PROYECTO INNOVADOR QUE GENERE

INCLUSION FINANCIERA USANDO

HERRAMIENTAS DE LA INDUSTRIA 4.0

JUAN DEHOWITT HOLGUIN

PROYECTO MKT / FINTECH

UTPL
EDES BUSINESS SCHOOL
Introducción
Antecedentes
Solución Innovadora
Tiendas de barrio
Micro momentos
Data Analytics Cervecería Nacional ÍNDICE
Metodología
Monetización
Escalabilidad
Análisis VARIM
Conclusiones
INTRODUCCIÓN
 INTRODUCCIÓN
El proyecto presentado a continuación, es un caso real. El mismo fue
presentado -en el marco de mi empresa consultora- en un concurso realizado
por la empresa Cervecería Nacional. Su fin último es la búsqueda de
soluciones de comercialización con base en estrategias de marketing 4.0.

Como parte de mi consultoría, desarrollé una metodología propia cuya

propuesta integral se ajusta perfectamente a la tarea de recuperación de la
materia innovación en modelos de gestión. La propuesta -de mi autoría- tiene
una ligera adaptación de acuerdo al requerimiento de la materia.
Metodología 8P y plataformas de transformación digital más propuesta fintech.

Innovación - modelaje - arquitectura - ejecución

Es un caso real, presentado bajo el nombre de mi consultora.

ANTECEDENTES
 PREGUNTAS
CLAVE

¿Cómo podríamos facilitar al usuario -de
la base de la pirámide- en el uso de
aplicaciones de última milla (TADA) para
incrementar las ocasiones de consumo
responsable y moderado de bebidas en el
hogar y socializando en casa?
¿Cómo podríamos utilizar los datos de
comportamiento generados por la
solución para entender mejor a este
segmento de mercado?
 INFORMACIÓN
SEGMENTO DE
Histórico y pronóstico del consumo per cápita de
alcohol y tabaco en Ecuador

MERCADO
TARGET

Per capita gastado en dólares

Población de entre 15-64 años =

65% de la población

Fuente: Statista
Los usuarios de internet son 13,60 millones, que
comparado con la población representa un 75,6%

El comprador online o 'eshopper' ecuatoriano tiene

entre 36 y 56 años, hace sus compras a través de
dispositivos móviles y suele pagar con tarjeta de
crédito, sin embargo sólo el 8.7% de los compradores
tiene una.

El 49% de ecuatorianos que hacen compras online, lo

hace a través de su celular, mientras que el 31% lo
hace a través de su computadora o laptop.

Para el nuevo consumidor es más relevante recibir el

producto en buenas condiciones y de manera rápida
sin prestarle atención al lugar de compra.

Se espera que el comercio electrónico de bebidas

alcohólicas crezca más del 66 % durante el período
2020-25 en 16 mercados clave mundiales, y Ecuador
se perfila como el quinto país con mayor oportunidad
de crecimiento en la industria del comercio
electrónico en la región.
 RETOS DEL E-COMMERCE DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
• Democratización de las formas de pago
• Digitalización de la población
• Optimización de rutas y logística de entregas
• Entregas rápidas y eficientes
• Crear una experiencia de consumidor elite
• Manejo de inventarios eficiente
• Manejo eficiente de logística inversa (retorno de
envases, en su caso)
• Visibilidad de la cadena de suministro
• eCash métodos de pago en línea
SOLUCIÓN INNOVADORA
SOLUCIÓN INNOVADORA

Proveedor
Web App • Modelo predictivo de aprovisionamiento
Dashboard • Analítica del comportamiento de clientes
finales (preferencia, frecuencia de consumo,
momento de consumo)
• Analítica de costos y beneficios

Centro Logístico Local

Mobile App • Recepción de pedidos Tienda de Tienda de Tienda de
oferta & • Agregador de servicios de delivery barrio barrio barrio
delivery • Trazabilidad del reciclaje de envases vacíos
• Transaccionalidad agil, dinamica y plataforma 3.0

Usuario Final Micro momento Micro momento

Mobile App • Marketing de Micromomentos de consumo de consumo
demanda & • Programa de engagement
cashback • Experiencia gamificada
• Colecta de datos para envío al Web App
mediante API
• Estrategia Cashback
 PUSH Centro Centro PULL
Logístico Logístico
Local Local

BDC

Perfilamiento
Conocer mejor a cada distribuidor,
mediante el perfilamiento con nuestra
plataforma Score.AI, permite identificar
patrones del día a día, con el algoritmo
desarrollado se puede crear un score /
tipo buró de crédito, para personas no
bancarizadas.
Analítica de costos y beneficios.
MKT Micromomentos
• Modelo predictivo de consumo
• Analítica del comportamiento de
clientes finales (preferencia,
frecuencia de consumo, momento de
consumo)
• Cashback para generar más venta.
BDC: Business Development Center, Plataforma Interglobal.
TIENDAS DE BARRIO
 Se genera un perfil del Score Crediticio
distribuidor mediante
“Score.AI”
OK

TIENDAS DE BARRIO
CN al tener un
score propio de
distribuidores,
puede ( entregar a
crédito tricimotos,
para motivar,
fidelizar )

Recibe su tienda móvil:

●Entregas de última milla Distribuidor recibe alertas VENTAS
Consumidor lee código
●Genera ocasiones de
QR en etiqueta
mediante sistema
georeferenciado
PROACTIVAS
consumo (partidos de
fútbol, voley en su zona, y acude a ubicación
etc.) cajo de fibra de
vidrio, que mantiene la
cerveza fría.
 ETIQUETA CON CÓDIGO QR

Marketing de micromomentos, patrones

de consumo, georeferenciado,
potencializado con estrategia cashback,
para generar un pull de ventas a CN
agregando un código QR que ayude a
lograr este objetivo.

Campañas de marketing usando el

lenguaje, aprovechando el momento,
maximizando en plataformas digitales,
viralizando contenido del propio
consumidor.
 APP QR
Después de incentivar al consumidor a escanear el QR que encontrará
en la etiqueta de su bebida, CN accede a la app BDC donde tendrá
lectura georeferenciada del consumidor final, días, horas, eventos,
rutina diaria
Ventajas:
● Impulso de campaña de micromomentos: Motivar nuevos
pedidos con el sistema de delivery de última milla
● Fidelizar al cliente con esquema de recompensas o “Cashback”
● Crear tendencia al incentivar al consumidor a compartir fotos de
sus momentos y participar también en esquema, un social
listening propio.
● MARKETING 4.0
MICROMOMENTOS
MICROMOMENTOS
Crear presencia con la campaña eslogan de campaña

“Momentos que merecen celebrarse”

La idea del eslogan es que sea una frase genérica que

se pueda adaptar a una campaña con diferentes ejes
que sean adaptables a diferentes momentos de la vida,
PERO QUE SEA IMPULSADA POR EL PROPIO CONSUMIDOR.

Canales de promoción

● Redes sociales oficiales de Cervecería Nacional

● Medios impresos
● Spots promocionales en radio y televisión
● Recomendación del cliente final
 CAMPAÑA VISUAL

Post
CN CASHBACK $$$$
Para incentivar la lectura del código QR en la etiqueta se
propone un programa de “Cashback” en el que se
acumulan puntos los cuáles serán canjeables por producto
de CN, en una primera etapa.

El consumidor se registra ( deja dat o s ) e sto s da to s

( algunos ) son compartidos a los distribuidores, que podrán
canjear productos y así mejorar su sellout como distribuidor.

Los puntos canjeados, CN entrega en productos al

distribuidor, así aumentan las ventas y cobertura de
portafolio. Puede haber una estrategia diferenciada de
entrega de puntos de acuerdo al producto, por ejemplo:
Pilsener 1 punto.
Pony Malta 2 puntos.
 MICROMOMENTOS

La estrategia de aplicar el servicio de delivery es con el

objetivo de tener una amplificación de mercado diferente al
que se tendrá en tiendas de barrio o App móvil.

Se busca tener presencia en lugares clave donde el

consumo de bebidas alcohólicas es frecuente, como los
estadios de fútbol barriales, en la cancha donde se reúnen al
fútbol, volley, al 40, etc.

Se atiende al micromomento de compra en corto tiempo, e

incluso, mejora el sellout, fideliza clientes.
DATA ANALYTICS CERVECERÍA NACIONAL
 DATA ANALYTICS CERVECERÍA NACIONAL
➢ Permite conocer con datos al
primer cliente de CN:
Perfilamiento de cliente
Tendero
➢ Tecnología existente
desarrollada SCORE.AI, que
se vincula a la app de BDC.
➢ BDC se convierte en la
plataforma de analitica
estratégica y prospectiva
tanto de distribuidor como de
cliente final ( consumidor )
➢ Estas plataformas se
conectan con Apis, a la
plataforma actual de CN,
agregando valor con
tecnología machine learning.
➢ Se obtienen datos
georeferenciados en
tiempo real de consumo
del producto
➢ Data Analytics
fundamenta la toma de
decisiones al identificar
¿qué? ¿cómo? ¿dónde?
¿cuándo?
➢ Perfilamiento de
consumidor para evaluar
pertinencia de lanzar
campañas publicitarias.
METODOLOGÍA
METODOLOGÍA 8p
MONETIZACIÓN
 MONETIZACIÓN

Esta se da en primer lugar desde el perfilamiento del
distribuidor, con la información recabada CN puede diseñar
mecanismos de apoyo al crecimiento a micro-empresas,
logra fidelización con la marca desde el canal de
distribución, y acerca el producto al consumidor final.
Se optimizan los recursos invertidos en publicidad al
tener información de tendencias, altos niveles de
segmentación, estrategias a medida y mejor
control de las campañas ATL y BTL.

Desde el consumidor final la monetización se da

promoviendo nuevas ocasiones de consumo, y al
mismo tiempo acercando el producto con la
georeferenciación; adelantándose incluso al impulso
de compra con la herramienta predictiva desarrollada.
ESCALABILIDAD
ESCALABILIDAD Primera Fase
La solución propuesta es altamente escalable:

1. La red de distribución de los tenderos tiene cobertura nacional

2. El sistema de colecta de datos desde el perfilamiento del distribuidor y
posteriormente con la información que recaba el código QR permite
a CN:
a. Diseñar mecanismos de apoyo al crecimiento a micro-empresas
b. Lograr fidelización con la marca desde el canal de distribución
c. Obtener una radiografía de su consumidor final exacto
3. La entrega de última milla es altamente escalable:
a. Por el incremento en el uso de tecnología móvil
b. Por la cobertura que proporciona la red de distribución de las
tiendas de barrio, incluso en el entorno rural.
c. Gracias al sistema cashback el consumo es revolvente
ESCALABILIDAD Segunda Fase
La solución propuesta es altamente escalable:

1. Se genera una oportunidad en el ramo de Fintech para Cervecería Nacional

en dos sentidos: por un lado con el perfilamiento crediticio de los
distribuidores, y por otro con la oportunidad de ofrecer nanocréditos a los
consumidores, para compra de productos.
2. Tarjeta de crédito CN Cash, se pueden utilizar la red nacional de tenderos y
comenzar a generar consumo y capitalización del cashback, ya no solo por
canje de producto.
3. Una nueva unidad de negocio para CN en la nueva era digital y del
marketing 4.0
CONCLUSIONES
ANALISIS VARIM
 1. Reducir los
costos para
el cliente

7. Modificar 2. Simplificar
las fuentes la vida del
de negocios cliente

Propuesta
de Valor 3. Luchar
6. Abrirse a contra el
terceros rechazo de
compra

4. Desarrollar
5. Explorar
la
otros
funcionalida
segmentos o
d o la
sectores
emoción
 Dirección Puntos Claves
Optimización en canales logísticos.
Reducir costos para el cliente Microsegmentación. Indicadores prospectivos de
consumo.

Simplificar la vida del cliente Distribución Ultimamilla

Luchar contra el rechazo de compra Sistema cashback

Micromomentos, a través del Qr para captar y

Desarrollar la funcionalidad de la emoción
capitalizar los momentos de los consumidores.

Explorar otros segmentos o sectores FINTECH

Visa o Mastercard, como aliados para la emisión de

Abrirse a terceros
tarjetas.

Modificar las fuentes de ingreso Plataforma de servicios FINTECH Nano Créditos

CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Después de la aprobación de la ley FINTECH en Ecuador, la propuesta hecha a
Cervecería Nacional, toma mayor fuerza. Esto debido a que un modelo de
FINTECH para su éxito, debe estar apalancado. En este caso la propuesta
apalanca la innovación FINTECH en la red de tenderos de Cervecería Nacional.
A través de herramientas tecnológicas como el Score.AI + BDC permiten que
hagamos perfilamiento de clientes a nivel crediticio y de comportamiento.
Además se logra geo referenciar los puntos de mayor tráfico y consumo. Con
esta visibilidad el otorgamiento de nano créditos -basado en un cupo- y con
premio en cash back a los productos del protafolio de Cervecería Nacional
deberían generar un mayor sell-out en la cadena de tenderos.