Narrativas transmedia Carlos Alberto Scolari

Narrativas transmedia Carlos Alberto Scolari

La sección en cinco tuits

• El merchandising es algo demasiado importante para dejarlo en manos del
mark eting #narrativastransmedia
• Holocron, la base de datos para gestionar las #narrativastransmedia de
#StarWars, tiene cuarenta mil elementos
• #StarWars generó el más voluminoso entorno paratextual de la historia del
entretenimiento #narrativastransmedia
• Los ARG son #narrativastransmedia atomizadas que integran
medios/plataformas + mundo real
• En los ARG el mundo real se mediatiza y se transforma en otro canal de
comunicación #narrativastransmedia
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6.2. Branding y storytelling

Ya sea que se trate de storytelling con fines comerciales o políticos, la relación

entre las marcas y los relatos es muy estrecha. En esta sección veremos cómo
se ha transformado esa relación gracias a las NT: del product placement hemos
pasado a la construcción de mundos-marca. Por otra parte, analizaremos las
estrategias de las grandes corporaciones de Hollywood a la hora de diseñar y
gestionar esos mundos-marca. Para finalizar, presentaremos un ejemplo de
campaña publicitaria que expresa plenamente los principios de las NT.

Del product placement al mundo-marca

La publicación del libro Storytelling. La máquina de fabricar historias y
formatear la mente de Christian Salmon (2008) puso de moda en España
la cuestión de los relatos y su utilización política y comercial. En realidad,
las técnicas del storytelling son utilizadas desde mucho antes. Podríamos
decir que la publicidad siempre fue narrativa. A ver si les suena la siguiente
historia: una ama de casa no logra eliminar una mancha de la camisa blanca
del marido hasta que alguien le pasa el producto mágico «que lava más
blanco». Una fábula pura, casi infantil, pero que se repite desde hace más
de un siglo. Lo mismo puede decirse de los relatos políticos: el candidato
que mejor articule su relato durante la campaña electoral tendrá más
posibilidades de llevarse el primer premio. Los grandes políticos han
pasado a la historia sobre todo por los relatos que han conseguido
pronunciar, desde el «sangre, sudor y lágrimas» de Winston Churchill hasta
el «Yes, we can» de Barack Obama. En el ámbito académico, la dimensión
narrativa del branding comercial y político ya había entrado en las
agendas de investigación en la segunda mitad de la década de 1990 gracias
a los trabajos de semiólogos como Jean-Marie Floch, Andrea Semprini,
Andrea Codeluppi y Xavier Ruiz Collantes.
¿Cómo era históricamente la relación entre branding y relatos de
ficción? Las grandes marcas aparecían como patrocinadores de ciclos
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televisivos o radiofónicos, o directamente colocaban sus productos para

que los personajes interactuaran con ellos. Como todos saben, esta
práctica se denomina publicidad por emplazamiento o product placement
y es una de las técnicas clásicas de promoción. No es precisamente nueva:
cuando Julio Verne escribió La vuelta al mundo en 80 días (1873)
muchas empresas hicieron lobby para que el autor las mencionara a
medida que publicaba la historia en entregas. El cine no tardó en seguir su
ejemplo: ¿quién no recuerda el Aston Martin de James Bond? En la
televisión la publicidad por emplazamiento existió desde siempre pero es
entre las décadas de 1990 y 2000 cuando se consolida en todo tipo de
producciones. Todos hemos visto alguna vez al Dr. Gregory House
montado en su potente motocicleta con el logo de Repsol... Finalmente, el
product placement llegó al mundo de los videojuegos, cubriendo de esta
manera todos los medios y experiencias de comunicación imaginables.
Si bien la publicidad por emplazamiento no ha desaparecido —por
el contrario, goza de muy buena salud—, la consolidación de las NT como
nueva forma del relato ha introducido un cambio profundo en las
relaciones entre las marcas y la ficción. Ya en su libro Convergence
Culture del 2006 Henry Jenkins había llamado la atención sobre la fuerte
conexión que existe entre las NT y el universo del branding. Harry Potter,
Indiana Jones o Terminator no son simples personajes sino potentes
marcas comerciales a todos los efectos. Podríamos ir un poco más allá y
decirlo con todas las letras: el mundo narrativo de estos personajes es la
marca. Existe un mundo-marca Indiana Jones de la misma manera que
existe un mundo-marca Harry Potter o un mundo-marca Terminator.
Veamos rápidamente el mundo-marca creado por J. K. Rowling.
Alrededor de Harry Potter se fue configurando una red de personajes que
interactúan con él, cada uno de los cuales expresa unos rasgos y una
personalidad que lo caracteriza. Estos personajes —cuya lista se fue
incrementando a medida que el mundo narrativo se expandía en cada
novela— tienen sus propios objetivos, deseos y convicciones. Todos ellos
encarnan valores, quieren algo y, al tratar de conseguirlo, les pasan cosas.
Por otra parte, Harry Potter y su galaxia de personajes viven en un tiempo
determinado, en lugares con características particulares que los
diferencian de otros (la escuela de Hogwarts, el mundo de los magos, el
Londres contemporáneo, etc.). Cuando hablamos del mundo narrativo de
Harry Potter, todos estos componentes se hacen presentes en nuestra
mente.
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El mundo-marca creado por J. K. Rowling no se agota en la figura

del joven mago, sino que va mucho más allá, incorpora todo tipo de
componentes y los reprocesa hasta reducirlos a un estilo diferenciado. Un
mundo-marca no es otra cosa que un puñado de rasgos distintivos y valores
que pueden ser transcritos como si fueran una fórmula o algoritmo:

Las NT obligan a los productores y guionistas a pensar en otros términos.

Ya no se trata de crear un personaje para un medio determinado (libro,
cine, cómic o televisión), sino de diseñar mundos-marca. ¿Qué significa
esto? Que la producción narrativa podría ser considerada una rama del
diseño —el diseño narrativo— caracterizada por la planificación del
relato más allá de un único medio o lenguaje, con un ojo puesto en la
creación de mundos y otro en la recuperación de los contenidos generados
por los usuarios. Esta concepción de las NT —no necesariamente
compartida por muchos profesionales e investigadores (véase la entrevista
a Christy Dena en la sección 3.2)— valdría tanto para los mundos de
ficción como para los relatos informativos de corte periodístico o
documental.

Brand Hollywood
Con el transcurso de las décadas Hollywood fue consolidando su relación
con los consumidores hasta convertirse en un advertising medium. Como