04 Anexo I Caso Saint Gobain - Octubre 2018 - v4

BUSINESS CASE COMPETITION
de
CASO COLBERT GROUP

ANEXO I: Saint Gobain - La Granja
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Bibliotecas de las Instituciones solo para consultas con fines académicos.
© Jose Luis Matarranz Carpizo, 2018

© ALCALA GLOBAL SCHOOL. ALCALA BUSINESS SCHOOL. PRISMA-ESCUELA DE NEGOCIOS, S.L.
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MASTERCHIEF – CASO COLBERT (SAINT GOBAIN – LA GRANJA)
EDICIÓN: MASTERCHIEF CEIPA (octubre, 2018)
BUSINESS CASE COMPETITION
COLBERT GROUP
Saint Gobain- La Granja (SGD, España)

Autor: José Luis Matarranz y Marisol Carvajal, profesores de ALCALA GLOBAL SCHOOL
JIM COLBERT Y COLBERT GROUP
John West viajó a Madrid con la indicación clara por parte de Jim Colbert de conocer lo que era
Saint Gobain - La Granja (una población segoviana, a unos 80 Km de Madrid) y como había
conseguido posicionarse en un mercado tan exigente como el europeo. A Jim le gustaba
también analizar las personalidades de sus futuros interlocutores en una futura negociación y
puesto que Jim Colbert, Mario López, su primer ejecutivo, y los principales accionistas de Saint
Gobain – La Granja (el fondo de inversiones Oaktree Capital).

John sabía que era una prioridad para Jim Colbert buscar nuevas inversiones en Europa, que
complementaran a las empresas del Grupo Colbert, y que mostraran una clara orientación
hacia la sostenibilidad.

El concepto de fabricación del cristal había evolucionado y ha pasado de ser un sector cuya
actividad no era amigable para el medio ambiente, a ser una actividad que cuida y protege el
medio ambiente y que lo proteje de los residuos contaminantes del proceso.

John comenzó a repasar la documentación que había reunido antes de su entrevista con el
Director General de Saint-Gobain- La Granja (SGD La Granja), Mario López, y las notas que
había tomado después de entrevistarse con él vía Skype.

A John le resultó muy interesante una entrevista que había concedido Mario López en 2015,
donde relataba toda la historia de la compañía, y se podía intuir su orientación de negocio.
EL PUNTO DE PARTIDA

Mario López relataba en la entrevista cómo habían salvado del cierre a Saint-Gobain - La
Granja, y el importante crecimiento que habían tenido en los últimos años. Habían roto moldes
con un nuevo modelo de negocio en la fabricación de envases de cristal para perfumería y
aisladores eléctricos de vidrio.

© Jose Luis Matarranz Carpizo- Marisol Carvajal Camperos, 2018

© Alcalá Global School – Alcalá Business School – Prisma Escuela de Negocios, S.L.
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Un plan puesto en marcha en 2009 apoyado por SGD, el grupo internacional al que pertenece
la planta y capitaneado por el fondo de inversiones Oaktree Capital, había consolidado la
tradición vidriera de La Granja, que se remonta al siglo XVIII, siendo rey Felipe V. El plan había
garantizado desde entonces los puestos de trabajo, con visos reales de aumentarlos. En el año
2014 ya se registraron unos beneficios por más de 2,6 millones de euros antes de impuestos,
después de cinco años de pérdidas, mientras que se preveían unas inversiones de 30 a 35
millones de euros hasta 2020. En el último lustro la empresa había invertido 40 millones en
modernizar las instalaciones y la cadena de producción de frascos para perfumes y aislantes
eléctricos de vidrio.

Saint-Gobain diseña, produce y distribuye materiales y soluciones que son ingredientes clave
en el bienestar de cada uno de nosotros y en el futuro de todos. Pueden ser encontrados en
cualquier lugar para vivir y en nuestra vida diaria: edificios, transporte, infraestructura y en
muchas aplicaciones industriales. Proveen confort, desempeño y seguridad al mismo tiempo
que abordan los desafíos en construcción sostenible, eficiencia energética y cambio climático.

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA ESPAÑOLA DEL VIDRIO
Según los últimos datos disponibles a mediados de 2017 de AMFEVI, la Asociación Nacional de
Fabricantes de Envases de Vidrios y Cristal, España ocupa el quinto lugar como fabricantes
europeos con 7.000 millones de unidades producidas, o lo que es lo mismo, unos 7 millones de
botellas de vidrio, 9 millones de envases de perfumería de cristal y 3 millones de tarros y otros
tipos de cristal. El informe de la asociación revela que durante el 2016 había 12.000 empleos
asociados al sector, de los que 4.000 eran empleos directos con un 93% de contratos
indefinidos y unos 8.000 indirectos e inducidos. La industria del vidrio y del cristal en general
ha incrementado un 27% la cifra de negocios en la última década en España hasta llegar a las
3.574.710 toneladas de vidrio en 2016, de las cuales 346.664 se destinaron a la exportación,
con un volumen de inversión de 672 millones de euros, de los cuales alrededor de 8% fueron
dedicados a proyectos de I+D+i y un 10% al cuidado ambiental.

Tras el último proceso de concentración empresarial realizado en el año 2015, el sector está
integrado por cuatro grupos empresariales, tres de capital extranjero (Veralia, Oaktree Capital
Management, con sede en Los Ángeles dueños de Saint Gobain - la Granja y Barbosa &
Almeida) y uno de capital nacional (Vidralia), que cuentan entre los cuatro en España con 6
fábricas y un volumen de producción del 98%, de las más de 3.5 millones de toneladas de
vidrio que se elaboran en España en el último ejercicio. De los cuatros grupos empresariales
sólo Oaktree Capital Management, tiene capacidad para crecer en su sistema productivo con
su fábrica de la Granja.

Actualmente Veralia es el líder en España con una cuota del mercado del 39.6%, seguido por
Vidralia (26.1 %), el grupo Oaktree Capital Management (Saint Gobain- la Granja) con (24,1 %)

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y finalmente el grupo portugués Barbosa & Almeida con (14.2%). Debido a las características
propias del envase de vidrio y del cristal, existen pocas posibilidades de diferenciación, por lo
que la estructura de la competencia puede calificarse de oligopolio homogéneo. La exigencia
de grandes inversiones en instalaciones productivas, junto con la especificidad de estas, hace
que resulte difícil el abandono del sector por parte de las empresas allí establecidas.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE VIDRIO Y CRISTAL?
El vidrio se define como un producto inorgánico que se ha enfriado hasta alcanzar un estado
rígido, sin experimentar cristalización. Los principales componentes que intervienen en el
proceso de fabricación de los envases de vidrio provienen de la naturaleza, los cuales se
encuentran en grandes proporciones y son de fácil extracción y con la nueva tecnología
aplicada se asegura un mínimo impacto ecológico. Además, los procesos tecnológicos en los
procesos de fabricación de los envases de vidrio han hecho que se produzcan una misma
constante en la extracción de materias primas con la utilización del casco de vidrio (vidrio
reciclado) para la fabricación de envases. El hecho de que el vidrio se pueda reciclar al 100%
contribuye a la puesta estratégica de la Unión Europea por una Economía Circular, aprobada
en diciembre de 2015 y de esta forma, a la mejora y defensa del ambiente.
La diferencia entre cristal y vidrio es una cuestión de orden. En el cristal sus componentes,
átomos y moléculas, están dispuestos conforme a un sistema ordenado siguiendo unas leyes
perfectamente establecidas, lo que da lugar a formas definidas con ejes y planos de simetría;
en el vidrio no están sujetos a reglas, están dispuestos de forma aleatoria.
Los cristales los crea la naturaleza y se pueden encontrar en diferentes formas, como, por
ejemplo, el cuarzo. La mayoría de los cristales se forman a partir de la cristalización de gases a
presión en la pared interior de cavidades rocosas, en cambio, aquello que se fabrica fundiendo
principalmente arena de sílice, es vidrio. Existen, sin embargo, vidrios creados por la naturaleza
siguiendo el mismo procedimiento de fundición: como la obsidiana, llamada también vidrio
volcánico, que se forma por el calor generado en el interior de los volcanes; o las fulguritas,
que es el resultado de la caída de un rayo en la arena.
El vidrio es un material cerámico inorgánico, duro, frágil, transparente y amorfo. Está

compuesto de arena de sílice, carbonato de socio y caliza y se obtiene por fusión de estos
elementos a unos 1.500° C. Por otra parte, el cristal contiene óxido de plomo, que le otorga
ciertas características peculiares como el sonido y el brillo.
Los envases para alimentación, botellas y tarros son siempre de vidrio. Se fabrican en hornos
industriales que funden arena de sílice, carbonato de sodio y caliza a unos 1.500°C.
Actualmente, gracias a que el vidrio se puede reciclar íntegramente, es decir, volver a fundir
sin pérdida de cantidad ni calidad, los fabricantes de envases de vidrio también incorporan

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vidrio reciclado casco o calcín en sus hornos para crear nuevos envases, de esta manera se
ahorra materia prima y energía.
A algunos vidrios, se les añaden determinados metales, como el plomo, para que sus
propiedades en cuanto a brillo, sonoridad y peso sean muy parecidas a las de los cristales. Éste
es el caso de la vajilla de vidrio, aunque es vidrio lo llamamos cristal. Y esta confusión
permanece porque la legislación admite denominar cristales a este tipo de vidrios. En concreto
la legislación española admite llamar cristales a los vidrios que incorporan en su composición al
menos el 24% de óxido de plomo, aunque en rigor siguen siendo vidrios, se denominan
cristales. En resumen, en casa tienes botellas y tarros de vidrio, pero las copas y los vasos serán
siempre de cristal.
La principal diferencia entre el cristal y el vidrio es que las copas, vasos y otros elementos de
cristal tienen óxido de plomo, que no se puede fundir en los mismos hornos donde se
producen los envases de vidrio, ya que necesitan una temperatura diferente.

EL PROCESO
El proceso de fabricación del vidrio y del cristal desde el punto de vista tecnológico resulta
bastante sencillo. Ente las materias primas se encuentra el carbonato de sosa, arena,
felpespato, caliza o envases reciclados, los cuales se funden en hornos a más de 1.500 grados
centígrados de temperatura y toman forma de envase gracias a diferentes moldes. Así la arena
de sílice es el vitrificante que es la sustancia principal responsable de la creación de la red
vitral, el carbonato de sosa actúa como fundente que favorece la formación de vidrio,
rebajando su temperatura de fusión y facilitando su elaboración y la caliza estabiliza ayudando
a reducir la tendencia a la desvitrificación. Además, se utilizan componentes secundarios
afínantes, colorantes, descolorantes, opacificantes, etc. Por último, el casco de vidrio reciclado
ha pasado a ser materia prima que ahorra energía al necesitar menos temperatura para
fundirse.

Todas las materias primas son abundantes y con multitud de empresas suministradoras, a
excepción del carbonato de sodio, input insustituible, donde la empresa Solvay es el primer
productor del mundo. Solvay cuenta con una planta productiva en Cantabria-España con más
de 400 empleados, siendo uno de los 12 centros productivos responsables de la posición global
de dominio que ejerce y que supone unas ventas anuales superiores a los 1.400 millones de
euros. A esta configuración, se debe señalar que los proveedores de tecnología y maquinaria
especializada son en su mayor parte extranjeros y un número muy reducido debido a la
especificidad de la maquinaria industrial que ofrece.

EL CRECIMIENTO

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El lento crecimiento de las ventas del sector, con una tasa media anual del 5%, junto con las
importantes inversiones necesarias, hace que en la última década apenas entraran nuevos
competidores, a excepción del grupo portugués Barbosa & Almeida, con plantas productivas
en Badajoz y León en España.

No obstante, y fruto de numerosas innovaciones tecnológicas, en la última década se han
popularizado con enorme éxito otras formas de envase como el plástico y el cartón, cuyo coste
productivo resulta mucho menor y, por tanto, más atractivo para el cliente, pero
afortunadamente, la línea de negocios de Saint Gobain de la Granja (SGD La Granja) está
destinado al sector de la perfumería y de los aislantes eléctricos, por lo que es difícil que estos
productos puedan mermar su crecimiento. Además, el vidrio y el cristal tiene unas cualidades
excepcionales para la conservación de alimentos y para la cosmética, pues estos envases no
contienen derivados petroquímicos. Además, la temprana concienciación medioambiental que
ha seguido este sector y que favorece la denominada economía circular sostenible ha
permitido que este producto tenga un reciclado integral contribuyendo al cumplimiento del
protocolo de Kyoto y ajustándose su producción a la normativa legal española y europea, lo
cual contribuye a dar una imagen de producto ecológico y sostenible.

SAINT GOBAIN – LA GRANJA (SGD LA GRANJA). MODELO DE NEGOCIO
Con una superficie de 77.000 metros cuadrados, la fábrica de vidrio de SGD La Granja, que
abandonó el grupo Saint Gobain en 2009, produce más de 190 millones de frascos al año, para
marcas como Puig, Loewe, Channel, Coty, Carolina Herrera, L'oreal o Avon, entre otras y tiene
una capacidad anual para producir más de cinco millones de aisladores de vidrio, utilizados en
líneas eléctricas de transmisión y distribución.

Igualmente tiene una línea de ingeniería dedicada a los proyectos Habit el cual consiste en
buscar soluciones sostenibles para el hogar y la industria y el área de multi-confort.

El Director General de Saint Gobain - La Granja, Mario López, sostiene que en la factoría se ha
producido un notable cambio de tendencia. La crisis les sorprendió sin estar preparados y la
sombra del cierre se convirtió en una realidad. Incluso llegaron a escuchar de sus jefes, con
dolor, frases como: “La Granja es una fábrica tan antigua y mal conservada que no merece la
pena invertir en ella”. La clave fue que dirección y empleados alinearon su energía con un
objetivo: convertirse “en una empresa moderna, segura y rentable”, subraya.

Con motivo de la inauguración en febrero de una nueva máquina de lacado con capacidad para
pintar 230 millones de frascos al año, evitando subcontrataciones externas, el director general
de perfumería del grupo SGD, Thomas Riou, reconoció que, al ver la motivación del equipo de
dirección, la voluntad de los agentes sociales, el cariño de cada uno de los empleados por la
fábrica y el apoyo amistoso y sin fisuras del pueblo de la Granja supo que, todos juntos, podían
mover montañas.

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La multinacional SGD, líder mundial en la fabricación de envases para perfumería y farmacia,
factura 330 millones de euros al año en su división vinculada al sector de la cosmética, el 50%
del total del negocio, que también abarca botellas de licor, con cuatro fábricas en Europa, dos
en Estados Unidos y una en Brasil. Integró a la factoría de La Granja en el programa de
excelencia del grupo “top 2015”, cerrando la producción de bloques que no tenía continuidad
rentable y renegociando un convenio colectivo con un nuevo modelo de relaciones laborales
basado en intereses comunes por encima de los conflictos los incrementos salariales
vinculados al beneficio bruto de explotación, del que también depende el bonus anual, aparte
de reforzar la presencia en el mercado de los aisladores de líneas de alta tensión y
reconquistar clientes de perfumería y cosmética.

AMBIENTE DE TRABAJO Y CULTURA DE EMPRESA
La fortaleza de Saint Gobain - La Granja está probablemente asociada a la cultura de la

empresa. El crecimiento tiene que ser rápido e imparable, así que necesita de un ambiente
fresco, dinámico, valiente, pero a la vez, fundamentado en sólidas bases. Toda acción tiene
que medirse y justificarse con datos. Las nuevas líneas, adquisición de competidores, nuevos
mercados… todo es posible si los datos lo confirmaban. El ambiente en sus oficinas era fresco,
recordaba al de empresas como Google. personal joven, con ambición, pero solidario. Duro
trabajo, pero ambiente desenfadado y métricas, muchas métricas, después de todo, en la era
digital, todo es medible.

Para fortalecer el compromiso y la satisfacción de los empleados, Saint-Gobain – la Granja con
la ayuda del Grupo lanzó el programa OPEN (Our People in a Empowering Network), una
herramienta de gestión dirigida a todos los empleados que combina cuatro prioridades de
acción:
• Movilidad profesional
• Diversidad de equipos
• Compromiso de los empleados
• Desarrollo del talento

CREACIÓN DE VALOR
Saint-Gobain - la Granja tiene muy claro que generar valor económico es algo consustancial a
la actividad de la empresa y sabe que la generación de valor tiene dos claves: una es el precio
que el cliente esta dispuesto a pagar por él, y saben que cuanto mejor sea la calidad de su
producto, su carácter innovador, etc., tanto más estará dispuesto a pagar el consumidor y está
es la mejor medida del valor creado. La otra clave del proceso productivo es interna pues
Saint-Gobain - La Granja sabe perfectamente que cuanto mejor sea la calidad de las materias
primas empleadas y la tecnología usada, cuantos menos desperdicios se produzcan, en

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definitiva, cuanto menos sean los costes de producir, tanto mayor será el valor económico
creado. Por tanto, la clave de la creación del valor económico en Saint-Gobain - La Granja está
en la satisfacción del consumidor y en la eficiencia y calidad del producto. Pero Saint Gobain -
La Granja sabe que una vez creado el valor hay que repetirlo y está es la dinámica que imprime
a sus procesos, trabajar para ser cada vez mejor.
Saint Gobain - La Granja está presente en diferentes mercados a través de productos y

soluciones del Grupo Saint-Gobain y del que tiene por tanto la oportunidad de trabajar
adicional a su línea de fabricación de envases de perfumería y aislantes eléctricos, también
puede proveer confort, desempeño y seguridad al mismo tiempo que abordan los desafíos en
construcción sustentable, eficiencia energética y cambio climático.

El concepto HABITAT es el resultado del trabajo de diversas unidades de negocio del grupo
Saint-Gobain, quienes, a través del desarrollo de sus productos, soluciones y sistemas
innovadores, brindan al mercado tecnologías que permiten a las personas, mejorar su calidad
de vida.

Para el hogar, espacios y edificios públicos, áreas de recreación y trabajo y construcciones en
general, Saint-Gobain aporta soluciones diseñadas para responder a las necesidades del
entorno y a las condiciones de vida de sus habitantes, bajo el principio de ser sustentables,
eficientes energéticamente y amigables con el medio ambiente integrando la innovación y
tecnologías más avanzadas del mercado, sin descuidar los aspectos de estética, funcionalidad y
comodidad que todos deseamos, en línea con el programa Multi-Confort.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad, SGD trabaja en favor de un “Hábitat
más Sostenible” para ofrecer sistemas y soluciones respetuosas con el medioambiente, que
aporten confort y bienestar a los habitantes y en condiciones de viabilidad económica.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
Junto con la innovación, el compromiso con el entorno es la seña de identidad del Grupo Saint
Gobain. Así, en coherencia con su estrategia hacia el hábitat sostenible, esta implicación social
conduce a las empresas del Grupo a promover comportamientos sostenibles, a concienciar
sobre la necesidad de reducir el consumo energético y a apoyar múltiples iniciativas solidarias.
Desde 2008, en coherencia con la estrategia hacia el hábitat sostenible, la Fundación Saint
Gobain apoya iniciativas o proyectos que, relacionados con este mercado, favorezcan a
colectivos en riesgo de exclusión.

La Fundación ofrece apoyo económico y/o presta asistencia técnica a proyectos que, a
propuesta de sus empleados e impulsados por entidades sin ánimo de lucro, persigan como
mínimo uno de los tres objetivos siguientes:


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• la construcción, rehabilitación o mejora de edificios destinados a colectivos en riesgo

de exclusión social,
• la eficiencia energética y protección medioambiental en construcciones destinadas al
colectivo descrito,
• la integración profesional de este colectivo en el sector del hábitat y, en consecuencia,
su inserción social.

Para Saint-Gobain, el concepto de “hábitat social” comprende todo tipo de construcciones
cuyos beneficiarios son colectivos en riesgo de exclusión social, desprotegidos o en clara
situación de desamparo.

CONCLUSIÓN

No había duda de que SGD La Granja o Saint-Gobain era una magnífica empresa y con una
clara orientación hacia la sostenibilidad y el medio ambiente, pero John West debía definir
para Jim Colbert porqué invertir en este proyecto y qué es lo que ellos podían obtener en esta
inversión. Era un mercado de lento crecimiento que requería grandes inversiones pero a la vez
consolidado y con buenas perspectivas, pero ahora tocaba decidir cuales eran.


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CASO COLBERT GROUP

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Saint Gobain- La Granja (SGD, España)

JIM COLBERT Y COLBERT GROUP

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ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA ESPAÑOLA DEL VIDRIO

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¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE VIDRIO Y CRISTAL?

El vidrio es un material cerámico inorgánico, duro, frágil, transparente y amorfo. Está

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SAINT GOBAIN – LA GRANJA (SGD LA GRANJA). MODELO DE NEGOCIO

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AMBIENTE DE TRABAJO Y CULTURA DE EMPRESA

La fortaleza de Saint Gobain - La Granja está probablemente asociada a la cultura de la

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Saint Gobain - La Granja está presente en diferentes mercados a través de productos y

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• la construcción, rehabilitación o mejora de edificios destinados a colectivos en riesgo

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