MERCADEO I

Dirección del entorno.

La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades

realizadas para anticipar los cambios, en las variables no controlables, por
parte de la empresa, y medir el posible efecto que pueden causar en la
elaboración de objetivos; con la finalidad o el objetivo de llevar a cabo las
medidas correctoras necesarias.

Hay 3 tipos de estrategia de dirección del entorno:

 Estrategias independientes

 Estrategias cooperativistas

 Maniobras estratégicas

 Estrategias independientes:

Son las realizadas por las empresas de forma individual, para intentar
modificar su entorno. Por ejemplo: promoción de nuevos productos, cambio
de imagen de la empresa o de nuevos productos.

 Estrategias cooperativistas:

Consiste en iniciar acciones conjuntas con otras empresas, negociando

acuerdos de colaboración, llegando a acuerdos para intercambiar bienes,
servicios, patentes, informaciones, y lo que se conseguirá será mejorar la
posición competitiva de nuevas empresas.

 Maniobras estratégicas:

Son esfuerzos realizados por parte de la empresa para dinamizar su

entorno Por ejemplo, proceso de diversificación, creando nuevos productos.

El mercado y el entorno.

Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de

intercambio y a su influencia más inmediata. Estos factores serían el caso de
los suplidores, intermediarios, competidores, y otras instituciones comerciales
que de alguna manera, facilitan y promueven las actividades comerciales, y
son los que se denominan como microentorno.

Existen otros factores que tienen una influencia - inmediata, y afectan,

no únicamente a la actividad comercial, sino también a actividades humanas,
sociales, etc. Como pueden ser cambios demográficos, cambios económicos,
cambios culturales, sociales, políticos, cronológicos, y relacionados con el
medio ambiente.

La competitividad.

Competitividad es la capacidad de una organización pública o privada,

lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le
permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico. El concepto de competitividad hace pensar en la idea
excelencia.

El término competitividad es muy utilizado en los medios

empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la
ampliación del macro y micro ambiente que han pasado de una actitud
autoprotectora a un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar

cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una
evolución en el modelo de empresa y empresario.

La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad,

recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa,
los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor
medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de
aquellos.

Naturaleza de la responsabilidad social.

La responsabilidad social de la empresa trata de un enfoque que se basa

en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas centrados en el
respeto por la ética, las personas, las comunidades y el medio ambiente.

Se emplea para describir una amplia variedad de iniciativas de orden

económico, social y medioambiental tomadas por empresas, que no se fundan
exclusivamente en requisitos jurídicos y son, en su mayoría, de naturaleza
voluntaria.

La responsabilidad social de las empresas no es algo nuevo, sin embargo

hoy en día es uno de los temas que concita, la máxima atención del sector
empresarial y del resto de la sociedad.

En los últimos años han surgido diferentes iniciativas mundiales que han
impulsado la incorporación de la responsabilidad social en la estrategia
empresarial.

Diferentes instituciones y organizaciones han desarrollado iniciativas

para promover y fomentar el comportamiento socialmente responsable de las
empresas. Generalmente todas estas iniciativas o proyectos incluyen una serie
de normas o recomendaciones que incorporan un compromiso por parte de los
estados adheridos para fomentar su desempeño en el entramado empresarial de
sus respectivos países.

Los sistemas de información de Marketing.

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es una estructura, cuya

finalidad es la de generar, procesar y almacenar información de mercadeo,
necesaria para la toma de decisiones.

El SIM no es necesariamente, una unidad orgánica. Sus funciones, que

son diversas, generalmente están dispuestas en toda organización y son
cumplidas por diferentes unidades y personas. Para la empresa moderna
resulta imprescindible un SIM, sea este formal o no.

Las razones que justifican el sistema de información de mercadeo son:

 La necesidad de decisiones rápidas.

 La necesidad de decisiones basadas en hechos y no en opiniones.
 La complejidad de las operaciones de mercadeo.
 La necesidad de mayor eficiencia y productividad de mercadeo.
 Las condiciones dinámicas del mercadeo.
 La explosión de información.
 Un SIM es un proceso continuo que brinda un flujo de información
sobre asuntos, como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de
distribución. Este debe recopilar y suministrar la información
permanentemente de las áreas ambientales externas, internas y situacionales.

Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como

resultado de la operación de la empresa, de procesos más complejos de
investigación, de mercados, o de información y análisis estadístico o de
labores de inteligencia realizada por sus ejecutivos, distribuidores y
vendedores.

El SIM establece los fundamentos para el manejo y la estructuración

diaria de fuentes, tanto internas como externas de la empresa.

Objetivos de los sistemas de información.

Los Sistemas de Información cumplen tres objetivos básicos dentro de las

organizaciones:

1. Automatización de procesos operativos.

2. Proporcionar información que sirva de apoyo al proceso de toma de
decisiones.
3. Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso.

Tipos de sistemas de información.

De acuerdo con su uso u objetivos que cumplen, los tipos de sistemas de

información son:

 Los sistemas transaccionales.

 Los sistemas de soporte a la toma de decisiones.
 Los sistemas estratégicos.

Los sistemas transaccionales.

Los sistemas de información que logran la automatización de procesos

operativos dentro de una organización, son llamados frecuentemente sistemas
transaccionales, ya que su función primordial consiste en procesar
transacciones tales como pagos, cobros, pólizas, entradas, salidas, etc.
Los sistemas de soporte a la toma de decisiones.

Los sistemas de información que apoyan el proceso de toma de

decisiones son los sistemas de soporte a la toma de decisiones, sistemas para
la toma de decisión de grupo, sistemas expertos de soporte a la toma de
decisiones y sistema de información para ejecutivos.

Los sistemas estratégicos.

Los sistemas estratégicos, son los que se desarrollan en las

organizaciones con el fin de lograr ventajas competitivas, a través del uso de
la tecnología de información.

Tecnología.

Es el conjunto organizado de conocimientos aplicados para alcanzar

un objetivo específico, generalmente el de producir y distribuir un bien o
servicio.

Base de datos.

Es un conjunto de información almacenada en memoria auxiliar que

permite acceso directo y un conjunto de programas que manipulan esos datos.

Ventaja de uso de la base de datos en la organización.

Entre las principales ventajas que proporciona el uso de la base de datos

en la organización están:

1. Independencia de datos y tratamiento.

2. Cambio en datos no implica cambio en programas y viceversa (Menor
coste de mantenimiento).
3. Coherencia de resultados.
4. Reduce redundancia:
5. Acciones lógicamente únicas.
6. Se evita inconsistencia.
7. Mejora en la disponibilidad de datos
8. Restricciones de seguridad.
El marketing político es una disciplina que surge de la combinación de las
ciencias políticas y el marketing, cuyo objeto de estudio son las campañas
políticas, y que se ayuda para ello de un conjunto de técnicas de investigación,
planificación, gestión y comunicación, que a su vez pueden ser utilizadas en el
diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas en campañas político-
partidaria, de una institución, grupo de presión, organización civil o
empresarial, etc, siempre que busquen conquistar fines políticos.

La campaña se compone principalmente de tres

elementos: mensaje, dinero y activismo.

Mensaje

El mensaje es una oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a
un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de una
campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser
cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas
gastarán grandes sumas de dinero en focus groups o encuestas de opinión,
para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de
votantes durante la campaña.

Dinero

Entre las técnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el

candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a
pequeños donantes y el “cortejo” de grupos interesados que podrían terminar
donando millones.

Activismo

Por último, el activismo está representado por el capital humano, la infantería

leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje
voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de
tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una
herramienta altamente beneficiosa. En épocas muy recientes el uso de las
nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran
potencial, haciendo que comience a hablarse de la ciberpolítica, como una
realidad.

La mercadotecnia política moderno presenta tres características adicionales:

Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.

Videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de

comunicación audiovisual.

Ciberpolitica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación y

movilización políticas.

El equipo de campaña, que puede consistir en un individuo inspirado o en un

grupo de experimentados profesionales, debe pensar cómo comunicar el
mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar
limitada por la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de
los responsables.

Niveles estratégicos

La mercadotecnia política es una compleja disciplina estratégica que combina

el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas
(sociólogos, politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión pública,
entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución. Los tres
niveles estratégicos de la mercadotecnia política son, con su campo de acción:

Estrategia política (EPo): Diseño de la propuesta política

Estrategia comunicacional (EC): Elaboración del discurso político

Estrategia publicitaria (EPu): Construcción de la imagen política

Estos tres niveles de estrategia deben ser abordados en forma simultánea y

coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política"
(1º nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político" (2º nivel
estratégico), y esté recogido en forma de "imagen política" (3º nivel
estratégico).

La clave del sistema reside en la utilización de los canales de

retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.