Narrativas transmedia Carlos Alberto Scolari

En este capítulo
6.1. En las fronteras de la narraciòn
El Total merchandising de Disney a Star Wars
Juegos de realidad alternativa
Principios de los ARG
Year Zero

6.2. Branding y storytelling

Del product placement al mundo-marca
Brand Hollywood
Batman de Burton
El Señor de los Anillos
Narrativas transmedia Carlos Alberto Scolari

6.1. En las fronteras de la narración

Los relatos transmedia no pueden reducirse a su dimensión narrativa o

mediática. En cierto momento, las NT rebasan el espacio del libro o la pantalla y
se derraman a lo largo y ancho de la cultura. En esta sección analizaremos una
expresión aparentemente marginal, a menudo despreciada por los académicos
pero que, como cualquier productor sabe, es una de las que genera más
ingresos: el merchandising. También hablaremos del híbrido narrativa-marketing
por excelencia: los juegos de realidad alternativa.

Durante muchos años los investigadores de la comunicación no fueron

capaces de ver al merchandising como algo digno de ser examinado. Los
académicos se limitaban a analizar las películas fotograma por fotograma,
estudiar las estructuras narrativas de las novelas y, los más innovadores, se
dedicaban a descuartizar bajo un microscopio semiótico las viñetas de un
cómic. Los muñecos de plástico, los juegos de mesa o los disfraces eran
productos invisibles para sus ojos y, por lo tanto, no entraban en sus
agendas de investigación. Eso, el merchandising, era «una cuestión de los
de marketing»... Tuvieron que llegar las NT para que algunos
investigadores asumieran que ese Darth Vader de plástico era, además de
una fuente de ingresos, una pieza textual que forma parte de un mundo
narrativo.

El Total merchandising de Disney a Star

Wars
Veamos el caso de la Disney Company, una experiencia paradigmática de
las relaciones entre branding, entretenimiento y mundos narrativos
transmedia. Como todos saben, este universo narrativo que nació en la
década de 1930 en forma de dibujos animados no tardó en transformarse
en una máquina que integraba todos los mercados del ocio, desde la
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creación cinematográfica hasta la televisiva, pasando por el turismo, los

parques temáticos y el merchandising. La integración del mundo Disney
era casi total; por ejemplo, el programa televisivo que conducía Walt
Disney en persona en la ABC se organizaba en cuatro secciones
—Fantasyland, Adventureland, Frontierland y Tomorrowland—, las
mismas en que se dividían sus parques de diversiones.
Según explica Anderson en su libro Hollywood TV: The Studio
System in the Fifties (1994), las producciones para la televisión como
Disneyland generaron un movimiento centrífugo que llevó a los
consumidores más allá de la experiencia textual inmediata: los receptores
buscaban más obras de Disney, nuevos productos y experiencias. Estos
espacios de intercambio con los consumidores fueron evolucionando con
el paso de los años hasta llevar a la creación de una lista interminable de
lugares donde se expresa la marca: Disney Stores, Disney Channel,
EuroDisney, Disney Theatrical Productions, Disney Cruise Lines, etc.
Según Michael Eisner, CEO de la empresa entre 1984 y el 2005, ellos se
consideraban «fundamentalmente una compañía operacional. Operamos la
marca Disney en todo el mundo. La mantenemos, la mejoramos, la
promovemos y la publicitamos con gusto».
La actual concepción que considera al mundo narrativo como una
marca —que encontramos en las obras de Steven Spielberg, George Lucas
o J. J. Abrams— desciende directamente de la filosofía disneyiana del
Total merchandising. En las últimas dos décadas Hollywood ha redoblado
su apuesta por el entretenimiento familiar a través de sagas como Star
Wars, Shrek, Toy Story, Harry Potter o Indiana Jones, creando mundos
narrativos con un fuerte componente corporativo-cultural. El revival de la
animación gracias a empresas como Pixar y DreamWorks también aportó
lo suyo a este proceso.
La franquicia —el sistema a través del cual se firman acuerdos entre
los propietarios de los derechos de una marca y una red de licenciatarios
habilitados para comercializarla— es uno de los pilares de este sistema.
La experiencia de Star Wars marcó un hito en este tipo de estrategia.
Veamos esta historia: en 1975 el joven director George Lucas ofreció el
proyecto Star Wars a la Universal pero la major lo rechazó por
considerarlo una idea... tonta. Lucas no se desanimó. Después de
deambular por todos los estudios finalmente la 20th Century Fox decidió
apostar por esa «tonta» idea y le ofreció 11 millones de dólares. Y aquí
viene lo más interesante: a la hora de negociar su contrato con la Fox la
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joven promesa del cine estadounidense no pidió dinero en efectivo. Lucas

quería el control de su mundo narrativo. Los representantes de la Fox
firmaron encantados un contrato donde el joven director solo se reservaba
el derecho al final cut de la obra, el 40 % de las ganancias netas de box-
office, el derecho a la creación de las futuras secuelas y todos los
derechos del merchandising. La primera película de la saga generó a lo
largo de su historia más de 1 700 millones de dólares (¡había costado solo
13 millones!). Si sumamos lo recaudado por las seis películas llegaríamos
a unos 5 000 millones y, si agregamos todos los productos derivados, en
tres décadas el mundo narrativo de Star Wars dio ganancias que superan
los... 22 000 millones de dólares. Solo en el año posterior al estreno de la
última película de la saga —Star Wars Episode III: Revenge of the Sith
(2005)— el merchandising alcanzó los 1 500 millones de dólares.
Para gestionar las franquicias y el merchandising de este inmenso
mundo narrativo, Lucas Licensing ha creado el Holocron, una base de
datos que permite mantener la coherencia conceptual y la continuidad
narrativa de todos los productos derivados. Se calcula que el Holocron —
lo más parecido a una enciclopedia de Star Wars— contiene unos cuarenta
mil elementos: quince mil personajes, cuatro mil doscientos planetas, mil
alienígenas, dos mil vehículos, mil setecientas armas... Si bien los fans lo
han solicitado en varias ocasiones, no está prevista la apertura de su
contenido al público. Según su director, Leland Chee, además «de ser un
archivo de información ya publicada, el Holocron es una herramienta que
permite rastrear todo lo que está en desarrollo a cada momento. La
información se incorpora al principio del proceso, o sea que algunos
productos no serán introducidos en el mercado hasta dentro de unos años.
También es útil para archivar información de referencia todavía inédita».
¿Fueron unos idiotas rematados los mánagers de la 20th Century
Fox que firmaron el contrato con George Lucas? Hay que poner sus
decisiones en el contexto de la época. En la década de 1970 la ciencia
ficción no era un género redituable (faltaban unos pocos años para la
llegada de los exitosos Aliens y Terminators). En Hollywood, ni las
secuelas ni el merchandising aparecían como un buen negocio. Si bien los
juguetes inspirados en las obras televisivas (sobre todo los dibujos
animados) tenían buena salida, hasta ese momento los personajes
cinematográficos no generaban grandes ganancias. La comercialización de
juguetes inspirados en Star Wars fue una de las apuestas ganadoras de
George Lucas. Según Paul Grainge, autor de Brand Hollywod (2008), el
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nuevo énfasis en el branding emergió como «una característica de las

estructuras cambiantes del complejo del entretenimiento; se convirtió en
una forma de moverse en mercados globales volátiles y diferenciados
mientras que, al mismo tiempo, se conectan y reciclan contenidos a través
de múltiples plataformas mediáticas».
Otra pregunta: ¿es George Lucas un visionario del marketing, el
merchandising y las narrativas transmedia? Para nada. Él solo quería que
la Fox no arruinara su película y poder mantener bajo control el mundo
narrativo, evitando que se degradara con producciones de baja calidad. Star
Wars fue estrenada el 25 de mayo de 1977 en 43 salas. El resto es historia
del cine. Star Wars demostró que los largometrajes habían perdido peso
como mercancías discretas y se habían convertido en una plataforma para
un tipo de branding que se expresa a través de múltiples soportes
audiovisuales (cine, TV, VHS, DVD, etc.), experiencias transmediales
(novelas, videojuegos) y bienes de consumo (juguetes, bebidas, fastfood).
En los últimos años, algunos investigadores como Dan Fleming y
Jonathan Gray han comenzado a interesarse por las piezas de
merchandising y a considerarlas componentes textuales a todos los
efectos. En el caso específico de Star Wars, Gray nos recuerda que esa
obra generó «el más voluminoso entorno paratextual de la historia del
entretenimiento». Desde la perspectiva de los usuarios, el merchandising
tenía una función muy importante: era una forma de mantener el contacto
con el mundo narrativo de Luke Skywalker y Darth Vader mientras se
esperaba el estreno del próximo largometraje. Como ya vimos en los
mashups de The Fine Brothers, los muñecos de los personajes son
potentes dispositivos para la creación narrativa.
Una reflexión final: hoy nos sorprende encontrar en YouTube
narrativas de corte paródico y mashups donde los personajes de Lost se
encuentran con Batman y Gandalf... ¿Es tan novedosa esta práctica?
Responderé con otra pregunta: ¿acaso nunca vieron a los niños jugar con
sus muñecos de Playmobil o Lego? Su diversión consiste en crear
historias híbridas donde Harry Potter se cruza con Indiana Jones y
Spiderman derrota a Batman. Podríamos entonces decir que los primeros
mashups de personajes no nacieron en la web sino... ¡en los juegos
infantiles! En otras palabras: el uso narrativo de los muñecos de plástico
siempre estuvo frente a nuestros ojos, solo que no sabíamos verlo.