Capítulo 10

ENTENDER LAS

NECESIDADES DEL

CLIENTE

EQUIPO 10 GRUPO:05

JOSÉ CARLOS HERNÁNDEZ CARDIEL 1992992

KAROL MELISSA LOZANO MIRANDA 1856518
MARIANA MONTEMAYOR LAZCANO 1902346
SELMA EUNICE VELÁZQUEZ RODRÍGUEZ 1903249
 Calidad y ventaja
competitiva
Al desarrollar nuevos productos o servicios se involucran
los siguientes pasos:

1 Establecimiento del proyecto 2 Identificación de los clientes

Descubrimiento de las
3 necesidades de los clientes
4 Desarrollo de productos

Desarrollo de procesos Establecimiento de

5 6 controles para los procesos
Todas las

organizaciones

aspiran tener una

Capacid
ad
Ventaja Competitiva de
Precio Cumplim
iento
Calidad

Unica
Se pueden establecer objetivos de calidad de nuevos productos que llevarán a
una ventaja competitiva
 Definimos cliente como
do
cualquiera que se ve afecta
por el producto o proceso
CLIENTES
EXTERNOS CLIENTES
INTERNOS

Identificar Incluyen todas las

El tener múltiples a los funciones afectadas
clientes externos por el producto a
ocasiona una clientes nivel de la
variedad de dirección y de la
influencia fuerza de trabajo.

PROOVEDORES
Los proveedores pueden considerarse como extensiones de
los departamentos de clientes internos,
Conducta del
NIVELES DE

EXPECTATIVAS
Cliente
Esperado Unitario
Representa los un mejor desempeño lleva
1 Expectativas
a una mayor
atributos “mínimos” o que
satisfacción, pero
2 Necesidades “deben ser”
generalmente en aumentos
pequeños.
3 Percepción

Satisfacción
Atractivo
4 El mejor desempeño da como resultado clientes
encantados, porque
los atributos o el nivel de desempeño son una
sorpresa agradable para ellos.
La satisfacción de los clientes es
el grado al cual el cliente cree
I SF A C T
que las expectativas se cumplen T I

SA

O
N
o se sobrepasan por los
beneficios recibidos. La 100%

D
expectativa de los clientes tiene U

G
A

E
RANTE
una fuerte
influencia en la satisfacción
 Las percepciones
de los clientes están muy basadas en
La p e rc ep c ió n d e l la experiencia previa. Pero otros
e s la im p r es ió n factores influyen en la percepción y
cliente
e d e ja e l pr o du c t o . pueden ocurrir antes de la compra,
qu
e rc e p c ió n o c u r r e en el punto de adquisición y después
La p
después de que un
cliente selecciona,
a n iz a e in t er p r e ta
org
fo r m a c ió n s o b r e el
la in
producto.
10.4 ALCANCE DE LAS NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS HUMANAS

El cliente puede disimular o incluso desconocer

algunas necesidades en el momento de la compra.
Al planear para recopilar informac
ión sobre las Dichas necesidades a menudo llevan al cliente a usar
necesidades de los clientes se debe
ir más allá el producto de una forma diferente de la que tenía
de la búsqueda de las necesid
ades obvias, prevista el proveedor.
hasta encontrar las más sutiles qu
e presentan
oportunidades para lograr diseños
innovadores
de nuevos productos. Primero,
hay que
enfocarse en la distinción entre
necesidades
establecidas y necesidades reales.

Un consumidor establece una nece

sidad para
un “secador de ropa”, pero la nece Los diseñadores ven esos empleos como un mal uso
sidad real es
“quitar la humedad”. Cuando un clie del producto, pero mejor deberían considerarlos
nte declara:
“necesito un X”, quizás nos como nuevas aplicaciones para sus productos.
deberíamos
preguntar: “¿Para qué va a usar el X? Dichas necesidades deben ser entendidas y, en
”
algunos casos, se tiene que pensar en conceptos
alternativos de diseño.
10.5 FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA
CALIDAD DEL MERCADO

La información de la calidad del mercado incluye señales de alarma de calidad que surgen a partir de un declive de
las ventas y también de informes de fallas de campo, quejas de los clientes, reclamaciones, demandas, etcétera.

La mayoría de las señales de alarma son malas

mediciones de la insatisfacción expresada por
un producto.
Un bajo nivel de señales de alarma no significa
necesariamente un alto nivel de calidad.
Tampoco la ausencia de insatisfacción significa
que hay satisfacción por el mismo.
Un producto puede estar libre de fallas y aun
así no venderse, porque el diseño de la
competencia es superior o tiene un precio
inferior.
Una segunda fuente de información de la calidad
del mercado es la gran cantidad disponible de
datos publicados relativos a la calidad.
Dicha “inteligencia de campo” incluye bases de
datos sobre el volumen de ventas; cambios en los
precios; tasa de éxito en las cotizaciones; quejas;
uso de partes de recambio; informes del personal
de ventas; clasificaciones en las revistas de
clientes y consumidores; informes del gobierno,
etcétera.
 10.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN
LA CALIDAD

La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define investigación mercados como “la función que conecta al consumidor,
al cliente y al público con el comercializador mediante la información; información usada para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, depurar y evaluar las acciones de ésta; monitorear el desempeño
de la mercadotecnia, y mejorar el entendimiento de ésta como un proceso”.

Aunque la investigación de mercados incluye la recopilación y el análisis de la información existente (informes de fracasos de
campo, quejas de los clientes, reportes del gobierno), el aspecto emocionante se refiere a la información que todavía no existe, es
decir, a la voz del cliente (VOC, por sus siglas en inglés).

La VOC es un proceso continuo de recopilar los puntos de vista de los

clientes sobre la calidad, y puede incluir las necesidades de éstos, así como
VOC sus expectativas, satisfacción y percepción. El énfasis radica en observar,
escuchar y aprender a profundidad. Este proceso trata los tres principales
propósitos de la investigación de mercados para la calidad.

Propósitos de la investigación de
mercados en la calidad
Preguntas fundamentales
para realizar un estudio de
mercados
Sus amplios propósitos se orientan principalmente en:
Determinar las necesidades de los clientes.
Desarrollar nuevas características.
Medir la satisfacción actual de los clientes.
Analizar los temas de retención y lealtad de los clientes.
¿Cuál es la importancia relativa de las diversas características del
producto, considerada desde el punto de vista del usuario? Las respuestas
ofrecidas por la investigación de mercados por lo general difieren de las
primeras creencias del fabricante. Algunas veces la diferencia es
dramática.
Para las características más importantes, ¿cómo se compara nuestro
producto con los de los competidores, desde el punto de vista del usuario?
¿Cuál es el efecto de estas características de la competencia (incluyendo
el de las nuestras) en los costos y bienestar del usuario, así como en otros
aspectos de la adaptabilidad de uso?
¿Cuáles son los problemas de los que no se quejan los usuarios pero que,
sin embargo, pudiéramos remediar?
¿Tienen los usuarios ideas que nosotros pudiésemos emplear para su
beneficio?
Teoría del Incidente
Crítico (CIT)

Esta técnica fue desarrollada por J. C.

Flanagan durante la Segunda Guerra Mundial
para mejorar el desempeño de los pilotos de
combate.

Desde entonces, se han usado las encuestas

acerca de incidentes críticos para establecer
una educación basada en la competencia en
diversas profesiones (como medicina,
odontología, farmacia, enseñanza y aplicación
de la ley).
 Teoría del Incidente
Crítico (CIT)

A los clientes se les pide identificar incidentes específicos que hayan

experimentado personalmente y que tuvieron un efecto importante en el
resultado final. También se puede obtener el contexto del incidente. Se
recopila y analiza la información proveniente de una gran cantidad de
usuarios.

Un incidente crítico nos permite determinar las competencias que

estaban presentes, o la falta de ellas, en una situación particular. Al
recopilar una cantidad suficiente de dichos incidentes críticos es
posible construir un perfil de competencias que se requieren para el
desempeño satisfactorio.

La CIT es un método abierto de retrospectiva para averiguar lo que los

usuarios creen que son las características críticas del producto o
servicio que se está estudiando. Se centra en el comportamiento del
usuario. Es más flexible que un cuestionario o encuesta.
Necesidades del
consumidor
Para empezar, se necesita identificar los
atributos que los clientes dicen que son
importantes en su decisión de compra.

Según un informe de PWC

(PricewaterhouseCoopers), uno de cada
tres clientes abandona una marca luego
de una única mala experiencia. Ese dato
muestra cómo las necesidades de los
clientes van mucho más allá de la calidad
del producto o servicio que la empresa
ofrece.

Necesidades
Características
Desde el mapa mental de la
página anterior, escribe de 3 a 5
subtemas o subideas en las que
el equipo quiera trabajar. Usando
una estrella, vota por el subtema
o la subidea a la que sientes que
el equipo debe dar prioridad.
Productos accesibles
el 60% de los clientes
considera el precio antes que
cualquier otro atributo.
Especialmente si compites con
empresas que ofrecen
productos similares, el precio
podría ser un factor importante
en la decisión de compra de un
cliente.
Agentes empáticos y
amables
Cuando un cliente se encuentra
con un problema y se contacta
con el departamento de servicio
al cliente de tu empresa, espera
empatía por parte de los
agentes que lo ayudan.
Productos Productos
funcionales y compatibles
eficientes
Los clientes necesitan que el
El producto o servicio debe ser
confiable, eficiente, de alto
producto funcione de la manera rendimiento y compatible con
adecuada para resolver sus otras herramientas para
problemas o deseos. satisfacer todos los tipos de
necesidades del cliente.
Buena experiencia de Velocidad de
compra respuesta
El 51% de los clientes Para el servicio al cliente, la
consultados por New Voice velocidad de respuesta se
Media, dijo que nunca volverán traduce en tiempos de
a comprar de una empresa respuesta cortos y resolución
después de tener una rápida
experiencia negativa.
 Necesidades
Defectos

Entender las necesidades de los clientes también debe incluir el lado de

las deficiencias de la definición de calidad. Claramente, el énfasis
durante la planeación debe estar en la prevención de las deficiencias.

Prevenir la recurrencia de las quejas específicas en los productos

futuros requiere un análisis cuidadoso de las palabras y frases utilizadas
para describir las reclamaciones.
10. 9 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE

Con estas entradas, se termina luego la lista

Al medir la satisfacción del clie
nte, términos
como ése y el de calidad so
n demasiado
nebulosos. En lugar de eso, se deb
en identificar
los atributos del producto
que definan
colectivamente la satisfacción.
de atributos para la investigación entre la
muestra más grande de clientes. Tal lista debe
abarcar un ciclo entero de contacto con el
cliente, desde el inicial con el vendedor hasta
el uso y servicio del producto y el manejo de
las quejas.

Se debe preguntar a una muestra La medición de la satisfacción del cliente

de clientes
(en investigación preliminar) q también debe incluir preguntas a los clientes
ué atributos
consideran que constituyen la sobre la importancia relativa de los diversos
alta calidad.
Entradas de los gerentes de atributos. Cuando esta información se
la empresa;
periódicos y revistas comercial combina con la de satisfacción del cliente, el
es, y otras resultante diagrama de cuadrante ayuda a
fuentes, también deben ser incluid
as. dirigir la acción futura de la modificación de
un producto para satisfacer las necesidades
de los clientes.
 Recopilar información sobre los
1
clientes y sus necesidades
proporciona la entrada para la matriz
Pueden recopilarse datos sobre la
de despliegue de función de calidad
satisfacción al cliente por diversos métodos, acerca de los clientes y de sus
incluyendo encuestas de mercado; necesidades
entrevistas postransaccionales; grupos de
muestra; compradores misteriosos; informes
de los empleados; encuestas y entrevistas;
Los datos pueden ayudar a traducir

centros de asistencia telefónica para quejas y 2 las necesidades de los clientes en

otros comentarios; grupos de consejo de características de los productos

clientes, y encuestas de segmentos de
clientes.
10.10 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA LOS CLIENTES INTERNOS

Los conceptos de la investigación de mercados se aplican tanto a los clientes

internos como a los externos. En el sector de servicios, un departamento de
apoyo de AT&T Bell Laboratories realizó una encuesta sobre las necesidades de
los clientes internos (Weimer, 1995). El resultado fue una jerarquía de
necesidades. La calidad del servicio se definió como una de las necesidades
primarias. Los clientes definieron la calidad del servicio con 10 necesidades
secundarias (tácticas), tales como “sin cinta roja” y “acceso a la información del
servicio”. Éstas fueron posteriormente definidas en términos de 42 necesidades
terciarias (operacionales), tales como “tratar directamente con la persona que
proporciona el servicio” y “conocer quién proporciona un servicio o es dueño de
un proceso”.
¡Much as Que ten
g
un granas

!
día por

gracias
delante
.