia y honestidad.
Y es que los medios sociales han hecho poderosas a las personas. En este nuevo entorno manda el usuario, que ahora
puede opinar y recomendar sobre lo que le gusta, y lo que no le gusta. Tanto es así que hoy lo creíble ya no es lo que la
empresa diga de sí misma, sino lo que los usuarios (los clientes) digan de ella (el 90% de los consumidores prefiere las
prescripciones de otros consumidores a las de las marcas).
El usuario de los medios sociales no acepta la publicidad intrusiva y poco segmentada propia de los entornos comerciales
convencionales. Quiere que la publicidad en los medios sociales forme parte de la conversación de forma
personalizada. Quiere que las empresas no sólo le vendan el producto que demandan, sino que además se desvivan por
informarle, atenderle y entretenerle.
Es por ello que las empresas deben abrirse y empezar a conversar con las personas de forma personal y directa, en lugar
de intentar convencerle de que compre sus productos con mensajes publicitarios dirigidos a un gran mercado o target.
3.2 La era de la conversión (2)
Y sin embargo, todavía son muchas las empresas que siguen ancladas en la web 1.0, simplemente con su website, en
donde los usuarios ven lo que la marca dice de sí misma, pero no pueden opinar ni interactuar. Empresas que todavía no se
han dado cuenta que con la explosión de la web 2.0 (año 2004) el usuario acude menos a leer webs estáticas y opta por
conversar en el entorno social media. Se trata de conversaciones, no de mensajes unilaterales.
«Social Media es conversación»
Lo quieran o no, las empresas están obligadas a reaccionar y adaptarse a esta nueva realidad social de la era de la
conversación. Las empresas tienen que aprender a escuchar e interactuar con el cliente, tienen que dialogar con él,
participar en las conversaciones que éstos mantienen con otros clientes, e incluso co-crear sus productos o servicios con
ellos (lo que se conoce como crowdsourcing o externalización de la producción a las masas).
«Adiós al mensaje unidireccional, hola al diálogo bidireccional»
Con todo, a las empresas les va a costar un mundo cambiar su cultura organizativa y cuestionarse los principios sobre los
que ha estado trabajando durante tantos años. El paradigma del pasado es demasiado fuerte.
Ahora bien, si en verdad quieren sobrevivir y prosperar no van a tener más remedio que replantear sus creencias, y
entender que deben adaptarse a la nueva realidad conversacional.
3.3 Influir, no controlar
Un cambio evidente que sufren las compañías con la explosión social media es el de perder el control del mensaje o, por
lo menos, de monopolizarlo, tal y como pasaba antes cuando se limitan a emitir su comunicado oficial y rara vez podían sus
seguidores corresponder de la misma manera.
Pero en los medios sociales no estás en tu rancho particular y no puedes controlar el mensaje corporativo, tal y como se ha
hecho hasta ahora a través de los medios de comunicación convencionales como la tv, radio y prensa. En entornos sociales
no existe un único nodo emisor sino cientos de nodos que emiten y reciben. Aquí se trata de comunicación en red, de
relaciones entre nodos, de conversación bidireccional. Aquí la teoría clásica de la comunicación corporativa simplemente se
desmorona.
La relación de las empresas con su entorno está dejando de ser un mero encuentro promocional, y en su lugar emerge la
necesidad de mantener relaciones bidireccionales. Y es que cuando cualquiera tiene la posibilidad de contar a todo el
mundo la opinión que tiene sobre nosotros, la reputación deja de ser un elemento que podamos controlar: sólo podemos
influir participando en la conversación. Así pues, tomar parte activa en la conversación permitirá a las empresas aumentar
su nivel de influencia sobre la misma.
3.3 Influir, no controlar (2)
Caso Dell
La experta en medios sociales Charlene Li, co-autora del libro El mundo Groundswell nos instruye sobre cómo los medios de
comunicación social pueden ayudar a las empresas a afianzar su reputación.
Charlene Li nos recuerda el caso de la compañía Dell, cuando no pudo controlar la propagación por la red de una foto de un
portátil que estalló y ardió en medio de una conferencia en Japón.
¿Cómo afrontó Dell este tsunami capaz de llevarse por delante su reputación de marca? Pues lejos de ocultarse o de
intentar censurar la foto, Dell dio la cara, cediendo el control del mensaje y apostando por el diálogo sincero con las
personas.
Lo primero que hizo Dell fue abrir un blog, admitir que había hecho mal su portátil, escuchar las críticas de cada uno de sus
clientes (por dolorosas que fueran), e informarles sobre la investigación llevada a cabo para encontrar el problema (un fallo
en las baterías), comprometiéndose a reemplazar sin coste todos los portátiles con ese defecto de fábrica.
Dell tuvo una brillante atención proactiva hacia el cliente, al escuchar su problema para poder solucionarlo antes de que se
fuese a la competencia.
3.3 Influir, no controlar (3)
Caso Dell
Dell supo transformar la adversidad en ventaja porque fue

consciente de que la reputación no es un elemento que hoy
podamos controlar: solo podemos influir. Y en los medios
sociales el único modo de influir es participando en la
conversación, con honestidad y transparencia.
Vídeo de la charla en la que Charlene Li habla sobre

el caso Dell y cómo usar los medios sociales para
salvar la reputación de una empresa:
Para “desgracia” de las empresas, en Internet los consumidores se han hecho finalmente con el control.
«El consumidor es el rey»

3.4 Cómo deben conversar las organizaciones en los medios sociales
Ya sabemos que las comunidades de Internet se sustentan en el diálogo e intercambio de información. De ahí que en los
medios sociales cobre especial importancia la forma en la que las marcas interactúan con su comunidad, como llevan a cabo
la conversación con los usuarios (clientes), como generan relaciones y reacciones. A grandes rasgos lo crucial aquí es
responder y generar conversación.
Recordemos que en las redes sociales lo que funciona no es la publicidad sino las relaciones personales. Y la
relación, a diferencia de la publicidad, es más honesta y humana, por lo que las marcas tienen que aprender a escuchar y
conversar, con humildad y transparencia. En los medios sociales no hay lugar para el mensaje grandilocuente de la
publicidad, y sí lo hay para la relación personal con el cliente.
«Los dos elementos clave de las redes sociales: escuchar y conversar»
Pero para conversar en las redes antes tienes que definir tu identidad digital. ¿Cómo quieres que te vean? Esta es la
pregunta que toda marca debe formularse antes de entrar en los medios sociales como un elefante en una cacharrería.
Luego se debe tener en cuenta que las conversaciones en las redes sociales son relajadas e informales. Se trata de
pequeñas charlas casuales entre personas. En este sentido, las empresas, habituadas a tener un estilo de comunicación
corporativo que suena pomposo e institucional, están obligadas a cambiar su forma de comunicarse con el cliente. En los
medios sociales el lenguaje corporativo tiene que ser natural y coloquial, no impostado.
Las empresas también tienen que humanizar la comunicación. Los usuarios de redes sociales quieren conversar con
personas, no con máquinas a las que no pueden responder. Así pues, en las redes sociales las empresas deben mostrarse
con identidad de una persona, que se note que hay un ser humano detrás de la marca. El tono de comunicación corporativo
tiene que sonar humano y cercano.
3.4 Cómo deben conversar las organizaciones en los medios sociales (2)
Responder es clave. La web social es un modelo bidireccional donde la gente pregunta directamente a la empresa, hace
menciones de su marca y se queja en público a la vista de todos. Responder a las preguntas y comentarios de la audiencia,
tanto los comentarios positivos como negativos, es una obligación en las redes sociales.
Y por último, en los medios sociales hay que saber generar reacciones. Las marcas tienen que publicar aquí mensajes o
contenidos que produzcan emociones, que den lugar a que los usuarios contesten o difundan lo comentado o publicado. El
contenido debe incitar a los usuarios a participar, opinar y relacionarse con la marca y con otros hablando de la marca. Para
profundizar más sobre esto os recomendamos leer:
• El informe La Creatividad Social publicado por DDB España, donde se explica cómo crear contenidos que incentiven al
diálogo entre las personas y las marcas.
• Este interesante post que lleva por título 10 claves para transformar Conversaciones en Experiencias.
A modo de resumen de este apartado relativo a cómo debemos conversar en los medios sociales, os dejamos este post
titulado 10 consejos para desarrollar un lenguaje efectivo en redes sociales.
4 ¿QUÉ ES UNA EMPRESA 2.0?
4.1 Cambio de Paradigma
El mundo ha transitado hacia una nueva era social y participativa que obligará a reinterpretar las organizaciones y la
sociedad en general. Y la empresa, como actor del ecosistema social no puede permanecer indiferente ante este cambio de
paradigma, por más que muchos directivos pretendan creer que su empresa escapará ilesa de esta extrema disrupción
Las empresas convencionales, de estructura jerárquica, orientadas al control y con aversión al cambio, difícilmente serán
capaces de asumir con éxito el enorme desafío que plantea la revolución social 2.0. Conversación, colaboración,
transparencia son los principios esenciales de esta nueva era de la web social que obligará a las empresas a cambiar sus
procesos y gestión.
No se tratas de incorporación de tecnologías, si no de una adaptación cultural. En el nuevo paradigma la información sólo es
poder si la compartes (lo que es muy dificil de entender para aquellos educados en ideas contrarias). No en vano cuanto
más libremente circule la información, mejores ideas surgirán y más creativa será la organización. Creemos que solo
sobreviviran y ganaran quienes aprendan a compartir información y conocimiento, evolucionar culturalmente y adaptar y
construir sus estructuras de acuerdo a la nueva realidad
«No estamos hablando de tecnología, estamos hablando de cultura»

④ ¿Qué es una empresa 2.0?
4.1 Cambio de Paradigma (2)
Es preciso hacer entender que no podemos resolver problemas del siglo XXI con creencias y valores del siglo XIX.
La web social: un desafío cultural para las empresas
La web social (conjunto de relaciones e interacciones sociales que realizamos a través de Internet) no es una moda o una
nueva tecnología, es una verdadera revolución disruptiva (un cambio brusco) no sólo en lo social, sino también en lo
productivo, en nuestra manera de trabajar, y en casi todos los ámbitos de la sociedad.
Por eso es preciso hacer entender a las empresas que las reglas del juego han cambiado con lo digital e Internet, y que
esto de la web social no se trata de simplemente estar en Facebook o Twitter, se trata de cambiar radicalmente sus
procesos de gestión y estructura organizacional (por ejemplo, preocuparse menos por la burocracia y el control, y
focalizarse más en las personas y en lo relacional).
Les guste o no, las empresas están obligadas, sí o sí, a

cambiar su cultura organizativa, y no por capricho, sino
porque es vital para poder asumir con éxito el enorme
desafío que plantea la revolución social 2.0 que nos está
tocando vivir.
De este reto se ha hablado en el ciclo de debates

"Empresa 2020":
4.2 Hacia una empresa 2.0
Lo que ahora mismo estamos padeciendo no es “sólo” una grave crisis económica, estamos viviendo un momento de
cambio histórico que está trastocando casi por completo los modelos imperantes del proceso productivo y de la gestión de
las empresas.
Al democratizarse el acceso a la información con la revolución digital e Internet, ciertos criterios dejan de ser centrales en la
productividad (como por ejemplo el control, la jerarquía, la burocracia o la obediencia), y empiezan a ser sustituidos por
nuevos principios (como la confianza, la colaboración, la creatividad o la autogestión) que obligan a replantearnos nuestra
manera de gestionar las empresas y a las personas que trabajan en ellas.
Y ahora nuestro problema es que estamos justamente en un paréntesis entre el pasado y el futuro, estamos viviendo en
medio del cruce que va desde el viejo modelo industrial que agoniza hacia el nuevo paradigma de management 2.0 que
emerge con unas formas de trabajo muy distintas a las que estábamos acostumbrados. Nos encaminamos hacia el modelo
de Empresa 2.0 (conocida también por “Enterprise 2.0” o “Social Business”).
La Empresa 2.0 o Empresa Social incorpora dentro de su organización las herramientas de software social que surgen con la
Web 2.0. Pero la Empresa 2.0 es mucho más que el uso de tecnología social, es ante todo una cultura donde se escucha, se
dialoga, se comparte, en donde predomina la colaboración y prevalece la confianza frente el control. Pasar de Empresa 1.0
a Empresa 2.0 requiere un cambio de paradigma organizacional trascendental porque implica, ni más ni menos, que
convertir el conocimiento en “un asunto de todos”.
4.2 Hacia una empresa 2.0 (2)
Toyota se encamina hacia el Social Business
En apenas un lustro las redes sociales se han consolidado como un elemento cotidiano más en la vida de las personas,
hasta tal punto que los pocos que hoy no están en Facebook son «sospechosos» de ocultar algo.
Por eso es que cada vez son más las empresas que saben que deben estar presentes en las redes sociales, que es donde
está su público (clientes actuales y potenciales).
Pero lo que no todas las empresas entienden es que las redes sociales conllevan un lenguaje y unas dinámicas de
comunicación radicalmente diferentes a las convencionales. Aquí no vale la interrupción publicitaria sino la relación y
vinculación con el cliente (el engagement).
Lo quieran o no, todas las empresas van a tener que cambiar su forma de comunicarse con el público. Deben aprender a
escuchar y atender a sus fans. Ver qué es lo que necesitan, qué es lo que preguntan, de qué se quejan, qué sugerencias
hacen para mejorar sus productos o servicios. Se trata, en definitiva, de involucrar a los clientes como parte de la marca.
Así lo entiende ahora Toyota, que acaba de crear su propia red social "Toyota Friend", con el fin de escuchar y atender en
tiempo real a los propietarios de sus coches.
4.2 Hacia una empresa 2.0 (3)
Toyota se encamina hacia el Social Business
Toyota Friend –que funciona con la red social de empresa Chatter de Salesforce.com y la plataforma telemática de Toyota–
permite al propietario de un automóvil Toyota (de momento sólo a quienes tienen vehículos eléctricos e híbridos en Japón)
chatear y comunicarse con otros propietarios, con la misma Toyota, con su concesionario, e incluso con su propio coche,
que le enviará alertas o mensajes sociales a su smartphone sobre revisión y mantenimiento de su automóvil (por ejemplo,
recordatorios para cargar la batería del coche eléctrico o para informar sobre la ubicación de estaciones de carga).
Además, esta red social privada de Toyota también se emplea como espacio común de trabajo interno, de tal manera que
todos los empleados de la firma japonesa pueden participar, interaccionar y enriquecer el proceso productivo. Así, al
concertar en un mismo lugar toda la información compartida por los empleados (conversaciones, opiniones, ideas,…), la
empresa puede resolver necesidades, dudas o problemas de forma más rápida y eficiente.
En resumidas cuentas, Toyota utiliza su propia red social

para mejorar no sólo la relación con el cliente sino
también el trabajo interno. De este modo, Toyota está
dando sus primeros pasos hacia lo que se conoce como
Empresa 2.0 o Empresa Social, que es el modelo de
empresa que tiene todas las de ganar ante el enorme
desafío que plantea la revolución social 2.0 que ya
estamos viviendo.
La historia social de Toyota

4.2 Hacia una empresa 2.0

A continuación te animamos a leer este breve post titulado ¿Qué es el Social Business?
Asimismo, os recomendamos la lectura de este interesante libro blanco titulado Social Business. Un proyecto de
transformación cultural.
Por último te invitamos a leer este trabajo de Foxize School que lleva por título La importancia del Social Business en las
empresas.
4.3 Características que definen a la Empresa 2.0
Las principales características que definen a la Empresa 2.0 son:
• Empresa abierta
• La Redarquía
• Cultura de la colaboración
• Trabajo social
• Personas, no recursos
• Reclutamiento 2.0
• E-commerce

4.3.1 La Empresa Abierta
Transparencia y participación son los pilares sobre los que se construye el fenómeno “open”, una nueva forma de relación
entre personas y organizaciones en la que, como su nombre indica, se están abriendo las puertas de las organizaciones a
todos los niveles gracias al aprovechamiento de las TIC.
En relación directa con lo “open” cabe destacar el concepto de innovación abierta (Open Innovation). Frente a los modelos
tradicionales de innovación donde sólo los expertos empleados de la empresa dedicaban sus esfuerzos a innovar en la
mejora de los procesos y productos, la innovación abierta permite aprovechar los recursos externos de la comunidad para
mejorar los productos o servicios de la compañía. Al fin y al cabo las ideas valiosas pueden provenir tanto desde dentro
como desde fuera de una organización.
Open Innovation: caso Goldcorp
Uno de los primeros grandes ejemplos en el mundo de open innovation se lo debemos a la minera canadiense Goldcorp,
cuando en un momento dado decidió compartir por Internet sus datos geológicos, lo que a la postre propició que expertos
investigadores de todo el mundo contribuyesen a determinar mejores lugares para continuar con sus prospecciones. Desde
entonces Goldcorp ha multiplicado de forma espectacular tanto su volumen de producción como su valor bursátil.
Para conocer más casos de Open Innovation te animamos a leer este artículo que lleva por título Innovación abierta: casos
de éxito.

El open innovation está directamente relacionado con el crowdsourcing, término

acuñado por el escritor Jeff Howe en un artículo del año 2006 para la revista
tecnológica Wired. A grandes rasgos, el crowdsourcing consiste en externalizar la
resolución de problemas corporativos a un grupo numeroso de usuarios, lo que
permite generar productos o servicios en base a las necesidades de los clientes.
El crowdsourcing recurre a la inteligencia colectiva de la red para concebir

opciones, resolver problemas y tomar decisiones. Dicho de un modo simple y
directo, el crowdsourcing viene a ser algo parecido al comodín del público del
concurso de televisión “¿Quiere ser millonario?”.
Con Internet como soporte y escenario, el

crowdsourcing es utilizado por cada vez más empresas y
organizaciones para proponer problemas a la multitud y
recompensar a quienes los solucionen.
Te recomendamos ver este vídeo donde Jeff

Howe explica cómo el crowdsourcing está
cambiando la manera de hacer negocios de
las empresas:
En el conocido blog tecnológico www.whatsnew.com explican los 7 pasos necesarios para resolver un problema corporativo
a través de la participación de los usuarios:
① Tenemos un problema.
② Lo hacemos público comunicándolo a nuestra comunidad y a la red.
③ Solicitamos “ayuda” y “soluciones”.
④ La comunidad y la red nos envían sus sugerencias y aportes.
⑤ Premiamos la solución o respuesta más adecuada a nuestra necesidad y a su o sus creadores.
⑥ Hacemos nuestra la solución.
⑦ Obtenemos beneficios a la vez que construimos comunidad, reputación y marca.
Ejemplos de crowdsourcing
En los últimos años muchas son las compañías que han sacado partido del Open Innovation y el crowdsourcing, a saber:
Procter & Gamble, Coca Cola, Nike, Dell, Starbucks, Lego, IBM, Facebook, Innocentive, Peugeot,…
4.3.1 La Empresa Abierta (2)
Por otro lado, la empresa 2.0 se caracteriza también por abrirse hacia dentro, es decir, por ceder el control para que sus
empleados puedan usar la información del negocio como ellos quieran. Es lo que se conoce como Open Management
Ejemplos de Open Management
Las compañías más innovadoras del mundo están implementando diferentes mecanismos de Open Management internos dignos de
mención. Es el caso de Whole Foods Market, en donde todos los empleados saben cuánto ganan los demás y conocen buena parte de
los datos operativos y económicos de la compañía. De este modo, son los empleados de primera línea quienes fijan los precios
y deciden qué vender.
Otro ejemplo es Semco, gran empresa de software brasileña en donde todos los trabajadores tienen libre acceso a la
información de la compañía y pueden decidir su horario de trabajo libremente. Incluso, por increíble que parezca, un
porcentaje sustancial de los empleados de Semco fija sus propios sueldos (no interesa fijar una retribución por encima de la
media, pues los empleados tienen en torno al 22% de participación en los beneficios de su unidad de negocio).
Otro caso es el de la empresa británica Mediacom, que dispone de una Intranet en la que los empleados pueden hacer todo tipo
de solicitudes, comunicarse con RR.HH. o poder ver su ahorro energético. Además, Mediacom realiza acciones para motivar a los
trabajadores, como el "If we run the company", práctica anual que premia a las mejores ideas para mejorar la empresa (los
premios van desde la vuelta al mundo, el pago del alquiler de medio año o la letra de la hipoteca durante 6 meses).
4.3.2 La Redarquía
En contraposición a la empresa jerarquizada hoy dominante, la Empresa 2.0 es plana y está organizada en red, es decir,
es una redarquía de personas, donde prevalece el intercambio de conocimientos y el sentido de colaboración entre todos.
La redarquía no es un orden impuesto de arriba abajo como la jerarquía, sino que es un orden emergente de abajo arriba
que surge como resultado de las relaciones horizontales de participación. Aquí las decisiones no están dirigidas o
planificadas, ni parten de arriba abajo desde una autoridad central, sino que emergen desde el nivel individual, desde las
interacciones entre los miembros del equipo.
¿Significa esto que no hay líderes en una organización redárquica? En absoluto, líderes “haberlos haylos”. Lo que pasa es
que ser líder no tiene que ver con el rango, sino con la capacidad de atraer y movilizar a los demás para que trabajen con
entusiasmo en la consecución de un objetivo común. El empleado que sabe, comparte y aporta conocimiento se convierte
en influyente líder natural. “Su poder” no se da por sentado, sino que emerge por méritos propios a través de las
relaciones individuales.
En la Empresa 2.0 todas las ideas tienen a priori las mismas oportunidades. Posibilita que los trabajadores puedan co-
decidir sobre cuestiones importantes y críticas. Permite al trabajador participar en la toma de decisiones, involucrándole
en asuntos relacionados con el negocio, de tal manera que el trabajador pueda consultar sobre mejoras del producto o
servicio, resolver incidencias técnicas y aportar ideas que a la postre permitirán ahorrar costes y mejorar la calidad del
producto o servicio.
4.3.2 La Redarquía (2)
Con todo, la redarquía es mucho más adaptativa al cambio que la jerarquía. Vivimos en tiempos de cambios acelerados
(disruptivos) que obligan a innovar cada día, y para innovar funciona mejor la flexibilidad de la redarquía que la rigidez de
la jerarquía.
El sociólogo Zygmunt Bauman sintetiza la tendencia hacia la redarquía con estas palabras: “Ahora la sociedad es una red
en lugar de una estructura: se percibe y se trata como una matriz de conexiones y desconexiones.”
Jerarquía versus Redarquía

4.3.3 La cultura de la colaboración

La biología nos dice que la neurona es un procesador biológico muy poderoso, pero que por sí sola no conduce a nada, pues
necesita interactuar con otras neuronas para formar redes interconectadas capaces de procesar información y generar
conocimiento. En efecto, la creación de conocimiento depende de la interacción. Es a través del intercambio de información
que las ideas se retroalimentan, se refuerzan, se mejoran. Está demostrado, las redes colaborativas producen mejores
ideas. La colaboración horizontal ayuda a hacer mejor el trabajo: desecha las ideas estúpidas y aumenta las buenas.
La Empresa 2.0 aborda los nuevos retos de forma colectiva, habilitando entre sus integrantes dinámicas internas de trabajo
colaborativo en red. En este sentido te recomendamos la lectura de esta Guía para la colaboración emergente.
Esta forma de trabajo en red, bidireccional y colaborativa, aporta conocimiento a todos los integrantes de la empresa,
generando una sabiduría colectiva que es mucho mayor que la de los componentes individuales, lo que se traduce en una
mayor productividad.
Compartir e intercambiar información fortalece a la empresa al formar nuevas conexiones y permitir que los diferentes
miembros de la empresa puedan conocerse mejor. Este intercambio de experiencia y conocimiento acelera el ritmo de
innovación. No hay duda, el trabajo colaborativo en red es hoy en día la forma más poderosa de crear valor.
«El éxito de la empresa del futuro estará basado en E=mc2, es decir, Éxito = Mentes que Colaboran Conectadas»
Fernando Egido
4.3.3 La cultura de la colaboración
En la Empresa 2.0 la inteligencia colectiva va más allá de sus propios

empleados, e incluye también a sus proveedores, sus partners y sus
clientes. Para ser más productiva y eficiente, la empresa necesita de la
coordinación entre todos los grupos implicados en la producción,
distribución y consumo de lo que se produce.
4.3.4 Trabajo Social

La Empresa 2.0 hace uso del software social corporativo, que no es otra cosa que trasladar los elementos de la web 2.0
(redes sociales, herramientas colaborativas, blogs, wikis, computación en la nube…) al seno de la empresa.
El software social corporativo permite a la empresa mejorar cuestiones clave como la colaboración, el liderazgo o la
motivación, aspectos que inciden positivamente en la productividad. La Empresa 2.0 es, pues, una Empresa Social que
utiliza los medios sociales para mejorar el trabajo.
4.3.4 Trabajo Social (2)
Según los expertos, las redes sociales acabarán introduciéndose en las empresas de forma generalizada porque no hay
tecnología más simple de utilizar y con tantas ventajas. La interacción entre personas en las redes sociales (la experiencia
de usuario) es mucho más sencilla, fácil, intuitiva, atractiva, rápida y efectiva que el viejo e-mail. Nos acercan más a
nuestra forma natural de actuar como seres humanos: compartimos información, conversamos, hacemos explícito el
conocimiento tácito…
Tener una Red Social Corporativa (RSC) ayuda a que la empresa entre en conversación, superando los actuales
esquemas de comunicación unidireccional y meramente informacional de “arriba abajo”, en donde no hay diálogo, no hay
ida y vuelta, no hay feedback. Por el contrario, compartir información conversando es mucho más orgánico, enriquecedor y
divertido, facilita la comunicación entre todos los miembros de la empresa, permite sacar el mayor partido de los
empleados, fomenta cultura de participación (a las personas les gusta hablar de sus logros), facilita la puesta en marcha de
iniciativas de innovación colaborativa, potencia la relación entre empleados y el orgullo de pertenencia, permite identificar
fácilmente a los expertos dentro de la organización etc
La RSC es como una Intranet Social que, al socializar la comunicación en el trabajo, da lugar a mejores y más rápidas
decisiones. El trabajo social mejora la comunicación interna, optimiza los tiempos y hace más eficiente el trabajo diario. Y la
interacción continuada aumenta la visibilidad del conocimiento de la empresa: es fácil vincular la información a cada
empleado y saber quien está relacionado con un determinado proyecto, lo que proporciona un mayor nivel de seguridad y
control entre los empleados.
4.3.4 Trabajo Social (3)

¿Prohibir las redes sociales en el trabajo?
Conversar, compartir y colaborar da lugar a mejores y más rápidas decisiones. Así lo constata el estudio de McKinsey 'The
Social Economy' que revela que socializar la comunicación de la empresa optimiza los tiempos y hace más eficiente el
trabajo diario de los empleados. En otras palabras, usar redes sociales internas mejora la productividad de las
empresas.
Y pese a todo, no son pocos los directivos de empresa que prohíben el uso de las redes sociales en el trabajo por miedo a
que los empleados pierdan el tiempo chateando (nada nuevo bajo el sol, antes se tenía miedo a que perdiesen el tiempo
hablando por teléfono o navegando en Internet).
Ni que decir tiene que es un desatino mayúsculo limitar

la conectividad de los empleados, cuando la mismísima
productividad depende cada vez más de la coordinación, la
interacción con otros y el trabajo en red.
Y si, aun así, sigues empeñado en prohibir las redes sociales en

el trabajo, entonces es que eres incapaz de reconocer que tu
problema es otro: la falta de confianza.
Si de verdad te preocupa la productividad de tu empresa,

entonces fomenta el trabajo colaborativo y dale a las personas
más libertad y confianza, y verás como responden con más
dedicación y responsabilidad, no con menos.
Te animamos a ver este vídeo donde se debate sobre las redes

sociales en el trabajo y la productividad:
4.3.5 Personas, no recursos
En la Empresa 2.0 los trabajadores son personas, no recursos. Aquí los empleados son un fin en sí mismo, y no un medio.
Por eso en la Empresa 2.0 no hay Recursos Humanos, hay Gestión de Personas.
En realidad las empresas son las personas que trabajan en ellas. Sin embargo, en la empresa 1.0 (la del modelo del siglo
pasado) se ha ignorado esto. Los altos directivos de la empresa 1.0 apenas hablan con los empleados, les escuchan
todavía menos e ignoran su potencial para contribuir con ideas a la mejora del producto.
Por el contrario, el directivo de la Empresa 2.0 es consciente que debe aprender de los empleados y trabajar con ellos. En
la Empresa 2.0 se le da al empleado la oportunidad de gestionar sus propias experiencias de trabajo, se le involucra en la
toma de decisiones, se le otorga la capacidad de liderar, se le permite “ser dueño” del buen gobierno corporativo. La
Empresa 2.0 empodera al empleado hasta el punto de transformarlo en un intraemprendedor comprometido con la
empresa. El empleado 2.0 no trabaja PARA sino que trabaja CON; sus objetivos y sus sueños encajan con los de la
empresa.
En realidad todo trabajador es un “trabajador del conocimiento”, con independencia de sus funciones. Y es que en todo
tipo de tarea interna es crucial el conocimiento del trabajador, incluso en aquellas más rutinarias que supuestamente no
se basan en el conocimiento. Por ejemplo, un obrero de la cadena de montaje de la fábrica –la antítesis de la visión
convencional del trabajador del conocimiento– sin duda trabaja con sus manos, pero también puede aportar valor al
proceso productivo con su know how, su inteligencia y su actitud. Es más, es este trabajador de primera línea quien más
debería contribuir con sus ideas, habida cuenta que se trata del empleado más cercano al producto, y por tanto quien
mejor conoce los problemas de base (el alto directivo no suele estar cerca de las trincheras para conocer bien estos
problemas). Ignorar las posibles aportaciones e ideas de estos trabajadores de primera línea es estar despilfarrando el
potencial más valioso de la empresa.
4.3.6 Reclutamiento 2.0

La empresa 2.0 recurre a las redes sociales para reclutar talento.
Del mismo modo que en su día los anuncios de empleo en los periódicos han sido sustituidos paulatinamente por los
portales de empleo de Internet (infojobs, infoempleo, laboris.net…), ahora éstos portales empiezan a ser sustituidos por el
reclutamiento 2.0 a través de las redes sociales profesionales.
La mayor parte de los responsables de contratación, los directores y técnicos de recursos humanos, utiliza hoy las redes
sociales para rastrear e investigar a los candidatos para un puesto de trabajo.
Las ventajas que reporta el uso de herramientas 2.0 para la empresa son muchas, a saber:
• Permite contactar a candidatos aparentemente no disponibles (pasivos).

• Reduce sustancialmente los costes de reclutamiento en comparación con la metodología tradicional.
• Consigue una mejor relación calidad/cantidad de candidatos.
• Conecta tanto a nivel personal como profesional.
• Promueve la credibilidad de la empresa.
• Ubicuidad y transparencia
Con todo, lo que debe quedar claro para los trabajadores es que hoy es crucial saber posicionarse bien en los medios
sociales, porque cada vez más será el empleo el que te encuentre.
Es por ello que uno debe preocuparse por tener siempre actualizados sus perfiles sociales (hay que estar en Linkedin, en
Twitter y en Facebook obligatoriamente), generar contenidos que aporten valor (tener un blog), interactuar (twittear) y en
definitiva crearte una marca personal propia online que incluya tu red de relaciones.
4.3.6 Reclutamiento 2.0 (2)
Servicios de reclutamiento 2.0
LinkedIn la solución más usada para el reclutamiento 2.0. Esta red social de negocios permite acceder a los perfiles
profesionales de 200 millones de profesionales. En otras palabras, permite a las empresas ponerse en contacto con
candidatos de cualquier lugar del mundo.
CrowdHired es una plataforma social de reclutamiento sin intermediarios. Aquí cuando una empresa necesita un nuevo
empleado, define su perfil profesional y ofrece una gratificación a aquellos miembros de la comunidad que contribuyan a
poner en contacto con la empresa al profesional deseado.
MarketYou plataforma social donde los miembros deben realizar algunas pruebas online sobre gestión, liderazgo, trabajo en
equipo,… De este modo las empresas pueden identificar aquellos candidatos cuyas experiencias y conocimientos mejor
encajen con los puestos vacantes ofrecidos.
GetHired plataforma que incorpora el videocurriculum como formato de presentación de los candidatos e incluye servicio de
videoconferencia para mantener entrevistas online con los candidatos preseleccionados.
4.3.6 Reclutamiento 2.0 (3)
Servicios de reclutamiento 2.0
BraveNewTalent plataforma social que permite a las compañías poner en marcha la gestión de comunidades de talento,
ayudando a sus miembros a desarrollarse profesionalmente e identificando candidatos para vacantes.
GroupTalent “club de talentos” exclusivo de diseñadores y desarrolladores de software de alto nivel, donde las empresas
pueden acudir para “cazar” profesionales del sector.
Mom Corps servicio donde únicamente se pueden encontrar profesionales que apuestan por un modelo de trabajo basado
en la flexibilidad, la autogestión, el teletrabajo y el trabajo sin horarios (ROWE).
oDesk espacio virtual para el trabajo por proyectos. Permite a las empresas o particulares encontrar a los colaboradores
freelancers que necesitan, gestionar el proyecto en sí, e incluso efectuar los pagos por los servicios contratados.
Glassdor permite conocer a fondo las empresas que pueden emplearnos (información sobre salarios, preguntas frecuentes
de sus entrevistas de selección de personal).
5 SOCIAL MEDIA COMMERCE
5.0 Introducción
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés) consiste en la compra y
venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.
La principal ventaja del e-commerce es la globalidad, pues ofrece la posibilidad de acceder a nada más y nada menos que
2.500 millones de internautas. En efecto, mediante el e-commerce uno puede vender a estos 2.500 millones de
potenciales compradores estando en un pequeño pueblo de Huesca. Además, el e-commerce permite acercarnos al cliente
y atenderle como si fuera único.
A continuación proporcionamos las claves para que una tienda pueda vender bien por Internet:
• Tener un buen producto y un buen servicio a un buen precio es fundamental en Internet.

• Igualmente es fundamental posicionar la web de la tienda online en los primeros lugares de buscadores como Google.
Para ello hay que hacer uso de un buen SEO (posicionamiento natural) y un buen SEM (poner anuncios en el buscador).
• Podemos vender en mercados exteriores, pero para ello nuestra web también tiene que estar en inglés y a poder ser en
otras lenguas, y posicionarnos bien en buscadores en esos idiomas. Asimismo, hay que tener a gente que sepa atender
perfectamente en inglés y esos idiomas.
• La tienda online debe disponer de un gran inventario (ofrecer una larga cola de productos, de tal manera que el cliente
pueda encontrar una oferta infinitamente superior a la de cualquier tienda tradicional).
• La website debe ser muy intuitiva, de tal manera que el usuario pueda acceder fácilmente a lo que busca.
• En la web se deben mostrar los productos tal cual son, con imágenes y colores fiables.
• La atención al cliente ha de ser excelente, a poder ser con un call center personalizado en el que siempre te atienda una
persona y no con una fría alocución grabada. Asimismo, se debe dar un servicio 24/7, esto es, atender las 24 horas del
día los 7 días de la semana.
• La web debe hacer que la compra sea muy fácil, es decir, que el usuario pueda comprar en cualquier momento y desde
cualquier lugar y dispositivo de forma muy ágil.
⑤ Social Media Commerce
5.0 Introducción (2)
• Es fundamental hacer que la compra online sea segura para el usuario, es decir, que la garantía de pago sea muy clara
y que el usuario se sienta 100% seguro ante la compra por Internet. Para ganar la confianza del comprador conviene
crear “sellos de confianza online” que garanticen que el comercio cumple con la normativa.
• Hay que ser transparente desde el inicio. Por ejemplo, el IVA siempre ha de ser incluido en el precio. También deben
ser claros los costes de los portes de envío (aquí lo idóneo sería que los portes fuesen gratuitos o, en su defecto, a muy
bajo coste para el cliente).
• Es importante que los envíos sean ultrarápidos (que por ejemplo el pedido llegue a casa del cliente en menos de 24
horas).
• Se ha de facilitar las devoluciones (que por ejemplo el cliente pueda hacer un pedido con varios productos, y devolver
aquellos que no le convenzan, sin moverse de casa y sin cargo alguno).
• Nunca montes tu negocio online sobre una plataforma ajena que no controles, como por ejemplo Facebook. Ten en
cuenta que Facebook cambia las reglas a menudo, por lo que resulta muy peligroso basar tu negocio sobre su
plataforma. Crea tu propia web y utiliza Facebook para llevar a los clientes a tu tienda web.
En resumidas cuentas, la clave está en ofrecer una atención al cliente excepcional, en dar un servicio al cliente tan bueno
que haga que la compra online sea más cómoda y más fácil que la compra tradicional. Recuerda que por encima de todo
tu tienda electrónica tiene que estar orientada al cliente, hay que ponerse en la piel del consumidor.
Sobre este particular os animamos a leer los 2 siguientes posts:
18 razones por las que no compran en tu tienda online.
Cómo crear tu tienda Online en 20 pasos.

Zappos
Sobre e-commerce mucho se puede aprender de Zappos,

la mejor tienda online del mundo, que está batiendo
records de ganancias a base de vender zapatos y ropa por
Internet.
La clave del éxito de esta compañía estadounidense está

en lo bien que atiende al cliente. Zappos está
comprometido en dar un excelente servicio al
cliente (especialmente por teléfono), y se ha dado cuenta
que la única forma de conseguirlo es teniendo a sus
empleados felices. Zappos tiene bien claro que empleados
satisfechos implica clientes satisfechos.
ROPO (Research Online, Purchase Offline)
El comercio electrónico y el comercio tradicional son

complementarios. Cada vez más gente busca online pero la
compra la hace offline. Es lo que se conoce como ROPO
(investigar en Internet para comprar después en la calle).
Quiere esto decir que la tienda online ayuda a impulsar las
ventas offline. Sabemos que es mucha la gente que ya va
a las tiendas físicas de Zara, El Corte Inglés o FNAC con la
hoja impresa de lo que han visto en la tienda online de la
empresa.
Te recomendamos este post titulado Sobre nuevas

tecnologías para conectar el entorno online con el offline
en el punto de venta.
Sabías qué
Todos los datos apuntan a que el e-commerce va a crecer exponencialmente en los próximos años. No estar en Internet
será (si no lo es ya) como no tener teléfono.
En el sector del e-commerce no hay paro. Es un sector que está creando mucho empleo.
La compra online es más segura que la compra offline. De hecho el porcentaje de fraude en tarjetas de crédito online es
inferior al de tarjetas offline. Los fraudes por Internet son menores que en los comercios de la calle porque, entre otras
cosas, las compras por Internet tienen muchas más garantías que las compras en una tienda física. Además el consumidor
online siempre puede devolver la mercancía. Y si ha pagado puede retroceder ese pago con su banco (aquí el consumidor
está mucho más protegido que el comercio en cuestión).
En Estados Unidos los productos que se venden por Internet no llevan IVA (o su impuesto equivalente).
Una de las grandes tendencias del e-commerce es la compra a través de dispositivos móviles. Los expertos dicen que en
muy pocos años casi todas nuestras compras se harán con el móvil. En Estados Unidos son cada vez más los comercios que
aceptan pagos vía teléfonos móviles, y el 5,6% de las compras online en Europa ya se realizan vía mobile. Incluso,
American Express ha anunciado un servicio para poder comprar con hashtag por Twitter.
El futuro de Internet está en el SOLOMOCO (SOcial LOcal MOvile COmmerce), que permite a las marcas conocer la
ubicación de los usuarios, de tal manera que pueden dirigirse a ellos en el momento y sitio adecuados.
Dentro de 5 años ya no habrá distinción entre ventas por Internet y ventas offline. Todo serán ventas.
A continuación puedes descargarte el libro blanco sobre comercio electrónico, una guía que da las claves del e-commerce
para principiantes (los pasos que debes dar para lanzar tu comercio a la red y las diferentes obligaciones legales a las que
estás sujeto): Libro Blanco del Comercio Electrónico.
6 COMUNICACIÓN INTERNA 2.0

6.1 Introducción a la Comunicación Interna 2.0
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al empleado.
En la actualidad la Comunicación Interna en la mayoría de las empresas se limita a tener una revista corporativa en formato
papel y, como mucho, a una website estática.
Los equipos de comunicación de las empresas suelen estar integrados por un Dircom, una responsable de comunicación
externa (para labores de marketing) y un gabinete externo que se encarga de la redacción de la revista corporativa.
Como se puede apreciar, la inmensa mayoría de las empresas no permite la interacción interna. Lejos de fomentar la
comunicación como valor, el mensaje sigue siendo unidireccional (publicidad o promoción). No se invita a dialogar y
participar. No hay comunidad, solo seguidores mudos.
En la actualidad, en cambio, las empresas bien podrían adaptarse a la nueva realidad social y adoptar las nuevas
herramientas de comunicación 2.0 que traen consigo como principal característica la bidireccionalidad.
⑥ Comunicación Interna 2.0
6.1 Introducción a la Comunicación Interna 2.0 (2)
Hoy hacer comunicación interna no es diseñar una revista/web bonita y colorida, sino realizar una verdadera gestión
estratégica de comunicación que, mediante el uso de herramientas 2.0, consiga hacer que la información fluya en todas
las direcciones.
El objetivo de la comunicación interna 2.0 es mejorar tanto las condiciones de trabajo de las personas que forman parte
de la organización (clima laboral, compromiso, satisfacción…) como los resultados de la empresa (productividad, mejora
de los resultados, retención del talento…).
Las empresas pueden y deben aprovechar al máximo las posibilidades que, para crear valor, brinda la web social como
plataforma de comunicación interna.
6.2 Ventajas de tener Comunicación Interna 2.0

La comunicación interna es un factor clave para apoyar la gestión eficiente de la comunicación corporativa. En este
sentido, los beneficios de usar herramientas 2.0 a nivel interno en la empresa son muchos, a saber:
• Mejora la comunicación interna.- Las redes 2.0 transforman la mera información de las viejas intranets en
verdadera comunicación interna, aumentando la visibilidad de la organización. La comunicación interna 2.0 es muy
útil para solventar conflictos y resolver dudas de forma más rápida y eficiente.
• Mejora de la productividad.- Una buena comunicación de empresa es clave para mejorar la productividad. No hay
duda: el poder de la conectividad de los medios sociales mejora la productividad. Así lo confirma el estudio de
McKinsey, The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday, que afirma que las empresas que han
integrado herramientas 2.0 dentro de su flujo de trabajo han reducido su “time-to-market‟ (sacar nuevos productos y
servicios más rápido al mercado) en un 21%, e incrementando sus beneficios en un 18%. Asimismo, dicho estudio
asegura que los costes operativos y de comunicación también se reducen en un 40% y 60% respectivamente.
6.2 Ventajas de tener Comunicación Interna 2.0 (2)
• Mayor sentimiento de pertenencia a la empresa y más motivación.- Una de las grandes ventajas de las redes
sociales es que crean comunidades de interés, y de ahí surge una conciencia común, creando orgullo de pertenencia y
proximidad. Los medios sociales son particularmente adecuados para mantener a los empleados comprometidos con
la estrategia de la empresa.
• Mejora sustancial de la colaboración.- La puesta en marcha de herramientas de comunicación interna 2.0 facilitan
la colaboración entre empleados, y demuestra que cuando se hace participar a un conjunto de personas, el resultado
es mejor que cuando se suman sus individualidades. El estudio de McKinsey lo corrobora: trabajar con herramientas
colaborativas ha incrementado el éxito en innovación en un 28% respecto a trabajar sin ellas. Por añadidura, las
herramientas de comunicación 2.0 también permiten mejorar la colaboración con proveedores y clientes.
• Incrementa el know-how y potencia la innovación.- El estudio de McKinsey dice que el uso de herramientas 2.0
ha permitido almacenar las conversaciones, de tal manera que el know how interno ha aumentado hasta un 77%,
localizándose más fácilmente a los profesionales con talento, muchos de los cuales antes pasaban desapercibidos. En
la cultura 2.0, todos pueden ser protagonistas, si bien deberán ser más reconocidos aquellos colaboradores internos
que más soluciones aporten y más contribuyan a la mejora del producto o servicio
En resumidas cuentas, los beneficios de tener una comunicación interna 2.0 son incuestionables: mejor comunicación y
mayor información, incremento de la colaboración, aumento de la productividad, mayor sentimiento de pertenencia a la
empresa, más motivación, mejora de la colaboración con proveedores y clientes, etc.
6.3 Vencer el miedo al cambio. Evangelización
Siempre hay miedo al cambio. Y el paso a la Empresa 2.0 asusta (y mucho) por el cambio de cultura organizacional que
supone. Implica aprender a compartir la información, entender que no se puede controlar el mensaje (si es que alguna vez
se pudo), asumir cambios en el status quo, etc.
Estamos ante un cambio de paradigma que es normal que genere reticencias y desconfianza por parte de la Alta Dirección.
Por regla general, los altos directivos desconocen qué es eso de las redes sociales. No están acostumbrados a usarlas. Son
personas a las que les cuesta mucho comprender la nueva cultura participativa, porque en su ADN tienen grabada la idea de
que “retener la información es poder”.
También los mandos intermedios se sienten incómodos con las redes sociales. No son pocos los que están habituados a
guardar la información en un cajón como estrategia defensiva (lo que se conoce como “silos de comunicación”). Los mandos
intermedios pueden verse amenazados, adoptando una actitud negativa y de escaso compromiso con la política de
comunicación interna.
Para que un plan de comunicación interna 2.0 funcione todos deben estar concienciados de la necesidad de su
implementación, y principalmente quienes toman decisiones (directivos, gerentes, líderes, etc.).
Por todo ello, lo prioritario es practicar la evangelización 2.0, es decir:
• Entrenar y apoyar a los equipos directivos y trabajadores en el entendimiento de las redes sociales.
• Aclarar que no se trata de tecnología, se trata de personas y relaciones, se trata de instalar en la empresa una cultura
pro-comunicación con el fin último de ser más productivos.
• Sensibilizar y mentalizar a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de que el uso de plataformas
2.0 exige una cultura corporativa mucho más abierta, transparente y colaborativa.
6.3 Vencer el miedo al cambio. Evangelización (2)
• Transmitir que la comunicación interna 2.0 debe ser parte integral de la estrategia y la organización, y no una
actividad aislada.
• Explicar los beneficios y riesgos de entrar en las redes sociales (lo que puedes obtener y a qué te puedes y te vas a
enfrentar).
• Animarles a ser proactivos y participativos, a que exploren las enormes posibilidades de las redes sociales.
Es esencial que los altos directivos asuman la responsabilidad y animen a superar los miedos al cambio, fomentando la
cultura de compartir. Sin el apoyo o con un apoyo insuficiente desde la cúpula directiva difícilmente tendrá éxito ningún
plan de comunicación interna 2.0, por bueno que sea.
Es muy importante involucrar en el plan a los líderes departamentales. Ellos son la clave de que un proyecto de
comunicación interna 2.0 pueda ponerse en marcha rápidamente. Son los auténticos catalizadores de difundirlo a todos
los niveles de la organización.
Recordemos que la comunicación interna 2.0 no es tanto un proyecto tecnológico como relacional. Por eso es que el
impulso a un plan de comunicación interna 2.0 no debería venir liderado por el Departamento de Tecnología, sino por los
departamentos de Gestión de Personas (RR.HH.), de Comunicación y Marketing y por supuesto, desde la propia
Dirección. Sí conviene aliarse con el Director de Tecnología, pues de lo contrario se tendrá a alguien en el comité del
proyecto en contra. Se le debe permitir participar en el posicionamiento del plan de comunicación, si bien es cierto que
la selección de las herramientas 2.0 sigue sin ser un asunto suyo.
Un plan de comunicación interna 2.0 debe ser transversal y no debe pertenecer a ningún departamento en concreto. Al
final, es un esfuerzo que debe ser compartido por todo el mundo en la empresa.
Todo plan de comunicación interna 2.0 tiene que ser impulsado desde la alta dirección y llegar a todos los niveles de la
organización, desde los líderes departamentales (especialmente los Departamentos de Gestión de Personas y de
Comunicación), pasando por los mandos intermedios y sindicatos, hasta llegar al empleado de menor nivel dentro de la
empresa. Todos tienen que estar convencidos de este plan de comunicación interna 2.0, de lo contrario el cambio no se
producirá.
6.3 Vencer el miedo al cambio. Evangelización (3)
OTROS MIEDOS QUE HAY QUE SUPERAR
Que los trabajadores pierdan tiempo con las redes sociales. También en su momento se tenía miedo a que los
empleados perdiesen el tiempo con el teléfono o con Internet. Francamente, pensar que prohibiendo las redes sociales los
empleados no perderán tiempo, es no reconocer que el problema es la falta de confianza. A la postre, prohibir las redes
sociales en la empresa es intentar tapar un problema con otro.
Miedo a la pérdida de seguridad. La apertura y transparencia dospuntocerista choca con las preocupaciones lógicas de
seguridad, de pérdida de datos, de ofrecer a la competencia secretos industriales. La creación de una netiqueta corporativa
(norma de conducta en las redes sociales) ha de plasmar de forma clara que no es lo mismo ser transparente que transmitir
al exterior información confidencial y comprometida.
El miedo a las críticas. ¿Y si los empleados utilizan las redes sociales para dar rienda suelta a sus quejas y empezar a
hablar o conspirar contra la compañía? Los directivos deben comprender que estas críticas ya están teniendo lugar en la
máquina de café y que, en consecuencia, es mejor apostar por el debate abierto que permita a los ejecutivos participar en
la conversación y, por tanto, influir sobre las críticas hasta transformar esta negatividad en información positiva.
El miedo a que los sindicatos puedan utilizar los canales 2.0 para movilizar a la plantilla en contra de la
empresa. Más de lo mismo. Hasta ahora los sindicatos de las grandes empresas suelen repartir panfletos con los temas
polémicos, y el caso es que el trabajador no tiene un lugar donde interactuar ante las demandas laborales. Si hubiera una
red social interna, un foro de debate abierto, no sólo sería mucho más participativo para encontrar soluciones entre todos,
sino que además los directivos podrían detectar mejor los problemas y anticiparse a los conflictos laborales
El miedo del propio trabajador a opinar libremente y ser castigado por ello. Un problema que se supera con
confianza. Para sentirte cómodo en una red social, el factor fundamental no es la red social en sí misma, sino la confianza y
el respeto.
En el siguiente post se revelan hasta 14 Miedos que Pueden Llevar a tu Jefe a Descartar tu Plan de Social Media.
MARKETING DIGITAL
ÍNDICE
1. El Marketing Digital
2. Marketing en Buscadores
3. Marketing en Redes Sociales
4. Inbound Marketing y Marketing de Contenidos
5. Mobile Marketing
Glosario
1 EL MARKETING DIGITAL
1.1 Introducción
El desarrollo de la tecnología de la información basado en el protocolo de comunicación Internet, ha supuesto la

irrupción en la vida cotidiana de una nueva forma de comunicarse, de relacionarse y, por tanto, de organizar toda la
actividad humana.
Uno de los ámbitos de la actividad humana donde más rápidamente se implantan todos los cambios técnicos
relevantes es el sector comercial. En este sentido, el marketing se ha visto fuertemente influenciado por esta nueva
forma de comunicación, y de dar a conocer nuevos productos y servicios a los consumidores.
Las creatividades y
campañas suelen tener
Internet se diferencia de un medio de menos coste
comunicación tradicional en que es un
medio interactivo, lo que permite
Además aporta Se incrementa la
realizar transacciones económicas, capacidad para reaccionar
importantes novedades en
personalizar el contenido, y los y optimizar resultados a
el terreno operativo:
resultados se pueden medir con gran velocidad
exactitud.
Es un medio más flexible
Pero también existen aspectos negativos, como que todavía no se ha alcanzado la cobertura de otros
medios, es un medio mucho más complejo y las tarifas no son estándar.
① Marketing Digital
Internet nos ofrece la posibilidad de El marketing digital tiene un gran potencial de

utilizar muchas más herramientas que comunicación, pues permite integrar
cualquier otro medio. Esto abre nuevas diferentes canales proporcionando
posibilidades de hacer llegar mensajes a interactividad. Por eso el marketing digital
nuestro público objetivo pero también posibilita a las empresas o profesionales
presenta una mayor exigencia para los posicionarse para atraer la atención de los
profesionales que deben conocer y usuarios en un entorno global cada vez más
dominar más elementos. competitivo.
A diferencia del marketing tradicional, el

marketing digital utiliza canales de
Además, pone al alcance de las empresas comunicación mucho más personales puesto
cuantos recursos puedan ser utilizados que es capaz de confeccionar los mensajes a la
para hacer llegar su comunicación a su medida del usuario gracias al proceso de
público objetivo de forma personalizada y retroalimentación que, entre otras cosas,
con el mayor grado de inmediatez posible. permiten medir las reacciones de los usuarios
a quienes van dirigidas las acciones de
marketing digital.
1.2 Ventajas del marketing digital
1. Permite acceder a todos los mercados

6. Ayuda a convertir al consumidor en endorser,
mundiales, eliminado las fronteras que tienen
ayudando este último a difundir los beneficios del
otros medios tradicionales (segmentación
producto de manera viral.
global).
2. Permite integrar los nuevos medios y los 7. Posibilita la segmentación efectiva del público
medios tradicionales. objetivo.
8. Proporciona la creación de páginas web funcionales y

3. Otorga capacidad de decisión al usuario.
adaptadas al plan de marketing integral.
4. Permite obtener respuestas automáticas, ya

9. Permite crear una relación de proximidad con el
que es un medio de comunicación bidireccional
cliente a través del Social Media Marketing.
caracterizado por la inmediatez.
5. Permite medir en tiempo real el alcance de las

10. Democratiza las herramientas para la creatividad.
comunicaciones.
11. Saca el máximo partido de las redes sociales a través de campañas de marketing viral.
1.3. Principales herramientas del Marketing Digital
1.3.1 Introducción
La aparición de varias plataformas y redes sociales genera una necesidad de entender en que consisten para poder así
gestionarlas. Están constituidas por un grupo de personas que voluntariamente comparten uno o varios objetivos estables
en el tiempo, que se rigen por un conjunto de normas universalmente aceptadas y que interactúan entre si, generando
sentimientos de pertenencia común.
Para poder aprovechar al máximo las posibilidades del marketing digital, debemos conocer todas las opciones que nos ofrece
en forma de herramientas de comunicación. Cada una de estas herramientas tendrá características diferentes de las otras,
lo que las hará más o menos apropiadas para cada caso.
1.- Redes Sociales (SMO o Social Media Optimization): En los últimos años la comunicación online ha cambiado mucho.
La aparición de las redes sociales y la proliferación de la web 2.0 han transformado la forma de comunicarnos de modo
definitivo. Saber moverse en este campo es hoy en día más una necesidad que una recomendación.
2.- Buscadores: Probablemente, lo más importante del marketing digital. Más de la mitad de la inversión publicitaria en
Internet se dedica a buscadores y en esta cifra no se cuenta todo el esfuerzo y el gasto que se realiza para lograr óptimos
posicionamientos.
3.- Permission marketing: Probablemente la herramienta más universal y de la que más se abusa. Consiste en usar el
email para enviar comunicaciones comerciales a los usuarios que así lo han solicitado. El hecho de que su coste esté próximo
a cero genera uso y abuso.
4.- Websites: Casi siempre son el eje central ya que en la inmensa mayoría de los casos las campañas en Internet tienen
como objetivo dirigir tráfico a una web donde se desarrollará el objetivo final de nuestra comunicación.
5.- Afiliación: Consiste en reproducir el concepto del comisionista al medio digital. Un afiliado es un soporte generador de
tráfico al que se le retribuye por los resultados que nos ofrece.
7.- Publicidad display: La forma más popular de este tipo de comunicaciones son los conocidos banners. Existen multitud
de formatos y posibilidades para anunciarnos en Internet y esta herramienta es comparable al spot televisivo, la cuña de la
radio y el faldón de prensa.
8.- Vídeos, podcast y documentos de texto: En Internet existen múltiples sitios y formas de distribuir contenidos
empaquetados en cualquiera de estos formatos. Cada una de estas piezas puede constituir una campaña en si misma o ser
parte más global que pretenda conseguir llamar la atención.
1.3.2 Social Media (Comunidades Virtuales y Redes Sociales)
Los Social Media son considerados como el conjunto de medios y soportes que nos brindan las nuevas
tecnologías e Internet y que nos permiten enlazar personas e información. En ellos se desarrolla una parte muy
relevante de la actividad social, política, afectiva y económica de las personas que se agrupan en redes sociales
y comunidades virtuales.
Desde el punto de vista del marketing, las redes sociales son medios óptimos e imprescindibles donde se deben
mover las empresas para relacionarse con sus clientes y sus consumidores. Internet constituye un nuevo medio
de comunicación masivo que permite establecer comunicaciones multidireccionales e interactivas entre todos.
No debemos confundir las comunidades virtuales con las redes sociales. Las primeras giran en torno a un tema
común que todos los usuarios comparten, donde los usuarios activos aportan contenidos y abren hilos de
conversación, mientras los pasivos utilizan esa información. Las segundas se centran en el individuo, donde
cada uno genera sus contenidos que comparte para los que considera sus “amigos” y además tiene acceso a los
contenidos publicados por éstos. Se genera así una red de contactos.
1.3.2 Social Media (Comunidades Virtuales y Redes Sociales) (2)
La propia naturaleza humana hace que los individuos quieran pertenecer a grupos y ser aceptados por los mismos.
Ante esto, las empresas deben adaptarse, entender el nuevo entorno, comprender al consumidor y sus circunstancias y
aprender de nuevo a relacionarse con él. A esta actividad le llamamos Social Media Optimization. Es la estrategia
encaminada a promocionar nuestro producto, servicio, marca o actividad a través de las redes sociales y comunidades
virtuales. Las empresas, como agentes sociales que desarrollan sus actividades por y para las personas, deben aprender a
relacionarse con éstas bajo nuevas reglas y a manejarse con nuevas herramientas para comunicarse con sus consumidores.
El Social Media Optimization no solo permite darnos a conocer de forma más eficaz y eficiente, también nos permite crear y
aumentar nuestro conocimiento del mercado, de sus agentes, de las tendencias, de la competencia, de nuestros puntos
fuertes y débiles.
Marketing Web 2.0 - Impacto de las redes

sociales:
La obligación de cualquier profesional del marketing digital es conocer las herramientas hasta el punto en que pueda
determinar cuáles son las más adecuadas en cada caso para obtener el máximo rendimiento. Estas herramientas
incrementarán nuestra visibilidad y nuestra audiencia en Internet. Antes de elegir nuestra herramienta, debemos definir los
objetivos y limitar el público objetivo.
Algunas de las herramientas más destacadas son:
Blogs. Definido como una web

sencilla, donde se recogen contenidos
de información y/o opinión escritos en
tono informal de modo cronológico y
ordenado por defecto en función de la
fecha, aunque también se puede
ordenar por tema. En un blog no solo
escribe un autor, también los usuarios
o lectores participan con sus
comentarios. Su temática es ilimitada.
Aplicaciones híbridas. Una de las

innovaciones de la web 2.0. Nos
permiten coger contenido, manipularlo
y colocarlo en otro sitio, de otra Ejemplo de aplicación web híbrida. Tweetfeel permite buscar un nombre o marca para
manera, es decir, combinan contenido recopilar tweets con esa palabra clave, asociarla con la positividad o negatividad de las
y funcionalidad palabras y así conocer el porcentaje de opiniones negativas o positivas sobre la marca.
Podcast. Archivos de sonido digitales. Estas

herramientas han tenido poco desarrollo debido a la falta
de imágenes. En su lugar se han desarrollado los
videoblogs que incluyen sonido y vídeo. Su interés para el
marketing viene dado por la segmentación de nuestro
público
¿Qué es un podcast?:
Sindicación de contenido o RSS. Con el desarrollo de

las redes sociales y sobre todo de los blogs, surgió la
necesidad de estar continuamente actualizado pero sin
tener que estar constantemente comprobando cientos de
sitios web donde se genera este contenido con una
periodicidad tremendamente variable. La sindicación de
contenido es la solución a esta necesidad.
Sindicar contenido consiste en poner éste a disposición

de todos los que se quieren suscribir al mismo en el
instante que se genera o actualiza, cogiéndolo
directamente de los servidores y sin necesidad de estar
presentado siempre del mismo modo. De este modo,
cuando un usuario tiene interés en varios contenidos y no
quiere estar pendiente de cuando se actualizara cada uno
de ellos, se suscribe a todos, utilizando un software que
le permite este seguimiento.
¿Qué es RSS?:
Sitios que comparten contenido. Son sitios

típicos de la web 2.0 donde los usuarios
suben contenidos, los visualizan y pueden
votar después. Normalmente cada sitio
responde a una tipología concreta. Lo más
interesante de éstos es la posibilidad de
enviar material multimedia a los usuarios que
lo demanden.
Wikis. Es un soporte digital, con formato de

página web, que pude ser editado por los
usuarios. Éstos crean artículos sobre diversos Página de bienvenida de Wikipedia, probablemente el más conocido de los wikis.
temas, que pueden ser modificados y
corregidos por otros cibernautas creando
historiales y estadísticas que entre todos
generan un contenido con un alto valor en su
conjunto. Los usuarios de una Wiki adquieren
un alto grado de fidelización e implicación con
el mismo.
¿Qué es una wiki?:

Microblogging. Es una variante del blog con

características de redes sociales. Recibe ese
nombre porque los comentarios, relatos,
reflexiones y referencias que generan los
usuarios deben circunscribirse a 140 caracteres
como máximo. De cara al Social Media, este
formato nos permite comunicar en tiempo real
ciertas cosas que suceden y que pueden ser
del interés de otros usuarios. Su sencillez y
poco peso lo hacen óptimo para plataformas
móviles.
Destaca de entre todas Twitter, que tiene una

especial relevancia dentro del marketing digital
por dos razones fundamentales: saca la marca
al público y permite interactuar en tiempo real
con el consumidor, convirtiendo el Twitter en
un focus group a coste cero.
Tendencias microblogging:
1.3.3 Buscadores
La herramienta del Marketing Digital que, sin duda, concentra el mayor interés y la mayor parte de la inversión es el
BUSCADOR. El motivo es bastante lógico ya que los buscadores son el principal medio que utilizan los clientes para llegar
a los sitios donde informarse y realizar sus compras.
Los buscadores son aplicaciones disponibles para cualquier usuario en Internet, que nos facilitan de manera excepcional
nuestra navegación, permitiéndonos encontrar aquello que nos interesa de una forma muy rápida e intuitiva. La
herramienta de marketing online que concentra el mayor interés y la mayor parte de la inversión es el buscador. El
motivo es que los buscadores son el principal medio que utilizan los clientes para llegar a los sitios donde informarse y
realizar sus compras. En España el principal es Google. Cuando hablamos de buscadores nos referimos a:
SEO o Search Engine Optimization: Consiste

en optimizar nuestro site para lograr una SEM o Search Engine Marketing: Consiste en
buena posición en los términos de búsqueda utilizar la posibilidad de colocar enlaces
más interesante para nosotros, dentro de los patrocinados para las palabras clave de
llamados resultados naturales u orgánicos, es nuestro interés, en los resultados de
decir, aquellos que son fruto exclusivamente búsqueda de los usuarios. Se trata de una
de la indexación basada en los algoritmos estrategia de pago y nuestros resultados
internos del buscador. No se puede pagar dependerán en gran medida, aunque no en
para conseguir una buena posición y el lograr exclusiva, de cuanto estemos dispuestos a
un buen posicionamiento dependerá de otros pagar.
factores.
1.3.4 Permission Marketing
El email es una de las herramientas del marketing digital más veterana y conocida. Es la traslación del marketing directo
tradicional al mundo digital, con la gran ventaja de que elimina los dos principales costes del mailing postal, la producción
y el envío.
Se denomina Permission Marketing ya que para poder hacer envíos es imprescindible haber obtenido de manera adecuada
el consentimiento expreso del receptor a recibir comunicaciones comerciales, para lo cual, un elemento fundamental de
esta herramienta es conocer a la perfección y saber aplicar la estricta normativa aplicada a este campo.
Podemos hacer email marketing

fundamentalmente por dos vías:
Bases de datos ajenas: Existen bases datos que

Bases de datos propias: Aquellas que hemos ido al generarse han obtenido el consentimiento
generando con nuestra actividad expreso para hacer envíos a terceros, incluso
para que sus datos puedan ser cedidos.
Lógicamente, la eficacia de las acciones realizadas sobre bases de datos propias es muy superior que la que se puede
llegar a obtener con datos ajenos. Además las primeras son mucho más rentables.
El objetivo de este tipo de comunicaciones comerciales no es solo que el receptor reciba el mensaje, sino que además este
mensaje tenga el impacto positivo esperado
1.3.5 Websites
La web es una importante herramienta que suele ser el eje central de la comunicación digital, donde podemos distinguir
claramente dos aplicaciones:
1) Página web central de la campaña: En torno a ella se desarrolla todo el lanzamiento.
2) Apoyos externos con el objetivo de conseguir dirigir tráfico al portal central de la campaña. En estos casos disponemos
de herramientas como:
Microsites: Tienen unos objetivos limitados en productos-servicios o en el tiempo. Se suelen asociar a una
campaña concreta y se dejan cuando ésta finaliza.
Foros: Son espacios creados para establecer diálogos e intercambiar opiniones desacopladas en el tiempo,
es decir, la interacción no tiene que realizarse en tiempo real.
Chats: Son también áreas para el diálogo entre usuarios donde la comunicación se produce en tiempo real y
es multilateral.
Blogs, Weblogs o cuadernos de bitácora: Su valor es el de la actualidad e informalidad. Son los usuarios los
que generan el contenido
1.3.6 Afiliación
Se puede considerar el Marketing de Afiliación como un canal de distribución y/o publicidad, donde las empresas
anunciantes ponen a disposición de pequeñas páginas web (afiliados), campañas publicitarias para la promoción de sus
productos (programa de afiliación). Los anunciantes solo pagan por los resultados que obtienen. Una red de afiliados es por
tanto una empresa que actúa como intermediario entre los soportes (afiliados) y los anunciantes. Esta red permite a los
afiliados encontrar campañas de publicidad sin tener que realizar una actividad comercial y a los anunciantes alcanzar a su
público, normalmente muy segmentado y difícil de impactar.
Por un lado tenemos a los anunciantes que quieren conseguir tráfico para sus webs y ciertos objetivos comunicacionales y
por el otro, tenemos a los soportes que atraen usuarios por sus contenidos y esperan monetizar su esfuerzo vía publicidad o
vía renueve sharing (repartir los ingresos de nuestra actividad con el soporte como retribución variable por la publicidad)
con anunciantes dispuestos a pagar por resultados.
Existen dos vías para poner en marcha esta herramienta:
 Desarrollar una red propia en la que directamente se ofrece al anunciante todo el control en la gestión de los resultados.
Es una red exclusiva donde no se compite por el tráfico ni por los links.
 Aprovechar redes externas. En este caso hay un tercero por medio, la red externa, que intermedia entre soporte y
anunciante garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al soporte y poniendo a disposición del segundo una
inmensa cantidad de posibles afiliados, al tiempo que le dota de herramientas para evitar el fraude.
1.3.6 Afiliación (2)
En definitiva, lo que permite la afiliación es poner en contacto a los soportes y los anunciantes para compartir ingresos sin
necesidad de tener que entablar negociaciones individuales entre ambos.
Para un soporte pequeño que no se puede permitir desarrollar una red comercial para comercializar su publicidad o no tiene
capacidad de negociación con una red externa de gestión publicitaria, ésta puede ser una excepcional vía de monetizar su
tráfico.
¿Qué es una red de afiliación

1.3.6 Afiliación (3)
Es importante conocer las motivaciones y roles de cada agente dentro del proceso, de esta forma conoceremos mejor el
funcionamiento del marketing de afiliación:
• Anunciante. Es la empresa que desarrolla una campaña o programa de afiliación con el objetivo de crear una red de
comerciales virtuales, pequeños soportes o afiliados, que promocionen su marca y productos. El principal objetivo del
anunciante es priorizar e incentivar a los soportes para que logren mejor relación entre el volumen de negocio y el coste
de adquisición que se ha establecido como objetivo.
• Soporte o afiliado. Utilizan la publicidad ofrecida por el anunciante o sus propios contenidos para conseguir desviar
tráfico desde su página web al site del anunciante para que éste convierta la máxima cantidad de usuarios recibidos en
registro y/o venta. Su objetivo es priorizar entre todos los anunciantes, aquellos que le proporcionen mejor mix de
ingresos por visita y que estén más alineados con la imagen que se quiere conseguir del site.
• Red de afiliación. Actúa como intermediario, proporcionando al anunciante no solo la red de afiliados que capta su
departamento de soportes, sino también la herramienta de tracking, los procesos de facturación, etc.
En resumen, se puede concretar que las claves para que un programa de afiliación sea un éxito son:
1.- Tener una marca de confianza, con productos de calidad y solvencia económica que ayudará a captar afiliados.
2.- Escoger una red de soportes con público potencialmente interesado y contenido afín a nuestra marca o producto.
3.- Seleccionar una tecnología de primer nivel, disponible tanto para el anunciante como para el soporte, que mida todos los
ratios clave con los mismos criterios y que genere confianza al afiliado.
4.- Comunicación constante entre anunciante y red de afiliación o afiliados para ajustar los objetivos y optimizar la
campaña.
5.- Conseguir crear un modelo integral que pierda enfoque en el modo de remuneración y se centre en lograr los objetivos
comerciales de las partes implicadas.
1.3.7 Publicidad Display
FORMATOS DISPLAY
Al pensar en los modos de realizar publicidad digital, lo primero en lo que probablemente pensamos son los banners y
similares. Ésta es la herramienta más conocida de comunicación digital por dos motivos; es la más veterana, casi desde que
conocemos el medio han existido estos elementos publicitarios; y es la más asimilable y comparable a la publicidad
convencional. De hecho, se puede decir que es la traslación inmediata de los spots, cuñas de radio y faldones de prensa al
mundo virtual.
Aunque todos pensemos y nombremos de forma instantánea el banner, en realidad existen multitud de formatos para dar
soporte a este tipo de comunicación. A grandes rasgos los dividiremos en tres grupos.
a) Tradicionales. El banner y derivados. Son elementos básicamente gráficos aunque, en algunos casos, se les puede
agregar sonido. Adquiere denominaciones diferentes según sea su forma, tamaño y presentación. La lista podría ser
infinita.
b) Rich media. Son los formatos que incorporan otras posibilidades de animación y multimedia como vídeos, layers
(creatividades que se mueven por la página), banners desplegables, etc. La lista es muy amplia.
c) Vídeo. El desarrollo de Internet y de las infraestructuras de acceso, ha permitido introducir elementos cada vez más ricos
en interactividad y dinamismo. El vídeo es el más claro exponente. En las primeras etapas de Internet era un recurso
prácticamente inasumible por los grandes recursos que consumía. Esta fase fue ampliamente superada y el vídeo
convencional ya cuenta con su espacio relevante en la comunicación interactiva, a pesar de tratarse de piezas generalmente
unidireccionales. El reto del vídeo consistirá en dotarlo de autentica interactividad. Existen ya excelentes ejemplos de cómo
esto se puede conseguir, pero todavía son excepciones poco representativas.
Las últimas tendencias son hacer los formatos más grandes de tamaño y más dinámicos y por tanto, también más
intrusivos. Esto se debe a la “ceguera de banner”. El abuso de este tipo de creatividades ha provocado que los usuarios sean
capaces de discriminar perfectamente la parte de la página que tiene publicidad de la que no y paseen la mirada
exclusivamente por los contenidos de su interés sin prestar la menos atención a la publicidad. La defensa de los anunciantes
ha sido hacer más grandes las creatividades llegando incluso a ocupar el 100% de la página como los banners desplegables,
creatividad de pantalla completa que aparece durante unos segundos al entrar en una pagina, ocupando su totalidad.
1.3.7 Publicidad Display (2)
Lo que tiene de muy positivo este tipo de acciones es que los servidores de creatividades normalmente son terceros de confianza
que se encargan de garantizar al soporte y al anunciante los resultados exactos de una campaña. Estas creatividades se han ido
sofisticando y permiten realizar segmentaciones y controles de las campañas extraordinarias como:
• Dónde se puede ver el

anuncio: páginas y
secciones donde aparece y
donde no.
• A qué horas sí y a cuáles

no
• Con qué frecuencia:

número de veces máximo
que impactará en un
mismo usuario.
• Procedencia de la visita:
cómo eliminar el tráfico de
otros países que no
interesan.
• Dan una gran cantidad de

datos sobre los resultados
cuantitativos de las
Ejemplo de publicidad display en el diario Marca www.marca.es: banner y vídeo
campañas
Al igual que sucede cada vez más con el resto de los medios, las grandes campañas dedican parte de su presupuesto a
Internet. En la mayoría de estos casos, finalmente se hace una campaña de marketing integrado online y offline también
conocido como blended marketing.
1.3.7 Publicidad Display (3)
RETARGETING
Consiste en personalizar los mensajes publicitarios que se lanzan a un usuario tras identificarle y siendo conscientes de que,
por su comportamiento pasado y actitud ante ciertos contenidos, cuenta con alta probabilidad de estar interesado en
nuestro mensaje publicitario. Existen potentes herramientas que rastrean el comportamiento online y, cuando se entra en
un site que dispone de esta tecnología, nos reconoce y empieza a lanzarnos mensajes personalizados sin que lo podamos
percibir.
Aún así es importante tener en cuenta que el reconocimiento del usuario tiene grandes limitaciones. Casi siempre se realiza
a través de las famosas cookies. Las cookies, son unos ficheros de muy bajo peso que los navegadores depositan en nuestro
ordenador cuando nos movemos por la red y que guardan información relevante sobre nosotros. Estas cookies quedan
guardadas en el disco duro del ordenador cuando abandonamos un portal. Cada vez que un usuario visita un site éste lo
primero que hace es mirar en el disco duro del ordenador para ver si hay alguna cookie que le permita identificar al usuario.
Las limitaciones son las lógicas de este rudimentario sistema de identificación: si el usuario borra las cookies se pierde el
rastro, si más de un usuario comparten ordenador no se pude distinguir uno de otro, y si un usuario utiliza más de un
ordenador para el site serán dos personas diferentes.
Está claro que es un sistema imperfecto, pero de lo que no cabe duda es que supone un paso de gigante con respecto a la
publicidad tradicional, donde no existe ninguna posibilidad de identificar al usuario y personalizar el mensaje.
Estos sistemas de personalización publicitaria generan ciertas dudas éticas y están bastante cuestionadas, generando algún
grado de rechazo. La principal cuestión es que cuando un sistema de retargeting empieza a captar información sobre una
persona, ésta no es preguntada sobre su interés en este tipo de servicios y el uso que posteriormente se pueda dar a la
información generada produce una gran inquietud a la población. Sin duda estos sistemas evolucionarán y tenderán a ser
algo consentido y controlado por el propio usuario, que también se verá beneficiado de recibir solo publicidad con alta
probabilidad de que le resulte interesante.
1.3.8 Vídeos, podcast y documentos de texto
Conseguir una repercusión excepcional con una mínima inversión es un sueño de todos los profesionales del marketing. En los
medios tradicionales eso es poco menos que imposible, por lo tanto los medios tradicionales se suelen complementar con
campañas de relaciones públicas, donde sí se pueden conseguir este tipo de objetivos.
En Internet podríamos hablar en los mismos términos donde algunas herramientas, como la publicidad display, permiten llegar a
grandes audiencias con gran control sobre cuándo, cómo y sobre quién impactarán nuestros mensajes. Otras, como el marketing
viral, nos pueden generar inmensas alegrías sin ninguna garantía sobre la repercusión que, finalmente, tendrá nuestro esfuerzo
económico.
El marketing viral es aquel donde realmente no existe soporte como tal, y éste lo constituyen los cientos, miles o millones de
personas que voluntariamente deciden distribuir o recomendar a sus amigos y conocidos el contenido de la campaña. De este
modo, el coste de difusión disminuye considerablemente. El reto es conseguir un contenido suficientemente interesante y
atractivo como para lograr que se active la difusión de forma voluntaria por parte de los usuarios. Es difícil determinar qué se
debe hacer para que una campaña de marketing viral pueda lograr los ansiados objetivos. No se puede estandarizar, pero sí se
puede extrapolar algún patrón que debe estar presente:
Campaña de marketing viral de la batidora
• Es fundamental sorprender. No es condición suficiente, pero americana Blendtec
desde luego es necesaria. El concepto y creatividad debe
rezumar originalidad e innovación para que sorprenda grata y
profundamente al usuario hasta el punto de que lo considere
suficientemente gracioso o interesante como para pasarlo a
colegas o amigos.
• Debe destacar. Todos los días podríamos encontrar gran

cantidad de contenidos sorprendentes y de gran interés. En la
mayoría de los casos son los líderes de opinión los que tirarán de
la difusión en la fase inicial.
• Debe lograr un nivel mínimo de masa crítica de difusión a

partir del cual fluye fácilmente y todo el mundo empieza a hablar
de él.
2 MARKETING EN BUSCADORES
2.1 Posicionamiento orgánico SEO
El SEO o Posicionamiento en Buscadores no es más que la tarea de ajustar los datos de una página web para tratar de
aparecer en las primeras posiciones de resultados devueltos por los motores de búsqueda.
significa optimizar nuestra página web para tratar de aparecer lo más arriba posible en los buscadores de Internet cuando un
usuario haga una determinada búsqueda relacionada con nuestra organización. En otras palabras, hacer SEO es aplicar
En suma, el SEO o Posicionamiento en Buscadores es la ejecución de los procesos necesarios relacionados con nuestra página
web, para lograr la mejor posición en el ranking de los buscadores (Google y compañía), consiguiendo de esa manera dirigir
el tráfico hacia nuestro sitio web.
• Etc.
② Marketing en buscadores
2.1 Posicionamiento orgánico SEO (2)
Quiere esto decir que la mejor estrategia es combinar contenido y SEO. Uno y otro, contenido y SEO, son
complementarios y absolutamente necesarios, juntos forman un perfecto binomio que debería ser indisoluble.
habituales, que la competencia mejore su posicionamiento por encima de nosotros, posibles diferencias en la localización del
lugar donde se realizan las búsquedas, etc.), y lo que hoy vale puede que ya no valga mañana; máxime desde que existen
las búsquedas en tiempo real y entre los usuarios aumenta el uso de las redes sociales.
Es, pues, muy importante entender que hacer SEO es un trabajo constante y a largo plazo, porque, aunque en un momento
dado hayamos conseguido un buen posicionamiento, si dejamos de lado el SEO, tarde o temprano sufriremos un importante
descenso en el ranking de posiciones.
Mediante las herramientas de analítica web, como Google Analytics, podemos controlar el acceso y la
interacción de los usuarios con nuestra página web, lo que nos permite observar si estamos cumpliendo con los
objetivos planteados en nuestra estrategia SEO.
La responsabilidad de la tarea SEO suele recaer en los departamentos de marketing, de comunicación o de

negocios. Conviene, pues, contar con profesionales SEO, ya sea trabajando dentro de la empresa o bien
externalizados. Y es que un buen profesional en este campo puede suponer grandes ganancias, especialmente
para las empresas que venden a través de Internet. El salario medio de un SEO ronda los 25.000€.
A continuación os animamos a ver este vídeo

que refleja
2.2 Posicionamiento de pago SEM
posicionar nuestra web en los primeros lugares de buscadores no sólo existe el SEO, también tenemos el SEM. Así, mientras
que el SEO se refiere al posicionamiento orgánico (o natural), el SEM consiste en aparecer en los primeros lugares de los
buscadores pagando con anuncios publicitarios o enlaces patrocinados (por ejemplo AdWords de Google).
Así, cuando un usuario realiza una búsqueda en, digamos Google, no sólo aparecen los resultados orgánicos por
posicionamiento derivado del SEO, sino que también aparecen en pantalla otros resultados (generalmente en la columna de
la derecha y en la parte de arriba) que corresponden a publicidad o lo que Google llama enlaces patrocinados.
Por lo tanto, el SEM del inglés Search Engine Marketing (en castellano, Marketing para Motores de Búsqueda) consiste
básicamente en realizar campañas de publicidad en buscadores.
Diferenciación entre el tráfico natural (SEO) y el pagado (SEM) en los resultados del buscador de Google
2.2 Posicionamiento de pago SEM (2)
Diferencia entre SEM y SEO
SEM: acrónimo de Search Engine Marketing, es decir, Marketing en buscadores. El SEM consiste en crear
campañas de anuncios por clic en Internet a través de los buscadores más comunes, como Google AdWords. En
otras palabras, los anunciantes pagan por aparecer en el listado de resultados de búsqueda (listados
patrocinados) de acuerdo con el modelo de CPC (Coste Por Clic). Respecto al SEM, es el responsable de la
analítica web quien debe definir en qué buscadores conviene aparecer, qué presupuesto manejar, y con qué
palabras clave actuar.
SEO: acrónimo de Search Engine Optimization, es decir, Optimización para motores de búsquedas”. El SEO
consiste en tratar de conseguir el mejor posicionamiento natural (sin pagar) de un sitio web en los principales
buscadores, sobre todo en Google (el más empleado por los internautas). El objetivo es conseguir tener en
Internet una mayor presencia que la competencia, apareciendo en las primeras posiciones de los resultados de
los buscadores. Para ello es fundamental conseguir que la estructura del sitio web sea amigable para los
buscadores, y dar con las palabras clave que aporten la mayor calidad posible a la hora de captar tráfico natural.
concepto buscado por el usuario. Por ejemplo, si el usuario busca en Google "sillas de bebé", en la página de resultados, a la
derecha y arriba, aparecerán anuncios referentes a "sillas de bebé" y afines. Aquí Google sólo cobrará al cliente por cada clic
que haga el usuario sobre su anuncio.
Tanto el SEO como el SEM son opciones válidas y perfectamente complementarias, pero si tu SEO es tan bueno que siempre
apareces en los primeros resultados de las búsquedas, entonces no debería ser necesario pagar por aparecer en enlaces
patrocinados. Ahora bien, como quiera que esto no suele ser lo habitual, recomendamos empezar combinando SEO con
SEM.
2.2 Posicionamiento de pago SEM (3)
Últimamente Google parece estar diciéndole a las empresas que mejor inviertan en anuncios de pago SEM más que en
posicionamiento orgánico SEO. Y es que Google está llevando a cabo cambios significativos en los resultados de su
buscador, de tal manera que cada vez da mayor protagonismo a sus propios anunciantes. No hay más que fijarse en los
nuevos resultados de búsqueda para comprobar como los anuncios pagados ganan “posicionamiento de pantalla”, siendo
los más visibles (más destacados y con mayor resalte para tratar de acaparar la atención del usuario).
discoteca…”
Asimismo, os animamos a visionar estos 2 ilustrativos vídeos:
¿Qué es el SEM? Predicciones SEO y SEM

2.3 Publicidad en buscadores: Adwords
La publicidad en buscadores (Google, Yahoo, Bing,…) ofrece resultados relacionados con las palabras clave de la búsqueda
de manera patrocinada, de tal manera que quien más paga, sale de forma destacada.
Este tipo de publicidad de pago por clic en “enlaces patrocinados” de buscadores es el medio de publicidad más utilizado
debido a su gran sencillez, eficiencia y flexibilidad. La idea es dar con las palabras clave adecuadas para que cuando un
usuario busque por ejemplo “flores de regalo”, le aparezca en pantalla un anuncio de tu comercio de venta de flores online.
Es, pues, una publicidad contextual porque tiene relación con lo que el usuario está haciendo en ese momento (buscar con
las palabras clave “flores de regalo”).
También es fundamental saber aprovechar bien tu inversión, habida cuenta que este tipo de anuncios puede participar en
subastas si las palabras clave utilizadas tienen mucha competencia.
Google AdWords es el sistema por excelencia de la publicidad en buscadores. Adwords consiste en anuncios que se
muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda del usuario del motor de búsqueda de Google.
En AdWords el anunciante gestiona qué quiere mostrar y cuáles son las palabras y frases clave con las que quiere ser
asociado. Así, cuando un usuario pone esas palabras clave en el buscador Google, junto con los resultados naturales de la
búsqueda aparecen los enlaces patrocinados de las empresas que hayan comprado esas palabras clave. Por ejemplo, si el
usuario busca en Google "bikinis", a la derecha de la página de resultados (en ocasiones también arriba) aparecerán
anuncios referentes a "bikinis".
Google sólo cobra al cliente por cada clic hecho sobre su anuncio, es decir, sólo vamos a pagar por los anuncios que
realmente han conducido al usuario a nuestra página web (pago por clic). Un clic que, por otro lado, no es aleatorio,
dado que nuestro anuncio sólo va a aparecer en las búsquedas relacionadas y en aquellas que nosotros incluyamos las
palabras claves.
Os animamos a conocer más sobre como anunciar tu empresa en Google visitando su guía AdWords
2.3 Publicidad en buscadores: Adwords (2)
En la columna de la derecha y arriba del todo vemos los anuncios contextuales de Adwords que aparecen en la página de resultados de
Google
2.4 Usabilidad y optimización web para posicionamiento en buscadores
La optimización para motores de búsqueda SEO es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados
orgánicos de los diferentes buscadores. Se trata de aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de
búsqueda orgánica por una o varias palabras clave.
Supone la tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, así como la utilización de diversas
técnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales, aumentando la notoriedad de la web.
La optimización web se realiza en dos sentidos: on-site (interno) y off-site (externo).
• Por optimización web on-site entendemos todas aquellas mejoras que podemos hacer en nuestra web propiamente
dicha, generalmente mediante mejoras en el contenido, aunque también con mejoras técnicas en el código. Se trata de
realizar una focalización interna que analice y optimice nuestra web con el fin de mejorar nuestros ratios de conversión y
resultados económicos. La cuestión es mejorar la experiencia de uso de nuestra website (trabajar la usabilidad y la
persuabilidad). Para ello es esencial poner el énfasis en nuestros usuarios (clientes) y preguntarnos:
• ¿Cómo recorren nuestro sitio web?
• ¿Desde dónde vienen y hasta dónde llegan?
• ¿Llegan a las páginas de destino por el camino más óptimo, o les estamos obligando a dar rodeos y perder su
tiempo?
• ¿Están dentro de nuestra web dónde queremos que estén?
• ¿Encuentran lo que quieren cuando efectúan una búsqueda interna?
• ¿Le interesan nuestros contenidos?
• Por su parte, por optimización web off-site nos referimos a todas aquellas mejoras que podamos hacer en webs
externas, con el fin de mejorar la notoriedad de nuestra web. Es decir, se trata de realizar una focalización externa que lo
que pretende es, fundamentalmente, conseguir información de las webs donde resulte apropiado publicitarnos. Esto se
logra fundamentalmente a través de links.
En este apartado nos vamos a centrar fundamentalmente en el estudio interno, en la optimización web on-site.
2.4 Usabilidad y optimización web para posicionamiento en buscadores (2)
Además de trabajar las palabras clave, los enlaces y el contenido, es muy importante ordenar nuestra casa para los
buscadores.
Se trata de optimizar nuestra propia web a través de una serie de elementos que, aunque casi son inapreciables para el
usuario, son determinantes para los algoritmos de los motores de búsqueda. Veámoslos.
Dominio
La cuestión del nombre de dominio de nuestra página web es muy importante para estar bien posicionados en buscadores.
Es conveniente que el nombre del dominio que vayamos a registrar sea un fiel reflejo de nuestro negocio. Por ejemplo, si el
nombre de nuestra empresa es “Pepe Pótamo” y nos dedicamos a vender vuelos en globos aerostáticos, entonces es mejor
adquirir el nombre de dominio “vuelosenglobo.com”, en lugar de “empresapepepotamo.com”, porque con este último
dominio difícilmente apareceremos en las primeras posiciones de los resultados en buscadores, mientras que con la
naturaleza específica de nuestro negocio si que lo podemos conseguir. Si la búsqueda del usuario (volar en globo) coincide
con el nombre de dominio de nuestra web, tendremos muchas probabilidades de aparecer en los primeros resultados. Por
otro lado, al decidir nuestro nombre de dominio debemos utilizar un nombre tan corto como sea posible, evitaremos el uso
de guiones y otros caracteres superfluos (la URL debe ser amigable, corta y ha de reflejar el concepto que describe el
contenido de la página), y recurriremos al dominio .com siempre que sea posible (los usuarios tienden a pensar en términos
.com y, además, los dominios .com suelen recibir mayor puntuación en los ranking). A continuación os animamos a leer
estos 2 posts:
• Cómo elegir el nombre de un dominio de tu blog y evitar tener que cambiarlo.
• Direcciones URLs amigables para los buscadores: Guía definitiva para los principiantes.
Asimismo, no os perdáis estos 2 vídeos:
Cómo elegir un gran nombre de dominio Cómo comprar un dominio en Namecheap.com
Diseño web
Debemos crear una estructura óptima para que el usuario pueda encontrar fácilmente en nuestra website la información
que busca sobre nuestros productos o servicios.
Títulos de las diferentes páginas de nuestro sitio web
Nos referimos al campo que los buscadores muestran como título en los resultados de búsqueda. Estos títulos deben ser
concisos, descriptivos y propios para cada página y, por supuesto, deben contener las palabras clave de su contenido. Hay
que evitar títulos duplicados.
Jerarquía de encabezados
Se trata de colocar la información más relevante en los

lugares más visibles de nuestras respectivas páginas
web, yendo de lo más importante a lo menos
importante. El concepto más importante debe ir con la
etiqueta <h1>, mientras que las ideas secundarias se
pueden poner con <h2> o <h3>.
Enlaces dentro del sitio
Debemos administrar los enlaces internos, de tal manera que enlacen correctamente con otros contenidos dentro de
nuestra propia web. El texto que le pongamos al enlace, el anchor text, debe ser variado y basado en las palabras clave.
Palabras clave
Es muy importante definir las búsquedas relativas a las palabras claves elegidas, situando las mismas de forma consistente
en cada una de las páginas que componen nuestro sitio web. Esta selección de palabras clave debe ir en consonancia con
nuestra línea comunicativa y el objeto de negocio (usuarios a captar, concepto clave de la página, conjunto de conceptos
relacionados,…). También hay que tener en cuenta la densidad de las palabras clave, es decir, no conviene abusar de su
uso.
MetaTags o Metaetiquetas
Las MetaTags o Metaetiquetas son unas etiquetas que se sitúan al principio de cada página web, conteniendo información
de ayuda para los buscadores. Por un lado tenemos las meta keywords, que es el conjunto de palabras clave que definen
el contenido. Por otro lado, tenemos las meta descriptions, que es el texto resumen que los buscadores muestran en los
resultados de búsqueda y que proporcionan una máxima visibilidad. Las etiquetas meta descriptions deben ser atractivas,
con los conceptos clave de la página de destino. Y aunque estas etiquetas no influyen en los ranking de resultados en
buscadores, si tienen en cambio influencia sobre el usuario en el momento de decidirse a hacer clic sobre un resultado en
lugar de otro.
Landing Page
También conocida como página de aterrizaje, la landing page es aquella página a la cual llega un usuario después de haber
clicado en algún enlace. Esta landing page puede ser la página principal de nuestro sitio web, pero también puede ser una
página específica para un producto o servicio. Por eso conviene hacer landing pages especialmente pensadas para cada
una de las keywords que nos interesen. Por ejemplo, una landing page de un producto concreto, contendrá las palabras
clave propicias (estará optimizada) para que el usuario pueda encontrar ese producto. Conviene cerciorarnos de que en
todas nuestras páginas haya una cierta proporción de las palabras clave en el texto. Aquí lo más importante es el título
(etiqueta title en HTML), que por supuesto ha de incluir los conceptos clave del contenido de la landing page en cuestión.
PageRank
Como ya hemos visto anteriormente, el PageRank es la relevancia que tiene una página web, y que está en función del
número de enlaces de páginas importantes que reciba. Así, cuanto más PageRank tengamos, mejor apareceremos en los
resultados de las búsquedas. Aquí debemos decirle a los buscadores cuáles son las páginas más importantes de nuestra
web (las landing pages) por medio de enlaces internos y mediante el anchor text (el texto del link), que ha de contener las
keywords correspondientes a cada una de estas páginas. Dos buenas herramientas para conocer el ranking natural de una
website son Keyrow y Alexa.
Optimización de imágenes
Conviene optimizar para buscadores las diferentes imágenes que

tengamos en nuestra website. Posicionaremos mejor nuestra website si el
nombre del fichero de una imagen (jpeg, bmp, gif,…) que tengamos
refleja la temática de la que se trata. Del mismo modo, este nombre ha
de salir reflejado en lo referente a la etiqueta ALT que encontraremos en
el código de la imagen. Sobre este particular os recomendamos la lectura
de este post: Por qué debes optimizar tus imágenes para SEO.
Promoción
La promoción y la publicidad de nuestra website debería ser el último

paso de la optimización web. Conviene dar de alta nuestra página web en
un buen número de buscadores y directorios, lo que se puede hacer bien
manualmente (por ejemplo, podemos incluir nuestra URL en Google) o
bien pagando a una empresa especializada por hacérnoslo, como por
ejemplo Websquash. En esta etapa de promoción es donde entra en juego
nuestra campaña de enlaces mencionada anteriormente conocida como
link building. Por añadidura, recomendamos lanzar una campaña SEM de
publicidad online en los principales buscadores (anuncios patrocinados).
A continuación os recomendamos la lectura de este post titulado 7 claves

del SEO On-Site para mejorar el posicionamiento de tu proyecto.
En la siguiente figura podemos apreciar cómo debe ser la página perfecta

de una web para poder aparecer en las primeras posiciones de los
buscadores:
3 MARKETING EN REDES SOCIALES
3.1 Por qué tu empresa debe estar en redes sociales

A continuación 6 buenas razones por las que una empresa debe estar en redes sociales.
• Tus clientes ya están en redes sociales. En efecto, la inmensa mayoría de tus clientes y potenciales clientes está en
Internet, y cada vez más en redes sociales. Te guste o no, hay que estar en Facebook, Twitter, Pinterest,… porque es
estar donde ya está tu público, y además donde mejor puedes fidelizarlo y enamorarlo.
• Reducir costes. Con el social media management la empresa reduce costes y mejora resultados en diferentes áreas y
campos:
• En marketing: los costes de publicidad en medios sociales son muy bajos en comparación con los de los medios
tradicionales como prensa, radio y TV.
• En atención al cliente: de una manera ágil y económica, las redes sociales permiten ofrecer un servicio de atención
al cliente directo, personalizado y casi instantáneo.
• En estudios de mercado: las redes sociales te permiten sin coste alguno testear el mercado y descubrir los hábitos
de consumo y preferencias del cliente.
• En implementación: con poco dinero y en pocas semanas, puedes armar toda tu estrategia social media.
• Ganar visibilidad. ¿Quieres incrementar tu presencia, notoriedad y credibilidad en Internet? Pues entonces tienes que
estar en redes sociales. Además, es muy probable que tu competencia ya esté en la web social, y no es buena idea dejar
que se adelante todavía más.
③ Marketing en redes sociales
3.1 Por qué tu empresa debe estar en redes sociales (2)
• Permite conocer en primera mano los gustos de los clientes. La escucha activa nos permite conocer las demandas y
preferencias de los clientes, puesto que es en las redes sociales donde los clientes han encontrado una forma amigable de
dar a conocer sus gustos. De esta manera podemos mejorar nuestros productos y servicios para adaptarlos a las
necesidades del cliente.
• Podemos medir, medir y medir. Una de las grandes ventajas de la presencia online es que prácticamente todas las
acciones son medibles, testables y cuantificables. Cualquier cosa se puede calibrar, como por ejemplo las visitas a
nuestros sitios, las conversaciones, nuestra reputación, las ventas o ratios de conversión,… Todo tiene su métrica.
• Construir una comunidad que gire en torno a nuestra marca. La creación de una comunidad alrededor de nuestra
marca es y debe ser el objetivo prioritario de toda estrategia social media.
3.2 ¿Qué es el Social Media Marketing?
El Social Media Marketing, también conocido como marketing en medios sociales, consiste en combinar los objetivos de
marketing en Internet con los medios sociales (redes sociales, blogs, agregadores de contenidos,…).
El social media marketing se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios (sean estos clientes o no) y sus objetivos
pueden ser de lo más variado, como por ejemplo:
• Aumentar las ventas y la cartera de clientes.
• Trabajar la marca (conseguir posicionamiento, notoriedad, reputación online).
• Dar un servicio de atención al cliente (que puedan contactar mejor con tu marca).
• Mejorar las relaciones con el cliente actual y potencial; es decir, cumplir la función del marketing relacional de toda la
vida.
• Segmentar a tus clientes para conocerlos mejor y poder actuar de forma personalizada en base a lo que el cliente te está
pidiendo.
• Aprender, escuchando las reacciones detrás de cada acción. Se trata de entender de forma más intima qué es lo que
quiere el cliente, qué opina sobre tus productos o servicios, qué es lo que no le gusta, e incluso atender sus sugerencias,
a fin de ofrecerle servicios diferenciados y directos.
Se aprecia, pues, que el social media marketing se basa en la orientación al cliente, lo que conlleva saber escucharle,
dialogar con él, y participar en las conversaciones que éste mantiene con otros clientes.
Y claro está, esta actitud de escucha y diálogo personalizado implica un cambio de cultura organizativa, porque difícilmente
se podrá generar una comunicación 2.0 efectiva si la cultura de empresa sigue siendo 1.0.
3.3 Construir relaciones con el cliente/usuario
La web 2.0 ha empoderado al consumidor hasta el punto de transformar radicalmente la forma en que las empresas deben
relacionarse con sus clientes (y con sus empleados).
En este sentido las directivos de empresa precisan comprender que la revolución 2.0 no es sobre tecnología, es sobre
personas y relaciones. Que no se trata de simplemente “estar” en Facebook, sino sobre todo de “ser” social. Que no se trata
aquí de interrumpir con publicidad, ni siquiera de cosechar fans, sino de construir relaciones honestas con el cliente, y que
estas se conviertan de alguna forma en ventas o en generación de marca.
Surge, así, una forma radicalmente diferente de relacionarse con el cliente que trastoca por completo las estrategias de
marketing. En el entorno social las interrupciones publicitarias convencionales no funcionan, y en su lugar lo que se lleva es
una nueva dinámica de relación y vinculación con el cliente (el engagement).
3.3 Construir relaciones con el cliente/usuario (2)
Como dicen en la agencia de medios sociales Territorio Creativo, las empresas tienen que aprender a trabajar la
«vinculación» con el cliente, esto es: trabajar de forma coordinada las relaciones públicas, los contenidos, la gestión de la
comunidad, la atención al cliente, la fidelización del mismo y, por supuesto, la publicidad. Por lo tanto las empresas deben
evolucionar desde un enfoque publicitario a una dinámica de relación con el cliente.
Social Media Marketing (SMM)
SMM no es publicidad en medios sociales. Mucha gente cree que usando el término social media marketing,
hablamos del uso de los medios sociales para hacer publicidad. Pero esta visión tan estrecha sería como pensar
que el marketing es igual a la publicidad. Los medios sociales tienen poco en común con los medios
tradicionales, aparte de la mitad del nombre. Es la misma distancia que separa al SMM de la publicidad.
Extracto del libro #socialholic de los hermanos Polo
«Las empresas deben evolucionar desde un enfoque publicitario a una dinámica de relación con el cliente»
.
3.4 Social CRM
Podemos definir el CRM (Customer Relationship Management) como un amplio término que cubre conceptos usados por
compañías para gestionar sus relaciones con clientes, incluyendo la colección, almacenamiento y análisis de la información
de los mismos.
El CRM es, pues, un modelo de gestión de los clientes basado en las relaciones. Dicho de otra manera, el CRM es una
estrategia de marketing destinada a construir relaciones duraderas con el cliente. El CRM es, por tanto, un concepto cercano
al Marketing Relacional. Pero por encima de todo, el CRM es una forma de gestión que coloca al cliente en el centro de todo
el proceso.
Ya de un modo más concreto, el social CRM es la respuesta de las marcas al actual control de la conversación por parte del
cliente. El social CRM realiza lo mismo que el CRM tradicional, pero incorpora la parte social (la conversación), que permite
a la marca entender de forma más intima qué es lo que quiere el cliente, opina sobre sus productos o servicios, qué es lo
que
no le gusta, e incluso atender sugerencias. Grosso modo, la
diferencia entre CRM y social CRM es que antes lidiábamos con
datos, y ahora lidiamos con conversaciones.
Una estrategia social CRM que se preste debe definir qué es lo que
la marca quiere comunicar al cliente, a quién quiere alcanzar, qué
información le gustaría obtener de sus seguidores, qué medios y
herramientas son las más adecuadas, etc. El objetivo es desplegar
una estrategia social CRM en términos de marketing, ventas y
servicio postventa. Si bien el fin último de toda estrategia social
CRM es aumentar las ventas y la cartera de clientes.
Con todo, la marca debe tener claro que crear una estrategia social
CRM implica un cambio de cultura organizativa. Implica una actitud
de escucha, diálogo, colaboración, transparencia y honestidad. Es
esencial que esta cultura dospuntocerista impregne a toda la
institución, porque difícilmente se podrá generar una comunicación
2.0 si la cultura de la marca sigue siendo 1.0.
3.4 Social CRM (2)
¿Qué es lo que quiere comunicar una marca a su público objetivo y cómo

debería hacerlo a través del social CRM? A continuación algunas iniciativas
social CRM que consideramos fundamentales:
Atención al cliente 2.0.- Los medios sociales son excelentes canales de

atención al cliente para resolver los problemas del público objetivo
relacionado con la marca. Proporciona feedback personalizado, de tal manera
que el cliente percibe que la marca realmente le quiere ayudar con su
problema, y no simplemente venderle algo. Conviene, pues, proyectar una
imagen humana de la marca. El usuario debe sentir que su consulta es
atendida por una persona y no por una máquina. Aquí Twitter y en menor
medida Facebook son herramientas muy efectivas de atención al cliente, pues
permiten a la marca estar donde ya están los clientes y solucionar sus dudas
en canales en los que se sienten a gusto. La gran ventaja de Twitter en este
sentido es que es un medio en el que prima la inmediatez, la conversación
rápida e instantánea.
Open Innovation.- Se pueden promover iniciativas de innovación abierta, crowdsourcing (externalización de la producción
al cliente) y crowdfunding que permitan a la marca mejorar o financiar sus productos y servicios. La idea es nutrirse de las
propuestas e ideas de los stakeholders implicados (clientes, proveedores, empleados,…) para entre todos crear valor
añadido en torno a la marca. Al fin y al cabo el social CRM es el camino natural para la co-creación o creación compartida.
Gestión personalizada (Personal Management).- Consiste en ofrecer servicios personalizados que asesoren al cliente sobre
cómo optimizar los productos o servicios de la marca. Aquí se pueden crear aplicaciones específicas para tecnología móvil
(smartphones, iPad), implementando nuevos mecanismos que faciliten el acceso/compra de productos y servicios de la
marca.
3.4 Social CRM (3)
Socialización de la publicidad.- Como ya hemos visto, el usuario de los medios sociales rechaza la publicidad intrusiva y
nada personalizada propia de los entornos comerciales. El usuario quiere que la publicidad en los medios sociales forme
parte de la actividad cotidiana, del contenido. Por lo tanto, en estos medios sociales la publicidad de productos/servicios de
la marca deberían formar parte de la conversación de forma personalizada.
Participar en otras conversaciones en la Red.- Aquí más que difundir los contenidos propios, se trata más bien de
comentar en otros blogs, participar en foros, grupos en redes sociales y en cualquier espacio en donde el networking esté
presente. Se trata de realizar acciones de marketing en lo que se conoce como ‘medios ganados’ o earned media, es decir
todos esos espacios que son ganados, que no hemos creado nosotros en nuestros propios espacios (‘medios propios’) ni que
hemos pagado (‘medios pagados’), sino que viene dada por parte de terceros. Al ser un contenido ajeno y no pagado, es el
más creíble. Aunque no siempre lo controlamos, lo utilizamos con objetivos de reputación, relevancia y autoridad.
4 INBOUND MARKETING Y MARKETING DE
CONTENIDOS
4.1 ¿Qué es el Inbound Marketing?
El marketing tradicional consiste básicamente en una forma de Outbound Marketing, es decir, un tipo de marketing ‘de
salida’ basado en interrumpir al consumidor y que insiste en hablarle unidireccionalmente en lugar de dialogar con él cara a
cara. Ejemplos de outbound marketing los padecemos a diario, como por ejemplo cuando en TV te interrumpen con anuncios
la película que estabas viendo, o ese e-mail que recibes sin que hayas solicitado ninguna información, o esa molesta e
inoportuna llamada telefónica para vendernos un nuevo servicio de telefonía móvil.
Pero las cosas están cambiando con la irrupción de la web social, que ha supuesto una auténtica revolución en la forma en que
nos comunicamos e interactuamos; una web social que ha trastocado las reglas del juego del marketing tradicional del siglo
XX. Y es que ahora, en el siglo XXI, emerge una nueva concepción del marketing conocido como el Inbound Marketing –
también llamado “Marketing de Atracción” o “Marketing Magnético”–, basado en el principio de atracción, donde es el
consumidor el que llega al producto o servicio a través de Internet o los medios sociales atraído por un mensaje o un
contenido de calidad y de su interés.
El inbound marketing nació para dar respuesta a los cambios en el comportamiento de los consumidores, que con la web social
hemos dejado de ser receptores pasivos dispuestos a permitir las interrupciones publicitarias de los medios tradicionales.
Ahora los consumidores somos mucho más avezados a la hora de esquivar todas esas ‘interrupciones’ a las que somos
bombardeados contantemente: hacemos zapping al instante que nos interrumpen con anuncios, y cada vez más personas no
responden al teléfono si no reconocen el número.
El inbound marketing propone a las empresas que dejen de comportarse como meras anunciantes publicitarias para, en su
lugar, convertirse en socializadoras que entablan conversaciones con el usuario y son capaces de generar contenidos y
experiencias dirigidos a su público objetivo. Para lograrlo, es preciso ganar la atención del usuario, en vez de comprarla como
ocurre en la publicidad convencional. Y es el uso intensivo de las redes sociales, en conjunción con iniciativas de marketing
offline, lo que permite a las empresas lograr la tan ansiada atención del consumidor, atención que pueda convertirse a
posteriori en ventas o construir marca.
El inbound marketing crece a medida que las tácticas de marketing tradicionales se hacen menos eficaces y los consumidores
acuden cada vez más a los buscadores (Google) y a los medios sociales para encontrar información y consejos sobre
productos.
④ Inbound Marketing y Marketing de
Contenidos
4.2 ¿Cómo hacer Inbound Marketing?
A grandes rasgos, el inbound marketing se basa en

dos principios:
• Generar contenidos atractivos para los

usuarios.
• Optimizar y difundir estos contenidos, de tal

manera que sean visibles en los buscadores y en
los medios sociales siempre que un usuario busque
información o converse sobre necesidades o
productos de nuestro mercado.
Lo que se pretende con el marketing de atracción es

que tu empresa o marca sea encontrada con facilidad
en Internet, utilizando para ello una variada gama de
herramientas y contenidos 2.0.
En lugar de interrumpir al consumidor con la técnica

del ‘martillo’ y la ‘puerta fría’, en el inbound
marketing se recurre al uso de herramientas 2.0 con
el fin de atraer como un ‘imán’ a nuestros clientes
potenciales, tanto en Google como en los medios
sociales.
Contenidos
4.2 ¿Cómo hacer Inbound Marketing? (2)
Estas son las 3 estrategias esenciales del marketing de atracción 2.0:
• Posicionamiento en buscadores (SEO/SEM). Es fundamental que nuestro público objetivo (target) encuentre
fácilmente nuestra oferta en Google y en los demás buscadores (Yahoo, Bing,...). Cae de cajón que canto mejor
posicionados estemos, más atraeremos a nuestros clientes potenciales y más nos destacaremos sobre la competencia.
• Presencia activa en los medios sociales. Lo quieras o no, es muy probable que ya se esté hablando sobre tu empresa,
producto o servicio en las redes sociales. En consecuencia, es mejor apostar por participar en la conversación y mejor
aún llevar esta conversación a tu terreno, actuando como anfitrión en tus propios sitios (tu página de fans de Facebook,
tu cuenta de Twitter, tu blog,…), donde tu poder de influencia es mayor, lo que te permitirá poder influir sobre la
conversación y de paso conocer mejor qué es lo que realmente demandan tus clientes actuales y potenciales.
• Generar contenidos atractivos. Necesitamos enganchar al Os animamos a ver el siguiente vídeo de

usuario con contenidos de calidad multiformato y accesibles Transmedia Marketing 360º de LEGO:
(ebooks, vídeos, presentaciones multimedia,…). Ten presente
que en Internet en general y en los medios sociales en particular
el contenido es el rey. Hay que atraer al usuario con contenidos
auténticos susceptibles de generar en él una conexión
emocional. Lo ideal es transformar tus acciones de marketing en
verdaderas experiencias para las personas a quienes van
dirigidas (lo que se conoce como “Transmedia Marketing”). Y
mejor aún si consigues convertir al espectador en actor
importante de la historia (Marketing 360º). Con todo, recuerda
que no basta con crear un contenido atractivo, también hay que
saber difundirlo. En este sentido se puede fomentar las
recomendaciones de los usuarios para que sean ellos mismos
quienes promocionen tu marca, producto o servicio.
Contenidos
4.3 Marketing de Contenidos
Directamente relacionado con el Inbound Marketing tenemos el concepto de Marketing de Contenidos (o Content
Marketing en inglés). ¿Pero qué es exactamente el Marketing de Contenidos? A grandes rasgos es el arte de preparar
contenidos atractivos, relevantes y útiles, y distribuirlos de manera gratuita, fundamentalmente vía medios sociales (blog
corporativo, Facebook, Pinterest, etc.), con la intención de atraer a nuestro público objetivo con el fin de fidelizar a los
actuales usuarios/clientes y captar nuevos (prospectos), para que a la postre unos y otros se sientan interesados por
comprar nuestros servicios y/o productos.
El Marketing de Contenidos implica un cambio

de enfoque comunicativo que se enmarca
dentro del concepto de Inbound Marketing
basado en no interrumpir al usuario, como sí
suelen hacer en cambio los anuncios en
TV/radio o las tácticas tradicionales de
marketing directo.
Se trata, por tanto, de un conjunto de

técnicas de marketing que se centra en
target: ¿Qué interesa a nuestro público
objetivo? ¿Qué tipo y enfoque de contenidos
les atrae?
Los 5 pasos fundamentales del Marketing de Contenidos

Contenidos
4.3 Marketing de Contenidos (2)
Son muchas las razones por las que nuestra empresa debe apostar por el Marketing de Contenidos, a saber:
• Cada vez más los usuarios rechazan la publicidad intrusiva y en su lugar demandan información relevante en
torno a sus intereses. Por eso es muy importante ofrecer a nuestro target un buen contenido capaz de captar su atención
y contentarles.
• Para mejorar el posicionamiento en buscadores de nuestra marca. Si creamos contenido de valor, entonces a buen
seguro que Google lo tendrá en consideración. El Marketing de Contenidos es un potenciador de la visibilidad y el tráfico.
• Nos permite diferenciarnos de la competencia, posicionando nuestra empresa u organización como un referente del
sector. Refuerza la marca.
• Humaniza a la marca, la hace más cercana, muestra preocupación por el cliente y vocación de prestar un servicio útil.
Genera engagement, que es el paso previo a la fidelización de clientes.
• Permite la interacción y contacto con el público objetivo, proporcionando un mayor control sobre el seguimiento y
eficacia de nuestras campañas y acciones. Proporciona una información muy valiosa a través del feedback de los que
participan con nuestros contenidos.
• Puede ser una herramienta perfecta en tiempos de crisis, pues se trata de una actividad mucho más económica y
rentable que otras acciones de marketing basadas en la publicidad. Además, si nuestro contenido es de calidad,
perdurará en el tiempo, con lo que su vida útil superará con creces a las campañas publicitarias.
Para adentrarte en el Marketing de Contenidos es necesario elaborar una estrategia. En este sentido te recomendamos la
lectura de este post titulado Cómo elaborar su primera estrategia de contenido.
5 MOBILE MARKETING
5.1 Introducción al Marketing Móvil

Según Andreas Kaplan se define el marketing mobile como la actividad encaminada a realizar acciones de marketing dentro de
una red ubicua de consumidores conectados mediante dispositivo móvil personal.
Cuatro son las características particulares de este tipo de entornos que les hace de gran interés dentro del marketing:
1. La ubicuidad: el público se encuentra en cualquier parte
2. El tiempo de exposición: la mayoría de la gente confiesa pasar más de 16 horas con el móvil encendido o no
apagarlo nunca.
3. La penetración: el número de móviles en España supera al de líneas fijas.
4. Interacción: el dispositivo móvil permite una comunicación bidireccional.
A la hora de establecer una acción de comunicación móvil se han de tener en cuenta las siguientes circunstancias:
1. Es individualizada: esto quiere decir que la dirigimos de manera individual a cada persona a través de su propio
terminal.
2. El teléfono móvil es un aparato considerado como muy personal: es importante pues hay que utilizar esta
comunicación con mucha cautela para que el receptor no tenga la sensación de que se está invadiendo su intimidad.
No es conveniente por tanto una acción masiva con mensajes tipo spam.
Podemos atrevernos a decir que las empresas precisan modernizar sus estrategias de marketing para dar respuesta al creciente
interés de los usuarios hacia la movilidad social a través del uso de dispositivos como smartphones y tabletas: SMS
personalizados, diálogos interactivos con el cliente a través de las redes sociales, códigos QR, servicios de geolocalización,
gamificación, etc. El marketing móvil ofrece todo un nuevo mundo de posibilidades para llegar al cliente, además de permitir
customizar la publicidad al gusto del consumidor.
En este contexto son muchas las empresas que ya están desarrollando sus propias aplicaciones móviles, con el fin de aumentar
la conciencia de marca y afinidad. Se crea una app que sea útil y valiosa para el público objetivo de la marca. Pero sobre todo,
la aplicación móvil ha de ser funcional.
Veamos esta app móvil creada por la marca de sujetadores Wonderbra: https://www.youtube.com/watch?v=56gn89HKLW0
⑤ Mobile Marketing
5.2 Ventajas del Marketing Móvil
Podemos deducir que el marketing móvil:
• Es personal: se trata de terminales propios.
• Es compulsivo, facilita la inmediatez
• Abarca muchas disciplinas
• Se aprovecha de recursos como la localización, la comunicación constante y la inteligencia de negocio.
Más allá del marketing de producto tradicional, el dispositivo móvil puede ser usado además en el propio punto de venta
físico de diversas maneras:
• Como apoyo a la venta: unas etiquetas inteligentes pueden proporcionar a través del teléfono información
adicional sobre el producto de gran interés como por ejemplo indicaciones para alérgicos de productos
alimentarios (contenido en gluten para celíacos, sulfitos, etc.).
• Como marketing posicional para ofrecer descuentos y promos en el interior del establecimiento.
• Juegos para animar al consumidor a recorrer el establecimiento entero o fijarse de manera detenida en diversos
productos (reclamo publicitario).
5.2 Ventajas del Marketing Móvil (2)
• Como escaparate interactivo: en el propio escaparate se pueden ver los productos deseados, catálogo o incluso
comprar, se pueden realizar acciones de realidad aumentada, códigos QR, etc.
• Como comparador de precios: mucha gente utiliza su teléfono móvil para escanear los códigos de barras de las
etiquetas de un producto y comparar el precio entre diferentes establecimientos, e incluso ver las opiniones y la
experiencia de otros compradores anteriores. Dichos criterios pueden ser decisivos en la compra por lo que
tenemos que tenerlos en cuenta.
• Como lista de la compra: el usuario puede haber visitado nuestra web y traer la referencia de productos de su
interés mediante código de barras, e incluso haber guardado una lista de la compra personalizada.
• Para solicitar directamente servicios: como asistencia del seguro o un taxi.
• Confirmación de una compra a través de nuestro teléfono: se nos envía un mensaje cuando se ha realizado una
transacción.
• Social CRM: podemos realizar acciones para impulsar nuestra tienda en las redes sociales por ejemplo creando un
hashtag para twitter o una red wifi abierta con un portal cautivo que vaya a nuestra página o nuestro Facebook,
animando así a la gente a compartir su experiencia en nuestro establecimiento, comentarios sobre artículos, etc.
Todas estas acciones se pueden ejecutar para derivar tráfico al punto de venta en Internet.
5.3 SoLoMo: Social, Local y Móvil
El usuario hoy es móvil, pero además es social. Con el teléfono móvil comparte contenido en las redes sociales, estando
conectado en cualquier momento y desde cualquier lugar, ya sea esperando el autobús, en la cola del supermercado o
incluso andando por la calle.
Dos elementos, redes sociales y móvil, que juntos se entienden a la perfección. Tanto es así que smartphones y tabletas se
están convirtiendo en la primera vía de acceso a las redes sociales.
Es más, al parecer los usuarios móviles somos mucho más propensos a interactuar con una marca en las redes sociales que
los que lo hacen desde un ordenador de escritorio. Los usuarios somos móviles y sociales, y esperamos que las
empresas también lo sean. Demandamos contactar con las marcas desde nuestro móvil y poder interactuar con ellas a
través de los medios sociales.
Este nuevo escenario pone de manifiesto que hoy en día toda empresa que quiera llegar de forma efectiva a su público
objetivo, necesita desarrollar una estrategia de marketing que sea social y móvil. Y da igual el tamaño o sector de la
empresa en cuestión, prácticamente todas (unas más que otras) están obligadas a adaptar sus estrategias de marketing a
estas exigencias móviles y sociales de los nuevos tiempos.
Y a todo ello hay que sumar también lo local. Y es que, pese a vivir en un mundo globalizado, en realidad los usuarios
somos sociales y móviles allí donde estamos. Con el móvil no solo tenemos la necesidad de estar continuamente conectados
y poder compartir contenido en redes sociales desde cualquier ubicación, también demandamos obtener información útil
sobre el lugar donde nos encontramos físicamente.
En este contexto de movilidad y proximidad cobran especial importancia las estrategias de geolocalización, que permiten a
las marcas conocer la ubicación de los usuarios, de tal manera que pueden dirigirse a ellos con el mensaje oportuno en el
momento y lugar adecuado. La idea principal es poder captar clientela que circule cerca de nuestro establecimiento.
Así las cosas, los responsables del área de marketing de las empresas deben aprender a lidiar con el entorno SoLoMo –
acrónimo que describe la unión entre Social, Local y Móvil–, con el fin de dar respuesta al uso cada vez más extendido de
los usuarios de estar conectados desde cualquier lugar –lo móvil–, de compartir información oportuna en redes sociales –
lo social–, y de buscar y encontrar información próxima que aporte valor y utilidad –lo local–.
Además, con acciones SoLoMo las marcas pueden micro segmentar su público, llegando al cliente preciso de forma
personalizada.
Glosario
AdWords: producto de Google que permite anuncios online en forma textual, gráfica y en videos.
Afiliados: personas o empresas que mantienen entre sí una relación comercial de interés mutuo donde las dos partes
obtienen algún tipo de beneficio. Suelen surgir este tipo de acuerdos entre empresas y sus proveedores o entre negocios
independientes.
Banner: anuncio publicitario online en forma de imagen gráfica que se sitúa a lo largo de una página web, en un margen u
otro espacio reservado para publicidad. El objetivo del banner es que el usuario haga clic sobre el mismo para ir a la web del
anunciante.
CRM: del término en inglés «Customer Relationship Management», es un modelo de gestión de los clientes basado en las
relaciones. El concepto más cercano es, pues, Marketing Relacional. El término CRM también se refiere al software dedicado a
la administración de la relación con los clientes.
Engagement Marketing: o “marketing de compromiso” en castellano, es una técnica que engloba diversas disciplinas del
marketing (marketing viral, acciones de guerrilla, storytelling,…) destinadas a generar una conexión emocional entre la marca
y su público.
Geolocalización: localización de los usuarios por medio de las coordenadas GPS o de las direcciones IP. En publicidad se usa
para mostrar información a los usuarios localizados en un determinado ámbito geográfico.
Inbound Marketing: técnica de marketing que permite llegar al consumidor de una manera no intrusiva, sin interrupciones y
sin generar la sensación de intención de venta, y en la que se utilizan diversas acciones de Marketing Digital, entre las que se
encuentra el SEO, la presencia en redes sociales, el marketing de contenidos, el transmedia marketing e incluso la analítica
web.
Marketing de Contenidos: aquellas estrategias de marketing enfocadas en ofrecer contenidos útiles y de ayuda a los
usuarios a través de los medios sociales (blog, Facebook, Pinterest,…).
Marketing Digital: el método para identificar la forma más eficiente de producir valor que pueda ser percibido por el
mercado por medio de herramientas digitales. Engloba todas las técnicas de marketing digital: e-mail marketing, marketing
en Internet, social media marketing, etc.
Glosario
Marketing Online: conjunto de técnicas y estrategias de marketing que se desarrollan y tienen lugar en el medio online y a
través de la comunicación 2.0.
Podcast: contenedor de contenido en formato audio (mp3, mp4, radio) descargable y generalmente gratuito usado en blogs
y páginas web.
Publicidad contextual: la publicidad contextual es toda aquella publicidad online que tiene en cuenta el contexto en el cual
se emite con el fin de segmentar mensajes en función del público al que se quiere llegar. Suele funcionar por medio del
análisis de las palabras clave del sitio web en el que se muestr
Publicidad display: es toda aquella publicidad online que consiste en un elemento de texto, imagen o multimedia que se
muestra al público de forma plana y no interactiva.
SEM (Search Engine Marketing): acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de una web en un buscador, con
el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda.
SEO (Search Engine Optimisation): proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar destacado para una
página web dentro de los resultados naturales u orgánicos de un buscador.
Social CRM: es una disciplina específica del CRM basada en la conversación con el cliente a través de los medios sociales, de
tal manera que la relación con el cliente pasa de ser unidireccional (la organización emite, el cliente recibe) a ser
bidireccional (ambos emiten y reciben).
Social Media Marketing: disciplina del marketing digital destinado a evaluar el impacto de los medios sociales en la
empresa y que abarca estrategias de publicidad, comunicación, desarrollo de producto y atención al cliente (fidelización).
Retargeting: nueva técnica de publicidad que consiste en mostrar al usuario productos afines, una especie de filtro
personalizado de productos y servicios en los que se está más receptivo recibir información.
Usabilidad: la disciplina que estudia la forma de diseñar sitios web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la
forma más fácil, cómoda e intuitiva.
Viral: contenido que se difunde y se comparte como la pólvora entre diferentes usuarios y a través de diferentes medios y
redes sociales. El objetivo de cualquier campaña de marketing es “viralizar” sus contenidos.
USO DE REDES SOCIALES
APLICADAS A LAS VENTAS
Y EL NETWORKING
ÍNDICE
Uso de Redes Sociales aplicadas a las ventas y el Networking
1. Introducción
2. Empresa y Redes Sociales
3. Estrategias y fidelización de clientes en el social media
4. Estrategias de Networking
1 INTRODUCCIÓN
Introducción
• Las empresas nacen con el objetivo de rentabilizar a través de las ventas un continuo desarrollo de productos y servicios.
• En un mundo tan conectado y competitivo como el actual las empresas fijan su foco en las redes sociales como canal de
comunicación con nuevos clientes.
• Desde el primer momento las empresas pensaron que tenían que trasladar a esas redes parte de su estrategia de venta
convirtiéndolas un nuevo canal pero la pregunta es:
¿Se puede vender a través de las redes sociales? O dicho de otro modo ¿el Social Media constituye por
si mismo un canal de venta?
La realidad es que a día de hoy no se ha dado con la solución y si tenemos en cuenta que Facebook fue creada hace ya
bastante tiempo y su extraordinario crecimiento, es evidente es que no se ha conseguido una formula de venta en redes con
un cierto impacto pero en cambio somos plenamente conscientes de la absoluta importancia que un buen (o mal) trabajo en
el social media tiene en las cuentas de resultados de muchas compañias.
Es difícil predecir lo que vaya a ocurrir en los próximos tiempos, pero la vinculación de las redes en el proceso de venta es
innegable y la evolución de todo el ecosistema digital seguramente traerá nuevas fórmulas y muchas sorpresas.
2 EMPRESA Y REDES SOCIALES
Las redes sociales son un canal de recomendación, no de venta
• Las redes son canales potentísimos de recomendación y de generación de conexiones positivas a través de diversos
recursos pero en general todas las campañas de ventas ejecutadas en entornos de red social se han producido según
parámetros clásicos sin tener en cuenta elementos esenciales de la comunicación en redes dando lugar en casi todos los
casos a grandes fracasos.
• Con el tiempo nos damos cuenta que el juego de acumulación de fans y oferta intrusiva debe transitar hacia un modelo
de búsqueda de engagement y consecuentemente de recomendaciones que ayudan a materializar ventas que se
realizan fuera de este espacio.
• Visto de una manera amplia los usuarios de las redes acuden a ellas para socializar y comunicarse (dentro de las
características de cada una) no con intención de comprar. El papel de las redes sociales en el proceso de venta en
realidad consiste en favorecer o desincentivar esas compras mediante señales de recomendación, prescripción, crítica,
información, etc alcanzando más importancia en la mente de los potenciales compradores que los contenidos lanzados de
manera unidireccional por las propias marcas.
• En los últimos tiempos en las redes se desarrolla una de las realidades más potentes de generación de venta como es la
prescripción cercana. En torno a este concepto y a otros procedentes de economía colaborativa se desarrollan en los
últimos meses modelos de negocio que acercan las ventas a las redes y viceversa.
• Asimismo también en los últimos meses estan incorporandose medios y formulas de pago a consumos colaborativos que
en un siguiente paso creemos van a dar lugar a negocio y venta directa desde las redes sociales
2.1. Redes Sociales y Estrategia
Como decimos las redes se comvierten en campo de batalla de las estrategias de venta. Como veremos recurriendo al
concepto de ZMOT cuando la venta se inicia normalmente la decisión ya esta tomada mediante información y
recomendaciones procedentes de distintas fuentes entre ellas en muchos casos las redes sociales. Por ello las empresas
deben tratar de adelantar su acciones de influencia a entornos distintos a aquel en que tiene lugar la venta y adelantar la
conexión a un momento anterior para favorecer la elección de nuestro producto sobre otros. Para que esta idea sea efectiva,
debemos:
1. Plantear una formula estratégica en la que las acciones formen parte de un plan en búsqueda de objetivos que
favorezcan a largo plazo multiples elecciones a favor de nuestros productos
2. Para poder elegir las acciones que conforman nuestra estrategia necesitamos conocer datos fiables lo que en las redes
no es fácil por la gran cantidad de interacciones y consecuencias de nuestras acciones, necesitamos metodologías
adaptadas a las redes y herramientas adecuadas, en este sentido el desarrollo de la analítica está siendo extraordinario
3. El uso de herramientas de escucha y monitorización se impone por que como venimos diciendo el papel de las redes en
las acciones comerciales crece día a día. La cuestión es que en algunos casos la empresa conoce los espacios en los que
se producen las conversaciones y se generan muchas veces a iniciativa de ella pero en otros muchos tiene que intentar
aplicar formulas de escucha activa para detectar movimiento relevante sobre cuestiones de su interés para poder
intervenir si fuera necesario. Ejemplo de ello son situaciones de crisis, cambios en la marca, lanzamiento de productos,
etc. Por supuesto es importante para dar respuesta a dudas, problemas, propuestas o cualquier otra iniciativa nacida de
los prospectos. Toda esa información nos ayuda ser mejores, a ser cercanos, a generar engagement, a vender más y
mejor.
2.1. Redes Sociales y Estrategia (2)
Uno de los conceptos en auge es el de big data y con el estudio de cantidades extraordinarias de información para favorecer
la toma de decisiones predictivas. Realidades como el business inteligence trabajan en la generación de cuadros de mando
complejos para la toma de decisiones sobre información procedente de las redes esta abriendo posibilidades de actuación a
las empresas hasta ahora impensables
El concepto es relativamente fácil de entender, estudiamos el comportamiento de los usuarios y tratamos de predecir su
siguiente acción en función de las anteriores.
En base a toda la información que las personas comparten en sus redes somos capaces de anticipar necesidades y deseos
de consumo
De todo ello se extrae la importancia del engagement para las marcas, relaciones solidas con clientes evangelistas que
facilitan la conexión con otros potenciales clientes que que encajan bien con su cultura, estamos ante el triunfo de los
aspectos cualitativos sobre los cuantitativos.
2.2. ¿Cómo podemos vender a través de las redes sociales?
Las primeras iniciativas comerciales en redes entendieron las Hoy en día lo que realmente existe en el mundo de las
redes como un canal de venta más suponiendo porcentajes ventas es la formula denominada multicanal, con miles de
de conversión y retorno similares a otros. Pensaron que era impactos publicitarios a través de todo tipo de vías a la vez
el lugar donde lanzar mensajes unidireccionales en lugar de que se constituyen mercados con clientes preparados para
mantener conversaciones. Se invadió inconscientemente un enfrentarse a esas realidades entornos simultaneos on off.
espacio que para los usuarios era tremendamente personal y
cercano lo que hizo percibir las propuestas como intrusivas. Encontrar el puente que conecta a las dos orillas es cada día
Todo ello hizo llegar a las empresas a la conclusión de que más difícil, la conexión entre el primer contacto y la venta. A
no aportaban valor a sus estrategias de cliente hasta que las lo largo de todo ese camino las redes son el terreno en el
primeras formulas de éxito empezaron a definir el camino y que se cruzan los mensajes que tratan de ayudar a una
el lenguaje de estos nuevos entornos dando lugar a los elección que nos beneficie y es un camino largo ya que
primeros éxitos reales que además alcanzaron gran muchas personas transitan por el en puntos diferentes.
repercusión entre los profesionales. Permanentemente hay que comunicar, actualizar y sofisticar
el contenido (como veremos en el contenido encontramos
uno de los elementos que esta configurando el nuevo
escenario de las ventas)
2.2. ¿Cómo podemos vender a través de las redes sociales? (2)
Starbucks: Tweet-A-Coffee
Starbucks es uno de los líderes en marketing

digital una de sus últimas campañas
denominada tweet a coffee permite regalar
un café a tu amigo usando el Twitter. Los
consumidores tienen que tuitear
“@tweetacoffee” y mencionar a su amigo que
a continuación puede añadir ese café a su
cuenta Starbucks o imprimir un cupón y
llevarlo a cualquier Starbucks. Desde el
lanzamiento de la campaña Starbucks tuvo un
interesante aumento de ventaslas ventas y
conectó con 54,000 usuarios en Twitter
además de conseguir con todo ello gran
cantidad de información util
2.3. Elementos del Purchase Funnel
Como venimos señalando, las redes sociales no son un

canal de conversión directa, impulsan la venta y esta
ocurre fuera de las redes sociales.
Descubrimiento
Por este motivo, la estrategia que diseñemos además de
contemplar las redes sociales más adecuadas para cada
perfil de audiencia, debe ayudar a llevaros el valor
generado en las redes sociales a nuestra casa (nuestra
web, nuestra base de datos). ¿Cómo? Consideración
Consiguiendo que nuestra audiencia nos de una forma de
comunicación directa (email), a cambio de un contenido
de calidad (whitepaper, webinar, ebook, actualizaciones,
etc)
Compra
Tenemos por tanto que combinar el uso de las redes
sociales, emailing y otras cuestiones de marketing
digital, para llevar a nuestra audiencia de una fase a otra
dentro del denominado Purchase funnel que nos sirve para
diferenciar diferentes categorias de relación con el cliente Fidelización
Nuestro objetivo es que nuestra audiencia pase de un tipo
de lead al siguiente, que pase de ser una persona que
simplemente está navegando por internet, a generar un
lead, a convertirse en cliente o ser fan de nuestra
marca
2.3. Elementos del Purchase Funnel (2)
a.- Descubrimiento c.-Compra
En esta fase atraemos trafico a través de diversas formulas Finalmente se convierte en cliente.
hacia nuestras landing pages, que incluyen llamadas a la
acción, con diferentes niveles de implicación con respecto a d.-Fidelización
nuestra propuesta.
Comenzamos las estrategias de Fidelización que tienden a
b.- Consideración mantener y rentabilizar al cliente en procesos de upselling y
de cross seling las métricas y KPIs más representativas de
La fase de consideración a su vez se divide en tres: cada etapa del funnel. Aquellas que nos hablen sobre como
están funcionando las campañas, cuántos usuarios están en
① Top of the funnel
cada fase, etc.
② Middle of the funnel
③ Bottom of the funnel
Ofrecemos información, servicios o materiales a cambio de

un email que facilita nuestra comunicación y oferta para
influir la decisión de compra. En función de la implicación
que supone la acción a realizar por el prospecto estaría en
uno o en otro nivel dependiendo de que el sea lead más o
menos cualificados
Internet y las redes sociales evolucionan a toda velocidad, las fórmulas de hace unos meses hoy han podido quedar
obsoletas entre las nuevas ideas incluimos el llamado inbound Marketing como conjunto de técnicas no intrusivas que
nos permiten captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el
SEO, el marketing de contenidos, la acción en Redes Sociales, la generación de leads y el análisis. Debe ser el usuario
quien se sienta atraído por los productos y es entonces, cuando se establece el contacto, siempre con la iniciativa del
cliente. El inbound marketing se refiere a crear, optimizar, dinamizar y convertir.
Las marcas deben anticiparse a las necesidades del cliente y la mejor manera de hacerlo es desarrollar iniciativas que
interesen y aporten valor a dicho cliente, es mostrarle el camino pero que el decida adentrarse
2.4. Algunas reflexiones sobre las decisiones de compra en los últimos tiempos
Respecto a como se producen las compras con independencia del

canal que se utilice se ha producido en los últimos tiempos
cambios extraordinarios de los que somos absolutos participes.
Vamos a hablar de algo que no solo entendemos si no que

además hacemos. A pesar de ser perfectamente conocido en este
punto consideramos necesario reflexionar sobre como han
cambiado las reglas del juego de las ventas y de las compras.
Para hacerlo vamos a utilizar el concepto denominado Momento

cero de la verdad (ZMOT Zero Moment of Truth) tal y como se
plantea en Google. Es una nueva etapa en la toma de decisiones
que se repite millones de veces al día a través de todo tipo de
dispositivos conectados.
ZMOT se produce cuando alguien pone en marcha su dispositivo

conectado para profundizar en información sobre determinado
producto o servicio que desea comprar. En torno a ZMOT se
plantean una serie de cuestiones interesantes, los compradores
por ejemplo le dan gran importancia a las opiniones de otros
compradores y esto condiciona la realización de la venta
compitiendo con la información facilitada por la empresa o que en
la compra de productos físicos cada día se utilizan más los
dispositivos móviles para tomar la decisión de compra o que ante
el visionado de un anuncio las personas acuden a internet a saber
más sobre lo que le plantean.
3 ESTRATEGIAS Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN EL SOCIAL MEDIA
3.1. Marca y clientes
Marca y clientes han intercambiado sus roles. El Podemos señalar algunos elementos de ese cambio:
cliente tiene el poder.
• Desarrollo tecnológico
Las marcas que en estos momentos no tienen presencia en
redes sociales están perdiendo importantes oportunidades • Hiperconectividad,
de negocio. Redes como Twitter o Facebook se convierten en
los mejores canales de comunicación con el cliente e incluso • Geolocalización
en algunos casos el espacio donde se desarrolla el servicio.
• Digitalización
En el ámbito de estas redes es relativamente sencillo hacer
un seguimiento de la presencia de su marca e incluso atraer
• Gamificación
a clientes a esas cuentas corporativas Para ello debemos:
• Ubicuidad
1. Identificar donde se produce la conversación
entendiendo las características y manera de comunicarse Todo ellos y muchos otros están cambiando las
dentro de cada red. fórmulas habituales de fidelización y por lo tanto la
interacción entre clientes y marca. Acciones de los
2. Participar en esas conversaciones e identificar a clientes como valoraciones, recomendaciones o
defensores y detractores de nuestra marca y cuales son desarrollo de contenidos propios vinculados a
los argumentos de unos y otros. En este sentido, son nuestra marca, tienen más impacto en nuestra
importantes fórmulas para incentivar la acción de reputación que los de producción propia. De ellos
nuestros “influencers” a favor de nuestra marca. traemos, el extraordinario poder de las
conversaciones e interacciones en las redes sociales.
Por ello debemos desarrollar iniciativas estratégicas y tácticas que fomenten y faciliten esa participación. Introducimos en
este punto el trascendental concepto de la prescripción cercana como una de las realidades del marketing más eficaz en
la generación de una conciencia de marca, vinculación y fidelización, que sin lugar a dudas darán lugar a más ventas.
La experiencia de marca, centraliza los movimientos en redes sociales, buscando un mayor compromiso de nuestros
clientes e información que permita realizar mensajes y propuestas especializadas.
3.1. Marca y clientes (2)

Respecto a la experiencia de marca en redes, trabajamos en una vinculación al cliente a largo plazo y durante ese periodo
nos planteamos objetivos como aumentar el valor de cada cliente, facilitar la predilección de nuestra marca. Conseguir una
mayor prescripción y en definitiva un mayor número de ventas para nuestra compañía con un menor índice de rotación de
clientes.
En este sentido hay 3 factores que facilitan que esto sea así:
1. Los consumidores cada día tienen más información y son mucho más exigentes en su relación con las marcas.
2. Por todos los avances tecnológicos a los que nos referíamos se multiplican los puntos de contacto entre consumidor y
marca.
3. El desarrollo de nuevas técnicas de marketing digital cada día más efectivas y potentes.
En los procesos de fidelización pretendemos:
• Crear comunidades que potencien el sentimiento de pertenencia a la marca.
• Que nuestros clientes nos recomienden por delante de otras marcas.
• Garantizar fidelización a largo plazo, lo que supone, una revisión táctica permanente.
• Conseguir poner en marcha todos estos procesos de manera económicamente eficiente y profundizar en los verdaderos
intereses de nuestros clientes.
• Estar dispuesto a una escucha activa, a una atención que de lugar a confianza y a interés por pertenecer a nuestra
comunidad.
• Disponer por tanto de una información mejor para la toma de decisiones.


Una vez entendida la importancia de las redes sociales en la generación de sentimiento de marca y su importancia en la
conversión en ventas vamos a sintetizar los elementos esenciales
 Generación de una comunidad que favorezca las interacciones, la generación de lazos emocionales y el flujo de
información todo ello dentro de una estrategia a largo plazo alineada con elementos culturales esenciales de la marca.
 Facilitar la acción de nuestros influenciers una vez identificados, favorecer e incentivar la prescripción y su trabajo en la
mejora reputacional de nuestra marca
 La estrategia debe girar en torno a la generación de valor para marca y cliente y por el desarrollo de experiencias de
marca
 Dotar del soporte adecuado a toda nuestra base de clientes, fuentes de información, conocimiento y contenido de calidad
generado (Cocreación).
 Uno de los objetivos de nuestra estrategia es ser capaces cuanto antes de personalizar nuestras comunicaciones
Como ya hemos dicho vivimos en entornos multicanal y las actuaciones en redes deben estar en sintonía con la estrategia
global siendo una parte importante de la misma . Por lo que la generación de la venta será consecuencia de muchos
elementos y la combinación exacta para cada caso. Hablamos de social media, relaciones públicas, publicidad, programas de
fidelización, patrocinios o creación de contenidos y en muchas ocasiones una misma campaña cuenta simultáneamente con
muchos de estos elementos.
No buscamos con esto ventas puntuales si no relaciones a largo plazo en las que aprendamos de la evolución de nuestros
clientes y de su lógico dinamismo para ir adaptando nuestro estilo y ofertas
Acciones en los Social Media que pueden desarrollarse a través Durante el ciclo de vida con el cliente se deben plantear
de las redes y que están incluidas en las estrategias de cliente : las acciones y medidas adecuadas:
Ciclo de vida del Cliente (LTV)
 Acciones Segmentadas
CONTENIDO • Inscripción
 Desarrollo de Contenidos y cocreación
 Vinculación de cliente y Marca a través de iniciativas

•Comunidad
especiales
•Conexión:
 Ofertas y servicios upgrade COMPROMISO • Twitter,
•Facebook
 Participación en iniciativas de gamificación •Foursquare
 Inclusión de la geolocalización en las operativas

• Oferta
comerciales RETENER • Recompensas
• Personalización
 Concursos
• Niveles
 Cross y Upselling
FIDELIZAR • Tablas de clasificación
• Insignias
• Referencias
DEFENSOR • Compartir
3.2. Métricas
Hemos venido destacando la importancia de aplicar métricas a todo lo que acontece en nuestras comunidades y en cada una
de nuestras campañas para saber que es lo que realmente ocurre y poder continuar, mejorar o pivotar en la estrategia y
desde esta perspectiva podemos plantear indicadores como lo siguientes ejemplos
① Participación
 Número de fans en Facebook o followers en twitter
 Número de interacciones
 Comentarios positivos o negativos
② Conversión
 Conversión por numero de seguidores y fans
 Clientes en exclusiva o compartidos
 Compra nuestros productos de mayor valor
③ Frecuencia en la utilización y renovación de nuestros productos
④ Participación por canales y calidad de las mismas
 Duración de la visita
 Contenidos vistos
 Interacciones
⑤ Recomendaciones y prescripción
⑥ Participación en promociones y eventos

4 ESTRATEGIAS DE NETWORKING
4.1. Estrategias de Networking

El Networking consiste en la generación de una Comunidad o nuestra estrategia de networking, a partir de ahí iremos
red de contactos útiles para la consecución de unos ajustando las variables fundamentales para mostrar lo que
determinados objetivos personales y profesionales con la realmente somos
idea del beneficio mutuo y la colaboración
Cada día aumenta la eficacia de las estrategias de
Las redes sociales están plenamente integradas en nuestro networking en redes sociales pero la propia evolución hace
día y es evidente que cualquier estrategia de negocio debe que cada día sean más complejas y sofisticadas .
contemplar su presencia en nuestras acciones comerciales.
La cantidad de información disponible y las diferencias hacen
Respecto al llamado B2B (Business to business) la que quienes deseen desarrollar iniciativas de networking en
utilización de las redes sociales y especialmente lindkedin se redes afinen en su presencia en dos frentes
encuentra en un momento de desarrollo espectacular. complementarios el de la reputación profesional (y personal)
y el de la reputación corporativa equilibrando ambas
Como cualquier innovación de procesos o de cualquier tipo
siempre hay quienes acceden antes a ella y quienes llegan El volumen de información disponible hace que los procesos
más tarde. Hay profesionales y organizaciones que en estos de decisión de compra se compliquen
momentos ya utilizan las redes como medio fundamental de
generación de negocio y de hecho se están creando modelos La reputación tan necesaria en los procesos B2B es
de colaboración en proyectos totalmente adaptados al construida por nosotros pero también por las aportaciones
funcionamiento de estas redes. de terceros por lo que es fundamental hacer un seguimiento
de toda nuestra presencia para garantizar una optima
Se crean a diario nuevos caminos dentro de cada Red por lo posición respecto a posibilidades comerciales.
que es interesante comenzar por definir nuestros objetivos y
tras ello determinar en que red o redes queremos desplegar
4.1. Estrategias de Networking (2)
En el escenario que hemos dibujado es necesaria una confianza y depende claramente de elementos como
estrategia profesional en el social media cuidando nuestra nuestro comportamiento (una vez más on y off), calidad,
presencia y optimizando el tiempo que dedicamos a esas frecuencia, nivel de otros miembros de nuestra red,
redes sociales, lo que obliga a una selección constante y a la imagen, estilo, carera, conocimientos, logros, etc
definición de una metodología propia que nos permita sacar
partido a las muchas posibilidades que nos ofrecen las Por su innegable impacto en el B2B y en la generación de un
redes. networking de calidad, linkedin es fundamental y en lo que
se refiere a generación de una buena redcon la seguridad
PRIMEROS PASOS que mucho de lo dicho para esta red es aplicable a otras en
materia de construcción de una red de interacciones de
1. Definir nuestra Identidad Digital que lógicamente debe calidad
estar alineada con lo que pretendemos conseguir
La primera apreciación es que en este caso se nos ofrecen
2. Prescindir para nuestra estrategia de redes o posibilidades de segmentar teniendo en cuenta una gran
comunidades que no aporten valor cantidad de variables lo que da lugar a la definición de un
conjunto de profesionales que encaja absolutamente con los
3. Entender la diferencia entre presencia personal en redes perfiles que buscamos o respecto a necesidades de un
y presencia profesional y actuar manera coherente proyecto o cuestión concreta. Las herramientas de la red
social facilitan la localización y comunicación con el
4. Optimizar acciones, metodología y procesos junto con
profesional que buscamos. No olvidemos que las otras
sistemas de monitorización y análisis de nuestra
personas que forman parte de la red es muy posible que
actividad.
estén en ella por motivos similares lo que va a facilitar el
5. La credibilidad es la base de la reputación y la auténtica desarrollo de estas estrategias de contacto.
generadora de confianza sin ella es imposible realizar un
networking de calidad. Esa credibilidad se convierte en
Antes de concretar algunos pasos fundamentales debemos inicialmente en las cuatro comunidades autónomas en las
señalar que no tiene sentido la definición de los movimientos que operamos y en las tres a las que pretendemos
de búsqueda de profesionales para nuestra red debe seguir ampliar nuestro negocio en los próximos tiempos.
criterios de lógica, sensatez y respeto entendiendo a quien
Contactamos para ello con Directores de RRHH de las
se debe llegar y que se debe ofrecer. A diario vemos
empresas que se ajustan a esas características en los
iniciativas que más allá de la molestia lo que provocan es
territorios a los que nos referimos y comenzamos a
una cierta vergüenza por la poca calidad y por que no se ha
desarrollar nuestra red (no debemos olvidar que ya
seleccionado ni estudiado lo suficiente al destinatario de la
hemos trabajado y seguimos trabajando aspectos de
comunicación. Por lo que no lo olvides actúa
reputación)
profesionalmente y con educación.
En el primer nivel de relación se van a ir situando una
Si lo analizamos desde la perspectiva más profesional el
red de contactos directos muy segmentada, de calidad
valor de la red dependerá de la capacidad de decisión de las
y totalmente alineada con nuestros objetivos de
personas que la forman respecto a tus interesas de negocio
desarrollo.
Entre los profesionales que deben integrar tu red están los
Esto nos permite conectar con auténticos interesados y
siguientes:
contrastar nuestro proyecto con el mercado potencial
 Target profesional definido, antes de lanzarnos a mediante el ofrecimiento de contenidos de interés,
componer nuestra red de interés debemos de saber que planteamiento de colaboraciones y en definitiva
perfiles y que profesionales deben de formar parte de la evaluar nuestro negocio y propuestas.
misma.
Aunque lo señalábamos antes es necesario insistir en
Imaginemos que nos dedicamos al desarrollo de la la lógica y el respeto. Si utilizamos herramientas tan
gestión de conocimiento y formación y que nuestro avanzadas de segmentación las comunicaciones deben
cliente tipo es una empresa con una estructura ser personalizadas evitando incurrir en el tan frecuente
profesionalizada de capital humano que gestiona para la spam en estos entornos perdiendo oportunidades y
organización todos estos aspectos. empeorando tu valoración
Nuestro cliente tipo es una empresa de prácticamente

cualquier sector habitualmente con un numero de
empleados de mas de 250 trabajadores con presencia
 Buscamos así mismo incluir en nuestra red a los llamados

Superconectores para nutrir principalmente los niveles no
directos de la red o de primer nivel
En la red nos encontramos a profesionales que nos

acercan a muchos profesionales más debemos identificar
a los profesionales que realmente nos interesan por perfil
con mayor nivel de conexión para configurar nuestra red
extendida que es sin duda parte fundamental de nuestra
estrategia
Junto a ellos no debemos olvidar los profesionales

dedicados al reclutamiento. Son sin duda los auténticos
superconectores. Nos referimos especialmente a aquellos
que destacan en el sector o colectivo en el que tenemos
mayor interés en la configuración de nuestra red
La red extendida es en realidad un área de búsqueda

cualificada con mayores posibilidades de éxito que en una
búsqueda abierta sobre los profesionales en los que
estamos interesados ampliando de paso el espectro de
receptores de nuestros contenidos
Otras cuestiones fundamentales son:
 Actualizar y mejorar constantemente nuestro perfil y la información vinculada a el
 Compartir contenido de calidad e interactuar (pe. Linkedin posiciona muy bien)
 Entender como evolucionan otros perfiles e investigar iniciativas comércialas y de desarrollo de

proyectos de las que cada día hay más en las redes
En definitiva debemos ser capaces de dar respuestas de calidad a las siguientes cuestiones:
① ¿Cual es tu propuesta de valor dentro de tu comunidad profesional?, la respuesta a esta

cuestión debería dirigir tus pasos en la configuración del perfil adecuado y respecto a la toma de
decisiones de actuación. Debes plantear esa propuesta de valor mostrando tu capacidad y
conocimientos, tu experiencia, tus logros
② ¿Quiénes son los profesionales y perfiles con los que configurar un networking de calidad?
③ ¿Qué pasos debo seguir para ganar visibilidad dentro de mi red?
④ ¿Cómo deseas ser percibido por estas comunidades?

ECOMMERCE Y SOCIAL
MEDIA. SOCIAL CRM.
1 Ecommerce y Social Media. Social CRM
1.1 Definición de comercio electrónico y tipos de e-commerce: B2B, B2C, C2C
En un curso sobre estrategias de ventas en los Social Media, es imprescindible entender los fundamentos y conceptos
principales del comercio electrónico. Son cosas diferentes pero cada día más conectadas. La comunicación con los clientes y
toda las estrategias de generación de engagement buscan la definición de los objetivos finales de ventas a través de
cualquiera de los canales pero en este caso es cierto que existe gran proximidad entre el Social Media Marketing y el
ecommerce
El e-commerce consiste en, la venta de productos o servicios a través de sistemas electrónicos. O dicho de una manera más
precisa, e-commerce es el resultado de cualquier transacción que se realiza por Internet, ya sea entre empresas, entre
empresas y particulares o entre particulares directamente.
En el primer caso, comercio electrónico de empresa a empresa, hablamos de B2B (Business to Business). En el segundo
entre empresa y particular, de B2C (Business to Consumer). Y en el tercero, entre particulares, de C2C (Consumer to
Consumer).
Normalmente, cuando hablamos de e-commerce nos referimos a comercio minorista o B2C, de empresa a consumidor. Por
eso es que en este curso nos vamos a centrar fundamentalmente en el B2C, aunque también trataremos el C2C y en menor
medida el B2B.
En el B2B se ofrecen productos de las empresas a través de sus paginas web en Internet, convirtiéndose en una
herramienta muy importante para comercializar y ofrecer productos. El B2B incluye todos los e-commerce que comercializan
servicios profesionales (asesorías, consultoría, publicidad, selección de personal, formación digital, logística, viajes,
información financiera de otras compañías, seguros y productos de inversión, bancos de imágenes, solvencia crediticia,
trabajo temporal y muchos otros servicios digitalizables). Es posiblemente uno de los espacios de comercio donde más se ha
desarrollado y utilizado el social Media, de hecho en estos momentos hay muchos profesionales y empresas que desarrollan
toda su actividad en Linkedin. Se trata de una evolución interesantísima de las primeras ideas de venta en redes sociales.
De hecho comienza a desarrollarse un lenguaje propio y metodologías al respecto
Por su parte, el B2C se trata de aquellas iniciativas de comercio electrónico cuyos productos o servicios se orientan al
consumidor final. Aquí la empresa gana dinero bajo el mismo modelo de negocio que un comerciante tradicional. La
empresa compra a un proveedor fabricante y vende al consumidor, que de este modo se convierte en su cliente. El negocio
está en comprar y vender con un margen comercial positivo; se gana por la diferencia entre el precio de compra y venta. El
B2C es, pues, la traslación a Internet del comercio de toda la vida: una tienda (online en este caso) y sus clientes.
1.1 Definición de comercio electrónico y tipos de e-commerce: B2B, B2C, C2C (2)
El C2C consiste en que los particulares se venden y compran cosas entre sí a través de Internet. Se trata de anuncios por
palabras que describen usualmente productos de segunda mano.
Para que se puedan dar estas transacciones entre particulares es necesaria una empresa que, además de conectar a
vendedores con compradores, le de soporte, seguridad, credibilidad y garantía a las transacciones: son las conocidas como
marketplaces (mercados en castellano). Para el marketplace el negocio está en el dinero que gana como comisión de
venta.
EBay es el sitio web de transacción entre
particulares por excelencia. Aquí se
pueden hacer transacciones de todo tipo
de bienes en el mundo occidental. Otro
referente mundial entre particulares es
CraigList, el sitio web de anuncios por
palabras gratuitos en donde se regala,
intercambia y vende de todo. La versión
española de la exitosa CraigList es
Milanuncios que en poco tiempo se ha
convertido en la web de referencia entre
particulares.
1.1 Definición de comercio electrónico y tipos de e-commerce: B2B, B2C, C2C (3)
En el comercio electrónico, a diferencia del comercio tradicional, la relación con el cliente se realiza online en todo momento.
La empresa hace llegar a los potenciales clientes (usuarios) su oferta de productos y servicios a través de su tienda virtual,
desde donde recibirá las órdenes de compra, independientemente de donde se encuentre el cliente. La empresa deberá
procesar ese pedido, cobrarlo, recoger y juntar la mercancía solicitada, empaquetarla y enviarla por el medio de transporte
seleccionado para que ésta pueda ser entregada en las condiciones y momento acordados.
Conviene tener presente que todo es susceptible de ser vendido por Internet. Si algo ya se está vendiendo offline, a buen
seguro que también puede venderse online. Además, si algo tiene internet es que reduce costes y elimina barreras físicas e
intermediarios (desintermediación), y eso permite poder acercarse al cliente con estrategias de negocio similares a las que
utilizan las grandes empresas, aunque dispongamos de un presupuesto mucho menor. No es extraño, pues, el boom del e-
commerce y de las tiendas online.
Ahora bien, que gracias a Internet las barreras desaparezcan, eso no significa que sea fácil hacer negocio online. Ni mucho
menos. Conviene tener presente que son muy pocas las tiendas virtuales que consiguen hacer negocio. La mayoría se queda
por el camino y abandonan sus proyectos porque se dan cuenta de que en realidad es costoso (sobre todo en tiempo,
aunque también en dinero), no es fácil y hay mucha competencia (cada vez más).
En este contexto, conocer y dominar el entorno o ecosistema tecnológico y jurídico en que se desenvuelve el negocio es un
factor clave de éxito (por ejemplo, hay que conocer las legislaciones de los países de destino para saber a ciencia cierta que
nuestros productos pueden venderse en ciertas zonas).
“El mercado es implacable y devora sin piedad a quienes no logran ser rentables de forma consistente a la vez
que generan un valor único y/o diferencial y/o más barato que el resto de sus competidores”.
Nacho Somalo, experto en e-commerce

1.2 Evolución del comercio electrónico
“El comercio electrónico es a la revolución informática lo que el
ferrocarril fue a la revolución industrial. El ferrocarril dominó las
distancias, el comercio electrónico las elimina. Internet suministra a la
empresa la habilidad de conectar una actividad con otra y de poner
datos inmediatos a disposición, no solo de la empresa sino de sus
proveedores, los canales de distribución y los clientes”
Peter Drucker
El e-commerce evoluciona a pasos agigantados, si bien es cierto reconocer que en su imparable progreso también ha pasado
por etapas difíciles.
La venta online empezó a ser una realidad con el uso generalizado de Internet, que llegó en la década de los 90 con la
creación de la World Wide Web. Sin embargo, la red entonces no era mucho más que un sustituto evolutivo de los canales
de comunicación tradicionales, en donde el acceso y la comercialización aún eran complicados. Eso no impidió un
crecimiento exponencial que auguraba una evolución vertiginosa de Internet, el e-commerce y la venta online.
Pero a comienzos del nuevo milenio estalló la burbuja

puntocom (año 2001) y vinieron años difíciles para la venta
online, llenos de desconfianza tanto por parte de los
consumidores como por parte de los empresarios e inversores.
Sin embargo, con el paso de los años, el e-commerce ha ido

ganando en relevancia y en el último lustro se ha consagrado
como una forma de hacer negocios estable y con futuro, capaz
de atraer a profesionales, inversores, particulares, etc.
Estudios recientes señalan la buena salud del comercio

electrónico, que en el año 2013 creció un 17% en todo el
mundo. En nuestro país, el número de compradores online no
para de crecer y cada vez compramos más de todo en todo
tipo de tiendas virtuales.
1.2 Evolución del comercio electrónico (2)
Con todo, hay consumidores a los que les sigue gustando más la experiencia convencional de la compra real y física. No
obstante, el offline y online no son compartimentos estancos diferenciados, y hoy en día surgen nuevos modelos de
negocios mixtos muy golosos.
Una de las grandes tendencias del e-commerce es la compra a través de dispositivos móviles. Los consumidores utilizan
cada vez más dispositivos móviles, especialmente smartphones, para mejorar su experiencia de compra en los puntos de
venta.
A la postre el comercio electrónico y el comercio tradicional son complementarios. Cada vez más gente busca online pero la
compra la hace offline (investigar en Internet para comprar después en la calle), lo que se conoce como ROPO (acrónimo en
inglés de Research Online Purchase Offline). Y viceversa, es tendencia dominante la nueva costumbre de examinar y probar
en persona un producto en la tienda física para luego comprarlo a un precio más bajo en Internet, lo que se conoce como
showrooming. El caso es que la compra y venta online y offline está integrándose a pasos agigantados, hasta el punto de
que dentro de pocos años ya no habrá distinción entre ventas por Internet y ventas offline. Todo serán ventas.
1.3 Cadena de valor del e-commerce: desintermediación

La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto directo para dirigirse a los
consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. El caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que
pueden ser distribuidos a través de Internet, y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los
primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con menos eslabones.
En efecto, gracias a Internet uno puede llegar a prácticamente cualquier potencial consumidor de sus productos/servicios.
Internet permite, además, no sólo comunicar de forma directa con tus potenciales compradores, sino también llegar a
establecer una relación de diálogo y/o vínculo emocional (engagement) con todas esas personas a las que puedes vender de
forma directa tus productos/servicios.
Internet ha propiciado la venta directa y la desintermediación: transforma consumidores desconocidos y en principio

inaccesibles (personas que pagan por nuestros productos pero no los conocemos personalmente y, por lo tanto, no tenemos
relación directa con ellos), en clientes conocidos, accesibles y cercanos (personas a los que le vendemos nuestros productos
directamente, sabemos quienes son porque conversamos con ellos, sabemos donde están y hasta cómo son).
1.3 Cadena de valor del e-commerce: desintermediación
Desintermediar una relación comercial consiste en que los productores vendan directamente productos o
servicios a los consumidores (desconocidos e inaccesibles) convirtiendo éstos en clientes (conocidos y
accesibles).
Nacho Somalo, experto en e-commerce
Con la desintermediación el consumidor se convierte ahora en cliente. De este modo, podemos crear vínculos más
fuertes y duraderos con el cliente, podemos conocer de primera mano y en tiempo real qué es lo que realmente quiere el
cliente, qué es lo que le apasiona, lo que nos permitirá poder ofrecerle productos y servicios en base a sus necesidades.
De consumidor a cliente
Guste o no, la venta directa al consumidor y la desintermediación se están imponiendo de forma contundente en este
mundo global, dinámico, interconectado y ultracompetitivo que nos está tocando vivir.
Pero la desintermediación es, ante todo, una cuestión emocional que afecta al tipo de relación que se establece con el
cliente (escucha y diálogo directo y cercano) y los vínculos que esa relación genera.
«Los mercados son conversaciones».

Esta frase es la máxima del libro de culto El Manifiesto Cluetrain. Publicado en el año 2000, sus rompedores postulados
sobre el impacto que produciría Internet en los mercados y en las organizaciones no sólo mantienen su vigencia sino que
cada día se ven más confirmados.
«Los mercados son conversaciones» es ya una mítica frase citada y recitada como nuevo mantra de la gestión
empresarial del siglo XXI.
1.4 Áreas fundamentales del Comercio Electrónico
A grandes rasgos, 4 son los pilares fundamentales sobre los que se ha sustentar un negocio de e-commerce: modelo de
negocio, plataformas, marketing y analítica, y logística.
MODELO DE NEGOCIO
De entrada, para tener un ecommerce rentable lo mejor es ser el dueño de la marca. Esto te permitirá decidir sobre el precio
de producto y, en consecuencia, tener un mayor control sobre tu estructura de costes y margen comercial.
Por otro lado, debes pensar bien la estructura de tu negocio, esto es los recursos que vas a necesitar (financieros, equipo,
oficinas, proveedores, comunicación, internacionalización, logística, tecnología,... ). Asimismo, es primordial tener claro el
modelo de negocio. Por ejemplo, debemos definir nuestro canal de venta y saber perfectamente a qué clientes nos vamos a
dirigir y cómo vamos a hacerlo.
Ni que decir tiene que a la hora de comenzar un negocio de e-commerce es requisito imprescindible realizar una
investigación de mercado para identificar que está haciendo la competencia (benchmarking): quien lo hace mejor,
tendencias, debilidades, oportunidades,…).
PLATAFORMAS
Existen diversas plataformas y opciones dentro del e-commerce. No nos referimos tanto a la tienda online en si misma como
al alojamiento. Saber elegir el proveedor tecnológico idóneo es clave. Lo aconsejable es empezar con una tienda sencilla
(para empezar tenemos soluciones open source) y si vemos que vamos progresando, que somos capaces de vender en
Internet, que de verdad hay negocio, entonces podremos ir adentrándonos con plataformas más complejas, versátiles y
seguras. Si consigues vender bien por Internet, te compensará internalizar la tecnología y tener equipo de tecnología
interno.
1.4 Áreas fundamentales del Comercio Electrónico (2)
No es buena idea montar tu negocio online sobre Facebook o cualquier otra plataforma ajena que no controles. Ten en
cuenta que Facebook cambia las reglas a menudo, por lo que resulta muy peligroso basar tu negocio sobre su plataforma.
Crea tu propia web y utiliza Facebook para llevar a los clientes a tu tienda web. Eso si, es bueno vincular la tienda online con
Facebook, pues puede facilitar el acceso a la compra y de paso fomentar las recomendaciones de los usuarios.
Si tienes la suerte de ser el dueño de la marca y productos, entonces te viene bien integrarte en marketplaces como
Amazon o eBay, donde venderán tus productos a cambio de una comisión que suele rondar entre el 10% y el 15%.
MARKETING ONLINE Y ANALÍTICA WEB
¿Cómo es nuestro cliente (actual y potencial)? ¿Qué canales de comunicación debemos tener para llegar a nuestro
público? ¿Tenemos desarrollado un plan de marketing online para alcanzar nuestros objetivos? ¿Cómo medimos todo lo
que pase en nuestra web? ¿Cómo y desde dónde llegan las visitas a nuestra web? ¿Qué hace el usuario dentro de
nuestra web? ¿Qué es lo que está funcionando y lo que no de nuestra web? ¿Por qué compran o por qué no compran en
nuestra tienda online?
Es muy importante que nuestro negocio online disponga de una comunicación fluida con los clientes. Todos los canales
han de estar abiertos y funcionando: teléfono, mensajería directa interna, e-mail, redes sociales, mensajería instantánea
(whatsapp),…
Toda tienda online que quiera destacar frente a sus

competidores, requiere por un lado de un plan de comunicación
y marketing online con el fin de llegar a los consumidores
finales, y por otro lado de una constante revisión y análisis del
comportamiento de sus clientes/usuarios, para saber bien qué
es lo que realmente quiere el cliente y así poder darle lo que
necesita.
1.4 Áreas fundamentales del Comercio Electrónico (3)
LOGÍSTICA
La logística en el comercio electrónico es clave. Dado que en Internet en general y en el e-commerce en particular los
márgenes están cada vez más ajustados, la logística se convierte en pieza clave para la ventaja competitiva de cualquier
tienda online. Si no eres competitivo en las operaciones, en los envíos, en la distribución,… entonces tienes un problema, y
serio.
Por eso es que debes dedicarle a esta cuestión todo el tiempo que sea necesario. Deberás bajar al barro y pelearte con las
agencias de transporte para garantizar que tus productos se entreguen en el plazo pactado. Igualmente, deberás gestionar
bien los medios de pago que utilices para tu tienda online, así como los portes, cambios y devoluciones. Y por supuesto, no
te olvides de la atención al cliente, cuestión elemental para conseguir que la compra pueda repetirse (fidelización del
cliente) o que, por lo menos, seamos recomendados a otras personas.
En definitiva, llevar una tienda online exige una implicación absoluta y constante. No tendrás un momento de respiro. Es un
mundo en continuo cambio que te obliga a estar siempre al día. Tendrás que estar dispuesto a aprender sin descanso y a
cambiar una y otra vez cosas de tu tienda online, de lo más variopintas, desde cuestiones relativas a captación de clientes,
pasando por diseño y usabilidad web, hasta trabajar en fichas de producto, en pasarelas de pago, en carrito de compra, en
marketing online, etc, etc, etc…
El e-commerce es complejo y requiere de múltiples capacidades profesionales para poder hacer bien el trabajo:
emprendimiento, tecnología, marketing y gestión de clientes, compras y costes, logística,... Una actividad de lo más
exigente que requiere dedicación absoluta, pero que no deja margen para el aburrimiento. Nadie dijo que el e-commerce
fuera fácil. El desafío es enorme, pero también lo son las oportunidades que ofrece. ¿Estás preparado para dar el salto al e-
commerce?
También te recomendamos descargarte el siguiente libro blanco sobre comercio electrónico, una guía que da las claves del
e-commerce para principiantes (los pasos que debes dar para lanzar tu comercio a la red y las diferentes obligaciones
legales a las que estás sujeto).
1.5 ¿Por qué mi empresa debe vender en Internet?
Hasta hace poco parecía que el e-commerce era territorio

vetado para grandes empresas. Sin embargo, desde hace un
tiempo esto ha cambiado y las pequeñas empresas, incluso
los particulares, ya utilizan el e-commerce, y esto no ha
hecho más que empezar.
Básicamente, 4 son los principales argumentos por los que

uno debe vender en Internet, a saber:
La principal ventaja del e-commerce es el alcance global,

pues ofrece la posibilidad de acceder a nada más y nada
menos que 2.500 millones de internautas. En efecto,
mediante el e-commerce uno puede vender a estos 2.500
millones de potenciales compradores estando en un pequeño
pueblo de Huesca.
Permite reducir costes de infraestructura y distribución, y

mejorar resultados. Configurar tu tienda online es muy
sencillo y rápido. Con poco dinero y en pocas semanas,
puedes empezar a funcionar.
Permite vender las 24 horas del día los 7 días de la

semana. Las tiendas online no tienen horario. Internet
nunca “cierra” a las 14:00 ni a las 20:00 horas.
Permite acercarnos al cliente y atenderle de forma

directa y personalizada, como si fuera único, mejorando así
la relación con el cliente.
1.5 ¿Por qué mi empresa debe vender en Internet? (2)
Dicho esto, lo cierto es que podemos encontrar otras buenas razones por las que una empresa debe vender online:
Ubicuidad. La tecnología necesaria para el e-commerce, Internet, está disponible en todos lados, en el trabajo, en el hogar y
en cualquier otro lado a través de los dispositivos móviles, en cualquier momento.
Tus clientes ya están en Internet. En efecto, la inmensa mayoría de tus clientes y potenciales clientes está en Internet. Así
que te guste o no, hay que estar en la red de redes, porque es estar donde ya está tu público, y además donde mejor puedes
fidelizarlo. No estar en Internet será (si no lo es ya) como no tener teléfono.
Gran inventario. Permite ofrecer una larga cola (The Long Tail) de productos, de tal manera que el cliente pueda encontrar
una oferta infinitamente superior a la de cualquier tienda tradicional.
Ganar visibilidad. ¿Quieres incrementar tu presencia, notoriedad y credibilidad en Internet? Pues entonces tienes que ofrecer
tus servicios/productos en la red. Además, es muy probable que tu competencia ya lo esté haciendo, y no es buena idea dejar
que se adelante todavía más.
Permite conocer de primera mano los gustos de los clientes. Al tener tu propio canal de comunicación con el cliente
puedes conocer de forma directa sus demandas y preferencias. El e-commerce te permite, entre otras cosas, testear el
mercado y descubrir de forma inmediata los hábitos de consumo y preferencias del cliente. De esta manera puedes mejorar
tus productos y servicios para adaptarlos a las necesidades del cliente.
Podemos medir, medir y medir. Una de las grandes ventajas de la presencia online es que prácticamente todas las acciones
en Internet son medibles, testables y cuantificables. Puedes saber al detalle en qué momento exacto se hizo la transacción,
quién la hizo y en qué productos clicó antes de llevar su última elección al carrito de compras. Cualquier cosa de tu tienda
online se puede calibrar: visitas, ventas, ratios de conversión,… Todo tiene su métrica.
Es seguro. Hoy en día los diferentes sistemas de pago existentes para el e-commerce (transferencia directa, pago con tarjeta,
monedero electrónico y reembolso) ofrecen suficientes garantías de confianza para poder administrar tu tienda online sin tener
que preocuparte sobre la llegada de dinero o potenciales estafas.
“El comercio electrónico permite tener virtualmente la mejor librería, el mejor gran almacén, la mejor agencia de
viajes o la mejor tienda especializada alado de tu casa, vivas donde vivas”
Victor Calvo Sotelo. Secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información
1.6 Las claves de la venta online
De entrada, busca la diferenciación respecto a la competencia y al comercio tradicional. Estudia lo que la gente no
se atreve a comprar en la calle y/o lo que no encuentra en la calle. Estudia tu producto, tu sector, tus compradores y
ofréceles algo que no van a poder encontrar en ningún otro lugar.
Luego, para recibir visitas a tu tienda online es esencial tener visibilidad en Internet, es decir, la web de tu tienda online
ha de estar bien posicionada en el buscador de Google. Por lo tanto, debes construir tu web de cara a ser encontrada
fácilmente en los buscadores. Para ello deberás trabajar el marketing en buscadores: posicionamiento orgánico SEO y
posicionamiento de pago SEM.
Por supuesto es requisito imprescindible que la website de tu tienda online se cargue rápidamente. Y luego, para
seducir y retener al usuario, es necesario que tu web sea muy intuitiva, de tal manera que el cliente pueda acceder
fácilmente a lo que busca. En la web debes esforzarte por mostrar los productos tal cual son, con imágenes y colores fiables.
Las fichas de producto han de ser tu obsesión, lo más cuidado de toda la tienda y a lo que más interés hay que dedicar
para conseguir tráfico, facilitar la experiencia de usuario y aumentar las ventas.
Tu web debe hacer que la compra sea muy fácil, es decir, que el usuario pueda comprar en cualquier momento y desde
cualquier lugar y dispositivo de forma muy ágil.
Es fundamental hacer que la compra online sea segura para el usuario, es decir, que la garantía de pago sea muy clara y
que el usuario se sienta 100% seguro ante la compra por Internet. Para ganar la confianza del comprador conviene crear
“sellos de confianza online” que garanticen que el comercio cumple con la normativa.
Conviene saber que la compra online es más segura que la compra offline. De hecho el porcentaje de fraude en tarjetas de
crédito online es inferior al de tarjetas offline. Los fraudes por Internet son menores que en los comercios de la calle porque,
entre otras cosas, las compras por Internet tienen muchas más garantías que las compras en una tienda física. Además el
consumidor online siempre puede devolver la mercancía. Y si ha pagado puede retroceder ese pago con su banco (aquí el
consumidor está mucho más protegido que el comercio en cuestión).
1.6 Las claves de la venta online (2)
Sin duda, el precio y las condiciones de compra son de lo más importante y una de las principales razones por las que los
usuarios prefieren comprar online. Ten en cuenta que los descuentos y las ofertas en el e-commerce son los reclamos más
usados por los comerciantes y los más buscados por los usuarios
Por otro lado, hay que ser transparentes desde el inicio. Por ejemplo, el IVA siempre ha de ser incluido en el precio.
También deben ser claros los costes de los portes de envío (aquí lo idóneo sería que para el cliente los portes fuesen
gratuitos por compras superiores a X euros).
La atención al cliente ha de ser excelente, a poder ser con un call center personalizado en el que siempre te atienda una
persona y no con una fría alocución grabada. Asimismo, se debe dar un servicio 24/7, esto es, atender las 24 horas del día
los 7 días de la semana.
Una gran ventaja del e-commerce es que te permite vender en mercados exteriores, pero para ello tu tienda online
también tiene que estar en inglés y a poder ser en otras lenguas, y has de posicionarla bien en buscadores en esos
idiomas. Asimismo, habrá que tener a gente que sepa atender perfectamente en inglés y esos idiomas.
Es importante que los envíos sean ultrarápidos (que por ejemplo el pedido llegue a casa del cliente en menos de 48
horas, y a poder ser en menos de 24 horas).
También se han de facilitar las devoluciones (que por ejemplo el cliente pueda hacer un pedido y devolverlo si no le
convence, a poder ser sin cargo alguno).
En resumidas cuentas, para tener éxito en la venta online la clave está en ofrecer una atención al cliente excepcional, en dar
un servicio al cliente tan bueno que haga que la compra online sea más cómoda y más fácil que la compra tradicional. Por
encima de todo tu tienda electrónica tiene que estar orientada al cliente, hay que ponerse en la piel del consumidor.
1.7 Elementos de una plataforma tecnológica de e-commerce
Una plataforma de comercio electrónico es mucho más que la web propiamente dicha. En efecto, en nuestra tienda online,
además de la web que ven los usuarios/clientes (el front office), necesitamos integrar muchos otros elementos de
información que no son visibles por el público (el back office), pero que son fundamentales para la actividad y el negocio.
Dentro de la misma plataforma debemos distinguir entre Front Office y Back Office.
Front Office o interfaz.- Es la parte que se ve y que interactúa directamente con el usuario, la herramienta de
transacción fundamental con los usuarios y clientes. Básicamente es la web.
Back Office.- Es la parte que no se ve, las herramientas que permiten al comerciante a administrar, operar y gestionar su
tienda online. Son, pues, los procesos internos de gestión, como por ejemplo la gestión de catálogo, gestión de
contenidos, gestión de pedidos, gestor de clientes, etc.
Otros sistemas de software propios de una plataforma de venta online son:

• ERP.- Sistema interno de control de gestión (de contabilidad, de aprovisionamiento,… ). El ERP asume funciones propias
del back office, como por ejemplo la gestión de pedidos, de clientes, de catálogo o de precios.
• Sistemas internos de Logística y de Gestión de Almacén.
• Sistema interno de CRM y de atención al cliente.- Fundamentales para la gestión comercial y relacional con los
clientes.
• Sistemas internos de Business Intelligence.- Herramientas de analítica y de informes necesarios para gestionar la
tienda online.
• Sistema externo de Proveedores. Permiten gestionar los catálogos, los pedidos, las facturas, etc.
• Sistema externo para gestionar los grandes clientes, socios comerciales o afiliados.
• Sistema externo de Operadores Logísticos que gestionan nuestro almacén y mercancía (3PLs).
• Sistema externo para Transportistas.- Couriers, servicios de paquetería y/o de correos encargados de hacer llegar
nuestros productos al hogar del consumidor. Sistema vital para conseguir la fidelización del cliente.
1.8 ¿Qué plataforma es la mejor para nuestra tienda online?
Cuando queremos comenzar a vender productos o servicios a través de Internet, una de las primeras decisiones que
debemos tomar es la elección de la plataforma sobre la que queremos establecer nuestro negocio de e-commerce. Y en este
contexto, a la hora de decidirnos por una plataforma u otra, antes de nada debemos tener en cuenta las siguientes
cuestiones:
• ¿Cuál es la plataforma que mejor se adapta a nuestra propuesta y a nuestros recursos?
• ¿Qué aspecto queremos que tenga la interfaz de la web, la página de aterrizaje y el contenido?
• ¿Dónde queremos alojar nuestra web y por qué?
• ¿Cómo queremos gestionar el back office para gestionar los pedidos, los cobros, los clientes, etc.
Grosso modo, estas son las 3 alternativas de plataformas que en general podemos encontrar en el mercado:
Marketplaces.- También conocidos como ‘centros comerciales online’ (eBay, Amazon, FNAC,…), vender a través de
terceros (pagándoles una comisión por la venta), es la opción idónea para aquellos que quieren vender online pero no
.
desean tener que afrontar las complicaciones de tener una tienda online propia desde el primer momento (por no tener los
conocimientos suficientes de e-commerce ni los recursos necesarios).
Tiendas online SaaS (Software as a Service).- Consiste en gestores de contenidos web para e-commerce con soluciones
preconfiguradas y alojadas en los servidores de una empresa especializada en la prestación de servicios de comercio
.
electrónico en la nube. Es, pues, un tipo de software bajo demanda, similar a las plataformas de blog como Blogger o
WordPress, en donde en pocos minutos podemos darnos de alta y empezar a configurar los aspectos más elementales de
nuestra tienda online.
Tiendas de e-commerce con alojamiento en servidor propio.- También consiste en gestores de contenidos web para e-
commerce, pero en este caso podemos por un lado implementar nuestra web a medida con una solución open source a
.través de un proveedor (PrestaShop, Magento, etc.), o por otro lado podemos recurrir a software propietario que mediante
el pago de una licencia a un proveedor nos ofrece el servicio de web y alojamiento, todo incluido.
1.8 ¿Qué plataforma es la mejor para nuestra tienda online? (2)
Dicho esto, debemos tener en cuenta que una opción de plataforma u otra no tiene por qué ser necesariamente mejor que
las demás. La elección del tipo de plataforma sobre la que finalmente decidamos establecer nuestra tienda online dependerá
de muchas cosas: de nuestras necesidades, de nuestros conocimientos, de las estimaciones de venta y, como no, de
nuestros recursos económicos.
Lo ideal a la hora de comenzar con tu negocio online, sobre todo si eres una pequeña empresa, es empezar con una
tecnología básica, y una vez se vayan consolidando los pedidos y las ventas, entonces es cuando deberás proponerte tener
una estructura tecnológica más compleja, completa y versátil, que permita garantizar la posibilidad de que tu negocio crezca
con éxito.
Y puede que en un momento dado (corto o largo) te interese vender a través de dos o más tipos de plataformas diferentes.
No en vano no son pocas las empresas que tienen su tienda online con hosting propio y a la vez mantienen un espacio
dentro de un marketplace.
“Una de las características más peculiares del comercio electrónico es la convivencia entre un modelo de venta directa a
través de la tienda online de la empresa y la venta a través de marketplaces, en una situación similar a la existente en el
mundo físico, según la cual la posesión de una tienda en una céntrica calle comercial no es incompatible con la colocación de
un corner en unos grandes almacenes de renombre. Al fin y al cabo, vender a través de terceros supone un canal adicional
al de la venta directa a través del sitio web de la empresa y es especialmente importante en la estrategia de
internacionalización, donde, por un lado, la logística hace inviable la venta online directa y, por otro, existen mercados muy
dominados por grandes marketplaces, como es el caso de, por ejemplo, el mercado chino con el grupo Alibaba que domina
el 70% del mercado B2B y B2C”.
Fernando Aparicio
Director de la Unidad Servicios Digitales de Amvos Consulting
1.9 Marketplaces
Si queremos vender online sin complicaciones lo mejor es recurrir a centros comerciales online, en donde empresas y
particulares ofrecen sus productos y servicios.
Los marketplaces son eso, centros comerciales online semejantes a los convencionales o a los mercados tradicionales: un
espacio virtual donde vendedores y compradores se juntan.
Podemos abrir nuestro propio espacio en un marketplace como eBay por ejemplo, o darnos de alta como vendedor externo
en webs de e-commerce como Amazon o la FNAC. En España tenemos el reciente caso de marketplace 100%
español yodetiendas.com, solución idónea para aquellas tiendas de barrio que nunca han vendido a través de Internet.
Existen dos tipos de marketplace: horizontales y verticales. En los horizontales se pueden encontrar productos de
diferentes sectores. Al tener una mayor variedad de productos, suelen ser más conocidos y por ende tienen más tráfico. Los
verticales, por su parte, al estar dirigidos a un público concreto tienen menos tráfico que los horizontales, pero éste es más
cualificado.
El marketplace es una fórmula propicia para esos negocios que quieren vender online pero todavía no venden directamente,
es decir, que no tienen una tienda online.
El marketplace también puede ser una buena opción para aquellas empresas que ya tienen tienda online pero quieren ganar
un canal extra de venta y/o internacionalizarse.
El proceso de alta y creación de una tienda online en un marketplace es muy sencillo y además, generalmente, gratuito.
Dependiendo de la plataforma que escojamos, habrá que pagar unas comisiones. La comisión por venta es la más
frecuente, y puede ser una cantidad fija o un porcentaje del precio, o una combinación de ambas. Otras opciones son la
comisión por la publicación de anuncios dentro de la plataforma (o la aparición en un lugar destacado de la misma) o la
comisión por el disfrute de prestaciones premium o avanzadas.
1.9 Marketplaces (2)
Ventajas de los marketplaces: Inconvenientes de los marketplaces:
 Acceso a gran número de compradores potenciales. Alojados en un  La desventaja más importante es que las
marketplace tendremos muchas más posibilidades para captar tráfico y adaptaciones para personalizar nuestra tienda
atraer a potenciales compradores de nuestros productos y servicios. online suelen ser mínimas y generalmente
limitadas a pequeñas cuestiones de diseño,
 Visibilidad de la empresa y sus productos en Internet a bajo coste. como por ejemplo poder incluir nuestro logo
Es, pues, ideal para las pequeñas empresas, pues no implica corporativo o poder elegir entre diversas gamas
un desembolso inicial importante. De hecho, generalmente, el coste de colores.
inicial es cero.
 Estamos obligados a aceptar las
 Perfecta para empezar y testear nuestro potencial de negocio online condiciones impuestas por el marketplace de
sin demasiadas complicaciones. No es necesaria experiencia previa y se turno, nos gusten o no.
puede comenzar a vender a partir del minuto uno.
 El pago de las comisiones al marketplace por
 No es necesario tener conocimientos técnicos de programación ni de cada venta realizada se lleva una parte
la plataforma, ni de alojamiento en servidores. significativa de nuestro margen comercial, por lo
que es un problema si por ejemplo nuestro
 Los marketplaces disponen, generalmente, de servicio de atención al negocio se basa en la competencia en precios
cliente, en donde nos orientarán sobre cualquier duda o cuestión bajos.
relacionada con los servicios de la plataforma y la venta a través de
Internet.
 Los marketplaces más avanzados, como Amazon, son proveedores

integrales de la cadena de valor de e-commerce, aportando también
servicios de logística, servicios de pago y hasta publicidad digital.
1.10 Tiendas online SaaS
Las soluciones SaaS (Software as a Service), también conocidas como Cloud Solutions (Soluciones en la Nube), son, como
ya hemos dicho anteriormente, tiendas de e-commerce preconfiguradas y alojadas en los servidores de una empresa
especializada en la prestación de servicios de comercio electrónico on the cloud.
Por norma general, el proveedor SaaS nos cobrará una tarifa fija mensual y/o una comisión por cada venta que realicemos.
Ventajas de las soluciones SaaS
 Estas tiendas on the cloud permiten en muy poco tiempo configurar de forma muy simple los aspectos más elementales
de nuestra tienda online, como el catálogo de productos, personalizar el aspecto de nuestra tienda y comenzar la venta y
comercialización de nuestros productos y servicios de forma casi inmediata.
 No tenemos que preocuparnos por cuestiones técnicas de programación. No en vano las actualizaciones se realizan de
forma automática y no hay que preocuparse por el hosting.
 Permiten tener una tienda en Internet a bajo coste. La inversión inicial es mínima. De hecho, en la mayor parte de estas
plataformas se ofrece un periodo de prueba gratuito.
 Estas soluciones SaaS suelen ofrecer un nivel de personalización más avanzado que los marketplaces. Por ejemplo,
permiten gestionar un dominio propio, establecer varias categorías de producto, colecciones dentro de esa categoría y
gestionar un mayor número de productos, además de poder añadir o quitar fácilmente ciertos módulos de logística o de
medios de pago.
 Las plataformas SaaS suelen contar con un servicio de atención al cliente desde el que resolverán nuestras dudas y nos
darán soporte técnico.
1.10 Tiendas online SaaS (2)
Inconvenientes las soluciones SaaS:
 Al ser software cerrado (de propietario) no podemos integrarlo con sistemas de contabilidad, de gestión de proveedores,
de almacén,…, que son cuestiones imprescindibles cuando nuestra tienda online funcione como es debido (por ejemplo,
cuando, si todo va bien, empecemos a gestionar más de 25 pedidos por día).
 Generalmente, el diseño de nuestra tienda online SaaS ha de realizarse utilizando plantillas preconfiguradas, en las que
apenas podemos modificar unas pocas áreas. Si bien es cierto que podemos personalizar algo más nuestra tienda, siempre y
cuando paguemos un dinero extra al proveedor.
 Al igual que en los marketplaces, en las soluciones SaaS dependeremos de las condiciones impuestas por el proveedor del
servicio.
Ejemplos de plataformas SaaS que tenemos disponibles en el mercado:
Shopify.com
Magentogo.com
Prestabox.com
Trilogi.com
Ozongo.com
1&1.es
Tanto Magentogo como Prestabox son versiones SaaS que permiten migrar a una solución de desarrollo más completa, que
requiere de hosting propio. Esto es una gran ventaja para quienes quieran adentrarse en el e-commerce, pues pueden
empezar con una solución SaaS sencilla y a bajo coste, y si su negocio crece, entonces migrar a la solución más completa
con servidor propio.
1.11 Tiendas de e-commerce con alojamiento en servidor propio
En el caso de elegir la solución de crear nuestra tienda online con hosting propio y a medida de nuestras necesidades, lo
cual puede tener muchas ventajas, debes saber que podemos implementar tanto una solución open source como una
solución de software propietario (es decir, mediante el pago de una licencia).
En este tipo de alternativas con hosting propio, a diferencia de las opciones tratadas anteriormente, los gastos principales se
corresponderán con la tarifa de alojamiento en servidores en un data center, y a costes derivados tanto de la creación de la
tienda online hecha a medida como de las inversiones asociadas a la introducción de mejoras o actualizaciones.
1.11 Tiendas de e-commerce con alojamiento en servidor propio (2)
Ventajas de tener una tienda online con hosting propio:
 Somos dueños de nuestra tienda online al 100% y, por tanto, no dependemos de las condiciones impuestas por parte
de los proveedores, como sí es el caso en las otras opciones de marketplaces o plataformas de tiendas SaaS.
 Tenemos libertad y capacidad de maniobra para realizar las modificaciones que consideremos oportunas en cuanto
a diseño y maquetación de nuestra tienda online.
 Permite la integración de servicios a la carta, como por ejemplo poder instalar un servicio online de atención post-venta
realizado según nuestras necesidades particulares, o poder fusionar nuestro ERP con la tienda de e-commerce.
Inconvenientes de tener una tienda online con hosting propio:
 El coste inicial es superior a las otras alternativas, habida cuenta que estaremos obligados a prácticamente partir de
cero a la hora de crear nuestra tienda online, ya sea utilizando recursos propios o encargándosela a un proveedor
especializado.
 Es necesario tener conocimientos técnicos avanzados para poder gestionar las actualizaciones y demás incidencias que
a buen seguro surgirán en el día a día de nuestra actividad online. Una solución, si no tenemos grandes conocimientos
técnicos, es externalizar estas cuestiones contratando este servicio de mantenimiento a profesionales expertos en la
gestión y programación de plataformas de e-commerce.
 Es imprescindible contar con un servicio de hosting de calidad que tendrá que ser más potente (y por tanto más caro)
cuantas más opciones tenga nuestra tienda online, más tráfico soportemos o más extensas sean nuestras bases de datos.
1.11 Tiendas de e-commerce con alojamiento en servidor propio (3)
Centrándonos exclusivamente en las soluciones open source (se denomina así al código abierto o libre, que se puede usar
de manera gratuita en Internet y sobre el que se puede desarrollar código), a continuación reflejamos las plataformas más
conocidas del mercado:
Prestashop.- Probablemente la que más ha avanzado en la actualidad y con mayor número de seguidores en sus foros
técnicos, con muchos plug-in y funcionalidades a desarrollar.
 A favor: Muy buena indexación / Bajo consumo de CPU / Gran comunidad de desarrolladores.
 En contra: Sistema de atributos mejorable.
Magento.- Una de las más mediáticas ya que fue adquirida por eBay hace unos años y por la evolución que ha tenido.
 A favor: Muy recomendado por su diseño, por su potencia y por su seguridad / Gran comunidad de desarrolladores /
Tiene un gran back office / Muchas funcionalidades de entrada
 En contra: Requiere más capacidad de hosting que otras / Menos flexibilidad en la gestión de contenidos / Mal servicio
de atención al cliente.
Shopify. Una de las plataformas para e-commerce que más ha evolucionado últimamente.
 A favor: Facilidad de uso / Amplitud de modelos (consta con más de 100 plantillas diferentes) / Evolución de la
contratación, pues puedes empezar con las herramientas más básicas para ir aumentando sobre la marcha con servicios
más complejos.
 En contra: Cobra una comisión por cada operación comercial realizada, es decir, no cobra por venta, sino por operación.
OsCommerce.- Una de las plataformas más antiguas.
 A favor: Instalación sencilla / Desarrollo económico.
 En contra: Las comunidad de desarrolladores está desapareciendo / Está desfasado.

1.12 Elementos básicos de una tienda online
Pilares clave de una tienda online: Diseño, Usabilidad y Accesibilidad
Tres son los pilares clave que debe de tener una tienda online:
 Diseño
 Usabilidad
 Accesibilidad
Diseño
 Debe ser sencillo, intuitivo y accesible.
 Debe preocuparse por mostrar un buen catálogo de productos y de contenidos. Hay que decorar la tienda online con los
propios contenidos y con colores que provoquen una visión agradable, pero siempre de tal manera que sean los productos
los que destaquen por encima del diseño web.
 La tienda online debe ser muy intuitiva, con un menú ordenado y limpio, para que el usuario sepa bien por dónde navega
en cada momento.
 Dado que la inmensa mayoría las visitas a una tienda virtual online provienen de buscadores y redes sociales, es
necesario trabajar la optimización web. La tienda online tiene que estar bien posicionada en Internet. Debe estar visible,
con presencia en la red de redes, bien indexada, de tal manera que los usuarios nos puedan localizar sin problemas, tanto
a través de los buscadores como de los medios sociales (redes sociales, blogs, foros,…).
Usabilidad
 Debemos mostrar todo el contenido de forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra y
consiguiendo la satisfacción del usuario en su experiencia de navegación.
 El catálogo de productos debe estar visible desde el primer momento.
 Fácil acceso a los productos mediante una clara navegación por categorías y subcategorías.
 El buscador de la propia tienda debe estar siempre visible para que el usuario encuentre los productos que busca. Aquí
necesitamos tener bien estructurada la base de datos de productos, con el fin de facilitar la búsqueda de productos dentro
de nuestra tienda.
1 Ecommerce y Social Media. Social CRM.
Pilares clave de una tienda online: Diseño, Usabilidad y Accesibilidad
 El carrito de la compra siempre debe estar visible.
 El proceso de compra debe estar enfocado al producto (la ficha de producto debe ser detallada y relacionada con otros
productos afines), y ser muy claro y rápido. Con fácil acceso a las condiciones y formas de pago. Que genere confianza (la
principal barrera a la compra por Internet es la falta de confianza; el cliente debe sentirse seguro comprando en nuestra web
de e-commerce).
 Facilitar la compra express, es decir, que se pueda comprar sin necesidad de registro previo, es decir, que el usuario facilite
los datos fundamentales para facilitar la entrega de producto, pero sin ser necesario el registro como usuario con contraseña
en la tienda.
 Debemos usar un motor de recomendaciones que se retroalimenta con la experiencia que el propio motor adquiere sobre los
visitantes y compradores de la tienda: cross selling, up selling, productos relacionados por características, temática, género,…
 Los sellos de confianza y los certificados de seguridad han de estar visibles. Hay que tener presente que en Internet los
sellos y los certificados generan confianza en los usuarios y facilitan las ventas. Son garantías de seguridad, de pago, de
entrega, de calidad de los productos, de devoluciones,… y no solo para el cliente sino también para usted.
Accesibilidad
 La tienda virtual ha de ser accesible al mayor número posible de personas. Debemos poder llegar a nuestro público
objetivo.
 El catálogo de productos debe de ser accesible por categorías, con los productos que queremos promocionar ligeramente
destacados, con un diseño algo distinto que llame a la acción.
 Tenemos que escoger el tamaño del texto óptimo, que destaque la información relevante: nombre de producto, botón de
compra, precio, etc.
 Hay que etiquetar las imágenes para favorecer la indexación de los productos por los buscadores.
 El servicio al cliente en la venta online es primordial y puede ofrecerse a través de diferentes canales: teléfono, chat, email,
redes sociales, asistentes virtuales, formularios, etc.
Catálogo de productos
A la hora de crear nuestra tienda online una de las principales

cuestiones que debemos tratar es como dar forma a nuestro
catálogo de productos. Al fin y al cabo, la venta por Internet
es venta por catálogo.
 La organización del catálogo de productos en la tienda es

importantísima. Al usuario hay que facilitarle la búsqueda y
compra del producto.
 Los productos de la tienda deben estar bien categorizados

por características o atributos.
 La imagen de producto debe transmitir las propiedades del

producto fehacientemente.
 La descripción del producto debe ser detallada, pero

sencilla, que refleje la información que el comprador necesita,
al tiempo que presenta el producto de forma visible y
ordenada.
 Hay que mostrar los productos en venta de forma clara y

visible. Es necesario tener bien conectado el sistema interno
de gestión de almacén con la tienda, online, con alertas y
avisos para controlar la disponibilidad de stock. El usuario ha
de saber si el producto que está visualizando en la web está
en verdad disponible para la venta.
Carrito de la compra
El carrito de la compra juega un papel muy importante para la conversión a ventas. Es esencial tener un carrito de la
compra eficiente, siempre visible, rápido y sencillo de manejar para el usuario.
En el carrito se debe proporcionar toda la información posible en cuanto a impuestos, cantidad de productos elegidos,
costes de envío, descuentos si los hubiera,…
Una vez más, la facilidad de uso juega un papel elemental. La edición y la actualización de productos, importes o
descuentos deben funcionar a la perfección para que el comprador sepa en todo momento el importe exacto de su compra.
Compartimos las 10 claves para evitar el abandono del carrito en las compras online, según PuroMarketing:
① Establecer una política de envíos gratuitos u opciones ⑥ Monitorizar la actividad de los clientes.
de gratuidad a partir de una determinada cantidad.
⑦ Optimizar la compra en diversos dispositivos.
② Estableces fechas de entrega próximas y flexibles.
⑧ Trabajar teniendo en mente al comprador.
③ Ofrecer la opción de guardar el carrito de la compra.
⑨ Facilitar información de ayuda o soporte.
④ Disponer de diversas formas de pago.
⑩ Evitar información superflua o formularios.
⑤ Evitar información superflua o formularios.
Proceso de venta: Conversion Funnel
Gracias a las herramientas de analítica web, podemos medir al detalle el proceso que siguen nuestros clientes desde el
momento que visitan nuestra tienda online hasta que compran un producto. A este proceso se le denomina “Conversion
Funnel” o embudo de conversión.
A grandes rasgos, el proceso es el siguiente:
• Visitantes que llegan a nuestra tienda online.
• Página de producto.
• Carrito de la compra.
• Pago o checkout.
La utilidad del conversion funnel es comprobar cuál es el % de visitantes que terminan comprando. Entre medias, se
darán una serie de pasos que pueden estar influyendo en la compra (o en el abandono durante el proceso sin llegar a
comprar) y que debemos analizar para mejorar el proceso de venta. Ni que decir tiene que detectar el correcto
funcionamiento del funnel y aplicar los cambios necesarios para incrementar la conversión a venta es una de las tareas
principales en la venta online.
No permitas que los clientes te abandonen durante el proceso de compra
Reduce los pasos. Este es un objetivo que debe ser realizable. Estableciendo un número mínimo de pasos en el proceso de
compra existen menos probabilidades de abandono por parte de los internautas.
Información transparente. Proporciona desde el principio toda la información que el consumidor necesita y que éste no se
lleve sorpresas. Uno de los más habituales es darse cuenta de la existencia de unos gastos de envío que no conocía. Evita
estas situaciones a través de una comunicación transparente.
Base de datos
Con el e-commerce podemos transmitir a cualquier parte Además, conviene tener presente que una buena gestión de
del mundo, al alcance de 3 mil millones de internautas (el almacén facilitará la disponibilidad de productos en stock
40% de la población mundial). Con todo, debemos armar y con la mayor exactitud posible. Es necesario integrar el
decorar nuestra tienda virtual en función del público software de la tienda online con las soluciones informáticas
objetivo al qué queramos llegar. del almacén y el transportista, para dar visibilidad al
seguimiento de la venta, desde que sale del almacén, hasta
En este contexto, la base de datos de clientes es un activo el hogar del cliente.
en el que debemos prestar especial atención. Se trata de
hacer un buen seguimiento de los hábitos de Un buena base de datos interna (de clientes, de pedidos, de
comportamiento y de consumo y de tener bien stock,…) nos ayudará a cuidar mucho nuestro sistema de
estructurados todos los datos de identificación de nuestros gestión de la contabilidad, de proveedores, de productos, de
clientes: nombre, número de DNI, dirección con código ventas… para facilitar la gestión del día a día del negocio.
postal, número de teléfono, correo electrónico, datos Por lo tanto, es elemental una buena integración de estos
bancarios, preferencia de pago, compras realizadas sistemas de gestión con la tienda online.
anteriormente, búsquedas realizadas, etc.
Existen muchos programas de software para la correcta
Además, la base de datos ha de permitirnos la clasificación gestión y mantenimiento de las bases de datos, con gran
y segmentación de los clientes en diferentes segmentos potencia de búsquedas y de cruce de datos, entre las que
según su importancia, lo cual resulta extraordinariamente podemos destacar Access de Microsoft, SQL Server y Oracle,
útil para la gestión del negocio en general y de los clientes entre otras.
en particular.
Las bases de datos también deben resolver consultas en

otros ámbitos al margen de los clientes, y no solo al gestor
sino también al usuario, como puede ser por ejemplo la
trazabilidad de los procesos logísticos para saber en cada
momento en qué lugar se encuentra su pedido.
1.13. Métodos de pago online
¿Cuántos medios de pago debe incluir la web de nuestra tienda online? Pues cuantos más mejor, toda vez que cuantos más
medios de pago tengamos más posibilidades tendremos de cerrar la venta (estudios recientes indican que más de un 70% de
los carritos de compra acaban convertidos en ventas en aquellas plataformas de pago online que disponen de hasta 4
sistemas de pago, frente al 66% cuando hay dos sistemas y un 60% con solo un sistema).
A continuación os mostramos algunos de los principales medios de pago que tenemos en la actualidad:
Pago con tarjeta de crédito/débito.- Los pagos con tarjeta de crédito y débito es el sistema de pago más utilizado en
España. Las tarjetas más populares son Visa y American Express. Para los consumidores son casi todo ventajas, no tiene
ningún gasto extra, sin embargo para el comercio online supone un gasto adicional: el pago de una comisión a la entidad que
le ofrece el servicio de TPV virtual.
Paypal.- Se ha consolidado como uno de los sistemas para enviar y recibir pagos de forma segura por Internet. Muy usado a
nivel global, sobre todo si el cliente es o ha sido comprador de esta última web. La principal ventaja de paypal es la facilidad
de implantación en cualquier plataforma e-commerce, motivo por el cual los pequeños comerciantes suelen apostar por este
medio de pago online.
Transferencia Bancaria.- Aquí el comercio aporta al usuario una cuenta bancaria donde el cliente debe realizar una
transferencia para que se gestione su pedido. El inconveniente de este medio de pago online es que es lento en el proceso
en comparación con la velocidad con la que se mueve Internet. Y es que no se puede enviar el producto comprado hasta que
la transferencia no esté cursada e informada al comercio. Otro inconveniente para el comercio es que el banco puede cobrar
comisión por cada transferencia bancaria.
1.13. Métodos de pago online (2)
Pago contrarreembolso.- Consiste en abonar el coste del producto comprado, con sus recargos (normalmente por
entrega) directamente a la persona que nos haga la entrega del mismo en nuestro domicilio. El pago contrarreembolso
en las compras online es una solución recomendable, sobre todo si tu empresa es de nueva creación o el target está
acostumbrado a ello. La principal ventaja de este medio de pago es que no existe riesgo para el comprador, ya que
puede comprobar 'in situ' que la mercancía es lo que había pedido, para luego desembolsar su importe en efectivo. Por
otro lado, el principal inconveniente del pago contrarreembolso para el comprador son las comisiones. Mientras que para
el vendedor es un método de pago bastante engorroso y no deseable, pues al estar obligado a entregar el producto en
el domicilio del comprador sin haberlo cobrado antes, existe un alto riesgo de 'pedidos fallidos'.
Domiciliación bancaria.- Es el método de pago menos habitual. El cliente facilita al comercio un número de cuenta
bancaria para que éste le gire un cobro con una periodicidad determinada. El principal inconveniente es que el banco
puede cobrar comisiones por cada transferencia periódica.
Pago por móvil A futuro es uno de los potenciales medios de pago más importantes, aunque ahora sólo represente
menos del 1% sobre el total. Pero poco a paco el pago por móvil gana posiciones. En este sentido, dos son las apuestas
de liderazgo de estandarización: a través de la tecnología NFC, y por medio de iBeacons. Dejamos aquí esta noticia de
expansión.com que lleva por título La batalla de los clones en el pago móvil: ¿iBeacons vs. NFC?
1.14. Logística y distribución del e-commerce
La logística es todo un proceso de actividades dirigido a la Además, la rapidez de la entrega es parte fundamental a la
óptima distribución del producto: desde la recepción de la hora de que un cliente repita compra en nuestra tienda
mercancía, el almacenaje, la clasificación de los productos, online. En efecto, los clientes de las tiendas virtuales cada
la distribución, el embalaje, la presentación, el transporte, vez más demandan entregas rápidas, siendo este un punto
y la entrega final al cliente. importante para la conversión de un cliente.
Definitivamente, una mala experiencia en la distribución
La logística es una de las actividades más importantes para y/o entrega a domicilio, invalida compras futuras en
el éxito de una tienda online. Cualquier negocio online con nuestra tienda online.
venta de productos que se olvide del proceso de logística
fracasará. Así pues, estamos hablando de compras rápidas, flexibles
con una gran exigencia de servicio por parte del cliente.
Además, la logística en torno a nuestra tienda online es una
de las actividades más complejas que podemos tener, entre Es por ello que la empresa debe esforzarse al máximo por
otras cosas porque en el comercio online tenemos hacer el envío y seguimiento de los productos enviados y
muchísimos clientes potenciales que se encuentran en garantizar que llegan al cliente en perfectas condiciones y
cualquier lugar del mundo y debemos ser capaces de hacer en el tiempo establecido. Debemos ser lo más ágiles
llegar los envíos a todos esos destinos. posible en el envío y la calidad de las entregas muy
cuidada.
La calidad del servicio de envío es fundamental para ganar
la confianza de los clientes. Debemos cumplir con las Para ello es necesario establecer no solo puntos de
expectativas que tiene el cliente en el momento de hacer recogida flexibles sino también buenos sistemas de
su compra online; máxime cuando en la mayoría de los seguimiento del proceso de distribución. Flexibilidad y
casos el cliente paga por anticipado antes de recibir el personalización del servicio para adaptarse a los horarios
producto. en que los clientes soliciten la entrega, y que con
frecuencia se puede pactar con la empresa.
1.14. Logística y distribución del e-commerce (2)
Hay que poder hacer un seguimiento en tiempo real del estado del pedido. En este sentido las empresas de distribución
disponen de herramientas para conocer el recorrido del pedido que podremos integrar en nuestra tienda online.
Igualmente, el cliente también debe tener acceso en todo momento a la información de seguimiento de su pedido, de tal
manera que pueda saber en qué lugar se encuentra su mercancía y cuánto queda para recibirla.
La entrega en perfecto estado de la mercancía es clave. El pedido debe llegar al cliente en perfectas condiciones
acompañado de su albarán o factura correspondiente. A mayores, es un buen servicio muy valorado por los clientes la
personalización de la entrega, ya sea con un pequeño detalle, un regalo, unos embalajes especiales o unas tarjetas.
Si no tenemos el conocimiento y/o recursos (financieros y personas) necesarios para gestionar toda esta logística, entonces
lo mejor es elegir un partner operador especializado en e-commerce.
La empresa de transportes con la que vayamos a trabajar es crucial para nuestro negocio online. Hay que tener presente
que las tarifas de la empresa de transporte que elijamos influirán directamente en el precio final de los productos que
ofrezcamos en nuestra tienda online. En este sentido las tiendas virtuales suelen tener a su disposición las tarifas de
diversas empresas de transporte, y eligen una u otra dependiendo del destino y de las dimensiones y peso del producto
adquirido.
Además de por las tarifas, la elección del transportista u operador logístico de paquetería viene determinado por estos otros
factores:
 La adecuación a nuestro modelo de negocio.
 El ámbito geográfico de la entrega.
 La capilaridad, es decir, llegar al cliente en menos de 24 horas, al menos, al 95% de la población de España.
 La trazabilidad de pedidos, es decir, disponer de una buena integración informática que permita hacer un correcto
seguimiento del proceso de distribución.
1.14. Logística y distribución del e-commerce (3)
La logística es una de las actividades más importantes en el comercio electrónico. La logística no consiste en el mero hecho
de procesar paquetes, debe incluir todo el proceso:
PLAZOS
RECOGIDA ALMACENAMIENTO CLASIFICACIÓN TRANSPORTE EMBALAJE ENTREGA
CALIDAD
DEVOLUCIONES
La devolución por parte del cliente del producto adquirido es uno de los principales conflictos específicos de la logística del
comercio electrónico, habida cuenta que conlleva unos elevados gastos para el vendedor.
La posibilidad de devolución es una de las claves para ganarse la confianza del cliente. La política de devoluciones debe estar
muy clara para evitar el fraude y los abusos. Deben especificarse en qué casos la empresa paga los portes y en qué casos es
el cliente el que tiene que abonarlos.
Por lo tanto hay que dar facilidad en las devoluciones: gastos de envío gratis y sustitución eficiente. Y es conveniente ofrecer
dos alternativas de envío que el cliente debe elegir a la hora de las compras electrónicas. Una más rápida o express y una
normal. El precio de una y otra se añadirán al importe de la compra.
1.15. Multiplataforma
A la hora de desarrollar cualquier proyecto de e-commerce, para que sea multiplataforma y llegue y se vea
debemos asegurarnos que nuestra tienda online se adapte correctamente en esos dispositivos móviles, además de
no solo a los ordenadores personales sino también a los poder hablar con otras tecnología y pantallas digitales: GPS
dispositivos móviles y demás parafernalia digital susceptible en los automóviles, cajeros automáticos, terminales de
de conectarse online, puesto que hoy en día la mayoría de venta de billetes o pantallas de información como las de
los usuarios ya accede a Internet desde smartphones y aeropuertos o estaciones de tren por mencionar algunas.
tabletas.
La multiplataforma es fundamental. Ya se está generalizando
Hay que tener en cuenta que la experiencia del usuario el uso de Internet en nuestros móviles y más pronto que
desde los dispositivos móviles es diferente a la de un tarde llegarán a ser una realidad cotidiana los pagos
ordenador de sobremesa. Con el smartphone, el usuario móviles. No en vano ya se comercializan diversos
dispone de menos espacio en la pantalla, y también de dispositivos inteligentes que pueden ser reconocidos
menos tiempo y confort, por lo que para la versión móvil mediante tecnologías de proximidad como NFC (near field
debemos diseñar websites muy simples que hagan más communications) o Bluetooth.
sencillo navegar y que ofrezcan a primera vista los
productos que interesa mostrar, con mensajes cortos y De hecho, existen modelos de comercio electrónico que ya
directos, y con botones grandes adaptados a la función integran varias de estas pantallas. Un ejemplo son los
táctil. La usabilidad web para smartphones y tabletas de comercios electrónicos de venta de entradas a conciertos,
nuestra tienda online es un factor fundamental, porque el acontecimientos deportivos o espectáculos que una vez
usuario abandonará nuestra tienda online si no encuentra adquiridas, deben imprimirse y recogerse en cualquiera de
fácilmente lo que busca o no están debidamente optimizados los cajeros automáticos asociados utilizando la misma
para su dispositivo móvil. tarjeta de pago que se ha usado durante el proceso de
compra.
Por eso se hace imprescindible adaptar nuestra tienda virtual
Es cierto que estas integraciones digitales están todavía en pañales, poco evolucionadas, pero avanzan con gran rapidez y,
nos guste o no, acabarán integrándose en la sociedad de forma generalizada para, supuestamente, mejorar las experiencias
de usuario y los hábitos de consumo y de compra electrónica.
Por todo ello, la multiplataforma debe ser una prioridad en toda estrategia de e-commerce. Toda tienda online que quiera
llegar de forma efectiva a su público objetivo, necesita trabajar y cuidar la multiplataforma.
1.16 Marketing Mobile. Ventajas y posibilidades
1.16.1 Introducción, ubicación respecto al e-marketing
Según Andreas Kaplan se define el marketing mobile como la actividad encaminada a realizar acciones de marketing
dentro de una red ubicua de consumidores conectados mediante dispositivo móvil personal.
Ubicuidad: el público se encuentra en cualquier parte

Cuatro son las
características particulares Tiempo de exposición: la mayoría de la gente confiesa pasar más de 16 horas
de este tipo de entornos con el móvil encendido o no apagarlo nunca
que les hace de gran
Penetración: el número de móviles en España supera al de líneas fijas.
interés dentro del
marketing: Interacción: el dispositivo móvil permite una comunicación bidireccional.
1. Es individualizada: esto quiere decir que la dirigimos de manera individual a

A la hora de establecer una
cada persona a través de su propio terminal.
acción de comunicación
móvil se han de tener en 2. El teléfono móvil es un aparato considerado como muy personal: es
cuenta las siguientes importante pues hay que utilizar esta comunicación con mucha cautela para que
circunstancias el receptor no tenga la sensación de que se está invadiendo su intimidad. No es
conveniente por tanto una acción masiva con mensajes tipo spam.
1.16.2 Situación actual. Modos de interacción: marketing Push vs Pull
El denominado m-marketing o marketing mobile ha tenido un amplio recorrido y por tanto existe una gran experiencia al
respecto. Lo primero que realizaremos es una clasificación de los tipos de acciones que se pueden realizar.
Push Pull
Tenemos previamente una base de datos de

personas que desean recibir publicidad vía móvil. El usuario establece previamente un contacto
Para mayor efectividad dicha base deberá de mediante una acción determinada que le ha sido
encontrarse debidamente segmentada. Enviamos indicada por otros medios publicitarios (ej.
entonces directamente mensajes a éstos en descargarse una aplicación para leer códigos de
cualquier momento. Un ejemplo típico sería el envío barras o establecer una conexión bluetooth).
de mensajes SMS promocionales.
1.16.2 Situación actual. Modos de interacción: marketing Push vs Pull (2)
Usuario: son aquellos que conocen nuestra marca y están dispuestos a recibir
nuestra comunicación. Se utilizan para campañas de fidelización y de valor añadido
Conforme a ello se Víctima: En este caso tenemos un perfil que nos conoce pero no interactúa con
distinguen cuatro tipos de nosotros. Sobre el desarrollaremos campañas de difusión y de creación de marca
perfiles a los que realizar
Extraño: El primer contacto con una determinada población, por lo que se
campañas de distinta
desarrollarán campañas de información.
naturaleza:
Groupie: El caso de aquellos que quieren interactuar con nosotros pero sin conocer
excesivamente la utilidad de dicho contacto. Desarrollaremos campañas de
consolidación de marca.
Tanto Push como Pull pueden dar lugar a campañas de diálogo continuo en las que la relación es a más largo plazo y por
tanto son mucho más efectivas pero también más costosas.
Los soportes típicamente utilizados en una campaña de marketing mobile son:
Bluetooth / Anuncios en
Telefonía SMS / MMS Códigos QR Concursos
Wifi / NFC Apps
Telefonía: no hay que olvidarse del primero y principal de los usos de un teléfono: la comunicación vocal. Es usual recibir
llamadas de telemarketing en nuestro teléfono móvil. No vamos a profundizar en este campo por no considerarlo parte del
marketing mobile de manera estricta.
SMS / MMS: los mensajes cortos (SMS) y mensajes multimedia (MMS) representan un sistema de marketing muy similar a
los tradicionales sistemas de mailing. El usuario recibe un mensaje con una promoción o información en su terminal. Los
mensajes SMS han tenido una gran aceptación en la sociedad, especialmente entre la gente joven debido a varios factores:
• La percepción de que “se molesta menos” enviando un mensaje: al no requerir contestación el usuario puede
ignorarlo o posponer su lectura.
• En entornos de negocios, un mensaje puede recibirse y enviarse sin interrumpir reuniones o interlocuciones físicas.
Estará ahí cuando lo necesite.
• Permite un control del gasto pues su coste es cierto: esto ha sido tradicionalmente útil para el público juvenil
Actualmente los mensajes SMS están en desuso siendo sustituidos progresivamente por sistemas de chat online tipo
Whatsapp. De este modo, este tipo de publicidad se realiza ahora a través de dicha aplicación. Por su parte, los MMS nunca
tuvieron demasiada popularidad debido a su alto coste.
Para realizar una campaña de SMS marketing, existen herramientas (o conectores con CRM) análogas a las de mailing que
permiten la emisión masiva de mensajes a una base de datos dada. Normalmente además, los mensajes no son enviados
desde líneas móviles convencionales sino que se realizan mediante empresas especializadas. A esta empresa se le compra
un “paquete” de mensajes por un precio determinado (ej. paquetes de 500 o 1000 mensajes) y a cambio nos proporciona
un mecanismo (suele estar estandarizado) de conexión a su plataforma a través de Internet para realizar los envíos
masivos. Este sistema es mas económico y además no tenemos que tener líneas ni infraestructura. Empresas como
Cortefiel, Conforama, etc. realizan campañas de SMS con sus clientes.
Bluetooth / Wifi / NFC : reunimos en un solo apartado todas las tecnologías de comunicación inalámbrica de datos por las
que es posible en un campo más o menos cercano transmitir un tipo de información de manera personalizada. Hasta el
momento, el más utilizado a nivel de marketing es el sistema Bluetooth si bien dentro de poco el sistema NFC se prevé que se
vaya imponiendo. El Wifi es menos utilizado en este aspecto pues la comunicación no suele establecerse one to one.
El sistema funciona de la siguiente manera: el usuario debe tener conectada recepción por la vía correspondiente.
Posteriormente se le envía a su dispositivo una imagen, vídeo, aplicación, etc. que es aceptado por éste y en dicho mensaje se
encuentra el contenido objeto de la publicidad.
En otras ocasiones se combinan tecnologías de modo que se aprovecha bluetooth para enviar una aplicación que luego se
conectará vía Wifi, etc.
Su principal aplicación es el campo cercano. Estas tecnologías permiten interacción entre pocos centímetros y una decena de
metros por lo que se puede determinar con precisión el radio de acción.
A nivel práctico, el sistema bluetooth se ha venido utilizando en conciertos de música por ejemplo donde a los espectadores
que tenían bluetooth activado se les enviaba publicidad junto con algún contenido de valor añadido (canciones, etc.) cuando se
aproximaban por unas zonas determinadas.
Red bull desarrolló en 2011 una importante campaña de cuponing a través de bluetooth. El usuario era informado de que debía
activar bluetooth a través de pantallas en eventos.
Códigos QR: los códigos QR son un sistema análogo al código de barras pero en vez de ser una lectura de una sola dimensión
es de dos dimensiones. Esto permite una mayor densidad de información en el mismo espacio.
Así, un código QR estándar tiene capacidad de almacenar un máximo de 4296 caracteres alfanuméricos o mas de 7000
numéricos. Además tiene un alto grado de posibilidad de corrección de errores ante problemas de detección, impresión, etc.
(hasta un 30%).
Al sistema de ampliación de información a través de una etiqueta se le denomina Hypertag.
El nombre proviene del Quick Response, respuesta rápida, siendo ésta su

principal característica: la lectura se realiza de una manera muy rápida
debido a sus guías (los cuadraditos que hay en tres de las esquinas).
Su uso se realiza de la siguiente manera: el teléfono móvil lee el código QR a

través de la cámara y una vez decodificado puede contener información de
varios tipos, donde las mas populares son el estándar de tarjetas de visita
(vCard) o bien una URL o dirección web. Así, de una manera sencilla y sin
tener que teclear tendremos en nuestro dispositivo una dirección URL a la
que podremos navegar directamente.
También se puede almacenar otros tipos de información como partidas de

ajedrez, posiciones GPS, etc.
Los códigos QR están muy de moda y acompañan cualquier tipo de soporte

impreso posibilitando ofrecer contenidos multimedia o ampliar información a
través de la visita a la página web correspondiente al código.
Calvin Klein Jeans realizó una importante campaña a través de códigos QR

gigantes que se colocaban en lonas para cubrir edificios y grandes
marquesinas bajo el título “Get It Uncensored”. Google Places permite
localizar los sitios en su Maps a través de una página personalizada con
código QR.
Anuncios en Apps: las aplicaciones móviles pueden (y Concursos : el concurso no es una modalidad en sí sino una
suelen) contener información publicitara que puede ser de explotación de alguna de las tecnologías anteriores mediante
varios orígenes: un sistema de interacción con el usuario que le permite
obtener algún tipo de recompensa o bien solamente
• Publicidad propia directa: la aplicación que nos desarrollar el argumento de un juego. Existen concursos de
hemos descargado se identifica con un producto / enviar SMS con un texto, de ir captando códigos QR, de pasar
servicio del que se nos ofrece publicidad a a través por determinados lugares chequeando tu presencia vía
de nuestra app (ej. aplicación de Euro 6000 que te bluetooth, de descargarse una APP y jugar con realidad
permite localizar cajeros y ver promociones aumentada, etc. A esto se le denomina advergaming. En la
comprando con dicha tarjeta). actualidad el más famoso es Google Ingress, un juego de
realidad aumentada de Google.
• Publicidad autogestionada: la propia App coloca
una publicidad de patrocinadores que puede no
tener que ver con la misma.
• Publicidad de afiliación: la app coloca un sistema

de exhibición de publicidad de afiliación. El famoso
Angry Birds en su versión gratuita contiene este
tipo de publicidad (incluso presenta vídeos
publicitarios dentro de la rede de afiliación de
YouTube)
1.16.3 Situación actual. Uso de dispositivos móviles como sistemas de conexión a Internet
Hasta ahora hemos visto sistemas específicos de marketing mobile, pero podemos considerar dentro de éste el e-marketing
(especialmente el orientado a Internet) que es directamente explotado a través de dispositivos móviles. Dentro de este
campo tenemos dos variantes:
- Internet 1.0: consideramos dentro de éste las páginas web tradicionales. En este caso las opciones de marketing
pasan por el posicionamiento en buscadores, esto es SEM y SEO, pero orientados a dispositivos móviles.
- Internet 2.0: las principales redes sociales, han traspasado rápidamente las fronteras del ordenador personal y se
han adentrado en el entorno móvil. Tanto es así que ya alguna de las más famosas como Twitter nació con el espíritu
de interactuar a nivel social a través de mensajes SMS. La incorporación de cámaras ha fomentado el uso de las
redes para compartir fotografías como Pinterest o Instagram. Parece por tanto necesario analizar dicho
comportamiento desde el punto de vista del marketing. Para ello analizaremos el SMO (social media optimmization)
móvil.
El aprovechamiento de la posición en los buscadores es, si cabe, más importante en los entornos móviles donde:
Se presentan menos resultados Hay que tener en cuenta que el

por pantalla 58% de los usuarios con
smartphones busca diariamente.
El usuario interactúa menos con

el buscador (pasa menos páginas)
1.16.4 Situación actual. SEM y SEO mobile
El aprovechamiento de la posición en los buscadores es, si cabe, más importante en los entornos móviles donde se presentan
menos resultados por pantalla , el usuario interactúa menos con el buscador (pasa menos páginas), y hay que tener en
cuenta que el 58% de los usuarios con smartphones busca diariamente.
A nivel SEO, esto es, posicionamiento natural en

Campañas SEM, esto es, campañas de pago para
buscadores, es necesario seguir una serie de trucos o
aparecer en los primeros lugares
recomendaciones:
Nuestra página tiene que estar optimizada para Lo primero de todo es conocer nuestra audiencia. A
móviles, bien sea mediante portal móvil específico o través de herramientas como Google Analytics
mediante un sistema de programación que permita podremos saber qué parte de nuestra audiencia nos
redimensionar convenientemente nuestros Sites. visita a través de un dispositivo móvil para poder
Esto segundo es lo ideal porque: cuantificar la inversión en SEM móvil. También
- Cada dispositivo tiene unas resoluciones podremos ver qué términos son los que más se
determinadas. buscan para llegar a nuestra página a través de
buscadores móviles, que tecnologías utilizan, etc.
- Puedo hacer una url específica o la general.
Lo siguiente que debemos plantearnos es: ¿Son los
- Posteriormente informaremos a los buscadores a
mismos nuestros objetivos para nuestros visitantes
través de las herramientas que para ello tenemos:
móviles?
Alta de web móvil o Mediante los protocolos
robots.txt y sitemaps móvil. Es importante que pensemos que los dispositivos
móviles no son solo teléfonos, sino también tablets,
- Es conveniente llamar al sitio móvil desde el sitio
hay que pensar en todos y en los diferentes usos de
clásico y viceversa.
cada dispositivo.
- Hay que conseguir enlaces externos para mejorar
nuestro PageRank pero específicos para móviles.
- Se ha de localizar la web. En sistemas móviles las

búsquedas localizadas importan mucho más que
en las webs tradicionales.
1.16.4 Situación actual. SEM y SEO mobile (2)
SMO móvil
Para optimizar nuestra estrategia de marketing móvil en las redes sociales hemos de analizar la tipología de las diferentes
redes a través de los parámetros importantes en una comunicación móvil, estos son:
① La inmediatez: cuando operamos con terminales móviles puede suceder que nuestra comunicación no sea inmediata, bien
por falta de cobertura o porque, por ejemplo, no tenemos contratada tarifa de datos y solo tenemos comunicación vía
internet cuando accedemos a través de una red wifi.
② La localización: los dispositivos móviles nos permiten estar localizados y esto es crucial en algunas redes sociales
Con todo ello podemos distinguir:
Claramente por tanto si queremos optimizar nuestras redes sociales para trabajar con dispositivos móviles hemos de tener en
cuenta estos aspectos.
Así por ejemplo, si queremos que nuestros contenidos sean atractivos para una red tipo Twitter, estos han de ser muy frescos e
inmediatos de manera que el consumidor de los mismos pueda encontrar valor añadido en seguirnos desde cualquier sitio.
Del mismo modo trabajando con redes localizadas deberemos de dar valor añadido hacia nuestra zona de influencia (por
ejemplo, si promocionamos nuestro restaurante diciendo que tiene aparcacoches, la persona que se desplaza en transporte
privado y encuentra nuestra referencia verá un valor añadido en nuestro servicio).
1.16.5 Situación actual. Optimización de nuestro site móvil
Aspecto: Nuestro site tiene que estar adaptado a los entornos móviles, principalmente
a su pantalla. Esto supone un campo de trabajo mucho menor para contar las mismas
cosas con lo que quizás hay que pensar si todo nuestro contenido necesitamos
trasladarlo a móvil. Existen dos soluciones: una versión hecha a medida y reducida o
determinadas herramientas que nos permiten detectar automáticamente la versión de
nuestro navegador y reescalar la página según la misma. Esta opción es más costosa de
implementar en un primer momento pero mucho más elegante y efectiva a la larga
Hasta ahora hemos visto
Usabilidad: otra idea de gran importancia es cómo vamos a manejar la página web.
unas pinceladas de cómo
Ahora los enlaces vamos a tener que activarlos (pinchar sobre ellos) con nuestro dedo
debe ser nuestro site móvil
habitualmente, que es mucho más impreciso. No contaremos con un ratón para trabajar
y como optimizarlo. Vamos
cómodamente con menús desplegables ni tampoco podremos usar el teclado de una
a ver los aspectos que
manera cómoda. Todo ello lo tenemos que tener en cuenta.
tenemos que tener en
cuenta: Tiempos de carga: habitualmente la conexión vía móvil es más lenta que la conexión
de banda ancha a la que ya estamos habituados. Es por ello por lo que la optimización
de la velocidad de carga es tanto mas importante en dispositivos móviles. Además, los
procesadores suelen ser inferiores en este tipo de terminales por lo que las páginas
deberán de ser ligeras a la hora de ser procesadas por el navegador
Funcionalidad: habitualmente los lenguajes de programación típicos de Internet dan

problemas sobre navegadores móviles. Es muy conveniente trabajar con páginas planas
y estáticas.
Medios de pago: aunque posteriormente veremos los diferentes medios de pago móvil,
parece claro que deberán ser rápidos y no implicar al usuario un trabajo excesivo sobre
el terminal lo cual dificultaría la compra.
Es necesario remarcar que no necesitamos ningún tipo de infraestructura especial para

realizar nuestra web móvil. Nos valdrá el mismo servidor pero la “programación”
específica de nuestras páginas será la que se realice a medida.
1.16.6 Planificación de la Estrategia de Comunicación Móvil
Para entender cómo realizar una estrategia de comunicación óvil conviene analizar el entorno y caracterizar al público.
Caracterización sociodemográfica:
• Elevado tiempo de exposición: de entre 12 y 24 horas diarias.
• Artículo personal: 93% de uso exclusivo para una persona
• Alta capacidad de viralización
• Alta capacidad relacional
• Capacidad de interacción: el público no es un mero receptor de información
• Salto generacional: Los jóvenes son los grandes usuarios alcanzando la punta entre los 25 y los 35 años. Suele usarlo
principalmente tardes y noches, en la franja horaria de 17 a 22 horas,
• Mayor consumo en entornos urbanos y un alto consumo entre la población inmigrante
• Hasta la aparición de las tarifas planas existía una necesidad de control del gasto sobretodo por la gente joven que ha
desarrollado un código de comunicación propio basado en acortar palabras de los SMS y una serie de llamadas y toques (las
famosas llamadas perdidas).
• Hasta la aparición del BYOD (bring your own device, tendencia actual que supone que los empleados adoptan su propio
dispositivo como elemento de comunicación único de manera particular y con la empresa) un importante porcentaje de
población (17%) trabajadora fuera de casa disponía de dos terminales o más.
• Respecto a los terminales, existe un deseo aspiracional de tener el último modelo
• Los dispositivos móviles crean una gran dependencia.
• Principales obstáculos a las acciones de mobile marketing: escasa duración de las baterías y el problema de la cobertura
1.16.6 Planificación de la Estrategia de Comunicación Móvil (2)
Para entender cómo realizar una estrategia de comunicación móvil conviene analizar el entorno y caracterizar al público.
Caracterización estadística :
• Posesión de móvil 100%. Portátiles 86%, Tablet 23% y e-reader 23%.
• Aumento de Smartphones (59%) con un fuerte uso de Internet (77% a diario).
• 8 de cada 10 internautas acceden a Internet desde el móvil prácticamente a diario.
• Los aspectos más valorados en smartphones son la disponibilidad y la inmediatez y en Tablet la comodidad y el
transporte.
• Smartphone, dispositivo más utilizado para consultar el correo y redes sociales.
• La mayoría de los planes de datos para telefonía móvil son a través de contrato y tarifa plana.
• Telefonía móvil: principales usos, chatear, correo electrónico y redes sociales. Un 46% realiza alguna vez una compra
desde el móvil.
• Tablet: principales usos, correo electrónico, redes sociales, prensa on line, contenidos audiovisuales, juegos, lectura de
libros y búsqueda de información. El número de compradores on line sube hasta un 68%.
• Apps móviles, cada vez los usuarios encuentran mayor valor añadido en ellas
• Las redes sociales favoritas vía móvil son Facebook (mas del 85%) y Twitter (mas del 35%)
• Mas del 50% de los usuarios reciben correos con descuentos o outlets.
• Un 45% de los usuarios han hecho click en alguna ocasión en publicidad en el móvil y un 88% los utiliza para
búsquedas.
1.16.7 Ventajas del Mobile Marketing
Con todo lo anteriormente visto, podemos deducir que el marketing móvil: Es personal, es compulsivo, y abarca muchas
disciplinas.
El dispositivo móvil puede ser usado además en el Por todo lo anterior, es fácil comprender por qué el gasto en
propio punto de venta físico de diversas maneras: marketing móvil creció en 2012 un 45% en España hasta
situarse en los 90 Millones de Euros según la Marketing Mobile
Association Spain (MMBA) y se prevé un aumento del 65%
Apoyo a la venta Escaparate interactivo para el próximo año hasta situarse en los 152 millones de
Euros. Esta asociación pronostica además que las tecnologías
Como marketing posicional para ofrecer descuentos y
estrella serán la inserción publicitaria, el NFC y aplicaciones y
promos en el interior del establecimiento
vídeos.
Juegos para animar al consumidor a recorrer el
establecimiento entero o fijarse de manera detenida en
diversos productos (reclamo publicitario).
Comparador de precios Lista de la compra
Para solicitar directamente servicios
Confirmación de una compra Social CRM

1.16.8 Las APPS
Las aplicaciones móviles constituyen por sí mismas un gran mercado que luego
veremos pero son también muy útiles como herramientas de marketing. Las
empresas diseñan sus propias apps gratuitas para tal fin. En este sentido basta
dejarse llevar por la imaginación y combinar las múltiples posibilidades de la
tecnología móvil de los smartphones con todo lo que la rodea
(geoposicionamiento, sensores, cámara de fotos, etc.) y lo mas importante,
ofrecer valor al usuario para fomentar su recurrencia en el uso de nuestra app y
que no la abandone y la desinstale poco tiempo después.
La fuerza de las apps está en que una App constituye:
1. Tu identidad de marca en el dispositivo del cliente: tu marca está en su

dispositivo, maximizando el tiempo de exhibición y notoriedad. Si además utiliza
tu app de manera habitual todo ello aumenta.
2. Un mecanismo directo de comunicación con el cliente: al instalarte la

aplicación, puede enviar mensajes en el formato que desees al usuario y éste los
aceptará como algo no intrusivo pues ya ha consentido a la hora de instalar la
app.
3. Un sistema de toma de datos (ubicación, uso del terminal. Intereses,

etc.): cuando instalamos una aplicación, se nos pide permiso para acceder a
diversas partes privadas de la información de nuestro teléfono, que normalmente
solemos conceder.
4. Si la App tiene una utilidad real el uso proporcionará en el consumidor

notoriedad y recuerdo.
1.16.9 Recursos útiles: Geolocalización y proximity marketing
Existen tres tipos básicos de geolocalización:
GPS Triangulación de señal GSM Identificación de redes Wifi

Es un sistema desarrollado por
Se basa en una serie de satélites La señal de telefonía móvil funciona
Google. Cuando sus coches de
alrededor de la tierra que se de una manera celular, esto es,
Street View pasan haciendo
encuentran sincronizados y en nuestro terminal se comunica con
fotos para sus mapas, a la vez
varias órbitas. Estos emiten su varias estaciones base dispuestas
reciben los SSID
posición y una marca de tiempo. espacialmente de manera regular y
(identificadores de red) de las
dicha posición, la diferencia de escogiendo aquella mas cercana.
redes Wifi del entorno por lo
tiempo con la que se recibe la Este procedimiento puede ser
que hacen una base de datos
señal, su intensidad y haciendo utilizado para posicionar nuestro
identificador de red vs
esta operación con todos los terminal aunque éste no tenga
posición. De esta manera
satélites visibles, se puede facilidades GPS. Se trata de ver la
cuando un terminal con Wifi
determinar la posición sobre la intensidad de la señal a las 3
recibe un identificador
tierra con una precisión bastante estaciones base mas próximas y
conocido, asociará la posición
alta. Se han elaborado diversos con ello calcular nuestra posición.
del mismo con la posición de
mecanismos para mejora de dicha
nuestro terminal. Este sistema
precisión situándose actualmente Este mecanismo es bastante
por sí mismo no se suele
en 3 metros o menos. Es una impreciso y además tiene el
utilizar pues da lugar a errores
tecnología militar, no civil por lo inconveniente de necesitar de la
grandes si hay identificadores
que el campo de actuación es operadora de telefonía para que nos
iguales o bien si el punto wifi
bajo. proporcione dichos datos.
está sobre un dispositivo móvil
Una vez comprendido su funcionamiento, ¿para qué nos puede servir? Lo primero para conocer los hábitos de movimiento de
su propietario, para ofrecer información, no solo personal sino además apropiada al lugar donde se encuentra, para determinar
su estilo de vida (persona sedentaria, viajera, etc.), para establecer recorridos de visita de determinados espacios que
deseamos controlar (centros comerciales, exposiciones, rutas turísticas,…), Existen muchísimas posibilidades y estas se
multiplican al combinar esta tecnología con otras.
1.16.10 Recursos útiles: Publicidad oblicua
Publicidad ubicua es aquella que personaliza sus contenidos en función de la localización del receptor de la
misma.
Anteriormente vimos como realizar esto con geoposicionamiento y un móvil pero podemos pensar también en
éste como elemento para posicionarnos en un lugar determinado, pudiendo imaginar que es posible ofrecer
publicidad de manera personalizada con los medios tradicionales electrónicos de cartelería digital (digital
signage) para las personas que se encuentran en ese momento cercanas a dichos elementos mediante el uso
de la información contenida en sus terminales móviles.
Otro sistema es aquel donde el propio teléfono del usuario, mediante realidad aumentada personaliza los
contenidos estáticos de un grafismo publicitario.
Vemos por tanto que la publicidad ubicua tiene un gran campo de desarrollo siempre teniendo en cuenta que es
un sistema de exhibición pública que está trabajando con información privada de los individuos.
1.16.11 Recursos útiles: CRM Mobile
De nuevo el móvil se puede convertir en un gran aliado en el campo de atención al cliente denominado CRM mobile (customer
relationship management).
Mejorar la experiencia del usuario mas allá de la compra mediante el uso de las tecnologías
móviles, por ejemplo una app que te ayude a configurar o detectar posibles problemas
Podemos verlo desde
(mediante checklist) en la configuración de un nuevo dispositivo que se adquiera.
dos perspectivas
diferentes: Como un CRM tradicional a través de un dispositivo móvil: de este modo se aprovechan al
máximo las posibilidades de atención al cliente.
Desde un CRM móvil podremos controlar
Catálogo de productos e inventario
Historial de cliente (pedidos, pagos, riesgo,…).
Fechas de entrega
Facturación electrónica y transacciones bancarias

Indicador de desempeño (KPI’s)
Manejo de promociones y mensajes
Ubicación de la fuerza de ventas a través de GPS
Las principales ventajas son:
• Efectividad en las ventas

• Aumento de la productividad de los comerciales
• Disminución del tiempo de cierre de operaciones
• Ventaja competitiva
1.16.12 Recursos útiles: BI Intelligence
Definimos el Business Intelligence como el proceso de explotación de los

datos de los que dispone una compañía para generar información valiosa
de negocio. Ello se realiza mediante herramientas informáticas que nos
ayudarán posteriormente en la toma de decisiones.
En este sentido, los dispositivos móviles nos pueden ayudar de dos

maneras:
En la explotación de datos: a través de aplicaciones que nos permitan

la visualización en tiempo real de la información procesada de cara a una
toma de decisiones instantánea
En la recopilación de dichos datos: el teléfono móvil es un generador

valiosísimo de información de usuario que se debe recopilar y procesar.
Podemos diseñar una app que se encargue de recopilar información
(siempre de manera legal y no excesivamente intrusiva pues podemos
coger mala fama) y transmitirla posteriormente a nuestros centros de
proceso. La información recibida se analizará y se podrá utilizar tanto para
mejorar nuestra app como para nuestro propio negocio.
Es muy importante ser conscientes de la importancia que supone pensar en términos de recopilación y tratamiento de la
información. Muchas veces se pagan carísimos estudios siendo mas barato sencillo y eficiente procesar nuestra propia
información.
1.17. Cómo conseguir que los clientes lleguen para quedarse.
Vamos a comenzar por introducir el concepto de CRM y entender con el algunas cuestiones fundamentales de la
gestión de clientes para tratar a continuación uno de los temas de más actualidad y posiblemente con más
margen de desarrollo como el denominado Social CRM, en ambos casos hablamos de intentar retener y fidelizar a
aquellos clientes captados a través de nuestra acción comercial y con los cuales nos interesa seguir trabajando
en el futuro.
El coste de retención es cinco, ocho, diez veces inferior al coste de captación de un nuevo cliente, pero este
último es, a su vez, inferior veinte, treinta y cincuenta veces al coste de recuperación de un cliente perdido.
Los formatos iniciales de gestión de clientes a través de CRM se han ido sofisticando y complicando más y más
con la irrupción de las redes sociales y la necesidad de las organizaciones de establecer comunicaciones ágiles
con sus clientes y por supuesto realizar una potente escucha activa de todo lo que sucede en cada una de las
redes vinculado a esas marcas. En ese sentido, se desarrollan iniciativas dentro del denomina Social CRM
1.17 Cómo conseguir que los clientes lleguen para quedarse
1.17.1 La necesidad de fidelizar clientes
El entorno está en un proceso de cambio cada vez más rápido.
Vivimos en un entorno que cambia demasiado rápidamente y que está provocando una profunda evolución en el concepto
de marketing, pasando de una estrategia de “conquista” a una estrategia de “retención”.
La empresa tiene que buscar un equilibrio entre un servicio de alta calidad que la diferencie de su competencia o un servicio
de prestaciones correctas, de menor calidad pero que permita considerables aumentos de productividad. Si bien esta
segunda estrategia es factible, a la luz de todos los cambios analizados en las páginas anteriores, una estrategia de alta
calidad de servicio tiene mayores perspectivas de éxito.
¿Cuál es nuestro objetivo comercial: vender o fidelizar?
Incremento en el número de unidades vendidas a cada cliente.
La fidelización no es un acto Incremento de los márgenes (por la reducción de la sensibilidad al

de beneficencia, y tiene unos precio y a la competencia).
beneficios claros para la
empresa: Disminución de los costes comerciales de captación
Incremento de las “ventas cruzadas”.
Incremento de la captación (por referencias positivas de clientes

actuales).
La fidelización e los clientes debe ser el objetivo principal de un planteamiento de marketing que busque la excelencia. Esto
quiere decir que el marketing de captación moderno no puedo centrarse
1.17.2 La rentabilidad de fidelizar clientes
Valor cliente
La fidelización reduce drásticamente la mortalidad de clientes y, con ello, las necesidades de inversiones en captación de
nuevos clientes que repongan los perdidos.
El valor del cliente incluye todas las transacciones que esperamos realizar con el mismo a lo largo de la duración de la
relación.
El valor que un cliente fiel aporta a una empresa va mucho más allá de su propia rentabilidad por compras repetitivas y
cruzadas. También aporta otros beneficios para la organización:
Aumento de la
Mejor Costes de ventas Adecuación de la oferta Procesos de
satisfacción de
planificación de de tres a veinte al conocimiento del referencia
los empleados
toda la empresa veces menor cliente positivos
propios
Repetición de Ventas Mutuas sugerencias Menor sensibilidad al Mayor permisibilidad ante los
compras cruzadas de mejora precio errores
1.17.3 El Marketing del cliente
Una estrategia inteligente de marketing Identificación del cliente

relacional debe basarse en una gestión
de clientes individualizada y Conocimiento de nuestro nivel de relación con él
profesionalizada que nos permita
conocerlos mejor a través del historial Evaluación de su verdadero potencial de compra
que han mantenido con nuestra
organización. Un correcto análisis de Definición de la nueva estrategia que se debe aplicar tanto a
nuestra cartera de clientes debería la gestión de clientes a nivel general como a cada cliente
desarrollarse en cuatro fases: (pirámide de clientes).
La pirámide de clientes representa la estructura de

nuestra cartera de clientes basada en un análisis del
valor que estos aportan a la empresa, en términos
fundamentalmente de facturación.
Un análisis profundo de la cartera de clientes nos

permitirá conocer mejor la efectividad de la
organización y planificar objetivos concretos de
crecimiento y de fidelización, a nivel de áreas, zonas y
vendedores.
3.18. Un modelo conceptual
¿Es la satisfacción de los clientes el objetivo de mi empresa?
Siempre que hablamos de CRM, hablamos de marketing relacional, con lo que lo primero que debemos tratar son sus
fundamentos:
• Captación y venta a nuevos clientes Acciones a emprender y a evitar

• Incremento de las ventas a clientes actuales Lo primero que se debe hacer es entender
• Reducción de la mortalidad de clientes cuáles son los componentes de satisfacción
de los clientes y las características de cada
La satisfacción del cliente uno de ellos.
La satisfacción del cliente significa igualar o superar la percepción Cada responsable deberá esquematizar sus
previa de calidad que éste tiene al escoger un producto o servicio de procesos desde el punto de vista del cliente:
una empresa en concreto. Existen ciertas variables relacionadas con cliente nuevo o recurrente, segmentos de
la satisfacción del cliente que se pueden controlar, pero otras son clientes, operativa, etc. Una vez está
independientes de las acciones de la empresa: esquematizado, se debe dividir el proceso en
diferentes fases y profundizar en cada una de
ellas. Durante todo el proceso, se debe
definir:
• Las expectativas del cliente
• Los riesgos que puede conllevar la mala

gestión de los clientes
• Los elementos que definen la

satisfacción del cliente asociados con
cada riesgo
• Propuestas de mejora detalladas para

incrementar la satisfacción de cliente
• Los estándares de servicio que debe

seguir la empresa
1.18 Un modelo conceptual.
1.18.2 Los Modelos de la verdad
Los no detectables menos importantes, difíciles de identificar y

Representan cualquier situación en la que que tampoco mejorarían la satisfacción del cliente.
nuestro personal debe “lidiar” con un cliente
Los detectables menos importantes, la empresa debería analizar
únicamente con la ayuda de sus
hasta qué punto vale la pena trabajar en ellos.
conocimientos. Los momentos de la verdad
pueden o no detectarse y ser más o menos Los detectables más importantes, en los que la empresa no puede
importantes. Se pueden clasificar en: fallar.
Los no detectables más importantes, son los más peligrosos, ya

que pueden acabar con un cliente insatisfecho o perdido sin ni
siquiera saber el porqué.
Una correcta gestión de los momentos de la verdad le sirve a la empresa para potenciar su “fórmula de valor” y
diferenciarse de su competencia, eliminando o reduciendo al máximo la posibilidad de encontrarse con “sorpresas” fuera
de la política de servicio establecida para cada segmento.
Tipologías de clientes
Solemos encontrarnos con cinco categorías de clientes
Apóstoles Indiferentes Mercenarios Rehenes Terroristas
Hay que tener muy clara nuestra estrategia con cada segmento o categoría de clientes para optimizar nuestros resultados
y diseñar un modelo comercial más efectivo, ya que, si aumentan los niveles de satisfacción, podremos aspirar a pasar a
estos clientes a las categorías superiores, intentando conseguir el mayor número de apóstoles.
1.18 Un modelo conceptual.
1.18.3 Gestión de la relación con los clientes (CRM)
Solemos encontrarnos con cinco categorías de clientes: apóstoles, indiferentes, mercenarios, rehenes y terroristas. Hay
que tener muy clara nuestra estrategia con cada segmento o categoría de clientes para optimizar nuestros resultados y
diseñar un modelo comercial más efectivo, ya que, si aumentan los niveles de satisfacción, podremos aspirar a pasar a
estos clientes a las categorías superiores, intentando conseguir el mayor número de apóstoles.
Los seis conectores de la fidelización Los cinco peldaños de la fidelización de clientes
un programa de marketing relacional sería oportuno un Ahora es preciso ajustar el modelo comercial en cinco
profundo autodiagnóstico sobre el peso en nuestra niveles diferentes o peldaños vinculados entre sí y
organización de los seis conectores de la fidelización: totalmente imprescindibles para el éxito de la estrategia:
1. Coste de adquisición de clientes. Primer: Calidad personal e inteligencia emocional.
2. Posibilidades de venta repetitiva. Segundo: Satisfacción de los empleados.
3. Potencial de venta cruzada. Tercero: La excelencia en el proceso comercial.
4. Importancia de referencias positivas. Cuarto: Valor por el esfuerzo.
5. La sensibilidad al precio. Quinto: Estrategias de marketing relacional.
6. Ahorro de costes comerciales
El modelo conceptual de fidelización: “fidelizando para fidelizar”
Saber crear una cultura de fidelización significa que se ha conseguido que toda la organización sea fiel a unas
metodologías coherentes con la realidad empresarial. Para captar a nuestros clientes tenemos que empezar por fidelizar a
nuestro equipo. Unos empleados distraídos o poco motivados difícilmente nos ayudarán en nuestro objetivo de fidelizar a
nuestros clientes. Por ello, se muestra claramente la necesidad de las empresas de tener líderes capaces de alinear y
motivar a sus equipos.
Para que este modelo de “fidelizando para fidelizar” se convierta en una realidad, es necesario que la empresa trabaje muy
a fondo sobre tres áreas clave: el valor por esfuerzo, el valor cliente y la satisfacción de los empleados
1.19. Primer Peldaño. Calidad Personal e Inteligencia Emocional
Por qué hablar de calidad personal
En la actualidad están cambiando los valores para organizar las empresas que se han considerado válidos hasta hace poco
y las normas que gobiernan el mundo laboral. La inteligencia emocional de todo nuestro personal puede resultar uno de los
ingredientes básicos para competir en un mercado cada vez más difícil y turbulento.
Cualidades como iniciativa, empatía, flexibilidad, optimismo, adaptabilidad o responsabilidad serán el combustible que
alimente nuestra excelencia en el trabajo.
La importancia de los factores actitudinales en la gestión comercial
Si se analizan las características de cualquier profesional, se cumple la regla del 80-20: el 80% de sus características son
cualidades actitudinales (proactividad, positivismo), mientras que el resto son aptitudes (conocimiento, experiencia,
técnicas).
Según Howard Gardner, las personas con éxito no son mejores que el resto; han sabido potenciar unos factores
actitudinales que les han permitido un mayor desarrollo personal y profesional. Debemos conocer cuáles son los factores
diferenciadores de estas actitudes para potenciarlos:
Excelencia y calidad Servicio y satisfacción. Cooperación Creatividad
Concentración Responsabilidad
1.19 Primer Peldaño. Calidad Personal e Inteligencia Emocional
1.19.1 La importancia de nuestro autoconcepto
Qué significa actitud mental positiva La importancia de nuestro autoconcepto
Podemos llegar a ser nuestros peores enemigos y poner Nuestras actitudes vienen determinadas por nuestro
obstáculos en el camino de nuestro propio progreso. autoconcepto.
Otra forma muy común de pensar negativamente es tener Los principales factores que influyen en el autoconcepto
una fuerte preocupación por los problemas antes de que son: autoimagen (cómo nos percibimos a nosotros
aparezcan, problemas que quizás nunca surjan, es decir, mismos), autoideal (cómo nos gustaría ser) y autoestima
una preocupación totalmente innecesaria. (cuánto nos valoramos a nosotros mismos)
Y otra de las actitudes más negativas es la envidia: es No cabe duda que el primer paso para cambiar y potenciar
destructiva tanto para nosotros como para los demás. profesional y personalmente a una persona es ayudarla a
definir su autoideal.
Asimismo, quisiera mencionar la importancia de los
factores emocionales. No olvidemos que las emociones se En la medida que nuestra actuación se acerque a nuestro
contagian. autoideal, aumentará nuestra autoestima, que es la base
de la autoconfianza y de la automotivación que todos
Si es capaz de proyectar una imagen de entusiasmo por tenemos a la hora de enfrentarnos a cualquier situación.
su trabajo, cierta sensibilidad por los demás, preocupación
por las necesidades de sus clientes, tendrá, sin duda, En la medida que aumente nuestra autoestima,
muchas probabilidades de ofrecer un servicio excelente aumentarán nuestras expectativas en el trabajo y, como
consecuencia, mejorará nuestra actitud.
El reto que espera a todo directivo es el de hacer todo lo

posible para conseguir que su personal logre la
automotivación y la autoconfianza necesarias para
transmitirlas a nuestros clientes.
1.20. Segundo peldaño. Satisfacción de los empleados
Por qué necesitamos empleados satisfechos
Existe un alto grado de correlación entre la satisfacción de nuestros empleados y la fidelización de nuestros clientes. Si
cuidamos a nuestro personal, este seguramente cuidará de nuestros clientes:
El logro de estas cuatro etapas permitirá a la empresa

conseguir un servicio sobresaliente, creando así unos
sólidos cimientos para el establecimiento y el desarrollo
de un programa de marketing relacional.
Las diez claves de la motivación
Existen diez áreas que deberían trabajarse a fondo para

mejorar los niveles de motivación de nuestro personal
1. Una inteligente y profesional política de selección
2. Una buena política de formación y reciclaje

3. Funciones claras y bien definidas. Una correcta aplicación de estas diez políticas puede ser
fundamental para atraer y captar buenos trabajadores
4. Objetivos transparentes, “pactados” y alcanzables.
pero, al mismo tiempo, errores cometidos en cualquiera
5. Una supervisión activa (coaching) y no represiva. de estas áreas pueden empujar a nuestro personal a
cambiar de trabajo y de empresa. Como conclusión
6. Una evaluación periódica efectuada con objetividad y
podemos afirmar que una red de ventas motivada
criterio.
desarrollará las seis fases de la venta. Si el reto de una
7. Una buena política de comunicación, tanto formal como excelente labor comercial es la fidelización de nuestros
informal. clientes, el del buen líder del siglo XXI es lograr la
8. Una política de remuneración estimulante. motivación de los equipos que trabajan en primera línea
de fuego con ellos.
9. Buenos planes de carrera a los cuales se puede acceder
por méritos profesionales.
10. Otras formas de motivación.
1.20 Segundo peldaño. Satisfacción de los empleados
1.20.1. Hacia un nuevo liderazgo de servicio para crear un equipo orientado al cliente
La verdadera clave del liderazgo es llevar a cabo las tareas asignadas, fomentando las mejores relaciones
humanas entre todos los miembros del equipo.
Ahora, en las empresas que buscan la excelencia, el modelo de gestión piramidal está invertido. Según este nuevo modelo
de gestión, el líder es el que identifica y satisface las necesidades de su equipo, orientando a las personas hacia una
misión: servir al cliente. Dado que las personas tiene diferentes necesidades, satisfacerlas exige distintos estilos de
dirección, y el líder tiene que ser muy flexible y abierto a la hora de valorarlas.
Junto con una remuneración tradicional que consistirá en un sueldo

fijo y quizás en una parte variable en función de los objetivos, debe
existir otro tipo de remuneración que definimos como emocional.
Para pasar de un estado de satisfacción a una posible fidelización
La búsqueda del salario
deberíamos desarrollar este segundo salario complementario del
emocional
económico: el salario emocional. Además de potenciar al máximo la
calidad de nuestra organización, el diseño de un buen salario
emocional seguramente reducirá nuestros costes de reemplazo para
sustituir a un buen colaborador.
1.21. Tercer Peldaño. La excelencia en el proceso comercial
Como hemos visto, la verdadera fidelización se inicia en el proceso de venta, ya que, antes de fidelizar, debemos
satisfacer, y esto solo se consigue si hemos mostrado nuestro producto/servicio a través de una adecuada y correcta
gestión de venta. De ahí que el primer paso para desarrollar una estrategia de fidelización buena y duradera consista en
buscar la excelencia a lo largo de todo el proceso comercial.
De un vendedor a un consultor Las seis fases de la venta
Un vendedor producto-precio se preocupa por colocar la La venta moderna puede segmentarse en seis fases
oferta del día, de la semana, del mes, mientras que un complejas
vendedor-consultor se centra en identificar y satisfacer las
necesidades de cada cliente de la forma más
individualizada posible.
En su conjunto, el proceso de venta desempeña un papel

estratégico esencial en la fidelización del cliente, ya que
se trata de la primera relación directa empresa-cliente.
A lo largo de todo el proceso comercial, una “empresa

excelente” deberá tener una elevada sensibilidad hacia el
cliente que se traduce en conocer constante y Todas ellas requieren que el equipo comercial esté muy
profundamente sus características y necesidades. bien preparado y formado para conseguir que un cliente
potencial se convierta en comprador (cliente real). Si se
consigue, debemos ir más allá, tenemos que convertirlo
en nuestro mejor vendedor, nuestro “apóstol”, que
recomiende y venda las buenas características de
nuestros productos y nos ayude a captar nuevos clientes
con publicidad directa y positiva.
1.21. Tercer Peldaño. Valor por el esfuerzo
¿Qué persigue la dirección? El valor por esfuerzo
Si la empresa quiere ganar la batalla de la excelencia deberá diseñar el

Si la Dirección busca llegar a la mejor “valor por esfuerzo” para cada uno de los diferentes segmentos de
satisfacción y fidelización, se preocupará clientes que formen su mercado, trabajando en los diferentes elementos
de que sus productos, servicios y que componen su fórmula de valor:
metodologías de trabajo estén a la altura
de las cada vez más altas expectativas de
los clientes. La clave del éxito radica en
diseñar muy bien nuestra fórmula de
“valor ofrecido” o “valor por esfuerzo” para 1. Producto/marca
que los clientes tomen sus decisiones de Una empresa suele 2. Servicio (trato, procesos, detalles)
compra basándose en el “valor” que tener cinco armas
proporciona el proveedor y el “esfuerzo” para diseñar una 3. Precio
que el cliente debe realizar para oferta de valor
diferencial y 4. Reducir/anular incomodidades
conseguirlo.
competitiva:
5. Reducir/anular inseguridades
¿ Cómo crear valor para el ¿Hay diferencias entre productos y servicios?

cliente?
En la actualidad, la mayoría de las empresas industriales y de servicios se
El primer reto para la Dirección de la esfuerzan por ofrecer a sus clientes algún tipo de servicio complementario,
empresa consistirá en convertirla en un para satisfacer las altas necesidades de unos clientes cada vez más
auténtico negocio de servicios en el cual preparados e informados. En el momento de diseñar nuestro plan
la estrategia no consista en vender un comercial, el servicio al cliente debe considerarse un complemento
producto, sino en la capacidad de ofrecer imprescindible a nuestra política de producto.
toda una serie de servicios que
Hablamos de un servicio “global” ofrecido por todos los departamentos de
incrementen el “valor” ofrecido al cliente.
la empresa, lo cual exige que la Dirección se preocupe por mimar a su
personal si quiere que este se preocupe proactivamente por los clientes.
1.22 Cuarto Peldaño. Estrategias de Marketing
1.22.1. Marketing Relacional
La empresa no mide o desconoce el porcentaje de clientes que pierde

El porqué del marketing
relacional Es poco frecuente que una empresa razone el “valor real de un cliente perdido” o que se
preocupe por verificar metódica y sistemáticamente el porqué de una deserción.
¿Por qué no se fideliza a
más clientes? Hay una Se desconocen las repercusiones económicas positivas de un proceso de fidelización.
serie de razones:
Son escasos los sistemas contables que recogen el valor de os clientes fieles o que, en
sus memorias financieras anuales, den la importancia justa al número de clientes
perdidos, el número de clientes ganados y la vida media de nuestros clientes.
¿ Cualquier empresa debería trabajar con estas informaciones. El análisis de estos datos podrá ofrecernos una información
muy interesante sobre la efectividad comercial de nuestra empresa. No olvidemos que la fidelización debe ser rentable y el
valor cliente (por segmentos) condicionará el diseño y la inversión en marketing relacional.
1. Prospección. Cliente desconocido: el primer paso para

conseguir un cliente fiel es conocer el perfil de los que ya lo
La necesidad de adoptar estrategias de son.
marketing relacional: las cinco etapas de la
2. Captación. Cliente potencial: no estropearlo en la venta
relación con el cliente
3. Mantenimiento. Cliente nuevo: cumplir promesas y
¿ No solo se trata de captar nuevos clientes, sino de superar expectativas.
diseñar metodologías y sistemas para retenerlos y
4. Satisfacción. Cliente satisfecho: ofrecer un valor añadido
crecer con ellos. Veámoslos analizando las cinco
diferencial adaptado a sus necesidades para fidelizarlo.
etapas de una posible relación con el cliente:
5. Fidelización. Cliente fiel: desarrollar una relación con el
cliente para adelantarse a sus necesidades.
Los mejores clientes no solo compran, sino que se complacen en recomendarte en la primera ocasión que se les presente.
Este boca-oído es la meta que debemos conseguir porque todos, absolutamente todos, somos prescriptores y tenemos
amigos, conocidos, parientes, con el efecto multiplicador que podemos imaginar.
1.22 Cuarto Peldaño. Estrategias de Marketing
1.22.2. Las cinco pirámides del Marketing Relacional
El diseño de estas cinco áreas incide en que estos procesos y personas se orienten totalmente al cliente, tanto si los presta
la propia empresa, como en el caso de servicios desarrollados por empresas subcontratadas que deberán aplicar nuestra
filosofía de servicio.
Primera pirámide: creación y gestión Primera pirámide: creación y gestión Primera pirámide: creación y gestión
de un sistema de información de un sistema de información de un sistema de información
Deberán diseñarse previendo los

El objetivo estratégico consistirá El objetivo de esta área consiste en
oportunos canales, lo cual permitirá
en lograr que las bases de datos diseñar una serie de metodologías
conocer y detectar posibles causas
almacenen tanto la información que nos permitan informar y
de insatisfacción referentes al
transaccional como la posible escuchara nuestros clientes,
producto o servicio prestado. Así la
información relacional necesaria, diseñando los oportunos sistemas
empresa puede adelantarse al
cuyo desarrollo y explotación nos para que la empresa tenga la
máximo para evitar la deserción
permitirá diseñar un programa de máxima comunicación posible con
final del cliente o perseguir su
marketing relacional o CRM. todos sus canales.
recuperación.
Cuarta pirámide: organización de eventos y programas

Quinta pirámide: programas de fidelización
especiales
Son los diferentes programas de fidelización que se

Deberán definir y diseñar todo tipo de detalles,
pueden diseñar para vincular todavía más al cliente a
atenciones o prestaciones que pretenden vincular a los
nuestra empresa: catálogos de regalos, viajes u otros
clientes de una forma profesional y que permitan un
beneficios a los cuales podrá acceder por ser “miembro
incremento del “valor cliente” en el tiempo. En esta área
de un club”. A veces no tendremos que desarrollar un
se incluyen diferentes tipos de acciones para obsequiar a
programa de estas características porque,
nuestros clientes, desde el gadget más barato a la
posiblemente, habremos vinculado al cliente con un
invitación más espléndida para asistir a eventos
correcto y profesional desarrollo de los cuatro
notoriamente caros y de mucho prestigio.
apartados anteriores.
1.23. Sugerencias para implementar un programa de marketing relacional
Pensar que el CRM solo es un producto o una tecnología, no una estrategia.
No dar suficiente importancia a la estrategia y perderse en acciones aisladas.
Acelerar la implementación
No tener paciencia. Un cambio de filosofía empresarial no se produce en pocos
Errores más recuentes
meses.
de implantación
No tener un buen jefe de proyecto.
Incidencias del sistema.
Cultura de empresa. Se reacciona ante la falta de claridad de los motivos del CMR.
Metodología propuesta de implantación
Existen áreas de trabajo que deben ponerse en práctica con toda la base de clientes, mientras que las acciones de
fidelización deben centrarse en los clientes de mayor valor para la sociedad.
Si queremos aumentar las posibilidades de éxito de

nuestro programa, tendremos que:
Empezar siempre con pruebas piloto.

Desarrollar una estrategia de implantación por fases, con
un ritmo adecuado que favorezca la asimilación de las
nuevas metodologías.
Compartir toda la información y ofrecer la formación
necesaria a nuestro personal
“Evangelizar” y promover el proyecto dentro de la
organización, involucrando a cada miembro del equipo.
Ser muy riguroso midiendo los resultados.
Y, sobre todo, ser muy prudentes
1.24 Marketing Relacional
1.24.1 Social CRM
Podemos definir el CRM (Customer Relationship Management) como un amplio término que cubre conceptos usados por
compañías para gestionar sus relaciones con clientes, incluyendo la colección, almacenamiento y análisis de la información
de los mismos.
El CRM es, pues, un modelo de gestión de los clientes basado en las relaciones. Dicho de otra manera, el CRM es una
estrategia de marketing destinada a construir relaciones duraderas con el cliente. El CRM es, por tanto, un concepto cercano
al Marketing Relacional. Pero por encima de todo, el CRM es una forma de gestión que coloca al cliente en el centro de todo
el proceso.
Ya de un modo más concreto, el social CRM es la respuesta de las marcas al actual control de la conversación por parte del
cliente. El social CRM realiza lo mismo que el CRM tradicional, pero incorpora la parte social (la conversación), que permite
a la marca entender de forma más intima qué es lo que quiere el cliente, opina sobre sus productos o servicios, qué es lo
que no le gusta, e incluso atender sugerencias. Grosso modo, la diferencia entre CRM y social CRM es que antes lidiábamos
con datos, y ahora lidiamos con conversaciones.
Una estrategia social CRM que se preste debe definir qué es lo que
la marca quiere comunicar al cliente, a quién quiere alcanzar, qué
información le gustaría obtener de sus seguidores, qué medios y
herramientas son las más adecuadas, etc. El objetivo es desplegar
una estrategia social CRM en términos de marketing, ventas y
servicio postventa. Si bien el fin último de toda estrategia social
CRM es aumentar las ventas y la cartera de clientes.
Con todo, la marca debe tener claro que crear una estrategia social
CRM implica un cambio de cultura organizativa. Implica una actitud
de escucha, diálogo, colaboración, transparencia y honestidad. Es
esencial que esta cultura dospuntocerista impregne a toda la
institución, porque difícilmente se podrá generar una comunicación
2.0 si la cultura de la marca sigue siendo 1.0.
1.24.1 Social CRM (2)
¿Qué es lo que quiere comunicar una marca a su público objetivo y cómo
debería hacerlo a través del social CRM? A continuación algunas iniciativas
social CRM que consideramos fundamentales:
Atención al cliente 2.0.- Los medios sociales son excelentes canales de

atención al cliente para resolver los problemas del público objetivo
relacionado con la marca. Proporciona feedback personalizado, de tal manera
que el cliente percibe que la marca realmente le quiere ayudar con su
problema, y no simplemente venderle algo. Conviene, pues, proyectar una
imagen humana de la marca. El usuario debe sentir que su consulta es
atendida por una persona y no por una máquina. Aquí Twitter y en menor
medida Facebook son herramientas muy efectivas de atención al cliente, pues
permiten a la marca estar donde ya están los clientes y solucionar sus dudas
en canales en los que se sienten a gusto. La gran ventaja de Twitter en este
sentido es que es un medio en el que prima la inmediatez, la conversación
rápida e instantánea.
Open Innovation.- Se pueden promover iniciativas de innovación abierta, crowdsourcing (externalización de la producción
al cliente) y crowdfunding que permitan a la marca mejorar o financiar sus productos y servicios. La idea es nutrirse de las
propuestas e ideas de los stakeholders implicados (clientes, proveedores, empleados,…) para entre todos crear valor
añadido en torno a la marca. Al fin y al cabo el social CRM es el camino natural para la co-creación o creación compartida.
Gestión personalizada (Personal Management).- Consiste en ofrecer servicios personalizados que asesoren al cliente sobre
cómo optimizar los productos o servicios de la marca. Aquí se pueden crear aplicaciones específicas para tecnología móvil
(smartphones, iPad), implementando nuevos mecanismos que faciliten el acceso/compra de productos y servicios de la
marca.
1.24.1 Social CRM (3)
Socialización de la publicidad.- Como ya hemos visto, el usuario de los medios sociales rechaza la publicidad intrusiva y
nada personalizada propia de los entornos comerciales. El usuario quiere que la publicidad en los medios sociales forme
parte de la actividad cotidiana, del contenido. Por lo tanto, en estos medios sociales la publicidad de productos/servicios de
la marca deberían formar parte de la conversación de forma personalizada.
Participar en otras conversaciones en la Red.- Aquí más que difundir los contenidos propios, se trata más bien de
comentar en otros blogs, participar en foros, grupos en redes sociales y en cualquier espacio en donde el networking esté
presente. Se trata de realizar acciones de marketing en lo que se conoce como ‘medios ganados’ o earned media, es decir
todos esos espacios que son ganados, que no hemos creado nosotros en nuestros propios espacios (‘medios propios’) ni que
hemos pagado (‘medios pagados’), sino que viene dada por parte de terceros. Al ser un contenido ajeno y no pagado, es el
más creíble. Aunque no siempre lo controlamos, lo utilizamos con objetivos de reputación, relevancia y autoridad.
1.24.2 CRM Mobile
De nuevo el móvil se puede convertir en un gran aliado en el campo de atención al cliente denominado CRM mobile
(customer relationship management).
Podemos verlo desde dos perspectivas diferentes:
• Mejorar la experiencia del usuario mas allá de la compra mediante el uso de las tecnologías móviles, por ejemplo una app
que te ayude a configurar o detectar posibles problemas (mediante checklist) en la configuración de un nuevo dispositivo
que se adquiera.
• Como un CRM tradicional a través de un dispositivo móvil: de este modo se aprovechan al máximo las posibilidades de
atención al cliente.
• Así, dotamos a nuestra fuerza comercial, ejecutivos, dirección o técnicos de soporte de campo de una herramienta
importantísima para el desempeño de su trabajo.
Las principales ventajas son: Desde un CRM móvil podremos controlar:
• Efectividad en las ventas • Catálogo de productos e inventario

• Aumento de la productividad de los comerciales • Historial de cliente (pedidos, pagos, riesgo,…).
• Disminución del tiempo de cierre de operaciones • Fechas de entrega
• Ventaja competitiva • Facturación electrónica y transacciones bancarias
• Indicador de desempeño (KPI’s)
Los principales CRM del mercado poseen aplicaciones • Manejo de promociones y mensajes
específicas orientadas a móviles (Dynamics CRM, SAP
• Ubicación de la fuerza de ventas a través de GPS
CRM, Oracle Siebel, etc.).
Publicidad Digital
OBJETIVO GENERAL
El objetivo de una campaña de Publicidad Digital es dar a conocer la marca. A grandes rasgos con este módulo
se pretende:
• Conocer los diversos tipos de publicidad online.
• Entender qué es un banner y conocer los principales tipo de banners.
• Conocer los diferentes tipos de formato de publicidad gráfica online (display) y conocer los más
utilizados.
• Estudiar qué es la publicidad contextual.
• Adquirir las bases de la publicidad en buscadores: Google AdWords y SEM.
• Comprender cómo opera la publicidad en redes sociales: Post Ads de Facebook.
• Conocer la publicidad geolocalizada.

ÍNDICE
1. Publicidad Digital
1.1 Publicidad en Internet: su evolución
1.2 Métodos de pago en la publicidad online
1.3 Banners
1.4 Publicidad por e-mail
1.5 Publicidad contextual
1.6 Publicidad en buscadores
1.7 Publicidad en redes sociales
1.8 Otros formatos publicitarios online
1 PUBLICIDAD EN INTERNET: SU
EVOLUCIÓN
1.1 El crash de «la burbuja puntocom
La publicidad llegó a Internet con el primer banner publicitario que apareció en Wired.com en octubre de 1994.
Este fue el primer banner de Internet
Entonces Internet tenía muy pocos usuarios (tan sólo un 0,3% de la

población mundial, cuando hoy rondamos el 35%). Pese a ello, debido a la
novedad, los ratios de visitas que hacían clic sobre los primeros banner
eran muy altos en comparación con los de ahora.
Este efecto «novedad» del banner publicitario fue contagiando a los

publicistas y, junto al crecimiento sostenido de Internet (incremento de
usuarios, nacimientos de grandes portales y buscadores, primeras tarifas
planas,…), llegó a producir durante el periodo 1997 a 2000 un movimiento
especulativo de empresas que operaban en Internet cuyas acciones
sufrieron un espectacular crecimiento en los mercados bursátiles. Este
boom de la “nueva economía” se conoció como «la burbuja puntocom».
Por aquel entonces el soporte económico que tenía esta burbuja puntocom era básicamente la publicidad online. Una
publicidad que se reveló incapaz de financiar las desmesuradas expectativas de inversión generadas.
Así es como explotó la burbuja en el año 2001. El batacazo fue espectacular. En el periodo comprendido entre el año 2000 y
2003, la inversión en proyectos en la Red descendió bajo mínimos, desapareciendo alrededor de 5.000 compañías de
Internet.
① Publicidad en Internet: su evolución
1.2 El auge de Google
En el año 2001 prácticamente sólo un sector de Internet mantenía un buen ritmo

crecimiento: los buscadores. Desde los 90 se habían multiplicado exponencialmente el
número de sitios web y de información, fueron los buscadores los que proporcionaron un
sistema coherente y eficaz de organizar y filtrar semejante volumen de datos.
Fue la compañía Google quien se llevó el gato al agua

gracias a su sencillo buscador con un algoritmo de
resultados que en eficiencia estaba muy por encima del
resto de los buscadores.
Google abrió el camino para la nueva era de la publicidad en Internet, al inventar un modelo de negocios inteligente que
vende publicidad "clicada" a los resultados de las búsquedas en Internet. Decenas de modelos diferentes de publicidad
online que Google misma ha desarrollado con algoritmos de software que emparejan anuncios con contenidos. Una
publicidad discreta y relevante que complementa el contenido que tú estás viendo en Internet. Una publicidad contextual y
conductual poco o nada intrusiva, que muestra el anuncio pertinente sólo a la gente para la cual pudiera tener interés. El
éxito del invento de Google ha sido tal, que lo ha convertido hoy en la marca más poderosa del mundo.
Google es el portaestandarte del nuevo modelo de negocios construido en torno a lo “Gratis”. Sus servicios gratuitos (su
buscador, YouTube, Gmail,…) le permiten promover el tráfico en Internet y ampliar su alcance. Estos servicios gratuitos
facilitan que los usuarios pasen más tiempo online, y cuanto más tiempo pase la gente en la red, cuanto más crezca el uso
de Internet, más dinero ganará con su negocio principal: la publicidad en la web. En el año 2012 los ingresos por
publicidad de Google son mayores que los que genera toda la industria periodística de Estados Unidos junta.
1.2 El auge de Google (2)
No todo es positivo para Google en cuanto a que la publicidad online proporcione prácticamente todos sus ingresos (se
calcula que alrededor del 97% de sus ingresos proceden de la publicidad en la web). Esta dependencia financiera para con la
publicidad online podría llegar a ser peligrosa para Google de cara al futuro, dado que en el uso de Internet se empieza a
apreciar un cambio silencioso pero significativo que va de la Open Web a plataformas cerradas, en donde Google no tiene
acceso. Pensemos sino en nuestra propia experiencia de usuario, en todas las tareas que hoy realizamos a través de
Internet, y caeremos en la cuenta de que ya no dedicamos tanto tiempo como antes a buscar y navegar, y en su lugar cada
vez más acudimos a plataformas cerradas y específicas (como Facebook, Twitter, Spotify o Skype) y a aplicaciones móviles
de terceros (para el iPhone o iPad). Internet es cada vez más móvil y social, y el buscador Google no puede rastrearlo. No
cabe la menor duda que Google ha de sentirse incómoda ante esta nueva perspectiva de una web abierta venida a menos,
ya que cuanto menos tiempo pase la gente en esta web, más dinero dejará de ganar Google con su negocio principal, que
no es otro que la publicidad en la web.
Coloquio (en inglés) sobre el futuro de Google

que tuvo lugar en el prestigioso programa de
TV de Charlie Rose
1.3 Diferencia entre publicidad tradicional y publicidad en Internet
En esencia, el modelo tradicional de la publicidad es éste: molesta al 90% de tu audiencia que no está interesada en tu
producto para llegar al 10% que pueda estarlo.
La naturaleza de la publicidad online, es justo lo contrario. Si en la publicidad tradicional tratábamos de matar moscas a
cañonazos, en una campaña publicitaria online se puede actuar como un “francotirador” y dirigir el mensaje exactamente a
quien se quiere llegar, acercándote al usuario de una forma no intrusiva y con sus propios códigos. Por ejemplo, Google
empareja anuncios con contenido por medio de algoritmos, de tal manera que muestra el anuncio sólo a la gente para la
cual tiene mayor interés. Es decir, como mucho molesta al 10% de la audiencia que no está interesada para alcanzar al 90%
que pudiera estarlo. Una publicidad con una gran capacidad de segmentación y tan pertinente que algunos incluso lo
consideran contenido.
Más diferencias. Hace 25 años la publicidad podía ser dividida en 5 grandes categorías: papel, Tv, radio, vallas y folletos.
Actualmente, hay al menos 50 modelos diferentes de publicidad online, y cada uno cambia de un día para otro. Añade las
versiones de texto, vídeo, animación, audio y mundo virtual (videojuego), y podrás ver cuánto ha cambiado el mundo de la
publicidad desde que se ha hecho online.
Internet (abundante en información y gratis en buena parte de su oferta) encoge el mercado de la publicidad y convierte
industrias de miles de millones de dólares en industrias de sólo millones de dólares. En este sentido se culpa a Craigslist
(sitio web de anuncios por palabras) de haberle robado a las todo poderosas empresas periodísticas estadounidenses nada
más y nada menos que el 50% de la tarta publicitaria de los anuncios por palabras. Lo que aquí sucede es que los
anunciantes están pasando de pagar dólares analógicos en papel a céntimos digitales en la website de Craigslist.
1.3 Diferencia entre publicidad tradicional y publicidad en Internet (2)
¿Por qué en el mundo de la publicidad se está

produciendo esta conversión de dólares analógicos a
céntimos digitales? Veamos. La publicidad en los medios
tradicionales –ya sean periódicos, revistas o televisión–
consiste en vender un bien escaso: el espacio. En efecto,
la prensa escrita, la radio, la tv, son negocios de
escasez. Pero Internet no lo es. En la web abierta hay
una cantidad de espacio prácticamente infinita, y claro,
no puedes cobrar precios de escasez en un mercado
abundante. Por eso es que el precio de los anuncios
online es mucho más bajo que el de los anuncios
tradicionales.
Y cuando las empresas de medios de comunicación

tradicionales tratan de vender espacio en la red de la
misma forma que lo hacen fuera de la misma, se
encuentran con que sólo tienen una fracción del poder
Conversión de billones de dólares de ingresos de la prensa en
de imponer precios. Lo que está pasando es que el valor millones de Craigslist
del mercado de la publicidad está siendo transferido de
unos pocos a muchos. Antes unos pocos tenían el poder
de informar y publicitar. Ahora, con Internet, existe una
larga cola de competidores. En realidad, la riqueza de la
publicidad no se evapora, se redistribuye.
Conviene tener presente que la publicidad online supone una buena parte del sustento económico de todo el tejido
empresarial de Internet, y cada día es mayor la inversión publicitaria sobre este medio.
1.4 La publicidad en medios sociales: cambia el paradigma
Al inicio del siglo XXI, con el advenimiento de la web 2.0, vivimos un resurgir de empresas en Internet (Google, Facebook,
Amazon, e Bay,...), pero con una estructura y unos ideales mucho más estables y consolidados que los de la época de la
burbuja puntocom.
El tráfico online se ha ido moviendo primero hacia los blogs e inmediatamente después sobre las redes sociales. En principio
este movimiento hacia entornos
2.0 supone una mina para los anunciantes, toda vez que por una parte genera una gran capacidad de segmentación del
público objetivo (nunca antes hubo semejantes posibilidades de personalización) y por otra parte proporciona un gran
número de datos de los usuarios cada vez que éstos se registran en los sitios web.
Pero resulta que en los medios sociales los usuarios tienden a ignorar la publicidad casi por completo. Y es que la publicidad
de siempre que todos conocemos, entendida como un mensaje meramente unidireccional que pretende convencernos de
que compremos algo, simplemente no funciona bien bajo la lógica de la web 2.0, donde el público quiere dialogar y
participar. En efecto, el usuario de las redes sociales no quiere que le vendas un producto sin más, quiere que por encima
de todo le escuches y dialogues con él.
Hasta hoy nos hemos tragado, casi sin rechistar, la publicidad frontal e intrusiva que nos echan por los medios más
tradicionales como la radio y la TV. Pero ahora, con la eclosión de la web 2.0, este paradigma publicitario comienza a
resquebrajarse y a padecer una más que evidente crisis de credibilidad, especialmente entre los jóvenes nativos digitales.
Y es que en los medios sociales (Facebook, Twitter, blogosfera, foros,...), lo importante (lo creíble) ya no es lo que la
empresa diga de sí misma, sino lo que la gente diga de ella.
1.4 La publicidad en medios sociales: cambia el paradigma (2)
Cada vez son menos los que compran un producto o servicio sin antes informarse en Internet, sin antes haber rastreado
foros, wikis y redes sociales para saber qué es lo que se dice del producto o servicio.
Nuestra elección de compra ya no es tanto por la publicidad convencional (cada vez menos creíble), y sí en cambio
por las recomendaciones de otros consumidores y usuarios de Internet, que al estar ubicados en el mismo nivel que
nosotros, nos transmiten mucha más credibilidad que lo que puedan decirnos la marca de sus propios productos o
servicios (no responden a intereses y no son intrusivos).
Es el usuario, y no la compañía, quien mejor define dónde está el valor de un producto. Un usuario que opina y
recomienda sobre lo que le gusta, y más aún sobre lo que no le gusta. Un usuario que es hoy por sí mismo el medio
de comunicación más válido para influir en nuestra elección de comprael mejor comunicador de las bondades (y
perversidades) de los productos de las compañías. Piensa sino en tu propia experiencia como consumidor: a la hora de por
ejemplo escoger una casa rural para el fin de semana, lo que más en cuenta tienes son las recomendaciones de otros
usuarios en los medios sociales (redes sociales y foros).
Vídeo que refleja cómo la influencia más

determinante en el acto de compra ya proviene
de la relación consumidor-consumidor y no de
marketer-consumidor como ocurría antes:
1.4 La publicidad en medios sociales: cambia el paradigma (3)
En resumidas cuentas, las reglas del juego están cambiando y las viejas maneras publicitarias se mueren. Las empresas
tienen que espabilar en su relación con el consumidor. En Internet las empresas deben estar dispuestas a bajar de sus
torres de marfil para hablar con el cliente, con el que tienen que mantener relaciones.
E incluso fuera de Internet, la buena publicidad de hoy no consiste en tratar de presionar al cliente para que te compre
tu producto, sino en saber contar historias auténticas que tengan conexión emocional con el cliente. Convierte tu
marca en una vivencia, y estarás creando una unión indestructible de pertenencia e identidad.
En este vídeo de la marca Calsberg

comprobamos cómo hacer buena publicidad en el
siglo XXI:
2 MÉTODOS DE PAGO EN LA PUBLICIDAD
ONLINE
2.1 Modalidades de pago en la publicidad en Internet
Existen múltiples tipos de publicidad online que pueden mostrar un anuncio en diversos formatos (imagen, texto o
multimedia) en una página web. Pero antes de exponer los diferentes formatos de publicidad display (banners, pop-ups,
preroll, publicidad contextual,…), consideramos conveniente explicar los principales tipos de contratación de publicidad
online que están a nuestra disposición:
Coste por impresión (CPI): El anunciante paga una cantidad a la website en cada visita (en cada impresión),
independientemente de que el anuncio (un banner) reciba un clic o no. También se conoce como “Coste por mil (CPM)”,
pues calcula el coste de mil impresiones publicitarias. Este modelo de pago es el más común.
Coste por unidad (CPU): Se utiliza para presencias fijas, por tiempo, o por unidad, independientemente de visitas o clics.
Se suelen estimar impresiones (visualizaciones).
Coste por clic (CPC): El anunciante paga a la website en la que está el anuncio cada vez que éste recibe un clic, con
independencia de las impresiones que hayan sido generadas. El Coste Por Clic es el modelo Google de Adsense (cesión de
un espacio de nuestra website para publicidad) y Adwords (anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados
de la búsqueda del usuario en Google), conocido como sistema de enlaces patrocinados por palabras clave, el cual permite a
los anunciantes pujar por posiciones en los listados patrocinados en función de palabras clave relacionadas con su negocio.
El anunciante paga la cantidad que ha pujado solo cuando un usuario hace clic en su publicidad.
Coste por acción (CPA): Modelo de compra de publicidad interactiva en la que el anunciante paga por acciones específicas
después del clic, que van desde permanecer un tiempo determinado en su website hasta realizar una compra en su página.
Un formato más concreto es el coste por adquisición, en el cual el anunciante paga por cada cliente potencial que se
convierte en cliente real al hacer una adquisición.
Coste por lead (CPL): También conocido como “Coste por contacto” es un modelo similar al coste por acción, . según el
cual el anunciante paga una cantidad fija cada vez que se le envía un contacto cualificado. Se utiliza para comprar
resultados. Por ejemplo, que un usuario pida un catálogo, rellene un formulario, compre un ordenador,... Un modelo más
específico este tipo de Marketing de Afiliación es el coste por venta (también conocido como “coste por transacción”), según
el cual el anunciante paga una cantidad fija o un porcentaje cada vez que se realiza una venta de un producto o servicio.
3 BANNERS
3.1 El Banner Publicitario
El banner es el formato por excelencia de la publicidad en Internet. Consiste en un anuncio publicitario en forma de imagen
estática o animada (del tipo JPG, GIF o Flash) de un tamaño indeterminado que se sitúa a lo largo de una website, en un
margen o en otro espacio de la página reservado para la publicidad. Muestra generalmente, un eslogan, un elemento gráfico
y el producto o servicio que se ofrece. Su objetivo básico es que el usuario haga clic sobre él para acceder al sitio web de la
empresa anunciante.
Tuvo su época dorada en los años 90, cuando apenas existían otros formatos de hacer publicidad en Internet. En esos años
los ratios de visitas que hacían clic sobre los banner eran altísimos. Pero ha ido perdiendo efectividad fundamentalmente
debido a la saturación. El usuario avanzado de Internet ya está acostumbrado a su existencia y lo ignora. Es lo que se
conoce como efecto ceguera del banner. Sin embargo, por lo útil y fácil que es de usar, el banner sigue siendo el rey
publicitario en Internet.
El banner ha evolucionado con las nuevas tecnologías (ancho de banda, mayor potencia de los procesadores,…), permitiendo
hacer hoy banners enriquecidos (multimedia e interactivos) con elementos dinámicos de gran calidad gráfica, lo que se
conoce como rich media. Los formatos rich media posibilitan una experiencia de usuario más completa a través del uso de
la interactividad y el juego con elementos audiovisuales. El rich media es, un tipo de banner cuya publicidad es un poco más
sutil, sin un mensaje tan explícito. Un buen ejemplo es el de simples juegos que al finalizar los mismos te redirige a la
página de la empresa anunciante.
Video sobre publicidad display
Existen diferentes tipos de formatos de banners publicitarios,
pensados para adaptarse a las medidas que cada website ofrezca
como espacio publicitario. Lo importante es que el diseño de tu
banner sea atractivo y que sobresalga del resto del contenido de la
website con el fin de obtener cuantos más clics mejor. En ese
sentido se recomiendan los banners de tamaño 160×800 pixeles,
los más apreciados, y ubicarlos en la columna de la izquierda de las
websites, donde son más llamativos.
Otros lugares destacados para colocar los banners son la parte

superior central y la inferior de la página. Según muchos expertos,
conviene colocarlos aqui para que no molesten al usuario.
③ Banners
3.2 Ventajas y desventajas del banner
VENTAJAS DESVENTAJAS
Amplia cobertura (la mayoría de clientes potenciales Hoy poseen poca eficacia en términos de respuesta directa
navegan por la Red). Tienen gran visibilidad (pese al efecto (cuentan con un ratio de conversión bajo).
ceguera).
Saturación (efecto ceguera). Bajo grado de segmentación.
Es relativamente económico (precio más asequible que
la publicidad convencional en radio, tv y prensa). Programas de bloqueo de publicidad instalados en los
navegadores. Permiten un menor control del inventario.
Pueden adoptar formas y tamaños muy variados
(rectangulares, rascacielos,…) en función de la website en
la que se ubique el banner.
Banner
Pueden ubicarse en forma contextual en páginas cuyo
contenido esté relacionado con los anuncios.
Control absoluto del impacto por parte del anunciante. Muy

fácil de cuantificar el ROI a través de la analítica web.
Permite integrarse en diversas aplicaciones con conexión a

Internet.
Son muy efectivos para publicidad en grandes medios de

comunicación y en campañas de „branding‟ que requieren
un gran despliegue.
③ Banners
3.3 Principales tipos de banner
Ventanas emergentes flotantes: pop-ups
El pop-up es un formato publicitario que aparece como ventana emergente en un primer plano cuando navegamos por una
website, sin acción previa (sin clic) por parte del usuario.
Por su parte, el pop-under es un tipo de pop-up que, en lugar de abrirse en primer plano, lo hace por detrás de la ventana
abierta en el navegador, quedando oculto provisionalmente hasta que la ventana activa principal se cierra, se mueve o se
minimiza.
El pop-up y el pop-under surgieron como respuesta a la saturación y ceguera del banner. Y es que lo que se pretende con
estas ventanas emergentes no es más que llamar la atención del usuario.
Pero estos banners emergentes son bastante intrusivos (el usuario

pierde el control sobre su experiencia de navegación), por lo que
pueden llegar a crispar al usuario, y podrían resultar
contraproducentes para la marca anunciante (dañar su imagen de
marca), de ahí que sean muy poco recomendables, a no ser que lo
que se desee es simplemente hacer una campaña de muy corto
plazo en la que no importe nada sacrificar la marca.
Estas ventanas emergentes están asociadas con virus, dando al

usuario la sensación de algo inseguro. Por eso es común que tanto
pop-ups como pop-unders estén sujetas a sistemas de bloqueo de
publicidad (programas antispyware y extensiones antipublicidad).
③ Banners
3.3 Principales tipos de banner (2)
Intersticiales
También conocidos como “páginas de bienvenida” y “anuncios de transición”, los intersticiales son anuncios publicitarios que
aparecen mientras se abre la página web que hemos solicitado. En cierto modo son una evolución de las pop-ups, puesto
que son ventanas que se abren antes o después de la página seleccionada pero por pocos segundos. Pueden cerrarse
automáticamente para dar paso al flujo de navegación natural que estabas realizando o bien se pueden interrumpir teniendo
que cerrar los mensajes para acceder a la información.
Los intersticiales son muy utilizados en medios de comunicación tradicionales, especialmente los periódicos online.
Generalmente, se muestran en formato de vídeo o de banner basado en la animación.
Son ligeramente intrusivos (tan sólo invaden el flujo de navegación durante unos pocos segundos) pero efectivos porque
permiten amplio despliegue gráfico de la publicidad.
Son ideales para lanzar una campaña puntual (que requiera de un gran despliegue durante poco tiempo) en grandes medios
de comunicación.
Megabanners
Formato publicitario de tamaño 728×90 píxeles muy llamativo y envolvente. Los megabanners normalmente esquivan los
sistemas de bloqueo de publicidad. También pueden ser propicios para campañas puntuales en grandes medios de
comunicación, con un claim llamativo.
Robapáginas
Formato publicitario bastante común en Internet. Su forma es más o menos cuadrada y el tamaño más utilizado
mide 300×250 píxeles. Se le llama Robapáginas porque es un banner que suele estar colocado en la mitad en la página
web.
③ Banners
3.4 Métodos publicitarios intrusivos
Uno de los formatos publicitarios intrusivos más comunes es el formato de Banner Flotante, una creatividad Flash que se
muestra en un layer sobre la página. El banner consta normalmente de dos frames, y se cierra automáticamente al finalizar.
También dispone de un botón para poder cerrarlo si no se desea visualizarlo. Muchas veces se desarrolla un mega banner
para que aparezca en conjunto con el banner flotante. O también es muy usado el anuncio flotante también con opción de
cerrar, pero este anuncio baja cuando se baja la página, es decir, bajará junto con el scroll de la página. Este es un
polémico tema: ¿pueden los pop-ups ser buenos?
Depende de las circunstancias bajo las cuales se usan. Esto se ha discutido en cientos de ocasiones en foros de diseño y
desarrollo web. Muchos opinan que no es bueno, porque arruinan la experiencia del usuario. Sin embargo, hay ocasiones en
que realmente pueden ser necesarias, mencionemos algunos casos:
• Cuando necesitamos mostrar datos adicionales que ya no caben en nuestro diseño o que de hacerlo, desordenarían todo
el diseño.
• Cuando queremos llevar al usuario a que haga ciertas acciones, sin que se salga de la página actual (aunque aquí se
podría usar la alternativa del AJAX).
• Para mostrar un aviso, del cual el usuario está consciente que tendrá una ventana pop-up.
• Cuando una web quiere hacer, por ejemplo, una encuesta de satisfacción a sus usuarios y usa el pop up para llamar su
atención en un primer acceso (aunque en este caso sería más autopromoción que un uso como medio publicitario).
Con todo, tengamos siempre presente que todos estos métodos publicitarios intrusivos pueden arruinar la experiencia del
usuario y en efecto resultan muy molestos.
Hoy en día los pop-ups scroll son utilizados por los sectores que necesitan vender sí o sí y/o que no están al tanto de las
nuevas tendencias en diseño. ¿Pueden llegar a ser buenos? Esto depende del tipo de página. Si estamos en una que
consideremos respetable y este pop-up sea una llamada a una nueva experiencia, entonces podría resultar interesante darle
clic. Si estamos en una web de compras en línea donde ya la publicidad es recargada, un pop-up que diga "compra aquí YA,
ahora o nunca" no resultará.
4 PUBLICIDAD POR E-MAIL
4.1 El envío directo de e-mails
El Email Marketing es el envío de correo electrónico masivo por parte de un anunciante utilizando una base de datos de un
tercero. Se basa en una aceptación previa del usuario (Opt In) que ha aceptado explícitamente recibir estas comunicaciones.
Por eso no se debe confundir con el spam, también conocido como “correo basura” o “correo no deseado”.
Concretando, la publicidad a través del email, es decir, el conocido envío de publicidad por correo electrónico a destinatarios
que hayan aceptado recibir esos comunicados, es una excelente forma de publicidad complementaria para sitios web.
Lo que se pretende con la publicidad en emails y boletines (newsletter) es atraer y fidelizar a los usuarios. Una campaña bien
enfocada de envío directo de correos electrónicos puede y debe dirigir hacia nuestra página web un número considerable de
tráfico “cualificado” interesado en adquirir nuestros productos o contratar nuestros servicios.
Ventajas e inconvenientes del envío directo de correos electrónicos:
• Es publicidad directa al usuario a priori interesado en lo que tienes que ofrecerle.
• Permite personalizar el mensaje.
• Apenas tiene coste (prácticamente gratuito).
• Cobertura universal (prácticamente todos tenemos cuenta de e-mail)
• Posibilita la respuesta directa (feedback) por parte del usuario, de forma rápida y sencilla.
• Muy versátil en cuanto a su utilidad: ofertas de productos o servicios, revista electrónica, información puntual, realización de
encuestas, etc.
• Permite medir bien los resultados de una campaña de emailing de forma casi automática.
Evidentemente, el emailing publicitario tiene sus inconvenientes, como por ejemplo que sueles ser bastante común que el
receptor no abra y lea tu correo electrónico, fundamentalmente porque el tiempo hoy es muy escaso y puede que al usuario no
le interese recibir nada en ese preciso instante, quedando a cola tu e-mail y, en consecuencia, en el olvido (los índices de
atención del emailing son realmente bajos). A este inconveniente hay que añadir que construir una base de cuentas de correos
electrónicos es tedioso y costoso, y en ocasiones no sale a cuenta comprarla.
④ Publicidad por e-mail
4.2 Utilidad de la publicidad por e-mails

El envío directo de correo electrónico es propicio para campañas publicitarias donde se posee una base de usuarios clara y
definida, de la que se sabe o intuye que los usuarios están interesados en lo que les vas a ofrecer y, por tanto, tienes una
alta probabilidad de que te vayan a prestar su atención.
Por eso es muy importante que la empresa se haga con una whitelist, es decir, una lista blanca de email donde sabemos a
ciencia cierta que los usuarios han solicitado ser incluidos para recibir nuestras comunicaciones (Opt-In), por lo que no son
percibidas como intrusivas ni molestas y, en consecuencia, tienen muchas más probabilidades de éxito.
Mailchimp es el servicio de gestión de envíos por email más conocido del mercado. A través de Mailchimp se pueden
gestionar, de manera profesional y sencilla, listas de distribución y campañas de emailing. Permite controlar tus campañas y
monitorizar los resultados (por ejemplo, puedes controlar quién ha abierto tu e-mail, cuántos reenvíos has obtenido, qué
enlaces de tu email se han clicado, quién lo ha hecho, etc.).
5 PUBLICIDAD CONTEXTUAL
5.1 Introducción
La publicidad contextual es aquella que se pone en relación con el contenido específico de una página en una web, como por
ejemplo ver un anuncio de zapatillas deportivas cuando leemos una noticia de deportes.
Al contextualizar el anuncio, se afina mucho más con el público objetivo, por lo que es más factible conseguir la atención del
usuario, dado que le estaremos ofreciendo algo pertinente que, en principio, le ha de interesar.
Los buscadores son los principales proveedores de tecnología para publicidad contextual, porque nadie mejor que los
motores de búsqueda para indexar y comprender el contenido de una website determinada y relacionarla con cada
anunciante de manera automática.
⑤ Publicidad contextual
5.2 Google Adsense
De entre todos los buscadores, cabe destacar Adsense, el gestor de publicidad contextual online más utilizado del mundo que
es propiedad de Google. AdSense es un programa gratuito que proporciona que los editores online una fuente de ingresos por
publicidad al mostrar los anuncios relevantes en una amplia variedad de contenido online, entre el que se incluye:
• Resultados de búsqueda del sitio: permite añadir fácilmente un motor de búsqueda personalizado a tu sitio y obtener
beneficios de los anuncios de las páginas de resultados de búsqueda.
• Sitios web: muestra anuncios en tu sitio web adaptados a los intereses de tu público (AdSense siempre publicará anuncios
relacionados con el contenido del sitio web) y obtienes beneficios de los clics válidos o de las impresiones (cada vez que un
visitante pinche sobre el enlace publicitario de AdSense, se generará una ganancia al propietario de la website).
• Aplicaciones y páginas web para móviles: conecta a tus usuarios móviles con el anuncio correcto en el momento adecuado
cuando busquen información fuera de la oficina.
⑤ Publicidad contextual
5.3 Utilidad de la publicidad contextual
Podemos decir que desde que existen los buscadores y las redes sociales, prácticamente toda la publicidad online es
contextual de una forma u otra, toda vez que ambos espacios permiten recoger información sobre lo que le interesa al
usuario y, en consecuencia, decidir segmentar qué mostrarle desde ahí.
Conviene tener presente que el usuario de Internet, y más concretamente el de los medios sociales, no acepta la publicidad
intrusiva y poco segmentada propia de los entornos comerciales. Quiere que la publicidad en los medios sociales forme
parte de la actividad cotidiana. Por lo tanto, en estos sitios la publicidad de productos/servicios debe formar parte de la
conversación de forma personalizada. Al contextualizar y socializar la publicidad, se consigue que ésta pase de ser impuesta
a recomendada.
En los países más avanzados se ha superado el número de usuarios

que navegan en Internet frente al número de televidentes que
hasta hace poco llevaban ventaja. Como quiera que la inmensa
mayoría de los clientes potenciales está en Internet, y cada vez
más en las redes sociales, podemos concluir que la mejor forma de
llamar su atención es por medio de la publicidad contextual y social.
A partir de ahora vamos a analizar diferentes formatos publicitarios

que prácticamente solo adquieren sentido gracias a su grado de
contextualización.
6 PUBLICIDAD EN BUSCADORES
6.1 ¿Qué es la publicidad en buscadores?

La publicidad en buscadores (Google, Yahoo, Bing,…) ofrece resultados relacionados con las palabras clave de la búsqueda
de manera patrocinada, de tal manera que quien más paga, sale de forma destacada.
Este tipo de publicidad de pago por clic en “enlaces patrocinados” de buscadores es el medio de publicidad más utilizado
debido a su gran sencillez, eficiencia y flexibilidad. La idea es dar con las palabras clave adecuadas para que cuando un
usuario busque por ejemplo “flores de regalo”, le aparezca en pantalla un anuncio de tu comercio de venta de flores online.
Es, pues, una publicidad contextual porque tiene relación con lo que el usuario está haciendo en ese momento (buscar con
las palabras clave “flores de regalo”).
También es fundamental saber aprovechar bien tu inversión, habida cuenta que este tipo de anuncios puede participar en
subastas si las palabras clave utilizadas tienen mucha competencia.
⑥ Publicidad en buscadores
6.2 Google AdWords
Google AdWords es el sistema por excelencia de la publicidad en buscadores. Adwords consiste en anuncios que se
muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda del usuario del motor de búsqueda de Google.
En AdWords el anunciante gestiona qué quiere mostrar y cuáles son las palabras y frases clave con las que quiere ser
asociado. Así, cuando un usuario pone esas palabras clave en el buscador Google, junto con los resultados naturales de la
búsqueda aparecen los enlaces patrocinados de las empresas que hayan comprado esas palabras clave. Por ejemplo, si el
usuario busca en Google "bikinis", a la derecha de la página de resultados (en ocasiones también arriba) aparecerán
anuncios referentes a "bikinis".
En la columna de la derecha y arriba del todo vemos, con una

Google sólo cobra al cliente por cada clic hecho sobre su
etiqueta en color amarillo, los anuncios contextuales de
anuncio, es decir, sólo vamos a pagar por los anuncios
Adwords que aparecen en la página de resultados de Google
que realmente han conducido al usuario a nuestra
página web (pago por clic). Un clic que, por otro lado,
no es aleatorio, dado que nuestro anuncio sólo va a
aparecer en las búsquedas relacionadas y en aquellas
que nosotros incluyamos las palabras claves.
Os animamos a conocer más sobre como anunciar tu

empresa en Google visitando su guía AdWords.
6.2 Google AdWords (2)
Socialmediasl.com
Plataforma relacionada con la publicidad contextual y con Google Adwords, donde se pueden ver las webs o
blogs más relevantes por temática y una vez los tenemos identificados, acceder a los tipos de publicidad posible
en cada uno de ellas.
Mediante una campaña en Google Adwords de display, publicamos nuestros anuncios en páginas relacionadas
con nuestro sector o bien en aquellas donde sabemos que se sitúa nuestro público. Ponemos el ejemplo de
Google Adwords porque es la plataforma por excelencia, pero se podría pensar en otras.
También podemos hacer CPC en Google Adwords dentro del buscador, pujando por una serie de palabras clave.
Otro tipo sería el banner en una web en concreto, etc.
Cuanto más segmentemos más posibilidad tenemos de llegar a un target concreto así que si tenemos un
objetivo concreto podemos acudir a plataformas que nos ayuden a llegar a un nicho concreto. Sin embargo, si
nuestro objetivo es más amplio, por ejemplo, si se limita a hacer branding, aquí podemos escoger un medio más
masivo como sería un robapáginas en una página de un periódico online.
En resumen, el formato que escojamos deberá ir alineado con un objetivo y con nuestra tipología de
producto/servicio, el público al que nos dirigimos, etc.
6.3 Ventajas e inconvenientes de la publicidad en buscadores
Entre las principales ventajas de la publicidad en buscadores podemos destacar:
• Carácter receptivo por parte del usuario, que considera este tipo de publicidad contextual como parte del
contenido más que mera publicidad.
• Elevada generación de ventas o acciones.
• Mayores ratios de conversión.
• Posibilidad de segmentar estrategias bajo criterios geográficos.
• Es un tipo de publicidad relativamente económica.
• Facilidad para medir los resultados y el retorno de la inversión destinada a este gasto publicitario (se puede
comprobar el número de clientes exactos que han visitado nuestro anuncio, en qué momento lo han hecho y
cuántos de ellos han terminado por establecer un mayor contacto o una compra).
• Fácil de controlar y modular a través de los paneles que ofrecen los buscadores.
• Permite hacer contramarketing. Por ejemplo, que un usuario busque “flores de regalo” y le aparezca en pantalla un
anuncio de nuestra tienda online dedicada al envío de regalos diferentes y originales.
Dentro de los principales inconvenientes de la publicidad en buscadores destacamos:
• Ligero rechazo por parte de los usuarios, que empiezan a desconfiar de este tipo de resultados.
• Saturación de algunas palabras clave, lo que obliga a una mayor inversión en las subastas para poder
posicionarnos por delante de la competencia.
6.4 Diferenciación entre tráfico de pago (SEM) y el natural (SEO)
Conviene saber que para conseguir visibilidad en los resultados de los buscadores puedes recurrir no sólo a la publicidad en
buscadores SEM, que es lo que hemos estado viendo en esta unidad didáctica, sino también a acciones SEO de tráfico
natural y orgánico.
¿Pero qué son el SEM y el SEO?
SEM: acrónimo de Search Engine Marketing, es decir, Marketing en buscadores. El SEM consiste en crear campañas de
anuncios por clic en Internet a través de los buscadores más comunes, como Google AdWords. En otras palabras, los
anunciantes pagan por aparecer en el listado de resultados de búsqueda (listados patrocinados) de acuerdo con el modelo
de CPC (Coste Por Clic). Respecto al SEM, es el responsable de la analítica web quien debe definir en qué buscadores
conviene aparecer, qué presupuesto manejar, y con qué palabras clave actuar.
SEO: acrónimo de Search Engine Optimization, es decir, Optimización para motores de búsquedas”. El SEO consiste en
tratar de conseguir el mejor posicionamiento natural (sin pagar) de un sitio web en los principales buscadores, sobre todo
en Google (el más empleado por los internautas). El objetivo es conseguir tener en Internet una mayor presencia que la
competencia, apareciendo en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores. Para ello es fundamental
conseguir que la estructura del sitio web sea amigable para los buscadores, y dar con las palabras clave que aporten la
mayor calidad posible a la hora de captar tráfico natural.
Evidentemente, el posicionamiento natural SEO esta inexorablemente relacionado con el SEM. No en vano, es prioritario
que el SEO vaya de la mano de la estrategia de marketing SEM. Pero nada mejor que una imagen para entender la
diferencia entre SEO y SEM:
6.4 Diferenciación entre tráfico de pago (SEM) y el natural (SEO) (2)
Diferenciación entre el tráfico

natural (SEO) y el pagado
(SEM) en los resultados del
buscador de Google
En la imagen se aprecia que

los listados patrocinados del
SEM suelen ocupar,
normalmente, la parte
superior y la parte derecha de
los resultados del buscador de
Google.
7 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
7.1 Publicidad display en redes sociales
Buena parte de los formatos publicitarios online que hemos visto hasta ahora (banners, pop-ups,…) son igualmente aplicables
al entorno de las redes sociales.
En las redes sociales (como Facebook), este tipo de publicidad display (gráfica) ofrece a los anunciantes enormes
posibilidades de segmentación gracias a los numerosos datos que se recogen de cada usuario (edad, sexo, nivel de estudios,
domicilio, hobbies, intereses,…).
Con semejantes datos, las empresas pueden identificar a los usuarios que más les interesen para las campañas publicitarias, y
ofrecerles productos o servicios relacionados con sus inquietudes. Quiere esto decir que el usuario puede tener una mayor
predisposición a prestar atención a aquello que se le anuncia, lo que en principio se traduce en una mayor eficiencia de cada
campaña en comparación a las que se llevan a cabo en los medios convencionales.
Pero no todo son ventajas. Son muchos los expertos que consideran que la publicidad contextual y los banners no funcionan
en redes sociales. Y es que el usuario está en las redes sociales para relacionarse, además de para crear y compartir
información, por lo que no acepta de buen grado la publicidad que no entre en esa relación. El usuario en las redes sociales
está muy poco predispuesto a distraerse con ofertas visuales al margen de la interacción social. Por regla general, se aprende
de memoria la plataforma social (pasa horas y días en ella) y por pura economía cognitiva va directo a lo que le interesa, la
conversación, y el resto ni lo ve. El “efecto ceguera” del banner puede agudizarse todavía más en las redes sociales.
Este serio inconveniente hace que en las redes sociales sea preferible apostar por un modelo de publicidad basado en
acciones sobre la propia plataforma, modelo que explicaremos un poco más adelante en otro capítulo de este apartado
dedicado a publicidad en redes sociales.
En cualquier caso, la red social Facebook permite a través de su servicio Facebook Ads, aumentar el tráfico a las páginas de
fans de las marcas a un precio muy bajo. Además posibilita crear audiencias segmentadas, pudiendo seleccionar por edad,
ciudad de residencia, género e incluso gustos similares.
⑦ Publicidad en redes sociales
7.2 Acciones sobre la plataforma en redes sociales
Las plataformas sociales saben que abusar de la publicidad display puede ahuyentar a los usuarios. De ahí que proporcionen
la “interfaz de programación de aplicaciones”, también llamada API, que es un conjunto de funciones y procedimientos que
permiten la conexión de un software dentro de otro, pudiendo interactuar entre ellos. Gracias a la interfaz de programación de
aplicaciones las empresas puedan desarrollar aplicaciones sobre la red social.
Estas aplicaciones favorecen la interoperabilidad e hibridación de servicios, permitiendo una integración transparente de
varias tecnologías en una sola plataforma. Son aplicaciones que se basan en las relaciones y, por tanto, resultan ser un
excelente canal para poder difundir contenido. La API ofrece al usuario un mecanismo de publicidad interactiva, que
concuerda con el modelo de comportamiento que el usuario ya tiene dentro de la red social.
Por lo tanto, a diferencia de la publicidad display, la publicidad sobre plataforma social media se adapta al medio en el que se
muestra, interactuando con el usuario y facilitando sus relaciones sociales, convirtiéndose en vehículo de las mismas.
El gran inconveniente de estas acciones sobre la plataforma en redes sociales es que su desarrollo es bastante costoso,
además de que requieren un constante mantenimiento. Por añadidura, en redes sociales como Facebook ya empieza a haber
una cierta saturación de plataformas sobre plataformas.
Las acciones sobre la plataforma en redes sociales son propicias para campañas específicas que giren en torno a productos o
ideas que se basen en la relación social con el usuario, que potencien ser compartidos, y que incluso faciliten la co-creación de
nuevos contenidos.
Como quiera que hoy en día quien más quien menos ya está en las redes sociales, prácticamente cualquier campaña
publicitaria está obligada hoy a incluir un apartado relativo a las redes sociales. No en vano, cada vez más y más marcas
anuncian hoy en los grandes medios de comunicación (Tv, radio, prensa,…) sus respectivas páginas de fans de la red social de
Facebook. Son muchos los expertos que consideran que este es el formato publicitario con más futuro.
7.2 Acciones sobre la plataforma en redes sociales (2)
Página de Facebook de Victoria‟s Secret

7.3 Post ads de Facebook
Hace poco Facebook modificó su algoritmo EdgeRank, de tal manera que ahora las publicaciones de las páginas de empresa
de Facebook (antes páginas de Fans) no llegan a todos sus fans; es decir, en Facebook el alcance de los post de una página
de empresa en los muros de sus fans es significativamente menor que antes (se calcula que ahora tiene un alcance medio de
solo el 5%) y, por tanto, estas publicaciones obtienen una menor visibilidad.
Así pues, el nuevo algoritmo EdgeRank reduce el alcance orgánico de los post corporativos para forzarle „sutilmente‟ a usar las
conocidas como publicaciones promocionadas o post ads, para que más personas puedan ver sus publicaciones en la
sección de noticias.
A las empresas no les va a quedar otra que pagar por tener un

espacio más visible en Facebook. Toca aumentar el presupuesto.
Pagar por una publicación patrocinada (post ad) permitirá sortear el
“maligno” edgerank y promocionar una actualización de tu página
para que se pueda ver en el timeline de tus fans. La ventaja es que
estas publicaciones promocionadas son más efectivas que los
clásicos anuncios patrocinados (banners de la derecha). Y es que
las publicaciones promocionadas no padecen el típico "efecto
ceguera" del banner y además aportan contenido y viralidad: se
pueden compartir, comentar y darle a “me gusta”. Como dice
Enrique Dans, “estamos en el camino hacia la construcción de la
interfaz entre publicidad y conversación”.
Conviene distinguir entre publicaciones promocionadas y

publicaciones sugeridas. Las sugeridas funcionarían de la misma
forma que promocionadas, pero con una diferencia, mientras que
las promocionadas solo son visibles para aquellos usuarios que son
fans de nuestra página, las sugeridas podrán llegar a todos los
usuarios que hayamos segmentado independientemente de si son
seguidores de nuestra página o no.
8 OTROS FORMATOS PUBLICITARIOS ONLINE
8.1 Publicidad online en video
La llegada de la banda ancha, a comienzos y mediados de la década pasada, supuso el despegue de los vídeos en Internet,
convirtiéndose YouTube en el líder indiscutible en el sector.
Los formatos publicitarios de vídeo online más habituales son:
• Pre-roll: Anuncios que se emiten antes de visionar los vídeos solicitados por el usuario (suelen durar menos de 20
segundos y en muchas ocasiones pueden saltarse hacia la mitad de este tiempo). La ventaja para el anunciante es que con
el pre-roll al menos una parte del anuncio es inevitable, tiempo suficiente para dar a conocer el producto o marca. Además,
el pre-roll proporciona una gran visibilidad (cada vez se ven más vídeos en Internet y el pre-roll es un formato muy usado
en los medios de comunicación digitales españoles) y tiene un gran impacto visual. El inconveniente es que, como los
intersticiales, el usuario busca más saltarlo que atender.
• Overlay: Pequeña capa de publicidad en forma de texto o de banner que se sitúa generalmente sobre el pie del vídeo
mientras éste está reproduciéndose. El overlay no interrumpe el flujo normal de visionado del vídeo.
Entre las principales ventajas de la publicidad online en vídeo podemos destacar su alto ratio de conversión, un buen impacto
visual, amplias posibilidades de segmentación, y viralidad. Su principal inconveniente es el coste, más alto que el de otros
formatos publicitarios online.
En el siguiente vídeo se explican las plataformas Y en este otro vídeo se explica la publicidad en
de vídeo online: plataformas de vídeo:
⑧ Otros formatos publicitarios online
8.2 Publicidad en blogs
El blog es un formato muy utilizado en el mundo de la publicidad online. En realidad la publicidad en blogs es como en
cualquier otra website, es decir, puede incluir texto plano, banners, vídeos, etc.
La principal ventaja es que un blog es muy específico en su temática porque su contenido suele ser generado por un usuario
particular. Quiere esto decir que su grado de contextualización es muy alto, por lo que la publicidad en blogs es especialmente
útil para productos de nicho.
El problema es que el usuario que visita un blog busca la opinión autorizada de una persona independiente (el blogger) y, por
tanto, hablamos de un perfil de público bastante reacio a recibir publicidad.
En lugar de bombardear con este tipo de publicidad display,

podemos hacer publicidad de una forma más sutil a través de
acciones, como por ejemplo:
• Crear un blog específico destinado a un producto o servicio

determinado con el fin de promocionarlo.
• Pagar por posts redactados por uno o varios blogueros

importantes para que en sus respectivos blogs hablen bien
de nuestra nuestra marca (evidentemente, esta no es una
práctica publicitaria muy recomendable).
• Mantener un contacto directo y fluido con blogueros

importantes y líderes de opinión que son relevantes para
nosotros (los influencers). Aunque en principio no
mencionen nuestra marca directamente, estos usuarios
“vip” pueden convertirse en los mejores aliados.
8.2 Publicidad en blogs (2)
La estrategia con los bloggers influencers es incentivarles con ofertas, descuentos y regalos para tratar de convertirlos en
los mejores apóstoles de nuestra marca.
Uno de los principales obstáculos de este tipo de publicidad con blogueros influyentes, es el trabajo que conlleva contactar
con ellos para que escriban sobre tu marca (si se trata de post patrocinados y, por lo tanto, pagando, cuesta menos).
Para entender cómo funciona esta práctica de post patrocinados, podéis acudir a la plataforma www.zync.es que se dedican
a hacer de intermediarios entre bloggers y anunciantes. Los precios oscilan entre los 15€ como mínimo hasta los 100 o más,
dependiendo del tráfico que reciba el blog.
Otro buen ejemplo de este tipo de publicidad en blogs lo encontramos en la marca Siken®, que ha juntado a un grupo de
bloggers para que hagan su método para adelgazar, lo que conlleva que si el resultado es positivo, luego escribirán sobre
ellos en los blogs donde escriben (todos ellos con mucha autoridad dentro de su nicho de mercado).
Reunión Blogger con Siken®:

8.3 Micrositios
El micrositio (microsite o minisite en inglés) es un sitio web pequeño auxiliar de otra website principal más grande, que sirve
como plataforma publicitaria en la que se comunica o promociona una información concreta, como puede ser, por ejemplo, el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio. El micrositio es el equivalente web a un cartel publicitario.
El micrositio publicitario es, pues, como el “hogar” de un producto o servicio determinado. Te mantiene bien informado de
todo lo relativo sobre el producto o servicio en cuestión: especificaciones técnicas, enlaces a tiendas, galería de fotos, trucos y
consejos, y toda la información necesaria.
En comparación con los websites corporativos, los micrositios

ofrecen varias ventajas, como por ejemplo:
• Presentan mensajes más claros.
• Ofrecen mensajes más directos.
• Permiten flexibilidad e inmediatez, sin condicionar el sitio web de

la organización.
• Son propicios para campañas puntuales (uno o dos meses a lo

sumo) que buscan un gran impacto en poco tiempo.
• Pueden ser interactivos, incluyendo algún juego o concurso.
• Al incluir concursos u otro tipo de incentivos, permite crear bases

de datos de usuarios para posteriores acciones de marketing.
• Muy fácil de medir los resultados de una campaña a través de la

analítica web.
8.4 Publicidad geolocalizada
Los servicios de geolocalización (Foursquare, Facebook Places, Gowalla y otros) permiten al usuario conectarse con otros
usuarios en base a su localización en un momento determinado a través sus dispositivos móviles, fundamentalmente
smartphones (iPhone, Android, Blackberry,…).
La publicidad, como no podía ser de otra manera, pretende sacar partido de esta nueva tendencia basada en recomendar
establecimientos (qué película ver en un cine, o en qué discoteca están poniendo la mejor música). Así, en función de
dónde se encuentra un usuario (su localización en tiempo y espacio), le enviamos un aviso de algún producto, servicio o
información que creemos que le puede interesar, como por ejemplo descuentos, regalos, y otras muchas cosas.
La publicidad móvil es propicia para ofertas específicas o para servicios muy concretos que tengan un lugar físico
localizable, como es obvio.
Su principal inconveniente es que algunos usuarios pueden sentir que su privacidad es violentada al recibir en su
smartphone publicidad geolocalizada.
Publicidad móvil
GLOSARIO
AdSense: sistema de publicidad contextual online propiedad de Google.
AdWords: producto de Google que permite anuncios online en forma textual, gráfica y en videos.
API: abreviatura de Aplication Programming Interface. Un API no es más que una serie de servicios o funciones que un
sistema operativo ofrece.
Banner: anuncio publicitario online en forma de imagen gráfica que se sitúa a lo largo de una página web, en un margen u
otro espacio reservado para publicidad. El objetivo del banner es que el usuario haga clic sobre el mismo para ir a la web del
anunciante.
Clic: en publicidad online es la respuesta del usuario ante un anuncio.
Geolocalización: localización de los usuarios por medio de las coordenadas GPS o de las direcciones IP. En publicidad se usa
para mostrar información a los usuarios localizados en un determinado ámbito geográfico.
Impresión publicitaria: anuncio enviado y recibido con éxito por el navegador de un usuario. Se mide en miles de unidades
compradas o servidas bajo las siglas CPM (Coste por Mil).
Intersticial: anuncio online que aparece entre dos páginas dentro de una web. También conocido como “página de
bienvenida” y “anuncio de transición”.
Listados patrocinados: listado de resultados de búsqueda donde los anunciantes pagan por aparecer de acuerdo con el
modelo de CPC (Coste Por Clic). Estos listados aparecen, normalmente, en la parte superior y en la parte derecha de los
resultados naturales del buscador.
Overlay: contenido publicitario que suele aparecer como una pequeña capa superpuesta a un contenido audiovisual en un
reproductor de vídeo online.
GLOSARIO
Pop-under: formato publicitario online que aparece por detrás de una ventana abierta en el navegador y que permanecía
oculto hasta que esta ventana se cierra, se mueve o se minimiza.
Pop-up: formato publicitario online que aparece como una ventana emergente sobre una ventana del navegador abierta.
Pre-roll: publicidad online en formato de vídeo que se emite antes del contenido audiovisual que el usuario desea ver.
Publicidad contextual: la publicidad contextual es toda aquella publicidad online que tiene en cuenta el contexto en el cual
se emite con el fin de segmentar mensajes en función del público al que se quiere llegar. Suele funcionar por medio del
análisis de las palabras clave del sitio web en el que se muestra.
Publicidad display: es toda aquella publicidad online que consiste en un elemento de texto, imagen o multimedia que se
muestra al público de forma plana y no interactiva.
Rich Media: término que engloba varios formatos publicitarios digitales de tecnología avanzada, que permiten funcionalidades
más ricas (interactividad, juego con elementos audiovisuales, multimedia,…), de tal manera que se mejora considerablemente
la experiencia de usuario.
SEM (Search Engine Marketing): acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de una web en un buscador, con
el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda.
SEO (Search Engine Optimisation): proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar destacado para una página
web dentro de los resultados naturales u orgánicos de un buscador.
COMMUNITY MANAGER
OBJETIVO GENERAL
El enorme desafío que plantea la revolución social 2.0 obliga a las organizaciones a integrar en su organigrama
un nuevo profesional con habilidades sociales: el Community Manager. Este módulo proporcionará las bases
para comprender el valor que un Community Manager (en cualquiera de sus variantes del cargo) puede aportar
a una organización. Asimismo permite conocer las principales funciones y habilidades de un buen Community
Manager, a saber:
• Ser un relaciones públicas online que sirva de nexo entre las inquietudes de la empresa y las necesidades de
los miembros de la comunidad.
• Gestionar las redes sociales de la marca, dinamizarlas y motivar a la participación activa, fomentando la
conversación y la vinculación con el cliente.
• Estar al día y atento de todo lo que se dice sobre la empresa y la competencia (escucha activa).
• Recoger las necesidades de los usuarios de la comunidad y atender sus dudas de manera personalizada.
• Ser un productor de contenidos, un creativo 2.0 que sepa contar historias que conecten emocionalmente con
el cliente.
• Gestionar la reputación online de la marca.

ÍNDICE
Community Manager
1 ¿Qué es un Community Manager?
2 Funciones y tareas del Community Manager
3 Perfil del Community Manager
4 Las herramientas del Community Manager
5 Los roles del Community Management: especialización
Glosario
1 ¿QUÉ ES UN COMMUNITY MANAGER?
1.1 Cómo surge la necesidad de tener un Community Manager
Desde siempre, todas las comunidades humanas han necesitado disponer de una o más personas dedicadas a canalizar y
animar la comunicación entre los miembros.
Pero es con la llegada de Internet al público general, durante la década de los 90, cuando empezó a gestarse una
revolución comunicativa que ha propiciado enormes cambios sociales y que, en consecuencia, ha generado una necesidad
creciente de contar con profesionales que sepan cómo gestionar estas comunidades sociales que proliferan por la Red.
En los años 90, estos primeros profesionales eran los administradores, moderadores y dinamizadores de foros. Expertos
en gestionar los foros de participación y moderar los comentarios de los usuarios sobre temas específicos, ya fuesen de
conocimiento, investigación u ocio. Básicamente, el dinamizador de foros se preocupaba de animar a la participación de los
usuarios, tratando de mantener el interés, aportar calma si el foro se veía incendiado por algún troll (usuario que busca
dinamitar el foro creando controversia) y, en definitiva, lograr que el foro transcurriese lo más animado posible para la
comunidad.
Con la eclosión de la web 2.0, a comienzos del siglo XXI, la participación y colaboración entre usuarios comenzó a
dispararse. El auge de los blogs provocó el primer gran boom conversacional, que se vio auspiciado por Google al
catapultar a los blogs a las primeras posiciones de los resultados de su buscador, haciendo así muy visible para todo el
mundo las interesantes conversaciones que tenían lugar en la blogosfera.
Es a partir de este instante que las empresas más inteligentes empezaron a tomarse en serio la frase del libro de culto El
Manifiesto Cluetrain que proclama que «los mercados son conversaciones»; mítica frase que implica que las empresas
están obligadas a bajarse de sus torres de marfil y deben empezar a hablar con el cliente, con transparencia y honestidad.
El proceso de la importancia de las conversaciones con los clientes fue avanzando con la aparición de nuevas plataformas
de comunicación social: las redes sociales como Facebook o Twitter. Las conversaciones cobran cada vez más fuerza
social.
① ¿Qué es un Community Manager?
1.1 Cómo surge la necesidad de tener un Community Manager (2)
Y no es para menos, porque, por ejemplo, si Facebook fuera un país sería el tercero con más población a nivel mundial, tan
sólo por detrás de China y de la India. Las conversaciones sociales no son, pues, un asunto de frikies, sino que son el común
de las masas.
Es por ello que cada vez son más las empresas que saben que deben estar en estas conversaciones, es decir, que deben
estar presentes en las redes sociales, que es donde está su público (clientes actuales y potenciales). En efecto, los clientes
están en la red, y más aún en el caso de España, ya que al parecer los españoles son los europeos que más interactúan con
las marcas en las redes sociales.
Ahora bien, en este nuevo escenario social las empresas deben cambiar su forma de comunicarse con el público. Las redes
sociales son nuevos entornos que conllevan un nuevo lenguaje y unas dinámicas de comunicación que las marcas
convencionales no están habituadas a gestionar, porque aquí ya no vale la interrupción publicitaria y el discurso sino la
relación y vinculación con el cliente. Las redes sociales son medios más conversacionales que comerciales o propagandísticos.
Con el fin de cubrir esta nueva necesidad en la manera de relacionarse con los clientes, las organizaciones necesitan
incorporar una nueva figura profesional que sepa moverse con soltura en estos nuevos entornos de conversación social: el
Community Manager o “responsable de comunidad”.
El Community Manager es el profesional con la habilidad de comunicar de forma coherente y organizada en redes sociales. Si
bien el Community Manager es mucho más que eso, es ni más ni menos que el profesional encargado de gestionar la
presencia y reputación de una marca en Internet.
Vistas las cosas, es normal que en la actualidad haya una fuerte demanda de Community Managers. De hecho la búsqueda en
Google de “Community Manager” genera más resultados que casi cualquier otra profesión, y eso que hasta hace unos 5 años
esta figura profesional era prácticamente desconocida. La cuestión es que la figura del Community Manager va a tomar cada
vez más relevancia en nuestra sociedad. En este post nos dan 5 razones por las que en tu empresa no puede faltar un
Community Manager
“Con la irrupción de Internet y del comercio electrónico en la esfera económica, se pone de relieve una nueva
manera de hacer negocios que tiene mucho que ver con la interacción y la colaboración”.
Joan Torrent, Profesor de Economía y Empresa y Director de la UOC Business School
1.2 Definición de Community Manager
Como ya hemos mencionado, la figura del Community Manager se ha venido perfilando conforme las organizaciones han ido
descubriendo que las conversaciones sociales son cada vez más importantes como medio de relación con el cliente y que, por
tanto, necesitan de un experto en comunicaciones sociales online que sepa sacar el máximo partido de las nuevas
herramientas de comunicación social derivadas de Internet.
Pero ahora vamos a concretar aún más lo que un Community Manager es, que a grandes rasgos es la cara de la empresa, el
encargado de construir relaciones con el público objetivo, el profesional dedicado a crear, gestionar, moderar y
dinamizar una comunidad de usuarios en torno a una marca en Internet.
A continuación vamos a reflejar dos buenas definiciones de lo que es un Community Manager:
«Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de
la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.»
AERCO, la asociación española de responsables de comunidades online
«Un profesional especialista en el uso de herramientas y aplicaciones social media, que tiene la responsabilidad
de velar por la comunidad que le ha sido encomendada, mientras la fideliza y la hace crecer, convirtiéndose así en
el punto de unión entre la marca, empresa o producto y dicha comunidad.»
Pedro Rojas, director de Social Media en Íncipy y profesor universitario en Marketing Digital
1.2 Definición de Community Manager (2)
Más definiciones del Community Manager que hemos ido recopilando:
– «La voz de los consumidores y los oídos de la empresa.»
– «Es el verdadero gestor de la reputación online de la empresa.»
– «Es quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la marca o empresa atraiga.»
– «El nexo entre las necesidades del público y las posibilidades de la empresa.»
– «La voz del cliente de puertas para afuera y para dentro.»
– «Catalizador de la inteligencia colectiva de dentro y fuera de la empresa, para garantizar la reputación

corporativa en tiempo real.»
– «El eslabón perdido entre el logotipo y los usuarios.»
En resumidas cuentas, podemos concluir diciendo que el

Community Manager es el portavoz de la empresa
por excelencia. Es quien cuenta las bondades de la
marca en las redes, al tiempo que es la voz de los
clientes para con la empresa. Es, por lo tanto, una
figura central para la empresa, pues su lugar está
ubicado justamente en el medio de los intereses de la
misma y de los usuarios. Es, en definitiva, el nexo
conductor que equilibra las necesidades e intereses de
los clientes con los de la empresa. Dicho de una forma
directa y sencilla, el Community Manager es el
puente entre la marca y los usuarios.
En el siguiente vídeo se explica muy

someramente qué es un Community Manager
2 FUNCIONES Y TAREAS DEL COMMUNITY
MANAGER
2.1 Funciones principales del Community Manager
Construir una comunidad social.- Su misión es vertebrar y dinamizar una comunidad, actuando como nexo entre la
organización a la que representa y los usuarios de su público objetivo. Debe dinamizar la comunidad con publicaciones
constantes y campañas puntuales en los canales sociales de la empresa. Tendrá que divulgar contenido atractivo, motivar en
el día a día a la participación activa, fomentar la conversación y, muy importante, saber contar buenas historias (storytelling)
capaces de generar un vínculo emocional entre la marca y su público (engagement). El objetivo es dar sentido de
permanencia a la comunidad.
Gestionar la reputación online de su empresa.- Es responsabilidad suya defender y preservar la reputación de la marca
en Internet, es decir, gestionar la percepción que los usuarios tienen sobre la empresa. Para ello ha de estar siempre atento a
todo lo que se esté diciendo en Internet de su empresa y sector, y quién lo dice. Y una vez haya identificado las
conversaciones relacionadas con su marca y las de su mercado, deberá gestionar los estados de opinión que ahí se generen.
Atender a la comunidad.- El community manager es el encargado de comunicar en nombre de la empresa, la voz de la

marca en Internet. Tiene que gestionar los comentarios, opiniones y valoraciones de los usuarios aparecidos en los medios
sociales de la empresa.
Solventar situaciones de crisis online.- El community manager es el relaciones públicas online de la empresa, el
responsable de la imagen de marca en redes sociales. Ha de saber afrontar con celeridad y manejar con asertividad aquellos
conflictos que la marca pudiera tener en Internet. Debe estar preparado para actuar en caso de que surja una crisis en
Internet y saber cómo solventarla.
Analizar la actividad en los medios sociales de la empresa.- Se encarga de analizar el comportamiento del usuario
dentro de las plataformas sociales de la empresa. Debe recoger datos de rendimiento, y organizarlos y evaluarlos con el fin de
analizar el impacto de la labor que se lleva a cabo en los medios sociales de la empresa.
Evangelizar a los miembros de la comunidad.- El community manager es el embajador de la cultura 2.0, y tiene un
objetivo: que la comunidad crea en la marca que él representa. Para poder conseguirlo necesita realizar un trabajo de
evangelización 2.0, tanto fuera como dentro de la empresa. A unos y a otros debe informar, animar y contagiar sobre las
oportunidades y beneficios que ofrece participar en la comunidad.
② Funciones y tareas del Community
Manager
2.2 Tareas diarias del Community Manager
A continuación proponemos una hoja de ruta más o menos estándar sobre lo que podría ser un día típico de trabajo en la vida
de un community manager.
Revisar nuestro ecosistema social y proporcionar feedback.- Lo primero cada día por la mañana es dar un repaso a
nuestras redes sociales. Revisaremos los diferentes timelines en todos y cada uno de los perfiles sociales de la empresa
(Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Pinterest,…), también los comentarios en nuestro blog, y como no, la bandeja de
entrada del email. Una vez revisadas nuestras notificaciones, procedemos a dar respuesta a todos los comentarios,
sugerencias, consultas, peticiones, quejas, menciones y agradecimientos. Esta actividad habrá que repetirla al menos 2 o 3
veces a lo largo del día.
Informarse, investigar, escuchar.- En esta profesión es elemental leer mucho y empaparnos de la actualidad informativa:
repasar la prensa, consultar blogs, canales de información RSS, suscripciones,... Continuamente debes sumergirte en Internet
para tratar de estar siempre al día sobre lo que se pueda estar diciendo de la empresa y de las principales novedades de tu
sector.
Generar contenido.- Toca crear el contenido que vamos a difundir en los medios sociales. Aquí vamos a trabajar con
diferentes contenidos multiformato. Todo un surtido de Content Marketing que el community manager deberá optimizar y que
va desde la redacción digital y las nuevas narrativas (blogging), hasta las presentaciones multimedia (infografías, videos,…) o
los concursos y promociones online. Contenido que ha de aportar valor y ser el punto de partida de la conversación.
Divulgar el contenido y dinamizar conversaciones.- No basta con crear contenido atractivo, también hay que saber
difundirlo. Tenemos que tuitear, feisbuquear y postear a diario, compartiendo no solo contenido propio sino también el ajeno
que consideremos relevante para la comunidad. Lo importante es ser constante y regular con tus publicaciones (sin hacer
spam), y dinamizar todas las conversaciones que ahí se generen.
Analizar los resultados.- Por último, analizamos el comportamiento de los usuarios dentro de nuestras plataformas
sociales: cómo llegan a nuestros sitios (fuentes de tráfico), qué contenido resultó más interesante (en número de
comentarios, de “me gusta" recibidos, de retweets,…), qué porcentaje de nuestros fans generan conversiones (leads,
ventas,…), etc.
Manager
2.3 Gestionar la reputación online de una marca
El community manager es ni más ni menos que el profesional encargado de gestionar la presencia y reputación de una marca
en Internet. Gestionar la imagen de una empresa en Internet es una tarea crucial. Pero, ¿cómo debe el community manager
cuidar y vigilar la reputación online de la empresa que representa? Básicamente tiene 5 líneas de acción:
1. Escuchar y monitorizar permanentemente Internet sobre lo que se comenta y publica acerca de la

organización, con el fin de identificar claramente dónde y quienes pueden haber vertido críticas negativas y/o alusiones
positivas.
2. Actuar con diligencia allí donde se generan los comentarios y opiniones de los usuarios sobre la organización, con el fin
de poder influir positivamente sobre la reputación. Hay que actuar con celeridad para atajar posibles crisis 2.0, reconocer
los errores cuando los haya, y mostrarse dispuestos a solucionar los problemas. Y no es conveniente censurar los
comentarios negativos. De hecho es bueno responder a los comentarios negativos a fin de transformar la adversidad en
ventaja. Ahora bien, sí podemos ignorar (no prestar atención) o borrar aquellos comentarios que sean malintencionados,
groseros o insultantes, porque no es lo mismo un comentario negativo que uno malintencionado.
3. Generar contenidos propios en Internet que poco a poco, como una hormiguita, puedan posicionar a la organización en
los primeros puestos de los buscadores y releguen de esas primeras posiciones aquellas posibles publicaciones con
contenido negativo sobre la organización. Además, al publicar en los sitios propios la organización lleva la conversación a
su terreno, donde su poder de influencia es mayor.
4. Recurrir a técnicas SEO profesionales que mejoren el posicionamiento en buscadores de los sitios de la organización,
para igualmente desplazar las publicaciones negativas fuera de la vista de aquellos que se interesen por la organización.
5. Desarrollar un plan de prevención de crisis 2.0, es decir, crear un protocolo de actuación en caso de crisis en las
redes sociales. La idea de este ‘plan de emergencia’ es anticiparse a los posibles rumores, comentarios y críticas que
puedan surgir en el espacio virtual.
Manager
2.4 Un estratega de red necesario y en demanda creciente
Podríamos atrevernos a decir que la posición de community manager es el puesto de más reciente creación con mas trabajo en
el mercado. No en vano hoy en día toda empresa que se precie ha de estar en redes sociales si quiere incrementar su negocio
y su reputación en Internet, y en ese contexto se hace imprescindible contar con el community manager.
Queda claro que un community manager no es “el chico del Facebook”. Un verdadero community manager no está todo el día
en Facebook, sino que gestiona y modera una comunidad, busca y crea contenidos de valor añadido para esta comunidad,
interactúa con los miembros de la misma, monitoriza y analiza las conversaciones, atiende al cliente en Internet (customer
care), genera engagement (establece vínculos sólidos con el público), gestiona la reputación online de la marca,… y muchas
más cosas.
Y se trata de hacer todo esto (que no es poco, pero sí muy importante) siguiendo una estrategia social media definida y
tratando de conseguir unos objetivos específicos. Y es que, una vez la empresa ha tomado la decisión de tener presencia activa
en los medios sociales, lo primero que debe hacer es crear un plan y una estrategia social media perfectamente orientada a
lograr unos resultados. Necesitamos un Net Strategy o estrategia de presencia online sobre cómo vamos a sacar provecho de la
comunicación 2.0.
Por eso es esencial que el community manager conozca bien cuál es la estrategia social media planteada: ¿Qué intenciones
tiene la empresa con su presencia en los medios sociales? ¿Cuál es el público objetivo? ¿Qué espacios sociales son los más
propicios para construir nuestra comunidad? ¿Qué valores son los que le dan cohesión a nuestra comunidad?... El experto en
redes sociales debe tener respuesta clara a estas preguntas estratégicas que definen su comunidad, pues toda acción que lleve
a cabo en medios sociales deberá responder a esta estrategia.
Por lo tanto, todo community manager necesita tener visión estratégica y entender cómo funciona la empresa que representa y
cómo lo que está haciendo en su trabajo diario aporta o no a los objetivos de ésta. Al fin y al cabo, él es no solo quien pone voz
a la marca en la Red sino también el termómetro que está al corriente de todo lo que pasa en torno a la empresa en el mundo
digital.
3 PERFIL DEL COMMUNITY MANAGER
3.1 Cómo debe ser el Community Manager

Para poder ser un buen community manager es necesario poseer una serie de habilidades, actitudes y destrezas, a saber:
Buen comunicador
La primera característica que debe poseer un buen gestor de comunidad es ser un buen “escuchador”. Tienes que dedicar
mucho tiempo a escuchar conversaciones, a saber cuándo, cómo, dónde y por quién está siendo mencionada nuestra marca,
a conocer los temas que interesan a los miembros de tu comunidad, a analizar los patrones de comportamiento de los
miembros de comunidad… Igualmente es imprescindible tener una buena capacidad comunicativa. Si vas a ser la voz de tu
organización en las redes sociales, si vas a dinamizar una comunidad, entonces tendrás que ser bueno hablando y
escribiendo.
Habilidades sociales
El community manager necesita tener habilidades sociales para poder dinamizar con éxito las comunidades que ha de
gestionar. Debe ser una persona social, que le guste generar conversaciones, con facilidad de palabra y siempre buscando el
entendimiento. Tiene que ser empático (saber ponerse en la piel de los demás), tener sensibilidad social (capacidad para
percibir las emociones de los usuarios y saber lo que quieren) y tener vocación de atención al cliente (con disposición a dar un
buen servicio de manera personalizada, recogiendo las necesidades de los usuarios).
Respetuoso y sutil
La buena educación, la cortesía y el respeto son imprescindibles para este puesto. Hay que ser amable y agradecido, atento y
cercano. Un perfil intransigente o irritable, por el contrario, puede hacer mucho daño a la marca, especialmente ante las
críticas o ataques de usuarios. Puedes atreverte a ser ácido en tus tuits, como hace el community manager de la policía o el
de @MediaMarkt_es, pero tiene su riesgo: hay que tener mucho talento para saber conversar al filo de las polémicas y
controversias. Ten en cuenta que estás representando a la marca en Internet, así que tienes que ser sutil y cuidadoso en
todas tus intervenciones en público. Hay que hilar muy fino en las redes sociales. Y aún así te pueden caer palos por todos
lados (sobre todo si defiendes los intereses de una marca propensa a reclamaciones o quejas, como por ejemplo una
operadora de telefonía móvil). No te los tomes como algo personal. Y no entres al trapo de los trolls. En cierto modo tienes
que ser un ‘tipo duro’ con capacidad para soportar las críticas y trabajar bajo estrés.
③ Perfil del Community Manager
3.1 Cómo debe ser el Community Manager
Creativo
Ser creativo es muy importante para cualquier trabajo, pero en el caso concreto del community manager es vital. Necesitas
ser creativo e ingenioso para cumplir con tu cometido de elaborar todos los días contenidos que atraigan a los usuarios y
aporten valor a la comunidad. Además de ser buen narrador con capacidad para contar buenas historias (storytelling) que
cautiven a la comunidad, también tienes que ser un creativo social que piense siempre con la posibilidad de que el
contenido que ofreces incite a los usuarios a participar, opinar y relacionarse con la marca. Más aún, has de ser creativo no
solo con la escritura, sino también con el diseño gráfico, la edición digital, las piezas audiovisuales, los proyectos de calidad
web, etc. Tienes que ser, en definitiva, un verdadero productor de contenidos digitales.
Trabajador
Debe ser una persona que crea fervientemente en su trabajo y esté dedicado a él en cuerpo y alma. Construir una comunidad
social requiere mucho tiempo, esfuerzo y constancia. En una jornada de trabajo vas a tener que gestionar las redes sociales,
crear contenido y difundirlo, interactuar, resolver problemas de clientes, apagar algún que otro fuego, monitorizar e
investigar, tratar de crear relaciones estables y duraderas con clientes o potenciales consumidores,... En esta profesión tienes
que ser un apasionado de tu trabajo. Solo siendo apasionado puedes crear un vínculo emocional entre la marca y tu público, y
eso de lo que tanto se habla en este mundillo del social media: el engagement.
Flexible
Tiene que ser una persona organizada y metódica, pero también debe tener mentalidad flexible, pues este trabajo requiere
estar preparado para tomar la iniciativa ante cualquier tipo de incidencia, independientemente del momento del día.
Realmente un buen CM no tiene horario de oficina. La blogosfera, Twitter o Facebook no “cierran” a las 14:00 ni a las 20:00.
Esto tampoco quiere decir que debas estar veinticuatro horas al día durante los siete días de la semana pendiente de las
pantallas. Pero sí que tengas presente que en este mundo en tiempo real los clientes esperan una respuesta (casi) inmediata,
así que no debes ausentarte por más de 15 horas seguidas (en el caso de la atención al cliente 2.0 hará falta tener más de un
community manager, pues las reclamaciones hay que atenderlas casi al momento). Recuerda, en este trabajo tienes que
reaccionar con rapidez, para lo que deberás establecer los canales, las alertas, tener los medios para poder actuar en
cualquier momento.
3.1 Cómo debe ser el Community Manager (2)
Capacidad estratégica
La función del community manager implica estar en contacto directo con los usuarios, labor para la que es necesaria tener
cierta capacidad estratégica. El community manager tiene que saber transmitir a la empresa las necesidades de la audiencia
no satisfechas. Si la persona encargada de escuchar las conversaciones no es capaz de entender lo que demanda la
comunidad y trasladarlo al resto de la organización, se pueden estar perdiendo valiosísimas oportunidades de negocio.
Capacidad analítica
Resulta muy útil que el community manager tenga unos conocimientos mínimos de analítica web para poder realizar el
seguimiento de los usuarios. Es imprescindible saber cómo se comporta tu comunidad. También debes estudiar a la
competencia: qué usan más, que les gusta más, cómo llegan hasta ahí, cuántos usuarios les siguen en las distintas redes,
qué les genera más emociones.
Geek
Todo profesional encargado de liderar una comunidad online tiene que ser geek apasionado por la tecnología social. Internet
debe ser su medio natural. Tiene que ser una persona con perfil de early adopter tecnológico, siempre preocupado de conocer
lo último en herramientas digitales, las que mejor funcionan y las que ya no. Debe tener mentalidad 2.0, ser curioso y con
capacidad de autoaprendizaje para mantenerse siempre actualizado.
3.2 Cómo NO debe ser el Community Manager
Hasta ahora hemos visto todo en positivo sobre cómo debe ser el Community Management. Ahora enumeraremos
brevemente cómo no debe ser o comportarse:
Mal educado
La mala educación no es deseable en ninguna persona, pero en el caso del community manager es simplemente un desatino.
Bajo ningún concepto debes contestar en público de mala manera. El ‘mal rollo’ y el enfrentamiento con los usuarios casi
siempre empeoran la situación. Y mucho ojo con los reproches. Censurar en Internet es pecado, y caer en la tentación de
borrar determinados comentarios negativos puede fácilmente magnificar el problema y desencadenar una crisis de reputación
online (lo que se conoce como efecto streisand).
Pasota
En la web social las conversaciones ocurren en vivo y en directo (especialmente en Twitter), con lo que la participación tiene
su mayor vigencia si es inmediata. El responsable de redes sociales no puede estar “missing” y no intervenir o hacerlo
demasiado tarde. Tiene que dar la cara y aportar su punto de vista en la conversación más pronto que tarde.
Tramposo
En primer lugar, no te hagas pasar por quién no eres. Si hay algo que destruirá la confianza de la comunidad es saber que
has intentando engañar haciéndote pasar por un consumidor para alabar el producto. Segundo, no te apropies del contenido
ajeno. Puedes usarlo en tus publicaciones, pero eso sí, siempre citando las fuentes y dejando bien claro cuando el contenido
es de tu propia creación y cuando no.
3.2 Cómo NO debe ser el Community Manager (2)
Aburrido
Las comunidades aburridas presentan alto riesgo de dejar de existir. El community manager tiene que ser capaz de sorprender
al usuario, impactarle, gustarle. Se debe ser valiente y evitar la comunicación corporativa al uso. Se debe escribir un contenido
de impacto, útil y eficaz.
Egocéntrico
En la Red está mal visto el 'yoísmo corporativo’, el autobombo, abusar de mensajes con carácter comercial o dar la sensación
de intención de venta. Menos propaganda y más conversación. Como dice el experto en medios sociales Fernando Polo, a la
hora de publicar contenidos debes seguir la regla 10/1, según la cual de cada 10 contenidos tan solo 1 ha de estar basado en
la promoción de producto o servicio, mientras que los 9 restantes han de centrarse en aportar valor, entretener y generar
interacción.
4 LAS HERRAMIENTAS DEL COMMUNITY
MANAGER
4.1 Herramientas a tutiplén
No hay CM que pueda hacer bien su trabajo sin conocer y usar herramientas sociales. En el mercado existe una amplia
variedad de herramientas para administrar la vida de una marca en redes sociales, con diferentes características en cuanto a
prestaciones, usabilidad y seguridad. Podemos usar una herramienta especializada para cada tema, según lo que
necesitemos, por ejemplo: para medir nuestra actividad en redes sociales, para monitorear la red y conocer nuestra
comunidad de seguidores, para gestionar la atención al cliente, los contenidos, la reputación online,…
El CM debe dedicar tiempo a estudiar y averiguar las herramientas que más le convienen para gestionar su comunidad social.
Conocerlas bien permitirá escoger aquellas que mejor se adapten a sus necesidades y circunstancias. Si las usa con criterio le
ayudarán a ahorrar mucho tiempo y optimizar resultados.
Los 4 factores más importante a tener en cuenta a la hora de decidirse por una herramienta social u otra son:
• Las métricas que pueda ofrecer la herramienta.
• Su interfaz.
• La integración con los distintos medios sociales.
• Y por supuesto el precio.
No debemos confiar en una sola herramienta. Cada una tiene sus fortalezas y sus debilidades. Además, cada día nacen
nuevas herramientas y nuevas posibilidades. La gama, además de ser muy amplia, siempre está en continuo desarrollo. Así
que tenemos que investigar permanentemente y estar lo más posible al día, tratando de incorporar nuevas técnicas a nuestro
trabajo diario.
Ahora bien, aunque todas estas herramientas 2.0 son parte importante del trabajo del CM, uno no debe obsesionarse con
ellas, su abuso no hacen de ti un mejor profesional. Úsalas con cabeza.
Y no olvides que lo “2.0” es mucho más que el uso de herramientas tecnológicas, es ante todo una filosofía o cultura que
implica una actitud de colaboración y transparencia.
El nuevo entorno digital va más de PERSONAS que de TECNOLOGÍA

④ Las herramientas del Community
Manager
4.2 La escucha activa
Todo buen community manager debe ser un buen “escuchador”, así que vamos a profundizar en cómo escuchar, pero de un
modo especial, y a repasar algunas de las herramientas fundamentales para llevar a cabo una buena monitorización.
Empezando por lo más sencillo. ¿Qué es la escucha activa? Una explicación rápida la tenemos en este artículo «La escucha
activa».
Ahora a por la práctica. Lo primero que necesitas es tener controlados los ámbitos de conversación, los espacios en los que
tienen lugar los diálogos que te interesa escuchar o conocer. Quizá no se hable de tu empresa en los blogs o de los temas
que te interesan en Twitter ni Facebook, ni haya vídeos relacionados en Youtube. Puede que las conversaciones estén
teniendo lugar solo en foros muy especializados. Por lo tanto, la primera tarea imprescindible es un estudio concienzudo de la
Red:
• Puedes buscar en Google palabras relacionadas con tu sector o tu empresa, empezar a visitar páginas de búsqueda. En
los resultados de este buscador podrás encontrar los enlaces, opiniones y comentarios sobre tu marca, la competencia o
sobre un tema determinado que interese. Guárdalos en tu página de favoritos o en algún espacio de social bookmarking.
• Precisamente puedes ir a esos espacios, como Delicious, hacer una búsqueda de esas páginas que vayas encontrando y ver
qué paginas similares a estas tienen los usuarios. Y seguir ampliando la construcción del mapa.
• Utiliza buscadores de blogs, el de Google o el de Technorati, o el de Bitácoras en España, que te permiten delimitar por
secciones temáticas. Con los que encuentres, estudia su listado de blogs amigos o de páginas favoritas. Prueba también
con estas direcciones en las herramientas de social bookmarking para encontrar más conexiones.
• Busca el perfil de los autores de esos blogs en las redes sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). Mira a quiénes siguen,
quiénes les siguen, con quiénes tienen más conexiones y más conversaciones. También te ayudará a encontrar nuevas
conversaciones de tu interés.
Manager
4.3 Herramientas de monitorización
En Twitter, si haces una búsqueda de los hashtags community manager o social media, cada dos por tres encontrarás
artículos sobre las mejores herramientas para monitorizar la web social, como:
• 100 herramientas para monitorizar la web social.
• 100 herramientas y aplicaciones para el Community Manager.
• 70 herramientas para monitorear las redes sociales
La realidad es que existen tantas herramientas que casi necesitamos herramientas que nos permitan, a su vez, seleccionar
las mejores. Por eso, en este punto, no haremos demasiado hincapié en desmenuzar las mejores, que dependerá de
gustos y colores.
Es importante recordar un principio básico: no basta con oír lo que se dice; necesitamos saber lo qué se hace. Por eso, tan
importantes o más que las métricas para saber qué está diciéndose sobre tu organización en la red social, es ver cómo
llega la gente a tu página, en qué espacios pasa más tiempo, desde dónde llegan, qué palabras clave usan, etc.
Si puedes, utiliza un buen sistema de CRM para poder escuchar con el máximo detalle qué hacen y cómo lo hacen los
usuarios. Puedes utilizar Salesforce para realizar este seguimiento interno de lo que pasa en la comunidad y empezar a
probar las herramientas de Social Media CRM que han lanzado en su última versión para integrarlas.
Recordemos que las propias redes sociales, como Facebook y Twitter, disponen de buscadores sociales inteligentes, Graph
Search (http://newsroom.fb.com/News/562/Introducing-Graph-Search-Beta) y Twitter Search
(https://twitter.com/search-home), que permiten realizar búsquedas por palabras clave y hashtags para encontrar
información y usuarios relevantes para la marca.
Manager
4.3 Herramientas de monitorización (2)
El monitoring o análisis permanente de lo que se dice de nuestra institución en Internet es una de las tareas más
importantes de cualquier empresa que tenga presencia online. Nunca debemos de dejar de vigilar y monitorizar qué dice
la gente sobre nosotros, cómo llega a nuestros sitios y qué le atrae. Igualmente, es imprescindible evaluar los resultados
obtenidos en relación con los objetivos marcados, y redefinir la estrategia web si fuera necesario.
A continuación os mostramos algunas herramientas gratuitas de monitorización en social media que consideramos
importantes:
• Social Mention: permite realizar búsquedas por palabras clave.
• Mention.net: permite monitorizar palabras clave en redes sociales, blogs, foros y sitios web en general.
• Ubervu: monitoriza en tiempo real los medios sociales.
• Whostalkin: monitoriza las menciones que se realizan en Internet, tomando en cuenta la información publicada en los
medios sociales.
• Adicttomatic: permite la monitorización de un tema desde diferentes medios.
• Twilert: servicio de monitoreo que te avisa por e-mail cuando tu marca es mencionada en Twitter.
• Twxplorer: permite obtener las etiquetas relacionadas con cualquier palabra que le indicamos.
• Tagboard: permite consultar el contenido de un hashtag en diferentes redes sociales de manera visual, de tal manera
que podemos hacer seguimiento al tema o conversación que nos interese.
• Twellow: permite encontrar las cuentas o perfiles de tuiteros expertos en diversos temas.
• Topsy: te ayuda a encontrar influencers de tu sector.
Mención aparte merece Radian6, que es una excelente herramienta de pago que permite hacer un buen seguimiento de
lo que se habla de nuestra marca, así como de los usuarios que las generan
Manager
4.4 Herramientas de medición
Las conversaciones, además, las tienes que saber medir. Una cosa es lo que dicen los usuarios y otra lo que hacen. Necesitas
conocer el impacto que generan nuestros canales: tener datos de cómo se mueven los usuarios, cómo suelen llegar a tus
sitios, con qué palabras clave pueden encontrarte, y entre las posibilidades que ofreces a tus usuarios, cuáles se usan más y
cuáles se usan menos.
En el mercado existen múltiples herramientas que te permiten extraer los datos generados por tus plataformas sociales y
analizarlos. Vamos a destacar aquí algunas que consideramos imprescindibles:
• Google Analytics: ya lo hemos visto anteriormente, estamos ante la herramienta gratuita por excelencia con la que
podemos analizar el tráfico que se dirige a nuestro sitio web. Genera informes valiosos que permiten conocer cómo los
usuarios interactúan con nuestro sitio.
• Estadísticas de Facebook: Es la herramienta oficial de Facebook que permite medir el impacto de nuestro trabajo en esta
red social. Recientemente, Facebook ha presentado el lanzamiento de las nuevas estadísticas para páginas.
• Hootsuite: Hootsuite es la herramienta de gestión de social media por excelencia. Permite gestionar varias cuentas de
diferentes redes sociales a la vez (Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare, MySpace y WordPress), ofreciendo interesantes
estadísticas sobre nuestra actividad en estas redes sociales.
• Falcon Social: Herramienta completa para medir nuestra actividad en redes sociales.
• SocialBro: Permite gestionar y analizar comunidades de Twitter. Con esta herramienta puedes ver gráficas y estadísticas
pormenorizadas sobre dónde se encuentran las personas interesadas de tu marca, qué es lo que más les atrae, etc. Es una
herramienta que no se centra tanto en los contenidos de Twitter, sino sobre todo en las personas y marcas.
• Tweetdeck: Aplicación de escritorio para Twitter que permite gestionar grupos y varias cuentas al mismo tiempo. Permite
trackear desde varios dispositivos, trabajar desde múltiples cuentas, incluir varias redes sociales, incorporar columnas por
hashtag, usuario o keyword, así como observar en tiempo real tus búsquedas.
• YouTube Insights: Herramienta oficial de YouTube que proporciona a cualquier usuario con cuenta en YouTube estadísticas
detalladas de la audiencia de los vídeos que ha publicado en su canal.
Manager
4.4 Herramientas de medición (2)
• Twitalyzer: Permite medir nuestra labor en Twitter. Muy útil para recopilar datos estadísticos y elaborar nuestros propios
informes de evolución.
• Wildifire Monitor: Posibilita comparar la evolución de nuestros fans en Facebook o de nuestros seguidores en Twitter con los
de la competencia.
• Klout: Herramienta para conocer tu influencia social. Mide tu habilidad para “influenciar” a los demás usuarios, gracias al
análisis detallado que hace de cada interacción que tienes en los medios sociales (toma datos de Twitter, Facebook,
Google+, LinkedIn, Foursquare, Youtube, Instagram, Blogger o WordPress).
• Bit.ly: Es quizá el mejor acortador de URL que podemos encontrarnos en el mercado, ya que ofrece interesantes
estadísticas del rendimiento de los enlaces que hemos compartido en la red, como por ejemplo el número de clics que han
obtenido estos links.
5 LOS ROLES DEL COMMUNITY
MANAGEMENT: ESPECIALIZACIÓN
5.1 Diferentes especializaciones de Community Manager
En torno a la figura del community manager existen diferentes niveles y especializaciones del cargo que se dividen en
función de la experiencia, habilidades y funciones que debe desempeñar.
A continuación destacamos rangos diferentes de community manager así como otras especializaciones afines a esta figura
profesional.
• Community Manager en prácticas.- Es el perfil más bajo de community manager. Una persona con poca experiencia y
práctica sobre la gestión de comunidades en la red. En proceso de formación, puede ser de gran ayuda a la hora de crear
contenidos digitales (infografías, fotos, vídeos,…).
• Community Manager.- Persona ya habituada a gestionar y dinamizar comunidades online, con diversas experiencias
profesionales en el mundo de las redes sociales, y capacitado para la toma de decisiones (como por ejemplo afrontar crisis
online). Es la cara de la empresa en Internet.
• Social Media Strategist.- Es el profesional de marketing y comunicación encargado de dirigir, confeccionar y ejecutar la
estrategia social media. Decide qué medios de comunicación social se han de utilizar y establece cómo relacionarse con
los usuarios de las distintas plataformas.
• Social Media Manager.- Es el director de la comunicación online de la empresa. El líder que coordina el equipo social
media y toma las decisiones sobre los programas online. Es, en suma, el máximo responsable de la gestión de la
reputación de la marca en redes sociales.
• Social Media Analyst.- Encargado de monitorizar la red y de medir e interpretar qué es lo que está funcionando y lo que
no de los diferentes medios sociales de la marca. Realiza informes cualitativos y cuantitativos e interpreta los resultados.
• Chief Digital Officer.- Máximo responsable de la gestión digital de una marca: marketing online, redes sociales,
comercio electrónico, aplicaciones móviles, etc.
⑤ Los roles del Community Management:
especialización
5.2 Social Media Manager
Poder cubrir todas las necesidades de comunicación de una organización en Internet requiere contar con diferentes perfiles
profesionales de la comunicación 2.0: community manager, social media manager, social media strategist, content
manager,...
Pues bien, el social media manager es el máximo responsable de la gestión social media de la empresa. Para entendernos,
mientras el community manager se centra en la gestión de la conversación y las comunidades, el social media manager está
orientado en darle a los medios sociales un enfoque empresarial.
A diferencia del community manager (sobre todo si es junior o inexperto), el social media manager no piensa tanto en “me
gustas” y “retuits”, sino que sobre todo piensa en cómo convertir toda esa actividad social en dinero contante y sonante. El
social media manager tiene claro que las redes sociales han de estar claramente orientadas a conseguir retornos de negocio.
En el siguiente post se matizan las diferencias entre el Community Manager y el Social Media Manager.
Matizando, el social media manager es:
• El responsable último de la estrategia de comunicación 2.0 de la empresa.
• El líder que toma las decisiones ejecutivas sobre los programas social media.
• El encargado de crear una comunidad alrededor de los propósitos de negocio de la empresa.
• El que sabe convertir el trabajo en social media en una inversión redituable para la empresa.
• El que diseña la imagen de la compañía en medios sociales.

especialización
5.2 Social Media Manager (2)
Por todo ello, el social media manager debe ser:
• Una persona con experiencia y con la capacidad de liderazgo necesaria para poder implicar e involucrar a un equipo
humano ilusionado y coordinado con el proyecto social media.
• Conocedor de las dinámicas de la casa, bien posicionado e incluso apasionado con la compañía.
• Alguien bien integrado en la cultura de la empresa, que se lleve bien con los diferentes líderes y que esté en constante
contacto con los departamentos de Marketing y Ventas, TIC, Relaciones Públicas y con el CEO de la compañía.
• Un “evangelizador” capaz de contagiar de “ilusión 2.0” a todas las áreas de la empresa, especialmente a la alta dirección.
especialización
5.3 Social Media Strategist
¿Por qué queremos estar en Social Media? ¿En qué redes sociales nos conviene estar y por qué? ¿Cuáles son nuestros
objetivos? ¿Cómo vamos a medir nuestra presencia en medios sociales?... Antes de dar el salto a las redes sociales, es
fundamental tener respuesta clara a estas y otras preguntas estratégicas. En otras palabras, tenemos que crear un Plan
Estratégico Social Media que recoja las intenciones que nuestra empresa tiene con su presencia en los medios sociales y
que también defina cómo vamos a lograr los objetivos que en ese plan se reflejen.
Pues bien, es el social media strategist la figura profesional de red idónea para llevar a cabo esta tarea de planificar la
estrategia social media de una empresa. Debe ser el social media strategist el profesional encargado de definir qué acciones
social media hay que realizar, cómo llevarlas a cabo, elegir los canales sociales en los que la empresa debe tener presencia,
determinar de qué manera se va a interactuar en ellos, etc.
Llegados a este punto muchos dirán que el social media strategist y el social media manager responden a un mismo perfil. Y
aunque, en efecto, estamos ante dos figuras profesionales que guardan mucha similitud, lo cierto es que para nosotros no
son exactamente lo mismo. Grosso modo, consideramos que el social media manager es el “jefe” del departamento social
media de la empresa, mientras que el social media strategist se encarga de la obligación específica de diseñar la estrategia de
red. Conviene aclarar, no obstante, que no hay consenso en esta distinción de funciones entre uno y otro, pues no son pocos
los que por ejemplo dicen que es el social media strategist quien en verdad tiene la última palabra en la toma de decisiones.
Es este tipo de diferencias de criterio lo que lleva a algunos profesionales del community management a usar indistintamente
ambas figuras profesionales para referirse al mismo puesto de trabajo.
Sea como fuere, lo que sí está muy claro es que el social media strategist es un perfil diferente al community manager. El
papel del community manager es estar en contacto directo con la comunidad, dinamizando contenido en el día a día y
vigilando la reputación online de la marca, que no es poco. Mientras que el social media strategist confecciona y dirige el plan
estratégico social (determina los pasos a seguir, fija los objetivos, establece el marketing de contenidos,…). Dicho de una
forma clara y directa: el social media strategist es el encargado de planificar la estrategia social media que luego ejecutará el
community manager.
Uno y otro deben retroalimentarse mutuamente. De fuera a dentro, el responsable de comunidad le ofrece información al
social media strategist sobre la audiencia y su comportamiento. De dentro a fuera, las directrices del net strategist permiten
al community manager ejecutar el plan social media.
especialización
5.4 El futuro del community manager
Todo parece indicar que los rápidos avances tecnológicos, así como la creciente importancia de la identidad digital y la
democratización de los medios, harán que el entorno social media y su importancia sigan evolucionando en los próximos
años.
Sabemos, además, que esto del social media está en pañales, por lo que es razonable pensar que hay mucho futuro por
delante para la profesión del community management. Un futuro del que solo tenemos una serie de ideas o previsiones que
pasamos a enunciar a continuación. Solo el tiempo dirá si hemos acertado o no con estas predicciones.
Consideramos que la figura profesional del community manager irá adoptando un perfil cada vez más especializado, versátil
pero con funciones más definidas, enfocadas cada vez más a obtener resultados de negocio. Cómo ya hemos visto a lo largo
de este módulo, se trata de un puesto de trabajo que está sobresaturado de tareas y responsabilidades. En efecto, el trabajo
que tiene que desarrollar un community manager es multidisciplinar, puesto que, como si de una navaja multiusos se tratara,
debe ser capaz de realizar muchas y diferentes tareas que van desde crear contenido e interactuar con clientes y atenderlos
de forma casi inmediata, pasando por monitorizar, vigilar la reputación de la marca en Internet y gestionar crisis 2.0, hasta
organizar concursos online, analizar datos, evangelizar, posicionar y realizar informes. Es por ello que estamos convencidos
que el futuro del community manager va encaminado hacia la especialización, sí o sí.
Con todo, también ha de suceder lo contrario, que departamentos actuales asuman funciones típicas de community
management. Es decir, directores de comunicación que son reciclados y formados para gestionar también la presencia en
social media; directores de marketing que también han de conocer las herramientas para gestionar campañas en redes de
manera efectiva; departamentos de calidad que integrarán Twitter o Facebook como un canal más. En cierto modo, todos
seremos community manager. Todo profesional, sea cual sea su función, necesitará saber desenvolverse en las redes sociales
y aprender a gestionar su marca personal y su reputación online.
Sea como fuere, estamos convencidos de que la figura del community manager, en cualquiera de sus formas, se convertirá
en una pieza clave en toda empresa. Quiere esto decir que este cargo tenderá a ser una posición interna dentro de las
empresas, más que subcontratados con agencias social media externas o con freelancers (tal y como suele ser ahora mismo).
Y las empresas más grandes, las corporaciones, evolucionarán de tener una posición interna de community manager a tener
todo un equipo social media en plantilla, de la misma manera que hoy en día ya tienen dentro de su organigrama otras áreas
estratégicas.
Glosario
Community Manager: persona encargada de gestionar la comunicación de las marcas en las redes sociales. Según la
definición de Aerco es “aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las
relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Gestiona la relación de la organización con su
comunidad”.
Comunidades online: grupos de personas que se comunican a través de Internet por un interés común. Se pueden formar
en foros, redes sociales, blogs, etc.
Curador de contenidos: persona encargada de utilizar el buen criterio para filtrar contenido relevante en la web social.
Dospuntocerismo: es la cultura 2.0 basada en una actitud de escucha, diálogo, colaboración, transparencia, honestidad,
humildad, empatía, sentido del humor, etc.
Evangelizador 2.0: persona encargada de informar, animar y contagiar sobre el uso de los medios sociales en el seno de
una empresa o comunidad.
Escucha activa: la necesidad de estar pendiente de las conversaciones en Ia Red en torno a tu organización, o a tus
intereses, utilizando para ello herramientas de monitorización.
Geek: apasionado por las nuevas tecnologías, la informática, Internet y la web 2.0.
Influencers: son los usuarios con más influencia y nodos de conexión en Internet. En la blogosfera, por ejemplo, son los
bloggers más seguidos e influyentes. Conviene desarrollar estrategias de propagación a partir de los influencers.
Glosario
Reputación online: representa el prestigio u opinión general acerca de una persona o marca en Internet.
Social Media Manager: profesional de red responsable de comunicación de la empresa en Internet. Es quien toma las
decisiones ejecutivas sobre los programas social media. Ha de ser alguien con madera de líder, habilidades de negociación y
mentalidad de coach.
Social Media Strategist: profesional de red encargado de definir la estrategia de comunicación 2.0 de una empresa. En
otras palabras, es quien diseña la estrategia en redes sociales, establece los pasos a seguir, fija los objetivos, mide y evalúa
los resultados y redefine la estrategia de red si fuera necesario.
Storytelling:es el arte de contar historias. Aplicado a la web social, es el modo en que una comunidad se explica a sí misma.
La función del community manager aquí es conocer bien cómo se está dando esa historia, potenciar los relatos más
interesantes (líderes), intentar unir las piezas para componer un buen guión y dar a conocer esa historia para generar una
mayor conciencia de pertenencia.
Troll: usuario que sólo busca dinamitar un espacio (foro, blog o red social) creando controversia y provocando
intencionadamente a los demás usuarios.
Social Media Strategy.
Marketing Plan
ÍNDICE
1. Social Media Marketing Plan 4. Plan Estratégico Social Media
1.1 El nuevo paradigma Social Media 4.1 ¿Qué plan necesitamos?
1.2 Social Media Marketing 4.2 El contenido es el rey
1.3 La necesidad de tener un Social Media 4.3 Selección de medios sociales
Plan 4.4 Blog corporativo
1.4 Decálogo para elaborar un Social Media 4.5 Facebook corporativo
Plan 4.6 Twitter corporativo
2. Marcar los objetivos 4.7 Google+ corporativo
2.1 Conseguir un firme propósito interno 4.8 Canal corporativo de YouTube
2.2 Diagnóstico de la comunicación de la 4.9 Otras acciones social media
empresa
4.10 ¿Qué otros recursos necesitamos?
2.3 Establecer los objetivos
5. Medición, Seguimiento y Control
3. Público Objetivo
5.1 La necesidad de medir
3.1 Radar de investigación
5.2 ¿Qué hay que medir?
3.2 Segmentar al público objetivo
5.3 El ROI (retorno a la inversión)
5.4 Gestión de crisis en redes sociales
1 SOCIAL MEDIA MARKETING PLAN
1.1 El nuevo paradigma Social Media
Con la web social las personas tienen más influencia que nunca, tienen la posibilidad de ser medios individuales
de comunicación. Tanto es así que las personas pasan a ser las protagonistas, son creadoras de contenido y son las que
deciden no sólo qué quieren, sino por qué lo quieren y, además, cómo quieren ver la información.
En este nuevo ecosistema comunicativo de la web social no funcionan los tradicionales comunicados unidireccionales que las
organizaciones han venido practicando desde hace mucho tiempo. El usuario (cliente) no quiere que las empresas les hablen
únicamente de ellas. Lo que quiere es que las empresas, además de venderle productos o servicios, se desvivan por
informarle, atenderle y entretenerle. Quiere que por encima de todo las marcas le escuchen, que dialoguen con él. En cierto
modo, estamos viviendo la “venganza del cliente”.
«En los medios sociales el usuario (cliente) es el rey»
Y sin embargo, todavía son mayoría las empresas que siguen ancladas en el pasado, con la web 1.0 y sus respectivas
websites corporativas unidireccionales, en donde los usuarios ven lo que la marca dice de sí misma, pero no pueden opinar
ni interactuar.
Pese a que la web social ya es un entorno de comunicación habitual entre las personas, lo cierto es que las empresas
todavía se muestran recelosas a la hora de aceptar este nuevo escenario bidireccional. Y es que las empresas tienen
dificultades para entender la nueva realidad social porque están (mal)acostumbradas a ser dueñas del mensaje corporativo
y de utilizar a los grandes medios de comunicación para alcanzar sus propósitos comunicativos. No les hace ninguna gracia
comprobar que están perdiendo la capacidad de controlar el mensaje. No quieren darse cuenta que el mundo ha cambiado
para siempre, y que ahora el usuario acude menos a leer webs estáticas y en su lugar opta por conversar en el entorno
social media.
«¡NO SE TRATA DE MENSAJES UNILATERALES, SINO DE CONVERSACIÓN!»
En resumen, participar en el entorno social media implica un cambio de cultura organizativa. Implica ser mucho más
participativo y transparente. La enseñanza de la filosofía 2.0 es clara: se crea mucho más valor ayudando a la gente a
través de los medios sociales, que no intentando convencerla de nada. Compartir una idea es multiplicarla, compartir un
problema es dividirlo. Así pues, en el nuevo entorno social media las empresas deben fomentar la cultura de compartir.
① Social Media Marketing Plan
1.1 El nuevo paradigma Social Media
La cuestión es que hoy en día una empresa sin presencia en los medios sociales es como una gran ciudad sin AVE. Acabará
aislada, relegada y dejará de ser competitiva. El prestigio pasado ya no es garantía de éxito futuro. Cae de cajón que las
empresas tienen que reaccionar y adaptarse a la nueva realidad social y participativa. Lo explicaremos en 5 puntos clave:
① Social Media es el mundo real.- Cuando se trata de marcas, la reputación online es algo muy importante. Sin
embargo el prestigio de muchas marcas en Internet no está a la altura de su excelencia en los negocios offline. Y eso es
porque las marcas no están participando en el entorno social media. Y si no estás posicionado en este mundo social, no
estarás visible en Internet y no estarás en el mundo real.
② Social media es conversación. La web social debe dejar de ser un simple catálogo de producto, para pasar a
convertirse en un espacio que facilita la conversación. Porque en el nuevo universo social media la comunicación es
conversación. O como muy bien dice Javier Martín en este artículo: «Social Media no es comunicación, es conversación».
③ Social Media son personas.- Ahora cualquiera puede publicar en Internet sin pedir permiso a nadie. En la Red
cualquiera puede conversar, opinar y recomendar sobre lo que le gusta, y lo que no le gusta. Ahora el usuario manda, y
lo creíble ya no es lo que la marca diga de sí misma, sino lo que los usuarios digan de ella. Es por ello que las empresas
deben abrirse y empezar a conversar con las personas.
④ Social Media es influir, no controlar.- Cuando cualquiera tiene la posibilidad de contar a todo el mundo la opinión que
tiene sobre nosotros, la reputación deja de ser un elemento que podamos controlar: sólo podemos influir. Y el único
modo de influir (que no controlar) es participando en la conversación. Tomar parte activa en la conversación permitirá a
las empresas aumentar su nivel de influencia sobre la misma.
⑤ Social Media es cultura 2.0.- Implementar una comunicación 2.0 es un proyecto de transformación cultural. Estar en
los medios sociales simplemente porque hay que estar, porque sí, no convertirá a una empresa en una “organización
2.0”. El dospuntocerismo es una cultura, una actitud de conversación, colaboración, transparencia,... Y es esencial que
esta cultura 2.0 impregne a toda la institución, porque difícilmente se podrá generar una comunicación 2.0 si la cultura
de la empresa sigue siendo 1.0.
1.2 Social Media Marketing
La web 2.0 ha empoderado al consumidor hasta el punto de

transformar radicalmente la forma en que las empresas
deben relacionarse con sus clientes (y con sus empleados).
En este sentido las directivos de empresa precisan

comprender que la revolución 2.0 no es sobre tecnología, es
sobre personas y relaciones. Que no se trata de simplemente
“estar” en Facebook, sino sobre todo de “ser” social. Que no
se trata aquí de interrumpir con publicidad, ni siquiera de
cosechar fans, sino de construir relaciones honestas con el
cliente, y que estas se conviertan de alguna forma en ventas
o en generación de marca.
Surge, así, una forma radicalmente diferente de relacionarse

con el cliente que trastoca por completo las estrategias de
marketing. En el entorno social las interrupciones
publicitarias convencionales no funcionan, y en su lugar lo
que se lleva es una nueva dinámica de relación y vinculación
con el cliente (el engagement).
Como dicen en la agencia de medios sociales Territorio Creativo, las empresas tienen que aprender a trabajar la
«vinculación» con el cliente, esto es: trabajar de forma coordinada las relaciones públicas, los contenidos, la gestión de la
comunidad, la atención al cliente, la fidelización del mismo y, por supuesto, la publicidad. Por lo tanto las empresas deben
evolucionar desde un enfoque publicitario a una dinámica de relación con el cliente. Es lo que se conoce como Social Media
Marketing
1.2 Social Media Marketing (2)
Social Media Marketing (SMM)
SMM no es publicidad en medios sociales. Mucha gente cree que usando el término social media marketing,
hablamos del uso de los medios sociales para hacer publicidad. Pero esta visión tan estrecha sería como pensar
que el marketing es igual a la publicidad. Los medios sociales tienen poco en común con los medios
tradicionales, aparte de la mitad del nombre. Es la misma distancia que separa al SMM de la publicidad.
Extracto del libro #socialholic de los hermanos Polo
.
«Las empresas deben evolucionar desde un enfoque publicitario a una dinámica de relación con el cliente»
.
1.3 La necesidad de tener un Social Media Plan
La mayoría de las empresas no poseen una política bien definida acerca del uso de los medios sociales. Y aunque en la
actualidad el 78% de las organizaciones utilizan activamente las redes sociales, lo cierto es que sólo un 41% lo hace a
través de un plan social media elaborado a medida.
De lo que no cabe ninguna duda es que las marcas tienen que ir donde está el cliente, y el cliente hoy está en los medios
sociales.
Así pues, las empresas necesitan incrementar su presencia, notoriedad y credibilidad en Internet. Precisan entrar en
el mundo social media para, entre otras cosas, entender cómo los usuarios utilizan los medios de comunicación social,
conocer mejor el perfil de sus clientes, fidelizar a los clientes actuales y aumentar la cartera de nuevos clientes. Todo ello
con el fin de ganar competitividad frente a otras empresas del sector.
Por eso es que casi toda empresa de hoy en día necesita crear y desarrollar un Social Media Plan, es decir, un documento
de trabajo que recoja las intenciones que la empresa tiene con su presencia en los medios sociales y que también defina
cómo se lograrán los objetivos que en ese plan se contemplen.
1.3 La necesidad de tener un Social Media Plan
Un buen Social Media Plan ha de ayudar a la empresa a afianzar su prestigio en la Red, un ámbito fundamental para
cualquier marca del presente y del futuro. Los riesgos de ignorar el social media son tanto de reputación como comerciales.
Por todo ello, las empresas deben sacar provecho de la nueva realidad social y desarrollar una estrategia de comunicación y
relación con sus clientes en los medios sociales. Los malos resultados en social media no existen, lo que sí existe es una
estrategia errada.
Con todo, conviene recalcar que ningún Social Media Plan, por bueno que sea, logrará resultados si antes no cuenta con el
apoyo de la cúpula directiva de la empresa y de prácticamente todos los niveles departamentales de la misma. Es muy
importante que en el seno de la empresa se apoye este plan, se crea en él decididamente y se esté dispuesto a impulsarlo
con voluntad y ambición. Por eso es fundamental persuadir a los directivos de los enormes beneficios que las redes sociales
pueden ofrecer para el negocio.
Hitler lo sabía: la clave está en la estrategia

social media
En la actualidad, salvo alguna excepción, la

mayoría de los pequeños comercios locales suelen
ser reacios a tener presencia en las redes sociales
y crear canales de venta online. Y de los pocos
que se aventuran, la mayoría lo hace sin tener una
estrategia planificada, simplemente lo hacen por
estar en las redes sociales, porque el comercio de
alado ya está en Facebook. Y claro, con semejante
planteamiento, casi siempre sale mal.
1.3 La necesidad de tener un Social Media Plan (2)
Y sin embargo son enormes las ventajas que brindan las redes sociales y el marketing 2.0 para el pequeño comercio, como
por ejemplo una más que considerable reducción de costes, y una mayor amplitud y difusión del mensaje que se pretende
transmitir.
A continuación vamos a mostraros 2 casos de éxito de gente emprendedora que ha sabido utilizar los medios sociales para
levantar un negocio.
Bere Casillas
De tener una pequeña sastrería tradicional en declive a crear una marca de elegancia 2.0, seguida por millones
de personas en todo el mundo. Bere Casillas comenzó su incursión en Internet en el año 2007 con una simple website,
que apenas generó tráfico y ni una sola venta online. Pero al año siguiente se adentró en el mundo de las redes sociales (un
blog, Facebook, YouTube,…) desarrollando un plan estratégico social media vinculado a su tienda web donde vende
complementos de vestir para hombre.
Su blog es hoy un referente sobre tendencias de moda, elegancia y

buenas maneras. Pero la clave de su éxito en Internet ha sido la
utilización de las redes sociales para establecer relaciones
personales. En palabras del propio Bere Casillas: “Tengo muy claro
que en Internet lo primero que hay que hacer es generar
con-fianza y crear buenas relaciones. Desde mi punto de vista, las
pequeñas empresas que empiezan con Twitter o Facebook
pretendiendo vender algo antes de conocer a las personas están
cometiendo un error”.
En el siguiente vídeo, Bere Casillas es entrevistado por

Buenafuente
1.3 La necesidad de tener un Social Media Plan (3)
@taxioviedo
De taxista a embajador 2.0. Si tienes un negocio tradicional y

quieres entrar en el mundo de las redes sociales, seguramente el caso
de Taxioviedo te servirá de inspiración. Rixar García (aka @taxioviedo)
comenzó su andadura online allá por el 2006 creando una website en
la que invitaba a la gente a usar su taxi para recorridos desde el
aeropuerto. Posteriormente, en el 2008, creó un blog donde informaba
sobre rutas turísticas. Pero el gran salto lo dio con su cuenta de
Twitter, en donde Rixar ofrece la posibilidad de contratar su servicio de
taxi a través de un DM (mensaje directo de Twitter). De este modo
Rixar ha convertido su taxi en un servicio fácilmente localizable en
todo momento, hasta el punto que el 25% de las contrataciones desde
el aeropuerto las realiza vía su cuenta de Twitter.
Cómo podrás comprobar en este vídeo, Rixar García se ha ido

creando una marca personal que ha pasado las fronteras de su
actuación y que le ha permitido atraer negocio de lugares
aparentemente inimaginables:
1.4 Decálogo para elaborar un Social Media Plan
A continuación vamos a describir los 10 pasos básicos a seguir a la hora de diseñar un Social Media Plan. Un plan estratégico
de red que en esencia recoge lo que se pretende conseguir estando presentes en los medios sociales y que también define
cómo se lograrán los objetivos contemplados.
① Hacer un diagnóstico de la situación: ¿cuál es la situación de la empresa en el ámbito comunicacional con su público?
② Marcar unos objetivos claros: ¿qué se pretende conseguir estando en las redes sociales?
③ Identificar y segmentar el público objetivo: ¿a quién va dirigido el plan?
④ Seleccionar las herramientas a utilizar: ¿qué medios de comunicación social (Facebook, Twitter, blog,…) son los más
apropiados para la audiencia de la empresa?
⑤ Definir qué misión va a cumplir cada medio social en los que se decida estar presente (porque no todo es para todo
y no se hace lo mismo en Facebook que en Twitter) y hacerlos convivir y complementarse: ¿qué es lo que se debe
publicar, es decir, qué estrategia de contenidos requiere cada red social y cómo se va a interactuar con los usuarios en
cada una de ellas?
⑥ Detallar un cronograma: ¿cuáles son los pasos que se deben seguir?
⑦ Seleccionar el equipo humano necesario: ¿qué profesionales se necesitan para llevar a cabo el plan?
⑧ Fijar el presupuesto: ¿cuánto va a costar implementar la estrategia social media?
⑨ Decidir el sistema de gestión y seguimiento: ¿cómo se va a controlar y medir el plan?
⑩ Establecer una netiqueta (pautas de comportamiento sobre el uso de los medios sociales) y un protocolo de
prevención de crisis 2.0: ¿Qué normas de conducta se deben seguir con este plan y cómo se debe actuar en caso de
que surja una crisis en las redes sociales?
Diseñar la estrategia en redes sociales es, en resumen, establecer los pasos a seguir, fijar los objetivos, medir y evaluar los
resultados en relación con los objetivos y redefinir la estrategia de red si fuera necesario.
2 MARCAR LOS OBJETIVOS
2.1 Conseguir un firme propósito interno
El reto es enorme. Las empresas precisan comprender que la

comunicación 2.0 no es tanto un proyecto tecnológico como relacional.
Que el verdadero reto no es la implantación de tecnología social, sino
construir relaciones con el cliente.
Necesitamos que en la empresa, habituada al hermetismo y el control,

nazca el sentimiento de conversar, compartir y colaborar.
Es por ello fundamental proponer desde el principio un cambio en la

cultura organizativa de la empresa, modelada con el imprescindible
compromiso de los mandos directivos y de los líderes departamentales
(Dirección General y Directores Funcionales). Lo prioritario, lo crucial, es
que el plan social media cuente con el respaldo mayoritario en el seno de
la empresa.
Y este objetivo no se puede lograr si la propuesta del Social Media Plan no

cuenta con el apoyo y la voluntad de la Alta Dirección. Si la cúpula
directiva no cree en la cultura 2.0, el plan no funcionará, por muy buena
que sea la estrategia social media.
② Marcar los objetivos
2.2 Diagnóstico de la comunicación de la empresa
A la hora de confeccionar un social media plan es esencial, antes de nada, analizar la situación de comunicación de la
empresa.
Si bien la comunicación cumple una función trascendental para alcanzar los objetivos de la empresa de llegar a su target, lo
cierto es que la comunicación hacia el exterior es una asignatura pendiente en la inmensa mayoría de las empresas.
Como ya mencionamos, en la actualidad la comunicación de las empresas se suele limitar al lanzamiento del mensaje
corporativo de una forma unidireccional, mediante publicidad o promoción. Es una forma de comunicación en un único
sentido de arriba abajo (desde la marca hacia el cliente), que no permite la interacción, sin acceso a la participación, y que
está muy lejos de fomentar la comunicación como un valor. No se invita a dialogar. No hay comunidad, solo seguidores
mudos.
Las empresas deben preocuparse por tener mejor informado a su público

y aprender a escuchar e interactuar con los usuarios para poder
comunicarse más efectivamente con ellos.
Con una comunicación 2.0 efectiva, la empresa puede obtener un diálogo

mucho más fluido con sus clientes actuales y potenciales, puede diseñar
con ellos y generar productos o servicios en base a sus necesidades, lo
que le permitiría tener muchas más probabilidades de acertar con su
propuesta de valor. Esto es lo que hoy diferencia la verdadera
comunicación de la mera información.
2.2 Diagnóstico de la comunicación de la empresa (2)
Es esencial hacer un buen análisis previo de la situación 2.0 de nuestra empresa, externa e internamente, para conocernos
a fondo y saber nuestros puntos débiles y fuertes, nuestro target y competencia,… todo esto para posteriormente poder
establecer unos objetivos e implantar las acciones adecuadas en las redes sociales correspondientes.
Nuestra estrategia social media dependerá de este autoanálisis de situación online inicial. Y esta estrategia que llevaremos a
cabo será diferente según haya sido el diagnóstico.
Por ejemplo, si lo que nuestro diagnóstico detecta es que apenas tenemos presencia perceptible en la Red, es decir que
nuestra marca no se ve en Internet (pero sí aparecen, en cambio, nuestros competidores), entonces nuestra estrategia a
seguir debería estar enfocada a ganar visibilidad.
Por otro lado, nuestra estrategia sería bien diferente si, por ejemplo, ya fuéramos una marca de sobra conocida y con
presencia notoria en Internet (con visibilidad) pero, pongamos por caso, tenemos un problema reputacional porque en la
Red está habiendo un viral que critica nuestra marca y habla de la falta de eficacia de nuestros productos, en cuyo caso
nuestra estrategia debería estar más dirigida a potenciar nuestra reputación online con el fin de recuperar la confianza y
credibilidad.
Otro ejemplo. Si lo que nos dice nuestro radar de situación en Internet es que nuestro público demanda un mejor servicio
online, entonces nuestra estrategia debería estar enfocada fundamentalmente a la atención al cliente 2.0 destinada a
atender dudas y quejas.
Son solo unos ejemplos de lo importante que es hacer un buen análisis de situación para posteriormente poder desarrollar la
estrategia apropiada.
2.2 Diagnóstico de la comunicación de la empresa (3)
Es, pues, muy importante analizar el punto de partida en Internet en general y en los canales sociales en particular de la
empresa.
Básicamente, este research de situación de red consiste en:
• Analizar nuestra propia presencia en Internet, googlear nuestra marca, poner en marcha un sistema de escucha activa
que nos muestre qué dicen de nuestra marca y de nuestra competencia, qué conversaciones relevantes están teniendo
lugar en la Red,…
• Analizar nuestros propios canales sociales: ¿Cómo nos percibe el usuario? ¿Cuál es nuestro modelo de negocio y cómo
poder explotarlo/comunicarlo en medios sociales? ¿Qué es lo que está funcionando y lo que no de nuestros espacios
sociales?
• Hacer un análisis DAFO 2.0 de nuestra marca.
• Investigar sobre los medios sociales de la competencia: donde están, a quien se dirigen, que cuentan, hace cuanto
existen,…
Realizar un buen ejercicio de autoanálisis online es fundamental para tratar de alinear lo que realmente somos como
marca con lo que nos gustaría ser y con cómo nos gustaría que nos vieran.
En este sentido, como material de ayuda dejamos aquí estos enlaces:
• Cómo Hacer un Análisis de Situación Online Simplificado
• Cómo medir la competencia en Social Media
• ¿Qué es el SIM Score? Midiendo tu actividad en medios sociales

2.3 Establecer los objetivos
El principal punto clave es definir los objetivos: ¿Por qué queremos

estar en las redes sociales? ¿Para qué? ¿Qué pretendemos conseguir
con nuestra estrategia social media?
Estas son las preguntas clave que debemos respondernos a la hora

de establecer nuestros objetivos del plan social media.
Primordial es tener cuenta que todo plan social media ha de ir más

allá de las ventas. Debe quedar claro que lo social es más una
prioridad estratégica antes que un generador de ingresos.
Al establecer los objetivos sociales debemos de ser ambiciosos, pero

también realistas, teniendo en cuenta que, por ejemplo, cosechar un
buen número de fans en Facebook no tiene porqué suponer
necesariamente una conversión en ventas, y tampoco por ello
deberíamos considerar el plan social media un fracaso. De hecho,
cuando una estrategia no es rentable, posiblemente sea porque no se
está calculando bien.
Lo cierto es que estar en los medios sociales no es una finalidad en sí

misma sino un camino para conseguir una serie de retornos. Dicho en
román paladino: el objetivo es construir relaciones con el cliente que
permitan generar engagement, marca y ventas.
«Conversar para convertir: la base del éxito de una estrategia de social media»
Tristan Elósegui ,Director de Estrategia Online de iCrossing
2.3 Establecer los objetivos (2)
Lo que las empresas deben tener claro es que la comunicación 2.0 sirve para mucho. Por ejemplo, sirve para:
• Ganar visibilidad y presencia en Internet y en los medios sociales, es decir, facilitar que el cliente (actual y potencial) nos
encuentre.
• Potenciar la imagen de marca (branding).
• Establecer canales de atención al cliente.
• Construir espacios propios de conversación con nuestro público y estar mejor conectados con él
• Conocer y gestionar mejor a nuestros clientes (actuales y potenciales) y obtener feedback de ellos.
• Mejorar la calidad de nuestros productos o servicios al poder ser diseñados de forma conjunta con nuestro público.
• Captar nuevos clientes.
• Fidelizar a los clientes actuales.
• Aumentar el sentido de pertenencia a la marca.
• Aumentar de forma automática nuestras oportunidades de crecimiento, nuestra ventaja competitiva y nuestra credibilidad.
• Aprovechar las opiniones en tiempo real para acelerar el desarrollo de productos o servicios, la estrategia de salida al
mercado y su posicionamiento.
• Convertir la innovación en el trabajo de todos: crowdsourcing, concursos de ideas para mejorar productos, etc.
• Y no olvidemos que, como en toda estrategia de marketing, el fin último es aumentar las ventas y la cartera de clientes.
Todos estos objetivos de un Social Media Plan son la declaración de intenciones de la empresa de “qué se quiere conseguir”
estando en las redes sociales.
Ya tenemos nuestro diagnóstico 2.0, y ha llegado el momento de diseñar nuestro tratamiento de cura, nuestros objetivos y
estrategia en medios sociales.
No te confíes, tener un tratamiento en mente no te garantiza, ni mucho menos, que ya vayas a curar al enfermo. Pero lo
que si te puedo asegurar es que si no lo tienes, nunca llegarás a sanarlo. La estrategia no nos garantiza el éxito per se, pero
la NO-estrategia nos garantiza el fracaso.
Gestionar de manera lógica el planteamiento de tu tratamiento 2.0, pasa por llevar a cabo una estrategia social media que
vaya más allá de la mera táctica. Son muchas (demasiadas) las empresas que cometen el error de lanzarse a las acciones
sociales más tácticas sin antes haber realizado los pasos previos. La metáfora del Iceberg que os ilustramos en esta imagen
lo explica bastante bien:
A la hora de diseñar vuestra hoja de ruta en redes sociales, es primordial entender muy bien cuáles son nuestros objetivos
que se persigue alcanzar con los medios sociales.
Es esencial tener unos objetivos bien definidos, porque si no tienes las ideas claras sobre lo que quieres en redes sociales,
entonces tus acciones social media serán como estar disparando al aire sin ton ni son. Una organización sin propósito está
condenada al fracaso. Así que pregúntate: ¿Por qué quiero estar en redes sociales? ¿Qué pretendo conseguir estando en
redes sociales? ¿Cuáles son mis objetivos? ¿A qué debe aspirar mi empresa en medios sociales?
Una vez tengamos claro los objetivos a seguir, plantearemos nuestra estrategia de red. Las metas que nos propongamos
pueden ser de lo más variado, como, por ejemplo, ganar visibilidad en Internet, conseguir tráfico web, construir una
comunidad de pertenencia o vender.
En este sentido, es muy importante que los objetivos estén bien planteados, porque de poco o nada sirve tener como
objetivo el conseguir 1000 fans si luego no sabemos qué es lo que vamos a hacer con ellos. De hecho, cosechar fans debe ser
una consecuencia de una estrategia exitosa, y no un objetivo en sí mismo.
Al margen de los objetivos, otras claves de toda buena estrategia digital son:
• Definir y segmentar el target al que queremos seducir en las redes sociales. El éxito de una estrategia depende de
definir bien las audiencias, y a partir de eso, los medios sociales que utilizaremos para llegar a cada una de ellas. Se trata
de conectar con personas en el sitio adecuado, en el momento oportuno, con el contenido apropiado. Y para poder
conseguirlo es necesario saber elegir las plataformas sociales correctas y crear una estrategia de conversación y
una estrategia de contenidos adaptada a cada una de ellas.
• Tener presente que nuestra estrategia social media puede trabajarse de tres maneras diferentes: medios propios (es
decir nuestros propios canales sociales), medios pagados (se refiere al pago publicitario por espacio en los canales
sociales) y medios conseguidos (se refiere a los espacios ganados, es decir, es nuestra presencia de marca que ni hemos
pagado ni se da en nuestros propios espacios, sino que viene por parte de terceros). Según sea nuestro diagnóstico 2.0,
tendremos que centrar nuestros esfuerzos en uno u otro medio, pero siempre guardando un equilibrio adecuado entre los
tres.
• Todo esto nos obliga a tener que plantearnos cuestiones relativas a qué recursos necesitamos para llevar a cabo
nuestra estrategia social media: ¿Qué equipo humano debe impulsar el plan? ¿Cuánto nos va a costar (el presupuesto)? En
efecto, harán falta profesionales capaces de gestionar la estrategia social media: ¿Quién debe definir la estrategia de
comunicación 2.0? ¿Quién se encargará de dinamizar las redes en las que estaremos presentes? ¿Qué es preferible,
contratar la gestión del social media a una agencia externa o mejor contratar un community manager en plantilla? Además
debemos fijar un presupuesto anual para la gestión social media: ¿Cuánto nos va a costar implementar la estrategia social
media? Sobre este particular, es esencial que la alta dirección de la empresa proporcione la infraestructura idónea para
poder llevar a cabo la estrategia de red.
• Saber vincular el offline y online. Un error habitual, que suelen cometer las estrategias social media que he tenido la
oportunidad de estudiar, es su planificación aislada de la estrategia principal de marketing de la empresa, tratándola como
algo al margen de los demás medios convencionales. Debéis saber complementar e integrar los medios sociales dentro del
plan de comunicación y marketing de la empresa, con una visión 360º. Sí o sí, hay que llevar a cabo una campaña
coordinada on/off.
• Y por último, y no por ello menos importante, la medición, es decir, tener los indicadores claros para medir el
éxito/fracaso de nuestras acciones. En efecto, toda implantación de un plan de comunicación 2.0 ha de ir acompañada de
un sistema de medición, seguimiento y retroalimentación constante, con el fin de identificar las desviaciones a los
objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras: ¿Cómo vamos a controlar y medir nuestra estrategia de red?
¿Qué indicadores clave de desempeño (KPI) necesitamos para saber si estamos cumpliendo los objetivos marcados? ¿Qué
ajustes debemos llevar a cabo en caso de que fuera necesario redefinir nuestra estrategia de red?
Con todo, hay que tener siempre en cuenta que toda estrategia en redes sociales que se preste a obtener
resultados está obligada a poner al usuario/cliente en el centro, hay que escucharle y conversar con él.
Toda estrategia social media ha de tener presencia en 3 frentes diferentes: medios propios, medios pagados y medios
conseguidos, y que, según haya sido nuestro diagnóstico 2.0 tendremos que centrarnos más en uno u otro medio, pero
siempre guardando un equilibrio adecuado entre los tres.
Creemos conveniente aclarar más estos tres medios de trabajo, así que os lo vamos a explicar aquí.
• Por medios propios u owned media entendemos nuestros propios canales sociales. Debemos crear un plan en medios
sociales (blog corporativo, Twitter corporativo, Facebook corporativo,…), que incluya las propuestas de temas a tratar en
cada una de estos medios sociales, así como la estrategia de contenidos y la política de moderación y dinamización.
Ahora bien, aunque trabajar los medios propios es imprescindible para todas las marcas, lo es especialmente para
aquellas con problemas de escasa participación social y poco a ninguna conversación. En otras palabras, aquellas marcas
que necesiten ganar presencia, resonancia y generar engagement, deberán profundizar más sus esfuerzos con este
medio.
• Por medios pagados o paid media entendemos el pago por espacio en los canales sociales, es decir, la presencia en
este caso se consideraría meramente publicitaria. Utilizamos este medio pagado con objetivos de
ganar visibilidad y alcance. Es decir, para una marca con falta de notoriedad o popularidad en la red, lo recomendable es
intensificar el paid media para ganar la cobertura y visibilidad deseada.
• Por último, por medios ganados o earned media entendemos todos esos espacios que son ganados, es decir, es
nuestra presencia de marca que no hemos creado nosotros en nuestros propios espacios ni que hemos pagado, sino que
viene dada por parte de terceros. Al ser un contenido ajeno y no pagado, es el más creíble. Aunque no siempre lo
controlamos, lo utilizamos con objetivos de reputación, relevancia y autoridad (el respeto que una marca se gana en
torno a un tema por su especialización o profundidad). Quiere esto decir que para una marca con problemas
reputacionales lo recomendable es ir a un modelo de mayor peso del earned media para ganar la credibilidad anhelada.
3 PÚBLICO OBJETIVO
En los medios sociales es imprescindible situar al cliente en el centro de tu estrategia. Por eso es crucial conocer a fondo
quién es tu cliente, qué es lo que le apasiona, lo que permitirá poder ofrecerle productos y servicios en base a sus
necesidades.
Así pues, hay que preguntarse: ¿A quién va dirigido el plan? ¿Cómo llegar a nuestro público? ¿Cómo es el público objetivo al
que nos dirigimos? ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Qué edad tienen? ¿Qué les gusta? ¿Qué les falta?
Para poder responder a estas preguntas lo primero que tenemos que hacer es colocar radares que monitoricen Internet con
el fin de tratar de identificar a nuestra audiencia y comprenderla. Tenemos que identificar quiénes son nuestros
interlocutores, qué personas pueden comunicarse con nuestra empresa a través de la Red.
Identificar a nuestro público objetivo –observarlos, escucharlos e investigarlos–, nos permitirá establecer una base para
elaborar una estrategia e integrarla en el plan de comunicación 2.0.
Un público objetivo con un “ADN digital”

③ Público objetivo
Es muy importante esta fase de escucha activa para comprender cómo nos ve la Red. Debemos monitorizar dónde hablan de
nosotros, y quién habla y qué hablan de nosotros. Porque tengas o no presencia activa en Internet, lo cierto es que en la
red ya se está hablando de tu marca, de tus productos e incluso de tus directivos.
No en vano, una simple búsqueda por Internet puede poner los pelos de punta a cualquier directivo alérgico a la
comunicación 2.0. Ante esta actitud prejuiciosa de rechazo a los medios sociales, la mejor cura de humildad es empezar por
lo más básico, por la prueba del algodón 2.0: googlear tu propio (googlearse es una práctica habitual entre personas y
empresas para rastrear la percepción que los usuarios tienen de tu marca). Para muestra un botón, prueba a teclear la
palabra “Ikea” en el buscador de Google, e voilà!: te encontrarás bien visible en las primeras posiciones el titular de Ikea:
como mienten a los clientes.
Tu vida entera está en la Red. Y puede ser

usada contra ti
3.1 Radar de investigación (2)
Este simple test de Google nos permite sacar algunas primeras conclusiones de importancia, como por ejemplo:
• Saber si estamos o no bien posicionados en Internet.
• Saber qué opinan de nosotros los usuarios, clientes, competidores, etc.
• Con qué atributos se relaciona a nuestra marca.
• Saber qué está haciendo nuestra competencia en Internet.
• Conocer el impacto que puedan tener nuestros contenidos en la web.
Por lo tanto, en el universo social media necesitamos tener muy bien definido nuestro público objetivo para poder conseguir
los mejores resultados con nuestras acciones.
Tenemos que buscar aquellos atributos, colectivos y personas a las que queramos dirigirnos. Porque la idea es orientar cada
una de nuestras acciones hacia nuestro “target”, en función de todo lo que hemos averiguado sobre él. Ni que decir tiene
que corremos un alto riesgo de fracaso si realizamos acciones sin tener en cuenta nuestro target o sin saber cómo pueden
reaccionar ante ellas.
3.2 Segmentar el público objetivo
No solo debemos identificar nuestro público objetivo, también es crucial saber segmentarlo. Hacer un análisis sobre los
grupos objetivos, clasificarlos y dividirlos, nos permitiría, entre otras cosas, poder ofrecer servicios diferenciados y directos.
Tendrás un gran trecho avanzado si consigues ofrecerle a cada uno de los segmentos de tu público lo que quiere. Este es el
gran reto de la segmentación del cliente: dar a cada uno lo que más les gusta, motiva, interesa y satisface.
La clasificación estratégica de nuestro público objetivo podemos realizarla mediante un sistema de social CRM (Customer
Relasionthip Management) en función de la posible relación que el cliente tiene con nuestra marca:
• Cliente potencial (procedente de la competencia y nuevo cliente) con quien la marca no tiene relación. Aquí la intensidad
de comunicación debería ser alta, basada en informar sobre los productos/servicios de nuestra marca con el fin de
persuadirle.
• Cliente actual con quien la marca ya tiene relación. La idea es fidelizarlo para convertirlo en cliente leal y obtener una
relación duradera y casi exclusiva. El trato aquí será continuado, personalizado y cercano, haciéndole ver que en el
mercado no existe otra marca tan atenta como nosotros.
• Cliente antiguo con quien la marca tuvo relación, pero ya no la tiene. Lo adecuado aquí es una estrategia personalizada,
aunque en este caso se le puede ofrecer incentivos materiales de producto (premios, descuentos,…).
• Crítico no cliente con quien la marca no tiene relación. En este caso solo conviene un contacto personalizado si se trata
de un usuario especialmente influyente, ofreciéndole información de valor.
Por otro lado, es muy importante descubrir quiénes y cuántos clientes recomiendan a la marca (promotores) y orientarse a
ellos. Al parecer, un cliente que recomienda supone un 80% más de valor para la empresa que un cliente pasivo. Asimismo,
podemos y debemos hacer un seguimiento especial a los influencers de nuestro sector (blogueros y conectores con
capacidad de liderar y hacer que otros le sigan). No sólo hay que identificar a todos estos usuarios “vip”, hay que tratar de
involucrarlos para convertirlos en nuestros mejores aliados. Aquí la estrategia es incentivarles con ofertas, descuentos e
incluso regalos con la idea de tratar de convertirlos en los mejores apóstoles de nuestra marca.
4 PLAN ESTRATÉGICO SOCIAL MEDIA
4.1 ¿Qué plan necesitamos?
Esta es la primera pregunta que debemos formularnos a la hora de definir nuestro plan estratégico social media. Más
concretamente, debemos hacernos las siguientes preguntas:
• ¿Cómo debe ser nuestra estrategia de comunicación y de contenidos?
• ¿Qué medios sociales vamos a utilizar (blog, Twitter, Facebook y otros medios sociales)?
• ¿Cuáles son los pasos a seguir (cronograma) para crear una comunidad de pertenencia a nuestra marca?
• ¿Cómo vamos a dinamizar nuestros propios contenidos?
• ¿Cómo vamos a interactuar con el público?
• ¿Qué herramientas de seguimiento nos interesan?
• ¿Qué equipo humano debe impulsar el plan?
• ¿Cuánto nos va a costar (el presupuesto)?
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④ Plan Estratégico Social Media
4.2 El contenido es el rey
El primer paso es fijar unas pautas de comunicación y de contenidos propios con una clara política editorial. Es decir,
tenemos que preparar nuestro mensaje corporativo y valorar el tipo de contenido que mejor se adapte a las características
de nuestra marca.
Para posicionarnos bien en Internet a través de nuestros propios contenidos, debemos tener muy presente que éstos deben
aportar valor con material útil para nuestro público objetivo. La relevancia del contenido es una premisa básica. Cualquier
acción en la web social tiene que tener un fin claro que aporte valor e información útil para nuestros interlocutores.
Además, nuestro contenido debe ser el punto de partida de la conversación. Y es que al crear nuestros propios contenidos,
además de definir una línea editorial propia, también establecemos las bases de las futuras conversaciones con nuestro
público. Es, pues, de suma importancia crear contenidos que generen interactividad personalizada con la posibilidad de que
los usuarios puedan participar, opinar y relacionarse con nosotros. Contenidos que den pie a la conversación y susceptibles
de ser compartidos. La idea es enganchar y fidelizar, es decir, crear vínculos emocionales con el cliente (engagement).
Creando contenido de calidad es como se construye una parte importante de nuestra reputación en la Red. Recuerda: para
mejorar la reputación online de tu marca, es esencial incrementar tu volumen y calidad de publicaciones electrónicas, así
como fomentar la participación en torno a tu comunidad.
Todo esto implica que debemos analizar cómo vamos a interactuar con nuestro público, con qué estilo de conversación,
cómo vamos a comportarnos en la red, cómo haremos para incitar a la participación, cuando es el mejor momento para
publicar y tener capacidad de respuesta, cómo vamos a hacer el seguimiento de la conversación generada por nuestros
contenidos, etc.
Evidentemente, es imprescindible analizar cuáles son los mejores canales para la difusión de nuestros contenidos (tema que
trataremos en el siguiente capítulo), toda vez que hay que asegurarse de conseguir llegar con éxito a nuestro público
objetivo.
No podemos olvidar que también debemos participar en la conversación en foros, blogs y redes sociales ajenos a nosotros
pero donde esté presente el networking significativo para nuestra marca.
4.3 Selección de medios sociales
Crucial es saber elegir cuáles son las herramientas de comunicación social más apropiadas para nuestra audiencia. Se trata,
pues, de elegir qué redes sociales y qué otros medios de comunicación 2.0 son los más adecuados para llegar eficazmente al
público objetivo y poder crear una comunidad en torno a la marca.
La selección de los medios sociales en las que nuestra marca debe tener presencia la debemos hacer en función de:
• Nuestros objetivos.
• Nuestro público objetivo.
• La competencia.
• Los recursos disponibles.
En principio es bueno utilizar los principales canales social media que podamos atender debidamente, como por ejemplo un
blog corporativo, una (o varias) cuenta de Twitter, una página de fans en Facebook, un canal de vídeo en YouTube, etc.
No obstante, cada una de estas redes sociales es diferente de las demás y tampoco es plan cegarse por las ganas de la
multipresencia y sí, en cambio, seleccionar las más propicias que ayuden a cumplir los objetivos del plan social media.
En este sentido, debemos definir qué misión va a cumplir cada medio social en los que decidamos estar presentes, y
hacerlos convivir y complementarse en base a una estrategia integral. Porque el objetivo concreto de tener un blog es
diferente al de estar Twitter o en Facebook. A la postre, cada red social requiere una estrategia diferente, al margen de que
haya que transmitir la misma identidad de marca en todos los canales.
4.4 Blog corporativo
Por lo que respecta a la comunicación corporativa, el blog –como plataforma de autopublicación que es– resulta ser una
herramienta perfecta para generar contenidos propios y convertirse, por su trazabilidad de la información, en el centro de
nuestra actividad comunicativa.
Si bien es cierto que el dinamismo conversacional del blog es menor que el que presentan las redes sociales, sí es, pese a
todo, una plataforma fantástica de entrada de tráfico (genera visitas) y también de salida de contenidos y de una parte de la
conversación.
«Sin un blog eres un ‘sin techo digital’, todo el día tirado en las redes sociales»
Alfonso Alcántara (@yoriento), coach experto en medios sociales
Recordemos que gracias al blog, las personas y

empresas se han convertido en medios de
comunicación a través de los contenidos propios que
ellas mismas producen. Esto supone una verdadera
revolución porque hasta hace poco la creación y
difusión de contenido era un papel reservado a los
medios de comunicación y publicistas.
4.4 Blog corporativo (2)
¿Para qué sirve tener blog corporativo?
• Para atraer al público objetivo y crear lazos emocionales con él (es una manera de relacionarnos y establecer un diálogo con
nuestros usuarios)
• Permite transmitir la cultura corporativa (marca, productos, servicios).
• Permite posicionar a la empresa como un experto.
• Para diferenciarte de la competencia al convertirte en blog de referencia en la temática de tu sector.
• Mejora nuestro posicionamiento a nivel branding
• También mejora nuestro posicionamiento web.
• Incentiva la viralización de los contenidos.
• Es una buena herramienta para tiempos de crisis.
• Proporciona información valiosa a través del feedback de los que en él participan.
• Humaniza la institución.
A continuación os animamos a leer estos 3 ilustrativos posts:
• El porqué de un blog corporativo.
• 14 razones para publicar un blog corporativo.
• Consigue presencia y visibilidad online.

4.4 Blog corporativo (3)
Qué debe tener un buen blog corporativo
• Debe aportar valor con contenido de calidad.
• Debe estar bien redactado.
• Constantemente actualizado, con regularidad y

profesionalidad.
• No hablar sólo de nosotros (no hay que mostrar solo

que hacemos, también hay que hablar del sector y de
temas de interés para nuestros lectores).
• Debe adquirir una actitud 2.0: compartir, corresponder,

mencionar y enlazar.
• Ha de utilizar el lenguaje 2.0. Personalizar el mensaje.

Ser sincero y citar fuentes.
• Puede ofrecer un servicio al cliente con una especie de

FAQ que resuelva dudas sobre productos y servicios de
nuestra empresa.
Como colofón sobre todo este asunto de los blogs os

recomendamos encarecidamente la lectura y estudio de
esta completa guía de uso de blogs corporativos elaborada
por Territorio Creativo.
4.5 Facebook corporativo
Ni que decir tiene que toda empresa debe estar donde la gente ya está: en Facebook. Estamos hablando de la red social por
excelencia, la que más tráfico y usuarios tiene en el mundo.
Tener una página de fans en la red social de Facebook es tener un canal de atención, participación y diálogo con nuestro
público. Puede usarse como si fuera un blog corporativo o como canal de ventas o como herramienta de monitorización de
reputación, si bien su principal función es como centro de atención al cliente y como canal de participación.
Además de generar un alto grado de participación, Facebook proporciona conocimiento de los usuarios, pudiendo
segmentarlos por edades, geográfica, idiomática, intereses, gustos,…
¿Para qué sirve tener una página de fans de Facebook?
• Permite a la marca estar donde ya están los clientes y solucionar sus dudas en una plataforma en la que se sienten a
gusto.
• Excelente canal de atención al cliente para resolver los problemas del público objetivo relacionados con nuestra marca.
• Aumenta la visibilidad y la cercanía de la marca.
• Proporciona feedback personalizado, de tal manera que el cliente percibe que la marca realmente le quiere ayudar con su
problema, y no simplemente venderle algo.
• Se consigue un buen posicionamiento de forma sencilla y sin necesidad de hacer SEO.
• Permite un alto grado de participación de la comunidad.
• Te diferencia de la competencia.
• Genera viralidad.
4.5 Facebook corporativo (2)
La atención al cliente de Dell vía su página de fans de Facebook
Dell es una empresa dedicada a la venta de ordenadores y servicios informáticos que ha integrado con éxito las redes
sociales a su estrategia de ventas y relación con el cliente.
Su página de Facebook, que tiene cerca de 5 millones de fans, es paradigma de la atención al cliente. Aquí Dell escucha y
atiende a sus fans, teniendo siempre en cuenta qué es lo que el cliente necesita, qué pregunta, de qué se queja y qué
sugerencias le hace para mejorar sus productos y servicios. Cada cuestión planteada por los fans obtiene respuesta casi
inmediata por parte de Dell.
Dell publica aquí, además, diversos posts entretenidos y útiles para los fans. Desde noticias de interés (divertidas y serias),
pasando por compartir fotos y experiencias de sus actividades laborales, hasta, por supuesto, ofrecer promociones y
descuentos online a los fans.
Debes saber que no todo lo que publicas en Facebook alcanza al total de tu

audiencia. A quién se muestra tus publicaciones viene determinado por un
algoritmo: el EdgeRank, que determina la relevancia de las publicaciones.
El Edgerank es como el SEO de Facebook. Los tres factores que influyen en

este algoritmo a la hora de posicionar cada publicación son:
• El grado de afinidad entre el usuario y el creador del contenido (a mayor

interacción mayor nivel de afinidad).
• La relevancia (o peso) del contenido publicado (este será mayor cuantos

más “me gusta”, comentarios y compartidos obtenga).
• El tiempo o permanencia (cuanto más antiguo sea el contenido publicado,

peor; por eso conviene publicar con cierta frecuencia).
Pues bien, hace poco Facebook modificó su algoritmo EdgeRank, de tal manera que ahora las publicaciones de las páginas de
empresa de Facebook (antes páginas de Fans) no llegan a todos sus fans; es decir, en Facebook el alcance de los post de una
página de empresa en los muros de sus fans es significativamente menor que antes (se calcula que ahora tiene un alcance
medio de solo el 5%) y, por tanto, estas publicaciones obtienen una menor visibilidad.
Así pues, el nuevo algoritmo EdgeRank reduce el alcance orgánico de los post corporativos para forzarle ‘sutilmente’ a usar las
conocidas como publicaciones promocionadas o post ads, para que más personas puedan ver sus publicaciones en la
Entonces, ¿qué podemos hacer para mejorar el alcance y visibilidad de nuestra página de empresa de Facebook? La clave va
a estar en el manejo del equilibrio entre seguir generando un buen contenido de calidad y empezar a usar los post ads
(pagar por aparecer en los timelines de tus propios fans).
• Si quieres tener mucho alcance en Facebook de manera orgánica (sin pagar), entonces como marca no te va a quedar
otra que mejorar y esforzarte mucho más por publicar contenidos que en verdad sean relevantes y que consigan seducir
al algoritmo EdgeRank para que tus post naturales puedan alcanzar los timelines de tus fans. Asimismo, habrá que
enfocarse en la generación de engagement por medio de conversaciones. No obstante, esta alternativa de crear
contenido creativo y de valor puede dejar de ser válida en poco tiempo, pues según este estudio, especialmente
pesimista, el alcance orgánico de las publicaciones en Facebook será cero dentro de muy poco tiempo.
• Es por ello que a las empresas no les va a quedar otra que pagar por tener un espacio más visible en Facebook. Toca
aumentar el presupuesto. Pagar por una publicación patrocinada (post ad) permitirá sortear el “maligno” edgerank y
promocionar una actualización de tu página para que se pueda ver en el timeline de tus fans. La ventaja es que estas
publicaciones promocionadas son más efectivas que los clásicos anuncios patrocinados (banners de la derecha). Y es que
las publicaciones promocionadas no padecen el típico "efecto ceguera" del banner y además aportan contenido y
viralidad: se pueden compartir, comentar y darle a “me gusta”. Como dice Enrique Dans, “estamos en el camino hacia la
construcción de la interfaz entre publicidad y conversación”.
Diferencia entre publicaciones promocionadas y publicaciones sugeridas
Las publicaciones sugeridas funcionarían de la misma forma que las mencionadas publicaciones promocionadas, pero
con una diferencia, mientras que las promocionadas solo son visibles para aquellos usuarios que son fans de nuestra
página, las sugeridas podrán llegar a todos los usuarios que hayamos segmentado independientemente de si son
seguidores de nuestra página o no.
4.6 Twitter corporativo
El microblogging, como Twitter, es el canal de comunicación más directo y más inmediato que nos podemos encontrar.
Twitter es una herramienta perfecta para dar salida a los contenidos propios de nuestro blog corporativo y para dinamizar
nuestra actividad comercial, institucional y comunicativa, al tiempo que permite conversar con nuestro público. Twitter es,
además, una excelente herramienta de monitorización (escucha activa) sobre lo que se dice o se opina sobre nuestra marca
o sobre los demás.
¿Para qué sirve tener Twitter corporativo?
• Es el método más rápido y fácil para proyectar nuestra marca en Internet.
• Es una herramienta muy efectiva de atención al cliente, pues se trata de un medio de comunicación en el que prima la
inmediatez, la conversación rápida e instantánea
• Es un poderoso canal de comunicación para el contacto directo con el público objetivo, escuchar sus demandas e
informarles sobre nuestra marca, productos o servicios.
• Es un altavoz de opiniones. Un termómetro en tiempo real de nuestra marca y su sector.
• Para hacer branding y proteger la marca.

4.6 Twitter corporativo (2)
La atención al cliente con Twitter
Los medios sociales son excelentes canales de atención al cliente para resolver los problemas del público. En este sentido,
Twitter es una herramienta muy efectiva pues permite a las empresas solucionar las dudas de los clientes con rapidez y
eficiencia. Twitter proporciona feedback casi inmediato y además personalizado, de tal manera que el cliente percibe que la
marca realmente le quiere ayudar con su problema, y no venderle algo. Aquí el usuario siente que su consulta es atendida
por una persona y no por una máquina. Así pues, el twitter corporativo permite proyectar una imagen humana de la
marca.
Movistar es un buen ejemplo de cómo escuchar y atender a sus usuarios a través de su twitter corporativo @movistar_es.
Aquí se atienden las incidencias directamente, evitándole al cliente pesados tiempos de espera al teléfono o contestadores
automáticos inoperantes.
4.6 Twitter corporativo (3)
Plan Estratégico de Twitter:
• Lo primero es crear una cuenta corporativa de Twitter con un perfil que defina a la marca (por ejemplo, si somos una
consultora llamada “Signa”, entonces crearemos el perfil @SignaConsultora).
• Entrar en el buscador Twitter, localizar personas “objetivo” (líderes de opinión del segmento) y seguir su conversación.
• Seguir conversaciones utilizando palabras clave.
• Informar sobre nuestra marca: noticias, novedades, servicios,… Ser útil, aportar y entretener.
• Usar Twitter como suplemento de comunicación del blog y como vía de promoción de otros canales social media de
nuestra empresa.
• Tuitear a diario, pero sin hacer spam. Nuestros tuits no pueden “oler” a marketing, de lo contrario no convenceremos.
• Observar, escuchar, conversar; las relaciones son clave.
• Cuidar a nuestros seguidores. Enlazar, contestar, mencionar y retuitear. Ser interesantes, no interesados.
• Mostrarnos como una persona, aunque tuiteemos en nombre de la marca.
• Ser simples y directos: un tuit, una idea.
Os recomendamos el manual de uso de Twitter realizado por Territorio Creativo.
Y para terminar podéis leer los 2 siguientes posts.
• Hola, soy una empresa y no sé usar mi Twitter.
• 10 usos de Twitter para la PYME.

4.7 Google+ corporativo
La red social multiplataforma Google+ ofrece páginas para

empresas y marcas. Aquí, a través de las “quedadas”
(hangouts), los usuarios pueden ponerse en contacto con la
empresa a través de videoconferencia, lo que convierte a
Google+ en una original herramienta de atención al cliente
que permite mantener una relación cara a cara marca-cliente.
Sin duda un instrumento muy útil para la atención al cliente, al
ofrecer un trato cercano, directo y personalizado.
Aquí tienes 7 Consejos sobre Atención al Cliente en Google

Plus.
Aquí puedes seguir las instrucciones para crear una página

de empresa en Google+.
Y aquí puedes ver el vídeo oficial de las páginas

de empresa de Google+
4.8 Canal corporativo de YouTube
YouTube es una excelente herramienta de marketing en la empresa. Permite agrupar los contenidos audiovisuales de la
empresa y de paso posicionar mejor la marca en la web social.
Además, YouTube permite a la empresa dar una imagen más cercana al público, mostrando incluso cómo funciona por
dentro. Este es el caso de la empresa líder mundial en ventas de zapatos por Internet Zappos, que gracias, entre otras
cosas, a su estrategia de apertura a la Red ha conseguido una enorme popularidad que le ha generado importantes
ganancias hasta ser comprada por Amazon en el año 2009. Aquí podemos ver el canal de YouTube de Zappos:
http://www.youtube.com/user/zappos
A continuación os dejamos un videotutorial sobre cómo crear un

canal de empresa en YouTube y cómo personalizarlo
También puedes leer este interesante post titulado 7 tips para tu estrategia de marketing en YouTube.
4.9 Otras acciones social media
• Crear perfil en la red social LinkedIn. Incrementa contactos, permite hacer networking con profesionales del sector en
grupos especializados. Es una gran herramienta para la captación de talento. Potencia el branding de nuestra empresa.
• Impulsar la presencia de la marca en las nuevas e incipientes plataformas visuales como Pinterest, Tumblr e Instagram.
Aquí puedes publicar textos e imágenes corporativas para llegar al público más joven y femenino (Pinterest es la red
social que más interés está generando entre el público femenino). Os animamos a leer este post: 6 formas de utilizar
Pinterest en las empresas. Y aquí este otro post titulado Instagram: 5 consejos para las empresas.
• Crear perfil en Slideshare (publicar contenido creativo de presentaciones asociadas a la imagen de la marca) y en Flickr
(con fotografías que, por ejemplo, reflejen la «experiencia» de trabajar en nuestra empresa).
• Participar en foros y blogs especializados del sector.
• Hacer SEO (posicionamiento en social media) para atraer y mejorar la imagen de la marca, y hacer SEM, es decir,
comprar enlaces patrocinados para salir en las primeras posiciones de Google.
• Poner banners (preferiblemente no intrusivos) en webs y en vídeos de temática relacionada.
A continuación te recomendamos la lectura de estos 2 posts:
• Cómo debe ser la estrategia en Instagram para empresas
• Whattsapp cómo herramienta de marketing para empresas

4.10 ¿Qué otros recursos necesitamos?
• Herramientas de monitorización.- La monitorización o análisis permanente de lo que se dice en Internet de nuestra

marca (la escucha activa), es una de las tareas más importantes de cualquier Social Media Plan. Este monitoring no sólo
nos permitirá conocer lo que se está diciendo de nuestra marca, también nos ha de proporcionar información sobre dónde
se está diciendo, con qué intensidad se habla de nosotros e incluso podemos conocer si el sentimiento que generamos a
través de nuestra presencia en los medios sociales es positivo o negativo. En este apartado tendremos que incluir las
principales herramientas de monitorización necesarias para realizar el seguimiento de nuestra marca en Internet y en
concreto en las redes sociales.
• Equipo humano.- ¿Qué equipo humano debe impulsar el plan social media? ¿Qué personas y departamentos de la
empresa deberían tomar parte? ¿Quiénes han de liderar el plan? Evidentemente, es la figura del Community Manager
quien ha de ejercer el papel central a lo largo de todo el desempeño de las funciones social media. No obstante, es muy
probable que haya que ir más allá y contratar un equipo humano capaz de gestionar toda la estrategia social media
(Social Media Strategist, programador y analista web, productor multimedia, Social Media Manager,…). Puede que las
herramientas 2.0 sean baratas, pero su gestión no es gratuita porque implica a las personas. Es necesario destinar a un
profesional o grupo de profesionales como responsables de la gestión de la comunicación 2.0 de la empresa. No obstante,
en determinadas ocasiones puede ser oportuno externalizar ciertas actividades online (como por ejemplo el
posicionamiento en buscadores SEO/SEM).
• Presupuestos.- Desde el primer momento es muy importante hacer un desglose de todas las actividades social media
que incurrirán en coste para la empresa y plantear a la dirección de la misma la necesidad de disponer de un presupuesto
específico que permita la implementación del Social Media Plan. Aquí habrá que incluir todos los costes asociados a la
gestión de todos los medios sociales de la empresa (Facebook, Twitter, blog, etc,), las campañas de publicidad online,
campañas SEO y SEM, analítica web, las herramientas online necesarias, materiales multimedia, desarrollo de
aplicaciones, etc. En definitiva, hay que comprobar que tu equipo humano sea proporcionado y que tienes las
herramientas y recursos necesarios para ejecutar el plan.
4.10 ¿Qué otros recursos necesitamos? (2)
En el siguiente webinar se analizan

tres casos de estrategia de éxito en
redes sociales
Y aquí puedes leer por qué Starbucks es la

marca con mayor éxito en redes sociales
5 MEDICIÓN, SEGUIMIENTO Y CONTROL
5.1 La necesidad de medir
¿Están creciendo las entradas a nuestros sitios web? ¿Rentabilizamos la inversión que estamos realizando en los medios
sociales?
La implantación de un Social Media Plan ha de ir acompañada de un sistema de medición, seguimiento y retroalimentación

constante, con el fin de identificar las desviaciones a los objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras si
fueran necesarias.
Se hace imprescindible identificar y aplicar sistemáticamente indicadores clave de desempeño (denominados como KPI`s, es
decir Key Performance Indicators) para saber si se están cumpliendo los objetivos marcados por nuestro plan social media.
Es conveniente analizar estos indicadores de desempeño a lo largo de un período de tiempo para poder compararlos con
otros que hayan sido medidos con anterioridad. Del mismo modo, según la fase en la que se encuentre el Social Media Plan,
habrá que medir unos u otros indicadores clave de rendimiento.
⑤ Medición, Seguimiento y Control
5.2 ¿Qué hay que medir?
Evidentemente, nunca se dejará de monitorizar, medir y analizar qué dice la gente sobre nuestra marca.
Por otro lado, a estas alturas del partido ya sabemos que el universo social media es un entorno no comercial basado en
algo tan poco tangible como son las relaciones, por lo que se hace necesario el uso de una metodología específica capaz de
calcular si la inversión en medios sociales tiene un retorno positivo para la marca (lo que se conoce comúnmente como ROI
o Return On Investment). Pues bien, en el entorno social media esta metodología es el IOR o Impact of Relationship
(impacto de las relaciones).
Cuatro son los indicadores de desempeño del IOR que pretenden mostrar el valor de la presencia de la marca en los medios
sociales:
• Autoridad.- Se refiere a las menciones hechas por otros fuera de los medios y perfiles de nuestra marca.
• Influencia.- Número de fans en Facebook, número de seguidores en Twitter, número de suscriptores de nuestro blog,
etc. Por lo tanto, aquí lo que importa es el volumen.
• Participación.- Interacciones, comentarios y menciones en nuestros sitios. Este parámetro nos indica hasta qué punto
nuestros usuarios se identifican con nuestra marca y se comprometen con ella.
• Tráfico.- Cuanta gente llega a nuestros sitios a lo largo de un período de tiempo determinado. Esto es similar a la
analítica web estándar, en donde los parámetros a identificar son visitas, páginas vistas, etc.
Medir el IOR en base a estas cuatro variables ha de ser una tarea permanente que debe realizarse a lo largo de periodos
más bien cortos de tiempo (semanal o mensualmente), para así poder comparar la evolución del impacto de las relaciones y
analizar a fondo todas las acciones llevadas a cabo por la marca. De esta manera se puede comprobar cómo evoluciona la
presencia de la marca en los medios sociales y evaluar los resultados de la estrategia en relación con los objetivos, lo que
permitiría poder redefinirla si fuera necesario.
A la hora de hacer los ajustes necesarios al plan social media, podemos seguir los sabios consejos de la experta en medios
sociales Charlene Li, que dice que los fracasos hay que auditarlos dedicando un 25% en saber qué pasó, otro 25% en lo que
se aprendió, y un 50% en saber qué haremos después.
5.3 El ROI (retorno a la inversión)
¿Cuál es el ROI de la estrategia social media? Esta es la

pregunta que todo cliente plantea, porque lo primero que
quiere saber es si su inversión en medios sociales tiene un
retorno positivo.
Y sin embargo preguntar por el ROI de social media es la

pregunta equivocada. Es algo parecido a preguntar por el ROI
de tu teléfono. No tiene sentido calcular el ROI de tu teléfono
o del social media, porque no se puede asignar el impacto
económico (inversión/beneficio) de cada llamada, de cada clic
o de cada conversación. No existe una causa-efecto lineal
cuando se trata de temas intangibles como son las
conversaciones y relaciones.
La cuestión es que para poder calcular el ROI del teléfono, de una acción social media y de lo que sea, necesitamos antes
determinar unos objetivos predefinidos de qué pretendemos conseguir con ellos, necesitamos tener claro qué queremos
conseguir. Si tenemos claro un objetivo de antemano, si sabemos hacia donde queremos ir, si el destino está bien definido,
entonces nuestro objetivo se puede alcanzar, teniendo siempre presente si vamos por el buen camino o si hace falta
modificar algunas cosas para lograr nuestro propósito.
5.3 El ROI (retorno a la inversión) (2)
Social Media Manager al escuchar la palabra “ROI”

Y para saber lo cerca o lejos que estamos de nuestro objetivo existen
los ya mencionados KPIs (indicadores de desempeño), como por
ejemplo:
• ¿cómo llega el usuario? (fuente de tráfico)
• ¿se genera fidelidad? (visitantes que repiten/nuevos)
• ¿ganamos reputación, popularidad e influencia? (IOR)
• ¿se vende? (tasa de conversión)
Así pues, el ROI viene dado por una combinación de variables que
nosotros debemos predeterminar. El camino hacia la venta, hasta el
dinero contante y sonante, suele ser muy largo y, por tanto, suele
estar sujeto a un sin fin de circunstancias.
¿Por qué te pones así cada vez que te preguntamos
por el ROI?
No hay, pues, un ROI único. Y como no podemos ir en línea recta de forma directa, necesitamos definir unos objetivos y
establecer unos KPIs para medir qué es lo que va funcionando y lo que no.
En resumidas cuentas, se trata de enlazar objetivos con resultados, así de sencillo. Y esto vale tanto para el mundo social
media como para hablar por teléfono.
A continuación te recomendamos la lectura de estos 2 posts:
Cómo determinar el ROI en Social Media Marketing

5 pasos para intentar medir el ROI de nuestros esfuerzos en los social media.
5.4 Gestión de crisis en redes sociales
Antes de Internet, las crisis de reputación estaban casi siempre gestionadas por los medios de comunicación, presentes
durante las crisis, tanto destapando el problema como desarrollando sus consecuencias, si bien siempre condicionados por
las diferentes líneas editoriales y de opinión del medio.
Pero cuando aparece en escena Internet, y en concreto la web social, el boca-oreja de toda la vida se dispara por la red de
manera exponencial, no sólo por su rapidez en la transmisión de los mensajes, sino también por el propio carácter
participativo y colaborativo de la web social, lo que provoca que cuando a una marca le estalla una crisis de reputación
online apenas dispone de capacidad de maniobra para poder controlarla. No es extraño, pues, que hoy en día la posibilidad
de padecer una crisis de reputación online sea algo que quite el sueño a las organizaciones.
Conviene saber que la reputación online, también conocida como reputación

digital, es el prestigio u opinión general acerca de una persona o marca en
Internet. Y como acabamos de decir esta reputación online no está bajo el
control absoluto del sujeto o la marca, sino que la "fabrican" también el
resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones en Internet,
donde resulta muy fácil y barato verter comentarios y opiniones a través de
mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Así pues, la reputación
online no es una variable que podamos controlar, si bien si es manipulable
en ciertos casos.
Quiere esto decir que las crisis 2.0 tendrán lugar tanto si estamos
presentes (desde el punto de vista comunicativo) en los medios sociales
como si no.
5.4 Gestión de crisis en redes sociales (2)
Crisis de reputación online: Caso Domino’s Pizza
En el año 2009, la compañía de comida rápida Domino’s Pizza se vio envuelta en grave crisis de reputación por culpa de un
vídeo colgado en YouTube por dos de sus empleados. En el vídeo en cuestión se apreciaba a los dos trabajadores en la
cocina de un restaurante de Domino’s Pizza mientras realizan actos repugnantes con la comida que estaban a punto de
enviar a domicilio. El vídeo se propagó viralmente incendiando las redes sociales e Internet y afectando negativamente a la
imagen de la marca.
Más allá de cómo reaccionó Domino’s Pizza para atajar esta crisis, lo que quedó claro es que había cambiado para siempre
de forma radical la manera en cómo las empresas se tienen que relacionar con su público ante una crisis de reputación
corporativa.
Aquí podemos ver la noticia con imágenes de la

“gamberrada” de los empleados:
«Hoy somos lo que la red dice que somos. Ésa es la realidad 2.0»
Armando Liussi, especialista en comunicación corporativa
Llegados a este punto, toca preguntarse: ¿cómo debe una organización gestionar su reputación online? Pues bien,
básicamente tenemos 5 líneas de acción:
Escuchar y monitorizar permanentemente Internet sobre lo que se comenta y publica acerca de la organización, con el fin
de identificar claramente dónde y quienes pueden haber vertido críticas negativas y/o alusiones positivas. En este sentido el
mercado ofrece una amplia variedad de herramientas de monitorización y gestión de la reputación online.
Actuar con diligencia allí donde se generan los comentarios y opiniones de los usuarios sobre la organización (ya sea en las
páginas propias de la organización o en páginas ajenas), con el fin de poder influir positivamente sobre la reputación. Hay
que actuar con celeridad para desmentir informaciones falsas, atajar rumores y frenar falsas interpretaciones antes de que la
crisis se extienda por la red como la pólvora. Igualmente, hay que dar la cara, escuchar las críticas (por dolorosas que sean),
contar la verdad, reconocer los errores cuando los haya, y mostrarse dispuestos a solucionar los problemas. Y no se deben
borrar los comentarios negativos. Censurar en los medios sociales es contraproducente y fácilmente puede magnificar la crisis
(lo que se conoce como efecto Streisand), De hecho es bueno responder a los comentarios negativos a fin de transformar la
adversidad en ventaja. Se trata de hacer notar que te preocupas por la comunidad. No obstante, es aconsejable ignorar los
comentarios malintencionados, groseros o insultantes, y bajo ningún concepto se debe responder en público con un tono
desagradable o denigrante.
Generar contenidos propios en Internet que poco a poco, como una hormiguita, puedan posicionar a la organización en los
primeros puestos de los buscadores y releguen de esas primeras posiciones aquellas posibles publicaciones con contenido
negativo sobre la organización. Además, al publicar en los sitios propios la organización lleva la conversación a su terreno,
donde su poder de influencia es mayor.
Recurrir a técnicas SEO profesionales que mejoren el posicionamiento en buscadores de los sitios de la organización, para
igualmente desplazar las publicaciones negativas fuera de la vista de aquellos que se interesen por la organización.
Desarrollar un plan de prevención de crisis 2.0, es decir, crear un protocolo de actuación en caso de crisis en las redes
sociales. La idea de este Plan de Emergencia es anticiparse a los posibles rumores, comentarios y críticas que puedan surgir
en el espacio virtual. Hay que detectar quienes son los actores y canales donde es más probable que aparezca una crisis y
actuar convenientemente para impedir que no se convierta en algo peor, aplicando acciones de contención. En definitiva, hay
que tener un plan previo en prevención y simulación de conflictos, con un protocolo de actuación en caso de críticas en las
redes sociales.
En resumidas cuentas, aunque hay que tenerle respeto a los conflictos en los medios sociales, no se debe huir de ellos,
porque eventualmente van a suceder, y lo importante es estar preparados para manejarlos apropiadamente y capitalizarlos a
favor.
Como colofón, os recomendamos la lectura de este post que lleva por título Los siete pecados capitales a la hora de actuar
ante una crisis en las redes sociales.
Glosario de términos
FAQ´s: sección específica en muchos sitios web para preguntas importantes y frecuentes.
Googlearse: es googlear tu propio nombre (ya sea una persona o una empresa) para rastrear la percepción que los
usuarios tienen de tu marca.
Influencers: son los usuarios con más influencia y nodos de conexión en Internet. En la blogosfera, por ejemplo, son los
bloggers más seguidos e influyentes. Conviene desarrollar estrategias de propagación a partir de los influencers.
IOR: del inglés Impact Of Relationship, es la metodología que mide la presencia de la marca en las redes sociales, usando
cuatro variables de impacto en las relaciones: autoridad, influencia, participación y tráfico.
Monitoring: es el seguimiento permanente de nuestra actividad en social media y de lo que se dice de nuestra institución
en Internet.
Pagina de fans: fanpage en inglés, es una página de la red social de Facebook idónea para las marcas. Se puede
personalizar y vincularle recursos externos de otro dominio y de esta forma disponer de otras opciones.
Premium: servicio superior o más avanzado que el servicio básico y gratuito que requiere del pago de una prima.
Público objetivo: definición de los objetivos de una campaña en función de los perfiles adecuados para los intereses de la
marca.
Reputación online: también conocida como reputación digital, representa el prestigio y la influencia de una marca en
Internet. A diferencia del concepto de marca, la reputación online no se consigue por medio de publicidad.
ROI: Del inglés Return Of investment, es el retorno de la inversión expresado en %. Es igual al beneficio que hemos
obtenido de una inversión menos el coste de la inversión realizada, dividido también entre el coste de dicha inversión.
Social CRM: es una disciplina específica del CRM basada en la conversación con el cliente a través de los medios sociales,
de tal manera que la relación con el cliente pasa de ser unidireccional (la organización emite, el cliente recibe) a ser
bidireccional (ambos emiten y reciben).
QUÉ ES LA ANALÍTICA WEB
ÍNDICE
1. ¿Qué es la analítica web?
1.1 La analítica web
1.2 ¿Por qué invertir en analítica web?
1.3 El perfil profesional del analista web
1.4 Métricas básicas
1.5 Glosario de términos de analítica web
1 ¿QUÉ ES LA ANALÍTICA WEB?
La analítica web es una excelente herramienta que nos permite gestionar aspectos fundamentales de nuestra website,
aportándonos una información sumamente valiosa para la toma de decisiones.
La analítica web no sólo recopila y mide datos de uso de nuestra página web, también explica y entiende esos datos, es decir,
transforma los datos en información.
«La analítica web permite tomar decisiones en base a datos»
De este modo, podemos analizar el comportamiento de los usuarios dentro de nuestra web, lo que nos permite segmentar a
nuestro público adaptando nuestro producto a sus necesidades explícitas.
Según el experto Sergio Maldonado, la analítica web es:
«Una disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio
sobre la base de datos recabados en todos aquellos entornos http sobre los que una empresa ejerce control.»
Una de las definiciones más acertadas para definir la analítica web aparece en la Wikipedia:
«En la última década, el uso de Internet ha experimentado un crecimiento muy elevado (…). Esta circunstancia se ha
traducido en nuevos comportamientos y en unos mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un gran
volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil para las organizaciones. Es en este punto
donde la analítica web ha pasado a desempeñar un importante rol como herramienta útil para reducir la incertidumbre y
poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante »
① ¿Qué es la analítica web?

Gracias a la analítica web podemos entender:
• Lo que los usuarios dicen de nuestro sitio web (nuestra reputación).
• Lo que está funcionando y lo que no de nuestra web.
• Cómo llegan los usuarios a nuestra web (fuentes de tráfico).
• Qué contenido de nuestra website resulta más interesante (páginas más vistas y tiempo de estancia).
• Por qué motivo ha sido más vista una página que otra de nuestra website.
• Por qué en nuestra tienda online hemos vendido más un producto que otro (qué productos son más valorados por
nuestro público).
• Si somos capaces o no de generar fidelidad (visitantes que repiten versus visitantes nuevos) y por qué.
• Si funciona o no nuestra estrategia SEO/SEM (referencias de motores de búsquedas) y por qué.
• Si somos capaces o no de vender online (tasa de conversión) y por qué.
• Si tenemos o no presencia en los medios sociales (nuestra popularidad) y por qué.
• Si nuestro mensaje consigue o no expandirse por la red (nuestra influencia) y por qué.
La analítica web permite analizar el comportamiento de nuestro público, medirlo y tomar decisiones. En definitiva, convertir
la información hacía el conocimiento para mejorar. Tener la capacidad de conocer el comportamiento del usuario en una
web y adaptar el producto a esas necesidades explícitas es una clave importante y necesaria para alcanzar el éxito en
Internet. En estos tiempos de saturación, de infoxicación, la analítica web es, una necesidad. Si a esto unimos el concepto de
big data para de un volumen de datos poder obtener patrones individualizados de conducta, estamos ante la principal arma
de la inteligencia empresarial.
El Big Data no es otra cosa que el almacenamiento y gestión de grandes cantidades de datos que hay en Internet, lo que
permite, entre otras cosas, identificar patrones de compra de posibles clientes. El Big Data es, pues, una excelente
herramienta de análisis del consumidor (usuario).
1.1 La analítica web (2)
Aquí os dejamos este video sobre ¿Qué es la analítica web?


La analítica web surge de la necesidad de medir resultados de lo que se gasta en un medio online. Si no conocemos a
nuestros usuarios (clientes), si no sabemos cómo está rindiendo el presupuesto que hemos decidido gastar en el canal online,
entonces: ¿Cómo vamos a optimizar nuestro negocio? ¿Cómo vamos a saber por qué los usuarios no terminan de comprar?
La analítica web da respuesta a estas y otras preguntas clave para cualquier negocio online.
«Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido»
La analítica web es, sin duda, un factor clave, sino determinante, en todo negocio que ofrezca sus productos vía web. Toda
tienda online que quiera destacar frente a sus competidores, requiere de una constante revisión y análisis del
comportamiento de sus clientes/usuarios. Y la analítica web es una herramienta poderosísima, toda vez que permite conocer
mejor a tu audiencia (lo que quiere) para, así, poder darles lo que necesitan.
«Todo negocio en Internet está obligado, sí o sí, a integrar la analítica web si no quiere fracasar»
1.2 ¿Por qué invertir en analítica web? (2)
Recordemos que la analítica web nos da una información valiosísima sobre el comportamiento de nuestros clientes (emplea
el rastro que deja el usuario durante su visita). Y analizando e interpretando toda esta información que nos proporciona,
podemos tomar decisiones relevantes, como por ejemplo:
• Podemos evaluar en tiempo real la evolución de nuestro negocio web (evolución del tráfico, si tenemos grandes
incrementos o caídas de usuarios únicos, cuantos productos al día vendemos,…), lo que nos permitirá poder mejorar e
innovar al detectar a tiempo los posibles problemas y, en consecuencia, corregirlos encontrando soluciones.
• Nos permite optimizar nuestra página web (optimizar los elementos dispuestos en nuestra página) para aumentar
el tráfico de visitas y que un alto porcentaje se interese por nuestros productos y, por qué no, compre online.
• Saber distinguir calidad de cantidad, pues aunque tener mucho tráfico es esencial, más lo es que haya una
relación/afinidad con los usuarios; es decir, lo importante es estar bien posicionados por conceptos alineados con
nuestro negocio, y no simplemente por conceptos muy buscados en la red.
• Comprender mejor qué es lo que queremos conseguir (objetivos) y cuál es nuestro entorno.
• Qué debemos hacer para llegar a nuestro target y, así, poder incrementar nuestra cartera de clientes.
• Sirve para hacer campañas de marketing más eficientes.
• Cómo conseguir visibilidad en Internet mediante acciones SEO/SEM.
• Cómo incrementar nuestro posicionamiento en redes sociales (SMO) con el fin de fidelizar y provocar la compra.
• Qué debemos hacer y no hacer para vender online.
Debemos entender la analítica web como aquella herramienta que nos permite comprobar que nuestro proyecto evoluciona
de forma favorable (el tráfico crece de forma estable, no hay grandes caídas de usuarios únicos, se venden tantos productos
al día…), pero su función debe ser la de proponer mejoras e innovar.
Además, con el fenómeno big data, lo que podemos llegar a conseguir es personalizar experiencias de cara al usuario. Por
ejemplo, en una tienda online, ya no se debe tratar igual a un usuario que nunca ha comprado como a uno que siempre
realiza compras de la misma marca y sector.
1.2 ¿Por qué invertir en analítica web? (3)
En resumidas cuentas, las empresas de hoy tienen que

aprender a incorporar datos web en sus procesos
decisionales. La analítica web es, pues, una herramienta
imprescindible para cualquier proyecto online.
Con todo, la importancia de la analítica puede y debe de ir

más allá de la web y abarcar todo el ecosistema digital de una
marca, hasta el punto que más que hablar de analítica web
deberíamos hablar de analítica digital. Prueba de ello es el
cambio de denominación que ha sufrido la Web Analytics
Association, que ahora ha pasado a llamarse Digital Analytics
Association. Así pues, ya no se trata de sólo analizar la web,
ahora también hay que analizar redes sociales, vídeos, TV,
etc.
Gráfico que resume para qué sirve la analítica web
Incluso podríamos decir que aquí de lo que cabe hablar es de “analítica” a secas, pues los mundos físicos y digitales
están más conectados que nunca, por lo que hay que estar al tanto de todo lo que sucede, ya sea online u offline. Nos
atrevemos a decir que la analítica será algo recurrente en nuestras vidas.
Conocer tu tienda y a tus clientes
“Una pyme que se base en internet ha de medir sí o sí, es su vida, no concibo un negocio pleno en internet sin medir. Es
como un pequeño negocio de toda la vida en la calle. Necesitas una persona que lo gestione, de acuerdo, pero también una
persona que estudie el comportamiento de sus visitantes, que coloque en el escaparate determinados productos que llamen
la atención desde la calle, que sepa por qué pasillos se mueven los clientes, qué productos gustan, cuáles no, que se
pregunte por qué, que sepa que un cliente viene los martes y compra X, todo eso lo usa de forma inconsciente para mejorar
su negocio día a día. Esto es lo mismo, no es algo raro ni nuevo, es conocer a los usuarios para poder ofrecer un servicio
más personalizado y optimizar nuestros puntos débiles.”
Gemma Muñoz, experta en analítica web
1.3 El perfil profesional del analista web

Para poder realizar todo este seguimiento continuo de análisis web, conviene contratar a personas capacitadas. Surge así la figura profesional del analista
web, cuya misión es el análisis de datos de la web para la toma de decisiones. Una profesión, por cierto, donde no hay paro (ahora mismo hay muchísima
demanda de profesionales de la analítica web).
No todo el mundo vale para ser analista web. Te tienen que gustar los números, las estadísticas, las graficas, pasarte horas delante de un ordenador,
investigar y estudiar para estar al día (Internet cambia muy rápido),... Te tiene que gustar Internet, el marketing, incluso las matemáticas y el excel. Lo ideal
es tener un perfil técnico-sociológico-matemático. Si no te gustan todas estas cosas estás perdido como profesional de la analítica web.
1.3 El perfil profesional del analista web (2)
No obstante, a diferencia de lo que pudiera parecer a primera vista, el analista web no tiene por qué ser necesariamente una
persona técnica. Aunque un conocimiento de programación y de SEO es aconsejable, lo que realmente importa es que sea una
persona con capacidad de gestionar recursos y con olfato empresarial.
Y es que analizar es solo una parte del analista web, que debe de ayudar, basándose en los datos, a desarrollar estrategias en
Internet. Por supuesto que debe explorar, recolectar y estudiar datos web, pero también debe decidir por qué, cómo y cuando
se tiene que rediseñar la página web de la empresa. Debe tener visión de negocio, entender que los recursos y las acciones
deben orientarse a conseguir los resultados que dan valor al negocio. Debe saber sobre como racionalizar las inversiones web,
qué es necesario hacer para incrementar los retornos a esas inversiones (el ROI) y cómo adentrarse en nuevos mercados
online.
En suma, el analista debe crear y desarrollar la estrategia web de la empresa, aportando opiniones sobre los objetivos y las
necesidades estratégicas de la misma. Tiene, pues, que ser un profesional con instinto de negocio. Para ser analista web hay
que saber interpretar los datos en clave del negocio.
«Capacidad analítica, conocimiento de Internet y visión de negocio son las 3 claves principales para ser un buen analista
web»
A continuación reflejamos algunas funciones y aptitudes propias del analista web:
• Desarrollar los cuadros de mando e interpretar datos.- Debe saber recoger los datos de rendimiento de la web,
analizarlos y extraer conclusiones para tomar decisiones. Es conveniente, pues, que sea un profesional con capacidad
para trabajar con números y con entornos de visualización de datos. Debe, pues, poseer un conocimiento básico en
formación técnica (en sistemas de medición) para poder interpretar las métricas. En definitiva, debe saber filtrar y
sintetizar la ingente cantidad de datos recibidos para determinar qué información es la que realmente aporta valor a la
empresa.
• Monitorización.- El analista web debe monitorizar y recoger información sobre marca, productos, competencia y
sector, sacando conclusiones y ofreciendo información útil para la empresa. De ahí que convenga tener una buena
comprensión de los diferentes aspectos del marketing online.
• Reporting.- Debe realizar y presentar informes profesionales en los que se evalué y propongan mejoras para la
estrategia web. Ha de saber traducir la información de los usuarios para hacerla entendible. Debe ser capaz de
trasladar al mundo real su análisis del entorno virtual, como si tratara de un director de orquestra de flujos
informacionales. Sus informes deben permitir que personas de la empresa ajenas a su argot puedan, tras leerlo,
tomar decisiones con la mayor facilidad y rapidez posible. La frecuencia aconsejable a la hora de elaborar estos
informes es semanal o mensual, y compararlos con los de la semana/mes anterior. Si nos referimos a campañas
puntuales, entonces habrá que comparar el informe con el de la campaña anterior del mismo producto/servicio.
• Gestión de datos y creación de matrices. Estamos ante la etapa del big data. La generación de CRM‟s de clientes.
De audiencia ser capaces de generar patrones individualizados de conductas.
Más funciones y aptitudes propias del analista web:
• Usabilidad web.- El responsable de analítica web ha de hacer lo posible para que el sitio web sea fácil de usar. Se trata
de no hacer pensar al usuario más de la cuenta, que pueda navegar por la web de una forma sencilla y eficaz, y que su
uso le resulte tan agradable y atractivo que le queden ganas de volver a visitar la website. Por ejemplo, si nos referimos a
una tienda online, el analista web debería preocuparse por diseñar un catálogo atractivo y descriptivo, con iconos y
funciones que faciliten la compra desde cualquier lugar y dispositivo. Si, por ejemplo, el analista web detecta que hay un
problema con el diseño del carrito de la compra de la web, entonces deberá cambiar ese diseño o transmitírselo al
programador web para que lo haga. Por eso es conveniente que el analista posea conocimientos básicos de fundamentos
de ingeniería web, diseño web y accesibilidad web.
• Captar tendencias.- Debe ser bueno prediciendo ciertos comportamientos de futuro y analizando las tendencias del
mercado (¿qué es lo que más se está demandando?). En este sentido ha de estar habituado a usar la herramienta Google
Trends, que permite averiguar las palabras más buscadas del día.
• SEO/SEM/SMO.- Es preferible que esta figura profesional posea conocimientos de SEO (optimización para motores de
búsquedas), SEM (marketing en buscadores) y SMO (optimización en medios sociales). Mediante el SEO debe intentar
conseguir que la página web sea amigable para los motores de búsqueda, saber qué keywords (palabras clave) son las
que atraen más tráfico de calidad, etc. A través del SEM debe decidir en qué buscadores conviene aparecer, con qué
palabras clave y el presupuesto. Por último, por medio del SMO debe saber elegir los contenidos que mejor funcionan
para optimizar la visibilidad de la marca en los medios sociales (redes sociales, blogs, foros,…).
• Intermediario.- El analista web tiene que tratar de propagar por la empresa las oportunidades y beneficios que para el
negocio ofrece el canal web (evangelizar). Es por ello que debe tener una cierta habilidad social para establecer puentes
entre departamentos de empresa alejados culturalmente. Esto exige tener tacto y una buena capacidad de comunicación.
¿Analista interno o externo?
Llegados a este punto se nos presenta el dilema de si el analista web de una empresa debería ser interno (incorporado a la
plantilla) o externo (freelance o agencia).
Por desgracia, una PYME o un autónomo no suele poder permitirse los servicios de un analista web a tiempo completo (del
mismo modo que no puede permitirse un Community Manager o un SEO a tiempo completo). Aquí para ser efectivo la
alternativa es formarse un poco en analítica y aprender por uno mismo el mínimo para ver qué funciona y qué no funciona
de la web, y en un momento dado, si el negocio en Internet gana peso, contratar a un freelance, una agencia o similares.
Por su parte, para una empresa grande consideramos que para empezar se puede contratar a un analista externo por un
periodo de tiempo determinado (digamos 3 meses), bien a tiempo completo, o bien mediante la contratación por horas.
Pero después, si en verdad la estrategia web de la empresa va en serio (como debería ser), entonces recomendamos dar el
salto a contratar el analista interno. Y es que para poder ejercer sus tareas debidamente, el analista web necesita conocer
.
bien qué es lo que ocurre en la empresa. En efecto, el analista debe conocer a la perfección las metas de la propia empresa
para saber qué datos web son los relevantes de cara a la misma, y saber transmitir la valiosísima información web (de
conocimiento del usuario/cliente) a otras áreas de la empresa ajenas al universo online.
Por otro lado, a día de hoy el salario medio de un analista web anda entre los 20.000 y los 36.000 euros brutos al año.
Google Analytics
Es evidente que un buen analista web precisa dominar las herramientas con las que trabaja. En este sentido, la herramienta
de analítica web más conocida del mercado es gratuita y se llama Google Analytics.
Google Analytics es fácil de usar y proporciona información muy valiosa sobre el tráfico de tu sitio web. Es una herramienta
imprescindible para cualquier empresa o persona que disponga de una website. Con ella puedes saber (casi) todo acerca de
tus visitas y comprender quien navega por tu web y qué contenidos resultan más interesantes para los internautas.
Ahora es el momento de que veáis estos dos interesantísimos

vídeos de la gran experta en analítica web, Gemma Muñoz:
¿Qué es la analítica web? Video-entrevista a Gemma Muñoz

.
Charla de Gemma Muñoz sobre analítica web

1.4 Métricas básicas

Ya tenemos una noción de qué es la analítica web y para que sirve, así que podemos adentrarnos ahora con nociones básicas
sobre las métricas más elementales que nos permitan medir el rendimiento de nuestro sitio web. Estas métricas básicas nos
van a ayudar a entender como navegan nuestros usuarios, a conocerlos mejor y por lo tanto, a adaptar nuestro sitio a sus
demandas.
Páginas vistas
Esta métrica nos informa del número de veces que un usuario ve una página de nuestra web. Cada vez que un usuario ve
una página concreta se cuenta una página vista. Si fuese un anuncio en TV, nos estaríamos refiriendo al número de veces
que ha sido visto el anuncio en cuestión.
Gracias a ella podemos calcular cuántas páginas distintas han visto los usuarios en un tiempo determinado o cual de nuestras
páginas ha tenido mayor número de visionados.
Se trata de la métrica de tráfico más utilizada en analítica web, fundamentalmente porque permite identificar cuáles de los
contenidos de nuestro sitio son los más atractivos para los usuarios. Si una página determinada tiene un número de páginas
vistas alto, eso quiere decir que está optimizada. Por el contrario, si una página tiene pocas vistas, entonces deberíamos
actuar sobre ella y hacerla más atractiva para los usuarios.
Paginas vistas vs. Páginas vistas únicas
Si alguien entra en nuestra website y visita la página X, luego la Y y más tarde vuelve a la X, y finalmente
abandona nuestra website, el número de páginas vistas seria de 3, evidentemente, y el de páginas vistas únicas 2.
1.4 Métricas básicas (2)
Visitas
.
Esta métrica nos indica el número de personas que han entrado en nuestra website, sin tener en cuenta la repetición. Son,
pues, las sesiones que se abren del sitio web durante un periodo de tiempo determinado
A grandes rasgos, se trata del número de contactos entre un usuario y nuestra web site, es decir, el número de veces que
un usuario ve nuestra página en el periodo de estudio.
Yiene su utilidad contextualizada y relacionarla con otras métricas, como por ejemplo, el tiempo de estancia en nuestra
website (para saber el interés de esa visita por la página) o la tasa de rebote (para verificar la calidad de la visita).
¿Cómo se mide la métrica de ‘Visitas’?
Si un usuario está más de 30 minutos sin interactuar con la página, y tras este tiempo reanuda la actividad, entonces se
considerara una nueva sesión y por tanto se contara como 2 visitas. Pongamos que un usuario entra en nuestro sitio, pero
deja de navegar durante 31 minutos, y luego vuelve a navegar por ella. Se contará como 2 visitas distintas.
Visitantes únicos
Esta métrica nos indica el número de usuarios únicos que visitaron nuestra website al menos una vez, durante un tiempo,
generalmente durante un mes. En otras palabras, la métrica de visitantes únicos permite conocer cuantos usuarios han
visitado nuestro sitio web para un periodo de tiempo determinado.
Quiere esto decir que un usuario que accediera 10 veces a nuestro sitio durante un mes se contabilizaría como un único
visitante. Además, esta métrica se suele calcular para todo el sitio y no para cada una de sus páginas, o sea, si un usuario
entra en la página de contactos y en la de información, por poner unos ejemplos, este visitante se contará una única vez.
Ahora bien, esta métrica tiene su trampa o limitación. Y es que si un mismo usuario accede a nuestra website desde tres
dispositivos diferentes (ordenador de escritorio, iPad y Smartphone), entonces no quedaría más remedio que contabilizarlo
como 3 visitantes únicos, debido a que Google asigna a cada uno de ellos una cookie diferente (la única manera que tiene
Google de identificar a un usuario es a través de cookies que se identificarán con un visitante). Por lo tanto, esta métrica
más que medir visitantes mide dispositivos.
Con todo, nos da una referencia bastante aproximada del número de usuarios de nuestra web. Además, nos permite
segmentar las visitas entre visitantes nuevos (los que han entrado por primera vez en nuestra web durante el periodo de
análisis) y visitantes recurrentes (aquellos que han realizado más de una visita a nuestra web durante el periodo de
estudio).
Si tenemos un porcentaje alto de visitantes nuevos, entonces podemos estar contentos con nuestra estrategia de captación
de clientes/usuarios. Si por el tenemos que un porcentaje alto de visitantes recurrentes, entonces el contenido denuestra
website resulta atractiva para nuestros usuarios, pues están volviendo a visitarnos.
Tiempo de estancia
Este indicador, también conocido como „tiempo de permanancia‟ se refiere a la duración media de la visita, esto es, la
duración total de todas las visitas/número de visitas.
La tecnología relativa a la analítica web solo puede hallar el tiempo de estancia en una página cuando el internauta la
abandona. Así, cuando un usuario llega a una página de nuestro sitio, el tiempo empieza a transcurrir y solo cuando solicita
una nueva página o se va, se puede calcular el tiempo de estancia.
Fórmula del ‘Tiempo de estancia’ en página

Tiempo de estancia = momento de acceso – momento de cambio o abandono
En definitiva, esta métrica nos permite conocer el tiempo de permanencia de los usuarios en nuestra website, y es una
medida orientativa para saber como de bien o de mal estamos diseñando nuestra estrategia de contenidos web. Así, si en
nuestra web ofrecemos contenidos interesantes y atractivos para el usuario, a buen seguro que mayor será su tiempo de
estancia.
Con todo, cuando usamos conjuntamente el tiempo de estancia con la tasa de rebote (que veremos a continuación),
obtenemos un indicador bastante fiable del nivel de engagement (de atracción) de nuestro contenido sobre un usuario
concreto.
A continuación os recomendamos el siguiente post para saber cómo se calcula el tiempo de un usuario en nuestra web.
Tasa de rebote
Esta métrica nos permite hacer una evaluación de la calidad de las visitas a nuestra website, pues indica la cantidad de
visitantes que han “huido” o abandonado nuestro sitio sin interactuar con él, ya sea siendo la página de acceso (conocida
como landing page) la única que han visitado dentro de nuestro sitio o bien simplemente que no han estado en nuestra web
más que unos pocos segundos.
Así pues, la tasa de rebote o tasa de abandono, mide el porcentaje de visitas que han estado en nuestra web solo unos
segundos o que solamente vieron una página. Por ejemplo, si nuestra tasa de rebote es del 40%, esto indica que de 100
visitas, 40 de ellas abandonaron nuestra web en tiempo récord o sin ir más allá de la landing page.
Podemos definir lo que queremos considerar como abandono. Por ejemplo, podemos estipular como „rebote‟ que el usuario
no navegue más de 20 segundos, que no pase de nuestra landing page, o que no interactúe con ella.
Definición de ‘tasa de rebote’ según Google Analytics
Google Analytics define la tasa de rebote o de abandono como el cociente de visitas que han accedido a una sola página
entre el total de visitas al sitio, durante el periodo de estudio.
Esta métrica valora como de bien o de mal está funcionando nuestra website. Si nuestra tasa de rebote es baja, podemos
deducir que los usuarios consideran atractivas, interesantes o útiles el contenido de nuestra página de acceso a la website,
con lo que se incrementan las probabilidades de cumplir con nuestros objetivos de conversión, como por ejemplo, que
pasen de ser meros visitantes a ser leads o clientes. Por el contrario, si la tasa de abandono es alta, podemos concluir que
es necesaria una mejora o bien de nuestra landing page o bien de nuestro posicionamiento web (puede ser que no estemos
bien posicionados en Google por las palabras clave de nuestra empresa/sector, y que el usuario que nos visita no es el que
nos interesa). En definitiva, a menor tasa de rebote, mejor.
Tasa de salida
Esta tasa indicador nos dice cuantos usuarios han salido de nuestra website por una determinada página. En otras palabras,
nos informa del porcentaje de visitas que han salido por una determinada página de nuestra web, sin tener en cuenta el
número de páginas que haya visto. Es decir, mide el porcentaje de visitas de los usuarios que han terminado su sesión en
una página determinada.
Así, si el porcentaje de salidas para una pagina concreta es del 25%, entonces lo que nos está diciendo este dato es que
entre todas las visitas que han pasado por dicha página, un 25% de ellas terminó en ella.
Deberemos optimizar aquellas páginas donde tengamos una tasa de salida alta, máxime si se trata de una página de
conversión (por ejemplo, una página de nuestra web donde se realiza una venta).
A menor tasa de salida que tenga una página, mejor

Tasa de conversión
Esta tasa nos indica cuántas de nuestras visitas completan alguno de nuestros objetivos. Cuando analizamos la tasa de
conversión, lo hacemos para sacar el máximo rendimiento a nuestra website. Por ejemplo, en el mundo del e-commerce o
tiendas online, esta tasa analiza fundamentalmente cuántos visitantes se convierten en compradores.
La tasa de conversión es, pues, la medida estratégica de nuestro rendimiento, representa la eficiencia de nuestro sitio web
para lograr su cometido (la acción que representa la conversión). Es, en definitiva, el indicador que mejor mide el
rendimiento de nuestra web.
Fórmula de la Tasa de Conversión
Tasa Conversión = Objetivos conseguidos/Número total de visitas x 100
Supongamos que este indicador nos dice que 30.000 visitas a nuestra web generaron 300 ventas, pues bien en este caso
nuestra tasa de conversión sería del 1%. Tasa de conversión = 300 ventas/30.000 visitas = 1%. Aunque los porcentajes
que aquí obtengamos pueden estar en un intervalo amplio, se suelen considerar como resultados óptimos de conversión los
porcentajes que se encuentran dentro de la horquilla que va del 0,3% al 3%.
Si comparamos nuestra tasa de conversión con periodos anteriores (por meses por ejemplo), podremos tener una
información interesante para determinar qué acciones están funcionando y cuales no.
Tampoco es buena idea centrarse exclusivamente en la tasa de conversión del site. Es conveniente analizar también la tasa
de conversión que tiene cada proceso, producto o servicio que ofrecemos en nuestra web. De este modo podremos calcular
qué procesos/productos/servicios son los que mejor o peor están funcionando, y por qué.
1.5 Glosario de términos de analítica web
A modo de conclusión de esta primera parte introductoria sobre qué es la analítica web, y antes de profundizar más en la
materia, creemos conveniente reflejar aquí un glosario de términos elementales de la analítica web, con el fin de que el
alumno aclare conceptos.
Analítica web. Disciplina profesional dedicada a analizar el comportamiento de los usuarios de sitios web, medirlo, extraer
conclusiones y tomar decisiones.
Conversión. Cuando el usuario completa una acción determinada.
Cookie. Es un fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su
navegador, a petición del servidor de la página y que recoge información como la frecuencia con la que se visita un site.
Esta información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas.
Cuadro de mandos o dashboard. Pantalla que contiene los elementos de información necesarios (KPIs) para conseguir
uno o más objetivos; consolidado y creado como una única ventana donde toda la información puede ser revisada de un
vistazo.
Fuentes de tráfico. Nos indica el origen desde el que se ha producido la visita, ya sea desde buscadores, redes sociales,
acciones de SEM, etc.
Google Analytics. Herramienta gratuita que ofrece soluciones sobre análisis web para empresas. Proporciona una
información muy valiosa sobre el tráfico de una página web.
Impresión. Una impresión es la apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario. Cada vez que aparece un
banner ó anuncio es una impresión.
1.5 Glosario de términos de analítica web (2)
KPI. Del inglés Key Performance Indicator, indicadores clave que miden el nivel de desempeño de uno más objetivos,
centrándose en el cómo e indicando su rendimiento, de tal manera que se puedan alcanzar los objetivos establecidos.
Landing page. Es la página de aterrizaje que aparece cuando un usuario hace clic en un anuncio o en un vínculo de
resultados de una búsqueda. La landing page ha de estar optimizada para conseguir nuestros objetivos. Por ejemplo, una
landing page de compra de un producto, estará optimizada para que se realice la compra.
Página vista. El número de veces que se ha visto una página dentro de nuestra web.
ROI. Del inglés Return Of Investment, es una fórmula matemática que es igual al beneficio que hemos obtenido de una
inversión menos el coste de la inversión realizada, dividido también entre el coste de dicha inversión.
SEM. Del inglés Search Engine Marketing, se refiere a las acciones de marketing a través de los buscadores. La principal
plataforma es Google Adwords.
SEO. Del inglés Search Engine Optimization, es la optimización en buscadores. Se trata de mejorar el posicionamiento de un
sitio web en la página de resultados de los motores de búsqueda.
Tasa de rebote. También conocida como Tasa de Abandono, es el porcentaje de visitas en las cuales el usuario entra y sale
de una website sin visitar ninguna página más. Es un indicador para saber si nuestro contenido se corresponde o no con las
expectativas de los usuarios.
Tráfico web. Cantidad de visitas recibidas en un sitio web en un determinado periodo de tiempo.
1.5 Glosario de términos de analítica web (3)
Usabilidad. La claridad y la elegancia con que se diseña la interacción con un sitio web.
User Generated Content. Aquellos contenidos online creados, circulados, compartidos y usados por los consumidores que
están decididos a educar a otros consumidores sobre productos, marcas y servicios.
Usuario único. El número de usuarios individuales que visitan una página web, independientemente del número de veces
que puedan volver a acceder a la misma. La identificación se realiza a través del equipo del usuario, no de la persona,
generalmente a través de cookies o IP. Por lo tanto la misma persona visitando un sitio web desde dos equipos diferentes se
contabilizará como dos usuarios únicos diferentes.
Visita. También conocida como „sesión‟ (aunque no es exactamente lo mismo), es el número de solicitudes de página
realizada por un mismo usuario en un periodo de tiempo no superior a los 30 minutos entre cada petición de página. Es
decir, una sesión termina cuando el usuario abandona la página y se dirige a otra, o cuando transcurren 30 minutos entre
páginas vistas. Si el usuario abandona un sitio y vuelve antes de 30 minutos, se contará como una única visita pero como
dos sesiones.
MARCAR OBJETIVOS
Y M E D I R L O S
Índice
1. Marcar objetivos y medirlos

1.1 ¿Cuáles son los objetivos de nuestra website?
1.2 Medir los objetivos de nuestra página web. Indicadores clave (KPIs)
1.3 ¿Qué KPIs necesitamos para nuestro negocio?
1.4 Cuadro de mandos
1.5 Herramientas de medición web
1.6 Tips para mejorar nuestros resultados de analítica web
1.7 Manual básico de Google Analytics
1 MARCAR OBJETIVOS Y MEDIRLOS
1.1 ¿Cuáles son los objetivos de nuestra website?
Supongamos que somos los dueños de un pequeño comercio local que se dedica a la venta de regalos originales en forma
de cestas de frutas. Una tarea prioritaria de nuestro comercio sería analizar a los consumidores, averiguar qué es lo que
más les atrae de nuestro escaparate, qué es lo que más miran al entrar en la tienda y, en definitiva, qué es lo que quieren.
Analizar a los consumidores –observarlos, escucharlos e investigarlos–, nos permitirá conocer el impacto que nuestras
cestas de frutas generan sobre ellos, en función de su tipología. Por ejemplo, a los clientes más jóvenes les pueden gustar
especialmente las cestas de frutas llamativas y llenas de color, mientras que los clientes mayores pueden preferir cestas
más tradicionales y bien decoradas. Del mismo modo, los clientes del sexo femenino pueden decantarse por cestas de frutas
más exóticas y con dulces, mientras que los clientes varones podrían preferir combinaciones más saladas y fijarse más en la
relación calidad-precio. El caso es que, en función de la edad, sexo y tipología del cliente, podemos adivinar qué tipo de
cesta de fruta nos van a pedir.
Pero, ¿qué pasaría si nuestra tienda no fuese física sino online? ¿Podríamos en este caso igualmente predecir qué clientes
comprarían la cesta de frutas “X”? ¿Cómo podríamos saber lo que nuestra tienda online necesita?
Las respuestas a estas y otras preguntas similares nos las da la analítica web. La analítica web nos permite averiguar el
comportamiento de los usuarios dentro de nuestro sitio web, de tal manera que podríamos segmentarlos adaptando
nuestras cestas de frutas y nuestra web a sus necesidades explícitas. Por ejemplo, gracias a la analítica web podemos saber
qué cestas gustan más y a quienes, o en qué páginas de nuestra web invierten más tiempo los usuarios.
Ahora bien, para poder realizar una estrategia en analítica web con éxito, es preciso comenzar por definir los objetivos de
nuestro sitio web. Porque si no tenemos claros los objetivos que pretendemos conseguir con nuestra website, difícilmente
podremos decidir qué es lo que debemos medir de ella. No en vano no son pocas las empresas que desconocen cual es el
objetivo de su presencia en Internet y en consecuencia, no tienen un gran entendimiento de lo que realmente es la analítica
web.
El primer reto es, pues, preguntarnos sobre los propósitos esenciales de nuestro sitio web: ¿cuáles son los objetivos de
nuestro sitio web? ¿Qué queremos conseguir con nuestra web?
① Marcar objetivos y medirlos
1.1 ¿Cuáles son los objetivos de nuestra website? (2)
Es evidente que en el caso de nuestra tienda online de cestas de frutas el objetivo primordial ha de ser vender cestas de
frutas. Pero además de vender, también podríamos establecer otros objetivos claros, como por ejemplo:
• Llegar mejor a nuestro público objetivo.

• Conseguir más visibilidad en Internet (SEO/SEM) y en las redes sociales (SMO).
• Aumentar el tráfico de la web (más visitas).
• Disminuir la tasa de abandono (que quienes nos visiten se sientan a gusto en nuestra web).
• Optimizar stocks.
• Fomentar las recomendaciones de los usuarios en las redes sociales para que ellos mismos sean quienes hagan promoción
de nuestra marca.
• Generar marca (branding) y fidelizar clientes.
• Facilitar la compra online por parte del usuario.
• Etc.
Estos objetivos web deben ser comprensibles y razonables (que sean retos, no utopías), para después poder evaluar y
comparar si los estamos cumpliendo y si fuera necesario corregir las posibles desviaciones. De este modo, cuantificando y
objetivando el rendimiento de nuestra web, podremos actuar y tomar decisiones con bastante precisión, reduciendo el riesgo.
Una vez establecidos nuestros objetivos web, es importante que éstos sean interiorizados por la propia empresa. Hay que
convencer a todos los miembros de la empresa de qué es lo que pretendemos conseguir con la web, especialmente si
tenemos una tienda online. ¿Por qué motivo? Por ejemplo porque así el Community Manager o el bloguero pueden
comprender la relación que hay entre el contenido que ellos producen, el tráfico que éste genera hacia nuestra web, y el
beneficio que redunda sobre la empresa.
No menos importante es establecer los mecanismos para asegurar el cumplimiento de nuestros objetivos web. Por ejemplo,
si uno de los objetivos es facilitar la compra online desde nuestra web, entonces tendremos que especificar cómo lo vamos
conseguir, es decir, sobre qué puntos debemos actuar para facilitar la compra por parte del usuario, bien sea mejorando la
usabilidad de la web para aumentar las visitas al carrito de compra, o bien sea creando iconos y funciones que permitan
comprar nuestros productos desde cualquier lugar.
1.2 Medir los objetivos de nuestra página web. Indicadores clave (KPIs)
«Todo lo que se pueda medir se puede gestionar»
Bien, ya tenemos unos objetivos web a cumplir. Ahora debemos valorar cómo medir estos objetivos para saber si se están
cumpliendo.
La idea es reducir nuestros objetivos a un conjunto de indicadores clave de desempeño o KPI (del inglés Key
Performance Indicators) que nos van a decir cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos prefijados.
Los KPI son, pues, indicadores que nos ayudarán a saber qué es lo que está funcionando y lo que no de nuestra web. Por
ejemplo, si lo que queremos es medir si las visitas a nuestra web generan ventas online, entonces necesitaremos el KPI que
mida esta tasa de conversión visitas/venta.
Por lo tanto, es fundamental saber elegir bien las KPIs que debemos utilizar para poder controlar si vamos bien o vamos mal.
Dar con los KPIs ideales es una tarea complicada que requiere tiempo y reflexión. Evidentementesu elección depende de los
objetivos que se quieran alcanzar. Quiere esto decir que si los objetivos cambian (cosa que suele suceder a menudo), las
KPIs también tienen que cambiar.
Sea como fuere, podemos decir que existen unas KPIs básicas que debemos tener en cuenta para poder comprender el
comportamiento de navegación de los usuarios en torno a nuestra website, a saber:
• Cuáles son las principales fuentes de tráfico: es decir, como llega el usuario a nuestra web (si el tráfico viene desde los
buscadores directamente, desde páginas que nos enlazan, de poner directamente el nombre de nuestra website, si
proviene de las redes sociales, si es tráfico de pago, etc.).
• Cuáles son las páginas de nuestra website más vistas: es decir, qué contenido nuestro es el más recurrente (al saber
que contenido consume el usuario de nuestra web, podemos analizar si éste se corresponde con nuestros objetivos).
1.2 Medir los objetivos de nuestra página web. Indicadores clave (KPIs) (2)
• Analicemos nuestra tasa de rebote (también conocida como tasa de abandono): es decir, ¿nuestros usuarios llegan y se
van a la primera de cambio sin visitar más de un contenido? Así, si nuestra tasa de rebote es alta, digamos un 80%,
significaría que de 100 usuarios que llegan a nuestra web, sólo 20 se quedan en la misma, por lo que convendría optimizar
nuestro contenido web y posicionamiento SEO, porque a lo peor las palabras clave con la que nos encuentran no se
corresponden con nuestro contenido web.
• Es conveniente reflexionar sobre la capacidad de nuestra website para fidelizar al usuario, midiendo tanto el número de
visitantes que repiten como la frecuencia con la que regresan a nuestra web. Aquí conviene comprender la diferencia entre
visitante único, nuevo visitante y visitante repetido.
• Visitante único: se trata de un usuario que accede a nuestra website identificado de manera única según su
equipo.
• Nuevo visitante: usuario que accede por primera vez a nuestra web.
• Visitante repetido: visita que se produce dentro de un rango de tiempo, generalmente en días, de manera
repetida.
Usuarios Únicos
“La métrica de usuarios únicos es compleja dado que se refiere a dispositivos y no a personas, por lo que no solamente
afecta el que el usuario borre sus cookies, sino también el que el usuario utilice varios dispositivos como el pc, un portátil,
un smartphone, un tablet... en cada uno de ellos será un usuario distinto, por lo que la métrica de usuarios únicos yo nunca
la valoraría como un número entero sino como un porcentaje y observaría su tendencia para tomar decisiones, pero
conociendo sus limitaciones.”
Gemma Muñoz, experta en analítica web
A continuación os recomendamos la lectura de este post que lleva por título Métricas básicas de Marketing para empezar a
validar tu Startup.
1.3 ¿Qué KPIs necesitamos para nuestro negocio?
La experta en analítica web Gemma Muñoz hace la siguiente distinción de KPIs básicas en función del tipo de negocio que
tengamos:
Si por ejemplo nuestra website es comercial, entonces es evidente que nuestro objetivo principal es vender, por lo que
nuestros indicadores clave deberían ser:
• Tasa de conversión visitas a la web/ventas: ¿vendemos?

• Tasa visitante/carrito de compra: ¿nuestra web incita a la compra?
• Visitantes que repiten/nuevos: ¿generamos fidelidad?
• >2 páginas/visitantes: ¿es atractiva nuestra website?
• Referencias de motores de búsquedas: ¿funciona nuestra estrategia SEO/SEM?
Si nuestra website es de soporte o de servicios, entonces el objetivo es dar una buena atención al cliente, de tal manera
que las KPIs pueden ser:
• Tasa de conversión visitas a la web/respuestas: ¿encuentran lo que buscan?

• Tasa de rebote: ¿es nuestra web lo que el usuario espera o la abandona a la primera de cambio?
• Tiempo de visita (relacionado con la tasa de abandono): ¿se queda el usuario el tiempo suficiente?
• Principales frases de búsqueda interna: ¿qué buscan los usuarios exactamente?
1.3 ¿Qué KPIs necesitamos para nuestro negocio? (2)
Si nuestra website es de contenidos, como por ejemplo un blog, entonces nuestro objetivo ha de ser incrementar la
fidelidad del lector, por lo que convendría tener en cuenta las siguientes métricas:
• Tasa de conversión visitas a la web/suscripción: ¿se suscriben o registran?

• Tiempo de visita: ¿generamos interés en el usuario?
• Páginas más vistas/menos vistas: ¿qué contenido de nuestra website interesa más y cual menos?
• Porcentaje nuevos visitantes/visitantes únicos: ¿atraemos nuevos visitantes?
• Visitantes que repiten/nuevos: ¿tenemos muchos visitantes fieles?
Si nuestra website es para conseguir contactos (prospectos o clientes interesados), entonces nuestro objetivo ha de ser
incrementar nuestra red de contactos (networking), por lo que podríamos tener en cuentas las siguientes KPIs:
• Tasa de conversión leads/visitantes: ¿cuántos prospectos conseguimos?

• Coste por prospecto/inversión en marketing: ¿cuánto nos cuesta cada prospecto?
• Tasa nuevos visitantes/visitantes únicos: ¿cuántos visitantes son potenciales?
• Ratio de acceso único: ¿cuántos visitantes se van sin ir más allá?
Por último, para una campaña específica, entonces nuestro objetivo ha de ser analizar lo que se genera previamente al clic y
después ver lo que pasa en la website, por lo que deberíamos considerar los siguientes indicadores clave:
• Tasa de Conversión visitas a la web/ventas: ¿cuántas ventas conseguimos?

• Tasa clic through/impresiones: ¿está funcionando nuestro anuncio online?
• Tasa de rebote (visitas <30 seg/visitas): ¿está funcionando nuestra landing page?
• ROI: ¿qué retorno a la inversión hemos conseguido con la campaña?
1.4 Cuadro de mandos Dashboard principal de Google Analytics
Para obtener una visión general de la marcha

de nuestra página web, es conveniente
aglutinar nuestros indicadores clave en un
cuadro de mandos general o dashboard.
Tendremos así toda la información necesaria
sobre el análisis de nuestra web en una única
pantalla.
El cuadro de mandos o dashboard es, una

representación gráfica de información que nos
permite hacernos una visión preliminar del
comportamiento de los usuarios en nuestra
web y tomar decisiones.
«Un dashboard es una pantalla que contiene

los elementos de información necesarios
para conseguir uno o más objetivos;
consolidado y creado como una única
ventana donde toda la información puede
ser revisada de un vistazo.»
Stephen Few (2004)
En la imagen de arriba podemos apreciar las KPIs del cuadro de mandos principal de Google Analytics:
• Usuarios: cómo son los visitantes de la web.
• Fuentes de tráfico: cómo llegan los visitantes a la web.
• Contenido: cómo navegan por la web.
• Objetivos: qué objetivos estamos consiguiendo en nuestra web.
• Terminal de acceso: la irrupción de smartphones y tablets nos influyen también en la analítica web.
1.4 Cuadro de mandos (2)
Siempre podemos diseñar nuestro propio dashboard, para lo cual debemos tener en cuenta los siguientes criterios:
• Hay que mostrar información útil para nuestro negocio.
• Es conveniente representar la información de forma gráfica.
• Igualmente es recomendable tener toda esta información en una única “foto”, para que se pueda apreciar su contexto de
un vistazo.
Es muy importante proporcionar un histórico detallado (no limitarnos a dar datos) mostrando siempre gráficos
evolutivos. Se trata de proporcionar información relevante sobre cómo está funcionando nuestra web, resaltando la
atención en aquello que haya cambiado en el periodo analizado, lo que ayudará a identificar los segmentos afectados y
las acciones a realizar.
Con todo, la idea es presentar las KPIs de un modo agradable, mostrando la información de una forma clara y sencilla, de
tal manera que un receptor de un área de la empresa diferente a la web, pueda comprender los datos recopilados en el
dashboard y tomar decisiones al respecto. Así pues, nuestro cuadro de mandos ha de estar pensado para reportar a
diferentes personas cuyas áreas de responsabilidad pueden ser totalmente diferentes a la nuestra.
Por todo ello, no conviene poner muchos indicadores clave en nuestro dashboard (recomendamos no más de 10 KPIs).
1.5 Herramientas de medición web
Mediante las herramientas de analítica web podemos obtener toda la información relativa al número de visitas, páginas más
vistas, visitas recibidas en un determinado periodo de tiempo, tasa de rebote tras la visita a una única pagina, permanencia
del usuario, origen del tráfico de las visitas, palabras clave por las cuales nuestra web es encontrada en los buscadores, etc.
Además, las herramientas de analítica web nos permiten conocer el comportamiento de los usuarios incluso antes de que
lleguen a nuestra página web y después de que se hayan ido.
Asimismo, estas herramientas permiten comparar nuestra página web con otros sitios de la competencia.
En el mercado existen múltiples herramientas que pueden ayudarnos en esta faceta de analizar nuestro sitio web. La
elección de la herramienta web dependerá de la que mejor se adapte a nuestras necesidades, aunque lo ideal es combinar la
información proporcionada por distintas herramientas.
Con todo, como ya hemos mencionado en más de una ocasión,

recomendamos usar Google Analytics, una de las herramientas más
extendidas de analítica web. Google Analytics es una herramienta
gratuita imprescindible para tener un histórico de visitas y poder medir
el comportamiento de los usuarios en nuestro sitio web. En realidad,
más que una herramienta de tráfico, Google Analytics es una
herramienta de negocio que nos ayudará a tomar decisiones
inteligentes basadas en información.
1.5 Herramientas de medición web (2)
Google Analytics
¿Cómo instalar Google Analytics?
1. Para poder registrarte en Google Analytics necesitas tener una cuenta en Google. Si no la tienes aún, puedes
conseguirla aquí.
2. Es el momento de regístrate en Google Analytics. Hazlo aquí.
3. Ya puedes crear una cuenta para tu website. Deberás indicarle la url de tu website, nombre, zona horaria,…
4. Se te mostrará un código javascript de seguimiento que deberás incluir en todas las páginas de tu web de las que
quieres obtener estadísticas.
A continuación os ofrecemos unas sencillas guías sobre Google Analytics para saber cómo instalar, implementar y configurar
los objetivos de tu website y entender las principales KPIs (fuentes de tráfico, conversiones, número de visitas, páginas
vistas, porcentaje de rebote,…) de esta imprescindible herramienta de analítica web:
• Introducción a Google Analytics.
• Google Analytics para dummies.
• Curso de formación de Google Analitics.
También recomendamos el uso de herramientas de medición web más específicas para realizar trabajos de promoción online
y para analizar a la competencia (saber cuánto tráfico tienen, su tipología de usuarios, qué palabras clave de acceso tienen,
etc.) y compararla con nuestra website:
Google Adplanner: ofrece datos sobre qué sitios web atraen a nuestros clientes potenciales.
Alexa: permite obtener, entre otras cosas, listados de las palabras con las que una website recibe tráfico procedente de
buscadores, además de proporcionar información sobre qué páginas web visitan los usuarios de un sitio.
En el siguiente post puedes ver diferentes alternativas de herramientas que existen al margen de Google Analytics:
Comparativa de herramientas de analítica web.
Y en este otro post nos explican diferentes aplicaciones y plugins útiles para la analítica web: Mis herramientas favoritas
como analista web.
1.6 Tips para mejorar nuestros resultados de analítica web
A continuación, y a modo de conclusión de este capítulo, vamos a ofrecer algunas recomendaciones para mejorar nuestros
resultados de análisis web.
• Nunca debemos dejar de analizar:

• las páginas más vistas
• las páginas por las que más suelen entrar nuestras visitas
• las URL de origen
• la procedencia de nuestras visitas (fuente de tráfico)
• las keywords (palabras clave) que más utilizan los usuarios para llegar a nosotros
• identificar cuáles son los buscadores más utilizados para acceder a nuestra website
• Siempre es mejor elegir una página de nuestra web con un gran volumen de tráfico, sino podríamos obtener datos
irrelevantes o confusos.
• Comenzar con objetivos de conversión que tengan un gran volumen de tráfico, para reducir el tiempo de encontrar la
combinación eficaz.
• Probar diferentes combinaciones, hacer experimentos cofin pequeñas matizaciones.
• Analizar bien las variaciones que deseamos hacer y verificar si la combinación de algunas de ellas pueden entrar en
conflicto.
• Fijar un posicionamiento claro de nuestro sitio, incluyendo llamadas claras a la acción (call to action).
• Colocar al cliente en el centro de todo el proceso, escucharle y prestarle una atención al cliente que favorezca la
conversión.
1.6 Tips para mejorar nuestros resultados de analítica web (2)
Infografía sobre conversión web

1.6 Tips para mejorar nuestros resultados de analítica web (3)
http://www.pinterest.com/pin/490048003173046305/

¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Cómo acceden los usuarios a nuestra web? ¿De qué manera se comportan dentro de
nuestra página? ¿Qué grado de conversión (de resultados) obtienen nuestras visitas? Éstas son las cuatro grandes
preguntas que Google Analytics nos ayuda a responder.
Por eso consideramos relevante mostrar aquí una hoja de ruta básica sobre Google Analytics, con las métricas y acciones
más importantes que podemos realizar con esta gran herramienta gratuita de analítica web. Comencemos.
1.7.1 El cuadro de mandos
Rango de fechas. Muestra el impacto de nuestras campañas y la

evolución del tráfico web. Tenemos que restringirlo a un periodo
determinado. Ajustar el rango de fechas nos permite, además, realizar
comparaciones de resultados con periodos anteriores (podemos
comparar los gráficos de distintos periodos).
Tipos de gráficos. Podemos variar siempre en qué formato queremos

ver el gráfico. Esto es de gran utilidad si por ejemplo queremos ver la
proporción en lugar de los números totales.
Métricas y valores. Podemos “tunear” las métricas que queramos a

nuestro gusto. Por ejemplo, si tenemos que medir las visitas que
recibimos en nuestra web, podemos añadirle la dimensión „ciudad‟ para
focalizar nuestro análisis geográficamente. También podemos enfrentar
dos métricas diferentes y tener dos gráficos superpuestos, lo que nos
permite estudiar la relación y correlación entre uno y otro.
1.7.2 Métricas de Google Analytics (2)
Visitas. Esta es la principal medida que debemos ver al iniciar nuestra cuenta. Como su propio nombre indica, hace
referencia a los visitantes que recibimos en un plazo de tiempo determinado. Cada vez que una persona haga clic en nuestra
página y navegue por ella se generará una visita. Siempre debemos mirar este dato y medir su evolución, pero no debemos
sobrevalorarlo y confundir el número de visitas como un indicador de éxito. Y es que lo importante, lo que realmente
cuenta, es recibir visitas de calidad, de usuarios interesados en lo que les pueda ofrecer nuestra website, y que puedan
realizar, si lo desean, algún tipo de conversión.
Visitantes únicos. Esta métrica mide visitantes, no visitas. No es una métrica 100% exacta. Nos da una idea del número
aproximado de usuarios diferentes que acceden a nuestra página. Por ejemplo, un usuario puede visitarnos el lunes y volver
a visitarnos el jueves, lo que se registraría como dos visitas y un visitante único. Hasta ahí todo claro. Pero si por ejemplo
este usuario accedió el lunes desde el navegador Firefox y el jueves desde Chrome, entonces como cada navegador guarda
una cookie diferente quedaría registrado como 2 visitantes únicos diferentes, aunque fuera un único usuario. No debemos,
pues, tener en cuenta esta métrica para hacer valoraciones exactas, sino más bien para analizar tendencias.
Páginas vistas. Registra el número de veces que una determinada página se ha abierto, incluso aquellas que un mismo
visitante ha visitado dos o más veces. Esta es la métrica que nos ha de interesar para calcular el número de impresiones de
un determinado anuncio o contenido.
1.7.2 Métricas de Google Analytics
Promedio de páginas por visita. Este dato refleja el promedio de páginas visitadas por visita. Nos da una idea de lo
interesante y/o intuitiva que resulta nuestra web para navegar por ella. En principio nos interesa que el número de esta
métrica sea alto, pero no necesariamente, porque también puede querer decir que para realizar una simple consulta un
usuario necesita hacer más clics de los necesarios.
Promedio de tiempo en la página. Es la duración media de una visita, es decir, el tiempo de estancia medio que un
usuario permanece en una página. Nos puede dar una idea de lo interesante o no de un determinado contenido o artículo de
una página de nuestro sitio. Ahora bien, tampoco debemos fiarnos por completo de este dato, pues bien puede suceder que
la sesión de un usuario haya caducado o que al mismo tiempo esté consultando otras páginas mientras la nuestra
permanece abierta pero sin ser observada.
Porcentaje de rebote. Esta métrica nos indica la proporción de visitantes que han entrado a nuestro sitio y que la han
abandonado sin haber visitado ninguna otra página de nuestra web. Es un dato fundamental en el análisis de nuestra web y
del comportamiento de nuestro público, porque nos da una idea del interés que pueden generar los contenidos y la
usabilidad de nuestra página de aterrizaje. Si proporcionamos una buena experiencia de usuario, obtendremos tasas de
rebote (de abandono) bajos. Se trata de una métrica que no tendrá los mismos valores en todas las páginas de nuestra
web, por lo que debemos analizarla página por página. Aún así, esta métrica por sí sola puede llevarnos a conclusiones
equivocadas, por lo que debemos complementarla con información adicional y tratar de ver la verdadera razón por la que el
usuario se va a las primeras de cambio, si es porque no le interesa lo que le ofrecemos (no pertenece a nuestro público
objetivo), porque no encuentra lo que busca (la usabilidad de nuestra web no es suficientemente buena) o porque ya ha
satisfecho su necesidad (ha encontrado lo que buscaba, realizada su consulta rápidamente y se ha ido).
1.7.3 Indicadores clave de Google Analytics
¿Cuál es nuestro público objetivo?
Con este indicador clave o KPI podemos segmentar a nuestro público por geografía, idioma y tecnología, y comparar los
resultados de las métricas anteriores para cada caso.
Visitantes recurrentes. Es la métrica contraria a nuevos visitantes, pues se refiere a la parte del público que accede a
nuestro sitio al menos por segunda vez. Nos da una idea del grado de fidelización y engagement de nuestra web. En
principio lo mejor es contar con un número alto de visitas recurrentes, pero también es bueno mantener un cierto equilibrio
entre visitantes recurrentes y nuevos visitantes.
Datos geográficos y de idioma. Nos permite segmentar a nuestra audiencia, saber desde dónde nos visitan (país,
ciudad,…), el idioma que usan, su edad o sexo,... Información que nos pueden dar claves para reorientar o adaptar nuestros
contenidos web.
Tecnología. Este apartado nos proporciona información sobre los diferentes sistemas operativos, navegadores y demás
dispositivos (ordenador de escritorio, móvil o tableta) que utilizan nuestros visitantes para acceder a nuestro sitio. Estos
datos nos serán de gran ayuda para adaptar y optimizar el diseño de nuestra web, para que navegar entre nuestras páginas
sea accesible y fácil desde cualquiera de estos medios tecnológicos.
1.7.3 Indicadores clave de Google Analytics (2)
¿Generan conversiones nuestras visitas?
Es primordial saber de qué manera estamos cumpliendo con los objetivos de nuestra estrategia web.
Objetivos. Es lo primero que debemos hacer: establecer nuestros objetivos web. Aquí podemos configurar hasta
cuatro tipos diferentes de objetivos: de destino, de duración, páginas por visita o eventos. Para dar de alta un
objetivo habrá que ir a la pestaña de administrador y darle a “crear nuevo objetivo”.
Consecuciones de objetivos. Como su propio enunciado indica, se refiere al número de ocasiones en las que hemos
conseguido un objetivo. Por ejemplo, saber del número total de visitas que obtenemos a nuestra web cuántas de ellas
han generado una conversión real (un lead, una venta,…). Con este apartado podemos averiguar qué fuente de
tráfico a nuestra web es la que genera más conversiones.
Valor de las conversiones. Este apartado es muy interesante si por ejemplo tenemos una tienda online, pues
permite extraer datos sobre cuánto estamos facturando por cada una de las consecuciones de objetivos.
Funnels. Son los „embudos multicanal‟ que nos dan información sobre qué canales han contribuido a
generar conversiones y cumplir objetivos, así como qué rutas ha seguido el visitante dentro de nuestra web desde
que ha accedido hasta que por fin ha alcanzado nuestro objetivo de conversión.
¿A través de qué medios acceden a nuestra web?
Este indicador nos permite saber cómo hemos conseguido atraer a alguien hasta nuestra web, y cómo se comporta según
sea su procedencia.
Canales. Desde la pestaña de canales podemos ver las fuentes de tráfico y medios por donde estamos recibiendo las visitas
a nuestra web. Nos dan las claves sobre lo bien o mal que estemos trabajando en posicionamiento SEO y en redes sociales.
Los canales son:
• Búsqueda orgánica: las visitas que acceden a nuestra web a través de los buscadores.
• Tráfico directo: las visitas que llegan por introducir la URL de nuestra web en el navegador.
• Social: tráfico que recibimos en nuestra web a través de las redes sociales.
• Tráfico referido: visitas que recibimos gracias a las menciones o referencias que están enlazando nuestro contenido.
Palabras clave. Se refiere a las palabras clave (keywords) introducidas en los motores de búsqueda a través de las cuales
los visitantes han accedido a nuestro sitio web. Aquí debemos diferenciar keywords orgánicas (SEO) de keywords de pago
(SEM vía anuncios en adwords).
Optimización en buscadores. Si queremos activar este apartado deberemos vincular Google Analytics con la herramienta
también de Google conocida como “Webmaster Tools”. Con ello conseguiros obtener información de los resultados de Google
para todas las búsquedas en las que salimos: número de impresiones de nuestras páginas, número de clics recibidos,
nuestro posicionamiento medio, porcentaje de clicks,…

¿De qué manera se comportan los visitantes de nuestra web?
En este apartado podemos saber qué hacen los visitantes en nuestra web, qué contenidos generan aparentemente más
interés. Aquí podemos analizar página por página.
Porcentaje de salidas. Se refiere a la proporción de salidas de nuestro sitio web desde una página concreta. No es lo
mismo que la tasa de rebote (abandono), porque entre la página de acceso y de salida nuestro visitante puede haber
interactuado por nuestra web navegando por más de una página.
Páginas de destino. Son las páginas a través de las cuales nuestros visitantes llegan a nuestro sitio web. Suelen ser las
páginas más atractivas de nuestra web, las que consiguen atraer a los usuarios y descubrir nuestro sitio web.
Duración media de la visita. Este apartado se refiere al tiempo medio que los usuarios permanecen en nuestro sitio. Nos
da las claves para saber qué páginas de nuestra web enganchan más a los lectores.
Frecuencia media de visitas. Es la medida del tiempo que transcurre entre visita, es decir, de nuestros visitantes cuantos
acceden un número determinado de veces y cada cuantos días entre conexiones.

¿De qué manera se comportan los visitantes de nuestra web?
Velocidad del sitio. Se refiere al tiempo de carga de nuestra página, de redireccionamiento, de conexión con el servidor,…
Es una información muy valiosa para saber si debemos mejorar u optimizar aspectos técnicos de acceso a nuestra web que
pueden ser causa de pérdida de usuarios. Y es un dato que a la postre puede marcar el límite entre el éxito y el fracaso de
una web, pues al parecer más de la mitad de los usuarios abandona una web si ésta tarda más de 3 segundos en cargar.
Eventos. En ciertas páginas de nuestra website podemos instalar y dar de alta eventos que sucederán cuando haya la
llamada a la acción (call to action); eventos como por ejemplo la reproducción de un video, la cumplimentación de un
formulario o la activación de un banner.
Adsense. Adsense es un producto publicitario de Google que permite al propietario web obtener ingresos a través de la
colocación de anuncios en su sitio. Podemos integrar en nuestra herramienta de análisis las métricas propias de Adsense, y
así medir el rendimiento y los ingresos que estos puedan generar.
1.7.4 Conclusión
Hasta aquí hemos visto las principales métricas y apartados que aparecen en la página principal de Google Analytics. Si
queremos aprovechar aún más las posibilidades que proporciona esta herramienta, entonces deberemos acceder a los
paneles situados en la columna izquierda, en donde podremos acceder a información más detallada para poder saber más
sobre nuestros visitantes, cómo se comportan y acceden a nuestra web, de dónde proceden, cómo nos encuentran, qué
buscan, etc.
Por último, decir que Google Analytics nos ofrece multitud de funciones para personalizar nuestros propios informes web,
que incluyan únicamente las métricas que más nos interesen, y aislando o destacando la información que resulte más
relevante para nuestro negocio y orientación web. Datos personalizados con dashboard y gráficos a nuestro gusto, que
podemos exportar fácilmente a formato Excel y PDF.
Tengamos muy presente que, antes de nada, debemos fijar bien qué métricas son las que realmente
necesitamos para nuestra web y negocio, y luego medirlas periódicamente, semana a semana o mes a mes,
como mejor nos convenga. De este modo podemos evaluar los resultados obtenidos en relación con los
objetivos marcados, y estar siempre a tiempo de poder redefinir nuestra estrategia web si fuera necesario.
Mantengámonos firmes en nuestros objetivos y flexibles en nuestras estrategias.
Y siempre poniendo al usuario en el centro de todo el proceso, pensando ante todo en la experiencia del
usuario. La mejor manera de optimizar tu web es pensar como un consumer más que como un marketer. Debes
asegurarte de que estás proporcionando un producto o servicio valioso para los usuarios. Esfuérzate en conocer
a tus usuarios y ofréceles lo que están buscando. Esto es lo que determinará tu éxito.
1.7.4 Conclusión
Os dejamos este video de Zona de pruebas Google Analitycs

POSICIONAMIENTO WEB
ÍNDICE
1. Posicionamiento Web
1.1 La relación entre el SEO y la analítica web
1.2 ¿Qué es SEO?
1.3 Las palabras clave
1.4 Los enlaces
1.5 El contenido
1.6 Optimización web para posicionamiento en buscadores
1 POSICIONAMIENTO WEB
1.1 La relación entre el posicionamiento SEO y la analítica web

La relación entre la optimización en buscadores (el SEO) y la analítica web es esencial. Por un lado, con el SEO (Search
Engine Optimization) se pretende conseguir el mayor número de visitas provenientes de los buscadores (Google, Yahoo,
Safari, Bing,…) hacia nuestro sitio web. Por el otro lado, la analítica web tiene por objeto medir tanto la cantidad como la
calidad de ese tráfico originado en buscadores y que recae en nuestra website.
¿Cuál es la estrategia a llevar a cabo aquí? Sencilla (que no fácil): realizar diversas tareas en nuestra website con el fin de
poder situarla en las primeras posiciones de los principales motores de búsqueda.
En otras palabras, ordenar nuestra casa para los buscadores. ¿Y cómo lo hacemos? Sencillo (que no fácil): trabajando con
las palabras clave, los enlaces, el contenido, la optimización web (dominio, landing page, PageRank, optimización de
imágenes, promoción,…), etc.
La relación entre la analítica web y el SEO se presenta clara. La

analítica web adquiere todo su sentido y demuestra todo su
potencial cuando se alía con el posicionamiento en buscadores.
No es extraño que los expertos en SEO suelan ser también
especialistas en el manejo de las herramientas de analítica web.
Ambos, el SEO y el analista web luchan por y para la página

web. Si nos proponemos hacer una pequeña distinción entre
ambas disciplinas, podríamos matizar que el especialista SEO
batalla por conseguir visibilidad y posicionamiento, mientras que
el analista web se centra en buscar el máximo control sobre el
negocio web.
En este vídeo se explica la relación entre analítica web y SEO
«El SEO y el analista web luchan por y para la página web»

① Posicionamiento Web
1.2 ¿Qué es el SEO?
1.2.1 Los motores de búsqueda
A finales de los años noventa, con la eclosión de Internet, se empezaron a multiplicar exponencialmente el número de
sitios web y de información en la red. Los portales y directorios de enlaces se mostraron incapaces de organizar de
manera coherente semejante volumen de datos. En su lugar se implantó el sistema de los motores de búsqueda,
comúnmente conocidos como buscadores, que ofrecía la posibilidad de introducir el dato que se deseaba encontrar y
devolvía una lista de resultados de la búsqueda realizada.
Los buscadores triunfaron como puerta de entrada a Internet porque fueron capaces de filtrar con gran eficiencia la
inmensidad de información que pulula por la red de redes. Los buscadores fueron los que mejor supieron indexar y
comprender el contenido de una website determinada.
Al principio Yahoo dominaba el mercado de los buscadores gracias, fundamentalmente, a la herencia de su formato de
“portal”. Pero fue Google quien finalmente se hizo con el mercado (en España más del 95% de las búsquedas se realiza a
través de Google), con un diseño de lo más minimalista y un sistema de resultados de búsqueda tremendamente eficiente.
¿El diseño de Google? Un cajetín de búsqueda con un simple logo y un botón, nada más. ¿Su sistema de búsqueda? Un
algoritmo de resultados insuperable. El impulso definitivo para el éxito de Google vino con su innovador modelo de
negocios: vender publicidad "clicada" a los resultados de las búsquedas en Internet (la publicidad mostrada va en función
de lo introducido en la caja de búsqueda).

Fue así como el motor de búsqueda, especialmente Google, se convirtió en, probablemente, la plataforma más utilizada por
los usuarios de Internet de todo el mundo. A la postre todo tipo de usuarios calló en sus redes, con independencia de su
nivel de uso y experiencia con las tecnologías de red (no en vano los niños prefieren preguntar a Google que a sus padres).
Y es que los buscadores son tan sencillos de usar como eficientes: tan sólo tienes que insertar tu consulta de texto en la
caja de búsqueda, y un algoritmo te devolverá al instante los resultados de tu búsqueda.
Para que una website de Internet pueda aparecer como resultado en un motor de búsqueda, ésta debe haber sido
indexada previamente. Por indexación se entiende el continuo proceso de construcción/actualización del índice que indica
dónde se cubren determinados términos o dónde aparecen ciertas palabras. Así, para que un buscador pueda devolver los
resultados más relevantes y recientes ante una búsqueda de un usuario es preciso que el índice se mantenga lo más
actualizado posible (el índice es una estructura de datos concebida para que las búsquedas se puedan resolver de forma
inmediata).
Así, para tratar de conseguir salir en las primeras posiciones de Google y otros buscadores, hay que facilitar a los
buscadores la indexación de la información que incluyes en tu sitio web. Esto sólo es posible si haces que tu website
contenga una serie de etiquetas o palabras clave que faciliten esa indexación.

La indexación se ve favorecida por el concepto de hipervínculo, es decir, los enlaces, que no son más que páginas web
con referencias a otras páginas. Los motores de búsqueda rastrean la web por los contenidos de la Red, enlace a enlace,
siendo rastreadas con más frecuencia las páginas más relevantes y que más se actualizan. Así, cuando un usuario hace una
consulta introduciendo el texto en el cajetín de búsquedas, el buscador realiza las consultas en el índice para identificar las
páginas web en que están presentes dicha consulta. Esto lo hace de forma casi automática.
Arañas
Los programas que trabajan al servicio de los buscadores, dedicándose a indexar y actualizar las bases de datos
se conocen como arañas.
Os animamos ahora a disfrutar de esta infografía animada e interactiva sobre cómo funciona la búsqueda de Google (en
inglés).
1.2.2 El SEO
1.2.2 El SEO (2)

diversas técnicas con el fin de lograr que los buscadores sitúen nuestra página web en las primeras posiciones de
resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda relacionados con nuestra marca, producto o servicio.
En suma, el SEO o Posicionamiento en Buscadores es la ejecución de los procesos necesarios relacionados con nuestra
página web, para lograr la mejor posición en el ranking de los buscadores (Google y compañía), consiguiendo de esa
manera dirigir el tráfico hacia nuestro sitio web.
• Etc.
1.2.2 El SEO (3)
Quiere esto decir que la mejor estrategia es combinar contenido y SEO. Uno y otro, contenido y SEO, son
complementarios y absolutamente necesarios, juntos forman un perfecto binomio que debería ser indisoluble.
1.2.2 El SEO (4)
habituales, que la competencia mejore su posicionamiento por encima de nosotros, posibles diferencias en la localización
del lugar donde se realizan las búsquedas, etc.), y lo que hoy vale puede que ya no valga mañana; máxime desde que
existen las búsquedas en tiempo real y entre los usuarios aumenta el uso de las redes sociales.
Es, pues, muy importante entender que hacer SEO es un trabajo constante y a largo plazo, porque, aunque en un
momento dado hayamos conseguido un buen posicionamiento, si dejamos de lado el SEO, tarde o temprano sufriremos
un importante descenso en el ranking de posiciones.
1.2.2 El SEO (5)

Mediante las herramientas de analítica web, como Google Analytics, podemos controlar el acceso y la interacción de los
usuarios con nuestra página web, lo que nos permite observar si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en
nuestra estrategia SEO.

La responsabilidad de la tarea SEO suele recaer en los
departamentos de marketing, de comunicación o de
negocios.
Conviene contar con profesionales SEO, ya sea trabajando
dentro de la empresa o bien externalizados. Y es que un buen
profesional en este campo puede suponer grandes ganancias,
especialmente para las empresas que venden a través de
Internet.
El salario medio de un SEO ronda los 25.000€.
A continuación os animamos a ver este vídeo que

refleja el potencial del SEO:
1.2.3 El SEM
posicionar nuestra web en los primeros lugares de buscadores no sólo existe el SEO, también tenemos el SEM. Así, mientras
que el SEO se refiere al posicionamiento orgánico (o natural), el SEM consiste en aparecer en los primeros lugares de los
buscadores pagando con anuncios publicitarios o enlaces patrocinados (por ejemplo AdWords de Google).
Así, cuando un usuario realiza una búsqueda

en, digamos Google, no sólo aparecen los
resultados orgánicos por posicionamiento
derivado del SEO, sino que también aparecen
en pantalla otros resultados (generalmente en
la columna de la derecha y en la parte de
arriba) que corresponden a publicidad o lo que
Google llama enlaces patrocinados.
Por lo tanto, el SEM del inglés Search Engine

Marketing (en castellano, Marketing para
Motores de Búsqueda) consiste básicamente en
realizar campañas de publicidad en buscadores.
1.2.3 El SEM (2)

En el buscador Google apreciamos aquí en color verde los resultados orgánicos (producto del SEO) y en rojo los resultados
de pago (producto del SEM)
concepto buscado por el usuario. Por ejemplo, si el usuario busca en Google "sillas de bebé", en la página de resultados, a
la derecha y arriba, aparecerán anuncios referentes a "sillas de bebé" y afines. Aquí Google sólo cobrará al cliente por cada
clic que haga el usuario sobre su anuncio.
Tanto el SEO como el SEM son opciones válidas y perfectamente complementarias, pero si tu SEO es tan bueno que
siempre apareces en los primeros resultados de las búsquedas, entonces no debería ser necesario pagar por aparecer en
enlaces patrocinados. Ahora bien, como quiera que esto no suele ser lo habitual, recomendamos empezar combinando SEO
con SEM.
discoteca…”
Asimismo, os animamos a visionar este ilustrativo vídeo

en donde nos orientan sobre predicciones SEO y SEM:
1.2.4 la importancia del posicionamiento web

La cuestión clave es aparecer en las primeras posiciones de Google, toda vez que los 5 primeros resultados de Google
generan el 72,4% de los clics de los usuarios, tal y como ilustra el gráfico de abajo correspondiente a un estudio de Optify.
Comprobamos que más de siete de cada diez

clics originados en Google se producen en los
cinco primeros resultados del buscador.
Concretamente, sólo el primer resultado
genera el 36,4% del tráfico. Mientras que el
último resultado de la primera página de
búsquedas sólo genera el 2,2% de las visitas,
lo que significa que es hasta 17 veces más
probable que un usuario haga clic en el primer
resultado que en el último de esa primera
página. A partir de la segunda página de
resultados, pretender que un usuario haga clic
es prácticamente una entelequia.
Chiste que refleja “cuando no invertir

en posicionamiento SEO”
1.2.4 la importancia del posicionamiento web (2)
Por todo ello, el papel del SEO es crucial para posicionar tu marca en los primeros puestos de Google y otros buscadores.
Conseguir un buen posicionamiento en buscadores lleva su tiempo. Pero si conocemos bien las claves del posicionamiento
y somos constantes en nuestro trabajo, el SEO nos debe permitir mejorar el posicionamiento de nuestra página web. Y si
conseguimos buenos resultados, lo notaremos mucho, pues el usuario da bastante credibilidad al criterio de los
buscadores.
No obstante, tal y como ya hemos dicho con anterioridad, debemos tener siempre presente que lo primordial no es el SEO,
sino el contenido de nuestro espacio web. Si nos centramos demasiado en el SEO y nos olvidamos de aportar contenido de
calidad, es fácil que terminemos por crear una website disfuncional que, aunque reciba mucho tráfico gracias a su buen
posicionamiento web, conseguiría pocas conversiones en ventas o en fidelización.
• A continuación en este post podéis encontrar múltiples referencias a libros de posicionamiento en buscadores.
• Asimismo os recomendamos bajaros la guía de Google para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda.
• También puedes estudiar esta Mini-guía práctica de SEO Marketing: 15 factores que deberías optimizar. Y aquí cómo
crear una estrategia SEO basada en contenidos.
vídeo sobre reputación online, SEO y redes sociales.
1.3.1 la importancia de las palabras clave

La elección de las palabras clave con las que interactuar con nuestro público objetivo es fundamental para lograr un buen
posicionamiento web.
Las palabras clave (keywords en inglés) son aquellas palabras que se usan para catalogar, indexar y encontrar
las páginas web. En cierto modo, las palabras clave captan la esencia de una website.
Veamos. Los usuarios escribimos en los buscadores unas palabras determinadas con la idea de encontrar información
relacionada con esas palabras. Por lo tanto, de lo que se trata aquí es de buscar y aplicar en nuestra web las palabras clave
adecuadas para nuestro público objetivo. Saber qué keywords debemos usar, dónde encontrarlas, y cómo utilizarlas,
ayudarán a que nuestra website sea bien visible para nuestro público.
No es extraño, pues, que los expertos en SEO y los programadores

web dediquen mucho tiempo intentando dar con las palabras justas
que permitan posicionar la página web en los primeros resultados
de los motores de búsqueda. El uso apropiado de las palabras clave
en el contenido de una página determinará si ésta consigue
aparecer en la primera página de los resultados de los buscadores, o
si queda relegada y enterrada bajo las subsiguientes páginas de
resultados.
Sobre este particular, más adelante veremos las diferentes

herramientas de investigación que existen para encontrar las
palabras clave que más nos puedan ayudar a optimizar nuestro sitio
web.
1.3.2 Definir las palabras clave
Las palabras clave son la piedra angular de toda estrategia SEO, por lo que no se debe escatimar tiempo y recursos en
investigar, analizar y determinar las mejores palabras clave por las que queremos que el público nos encuentre en los
buscadores.
Elegir bien tus palabras claves es importante, y es crucial si lo que tienes es una tienda online. Por el contrario, una mala
selección de palabras clave conseguirá que no tengas visitas a tu web, o que éstas no sean cualificadas, es decir que vengan
a tu sitio usuarios que no te interesan.
«No se trata de elegir las palabras clave que más tráfico nos van a reportar, sino las que más tráfico con interés de
conversión nos van a reportar»
A la hora de decidir que palabras clave vamos a utilizar, lo primero que debemos plantearnos es responder a las siguientes
preguntas:
¿Quién necesita nuestros servicios?

¿A qué usuarios queremos llegar?
¿Cuál es el concepto clave de nuestra página web?
¿Qué conceptos están relacionados con nuestro negocio?
Es a partir de las respuestas que obtengamos a estas preguntas, cuando decidimos qué palabras clave han de ser las más
apropiadas, incluyendo variaciones de esas palabras y evitando usar palabras muy comunes.
Pero, ¿cómo seleccionar las palabras clave que nos interesan? Para responder adecuadamente a esta pregunta antes de
nada conviene tener en cuenta cómo suele buscar la gente en Internet. Las personas suelen ingresar términos de
búsquedas que corresponden a una inquietud, duda o problema. Por ejemplo, a la hora de iniciar un proceso de búsqueda
en Google el usuario no escribe “aspirinas”, sino que escribe “me duele la cabeza” o “tengo migrañas”. Si tu negocio da
solución a esos problemas, entonces es con esas palabras clave (dolor de cabeza, migrañas,…) con las que habría que
posicionar tu negocio en Google.
1.3.2 Definir las palabras clave (2)
Por otro lado, si tu negocio gira en torno a tu marca personal, alrededor de tu nombre, deberías saber que de poco vale
estar bien posicionado por tu nombre, si no consigues posicionarte también por los productos o servicios que ofreces. Por
ejemplo, para Enrique Dans, bloguero influyente sobre temas relacionados con Internet y la tecnología, le resultará
interesante que la gente le encuentre en Google no sólo por “Enrique Dans”, sino también por palabras clave como
“Internet”, “sistemas de información”, “negocios digitales” y otras por el estilo.
¡Ah! Otra cosa. No olvides estudiar con qué palabras clave se está posicionando la competencia.
Toca determinar qué conjunto de palabras clave habrá que utilizar (keyword set). En principio lo ideal es usar 5 buenas
frases clave formadas por 3 o 4 palabras clave que describan el contenido de tu web. Asimismo, conviene completar
estas frases clave usando unas cuantas palabras claves secundarias, preferiblemente de 3 a 7 palabras clave secundarias
de 2 a 3 términos, que sean todas relevantes y semánticamente cercanas a tus palabras principales. Todas estas frases de
keywords hay que colocarlas en lugares estratégicos de la web (landing page, menús, titulares,…), de tal manera que los
motores de búsqueda puedan encontrarlas fácilmente.
Con todo esto en mente, podríamos definir y concretar nuestro conjunto de palabras clave en tres apartados diferentes:
Máximo tráfico.- Es decir, aquellas palabras genéricas que pueden aportar mucho tráfico. El problema de estas palabras
clave de un solo término es que son demasiadas competitivas y no convierten bien.
Tráfico medio.- Palabras más concretas que aportan menos tráfico, pero son más abundantes. Estas palabras clave de 2
términos generalmente suelen posicionarnos bien a largo plazo. Aquí es muy importante que estás keywords estén
asociadas con el mismo nombre de nuestro dominio.
Tráfico bajo.- Palabras clave muy específicas que por sí solas apenas aportan visitas, pero que la suma de todas ellas nos
pueden proporcionar mucho tráfico. Se trata de utilizar un keyword set de 3 a 5 términos para lograr visibilidad a corto
plazo.
1.3.2 Definir las palabras clave (3)
Cómo elegir un keyword set: caso Frutilandia
Frutilandia es una tienda online que permite al usuario enviar un original regalo en forma de cesta de frutas, que en menos
de 24 horas recibirá el destinatario en su domicilio.
Pues bien, a la hora de elegir las palabras clave para Frutilandia, es de suponer que tendremos que usar palabras como
“frutas” o “regalo” u otras palabras parecidas que vienen a la mente cuando uno piensa en ese producto/servicio que
Frutilandia ofrece.
Posicionaremos la web de Frutilandia en Google con el siguiente keyword set de 15 palabras clave:
• Conceptos de tráfico alto: frutas, regalos.

• Conceptos de tráfico medio: regalo original, cestas de regalo, cestas de frutas, frutas frescas, regalos a domicilio.
• Conceptos de tráfico bajo: cestas de frutas a domicilio, cestas de frutas para regalar, frutas frescas a domicilio, regalos
detalles para celebraciones, regalos originales para mi novia, regalos personalizados para empresa, ideas regalos por
Navidad, yo quiero uno de esos.
Por otro lado, también haremos campañas SEM de contramarketing para que cuando un usuario busque por ejemplo flores
de regalo (Interflora), le aparezca en pantalla un anuncio adwords de Frutilandia.
También tendremos presente que algunos usuarios pueden escribir incorrectamente “futa”, de modo que, si incluimos este
tipo de erratas en nuestro keyword set, aumentarán las posibilidades de llegar a esos usuarios que así las escriben por
error.
1.3.3 Herramientas para elegir tus palabras clave

Puedes elegir tus palabras clave de forma “manual”, pero recomendamos utilizar herramientas especializadas en generarlas
que, por sus características específicas, permiten obtener datos estadísticos y de uso de los usuarios, lo que implica poder
seleccionar con bastante buen criterio las palabras clave apropiadas para nuestro negocio.
Existen en el mercado numerosas herramientas que nos permiten realizar una buena selección de palabras clave para
posicionar nuestra página web, a saber:
Google Adwords: herramienta gratuita que nos permite conocer datos sobre palabras clave de los anunciantes de Adwords.
Además, nos muestra la de veces que en Google se hace una búsqueda al mes y nos dice las búsquedas relacionadas, lo
que nos permite saber qué palabras se usan más y menos.
Google Trends: nos permite saber qué palabras clave son más utilizadas por los usuarios de Internet.
Yahoo! Advertising: muy parecida a Google Adwords, puesto que utiliza la búsqueda de palabras clave para determinar qué
anuncios mostrar en cada búsqueda.
Keyword Spy: herramienta gratuita para encontrar palabras clave mediante el estudio de datos.
Word Stream: potente herramienta que cuenta con una base de datos muy amplia de palabras clave y sus cifras de
búsqueda y de interés. Tiene versión premium (de pago) con mayores funcionalidades.
Word Tracker: herramienta gratuita muy simple pero útil para conocer datos sobre las búsquedas en inglés. Presenta cifras
de búsqueda relativas a las palabras clave que le indiquemos y presenta palabras relacionadas o de interés.
Web Ceo: permite optimizar tu sitio web en los medios SEO y buscadores más relevantes. También tiene versión premium
más avanzada.
1.3.3 Herramientas para elegir tus palabras clave (2)
Seo SpyGlass: programa para Windows que permite saber la posición de las palabras clave de la competencia.
Free Monitor for Google: herramienta que permite ver en qué posición aparece nuestra website en Google con la keywords
que le hayamos proporcionado.
Keyword Analyzer: muestra la densidad de palabras claves en una página web, además de proporcionar información sobre el
servidor de la página web, la dirección IP del servidor, y si la página emplea cookies.
Advanced Web Ranking Tool: permite saber en qué posición se encuentran las palabras clave objetivo de tu negocio, y
además las puedes comparar con tus competidores.
A continuación puedes ampliar información relativa a la elección de las palabras clave con los siguientes posts:
¿Cómo elegir las keywords para posicionarnos en Google?

¿Cómo elegir palabras clave para enamorar a los usuarios de Google?
Asimismo, os animamos a ver este vídeo titulado “Palabras

clave: todo lo que necesitas saber para ser el mejor amigo
de Google”
1.4 Los enlaces
1.4.1 La importancia que para nuestro posicionamiento tiene que otras páginas web nos enlacen
Uno de los factores que los buscadores tienen especialmente en cuenta para posicionar páginas web es el de la atención y
reputación en Internet. Conseguir la atención de los usuarios (su tiempo) es moneda digital. Y esta reputación se consigue
ofreciendo contenido que aporte el suficiente valor como para ser enlazado y compartido por otros usuarios.
«Si gustas es muy posible que te enlacen (que te recomienden)»
En efecto, la mejor manera de saber si una website es valiosa es observando el número y la calidad de otras webs que la
enlazan. Dicho de otra manera, los buscadores miden la popularidad de un sitio gracias al número y la calidad de los enlaces
que dirigen hacia una página web. En cierto modo, los enlaces son como autopistas para la web. De hecho, de no existir los
enlaces, difícilmente podríamos navegar por la red y movernos de un sitio web a otro.
Cómo comprobar cuántos enlaces apuntan a nuestra página web
Bien utilizando el comando linkdomain en los buscadores o bien el comando link acompañado de nuestra URL;
• Linkdomain:www.website.com
• Link:www.website.com/pagina-concreta.html
1.4 Los enlaces
1.4.1 La importancia que para nuestro posicionamiento tiene que otras páginas web nos enlacen (2)
Por lo tanto, un número alto de enlaces entrantes (de

recomendaciones) ayuda a posicionar bien en los
resultados de búsqueda. En otras palabras, nuestra
reputación, nuestro posicionamiento, será mayor cuántos
más enlaces (hipervínculos) tengamos apuntando a
nuestro sitio web (backlinks).
No obstante, estos enlaces deben provenir fundamentalmente de sitios con temas relacionados con nuestra página web (es
mucho más relevante si nos enlazan desde una web dedicada a nuestra misma actividad), de lo contrario una gran
cantidad de enlaces provenientes de sitios que nada tienen que ver con el nuestro (lo que se conoce como granja de
enlaces no naturales) no solo no va a ayudarnos, sino que hasta puede ser perjudicial, pues puede considerarse como
spam y podría ser motivo para una penalización en los buscadores.
Asimismo, es mejor calidad que cantidad. Es decir, nuestra reputación o posicionamiento será mayor si los enlaces que
nos apuntan provienen de otras websites influyentes en la red, porque no es lo mismo recibir un enlace de un sitio
desconocido que el de uno bien considerado por los buscadores. De hecho, es casi mejor tener menos enlaces hacia
nuestro sitio, pero provenientes de sitios con reputación, es decir, reconocidos por su calidad de contenidos.
En este sentido, un indicativo para el prestigio y reputación de un buen enlace es el PageRank de Google, que mediante
algoritmos asigna la relevancia de las páginas web indexadas. Y es que los buscadores como Google se interesan por la
calidad de cada enlace, y lo hacen analizando si el enlace en cuestión viene de un sitio con alta o con baja autoridad, de tal
manera que cuanta más autoridad tenga el sitio desde donde parte el enlace, mayor valor (mayor Page Rank) se otorga a
ese enlace. Así pues, para ganar posicionamiento conviene recibir links de páginas importantes, es decir, con mucho
PageRank.
1.4 Los enlaces
1.4.1 La importancia que para nuestro posicionamiento tiene que otras páginas web nos enlacen (3)
Otros factores a tener en cuenta sobre la importancia de los enlaces recibidos son:
El anchor text.- El anchor text (o texto ancla) es el texto visible de un enlace. Por ejemplo, si escribimos “blog the cool
ruler” y lo enlazamos a http://www.thecoolruler.blogspot.com, tendremos: the cool ruler hipervinculado. El texto del enlace
debe ser lo más descriptivo posible. Y mejor no poner “clic aquí” porque de esta manera perderíamos la oportunidad de
hacer uso de las palabras clave que nos interesan posicionar en los primeros resultados.
La exclusividad.- Mucho mejor cuanto más exclusivos seamos, es decir, cuantos menos enlaces salientes existan desde la
website que nos apunta.
Destacar.- Es mucho mejor que la página que nos enlace lo haga desde su home, en un lugar destacado y visible, que no
en niveles más escondidos o profundos de navegación.
Que los enlaces que nos apunten no tengan el atributo “nofollow”.- El atributo “nofollow” es una etiqueta HTML que
se le pone a un enlace cuando se quiere que éste no sea tenido en cuenta por los buscadores (Google no da valor a este tipo
de enlace y no le transmite PageRank).
Tener links salientes, pero no demasiados.- Es bueno enlazar a otras websites (Google, y la red en general, lo mira con
buenos ojos), pero tampoco debemos abusar, porque si tenemos demasiados links salientes, hay más probabilidades de que
los usuarios se vayan a esas websites y abandonen la nuestra, traspasándoles el PageRank. Por lo tanto, lo mejor es tener
enlaces salientes, pero no muchos. Se debe enlazar lo esencialmente enlazable, sin abusar de este recurso.
A continuación puedes leer este post titulado ¿Cómo conseguir enlaces entrantes sin vender tu alma al diablo o ser vaneado
por Google?
1.4 Los enlaces
1.4.2 Link Baiting y Link Building
Como acabamos de comprobar, uno de los factores que más valoran los motores de búsqueda es que otras páginas web
enlacen hacia la nuestra.
En este sentido, podemos decir que disponemos de dos maneras diferentes de aumentar el número de enlaces entrantes
a nuestro sitio web para, de esta forma, ganar popularidad en Internet y así alcanzar mejores posiciones en los
buscadores.
Por un lado está el conseguir los enlaces de una forma natural (por el propio atractivo del contenido) conocido como link
baiting. Por otro lado tenemos el proceso de conseguir tráfico de enlaces por medio de la atención y el trabajo
específico, lo que se conoce como link building. Así pues, la diferencia entre ambas disciplinas estriba en generar
contenido susceptible de ser enlazado por los demás (link baiting) o bien ser nosotros mismos los que trabajamos el
enlace a nuestras páginas desde otras websites (link building).
Evidentemente, el link baiting está mejor valorado por los buscadores, es más ético y el más recomendable por su
eficiencia. Por desgracia, también es el más difícil de conseguir, pues requiere mucho trabajo, constancia y calidad. Pero
si aportamos valor a la red, si en nuestra website ofrecemos calidad, siendo útiles y relevantes, a buen seguro que
recibiremos muchos enlaces de una forma natural, siendo otros los que nos recomienden y enlacen desde otras páginas.
Y a mayor calidad diferenciada, más probabilidades tendremos de ser enlazados desde páginas con un alto PageRank.
Por su parte, con el link building somos nosotros mismos quienes generamos enlaces que nos apunten desde otros sitios
web con el fin de posicionar nuestra página en los buscadores. Se trata, por tanto, de una estrategia previamente
planificada (no natural) pensada para recibir tráfico de los buscadores.
Hacer link building es hacer una serie de operaciones preferiblemente en sitios web con PageRank importante, lo que
debería mejorar nuestro propio PageRank al introducir en esos sitios nuestro enlace.
1.4 Los enlaces
1.4.2 Link Baiting y Link Building (2)

Podemos realizar nuestra campaña de link building por medio de acciones específicas en donde publicaremos enlaces a nuestra
website, como por ejemplo:
• en los diferentes medios sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Flickr, YouTube, Slideshare,…)
• en blogs
• mediante la sindicación y servicios de gestión RSS (Feedburner, Feedster,...)
• a través de agregadores (Delicious, Google Bookmarks,...)
• en noticias con marcadores sociales (Menéame, Digg,...)
• en directorios de blogs (Technorati, Blogalaxia,…)
• en foros de opinión
• mediante notas de prensa
• intercambiando enlaces con webs de temática parecida
• y un largo etcétera de acciones de spam que no recomendamos.
A continuación os recomendamos la lectura de este post

titulado Los 7 errores típicos de linkbuilding de un
principiante. Y para profundizar más sobre este particular,
aquí os dejamos esta completa guía de link building.
Para terminar podéis ver este ilustrativo vídeo que

lleva por título “¿Cómo encontrar las mejores
opciones de Link Building?”
Con todo, insistimos en tener muy presente que lo realmente importante es la calidad que tenga nuestro propio contenido (es
decir, el link baiting). Cuanta más calidad tenga nuestro contenido, más enlazados seremos y desde los mejores lugares.
1.5 El contenido
1.5.1 La importancia del contenido

Hemos visto diferentes técnicas SEO profesionales que nos permiten mejorar nuestro posicionamiento web.
Ahora, en cambio, nos vamos a centrar en cómo optimizar nuestros propios contenidos con el fin de mejorar el
posicionamiento natural de nuestros sitios web en los buscadores.
Es conveniente hacer un alto en el camino para recordar el cambio de paradigma que ha provocado el dospuntocerismo y el
social media en el mundo del marketing. Del marketing convencional, basado en el mensaje unidireccional dirigido por igual
a todo el público, hemos pasado al marketing 2.0, cuyo núcleo central es la conversación bidireccional (o multidireccional) y
la personalización del mensaje. Y en este nuevo contexto conversacional, cobra especial valor lo que se conoce como
engagement, es decir, ya no se trata tanto de intentar convencer al consumidor para que compre nuestro producto o
servicio, como de vincularlo a nuestra marca, convirtiéndolo en nuestro fan (fidelización) para que o bien recomiende
nuestro producto por la red o bien lo compre.
Así pues, para conseguir esta vinculación emocional entre la marca y el público, es imprescindible crear contenidos propios
de calidad, que inciten a ser compartidos por Internet, y en especial a través de las redes sociales. En otras palabras,
nuestros contenidos deben servir como combustible para las conversaciones. Por todo ello, podemos decir que en el
universo social media, las marcas se convierten en medios de producción de contenidos.
En efecto, en el sobreinformado mundo de la Red, es preciso que las marcas generen contenidos atractivos para captar la
atención del usuario (cliente). Ofrecer un contenido de calidad diferenciada, que aporte valor y proporcione información útil
para los usuarios, es la llave para ser visitados y aceptados, posicionar nuestra marca en Internet, mejorar nuestra
reputación social, crear marca y, como resultado, ayudar a vender nuestros productos o servicios. No es extraño, pues, que
se diga tantas veces eso de que el contenido es el rey.
1.5 El contenido
1.5.1 La importancia del contenido (2)

El caso es que la relevancia del contenido es una premisa básica para salvaguardar y mantener nuestra reputación online.
Nuestro contenido tiene que ser relevante para la comunidad, porque si no somos capaces de generar un contenido
atractivo y útil, nuestra estrategia de posicionamiento SEO estará condenada al fracaso.
«El SEO no es un fin, un buen contenido sí lo es»
Sea como fuere, debemos tener en cuenta que nuestros contenidos digitales no se deben limitar al blogging (redacción
digital), sino que también deben incluir otro tipo de contenidos como por ejemplo las piezas audiovisuales o las nuevas
narrativas (storytelling). Contenidos todos ellos que deben dar lugar a la conversación, porque en esta nueva era de los
medios sociales, no es sólo cuestión de escribir buenos posts o de producir vídeos en YouTube, hay que crear contenidos
pensados para relacionarnos con nuestra comunidad.
«Si el contenido es el rey, la reina es la conversación»
Sobre este particular veamos este breve vídeo sobre

Brand Narrative con su fórmula “estrategia de
contenidos + historias compartibles = engagement”
1.5 El contenido
1.5.2 Estrategia para optimizar el contenido en buscadores
¿Qué debemos publicar en la red? ¿Cual debe ser nuestra estrategia de contenidos?
Antes de nada, a la hora de desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos, necesitamos tener un
profesional que:
• Sepa redactar de forma impecable y clara.
• Tenga ciertos conocimientos SEO para colocar titulares y otras combinaciones de palabras clave dentro del contenido.
• Publique con frecuencia en los diferentes sitios de la web.
• Conozca a fondo el sector en el que trabajamos.
Por supuesto, para mejorar nuestro posicionamiento web es crucial que nuestro contenido sea único. Ofrecer un
contenido original, diferenciando y único es muy importante porque Google penaliza el contenido duplicado y da poco valor
a aquellos contenidos que aparecen publicados en numerosas websites. Debemos, pues, atraer a los usuarios
ofreciéndoles contenidos creativos y diferentes, a la par que útiles, contenidos que puedan posicionarnos como expertos
en una determinada materia.
Contenido = SEO orgánico
En cierto modo, al desarrollo de contenido web de calidad se le conoce también como “SEO orgánico”, pues al fin y al cabo
pretende que los usuarios estén dispuestos a compartirlo por haberlo encontrado relevante, valioso o entretenido.
1.5 El contenido
1.5.2 Estrategia para optimizar el contenido en buscadores (2)

A continuación veamos algunos tips para poder ofrecer contenido capaz de enganchar a tu audiencia:
• El contenido ha de ser, además de único y creativo, fácil de digerir (evita los contenidos demasiado extensos, técnicos y
tediosos).
• Redacta titulares rompedores y empáticos (por ejemplo “Cómo triunfar en los negocios” en lugar de “El éxito en los
negocios”).
• Se humilde y procura no dar sermones.
• Utiliza el sentido del humor.
• Enfoca el contenido en el nicho del negocio y en la temática que interesa.
• Puedes usar contenido ajeno, pero siempre debes dejar bien claro cuando el contenido es de tu propia creación y cuando
no (si el contenido es ajeno, debes mencionar y enlazar).
• Haz preguntas a la comunidad. Promueve la participación y el intercambio
• Ten en cuenta el SEO cuando escribas contenido, pero recuerda siempre que el lector es lo primero y que luego están los
buscadores. Escribe para personas, no para un algoritmo de Google.
Por otro lado, todo buen contenido textual ha de empezar con las palabras clave y las frases correctas. En ese sentido, es
importante que cada artículo nuestro contenga al menos una palabra clave primaria y varias secundarias relacionadas.
No obstante, no es bueno abusar de las palabras clave para tratar de ganar posiciones en los buscadores (lo que se conoce
como Keyword stuffing), porque su abuso hace que los rastreadores entiendan que estamos haciendo un relleno artificial y,
por tanto, corremos el riesgo de ser expulsados de los índices de búsqueda. Lo mejor es elegir dos o tres frases, o palabras
clave, para cada página de nuestra web.
1.5 El contenido
1.5.2 Estrategia para optimizar el contenido en buscadores (3)
Una vez definidas esas dos o tres palabras clave con las que vamos a trabajar, tenemos que utilizarlas en el contenido de
la página. Conviene ir de lo más importante a lo menos importante.En la primera parte de nuestro artículo (el titular y los
primeros párrafos) debemos mostrar nuestras palabras clave y los principales datos (el concepto más importante debe ir
con la etiqueta <h1>, mientras que las ideas secundarias se pueden poner con <h2> o <h3>).
También hay que tener en cuenta otros aspectos importantes que inciden en nuestro posicionamiento web. Por ejemplo, la
frecuencia de actualización de nuestros contenidos. Si actualizamos con frecuencia, Google nos visitará más, nos indexará
más y saldremos más en las búsquedas. Así pues, hay que hacer actualizaciones periódicas, lo que implica dedicación
continua.
Asimismo, tenemos que preocuparnos por mantener los enlaces del contenido activo. Hay que tener en cuenta que son
muchos los enlaces que quedan obsoletos. Revísalos y actualiza aquellos que estén rotos. Tu contenido y sus enlaces se
publican en directo, pero quedarán registrados para siempre en la Red. Recuerda: Internet adora el tiempo real y los
contenidos frescos, pero ignora la información caduca e irrelevante.
Por último y no menos importante, siempre que creemos contenidos en nuestros sitios web, debemos pensar con la
posibilidad de que inciten a nuestros interlocutores a participar, opinar y relacionarse con nosotros. El contenido
conversacional ayudará a mantener vivos nuestros sitios y gustará a los rastreadores. Sobre todo, permitirá mantener
una relación interactiva con nuestro público, que hará que deseen regresar a nuestros sitios, lo que sin duda ha de
favorecer nuestro posicionamiento en las listas de resultados. En este contexto, nuestro contenido ha de ser fácilmente
editable y embebible para permitir la viralidad de nuestros contenidos.
Para profundizar más sobre cómo optimizar nuestros contenidos con el fin de mejorar el posicionamiento de nuestros sitios
web, os recomendamos: Directrices de calidad de Google y Guía rápida para generar contenidos en social media
Aunque no os recomendamos las prácticas ilegales SEO, evidentemente, si os conviene saber que existen
ciertas técnicas no permitidas por los buscadores, denominadas Black Hat SEO, que permiten alterar los
resultados de búsquedas de los contenidos.
1.6.1 Optimización web

La optimización para motores de búsqueda SEO es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados
orgánicos de los diferentes buscadores. Se trata de aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de
búsqueda orgánica por una o varias palabras clave.
Supone la tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, así como la utilización de diversas
técnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales, aumentando la notoriedad de la web.
La optimización web se realiza en dos sentidos: on-site (interno) y off-site (externo).
• Por optimización web on-site entendemos todas aquellas mejoras que podemos hacer en nuestra web propiamente
dicha, generalmente mediante mejoras en el contenido, aunque también con mejoras técnicas en el código. Se trata de
realizar una focalización interna que analice y optimice nuestra web con el fin de mejorar nuestros ratios de conversión y
resultados económicos. La cuestión es mejorar la experiencia de uso de nuestra website (trabajar la usabilidad y la
persuabilidad). Para ello es esencial poner el énfasis en nuestros usuarios (clientes) y preguntarnos:
• ¿Cómo recorren nuestro sitio web?

• ¿Desde dónde vienen y hasta dónde llegan?
• ¿Llegan a las páginas de destino por el camino más óptimo, o les estamos obligando a dar rodeos y perder su
tiempo?
• ¿Están dentro de nuestra web dónde queremos que estén?
• ¿Encuentran lo que quieren cuando efectúan una búsqueda interna?
• ¿Le interesan nuestros contenidos?
• Por su parte, por optimización web off-site nos referimos a todas aquellas mejoras que podamos hacer en webs
externas, con el fin de mejorar la notoriedad de nuestra web. Es decir, se trata de realizar una focalización externa que lo
que pretende es, fundamentalmente, conseguir información de las webs donde resulte apropiado publicitarnos. Esto se
logra fundamentalmente a través de links.
En este apartado nos vamos a centrar fundamentalmente en el estudio interno, en la optimización web on-site.
1.6.2 Optimizaciones web para buscadores
Además de trabajar las palabras clave, los enlaces y el contenido, es muy importante ordenar nuestra casa para los
buscadores.
Se trata de optimizar nuestra propia web a través de una serie de elementos que, aunque casi son inapreciables para el
usuario, son determinantes para los algoritmos de los motores de búsqueda. Veámoslos.
Dominio
La cuestión del nombre de dominio de nuestra página web es muy importante para estar bien posicionados en buscadores.
Es conveniente que el nombre del dominio que vayamos a registrar sea un fiel reflejo de nuestro negocio. Por ejemplo, si el
nombre de nuestra empresa es “Pepe Pótamo” y nos dedicamos a vender vuelos en globos aerostáticos, entonces es mejor
adquirir el nombre de dominio “vuelosenglobo.com”, en lugar de “empresapepepotamo.com”, porque con este último
dominio difícilmente apareceremos en las primeras posiciones de los resultados en buscadores, mientras que con la
naturaleza específica de nuestro negocio si que lo podemos conseguir. Si la búsqueda del usuario (volar en globo) coincide
con el nombre de dominio de nuestra web, tendremos muchas probabilidades de aparecer en los primeros resultados. Por
otro lado, al decidir nuestro nombre de dominio debemos utilizar un nombre tan corto como sea posible, evitaremos el uso
de guiones y otros caracteres superfluos (la URL debe ser amigable, corta y ha de reflejar el concepto que describe el
contenido de la página), y recurriremos al dominio .com siempre que sea posible (los usuarios tienden a pensar en términos
.com y, además, los dominios .com suelen recibir mayor puntuación en los ranking). A continuación os animamos a leer
estos 2 posts:
• Cómo elegir el nombre de un dominio de tu blog y evitar tener que cambiarlo.
• Direcciones URLs amigables para los buscadores: Guía definitiva para los principiantes.
1.6.2 Optimizaciones web para buscadores (2)
Asimismo, no os perdáis estos 2 vídeos:
Cómo elegir un gran nombre de dominio:
Cómo comprar un dominio en Namecheap.com
Diseño web
Debemos crear una estructura óptima para que el usuario pueda encontrar fácilmente en nuestra website la información que
busca sobre nuestros productos o servicios.
Títulos de las diferentes páginas de nuestro sitio web
Nos referimos al campo que los buscadores muestran como título en los resultados de búsqueda. Estos títulos deben ser
concisos, descriptivos y propios para cada página y, por supuesto, deben contener las palabras clave de su contenido. Hay
que evitar títulos duplicados.
Jerarquía de encabezados
Se trata de colocar la información más relevante en los

lugares más visibles de nuestras respectivas páginas web,
yendo de lo más importante a lo menos importante. El
concepto más importante debe ir con la etiqueta <h1>,
mientras que las ideas secundarias se pueden poner con
<h2> o <h3>.
Enlaces dentro del sitio
Debemos administrar los enlaces internos, de tal manera

que enlacen correctamente con otros contenidos dentro de
nuestra propia web. El texto que le pongamos al enlace, el
anchor text, debe ser variado y basado en las palabras
clave.
Palabras clave
Es muy importante definir las búsquedas relativas a las palabras claves elegidas, situando las mismas de forma consistente
en cada una de las páginas que componen nuestro sitio web. Esta selección de palabras clave debe ir en consonancia con
nuestra línea comunicativa y el objeto de negocio (usuarios a captar, concepto clave de la página, conjunto de conceptos
relacionados,…). También hay que tener en cuenta la densidad de las palabras clave, es decir, no conviene abusar de su
uso.
MetaTags o Metaetiquetas
Etiquetas que se sitúan al principio de cada página web, conteniendo información de ayuda para los buscadores. Por un lado
tenemos las meta keywords, que es el conjunto de palabras clave que definen el contenido. Por otro lado, tenemos las meta
descriptions, que es el texto resumen que los buscadores muestran en los resultados de búsqueda y que proporcionan una
máxima visibilidad. Las etiquetas meta descriptions deben ser atractivas, con los conceptos clave de la página de destino. Y
aunque estas etiquetas no influyen en los ranking de resultados en buscadores, si tienen en cambio influencia sobre el
usuario en el momento de decidirse a hacer clic sobre un resultado en lugar de otro.
Landing Page
También conocida como página de aterrizaje, la landing page es aquella página a la cual llega un usuario después de haber
clicado en algún enlace. Esta landing page puede ser la página principal de nuestro sitio web, pero también puede ser una
página específica para un producto o servicio. Por eso conviene hacer landing pages especialmente pensadas para cada una
de las keywords que nos interesen. Por ejemplo, una landing page de un producto concreto, contendrá las palabras clave
propicias (estará optimizada) para que el usuario pueda encontrar ese producto. Conviene cerciorarnos de que en todas
nuestras páginas haya una cierta proporción de las palabras clave en el texto. Aquí lo más importante es el título (etiqueta
title en HTML), que por supuesto ha de incluir los conceptos clave del contenido de la landing page en cuestión.
PageRank
Como ya hemos visto anteriormente, el PageRank es la relevancia que tiene una página web, y que está en función del
número de enlaces de páginas importantes que reciba. Así, cuanto más PageRank tengamos, mejor apareceremos en los
resultados de las búsquedas. Aquí debemos decirle a los buscadores cuáles son las páginas más importantes de nuestra web
(las landing pages) por medio de enlaces internos y mediante el anchor text (el texto del link), que ha de contener las
keywords correspondientes a cada una de estas páginas. Dos buenas herramientas para conocer el ranking natural de una
website son Keyrow y Alexa.
Optimización de imágenes
Hay que optimizar para buscadores las diferentes imágenes que tengamos
en nuestra website. Posicionaremos mejor nuestra website si el nombre
del fichero de una imagen (jpeg, bmp, gif,…) que tengamos refleja la
temática de la que se trata. Del mismo modo, este nombre ha de salir
reflejado en lo referente a la etiqueta ALT que encontraremos en el código
de la imagen. Sobre este particular os recomendamos la lectura de este
post: Por qué debes optimizar tus imágenes para SEO.
Promoción
La promoción y la publicidad de nuestra website debería ser el último

paso de la optimización web. Conviene dar de alta nuestra página web en
un buen número de buscadores y directorios, lo que se puede hacer bien
manualmente (por ejemplo, podemos incluir nuestra URL en Google) o
bien pagando a una empresa especializada por hacérnoslo, como por
ejemplo Websquash. En esta etapa de promoción es donde entra en juego
nuestra campaña de enlaces mencionada anteriormente conocida como
link building. Por añadidura, recomendamos lanzar una campaña SEM de
publicidad online en los principales buscadores (anuncios patrocinados).
A continuación os recomendamos la lectura de este post titulado 7 claves

del SEO On-Site para mejorar el posicionamiento de tu proyecto.
Podemos apreciar cómo debe ser la página perfecta de una web para
poder aparecer en las primeras posiciones de los buscadores
1.6.3 Análisis, medición y mantenimiento
Una vez optimizada nuestra web para los buscadores, conviene medir los avances en SEO, es decir, analizar si el resultado
está siendo óptimo o no. Esta es una labor propia de la analítica web, a través de herramientas como por ejemplo Google
Analytics.
Debemos tener en cuenta que el análisis siempre hay que realizarlo desde el largo plazo. Recuerda que buscar el
posicionamiento rápido y fácil, es decir, recurrir a las malas prácticas de posicionamiento en buscadores, puede suponer una
penalización (baneo) por parte de los buscadores hacia nuestra página web. En este artículo tenemos un ejemplo real por
mal uso en la compra de enlaces “How Google Coste Me $4 Million”.
Además, obtener de repente mucho tráfico, no tiene porque significar un éxito en nuestra estrategia, porque lo que
realmente importa es la calidad de nuestras visitas (cuantos visitantes únicos está teniendo nuestro sitio web), que éstas
estén relacionadas con nuestro negocio (es fundamental analizar que nuestras keywords se adaptan a nuestro contenido),
que la tasa de rebote o abandono sea baja (que quien nos visite se quede tiempo) y que finalmente generen conversiones
en ventas o en branding.
Por último, cada cierto tiempo hay que realizar una tarea de mantenimiento, como por ejemplo comprobar que el código
fuente de nuestra web está bien escrito o que nuestros enlaces siguen funcionando correctamente, así como
actualizar/optimizar nuestras palabras clave según los vaivenes de un mercado sujeto a cambios continuos. No en vano,
suele ser bastante habitual que los motores de búsqueda introduzcan cambios importantes en sus algoritmos, como por
ejemplo Google, que no hace mucho que ha cambiado su algoritmo de posicionamiento de resultados con Google Panda,
favoreciendo a las páginas web con mayor calidad en sus contenidos y más humanas (menos optimizadas).
MEDICIÓN EN LOS
MEDIOS SOCIALES
ÍNDICE
1. Medición en los medios sociales
1.1 El nuevo entorno social media
1.2 Métricas para Redes Sociales
1.3 Calcula el ROI de los medios sociales: el IOR
1.4 Las herramientas del Community Manager
1 MEDICIÓN EN LOS MEDIOS SOCIALES
1.1 El nuevo entorno social media
Internet ha evolucionado. En su uso se aprecia un cambio silencioso pero significativo: ahora los usuarios pasan más tiempo
en las redes sociales que en la web abierta. En efecto, parece que ya no dedicamos tanto tiempo como antes a buscar y
navegar, y en su lugar cada vez más acudimos a plataformas sociales específicas como Facebook, Twitter, Google+ o
YouTube.
Estamos, pues, ante un Internet mucho más social. Y en este nuevo entorno social media, las conversaciones ya no las crea
la marca exclusivamente. Ahora, en los medios sociales, los usuarios también generan conversaciones y contenidos sobre
las marcas. Es lo que se conoce como User Generated Content, que según la definición de la IAB es:
«Aquellos contenidos online creados, circulados, compartidos y usados por los consumidores que están decididos a educar a
otros consumidores sobre productos, marcas y servicios.»
① Medición en los medios sociales
1.1 El nuevo entorno social media (2)
Todo esto está llevando a la creación de nuevas formas de analítica web, ya que las métricas que utilizábamos hasta la
fecha no se pueden aplicar a plataformas sociales basadas en las conversaciones y las relaciones con los demás usuarios.
Con la eclosión de las redes sociales ha cambiado la forma de medir las audiencias. Ahora necesitamos nuevas métricas
sociales.
Y es aquí cuando se nos plantea un dilema con muchas preguntas:
• ¿Cómo medir las conversaciones?

• ¿Cómo podemos calcular el retorno a la inversión (el ROI) de una conversación no comercial?
• ¿Qué valor tiene conseguir relaciones directas con el público objetivo?
• ¿Cuánto vale un fan en Facebook?
• ¿Cuánto vale una recomendación de un usuario?
• ¿Cómo medir el posicionamiento de nuestra marca en los medios sociales?
El caso es que, a diferencia de la analítica web convencional, en el nuevo entorno social media no se puede insertar un
código de tracking a cada acción social entre la marca y un seguidor, toda vez que aquí estamos hablando de relaciones
intangibles. Esto hace que sea muy difícil poder calcular el ROI, tal y como lo hacemos con otras acciones online, como por
ejemplo con los banners publicitarios. Así pues, en los medios sociales necesitamos encontrar otras formas para medir el
retorno a la inversión. Es de esto de lo que hablaremos a lo largo de este capítulo.
1.1 El nuevo entorno social media (3)
Para cuando te pregunten por el ROI de los medios sociales
Llegados a este punto os planteamos una pregunta: ¿Qué argumentación utilizarías ante el Director Comercial si te
pregunta: “¿cuánto hemos sacado con los 20.000 euros que hemos invertido en la campaña de medios sociales de este
año?”?
Os damos una pista para reflexionar sobre vuestra respuesta. Es cierto que los medios sociales son un medio más para
llegar al fin de conseguir ventas y dinero. No obstante, este fin no debería ser el objetivo visible de la presencia de nuestra
marca en los medios sociales, habida cuenta que los usuarios de las redes sociales no quieren que las marcas les anuncien
ni vendan sus productos en estas plataformas, sino que quieren ser escuchados y dialogar. Y si lo hacemos, si conversamos
con los usuarios y conseguimos generar engagement, entonces estamos en el buen camino para posicionar nuestra marca
en Internet, mejorar nuestra reputación social, crear marca (branding) y, en consecuencia, vender nuestros productos.
Las redes sociales no son un canal directo para ganar dinero de manera rápida. Los milagros no existen, y en los medios
sociales para llegar a cumplir tus sueños es necesario trabajar con constancia, tener paciencia y actuar a largo plazo. El
Social Media Management es como el buen vino: no se puede acelerar y necesita un tiempo para sacar lo mejor de sí.
«Los medios sociales no se monetizan, se valorizan»
Aquí os dejamos un video sobre Analítica web en

social media.
1.2 Métricas en las redes sociales
1.2.1 Introducción a las métricas en medios sociales
Nuestros objetivos en social media han de ser medibles. Por eso

es que debemos elegir las métricas apropiadas que nos permitan
evaluar el éxito de nuestra actividad en medios sociales. Antes de
definir dichas métricas debemos preguntarnos:
• ¿Qué es lo qué queremos resolver estando en redes sociales?

• ¿Qué es lo más importante para nuestra comunidad?
• ¿Qué es lo que lleva a nuestra comunidad a participar?
• ¿Cuál es la mejor manera de medir estas acciones social
media?
En función de las respuestas a estas preguntas y del tipo de

empresa y sector en el que estemos, habrá que definir un tipo de
métricas u otras.
1.2.2 Métricas básicas en medios sociales

Como primera aproximación, tenemos 3 métricas básicas que podemos aplicar en las redes sociales, a saber: reputación,
popularidad e influencia.
① Reputación
Consiste en analizar en los medios sociales todos aquellos temas asociados a nuestra marca. ¿Y cómo medimos nuestra
reputación en las diferentes redes sociales? Pues básicamente por el número de fans/seguidores/suscriptores cosechados en
los medios sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, nuestro Blog, etc.).
② Popularidad
Se trata de cuantificar la participación en los medios sociales, analizando la popularidad de nuestro contenido. ¿Cómo lo
podemos medir? De la siguiente manera:
• Número de comentarios sobre nuestro contenido en las redes sociales.

• Número de "me gusta" recibidos en Facebook.
• Número de veces que se comparte un link nuestro en las redes sociales.
• Menciones y respuestas obtenidas en Twitter.
• Suscriptores a nuestro RSS.
③ Influencia
Nos referimos a la velocidad con la que crece nuestra marca a nivel de fans/seguidores/suscriptores. Podemos medir
nuestra influencia social mediante:
• Número de clics recibido por una URL nuestra.

• Número de veces que han compartido una URL nuestra en redes sociales como Facebook o Twitter.
• Los retuits (las menciones) que nuestro contenido obtiene en Twitter.
1.2.3 Otras métricas en medios sociales
Otras métricas en medios sociales que deberíamos tener en cuenta son:
• De dónde provienen nuestros visitantes. Si sabemos de qué red social proceden nuestras visitas podemos determinar
en qué red social deberíamos invertir más o menos tiempo en aplicar nuestra estrategia social media.
• Comentarios. Nos indican cuáles son nuestros temas más seguidos y, en consecuencia, nos dicen que es lo que
debemos ofrecer para atraer más visitantes.
• Sentimiento. Nos indica si los usuarios están diciendo cosas positivas, negativas o neutras sobre nuestra marca.
• Klout. Esta herramienta nos indica nuestra influencia social

sobre los usuarios (Klout tiene en cuenta datos de Twitter,
Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube,
Instagram, Blogger y WordPress). Las tres principales
variables de influencia social que mide Klout son:
o Verdadero alcance: número de usuarios reales a los

que alcanzan nuestras publicaciones.
o Amplificación: lo mucho que influimos en los
usuarios cuando publicamos un mensaje (¿cuántos
responden a él o lo comparten mediante retweets?)
o Puntuación de red: nuestra puntuación será alta si
los usuarios que reaccionan a nuestras publicaciones
son influencers (líderes de opinión).
1.2.3 Otras métricas en medios sociales (2)
• Social Analytics. Desde hace poco que Google Analytics

ofrece nuevas funcionalidades de medición social. Es decir,
Google Analytics ya no sólo analiza la web sino que también
analiza lo que se dice sobre ella en las redes sociales. Esto
es, nos da una información valiosa sobre cómo los usuarios
interactúan con nuestro contenido en los medios sociales.
Aquí los informes que Social Analytics proporciona son
referentes a:
o Fuentes y páginas: nos proporciona información

sobre las visitas que se generan desde las redes
sociales; es decir, identifica redes y comunidades en
las que los usuarios interactúan con nuestro
contenido.
o Conversiones: mide el valor de lo social realizando
un seguimiento de sus objetivos, conversiones y
transacciones de comercio electrónico.
o Complementos sociales: mide la interacción de los
usuarios de nuestro sitio.
o Flujo de visitantes sociales: compara los
volúmenes de tráfico y los patrones de tráfico de
visita en todo nuestro sitio; es decir, nos permite ver
la navegación de los usuarios desde las redes
sociales.
1.2.3 Otras métricas en medios sociales (3)
Con la información que nos proporcionan todas estas métricas sociales, podemos averiguar muchas cosas, como por
ejemplo los contenidos que mejor funcionan en cada red social o conocer mucho mejor los gustos y necesidades de nuestro
público.
Por otro lado, hay que averiguar cuál es “El mejor horario para publicar en redes sociales”. Puedes hacer un calendario de
publicaciones del contenido, y programar su publicación (ifttt.com es una excelente plataforma para programar contenido en
tus canales sociales). No obstante, procura no caer en el error de automatizar en exceso, porque los usuarios de una
comunidad no quieren conversar con un robot, quieren hablar con una persona real, con alguien que tenga sus opiniones y
sus motivaciones y las exprese.
Lo que está claro es que las métricas sociales nos dan la capacidad para tomar decisiones de negocio y plantearnos hipótesis
de mejora.
Para gestionar tu estrategia social media tienes un sinfín de herramientas. Aquí tienes 1125 recursos para el social media.
En este ilustrativo post de la agencia consultora de Social Media Marketing Territorio Creativo nos explican Cómo crear un
Social Media Dasboard.
Por último te recomendamos la lectura de este post titulado Métricas en Social Media: Otra opinión.
1.2.4 Métricas por canal social
Aquí lo que vamos a ver son las métricas a definir

según sea nuestro canal.
Nos centraremos en medir tres cosas:
• Lo que hacemos nosotros: nuestra actividad en

medios sociales.
• Lo que generamos: nuestra visibilidad.
• Lo que conseguimos: nuestro rendimiento.
De acuerdo con esta división, a continuación

veamos las métricas más frecuentes de tres medios
sociales: Facebook, Twitter y YouTube.
(1) UGC: User Generated Content, es decir, contenido

generado por el propio usuario, no por la marca.
1.2.4 Métricas por canal social

1.2.5 Métricas por objetivos
A continuación vamos a ver qué métricas podemos definir según sea nuestro objetivo.
Así, para una marca que tenga su negocio enfocado a la venta online, entonces las métricas sociales deben referirse a
valores relativos a conversiones, ventas, ingresos,…, a saber:
• Ventas provenientes de medios sociales. Como su propio enunciado indica, esta métrica cuantifica la conversión de las
acciones orientadas a ventas en los medios sociales.
• Ratio de ventas provenientes de medios sociales versus ventas provenientes de otras fuentes. Métrica que nos
permite evaluar la efectividad de las acciones orientadas a ventas en los medios sociales en comparación con las acciones
fuera de estos medios.
• Desembolso por usuario. Indicador que mide las acciones que inducen al cliente a comprar.
Por su parte, una marca cuya estrategia social media esté centrada en la atención al cliente 2.0, las métricas elegidas han
de medir cuestiones relativas a la gestión de las incidencias:
• Incidencias resueltas. Número de incidencias resueltas a través de las redes sociales (Twitter es el principal canal de
atención 2.0).
• Satisfacción del cliente. Ratio de satisfacción del cliente/usuario ante la resolución de una incidencia.
• Porcentaje de incidencias resueltas vía FAQ. Permite medir la efectividad de nuestras FAQ (acrónimo en inglés de
Frequently Answered Questions, es decir, preguntas que se hacen frecuentemente, anteriormente planteadas y ya
respondidas).
1.2.5 Métricas por objetivos (2)

En las empresas o proyectos basados en relaciones públicas 2.0, nuestras métricas deben centrarse en medir la
notoriedad, engagement y alcance de nuestras comunicaciones:
• Share of voice. Es el número de conversaciones sociales acerca de nuestra marca frente a la de nuestros competidores.
Está relacionado con la notoriedad.
Competidor 1
12%
Share Of Voice
Competidor 2
Mi empresa 15%
43%
Competidor 4
20% Competidor 3
10%
• Crecimiento y Ratio de Crecimiento. Indicador que mide el crecimiento del número de seguidores como resultado de
nuestras acciones.
• Engagement. Esta métrica evalúa el grado de vinculación obtenido con los usuarios (participación, comentarios,
menciones,…).
• Volumen y Sentimiento. Nos permite cuantificar la intensidad y la temperatura de las conversaciones que se generan
en torno a nuestra marca (si los usuarios dicen cosas positivas, negativas o neutras sobre nosotros).
• Alcance. Esta métrica nos permite determinar la masa total de usuarios que han recibido el impacto de una acción en
medios sociales.
1.2.6 El alcance en Facebook: cómo está cambiando

Debes saber que no todo lo que publicas en Facebook alcanza al total de tu audiencia. A quién se muestra tus
publicaciones viene determinado por un algoritmo: el EdgeRank, que determina la relevancia de las publicaciones.
El Edgerank es como el SEO de Facebook. Los tres factores que influyen en este algoritmo a la hora de posicionar cada
publicación son:
• El grado de afinidad entre el usuario y el creador del contenido (a mayor interacción mayor nivel de afinidad).
• La relevancia (o peso) del contenido publicado (este será mayor cuantos más “me gusta”, comentarios y compartidos
obtenga).
• El tiempo o permanencia (cuanto más antiguo sea el contenido publicado, peor; por eso conviene publicar con cierta
frecuencia).
Pues bien, hace poco Facebook modificó su algoritmo EdgeRank, de tal manera que ahora las publicaciones de las páginas
de empresa de Facebook (antes páginas de Fans) no llegan a todos sus fans; es decir, en Facebook el alcance de los post de
una página de empresa en los muros de sus fans es significativamente menor que antes (se calcula que ahora tiene un
alcance medio de solo el 5%) y, por tanto, estas publicaciones obtienen una menor visibilidad.
Así pues, el nuevo algoritmo EdgeRank reduce el alcance orgánico de los post corporativos para forzarle „sutilmente‟ a usar
las conocidas como publicaciones promocionadas o post ads, para que más personas puedan ver sus publicaciones en la
Entonces, ¿qué podemos hacer para mejorar el alcance y visibilidad de nuestra página de empresa de Facebook? La clave va
a estar en el manejo del equilibrio entre seguir generando un buen contenido de calidad y empezar a usar los post ads
(pagar por aparecer en los timelines de tus propios fans).
1.2.6 El alcance en Facebook: cómo está cambiando (2)

Si quieres tener mucho alcance en Facebook de manera orgánica (sin
pagar), entonces como marca no te va a quedar otra que mejorar y esforzarte
mucho más por publicar contenidos que en verdad sean relevantes y que consigan
seducir al algoritmo EdgeRank para que tus post naturales puedan alcanzar los
timelines de tus fans. Asimismo, habrá que enfocarse en la generación de
engagement por medio de conversaciones. No obstante, esta alternativa de crear
contenido creativo y de valor puede dejar de ser válida en poco tiempo, pues según
este estudio, especialmente pesimista, el alcance orgánico de las publicaciones en
Facebook será cero dentro de muy poco tiempo
Es por ello que a las empresas no les va a quedar otra que pagar por tener un espacio más visible en Facebook. Toca
aumentar el presupuesto. Pagar por una publicación patrocinada (post ad) permitirá sortear el “maligno” edgerank y
promocionar una actualización de tu página para que se pueda ver en el timeline de tus fans. La ventaja es que estas
publicaciones promocionadas son más efectivas que los clásicos anuncios patrocinados (banners de la derecha). Y es que las
publicaciones promocionadas no padecen el típico "efecto ceguera" del banner y además aportan contenido y viralidad: se
pueden compartir, comentar y darle a “me gusta”. Como dice Enrique Dans, “estamos en el camino hacia la construcción de
la interfaz entre publicidad y conversación”.
Diferencia entre publicaciones promocionadas y publicaciones sugeridas
Las publicaciones sugeridas funcionarían de la misma forma que las mencionadas publicaciones promocionadas, pero con
una diferencia, mientras que las promocionadas solo son visibles para aquellos usuarios que son fans de nuestra página, las
sugeridas podrán llegar a todos los usuarios que hayamos segmentado independientemente de si son seguidores de nuestra
página o no.
Con todo, este “invento” del post ads no es exclusivo de Facebook. La red social de Google+ tiene sus propios post ads, y
Twitter tiene un formato similar conocido como Twitter Cards.
1.3.1 Calculando las relaciones intangibles
Como ya hemos comentado, en el universo social media, al ser un entorno basado en las relaciones intangibles, es muy
difícil, por no decir imposible, calcular el ROI (retorno a la inversión) de tiempo y dinero dedicado a la estrategia en
medios sociales.
Al estar en un ecosistema no comercial (rara vez las ventas se realizan directamente en los medios sociales), necesitamos
recurrir a una nueva metodología que permita conocer la evolución de la presencia de nuestra marca en los medios
sociales.
Pero, ¿cómo podemos calcular el retorno a la inversión de nuestras acciones en los medios sociales? Como respuesta a
esta pregunta surge el IOR, cuyo acrónimo es un giro de 180 grados de las siglas del ROI. El IOR (del inglés Impact of
Relationship) mide el impacto de nuestras relaciones. En otras palabras, mide la efectividad de las acciones que
realizamos en los medios sociales (Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Blog, foros,…).
El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la

marca en los medios sociales aplicando rangos de valores a 4
variables: autoridad, influencia, participación y tráfico.
1.3.2 Autoridad
Nos estamos refiriendo a la autoridad del contenido compartido

por la marca en los medios sociales.
Consiste en aquellas referencias de la presencia y contenido de

nuestra marca realizadas por otros fuera de nuestros perfiles y
medios. Por ejemplo factores de autoridad a tener en cuenta son:
• La difusión del contenido generado por la marca.
• Ser citados en blogs, diarios y publicaciones online.
• Ser usados como caso de éxito en estudios y conferencias.
Para calcular la autoridad, es esencial la monitorización de nuestra

marca. Se trata de controlar todo lo que se dice de nosotros en la
red (dónde se ha hecho la mención a nuestra marca, quién la ha
hecho, en respuesta a qué la ha hecho,…).
El caso es que aumentar la autoridad de nuestra marca supone

aumentar nuestra visibilidad y presencia en canales externos a los
nuestros.
1.3.3 influencia
Es la influencia de la marca en los medios sociales. Esto es, la

influencia de nuestra marca se da por la cantidad de
seguidores/amigos/suscriptores que tenemos en los medios sociales.
Los datos a tener en cuenta aquí son:
• Número de fans que tenemos en Facebook.
• Número de seguidores en Twitter.
• Número de seguidores en Google+.
• Número de suscriptores de nuestro blog.
• Suscriptores y amigos de nuestro canal de YouTube.
Aquí no se trata de simplemente acumular fans (de hecho hay varios

servicios que te permiten comprar fans de Facebook al peso), sino de
analizar cada acción social para, por ejemplo, saber cuáles generan
un aumento de seguidores. Y es que nuestro número de seguidores
no tiene mayor importancia si no sabemos las causas que han
generado ese aumento o disminución de seguidores.
1.3.4 Participación
Es la participación de los seguidores en los perfiles de la marca.

Se refiere, pues, a la interacción existente entre los
seguidores/amigos/fans con la marca y su contenido. En otras
palabras, toda reacción directa en los perfiles de nuestra marca
en los medios sociales, como por ejemplo:
• Comentarios en el blog.
• Comentarios y valoraciones de nuestro contenido en Facebook.
• Menciones, retuits y respuestas en Twitter.
• Comentarios y valoraciones en Google+.
• Comentarios y valoraciones en Youtube.
La variable de la participación nos permite analizar la relación que

tenemos con nuestros seguidores y comprobar el interés que en
los medios sociales genera nuestro contenido. Al saber qué
contenidos han tenido más impacto y generado más participación,
podemos conocer mejor cuales son las preferencias de nuestra
comunidad.
1.3.5 Tráfico
Es el tráfico generado en nuestros sitios a través de la

presencia de la marca en los medios sociales. Por lo tanto, la
variable del tráfico mide la capacidad para atraer seguidores a
nuestra marca.
Aquí debemos ir más allá de simplemente medir el tráfico web

(lo que se puede calcular fácilmente con Google Analytics), y
hay que centrarse en analizar qué acciones sociales han
generado ese aumento de tráfico. De un modo más
concreto, se trata de detectar desde qué acción ha venido más
tráfico y más cualificado.
El verdadero objetivo es convertir ese tráfico hacia nuestros

sitios en resultados, es decir en leads, ventas o branding.
Os animamos a leer esta guía para aumentar tu tráfico a

través de Twitter.
También os recomendamos leer este post que lleva por título

“Como Monitorizar con Google Analytics el Tráfico que Recibes
de Redes Sociales”.
1.3.6 Conclusiones sobre el IOR
Toda esta labor de medir el IOR debe ser una tarea permanente que debería realizarse a lo largo de períodos de tiempo más
bien cortos (por semanas o por meses), con el fin de poder comparar la evolución de la presencia de nuestra marca a lo
largo del tiempo y poder analizar el éxito o fracaso de nuestra estrategia en medios sociales.
Con todo, la metodología del IOR no pretende sustituir al ROI. El ROI (qué calcula que beneficios estamos recibiendo del
dinero invertido) sigue siendo perfectamente válido para el marketing offline (televisión, radio, prensa, vallas, folletos, etc.)
y ciertos aspectos del marketing online (resultados a nuestra campaña de e-mail marketing, impresiones o clics en los
banners, puja por palabras clave en Google AdWords, etc.).
Pero el modelo matemático del ROI no vale para los medios sociales, porque no podemos medir y cualificar el valor de cada
conversación. Una cosa es saber qué retorno de la inversión nos supone una campaña de publicidad online con banners, y
otra muy distinta poder saber cuáles son los beneficios tangibles (números en mano) de las relaciones con nuestros público.
Por lo tanto, cuando el retorno a la inversión no se obtiene de forma clara en conversión directa en ventas, tal y como
sucede en las redes sociales, entonces para justificar nuestra inversión en este entorno, tenemos que recurrir al IOR, que es
una metodología capaz de medir el impacto de nuestra presencia en los medios sociales.
1.3.6 Conclusiones sobre el IOR (2)
A la postre, el IOR nos permite saber si nuestra estrategia social media va por el buen camino, si nuestras acciones sociales
permanecen alineadas con nuestros objetivos y si, en definitiva, estamos invirtiendo bien nuestro tiempo y dinero destinado
a los medios sociales.
Del ROI al IOR
ROI: fórmula matemática que hace el cálculo directo de los beneficios obtenidos en función de la inversión establecida.
ROI= beneficio - inversión/inversión x 100.
IOR: mide el impacto de la presencia de la marca en los medios sociales a través de 4 variables relacionadas con la
conversación e interacción con los usuarios: autoridad, influencia, participación y tráfico.
Para terminar, en relación con el retorno a la inversión en

medios sociales, os animamos a ver esta entrevista a Gary
Vaynerchuck, un joven empresario que gracias al buen uso de
los medios sociales ha conseguido posicionar a su empresa en
una de las principales en el negocio de su sector.
Video entrevista a Gary Vatnerchuck

1.4.1 Community Manager: puente entre la marca y los usuarios
Nos conviene comprender qué es un Community Manager, y porqué nos interesa conocer sus funciones profesionales.
La figura del community manager se ha venido perfilando conforme las organizaciones han ido descubriendo que las
conversaciones sociales son cada vez más importantes como medio de relación con el público y que, por tanto, necesitan
contar con un profesional experto en redes sociales, un community manager que sepa cómo interactuar con la comunidad y
sacar el máximo partido de las nuevas herramientas de comunicación social derivadas de Internet.
El community manager es, por lo tanto, la figura profesional idónea para gestionar la comunicación oficial de la empresa en
medios sociales. Es él quien ha de interactuar y animar a las personas a participar en los canales sociales de la empresa. Es
él el encargado de dar una respuesta eficaz, a la carta e instantánea que cubra las necesidades de los usuarios. Es, en
definitiva, el profesional responsable de crear, gestionar, moderar y dinamizar una comunidad de usuarios.
Dicho de un modo simple y directo, el community manager es el rostro de la marca en la Red de redes, y su misión es
ayudar a la empresa a afianzar su prestigio en Internet.
El community manager es la “cara visible” de la empresa en Internet

1.4.1 Community Manager: puente entre la marca y los usuarios (2)
Según AERCO, la asociación española de responsables de comunidades online, un community manager es:
«Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones
de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.»
Para Pedro Rojas, director de Social Media en Íncipy y profesor universitario en Marketing Digital, el community
manager es: «Un profesional especialista en el uso de herramientas y aplicaciones social media, que tiene la
responsabilidad de velar por la comunidad que le ha sido encomendada, mientras la fideliza y la hace
crecer, convirtiéndose así en el punto de unión entre la marca, empresa o producto y dicha comunidad.»
Para Connie Bensen, experta en Inbound Marketing «El community manager es la voz de la empresa puertas
afuera, y la voz del cliente puertas adentro.»
Tengamos o no más definiciones, lo que queda claro es que el community manager es una figura central que aboga en
doble vía, puesto que su lugar está ubicado justamente en el medio de los intereses de la empresa y de los usuarios: es el
relaciones públicas que media entre la marca y los usuarios; el nexo entre las necesidades del público y las posibilidades de
la empresa; la voz de los consumidores y los oídos de la empresa;… o como en una ocasión hemos leído en la blogosfera: el
“eslabón perdido” entre el logotipo y los usuarios.
No hay CM que pueda hacer bien su trabajo sin conocer y usar herramientas sociales. En el mercado existe una amplia variedad
de herramientas para administrar la vida de una marca en redes sociales, con diferentes características en cuanto a
prestaciones, usabilidad y seguridad. Podemos usar una herramienta especializada para cada tema, según lo que
necesitemos, por ejemplo: para medir nuestra actividad en redes sociales, para monitorear la red y conocer nuestra comunidad
de seguidores, para gestionar la atención al cliente, los contenidos, la reputación online,…
Debe dedicar tiempo a estudiar y averiguar las herramientas que más le convienen para gestionar su comunidad social.
Conocerlas bien permitirá escoger aquellas que mejor se adapten a sus necesidades y circunstancias. Si las usa con criterio le
ayudarán a ahorrar mucho tiempo y optimizar resultados.
Los 4 factores más importante a tener en cuenta a la hora de decidirse por una herramienta social u otra son:
• Las métricas que pueda ofrecer la herramienta.

• Su interfaz.
• La integración con los distintos medios sociales.
• Y por supuesto el precio.
No debemos confiar en una sola herramienta. Cada una tiene sus fortalezas y sus debilidades. Además, cada día nacen nuevas
herramientas y nuevas posibilidades. La gama, siempre está en continuo desarrollo. Así que tenemos que investigar
permanentemente y estar lo más posible al día, tratando de incorporar nuevas técnicas a nuestro trabajo diario.
Ahora bien, aunque todas estas herramientas 2.0 son parte importante del trabajo del CM, uno no debe obsesionarse con
ellas, su abuso no hacen de ti un mejor uíofesional. m salas con z(CM, )3.9.
1.4.3 La escucha activa
Todo buen CM debe ser un buen “escuchador”, así que vamos a profundizar en cómo escuchar, pero de un modo especial, y
a repasar algunas de las herramientas fundamentales para llevar a cabo una buena monitorización.
Empezando por lo más sencillo. ¿Qué es la escucha activa? Una explicación rápida la tenemos en este artículo «La escucha
activa».
Ahora a por la práctica. Lo primero que necesitas es tener controlados los ámbitos de conversación, los espacios en los
que tienen lugar los diálogos que te interesa escuchar o conocer. Quizá no se hable de tu empresa en los blogs o de los
temas que te interesan en Twitter ni Facebook, ni haya vídeos relacionados en Youtube. Puede que las conversaciones estén
teniendo lugar solo en foros muy especializados. Por lo tanto, la primera tarea imprescindible es un estudio concienzudo de
la Red:
• Puedes buscar en Google palabras relacionadas con tu sector o tu empresa, empezar a visitar páginas de búsqueda. En
los resultados de este buscador podrás encontrar los enlaces, opiniones y comentarios sobre tu marca, la competencia o
sobre un tema determinado que interese. Guárdalos en tu página de favoritos o en algún espacio de social bookmarking.
• Precisamente puedes ir a esos espacios, como Delicious, hacer una búsqueda de esas páginas que vayas encontrando y
ver qué paginas similares a estas tienen los usuarios. Y seguir ampliando la construcción del mapa.
• Utiliza buscadores de blogs, el de Google o el de Technorati, o el de Bitácoras en España, que te permiten delimitar por
secciones temáticas. Con los que encuentres, estudia su listado de blogs amigos o de páginas favoritas. Prueba también
con estas direcciones en las herramientas de social bookmarking para encontrar más conexiones.
• Busca el perfil de los autores de esos blogs en las redes sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). Mira a quiénes
siguen, quiénes les siguen, con quiénes tienen más conexiones y más conversaciones. También te ayudará a encontrar
nuevas conversaciones de tu interés.
1.4.4 Herramientas de monitorización
En Twitter, si haces una búsqueda de los hashtags community manager o social media, cada dos por tres encontrarás
artículos sobre las mejores herramientas para monitorizar la web social, como:
• 100 herramientas para monitorizar la web social.
• 100 herramientas y aplicaciones para el Community Manager.
• 70 herramientas para monitorear las redes sociales
La realidad es que existen tantas herramientas que casi necesitamos herramientas que nos permitan, a su vez, seleccionar
las mejores. Por eso, en este punto, no haremos demasiado hincapié en desmenuzar las mejores, que dependerá de gustos
y colores.
Es importante recordar un principio básico: no basta con oír lo que se dice; necesitamos saber lo qué se hace. Por eso, tan
importantes o más que las métricas para saber qué está diciéndose sobre tu organización en la red social, es ver cómo llega
la gente a tu página, en qué espacios pasa más tiempo, desde dónde llegan, qué palabras clave usan, etc.
Si puedes, utiliza un buen sistema de CRM para poder escuchar con el máximo detalle qué hacen y cómo lo hacen los
usuarios. Puedes utilizar Salesforce para realizar este seguimiento interno de lo que pasa en la comunidad y empezar a
probar las herramientas de Social Media CRM que han lanzado en su última versión para integrarlas.
Recordemos que las propias redes sociales, como Facebook y Twitter, disponen de buscadores sociales inteligentes, Graph
Search (http://newsroom.fb.com/News/562/Introducing-Graph-Search-Beta) y Twitter Search (https://twitter.com/search-
home), que permiten realizar búsquedas por palabras clave y hashtags para encontrar información y usuarios relevantes
para la marca.
1.4.4 Herramientas de monitorización (2)
El monitoring o análisis permanente de lo que se dice de nuestra institución en Internet es una de las tareas más
importantes de cualquier empresa que tenga presencia online. Nunca debemos de dejar de vigilar y monitorizar qué dice la
gente sobre nosotros, cómo llega a nuestros sitios y qué le atrae. Igualmente, es imprescindible evaluar los resultados
obtenidos en relación con los objetivos marcados, y redefinir la estrategia web si fuera necesario.
A continuación os mostramos algunas herramientas gratuitas de monitorización en social media que consideramos
importantes:
• Social Mention: permite realizar búsquedas por palabras clave.

• Mention.net: permite monitorizar palabras clave en redes sociales, blogs, foros y sitios web en general.
• Ubervu: monitoriza en tiempo real los medios sociales.
• Whostalkin: monitoriza las menciones que se realizan en Internet, tomando en cuenta la información publicada en los
medios sociales.
• Adicttomatic: permite la monitorización de un tema desde diferentes medios.
• Twilert: servicio de monitoreo que te avisa por e-mail cuando tu marca es mencionada en Twitter.
• Twxplorer: permite obtener las etiquetas relacionadas con cualquier palabra que le indicamos.
• Tagboard: permite consultar el contenido de un hashtag en diferentes redes sociales de manera visual, de tal manera
que podemos hacer seguimiento al tema o conversación que nos interese.
• Twellow: permite encontrar las cuentas o perfiles de tuiteros expertos en diversos temas.
• Topsy: te ayuda a encontrar influencers de tu sector.
Mención aparte merece Radian6, que es una excelente herramienta de pago que permite hacer un buen seguimiento de lo
que se habla de nuestra marca, así como de los usuarios que las generan
1.4.5 Herramientas de medición
Las conversaciones, además, las tienes que saber medir. Una cosa es lo que dicen los usuarios y otra lo que hacen.
Necesitas conocer el impacto que generan nuestros canales: tener datos de cómo se mueven los usuarios, cómo suelen
llegar a tus sitios, con qué palabras clave pueden encontrarte, y entre las posibilidades que ofreces a tus usuarios, cuáles se
usan más y cuáles se usan menos.
En el mercado existen múltiples herramientas que te permiten extraer los datos generados por tus plataformas sociales y
analizarlos. Vamos a destacar aquí algunas que consideramos imprescindibles:
• Google Analytics: ya lo hemos visto anteriormente, estamos ante la herramienta gratuita por excelencia con la que
podemos analizar el tráfico que se dirige a nuestro sitio web. Genera informes valiosos que permiten conocer cómo los
usuarios interactúan con nuestro sitio.
• Estadísticas de Facebook: Es la herramienta oficial de Facebook que permite medir el impacto de nuestro trabajo en esta
red social. Recientemente, Facebook ha presentado el lanzamiento de las nuevas estadísticas para páginas.
• Hootsuite: Hootsuite es la herramienta de gestión de social media por excelencia. Permite gestionar varias cuentas de
diferentes redes sociales a la vez (Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare, MySpace y WordPress), ofreciendo
interesantes estadísticas sobre nuestra actividad en estas redes sociales.
• Falcon Social: Herramienta completa para medir nuestra actividad en redes sociales.
• SocialBro: Permite gestionar y analizar comunidades de Twitter. Con esta herramienta puedes ver gráficas y estadísticas
pormenorizadas sobre dónde se encuentran las personas interesadas de tu marca, qué es lo que más les atrae, etc. Es
una herramienta que no se centra tanto en los contenidos de Twitter, sino sobre todo en las personas y marcas.
• Tweetdeck: Aplicación de escritorio para Twitter que permite gestionar grupos y varias cuentas al mismo tiempo. Permite
trackear desde varios dispositivos, trabajar desde múltiples cuentas, incluir varias redes sociales, incorporar columnas por
hashtag, usuario o keyword, así como observar en tiempo real tus búsquedas.
• YouTube Insights: Herramienta oficial de YouTube que proporciona a cualquier usuario con cuenta en YouTube
estadísticas detalladas de la audiencia de los vídeos que ha publicado en su canal.
1.4.5 Herramientas de medición (2)
• Twitalyzer: Permite medir nuestra labor en Twitter. Muy útil para recopilar datos estadísticos y elaborar nuestros propios
informes de evolución.
• Wildifire Monitor: Posibilita comparar la evolución de nuestros fans en Facebook o de nuestros seguidores en Twitter con
los de la competencia.
• Klout: Herramienta para conocer tu influencia social. Mide tu habilidad para “influenciar” a los demás usuarios, gracias al
análisis detallado que hace de cada interacción que tienes en los medios sociales (toma datos de
Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, Youtube, Instagram, Blogger o WordPress).
• Bit.ly: Es quizá el mejor acortador de URL que podemos encontrarnos en el mercado, ya que ofrece interesantes
estadísticas del rendimiento de los enlaces que hemos compartido en la red, como por ejemplo el número de clics que
han obtenido estos links.

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La Empresa 2.

Creación de la World Wide Web. Sin embargo, la red entonces no

En conclusión la web 2.0 más que una nueva tendencia y una

Ve en este video la diferencia entre la web 1.0 y la

El siguiente vídeo es sobre el uso de las redes

Vistas las cosas, podemos afirmar que la tecnología 2.0 es

Así lo explica Genis Roca en esta excelente charla

Las redes sociales plantean modelos globales según el grado de

En esta animación vemos dicha evolución

«Social Media no es tecnología, son las telarañas de relaciones que se crean»

Promedio de tiempo dedicado a las redes sociales

Analizando la proporción de tiempo que los usuarios pasan en

Sin embargo, según el anuario de Cosmcore, las redes

El capital social es la variable que se encarga de medir

Sobre este particular os animamos a leer este interesante post

Os animamos a disfrutar de este tronchante monólogo

1.1 Redes Sociales Generalistas

1.1.1 Facebook (2)

Perfil Páginas Grupos

Facebook: las diferencias entre el perfil, la página de fans y el Enviar

1.1.1 Facebook (3)

Es la opción que tienen las marcas de tener presencia en

Existen posibilidades de engage con los usuarios como la

También ofrece métricas básicas, a través de un panel

Con la aparición del Open Graph de Facebook, la

¿En qué consiste el Open Graph?

Principales Características de Tuenti

• No indexa contenidos: red cerrada, lo que se comparta dentro de

• Red monetizada: las marcas pagan por estar. Los planes de

• Red privada: Sólo se puede acceder a esta red social, si alguien

En 2012 Tuenti lanza al mercado su oferta de telefonía móvil,

Pronunciado Google Plus y a veces abreviado como G+, es una red

G+ es una plataforma social que en lugar de conectar personas,

G+ integra y complementa un sinfín de servicios de Google ya

Google+ permite agrupar tus contactos en diversos “círculos” de

Ver video sobre círculos

1.1.4 Google+ (2)

Google+ también ofrece páginas para empresas y marcas.

Os facilitamos esta instructiva guía de Google+.

Dependiendo de la naturaleza del perfil, los usos estarán

1.2.1 LinkedIn (2)

① ORM (Online Reputation Management) ③ Búsqueda De Talento

Vocabulario a usar en Twitter

Follow Friday Direct message

1.2.2 Twitter (2)

Diferencias de uso entre perfil personal y perfil de marca:

Leer noticias Ofertar empleo

Conversar con otros usuarios Realizar ofertas y promociones

Seguir actualizaciones en tiempo

Encontrar empleo Cubrir o seguir eventos

Darte a conocer usuarios que te

POSICIONARTE POSICIONAR TU MARCA

En Twitter interesa ser interesante, no interesado

1.2.2 Twitter (3)

Imagina que quieres compartir el siguiente enlace: http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2014-03-16/la-web-que-

Enlace de los 10 acortadores que debes conocer

1.2.2 Twitter (4)

Recomendaciones para utilizar Twitter

Utiliza siempre los acortadores.

No abuses de los #hashtags, puede resultar un poco molesto.

No hagas spam, trata de dosificar los tweets, de variarlos…

1.2.2 Twitter (5)

Estas APIS nos permiten:

• Gestionar varias cuentas al mismo tiempo