TEMA 1 INTRODUCCIÓN

1.1 Cibercultura, la cultura del ciberespacio

1.2 Interactividad, hipertextualidad y conectividad

1.3 Virales y memes

1.1 Cibercultura, la cultura del ciberespacio

El objeto de estudio de nuestra asignatura es la cibercultura, que no es nada más y nada

menos que el sistema cultural que define a la Sociedad de la Información.

La cibercultura nace con internet y las redes telemáticas y sociales y ha conseguido

evolucionar desde las comunidades de geeks de los programadores informáticos y los
activistas contraculturales a un marco social en el que todos estamos inmersos.

La política, la economía, la comunicación, el ocio y las relaciones sociales vienen marcadas

por la interconexión global entre máquinas, por el flujo constante de información, mensajes
y datos alrededor del planeta.

¿Qué es la cibercultura?

Para la Wikipedia, Cibercultura es “la cultura que emerge, o está emergiendo, del uso del
ordenador para la comunicación, el entretenimiento y el comercio electrónico. Cultura nacida
de la utilización de las nuevas tecnologías de la información y comunicación como internet”.

En el Diccionario de la Real Academia se ha incorporado recientemente y con una definición

bastante simple: “Conjunto de hábitos generados por el uso continuado de los recursos
informáticos”.

El prefijo “ciber” viene de la palabra griega “kybernao” que significa pilotar una nave, navegar,
y se usa en todas aquellas palabras que implican una relación con ordenadores y redes
informáticas: ciberespacio, cibercafé, cibernauta etc…

Para el filósofo francés Pierre Lévy, la cibercultura es :

“…el conjunto de las técnicas (materiales e intelectuales), de las prácticas, actitudes, modos
de pensamiento y de los valores que se desarrollan conjuntamente en el crecimiento del
ciberespacio”.

Para Derrick de Kerckhove, la cibercultura es la tercera era de la comunicación, en la que se

habría configurado un lenguaje todavía más universal que el alfabeto: el lenguaje digital. Una
era que habría seguido a las de la oralidad y de la escritura.

El término "ciberespacio" apareció por primera vez en 1984, en la novela “Neuromante” de

William Gibson. El ciberespacio sería entonces el marco “geográfico” y social donde se
desarrolla esta nueva cultura.

Para Lévy estaríamos hablando de un “nuevo medio de comunicación que emerge de la

interconexión mundial de los ordenadores”, un nuevo ámbito que no solo acoge la
infraestructura material de la comunicación digital sino también el “universo de informaciones
que contiene”.

La Digitalización
La digitalización es el proceso a través del cual las señales eléctricas pasan de un dominio
analógico a uno binario, o como aseguró Nicholas Negroponte en 1995, es “convertir los
átomos en bytes”. Todos los procesos analógicos de transmisión de señales y datos
implican una distorsión o error, es lo que conocemos como “ruido”. El objetivo de la
digitalización es muy simple: eliminar el ruido.

La señal analógica (un texto, una imagen, un sonido) se convierte en una serie de valores
numéricos en código binario los cuales pueden volver a reconvertirse en señal en cualquier
momento y sin distorsión. Cada señal se muestrea y cuantifica y puede ser transmitida en
código binario. Si la señal se interrumpe, ésta puede recuperarse y volver a transmitirse sin
errores ni degradaciones en la señal original. Un contenido digital puede reproducirse y
copiarse infinitamente sin sufrir pérdidas de calidad.

Lo digital no solo ha afectado a los contenidos sino también a los medios de producción de
esos contenidos: la grabación y manipulación de imágenes y sonidos ya es un proceso que
solo usa tecnología digital.

Implicaciones sociales y culturales

Cada nueva técnica abre una serie de posibilidades de cambios sociales y culturales que
pueden depender de muchos más factores (históricos, políticos o económicos) que
permitirán (o no) que esos cambios lleguen a producirse. Lévy sugiere el ejemplo de la
imprenta.
Si analizamos un invento como la imprenta, decisivo para la historia de la Humanidad,
podemos ver que tuvo repercusiones diferentes en Oriente y en Occidente.

En Europa, la imprenta y la comercialización del libro nos llevaría a las guerras de religión, el
fin del feudalismo, la Ilustración y grandes avances científicos por poner unos pocos
ejemplos. En China, el Estado conservó un férreo control de la impresión y la usó para
mantener las comunicaciones de un enorme imperio.

Una tecnología en esencia no es buena ni mala, depende de los contextos, de los

usos y los puntos de vista de sus usuarios. Pero tampoco es neutra puesto que nos
condiciona.

Hay autores como John Naughton que creen que es demasiado pronto para descubrir todos
los cambios que las nuevas tecnologías e internet están creando en nuestro entorno y en
nuestros cerebros.

Una famosa cita atribuida al teórico de la comunicación Marshall McLuhan dice que:
“Damos forma a nuestras herramientas y luego nuestras herramientas nos dan forma a
nosotros”.

La percepción de que Internet y las NNTT han cambiado nuestra cultura y nuestra sociedad
oscila entre los autores que han atribuido a las redes la capacidad para solucionar todos los
problemas del mundo, en una suerte de ciber-utopía, y sus detractores que acusan a esas
mismas redes de fragmentar nuestra cultura, destruir nuestra privacidad, polarizar nuestra
ideología o hasta acabar con nuestra capacidad de interactuar en la vida real o mantener
nuestra atención.

La inteligencia colectiva
Es el motor de la cibercultura para Pierre Lévy. En un mundo global e interconectado, el
conocimiento de un individuo no es total: no todos sabemos todo pero sí podemos
encontrar muchos seres humanos que poseen conocimiento y están dispuestos a
compartirlo.

Pilares inteligencia colectiva

● La Motivación: cada individuo obtiene una satisfacción personal o profesional al

compartir su conocimiento

● La Coordinación: Cada comunidad establece sus sistemas de distribución, control y

evaluación de la calidad del conocimiento que se comparte.

● La Complejidad: cada comunidad es capaz de crear pequeños grupos dentro de ella

para abordar las tareas especialmente complejas
1.2 Interactividad, Hipertextualidad, Conectividad

Son las tres principales características de la Cibercultura.

Interactividad es la relación entre la persona y el entorno digital definido por el hardware que
los conecta a los dos.

Con un enfoque más amplio podríamos hablar de la interactividad como la participación

activa del usuario en una transacción de información.

Las nuevas herramientas digitales proporcionan a sus usuarios entornos comunicativos que
permiten un mayor grado de interacción con el medio.

No podemos decir que en los medios de comunicación tradicionales el receptor haya sido
pasivo, pero en los nuevos cibermedios el nivel de interactividad conseguido otorga un
nuevo poder al usuario que gana control sobre el mensaje frente al emisor.

La hipertextualidad es el uso de estructuras textuales no secuenciales, los llamados

hipertextos. Un hipertexto es un texto no lineal, estructurado en una red formada por nodos
y enlaces.

Es una información dispuesta en red para una navegación rápida e intuitiva. El lector
participa y crea su propia lectura, el navegante se convierte en autor de su propio texto al
escoger unos caminos y no otros.

El hipertexto elimina la linealidad de la imprenta, liberando a cada párrafo de una colocación

dentro de un orden secuencial y amenazando con transformar el texto en un caos

El hipertexto también destruye la idea de un texto unitario y estable. Esta pérdida conlleva
una remodelación de los roles tradicionales de autor y lector, donde el primero cede parte de
su poder al segundo

La conectividad es la tendencia humana a juntar lo que está separado, mediante un vínculo

o relación, a entrar en contacto y aprovechar cualquier medio tecnológico para potenciar la
colaboración. Internet es el medio conectivo por excelencia al proporcionar interrelación
entre todos sus usuarios. Para Kerckhove, la conectividad es un estado humano cuya
condición es la fugacidad comprendida por un mínimo de dos personas en contacto entre sí.

Relación entre los participantes de un proceso comunicativo:

● Uno a uno
● Uno a todos
● Todos a todos: miles de emisores que se comunican con miles de receptores con un
feedback continuo
1.3 Memes y virales

La palabra meme la acuñó el zoólogo Richard Dawkins en 1976 en su libro “El gen egoísta”.

Dawkins estaba buscando una manera de explicar la evolución cultural, imaginándola como
un sistema biológico que funcionaba por imitación y repetición. Si los genes son la genética,
sugirió, los memes serían la cultura.

El zoólogo afirmó que “Al igual que los genes se propagan al saltar de un cuerpo a otro
mediante espermatozoides y óvulos, así los memes se propagan saltando de un cerebro a
otro en un proceso de imitación”.

El meme posee tres características importantes:

● Fidelidad: los memes tienen la capacidad de retener su contenido de información a

medida que pasan de mente en mente.

● Fecundidad: los memes poseen el poder para inducir copias de sí mismos

● Longevidad: los memes sobreviven más tiempo, tienen más posibilidades de ser
copiados.

Otra definición de meme es la de Richard Brodie en 1996 que lo considera "una unidad de
información en una mente cuya existencia influye en los acontecimientos de tal manera que
más copias de sí mismo se crean en la mente de otros".

Un meme es una sintonía, una imagen, una religión, un concepto de familia, una moda…

Memes en Internet

Como asegura Limor Shifman, el concepto de “Meme” no se acuñó en la era digital, pero
Internet y sus inmensas posibilidades comunicativas han contribuido a la difusión de los
memes y a su visibilidad. Todas las características apuntadas por Dawkins para asegurar la
expansión de un meme crecen exponencialmente en Internet.

La transmisión online asegura fidelidad en la reproducción gracias a la digitalización. La

fecundidad crece gracias a la expansión de un gran número de copias a través de las redes y
se incrementa la longevidad, debido a la capacidad de almacenar la información
indefinidamente.
Los usuarios de Internet han adoptado el término meme para describir la expansión de una
idea (presentada en una foto, un texto o un vídeo). Pueden parecer ridículos o triviales, pero
se han convertido en el nuevo folklore, capaz de reflejar las normas y valores de una
sociedad.

Para Shifman los memes son una de las mejores herramientas de la cultura participativa de
la web y las redes. Permiten una propagación gradual desde individuos a toda la sociedad,
se reproducen mediante copia e imitación y compiten con otros memes para su difusión.

Además, deben entenderse como piezas de información cultural que pasan de persona a
persona hasta convertirse en muchos casos en un fenómeno social compartido, con gran
influencia en los comportamientos de los individuos.

Un término intrínsecamente ligado al de “meme” es “viral”. Muchas veces usamos el término

indistintamente, pero los estudiosos de este campo defienden que se trata de dos
conceptos diferentes, aunque con muchas similaridades. La diferencia radica en que usan
dos modelos diferentes de comunicación:

● Comunicación como transmisión en el caso de los virales.

● Comunicación como ritual en el caso de los memes (que incluye transformación del
contenido por parte de los usuarios).

Además, un viral es una única unidad cultural, un “texto” (un vídeo, una foto) que se
transmite en muchas copias mientras que un meme es un conjunto de textos que
transmiten una idea. De todas formas, son dos conceptos tan interrelacionados que muchos
virales acaban convertidos en memes con el tiempo y la debida expansión.

Los estudiosos de los memes suelen usar los términos de memes y virales aprovechando
una metáfora biológica para explicar el modo como se introduce el contenido de los medios
de comunicación a través de culturas.

Se considera que la trasmisión de los memes es similar a la de un virus en el que un

receptor resulta contagiado por una idea y a su vez infecta a otros con ella. Esta idea sin
embargo simplifica las relaciones de poder real entre los productores, las ideas y los
consumidores.

Hablar de los memes y virales pone énfasis en la reproducción de la idea original, que no
tiene en cuenta la realidad cotidiana de la comunicación: que las ideas se transforman, se
reutilizan, o se distorsionan a medida que pasan de mano en mano, un proceso que se ha
acelerado a medida que avanzamos en la cultura de la red.

Podría decirse que las ideas que sobreviven son las que pueden ser más fácilmente
apropiadas y reelaboradas por una serie de diferentes comunidades.
Pocas de las ideas se transmiten en su forma original: los seres humanos adaptan,
transforman, reelaboran de inmediato en respuesta a una serie de diferentes circunstancias
locales y necesidades personales.

Para qué sirven los memes

Difusión o recreación de un producto cultural: signos de cada época

Construcción de una identidad de grupo: sirven para reforzar lazos en una comunidad

Muestras de ingenio y creatividad individual: que pueden servir para transmitir cualquier
tipo de mensaje, desde una protesta política hasta apoyar a tu equipo

Humor: simplemente se aprovecha cualquier elemento para poder hacer una broma o un
chiste

Clasificación de memes

Muñoz-Villar plantea una clasificación de memes de internet en seis categorías:

Autopromoción
La autopromoción corresponde a los memes que se originan como un medio para transmitir
una idea o un sentimiento esperando que este se vuelva viral y de dominio popular. Es decir,
se trata de una viralización buscada: creamos un contenido pensando en su difusión
(cuanto más amplia mejor). Los YouTubers caen también dentro de esta categoría, ya que
su contenido (vídeos) es creado con dicho propósito. ejemplos en Anexo 5

Celebridad Inadvertida
Es el concepto opuesto a la autopromoción. Este tipo de memes son creados generalmente,
por terceros con la intención de celebrar o burlarse de algo o alguien que hizo algo hilarante
o ridículo, o bien una imagen muy representativa de una emoción o estereotipo que pasan a
ser difundidos en consecuencia. La mayoría de las veces estos son generados sin el
consentimiento de los protagonistas. Este
caso es más común que la autopromoción ya que ocurre en forma natural.

Mitos Urbanos
Son memes generados que recogen y representan los rumores, noticias falsas o verdaderas
o las leyendas urbanas. Se usan generalmente para la diversión personal más que para
comunicar algo específico a una comunidad.6
Marketing y Publicidad
Es la forma menos común de meme. Se crea un contenido para hacer publicidad de un
producto con la esperanza de que el contenido se vuelva viral. Muchas compañías utilizan
esta forma de comunicación, por su bajo costo y su capacidad para tener un alcance
inesperado para ese nivel de gasto. (

Edición de Imagen
Estos tipos de memes son los más comunes, generados a través de la edición de imágenes
existentes en internet con el propósito de comunicar o burlarse de algo en particular.
También a través de la creación de nuevas imágenes con el mismo propósito, gracias a las
herramientas encontradas en internet y la facilidad para utilizarlas. Este tipo de memes
surge también a modo de reacción ante hechos ocurridos o a otros memes existentes
creados. Además una sola imagen puede ser editada y reeditada varias veces para cumplir
este propósito. (

Referencias a la Cultura Pop

Son memes que hacen referencia a algún hecho en particular que se ha hecho popular y que
forma parte de nuestra cultura: bien sea una película, una canción, una imagen, una serie de
televisión etc…

¿Qué nos llama la atención, qué recibimos y qué compartimos en la Red?

Vivimos en una era marcada por el exceso de información, tanta, que nos resulta casi
imposible descifrar y responder a todos los estímulos que recibimos. Es la llamada
“economía de la atención”: la información es sobreabundante y nuestra atención y tiempo,
escasos.

Nuestro cerebro, incapaz de resistir la avalancha, suele poner primero a trabajar su parte
más rápida: la emocional e intuitiva. Nuestra parte más racional, analítica y lógica se
encargará de procesar más tarde y más lentamente los contenidos que más nos interesen.

Factores que más nos llaman la atención:

● Lo grande, lo colorido, lo ruidoso, lo que contrasta. Todo lo que ataca a nuestros

sentidos

● Lo corto, sencillo y concreto

● Los primeros planos: estamos diseñados genéticamente para reaccionar y reconocer

un rostro (simple supervivencia)

● La imagen en movimiento (vídeo): de nuevo la supervivencia, hay que reaccionar a un

cambio en el paisaje para evitar ser cazado
 ● Estímulos básicos: sexo, peligro, comida

En 1943, el psicólogo norteamericano Abraham Maslow jerarquizó las necesidades

humanas en una pirámide: La pirámide de Maslow

De la base a la cúspide tenemos:

● Fisiología: respirar, comer, dormir, sexo…

● Seguridad: tener asegurado nuestro bienestar y el de los nuestros
● Afiliación: amistad, familia, amor
● Reconocimiento: Autoestima, respeto de los demás, éxito…
● Autorrealización: creatividad, espontaneidad, desarrollar el potencial de cada uno

Una vez satisfechas las necesidades básicas, el ser humano se preocupa del resto de la
pirámide, aunque no se puede generalizar puesto que cada individuo puede priorizar unas
necesidades y no otras o dedicarse a varias a la vez y en diferente orden.

¿Por qué compartimos contenidos?

● Por los demás: vemos un contenido que consideramos importante o útil y queremos
compartirlo
● Por nosotros mismos: como forma de expresión de nuestras ideas o pensamientos

¿Qué contenidos difundimos?

El experto en marketing Jonah Berger realizó un estudio en 2009 que consistió en analizar
las noticias más compartidas por mail del diario New York Times durante tres meses: unos
7.000 artículos. Berger habla de seis factores que contribuyen a que un contenido sea viral:

● Positividad
● Provocación
● Presentación
● Posicionamiento
● Prestigio
● Participación

Los usuarios tienden a compartir más las historias positivas que las negativas. Además,
prefieren compartir contenidos que pueden provocar sorpresa, ser interesantes o útiles.
Cuando compartimos, lo hacemos por motivos sociales (que los demás se sientan bien) y
también para cuidar nuestra propia imagen.

La acción (de compartir, de reaccionar a un estímulo etc…) está relacionada con lo que
Berger llama emociones activadoras, que son capaces de provocar una reacción: el enfado
al leer una noticia relacionada con la un caso de corrupción nos incita a compartirla, el
asombro que provoca una curiosidad de cualquier tipo también nos lleva a difundir ese
contenido.

Las emociones menos “virales” son las deactivadoras, las que no provocan ninguna
reacción: la tristeza, por ejemplo, nos lleva a replegarnos en nosotros mismos. La sorpresa,
la angustia y la ansiedad provocan contagio informativo.

Berger hizo experimentos con usuarios a los que se les ofreció noticias sobre temas
parecidos: un enfermo de cáncer por ejemplo. En un caso se les ofreció una historia de
superación y en el otro una historia simplemente triste. La primera fue considerada más
“compartible”.

Otro aspecto clave es la presentación de los contenidos (las historias claras, simples y
divertidas se expanden mejor que las complicadas) así como el lugar donde se presentan
las noticias en la portada del medio (lugar más destacado= más posibilidades de difusión).

El prestigio tiene una doble cara al potenciar la viralidad: por un lado, un contenido se
difundirá mejor si va ligado a un nombre famoso o conocido, y por otro, la expansión crecerá
si personas conocidas o influyentes en su red comparten un determinado contenido.

Finalmente, la participación se relaciona con las llamadas a la acción del usuario al que se
pide que haga algo más que sólo compartir un vídeo: hacer una donación, firmar una
petición, participar en una protesta, votar o incluso comprar algo.

De esta forma, un usuario se sentirá más “comprometido” y afectado por el contenido

viralizado. La participación también influye en la la transformación y adaptación por parte
de los usuarios de un contenido determinado difundido por las redes.

Ya hemos explicado que para la trasmisión de los memes por internet, se usa la metáfora
del virus y el término “viralidad”. Viral no tiene por qué ser equivalente a popular.

Lo popular alcanza a millones de personas al mismo tiempo, como una inundación, una
presa que se rompe. Lo viral es como una infección que se contagia poco a poco, durante un
periodo de tiempo variable y sometido a mutaciones y cambios.

Diferentes estudios sobre difusión viral de contenidos han observado el mismo patrón: un
viral se expande lentamente, entre grupos pequeños de usuarios, saltando de uno a otro. En
un determinado momento, el consumo se dispara, hasta alcanzar su pico de difusión y a
partir de ahí, la expansión se ralentiza.

El sociólogo Malcom Gladwell cree que en toda epidemia existe un momento en el que todo
puede empezar a cambiar de repente y lo denomina “tipping point” o punto de inflexión.
Gladwell asegura que la capacidad de contagio es algo inesperado que podemos encontrar
en todo tipo de cosas, desde enfermedades hasta modas y cambios sociopolíticos.
Gladwell cree que las epidemias dependen de las personas que transmiten el agente
infeccioso, del agente en cuestión y del contexto en el que se desarrolla dicho agente.
Cuando se dispara una epidemia suele ser porque se ha modificado uno de esos factores.

Cuando se dispara una epidemia suele ser porque se ha modificado uno de esos factores.
Gladwell categoriza así las tres normas del punto clave:

● La ley de los especiales: Para que una epidemia se propague tiene que caer en las
manos de personas que amplificarán el mensaje. Son perfiles claves en la extensión
de un viral: expertos, conectores y vendedores.

● El factor del gancho: Un mensaje con gancho es un mensaje que produce impacto,
que no podemos quitarnos de la cabeza. Existen formas específicas que se usan
para que un mensaje contagioso sea fácil de recordar. Ciertos cambios
relativamente pequeños en la presentación y estructura de la información pueden
marcar la diferencia.

● El poder del contexto: El comportamiento humano está muy influenciado por su

entorno. Un cambio aparentemente pequeño en nuestro entorno puede tener efectos
drásticos.

El creador del concepto transmedia, Henry Jenkins, también habla de una cultura que se
extiende (spreadable) entre los usuarios y anota unos factores que son más susceptibles de
provocar viralidad en los contenidos:

● Disponible: las audiencias necesitan el contenido cuándo y cómo ellas quieran.

● Portátil: la movilidad está en auge y la remezcla también. Necesitamos poder
llevarnos el contenido para transmitirlo, editarlo, transformarlo…
● Reutilizable: el usuario debe poder ser capaz de transformar el contenido de forma
sencilla
● Relevante para muchas audiencias: se incrementa su audiencia
● Flujo constante de contenido: se debe ofrecer al usuario contenido constantemente,
no periódicamente.