Unidad 1

Didáctica
Introducción

A CREA
AL
Anagrama «LUCHA CONTRA LA PIRATERÍA», propiedad de Unión Internacional de Escritores.
TI
NT V
Será perseguida de acuerdo con la legislación vigente la reproducción total o parcial de esta obra
por cualquier medio, existente o de próxima invención, incluido el tratamiento informático,
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transformación, plagio, distribución, fotocopia o comunicación de cualquier forma, ya sea por

M

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FO

métodos electrónicos, mecánicos o por registro, sin el permiso previo y por escrito de los editores
y titulares del ©. No está permitida cualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar.
RESP

TOR

Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, wwww.cedro.org) si necesita

A
fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra.

EL E © CEA. Ediciones Valbuena, S.A.

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DERECHO ISBN: 

Editado en abril de 2022
Community Manager

Guion-resumen

Introducción 4. Las redes sociales como nuevo

1. ¿Qué es la Web 2.0? De la Web 1.0 a
la Web 2.0
2. El impacto en los modelos de
comunicación. La era de la
conversación digital
medio. Definición y características.
Diferencias entre comunidad virtual
y red social
5. Perfiles profesionales de la Web 2.0
Resumen

3. Comunidades virtuales. Definición,

características y fundamentos

Objetivos:

1. Conocer las diferencias entre Web 1.0 y 2.0.

2. Conocer qué son las Comunidades virtuales y las redes sociales y las diferencias
de cada una de ellas.

3. Como consecuencia de los cambios experimentados por internet, veremos qué

nuevos perfiles profesionales se han creado en tono alla.

1-2
 Introducción

Introducción
Desde el comienzo de Internet, la web ha pasado de ser un medio de solo lectura,
en el que el usuario era un mero espectador, a ser un medio fundamentalmente basado
en generar y compartir contenidos y caracterizada por la interacción de los usuarios para
generar esos contenidos y participar activamente en las comunidades virtuales. Las redes
sociales suponen un nuevo paso adelante.

1. ¿Qué es la Web 2.0? De la Web 1.0 a la Web 2.0

1.1. Introducción
El origen de Internet se sitúa a finales de los años 60 y primeros 70 como forma de
comunicación e integración dentro de la Agencia de Investigación de Proyectos Avazados
de Defensa (ARPA). A este proyecto fueron sumándose otras instituciones del gobierno
y redes académicas.
El resultado más inmediato fue que tanto investigadores, como científicos, profeso-
res y estudiantes “se beneficiaron de la comunicación con otras instituciones y colegas
en su rama, así como de la posibilidad de consultar la información disponible en otros
centros académicos y de investigación. De igual manera, disfrutaron de la nueva habilidad
para publicar y hacer disponible a otros la información generada en sus actividades” 1.
En 1990 queda constituido el primera cliente web (WorldWideWeb 2) y el primer
servidor web.
Una vez establecida esta capacidad de intereconexión, junto a la mejora de las herra-
mientas gráficas y la potencia de los ordenadores, fueron añadiéndose a la lista de usua-
rios aquellos no ligados directamente a sectores académicos, científicos o institucionales.
En pocos años el uso comercial de Internet ya estaba permitido y el modelo de adm-
insitración ya no era gubernamental.
La Web 1.0 es el primer paso en la generalización del uso de Internet.
Los primeros usuarios de Internet se encontraron con páginas estáticas, característi-
cas de la Web 1.0.
Web 1.0 se refiere a un estado de la World Wide Web, y cualquier página web
diseñada con un estilo anterior al del fenómeno de la Web 2.0. Como término, se creó
para describir la Web antes del impacto de la fiebre de las ‘punto com’ en 2001, que es
interpretado por muchos como el momento en que el internet dio un giro.

1
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet
2
http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web

1-3
Community Manager

Web 1.0 es la forma más básica que existe, con navegadores únicamente de texto
aunque bastante rápidos. La Web 1.0 es de solo lectura, de manera que el usuario no
puede interactuar con el contenido de la página (comentarios, respuestas, citas, etc),
quedando la información exclusivamente limitada a lo que el Webmaster sube a esta.

1.2. Características de la Web 1.0

Algunas característisticas de la Web 1.0:

- Páginas estáticas en vez de dinámicas por el usuario que las visita.

- El uso de framesets o marcos. Con esta etiqueta podemos dividir la página web
en filas o en columnas.
- Extensiones propias del HTML como el parpadeo y las marquesinas, etiquetas
introducidas durante la guerra de navegadores web.
- Libros de visitas online o guestbooks.
- BotonesGIF, casi siempre a una resolución típica de 88 x 31 píxels en tamaño,
promocionando navegadores web u otros productos.
- Formularios HTML enviados vía email. Un usuario llenaba un formulario y des-
pués de hacer clic se enviaba a través de un cliente de correo electrónico, con
el problema que en el código se podía observar los detalles del envío del correo
electrónico.

1.3. La Web 2.0

A comienzos de los años 2000, con la fiebre de las empresas “punto com” comienza
 3

un cambio trascendental en la forma de usar Internet, tanto desde el lado de los usuarios
como desde el lado de quienes generan contenidos: empresas y, a partir de ahora, tam-
bién los propios consumidores, con el auge del fenómeno blog.

3
http://es.wikipedia.org/wiki/Burbuja_punto_com

1-4
 Introducción

Las diferencias en el modo en que las organizaciones

han interactuado con los clientes en la Web:

Fuente: http://web2.wsj2.com

A partir de este momento comenzamos a hablar de Web 2.0, término asociado a las
aplicaciones y páginas web que permiten:
— Interacción.
— Colaboración.

1.4. El término Web 2.0 según Tim O’Reilly

Tim O’Reilly, acuñó por primera vez el término de Web 2.0 en 2004 para referirse a
una segunda generación de web basada en las comunidades de usuarios y en una nueva
serie de servicios.

El término surgió en el año 2004 a raíz de una conferencia, denominada Conferencia

Web 2.0, y cuyo significado contemplaba un uso de Internet basado en la aportación de
los usuarios donde, además, hay que aprovechar la inteligencia colectiva.

Sin embargo, en este nuevo ambiente hay que buscar un equilibrio entre el benefi-
cio de aprovechar la inteligencia colectiva y el riesgo de revelar datos personales. Por otro
lado, a día de hoy, la Red atraviesa un periodo de consolidación, donde la innovación es
constante para mejorar la experiencia de usuario. Páginas web como Amazon, Google o
Facebook se actualizan todos los días y constantemente, por lo que quizás el usuario no
se da cuenta pero siempre son una aplicación distinta.

1-5
Community Manager

En palabras del propio Tim O’Reilly:

— “Web 2.0 es un nombre cómodo para un fenómeno. Se trata de un cambio que

va desde la época en que Internet era un accesorio a la PC, hasta el momento
en que Internet es una auténtica plataforma por sí misma”.

— “Web 2.0 es entender que la Red es la plataforma, y por esto, las reglas de los
negocios son otras. Y la regla principal es esta: los usuarios son valiosos. Y lograr
crear base de datos mejores y más amigables para que cada vez más usuarios las
utilicen, es a lo que debe aspirar una compañía de la Web 2.0.”

— “Lo que distingue a las empresas importantes de otras, es que han entendido
como utilizar los documentos producidos por la Web 1.0 en el nuevo contexto
2.0.”

— “La Web 2.0 nos ayuda a ser más inteligentes y a resolver los problemas del
mundo antes de que ellos nos resuelvan a nosotros.”

1.5. El manifiesto Cluetrain

¿Qué es la Web 2.0?

Web 2.0 se refiere al fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas
aplicaciones en Internet. El término establece una distinción entre la primera época de
la Web (donde el usuario era básicamente un sujeto pasivo que recibía la información
o la publicaba) y la revolución que supuso el auge de los blogs, las redes sociales y otras
herramientas relacionadas.

De manera que la Web 2.0 está formada por las plataformas para la publicación de
contenidos, como Blogger, las redes sociales, como Facebook, los servicios conocidos
como wikis (Wikipedia) y los portales de alojamiento de fotos, audio o vídeos (Flickr,
YouTube). La esencia de estas herramientas es la posibilidad de interactuar con el resto
de los usuarios o aportar contenido que enriquezca la experiencia de navegación.

Se habla de Web 2.0 a partir del momento en que las páginas comienzan a ofrecer
un considerable nivel de interacción a la vez que se van actualizando con las aportaciones
de los usuarios.

Por último, cabe mencionar que las diferencias entre la primera y la segunda era de
la Web no se basan en un cambio a nivel tecnológico en los servidores (si bien es cierto
que se ha producido un considerable avance en el hardware), sino en los objetivos y en la
manera en que los usuarios comenzaron a percibir la información de compartir y manejar
la información.

1-6
 Introducción

De forma casi paralela (se publicó en el año 2000) aparece el Manifiesto Cluetrain.
Se trata de 95 conclusiones que exploran el impacto de Intenet en los mercados y las
relaciones de los consumidores con las organizaciones. Con este manifiesto se ponene
sobre la mesa los cambios que las organizaciones deben afrontar para estar a la altura de
este nuevo mercado y de la comunicación que supone.

Por la importancia de los conceptos que en él se exponen, vamos a reproducirlo tal

y como aparece en la página en español:

Manifiesto Cluetrain http://www.cluetrain.com

95 TESIS

1. Los mercados son conversaciones.

2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.

3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Son conducidas por
una voz humana.

4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en con-

tra o notas humorísticas, la voz humana es abierta, natural, sincera.

5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.

6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simple-
mente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.

7. Los hiperenlaces socavan a las jerarquías.

8. Tanto en mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la

gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.

9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas

formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados,
más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las
personas cambien de una manera fundamental.

11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto
que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismas que
de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a
productos de consumo general.

12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus
propios productos. Ya sean noticias buenas o malas, se las comunican a todo el
mundo.

1-7
Community Manager

13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una cons-
trucción metafísica llamada “Compañía” es lo único que queda entre los dos.

14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interco-
nectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas,
literalmente inhumanas.

15. En solo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los
negocios (el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales) parecerá tan
rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.

16. Hoy en día, las compañías que utilizan el lenguaje del charlatán, ya no logran
captar la atención de nadie.

17. Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los merca-
dos que ven sus anuncios por televisión, se engañan a sí mismas.

18. Las compañías que no se dan cuenta de que sus mercados ahora están inter-
conectados persona-a-persona y, como consecuencia, volviéndose más inte-
ligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor
oportunidad.

19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta
podría ser su última oportunidad si la desperdician.

20. Las compañías deben darse cuenta de que sus clientes se ríen frecuentemente
de ellas.

22. Las empresas necesitan aliviarse y tomarse menos en serio. Necesitan tener
sentido del humor.

22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en la web corporativa.

Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista
sincero.

23. Las compañías que intentan “posicionarse” necesitan adoptar una posición.
Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.

24. Las declaraciones exageradas (“Estamos en posición de convertirnos en el prin-

cipal proveedor de XYZ”) no constituyen una posición.

25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
esperan establecer relaciones.

26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen
un temor profundo de sus mercados.

1-8
 Introducción

27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan
muros que las distancian de sus mercados.

28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado

pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.

29. Ya lo dijo Elvis Presley: “No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente”.

30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero

el rompimiento es inevitable y se aproxima rápidamente. Gracias a que están
interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con
velocidad increíble.

31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantánea-

mente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de
empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño
en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿Lealtad? ¿Qué es eso?”.

32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo

lenguaje.

33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser
aprendido en alguna conferencia.

34. Para hablar con una voz humana, las empresas deben compartir las preocupa-
ciones de sus comunidades.

35. Pero primero deben pertenecer a una comunidad.

36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura
corporativa.

37. Si su cultura acaba antes de que comience su comunidad, entonces no tendrán

mercado.

38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo (conversaciones humanas

acerca de inquietudes humanas).

39. La comunidad del diálogo es el mercado.

40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.

41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de
nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su
propio mercado y fuerza de trabajo.
42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican

1-9
Community Manager

entre sí directamente dentro de la compañía (y no solamente hablan acerca de

las reglas y regulaciones, la línea oficial, rentabilidad).
43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de las intranets corporativas. Pero
solo cuando las condiciones son favorables.
44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de
recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están
tratando de ignorar.
45. Las intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Las mejores se construyen
desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo
mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada.
46. Una intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la pala-
bra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida
de estas intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos.
Necesitan resistirse a la tentación de “mejorar” o controlar estas conversaciones.
48. Cuando las intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el
tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una con-
versación de los mercados conectados en red.
49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían
entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides adminis-
trativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al
conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.
51. Los estilos administrativos de “control de mando”, surgen de, y refuerzan la
burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
52. paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversa-
ción abierta mata a las empresas.
53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra
con el mercado.
54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemen-
te, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de “control de
mando”.

55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descom-
puestas. Las prácticas de “control de mando” chocan con la hostilidad de los
“empleados de conocimiento” intraconectados y generan desconfianza en los
mercados interconectados.

1-10
 Introducción

56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reco-
nocen sus voces mutuamente.

57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevita-
ble suceda cuanto antes.

58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de “abrir paso” o

quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.

59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en

línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones
legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.

60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.

61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar

los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena
falso (y las más de las veces lo es).

62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes.

Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa
(firewall).

63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos
charlar contigo.

64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias,

a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar
con tus folletos a cuatro colores, o con tu web sobrecargada de chucherías
visuales pero con muy poca sustancia.

65. También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Que-
remos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases
trilladas escritas en un guion.

66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra infor-
mación por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersona-
les y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?

67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas?
Pareciera que hablas un idioma distinto.

68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas (en la prensa, en tus conferencias)
¿qué tiene que ver con nosotros?

69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores.
No nos impresionas a nosotros.

1-11
Community Manager

70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo.
¿Que no entienden esto? Si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma
que lo haces.

71. Tus ideas anticuadas acerca de “el mercado” nos hacen enfocar la vista al cielo.
No nos reconocemos en tus proyecciones (tal vez porque sabemos que ya esta-
mos en otro lugar).
72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos
creando.
73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la
puerta. Si quieres comerciar con nosotros ¡baja de tu camello!
74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para
variar.
76. También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos,
algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes
un minuto?
77. ¿Estás tan ocupado “haciendo negocios” que no puedes contestar nuestro
correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez.
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a
la fiesta.
80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en
tu mente.
81. ¿Te has dado cuenta de que el dinero es unidimensional y aburrido por sí
mismo? ¿De qué más podemos hablar?
82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo.
Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría hablar con tu Director
General. ¿Cómo que no está?
83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a
un reportero del diario financiero.
84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Dan muy buena impresión en
línea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?

85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas.
Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en
ellos también.

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 Introducción

86. Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de noso-

tros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en línea que estar viendo el
reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dóla-
res. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de
mercadotecnia.

87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien.
Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.

88. Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer
negocio con nosotros. El negocio es solo una parte de nuestras vidas. Parece ser
todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?

89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá
y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.

90. Aun en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que
la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de tele-
visión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier web corporativa
que hayamos visitado.

91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos (nuestros amigos, nuestros nuevos
aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla). Las empresas que
no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.

92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que
no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más
importante.

93. Estamos tanto dentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan
nuestras conversaciones semejan el muro de Berlín hoy, pero son solo un estor-
bo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.

94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen

un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tene-
mos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.

95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos

esperando.

Copyright 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger. ringleaders@cluetrain.com.

Todos los Derechos Reservados. Traducción: Pirulee y Pere Albert.

1-13
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2. El impacto en los modelos de comunicación.

La era de la conversación digital

2.1. Introducción
Si volvemos al primer punto del manifiesto Cluetrain, vemos que:
Los mercados son conversaciones.

La palabra mercado debe entenderse en el sentido más amplio del término. No se

refiere únicamente a negocios, empresas o a un intercambio de productos o servicios a
cambio de una retribución económica. Todos tenemos algo que vender y por tanto for-
mamos parte del mercado. Si somos una empresa de producción, venderemos nuestros
productos; si somos una consultoría, vendemos servicios; si tengo una frutería, una far-
macia o una tienda de ropa… Si tengo un blog vendo opinión, creación o divulgación; si
soy un periódico, vendo información…

Y todos a cambio tenemos unas expectativas de venta, que pueden ser económicas
pero también pueden ser simplemente visitas o presencia digital.

Y la palabra conversación implica que el vendedor ya no puede centrarse exclusiva-

mente en hablar, sino que tiene que escuchar y actuar en función de lo que los consumi-
dores y usuarios tienen que decirle, y de hecho le dirán.

El consumidor/usuario ya no es un mero espectador sino que tiene el poder de opi-

nar, consultar, reprochar, alabar, compartir, divulgar… su experiencia como consumidor/
usuario, de la mano de las herramientas que la Web 2.0 pone a su disposición.

Así, la conversación pone de manifiesto su principal característica: la comunicación.

2.2. ¿Qué es comunicación?

En este esquema vemos los elementos del proceso de comunicación y sus funciones:

1-14
 Introducción

— Código. Es un conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que

permiten utilizarlos. El emisor y el receptor deben utilizar el mismo código. La
lengua es uno de los códigos más conocidos.

— Emisor. Persona que transmite algo a los demás.

— Mensaje. Información que el emisor envía al receptor.

— Canal. Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el receptor.

— Receptor. Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.

— Contexto. Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.

En el caso de Internet, los elementos que cambian son fundamentalmente el código

y el canal. Pero los elementos básicos siguen siendo los mismos.

Lo que la Web 2.0 ha conseguido es que la comunicación no sea unidireccional sino

que sea de doble dirección, y esto condiciona el mensaje y la forma de generarlo.

3. Comunidades virtuales. Definición,

características y fundamentos

3.1. Introducción
Las comunidades virtuales suponen el primer paso hacia la Web 2.0.

La idea de comunidad es el corazón de Internet desde sus orígenes. Lo que comenzó

como un intercambio científico e investigador ha alcanzado, finalmente, a todos los usua-
rios que exploran Internet para satisfacer necesidades de todo tipo, desde las meramente
comerciales a las personales y afectivas.

El mundo en Internet se comporta a menudo de la misma manera que el mundo

real: se forman, de manera más o menos espontánea, grupos de personas. Así que tien-
den a formarse comunidades con el objetivo principal de “interactuar para satisfacer sus
necesidades o llevar a cabo roles específicos”.

Comunidad y comunicación son términos que van indisolublemente unidos. Y en

ambas aparece ya la cualidad de ser virtuales: “lo virtual es la cualidad de aparentar lo real al
simular sus efectos, pero sin serlo. En otras palabras, lo virtual es la cualidad de lo hiperreal”.

Así, una comunidad virtual es:

— Un conjunto de personas.

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— Reunidas por un interés común.

— Que siguen ciertas reglas.
— Que mantienen su relación en el tiempo.
— Mantienen su relación a través de los ordenadores y con Internet como herramienta.
“Conjunto de personas unidas por un interés común que se comunican entre sí
mediante computadoras e interactúan en forma relativamente continuada a lo largo del
tiempo siguiendo una serie de reglas preestablecidas”.

3.2. Objetivos
Sus objetivos más elementales son:

— Intercambiar información (obtener respuestas).

— Ofrecer apoyo (empatía, expresar emoción).

— Conversar y socializar de manera informal a través de la comunicación simultánea.

— Debatir, normalmente a través de la participación de moderadores.

3.3. Tipos de comunidades virtuales

Hay muchos tipos de comunidades virtuales:

— Foros de discusión

— Redes sociales (Facebook, Twitter)

— Correo electrónico y grupos de correo electrónico

— Grupos de noticias

— Videoconferencias

— Chats

— Dimensión de Usuario Múltiple: es un sistema que permite a sus usuarios

convertirse en el personaje que deseen y visitar mundos imaginarios en los que
participar junto a otros individuos en juegos u otro tipo de actividad.

— Gestores de contenido: es un software que facilita la gestión de un sitio, en

especial, en lo relativo a la publicación de los contenidos, tarea muy tediosa de

1-16
 Introducción

tener que realizar mediante programación convencional.

— Sistemas Peer to Peer (P2P): son soluciones de software que permiten a los
individuos compartir archivos de gran tamaño.

— BBS (sistema de tablón de anuncios): un Bulletin Board System o BBS es un

software para redes de ordenadores que permite a los usuarios conectarse al sis-
tema a través de Internet y utilizar un programa terminal para realizar funciones
como descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros
usuarios, disfrutar de juegos en línea, leer los boletines, etc.

Este tipo de comunidades satisfacen 4 tipos de necesidades de los consumidores:

— Las comunidades de transacción básicamente facilitan la compra y venta de

productos y servicios y ofrecen información relacionada con esas transacciones.

— Las comunidades de interés reúnen participantes que interactúan extensamen-

te sobre temas específicos. Estas comunidades implican un grado más alto de
comunicación interpersonal que las comunidades de transacción.

— Muchas personas participan de las comunidades de fantasía, en donde crean

nuevos ambientes, personalidades o historias.

— Muchos grupos de personas pueden sentir la necesidad de conformar comuni-

dades de relación alrededor de determinadas experiencias de vida que muchas
veces son intensas y pueden derivar en la formación de profundos vínculos
personales.

Como se ve, los consumidores tienen la necesidad de agruparse y al hacerlo y parti-

cipar aportan valor a esas comunidades.

La consecuencia directa de este fonómeno es la toma en consideración por parte

de las empresas de la importancia de estas comunidades y el cambio en su estrategia
de comunicación, basada a partir de ahora en explorar y explotar estas características,
siguiendo una serie de líneas de actuación:

— Establecer relaciones con los miembros de la comunidad.

— Estudiar el lenguaje específico, sus normas,etc., para optimizar la comunicación
y extraer comclusiones.
— Evitar el engaño.
— Identificar tipos de usuarios y establecer la estrategia en función de ellos y de
sus necesidades.
— Adaptación de las ténicas de marketing a esta nueva realidad.

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3.4. ¿Qué beneficios aporta una comunidad virtual?

— Permite fortatalecer el sentimiento de pertenencia a una comunidad.
— Mejora la imagen de marca.
— Permite medir el éxito de un producto o campaña.
— Reduce costes.
— Permite analizar necesidades.
— Minimiza el control.
— Permite segmentar el mercado y ganar nuevos clientes.

4. Las redes sociales como nuevo medio. Definición

y características. Diferencias entre comunidad
virtual y red social

4.1. ¿Qué es una red social?

“Tradicionalmente, las comunidades virtuales son un grupo de personas con obje-
tivos común, estas personas se caracterizan por la comunicación entre ellos. Entonces las
comunidades virtuales la constituyen un conjunto de personas que libre y voluntariamen-
te comparten uno o varios objetivos.

Desde el punto de vista del marketing, las redes sociales son medios óptimos
e imprescindibles donde se mueven las empresas para relacionarse con sus clientes y
consumidores.”.

Las diferencias entre ambas son notables y parten de su propia razón de ser:

• La comunidad virtual gira en torno a un tema o idea común. Los usuarios

activos aportan contenidos o abren conversación, razón de las empresas para
relacionarse con sus clientes y consumidores o, mientras los demás utilizan esa
información con diversas intenciones: identificar productos, saber si lo que les
sucede es normal, buscar soluciones para problemas, entre otros, según sea la
finalidad de la comunidad.

• La red social se centra en el individuo. Cada uno genera contenido que compar-
timos con los que consideramos “amigos”.

Las redes sociales suponen una evolución de las comunidades virtuales. Ya no son
únicamente “Lugares” en los que comunicarse con otras personas sino que se les añade
una serie de características específicas.

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 Introducción

“Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y
en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas
necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”.

Las principales características de las redes sociales en su conjunto radican en que

permiten muchas y variadas funcionalidades:

— Alojar material multimedia, como imágenes, vídeos o presentaciones.

— Mensajería instantánea.

— Servicios de mensaje privados.

— Integración con la telefonía móvil.

— Compartir enlaces, música…

— Aumentar la red de contactos en función de los más variados intereses: amistad,

familia, negocios…

— Integración del comercio electrónico.

— Gratuidad para el usuario.

— Integración de servicios de publicidad que permite segmentar los destinatarios.

“La estructura de la red social parece ser una de las claves que explican el mecanismo
de contagio social a través de sus componentes. Los elementos básicos que conforman la
estructura de toda red social se fundamentan en el principio de homofilia (homophily)
por el cual el usuario tiende a conectarse con otros individuos con los que compartimos
una serie de características y en el principio del vínculo débil (weak tie), según el cual
en ocasiones formamos conexiones con individuos que nos permiten acceder a redes de
contactos a las que, de otro modo, sería poco probable tener acceso ya que se encuentran
alejadas de nuestros círculos sociales habituales”.

4.2. La teoría de los Seis grados de separación

La filosofía de una red social parte de la teoría de los Seis grados de separación, según
la cual, toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. Cada
persona conoce, de media, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo o escuela
a unas 100 personas. Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con
otras 100 personas, cualquier individuo puede pasar un recado a 10.000 personas más
tan solo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos.

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Community Manager

Resumiendo, las redes sociales se basan en las 3 C’s:

— Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos).

— Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).

— Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos).

4.3. Estadísticas y uso de las redes sociales

Uso de las redes sociales a nivel mundial

La cifra de usuarios de Internet en el mundo está a punto de llegar a los 5.000 millones
(4.950 millones), de los cuales 4.620 millones son usuarios activos de redes sociales.

Según los datos del informe sobre redes sociales, comprobamos que el 93,4% de
los internautas utilizan diferentes plataformas de redes, variando un poquito los datos de
audiencia ya que se incrementa el uso por parte de hombres hasta el 53,9% representando
las mujeres un 46,1%.

Uso de las redes sociales en España

Un 85% de los internautas de 16-70 años utilizan redes sociales, lo que representa
cerca de 27 millones de individuos.

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 Introducción

Estudio Anual de Redes Sociales 2021. IAB Spain

Facebook sigue siendo la red más conocida de forma espontánea (como en ediciones
pasadas). La siguen Instagram y Twitter.

TikTok pasa de 13% a 29% en 2021.

Estudio Anual de Redes Sociales 2021. IAB Spain

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Community Manager

WhatsApp e Instagram son las dos redes con mayor frecuencia de uso. Facebook y
YouTube este año pierden frecuencia de uso diario.

Hay seis redes que aumentan la intensidad de uso (diario) y seis que lo disminuyen.

Estudio Anual de Redes Sociales 2021. IAB Spain

Actividades en redes sociales

El 81% las usa para entretenerse. Dentro de este porcentaje, la mayoría, las usa para
ver vídeos o música.

Un 72% las usa para interactuar. Dentro de estos, la mayoría es para chatear o enviar
mensajes.

Y, por último, el 66% las usa para informarse, siendo el 43% para contactar con el
servicio al cliente de una marca.

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 Introducción

Estudio Anual de Redes Sociales 2021. IAB Spain

5. Perfiles profesionales de la Web 2.0

Al hilo de estas nuevas herramientas de comunicación social, y de las características

que aportan, han aparecido nuevas funciones o perfiles profesionales que, si bien no
pueden considerarse completamente nuevos, sí suponen una nueva definición de las
aptitudes y actitudes que deben reunir.

— “Por un lado el “moderador” dirigirá a una gran cantidad de operadores de sis-

tema (“sysops” [system operators]), quienes a su vez moderarán las discusiones
en las carteleras y líneas de chateo. Los sysops se parecen a los presentadores
de los programas de entrevistas en que son, en el mejor de los casos, conduc-
tores de conversaciones. Ayudan a que no se desvíe el tema, introducen temas
nuevos o puntos de vista conflictivos cuando la conversación declina y mechan
la discusión con determinados hechos o datos. Los sysops deben ser capaces
de transformar las interacciones azarosas de baja calidad, que con frecuencia
aparecen en las líneas de chateo y las carteleras del ciberespacio, en foros com-
prometidos e informativos que hagan que la gente regrese por más.

— Los comerciantes de las comunidades individualizarán los bienes y servicios

que puedan ser más atractivos para los integrantes de la comunidad, negociarán
con los proveedores de esos bienes y servicios y luego los ofrecerán creativa y
discretamente a los integrantes de la comunidad. El editor ejecutivo desarrollará
una estrategia de programación para la comunidad (la que incluirá información,
actos especiales y la opinión y percepción general de la comunidad) y se encar-
gará de los proveedores externos de datos, información y servicios.

1-23
Community Manager

— Nos quedan el archivista, quien mantendrá y organizará el contenido que con

el tiempo vayan generando los participantes, el analista de uso, quien estudia
los datos concernientes al comportamiento de los participantes dentro de la
comunidad y desarrollará recomendaciones editoriales o de programación para
el productor; y el desarrollador de nuevos productos, quien mantendrá a la
comunidad fresca y diferenciada de sus rivales.

Desde este punto de vista, las redes sociales pueden colaborar y aportar valor a la
empresa en cuatro frentes:
— Recursos humanos.

— Ventas.

— Marketing.

— Alta dirección.

Más adelante veremos de qué forma y cómo pueden estos departamentos pueden
y deben integrarse en una estrategia de comunicación digital a través de redes sociales.
Lo que queda claro a partir de este punto es que surge un nuevo perfil profesional
que puede y debe aglutinar y coordinar todas las funciones antes descritas:

El Community Manager.

Resumen

Partiendo del origen de Internet y tras un repaso por su evolución y las nuevas pla-
taformas de comunicación social que han surgido en los últimos años, y su desarrollo,
llegamos a la conclusión de que es necesario un nuevo perfil profesional que comprenda
esta realidad y ser capaz de aplicarla a las necesidades tanto de la empresa como del
usuario, siendo capaz de establecer la estrategia y la coordinación necesarias para llevar a
cabo su función.

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