EL DESAFÍO DE GENERAR MARCAS PROPIAS

Las agroexportaciones peruanas han alcanzado tal madurez que ya es momento

de pensar en desarrollar marcas propias para conquistar los mercados
internacionales. No es fácil, pero traerá grandes recompensas.

Una de las modalidades con la que trabajan las empresas agroexportadoras, tal
vez la más difundida, es la de producir por encargo de marcas extranjeras. Los
envases de vidrio o enlatados conteniendo productos son enviados al exterior a
pedido de empresas que les ponen sus propias etiquetas. Otra modalidad es el
despacho del producto del campo a granel, y el procesamiento y envasado se
hacen en el territorio de destino de la agroexportación.
Es evidente que en el segundo caso está la necesidad de avanzar con un esfuerzo
de mayor valor agregado, apuntando al procesamiento y envasado en el territorio
nacional, lo que tiene como consecuencia la creación del empleo agroindustrial.
Nuevas plantas en las que se desarrollen procesos de selección, procesamiento y
envasado de productos generan mucho más empleo.
Pero lo que genera aún mayor valor y, además, una relación más sólida y
duradera con el mercado de destino, es la creación y posicionamiento de una
marca propia. Este es el esfuerzo al que deben apuntar las empresas
agroexportadoras peruanas para consolidar el crecimiento que el sector viene
experimentando desde hace varios años. Y más aún si se cuenta con la ventaja de
acuerdos de libre comercio con diversos países, entre ellos dos grandes
consumidores como son Estados Unidos y China.
Las exportaciones agrícolas son lideradas por el café en grano, que en el 2010
superaron los US$ 850 millones. Gracias a un precio internacional en alza. Tengo
entendido que se ha logrado colocar café procesado, aunque en pequeñas
cantidades. La gran tarea es exportarlo embolsado, empaquetado o enlatado con
marcas nacionales. Un avance en ese sentido lo ha dado el grupo Perales
Huancaruna con la marca Altomayo.
Una forma de comenzar para elaborar un plan de desarrollo de marca es
asistiendo a ferias internacionales de productos alimenticios. En Alemania se
realiza todos los años la Feria Internacional de Alimentación y Bebidas Anuga, la
más importante en su género. También en el país germano se realiza la feria Food
and Life. En el ámbito local existe la Feria Expoalimentaria, a la cual acuden
compradores de diversos países. 
El solo hecho de asistir en calidad de observador a un evento ferial permite
obtener valiosa información del mercado que, adecuadamente procesada con
elementos de inteligencia comercial, sirven para el diseño de la estrategia de
negocios a desarrollar.
A manera de ejemplo, podemos mencionar lo señalado por el destacado
empresario agroexportador Alfonso Velásquez en su cuenta de Facebook, quien
refiere acerca de su visita a la Feria de Alimentos en la costa Oeste de Estados
Unidos que, a diferencia del Este, se puede notar grandes oportunidades para el
desarrollo de productos alimenticios más elaborados, con mayor valor agregado,
más oportunidades para el talento y la creatividad de nuestros pequeños y
medianos conserveros y congeladores, incluyendo a quienes deseen desarrollar
marcas propias. "Es una tremenda necesidad mejorar los sistemas de inteligencia
e información comercial", afirma Velásquez.
Asimismo, en San Francisco, California, se realizó a principios del año la edición de
Invierno de la Fancy Food, una feria que atrae a más de 20,000 compradores de
30 países diferentes para examinar 80,000 productos gourmet de unos 1,500
expositores. Ahí, agroexportadores peruanos han promovido los pimientos,
alcachofas y nuevas variedades de frijoles con mayor valor agregado. 
Como vemos, hay oportunidades y la idea de abarcar con marca propia toda la
cadena de suministro, desde la planta en Perú hasta los mayoristas que abastecen
a los supermercados, generaría de ser aplicada mucho más divisas para el Perú
que la venta de materia prima o de envasados.
Y hay algo mejor, incluso: si la marca propia de la empresa cuenta con el apoyo
del "paraguas" de la marca Perú que se está tratando desarrollar, esto no solo
apoyaría a la marca del producto, sino también reforzaría la propia "marca país",
más aún en productos de agroexportación, con los que el Perú tiene
reconocimientos como son los casos del café, los espárragos, entre otros.
¿Cree usted que tenga éxito una estrategia de desarrollo de
agroexportaciones con marcas propias?