Ilustraciones

Francisca Salomon Velasco

Ediciones Universidad Finis Terrae

©Ilustraciones: Francisca Salomon Velasco
Registro de Propiedad Intelectual Nº264.736
isbn: 978-956-7757-76-3
Ediciones Universidad Finis Terrae
Av. Pedro de Valdivia 1646, Providencia
Teléfono: (56-2) 2420 7416
www.uft.cl
Edición: Santiago Aránguiz Pinto
Diseño: Francisca Monreal
Corrección de texto y estilo: Eduardo Guerrero
Primera edición: julio de 2016
Impreso en Chile por Salesianos Impresores S.A.
Dedicatorias 9

Prólogo 11

Introducción 15

Capítulo I
Adaptabilidad organizacional competitiva 19

Capítulo II
La resistente realidad a este imperativo 31

Capítulo III
Liderazgo creativo: la “toma” de las nuevas generaciones 49

Capítulo IV
Neurocreatividad para #Creangelizar  63

Capítulo V
¿Qué es la adaptabilidad organizacional competitiva? 81

Capítulo VI
¿Cómo desarrollar la capacidad de adaptabilidad organizacional competitiva? 95

Capítulo VII
Creatividad para innovar con Design Thinking 109

Capítulo VIII
Liderazgo para una cultura creativa e innovadora, piensa diferente 127

Bibliografía 141
 C apítulo VII
Creatividad para innovar con
Design Thinking

Se avecinan unos tiempos confusos y apasionantes, peligrosos

y agradables. Se avecinan unas interacciones visceralmente
emocionantes, conductualmente satisfactorias e intelectualmente
agradables. O quizá no. Todo dependerá del diseño del futuro65.
Donald Norman

Subdesarrollo, liderazgo creativo y creatividad

Según el Informe sobre Economía Creativa 2008, generado por UNCTAD y la
Unidad Especial para la Cooperación Sur del PNUD, la globalización y la conectividad
son nuevas realidades que han causado profundos cambios en los estilos de vida
alrededor del mundo. Estos fenómenos están dándoles una nueva forma a los
patrones de producción, consumo y comercio de la cultura mundial cada vez más
lleno de imágenes, sonidos, textos y símbolos. Existe una evidente necesidad de
comprender mejor las complejas interacciones entre los aspectos económicos,
culturales, tecnológicos y sociales que guían la dinámica de la economía mundial
y la manera en la que la gente vive actualmente. En esta era de transformación, la
creatividad y el conocimiento se están tornando rápidamente en medios poderosos

65
Donald A. Norman, El diseño de los objetos del futuro. La interacción entre el hombre y la máquina,
Madrid, Paidós, 2010.

111
 para fomentar el desarrollo. Así, la economía creativa puede generar vínculos entre
las diversas facetas de la economía, tanto a nivel macro como micro y, por tanto,
replicarse en un muy amplio rango, desde las políticas públicas hasta organizaciones
con o sin fines de lucro.

La creatividad también es aquella capacidad innata del ser humano de generar

ideas que agreguen valor, orientadas a la consecución de objetivos en un área
determinada, todo lo cual beneficia a las organizaciones proveyendo de mejores
posiciones al incorporar estrategias diferenciadas.
Por ejemplo, en el ámbito educacional, los programas de formación que
permitan a directivos, primeras líneas o responsables de innovación y desarrollo
corporativo aumentar el atractivo de sus compañías integrando agilidad y creatividad
de las personas, y la innovación de las organizaciones con eficacia están al debe.
Los programas existentes se concentran en modelos de negocios tradicionales con
formatos establecidos, rígidos, que no permiten a las compañías adaptarse con la
flexibilidad y la rapidez que el nuevo entorno exige. Lo anterior aplica no solo para
organizaciones comerciales sino también para instituciones sin fines de lucro que
deseen incorporar técnicas y metodologías para desarrollar y expandir su creatividad
y así potenciar sus organizaciones.

112
 Según la Naciones Unidas66, en las economías de los países en vías de desarrollo,
las materias primas aún representan más de la mitad de las ganancias por exportación
en 86 de los 144 países que las componen, y de las que Chile es parte. Las estrategias
de desarrollo utilizadas actualmente no han logrado generar los niveles de desarrollo
socioeconómico esperados. El desafío es encontrar alternativas de desarrollo factibles
que tomen en cuenta las realidades específicas de estos países. ¿Cómo promover el
desarrollo para que sea sustentable e incluyente?
En este contexto, la intersección entre la creatividad, la cultura, la economía y la
tecnología, que se manifiesta en la habilidad para crear y distribuir capital intelectual,
tiene potencial para generar ingresos, empleo y ganancias por exportación, y a la
vez promover la inclusión social, la diversidad cultural y el desarrollo humano. Esto
es lo que la economía creativa ya comenzó a hacer como un componente líder del
crecimiento económico, del empleo, el comercio, la innovación y la cohesión social
en la mayoría de las economías desarrolladas.
La economía creativa puede generar vínculos entre las más variadas facetas
de la economía, tanto a nivel macro como micro. Esta conectividad tiene un alto
potencial para fomentar el desarrollo, ofreciendo nuevas oportunidades para que
los países en vías de desarrollo puedan ingresar a las áreas de alto crecimiento de
la economía mundial.
Sobre todo porque los números no son muy alentadores para Chile en el último
tiempo; por ejemplo, en el ranking de la Global Innovation Index, Chile ocupa el
lugar 103, quedando atrás de Argentina, Perú, Bolivia, Ecuador y Brasil, que ocupa
el lugar 100.

Existe una evidente necesidad de comprender mejor las complejas interacciones entre
los aspectos económicos, culturales, tecnológicos y sociales que guían la dinámica de la
economía mundial y la manera en la que la gente vive en el siglo veintiuno. En esta era
de transformación, la creatividad y el conocimiento rápidamente se están tornando en
medios poderosos para fomentar el desarrollo67.

66
UNCTAD y la Unidad Especial para la Cooperación Sur-Sur del PNUD, Informe sobre la Economía
Creativa, Naciones Unidas, Ginebra, 2008.
67
Ibídem.

113
114
 Actualmente, frente a industrias cada vez más commodities, el éxito de las
organizaciones depende en gran medida de su capacidad para liderar el cambio
e incluso provocarlo; es a esto a lo que llamamos Liderazgo Creativo. Los clásicos
modelos obligan a mirar a los competidores de manera estática, pero en un contexto
caracterizado por constantes cambios y a diferentes velocidades, las empresas se
ven obligadas cada vez más a replantearse su forma de mirar los negocios, romper
paradigmas, pensar distinto y romper con los patrones habituales de comportamiento
y pensamiento incorporando a la organización en los procesos creativos y
de innovación.
En la actualidad, innovar significa mucho más que crear productos y servicios de
manera aislada con algo de valor agregado que nos diferencien de la competencia.
Las áreas clave de la dirección deben poder impregnarse de la cultura innovadora,
diseñada para la organización con el objetivo de detectar oportunidades que
permitan el desarrollo estratégico de las compañías y el logro de una posición
diferenciada, destacable y única.
Según Ditkoff68, las personas creativas se auto motivan, asumen riesgos, ven
conexiones ocultas, investigan nuevas posibilidades, no temen las percepciones de
otras personas, se concentran en problemas y nuevos retos, son más perspicaces,
se desalientan con mayor dificultad, están dispuestas a aprender. Estos son algunos
de los comportamientos de las personas creativas que, está claro, benefician a
las empresas y son las primeras personas llamadas a activar la AOC dentro de sus
propias organizaciones.
Si se buscan nuevos objetivos determinados en una empresa, la “Ideación” ayuda
a llegar a estos objetivos de una mejor manera, incluso de superar las expectativas
existentes. Y es que con ella se puede llegar más allá de lo que se espera, permite
analizar mejor las cosas y crear iniciativas disruptivas interesantes para la mejora de
la misma.

68
Ditkoff, Co-founder and President of Idea Champions.

115
116
La creatividad en la empresa no solo debe depender de los altos mandos; de hecho,
es importante promoverla también entre los trabajadores, alentarlos y darles la
posibilidad de ser creativos y aportar lo máximo de sí a la empresa. Muchas empresas,
si no la mayoría, han descuidado fomentar que sus trabajadores sean creativos y, por
ende, innovadores; no saben cómo motivar a sus empleados ni cómo dar el pase a la
generación de nuevas ideas en beneficio de la compañía. La capacitación para ello y
la innovación también son una buena forma de llegar a conseguir fomentar que los
empleados sepan ser creativos en su organización.
Pero para conseguir todo lo anterior en beneficio de una compañía, y se genere
la tan esquiva intra-innovación, hay que orientar el enfoque en los ejes estratégicos y
el propósito de la empresa, sin buscar “solo ideas” sino más bien “ideas para ciertos
objetivos clave que permitan obtener una ventaja competitiva valorada y destacable
en las industrias en las cuales se compite”.

Creatividad y Design Thinking en Chile: un poco de historia

La aceleración del desarrollo está dando paso a un nuevo paradigma,
en el cual la creatividad es un bien apetecido, necesario y valorado en
cada etapa de la vida económica, merced a lo cual proliferan estudios
tendientes a comprender este proceso, a establecer normas y poder
reproducirlo a voluntad69.
César Poblete

Para poner en escena la Creatividad y el “Design Thinking” (Pensamiento de Diseño),

y la relevancia que han tomado en el último tiempo en Chile como herramientas clave
para innovar, permitiendo accionar e implementar de manera práctica la Adaptabilidad
Organizacional Competitiva (AOC), debemos acudir a la llegada del profesor Joseph
Albers a Chile, invitación cursada por don Sergio Larraín G-M., decano de la Facultad
de Arquitectura y Bellas Artes de la Pontificia Universidad Católica de Chile en el
año 1956. Albers fue uno de los patriarcas de la Bauhaus, la escuela de artesanía,

69
César Poblete, Creatividad con “c” minúscula, Santiago, Universidad del Pacífico, 2006, p. 21.

117
 diseño, arte y arquitectura fundada en 1919
por Walter Gropius en Weimar (Alemania)
y cerrada por las autoridades (en manos
del partido nazi) en el año 1933.
Albers se había instalado en EE.UU.
y luego como profesor en la Yale
University, después de su salida de
Alemania; y es quien se transformaría
a la postre en el “inspirador y profeta
de los programas de arte y diseño” en
Chile70, trabajo que ya venía realizando
tanto en Europa como en los Estados
Unidos, creando la base de algunos de
los programas de educación artística y
diseño más influyentes del siglo XX.
¿Por qué debemos acudir a la Bauhaus?
Porque es aquí donde se sientan las bases normativas y patrones de lo que hoy
conocemos como diseño industrial (creatividad aplicada en la Industria). Sin duda,
esta escuela estableció los fundamentos académicos sobre los cuales se basaría en
gran medida una de las tendencias más predominantes, influenciada por el desarrollo
técnico e industrial y el trabajo conjunto o transversalidad interdisciplinaria en el
desarrollo de proyectos innovadores.
En el siglo XIX, se había producido una fractura entre la concepción artística y
su realización, entre lo “emocional”, por un lado, y lo “racional”, por otro. Es en la
Bauhaus donde comienza la aplicación de la importancia de levantar significados
relevantes desde las personas que interactuarán con productos, objetos o servicios;
es aquí donde la creatividad, a través de proyectos de diseño e innovación, se enfoca
en la identidad de las personas y los colectivos que participan en la interacción

70
Luis Moreno, Historia de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago,
Ediciones Universidad Católica, 2003.

118
sujeto-objeto, obteniendo así una mayor pertinencia en la innovación, centrándola
en formas de interacción.
De la Bauhaus salieron algunas de las ideas y propuestas más interesantes de
principios del siglo XX. No solo fue una escuela, se convirtió en todo un movimiento,
incorporando una nueva estética que abarcaría todos los ámbitos de la vida cotidiana:
desde la clásica silla de tubos metálicos curvados (Mies van der Rohe, 1930) hasta
la página de un diario o una revista como Vogue y su trabajo tipográfico (Herbert
Bayer, 1928).
Por tanto, ya en el año 1958 Alberto Piwonka (director en un par de períodos
y profesor de la escuela de Diseño UC entre los años 1958 y 1992), compañero y
aprendiz en Chile de Joseph Albers, se refería a su colega y amigo Sergio Larraín
García-Moreno en un discurso con motivo del nombramiento de Doctor Honoris
Causa: “Su pujante visión contemporánea del movimiento originado en la Bauhaus
que proponía para la enseñanza de las Artes y el Diseño un proceso creativo lleno de
imaginación que tendía a solucionar los problemas de integración técnico-artístico y
fijaba una actitud en el modo de resolver esquemas de diseño y fabricación antes que
imponer un estilo o dogma”71; con todo lo antes mencionado, ya se empezaba a pre-
visualizar en Chile y en los pensadores de aquella época en el mundo, la importancia
en la utilización de ambos hemisferios del cerebro (racional y emocional)72 para la
identificación, ideación e implementación de proyectos creativos e innovadores y,
por ende, empezaba a aparecer el pensamiento de diseño “Design Thinking” sin
estar acuñado el término aún. Todo esto sembró a manera de aprendiz y maestro,
en muchos académicos, estudiantes, investigadores y profesionales chilenos, esta
mirada que se sigue utilizando hasta el día de hoy y que ha tomado mucha relevancia
en los últimos años.

71
Ibídem.
72
Como ya lo indicamos, nos referimos en este libro con una mirada más bien clásica de neurociencia
en su fundamentación de donde están alojadas ciertas habilidades y recursos cerebrales según
su hemisferio, entendiendo que en recientes estudios de neurociencia se ha demostrado que
ciertas habilidades y recursos no son exclusivos de ningún hemisferio del cerebro, sino más bien
están repartidos.

119
 Creatividad y la poderosa herramienta del Design Thinking
Es en Stanford, EE.UU., donde el término comenzó a tomar fuerza, y fue David Kelley
en la década de los ´90s quien, junto a otros académicos, comienza a popularizar la
idea de “pensamiento de diseño” como una forma de trabajo creativo estratégico;
además, esta metodología fue adaptada para los negocios en IDEO, compañía
del mismo Kelley. Hoy en día existe un gran interés académico y empresarial a
nivel mundial por la metodología, incluyendo una continua serie de conferencias
académicas sobre la investigación en el pensamiento de diseño.

Uno de los puntos de inflexión del término, fue el artículo de Tim Brown, CEO
de IDEO, en la revista Harvard Business Review en junio de 2008, “Pensar cómo
un diseñador puede transformar la forma en que usted desarrolla sus productos,
servicios, procesos y hasta su estrategia73”, una señal clara de que el “Design
Thinking” se transformaría en una tendencia en los negocios.

73
Del paper “Design Thinking” publicado por Tim Brown en Harvard Business Review, septiembre
de 2008.

120
¿Qué?, ¿Por qué? y ¿Para qué? Design Thinking en negocios
“Design Thinking” es una metodología enfocada a la innovación y resolución de
problemas en forma creativa, reduciendo riesgos y aumentando las posibilidades
de éxito. Comienza poniendo las necesidades humanas en el centro
y, a partir de ahí, identificando, observando,
ideando, planteando, prototipando y testando;
conecta conocimientos de diversas disciplinas
(psicología, sociología, marketing,
ingeniería, negocios, etcétera) para llegar
a soluciones deseables, técnicamente
viables y económicamente rentables.
Muchas empresas han usado y usan
técnicas propias del “Design Thinking”, por
ejemplo Google, con sus proyectos en sus
fases de pruebas, o Inditex (ZARA), observando las
preferencias de sus consumidores para ajustar la producción
de prendas de ropa.
Estos métodos y procesos para investigar problemas que no están claramente
definidos, levantan y entregan información relevante con herramientas como el
“Mapa de Empatía”74, analizando contenido
desde las personas y proponiendo
soluciones interdisciplinarias en infinidad
de campos. Se presenta como una
forma de pensar, en la que se combina
el conocimiento y comprensión del
contexto en el que surgen los problemas,
la creatividad (hemisferio emocional) para
presentar propuestas novedosas de solución,
y el análisis (hemisferio racional) para confrontar

74
Alex Osterwalder e Yves Pigneur, op. cit.

121
 dichas soluciones creativas con los límites que la realidad o la zona de confort
impone. Se diferencia de otras metodologías, al vincular el pensamiento creativo
con el pensamiento analítico, y no prioriza un método de pensamiento por sobre el
otro, sino que mezcla los aspectos positivos de ambos.
El “Design Thinking” es frecuente en los campos del diseño, los negocios, la
ingeniería y la gestión; es una tendencia que se expande y consolida cada vez más a
muchos ámbitos, como el de la educación.
El perfil de personalidad de un pensador de diseño, no tiene que ver con la
disciplina de origen, ni talento genético; al “contrario a la opinión popular, usted
no necesita usar zapatos raros ni un suéter negro con cuello de tortuga para ser un
pensador de diseño. Los pensadores de diseño tampoco son producidos solo por
las escuelas de diseño, aunque la mayoría de los profesionales ha tenido algún tipo
de capacitación en diseño. Según mi experiencia, mucha gente que no pertenece al
mundo del diseño profesional tiene una aptitud natural para el “Design Thinking”,
que se puede desplegar con el desarrollo y las experiencias correctas”75. Brown
enumera cinco características en los pensadores de diseño: empatía, pensamiento
integrador, optimismo, experimentalismo y colaboración.
La empatía es básica en cualquier entorno relacional, ya sea social, comercial o
educacional; cada día más los equipos de desarrollo de las empresas en Chile, de
cualquier tamaño, están desafiadas a conformar equipos de trabajo multidisciplinarios
y sumamente transversales, donde la inteligencia interpersonal y el “Liderazgo
Creativo” serán claves al momento de implementar los proyectos.
Integrar creando, en lugar de dividir o elegir, el “Liderazgo Creativo” es una
nueva forma de llevar el timón de una empresa, sobre todo cuando se está en
una compleja situación, en una disyuntiva o ante un problema serio. Martín, en
su libro The Opposable Mind: How Successful Leaders Win Through Integrative
Thinking, defiende que en el contexto empresarial hay formas de integrar las
ventajas de una solución sin renunciar a las ventajas derivadas de otra solución
alternativa; eso es creatividad pura, muy en la línea de la AOC que proponemos
como ente integrador y de cambio en las organizaciones.

75
Tim Brown, “Design Thinking”, Harvard Business Review, septiembre de 2008.

122
 El “Design Thinking” juega un rol fundamental, permitiendo generar
transformación de manera más rápida y efectiva. Facilita la innovación, pero
además su proceso metodológico nos permite visualizar en qué debemos innovar,
entendiendo innovación como el factor principal que contribuye al éxito continuo
de cualquier empresa, cambiando, modificando, renovando e implantando nuevas
formas en un mundo inmerso en constante proceso de cambio y renovación. En
un contexto empresarial, la innovación se puede dar en la gestión, en el mercado,
en los procesos, en la tecnología y otras; a las que Freeman agrupaba con un solo
nombre, “innovación industrial tecnológica”, y la describió como un proceso que
incluye: actividades técnicas, de diseño, de fabricación, de gestión y comerciales de
un producto nuevo (o mejorado), o la primera utilización de un nuevo (o mejorado)
proceso de fabricación o equipamiento76. Por lo tanto, el pensamiento de diseño
y la innovación son complementarios: el pensamiento de diseño es un elemento
central de la innovación técnica, de productos o de servicios, aunque también más
general en su influencia sobre el producto. La innovación es más genérica que el
pensamiento de diseño en cuanto a las áreas de gestión en las que se puede dar
de manera exclusiva. El pensamiento de diseño y la innovación, conjuntamente, son
desde luego los motores de cualquier éxito empresarial77.
Sostiene Donald A. Norman:

El futuro plantea nuevas exigencias a nuestros diseños. En el pasado, simplemente

usábamos nuestros productos. En el futuro, formaremos con ellos una especie de
asociación en calidad de colaboradores, jefes y, en algunos casos, de sirvientes y
ayudantes. Supervisaremos cada vez más, pero al mismo tiempo estaremos siendo cada
vez más supervisados78.

76
Chris Freeman, The Economics of Industrial Innovation, Abingdon, Oxon, Routledge, 1997.
77
Mike Press y Rachel Cooper, El diseño como experiencia. El papel del diseño y los diseñadores en el
siglo XXI, Barcelona, Gustavo Gili, 2009.
78
Donald A. Norman, op. cit.

123
 Creatividad para el liderazgo/“Liderazgo Creativo”
“El verbo Crear es gigante, el verbo Administrar es enano, porque el administrar
es todo delegable”, nos dice el chileno Iván Vera en una muy buena charla TEDx,
dictada en la Universidad Técnica Federico Santa María79.
Entendiendo la Creatividad como el cimiento de la Innovación y la Adaptabilidad
Organizacional Competitiva (AOC), como la esencia para la estructuración del nuevo
paradigma en los Negocios, es que Chile se merece pasar de la fase de “Crear
valor para el mercado”, a la fase de “Crear
valor para las personas”, y es aquí donde
el “Liderazgo Creativo” realiza su mayor
aporte. La creatividad enfoca la innovación
y la resolución de problemas de manera
efectiva, reduce riesgos y aumenta las
posibilidades de éxito. Esta es, a
nuestro parecer, la fase final que
necesita Chile para salir del
“Commodity” y dar el salto
definitivo al “Producto o
servicio diferenciado, único
y memorable”.
La AOC y el Liderazgo Creativo aplicado en la formación de capital humano
avanzado, promueven técnicas y herramientas como el “Design Thinking”, que
se diferencia de otras metodologías, al vincular el pensamiento creativo con
el pensamiento analítico, y no prioriza un método de pensamiento por sobre el
otro, sino que mezcla los aspectos positivos de ambos. Además, permite generar
transformación de manera más rápida y efectiva. Facilita la innovación y visualiza en
qué debemos innovar.
Las estrategias económicas de desarrollo utilizadas actualmente en nuestro
país, no han logrado generar los niveles de desarrollo socioeconómico y de equidad

79
Iván Vera en TEDxUTFSM. https://www.youtube.com/watch?v=bJ3mllYuuEA

124
esperados, y creemos que la ausencia de
una economía creativa más participativa
e inclusiva en estas estrategias ha
demorado el avance.
Reiterando que la intersección
entre creatividad, cultura, economía y
tecnología, se debe manifestar en la
habilidad para crear y distribuir capital
intelectual, para generar ingresos,
empleo y ganancias, a la vez promover
la inclusión social, la diversidad cultural y
el desarrollo humano.

En esta era de transformación e indignación social, la Adaptabilidad

Organizacional Competitiva y el Liderazgo Creativo rápidamente se
transformarán en medios poderosos para fomentar el desarrollo y la
justicia social. El asunto es que hay muchos profesionales, ejecutivos,
gerentes, políticos, directores de organismos privados y públicos que
no han tomado en cuenta que ya estamos en plena “Era Digital”,
instalados en la “Tercera Revolución Industrial”, conviviendo con una
“Civilización Empática”, donde los Millenials y Zs se están empoderando
para ser los protagonistas de las empresas B80. Es el nuevo paradigma
que ya llegó para instalarse en los negocios locales y globales.
Águila y Garay

80
La Empresa B (o B Corporation) es un tipo de empresa que utiliza el poder del mercado para dar
soluciones concretas a problemas sociales y ambientales. La Empresa B opera bajo altos estándares
sociales, ambientales y de transparencia, y por sus estatutos toma decisiones corporativas legalmente
vinculantes considerando no solo los intereses financieros de sus accionistas, sino también otros
intereses y de largo plazo tales como la de los empleados, los proveedores y clientes, la comunidad a
la que pertenecen y el medio ambiente. Una B Corporation se diferencia del resto de organizaciones
por ser modelos innovadores que persiguen el Triple Impacto: 1. Propósito: crear impacto positivo en
el ámbito social y el ambiental. 2. Responsabilidad: tener en cuenta como fin primordial los intereses
de los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente. 3. Transparencia: publicar informe anual
sobre el impacto social y ambiental certificado por un organismo externo e independiente que le dé
veracidad a tus datos.

125