Instituto

Tecnológico
de Morelia
Marketing global
en el siglo XXI
 La importación
1969, crecen las 100 economías= de bienes y
corporaciones 47 países y 53 servicios
multinacionale corporaciones representa el
s en el mundo a mutinacionales. 24% del PIB
mas de 63,000.
mundial.

Éxito de
compañías
Mayor estadounidenses Comercio
necesidad de en el comercio internacional
compañías de internacional. representa el
salir al 29% del PIB
extranjero = mundial 10%>
mayor riesgo. 1990.
Compañia
global Empresa que, al operar
en más de un país,
obtiene ventajas en sus
costos de investigación y
desarrollo, producción,
marketing y
financiamiento, además
de prestigio, que no
tienen sus competidores
exclusivamente
 EXAMEN DEL ENTORNO PARA
MARKETING GLOBAL
ES EL CONJUNTO DE
FUERZAS DIRECTAS E
INDIRECTAS,
CONTROLABLES E
INCONTROLABLES, QUE SON
SUSCEPTIBLES DE EJERCER
INFLUENCIA, TANTO DESDE
UN ÁMBITO
MACROECONÓMICO COMO
MICROECONÓMICO, EN
TODAS LAS DECISIONES,
ACCIONES Y RESULTADOS
DEL MARKETING DE LA
EMPRESA
 SISTEMA DE
COMERCIO
INTERNACIONAL

EL COMERCIO INTERNACIONAL ES EL INTERCAMBIO DE BIENES Y

SERVICIOS ENTRE PAÍSES.

EL COMERCIO INTERNACIONAL PERMITE A LOS PAÍSES AMPLIAR

SUS MERCADOS Y ACCEDER A BIENES Y SERVICIOS QUE DE OTRO
MODO NO ESTARÍAN DISPONIBLES A NIVEL NACIONAL. COMO
RESULTADO DEL COMERCIO INTERNACIONAL, EL MERCADO SE
VUELVE MÁS COMPETITIVO. EN ÚLTIMA INSTANCIA, ESTO
CONDUCE A PRECIOS MÁS COMPETITIVOS Y PROPORCIONA UN
PRODUCTO MÁS BARATO PARA EL CONSUMIDOR.
 ENTORNO ECONOMICO

EL ENTORNO ECONÓMICO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL ES UNA DE

LAS ACTIVIDADES QUE PROMUEVE EL INTERCAMBIO DE BIENES,
SERVICIOS Y PRODUCTOS, INCLUSO TECNOLOGÍAS ENTRE DIFERENTES
PAÍSES.

ESTA ACTIVIDAD HA PERMITIDO QUE EL CRECIMIENTO ECONÓMICO

PUEDA LLEVARSE DE MANERA SOSTENIDA. PARA ELLO, EL ENTORNO
ECONÓMICO ES NECESARIO COMPRENDERLO Y ENTENDER QUE CADA
PAÍS CUENTA CON SU PROPIA DIVERSIFICACIÓN. EN DONDE
REFLEJARAN SUS PROPIOS RECURSOS Y CAPACIDADES.
 ENTORNO POLITICO-LEGAL

EL ÁMBITO POLÍTICO SE MANIFIESTA DE

DIVERSAS MANERAS COMO SON LAS
ACTITUDES DE LOS
LÍDERES SOCIALES AL IGUAL QUE LAS
ACCIONES DE LOS MISMOS, COMO
RESPUESTAS A LAS
DEMANDAS QUE PRESENTA LA SOCIEDAD.
LAS EMPRESAS RESPECTO A LO POLÍTICO
SE VEN
AFECTADAS EN SUS ACTIVIDADES
ORGANIZACIONALES YA QUE ESTE PUEDE
ACTUAR COMO
IMPULSADOR O POR EL CONTRARIO COMO
LIMITANTE.
ENTORNO
CULTURAL

CADA PAÍS TIENE SUS TRADICIONES,

NORMAS Y TABÚES PROPIOS. AL
DISEÑAR ESTRATEGIAS DE
MARKETING
GLOBAL, LAS COMPAÑÍAS DEBEN
ENTENDER LA FORMA EN QUE LA
CULTURA INFLUYE EN LAS
REACCIONES DE LOS
CONSUMIDORES EN CADA UNO DE
SUS MERCADOS MUNDIALES. A LA
VEZ, TAMBIÉN DEBEN ENTENDER LA
MANERA EN QUE SUS ESTRATEGIAS
AFECTAN LAS CULTURAS LOCALES
LA DECISIÓN DE
INTERNACIONALIZARSE O NO
 Negocios nacionales:
necesitan vender bien en su
NO
mercado local.
operar a nivel nacioanl es
más facil y más seguro

Los gerentes no necesitan

aprender leyes y otros
lenguajes.
no se enfrenta a divisas
inestables
no se rediseñan los productos
para cumplir expectativas.
Si Compañias que operan
industrias globales deben
competir sobre una base
internacional para tener
éxito.

Evaluar riesgos
responder preguntas acerca de
su capacidad global
solicitud de compañia a nivel
internacional
necesidad de mercados
adicionales para sus productos
 Antes de salir al extranjero la compañía debe:
definir objetivos y políticas de marketing internacional.
EN QUÉ decidir volumen de ventas
MERCADOS comenzar a pequeña escala
Decidir cantidad de piases a operar.
ENTRAR Tipos de países en los que entrara.
Evaluar y clasificar los posibles mercados internacionales
 Indicadores del potencial de mercado
Factores
Características Características Factores Factores
políticos y
demográficas geográficas económicos socioculturales
legales
Tamaño y Estilo de vida, Prioridades del
Educación Clima crecimiento del creencias y país
PIB Estabilidad política
Tamaño y tamaño del país valores de los
Distribución de los actitudes del
crecimiento de la densidad de consumidores
ingresos gobierno hacia el
población. población Normas y
Infraestructura comercio global
Composición de estructura del métodos de
industrial Burocracia
la población por transporte y negocios
recursos naturales
edad accesibilidad del Normas sociales gubernamental
recursos
mercado. Idiomas regulaciones
financieros y
monetarias y
humanos.
comerciales
Cómo entrar en
el mercado
 Estrategias de ingreso
en un mercado
magnitud del compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades

Otorgamiento de
licencias Instalaciones
Fabricación por para
Directa contrato ensamblado
Indireca Contrado Instalaciones
gerencial para
Propiedad
conjunta fabricación

Empresa Inversión
Exportación Conjunta Directa
 Exportación
Ingreso al extranjero
Exportaciones pasivas de
excedentes o hacia un mercado
específico.
Las compañías suelen iniciar con
la exportación indirecta(a través
de intermediarios).
Los vendedores utilizan la
exportación directa(manejan sus
propias exportaciones).
maneras de exportación directa:
Formando un departamento de
exportación en su país o
estableciendo una sucursal de
ventas en el extranjero,
mediante distribuidores/agentes
en el extranjero.
OTORGAMIENTO
DE LICENCIAS
Método para ingresar en un mercado
extranjero, mediante el cual la
compañía establece un acuerdo con
un concesionario en el mercado
extranjero, ofreciendo el derecho de
utilizar un proceso de manufactura,
una marca registrada, una patente,
un secreto industrial u otro objeto
de valor a cambio de una cuota o
regalías.
 Fabricación por contrato

Empresa conjunta en que una compañía contrata

a fabricantes de un mercado extranjero para
elaborar un producto o dar un servicio

Desventaja:
disminuye el control sobre el proceso de fabricacion
y la perdida de posibles utilidades.
Beneficios:
comenzar con mayor rapidez y menor riesgo.
formacion posterior de sociedad con el fabricante.
 Empresa conjunta en la cual la compañía nacional
brinda los conocimientos gerenciales a una firma
extranjera que suministra el capital; la empresa
nacional exporta servicios gerenciales en vez de
productos.

Método de bajo riesgo para ingresar a un mercado.

Contrato
Tokyo Disneyland, que es propiedad de Oriental Land Co., Ltd.
(una compañía japonesa de desarrollo) y está administrado gerencial
por ésta, opera bajo licencia de Walt Disney Company
Empresa conjunta en la que una
compañía se une a inversionistas de
un mercado extranjero para crear un
negocio local donde la compañía
comparte la propiedad y el control.
Empresa conjunta
Ingresar en mercados extranjeros en
sociedad con compañías extranjeras
para producir o vender algún
producto o servicio.

Tipos de empresas conjuntas:

Otorgamiento de licencias.
Fabricación por contrato.
Contrato gerencial.
Propiedad conjunta.
 Mezcla de marketing
estandarizada
Estrategia de marketing
internacional que usa básicamente
los mismos producto, publicidad,
canales de distribución y demás
elementos de la mezcla de
marketing, en todos los mercados
internacionales de la compañía.

Inversión
directa
Ingresar a un mercado extranjero
a través de la creación de
instalaciones de ensamble o de
fabricación en el extranjero.
DESICION DE
MARKETING
GLOBAL
Las decisiones de marketing internacional
están condicionadas por las resoluciones, por
parte de la empresa, de entrar o no al
comercio internacional; en otras palabras,
dependen de la decisión de exportar o no sus
productos, la cual compete sólo al más alto
nivel de dirección.
 La extensión de producto recta implica
comercializar un producto en un mercado
extranjero sin realizarle cambio alguno. La alta
gerencia dice a su personal de marketing que
PRODUCTO “tomen el producto tal como está y encuentren
clientes para él”. Sin embargo, el primer paso
debe consistir en averiguar si los consumidores
extranjeros utilizan este producto y en qué
forma lo prefieren.
PRODUCTO
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
Adaptar un
producto de
manera que
satisfaga las
condiciones o los
deseos
locales de
mercados
extranjeros.

La invención de productos consiste en crear algo nuevo para el

mercado de un país específico. Tal estrategia podría tomar dos formas.
Una es mantener o reintroducir formas previas
de productos que resulten adecuadas para las necesidades de un país
dado. Volkswagen continuó produciendo y vendiendo su viejo modelo VW
sedán en México hasta hace muy poco
tiempo.
 Promoción

Las compañías pueden adoptar

la misma estrategia de
promoción que usan en su
mercado local o modificarla
para cada mercado específico.

En ocasiones también se modifican los colores

para evitar los tabúes en ciertos países. En la
mayoría de Latinoamérica el morado se asocia
con lo sagrado; en Japón, el blanco es un color
de luto; y en Malasia el verde se relaciona con
enfermedades de la selva.
PRECIO
LAS COMPAÑÍAS TAMBIÉN ENFRENTAN MUCHOS PROBLEMAS AL FIJAR SUS PRECIOS
INTERNACIONALES. POR EJEMPLO, ¿DE QUÉ MANERA BLACK & DECKER PODRÍA FIJAR
LOS PRECIOS DE SUS HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS A NIVEL MUNDIAL? LA COMPAÑÍA
PODRÍA ESTABLECER UN PRECIO UNIFORME EN TODO EL MUNDO, AUNQUE
TAL CANTIDAD SERÍA DEMASIADO ALTA PARA LOS PAÍSES POBRES Y NO LO
SUFICIENTEMENTE ELEVADA PARA LOS PAÍSES RICOS. PODRÍA COBRAR LO QUE LOS
CONSUMIDORES DE CADA PAÍS PUEDAN PAGAR, AUNQUE ESTA ESTRATEGIA IGNORA
LAS DIFERENCIAS EN LOS COSTOS REALES DE UN PAÍS A OTRO.

■ FIJACIÓN DE PRECIOS:
INTERNACIONALES: DOCE PAÍSES
DE LA UNIÓN EUROPEA HAN
ADOPTADO EL EURO COMO DIVISA
COMÚN, LO CUAL HA CREADO UNA
“TRANSPARENCIA DE PRECIOS” Y
OBLIGADO A LAS COMPAÑÍAS A
UNIFICAR SUS PRECIOS EN TODA
EUROPA.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DENTRO DE LOS PAÍSES VARÍAN
CONSIDERABLEMENTE ENTRE SÍ. PRIMERO, HAY GRANDES
DIFERENCIAS ENTRE LOS NÚMEROS Y TIPOS DE INTERMEDIARIOS
QUE ATIENDEN A CADA MERCADO INTERNACIONAL. POR
EJEMPLO, UNA COMPAÑÍA COMERCIALIZADORA
ESTADOUNIDENSE EN
CHINA DEBE OPERAR A TRAVÉS DE UN FRUSTRANTE LABERINTO
DE MAYORISTAS Y DETALLISTAS CONTROLADOS
POR EL ESTADO. LOS DISTRIBUIDORES CHINOS A MENUDO
TRANSPORTAN LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
 Decisión respecto de
la organización de
marketing global

Las compañías administran sus

actividades de marketing internacional,
por lo menos, de tres formas distintas:
La mayoría de las compañías primero
organizan un departamento de
exportación, luego crean una división
internacional y por último se convierten
en una organización global.
REPASO DE CONCEPTOS
3. Explique la forma en que las compañías adaptan
1. Analice la forma en que el sistema de comercio sus mezclas de marketing a los mercados
internacional, así como los entornos económico, internacionales
político-legal y cultural, afectan las decisiones de
Las compañías también deben decidir qué tanto
marketing internacional de una compañía.
adaptarán sus productos, promociones, precios y
canales a cada mercado extranjero.
La empresa tiene que evaluar las
4. Identifique las tres formas principales de
características económicas, político-legales y
organización de marketing internacional.
culturales de cada mercado extranjero.
La mayoría de las compañías inician con un
departamento de exportación, que luego convierten
2. Describa tres métodos clave para ingresar en
en una división internacional. No obstante, pocas
mercados internacionales.
compañías se convierten en organizaciones
globales.
La compañía debe decidir cómo ingresar en cada
mercado elegido, si lo hará a través de la
exportación, de una empresa conjunta o de una
inversión directa.
 Términos clave

Adaptación Adaptación Barreras

de las del Aranceles: comerciales
comunicacio
producto: no
nes: arancelarias:

Obstáculos no monetarios
Estrategia de Adaptar un producto Adaptar un producto que enfrentan los
comunicación global de manera que de manera que productos extranjeros,
que adapta satisfaga las satisfaga las como predisposición
contra las licitaciones de
plenamente los condiciones o los condiciones o los
una compañía extranjera, o
mensajes deseos locales de deseos locales de normas de productos que
publicitarios a los mercados mercados no coinciden con las
mercados locales. extranjeros. extranjeros. características del
producto de una compañía
extranjera.
 Comercio a cambio:
Comercio internacional que
implica el intercambio directo
o indirecto de bienes por
otros bienes, en vez de por
efectivo.
Contrato gerencial:
Empresa conjunta en la cual
la compañía nacional brinda
los conocimientos gerenciales
a una firma extranjera que
suministra el capital; la
empresa nacional exporta
servicios gerenciales en vez de
productos.
Compañia global:
Empresa que, al operar en
más de un país, obtiene
ventajas en sus costos de
investigación y desarrollo,
producción, marketing y
financiamiento, además de
prestigio, que no tienen sus
competidores exclusivamente
nacionales.
Controles de cambios:
Límites que fija el gobierno a
la cantidad de intercambio
monetario con otros países y
al tipo de cambio respecto de
otras divisas.
Comunidades económicas:
Grupo de naciones que se
organizan para alcanzar
metas comunes en la
regulación del comercio
internacional.
Cuota:
Límite en la cantidad de
bienes que un país
importador acepta en
determinadas categorías de
productos.
 Embargo: Empresa conjunta: Exportación:

Ingresar en mercados Ingresar en un mercado

Prohibición a la extranjeros en sociedad extranjero, vendiendo
importación de con compañías bienes producidos en el
cierto producto. extranjeras para producir país de origen de la
o vender algún producto o compañía, a menudo con
servicio. pocas modificaciones.

Invención de productos: Fabricación por contrato: Extensión de producto

recta:
Empresa conjunta en que
Diseñar bienes o una compañía contrata a Comercializar un
servicios nuevos fabricantes de un producto en un
para mercados mercado extranjero para mercado extranjero sin
extranjeros. elaborar un producto o cambio alguno.
dar un servicio.
 Propiedad
Inversión Mezcla de Otorgamiento Perspectiva de
conjunta:
directa: marketing de licencias: canal integral:
estandarizada: Empresa conjunta
Método para ingresar en Diseñar canales
Estrategia de un mercado extranjero, internacionales que en la que una
Ingresar a un marketing mediante el cual la tomen en cuenta todos compañía se une a
compañía establece un los eslabones
mercado internacional que inversionistas de
acuerdo con un necesarios para
extranjero a ajusta los elementos un mercado
concesionario en el distribuir los
de la mezcla de
través de la mercado extranjero, productos del extranjero para
marketing a cada ofreciendo el derecho de
creación de mercado meta
comerciante a los crear un negocio
utilizar un proceso de consumidores finales;
instalaciones de internacional, manufactura, una marca local donde la
incluye la sede del
ensamble o de cubriendo más costos registrada, una patente,
comerciante, los
compañía
pero con la esperanza un secreto industrial u comparte la
fabricación en el canales
de lograr mayores otro objeto de valor a
extranjero. cambio de una cuota o
internacionales y los propiedad y el
participación en el canales dentro de las
mercado y regalías. control.
naciones
rendimiento.
 ÉTICA DEL
MARKETING Y
RESPONSABILIDAD
SOCIAL

LOS MERCADÓLOGOS RESPONSABLES DESCUBREN LO QUE LOS CONSUMIDORES

DESEAN, Y RESPONDEN CON
OFERTAS DE MARKETING QUE CREAN VALOR PARA LOS COMPRADORES, CON LA
FINALIDAD DE OBTENER VALOR
EN RETRIBUCIÓN. EL CONCEPTO DE MARKETING ES UNA FILOSOFÍA DEL VALOR
PARA EL CLIENTE Y DE GANANCIAS MUTUAS. SU PRÁCTICA DIRIGE LA ECONOMÍA A
TRAVÉS DE UNA MANO INVISIBLE QUE SATISFACE LAS
MÚLTIPLES Y CAMBIANTES NECESIDADES DE MILLONES DE CONSUMIDORES.
SIN EMBARGO, NO TODOS LAS EMPRESAS SIGUEN EL CONCEPTO DE MARKETING.
 CRÍTICA SOCIAL EN CONTRA DEL
MARKETING
EL MARKETING RECIBE MUCHAS
CRÍTICAS. ALGUNAS DE ELLAS SON
JUSTIFICADAS; SIN EMBARGO, MUCHAS
NO LO SON. LOS CRÍTICOS SOCIALES
AFIRMAN QUE CIERTAS PRÁCTICAS DE
MARKETING DAÑAN A LOS
CONSUMIDORES INDIVIDUALES, A LA
SOCIEDAD EN SU CONJUNTO Y A OTRAS
COMPAÑÍAS DE NEGOCIOS.
INFLUENCIA DEL MARKETING EN CONSUMIDORES
INDIVIDUALES
LOS CONSUMIDORES SE PREOCUPAN MUCHO POR
LA FORMA EN QUE EL SISTEMA DE MARKETING
ATIENDE
SUS INTERESES. LAS ENCUESTAS
GENERALMENTE REVELAN QUE LOS
CONSUMIDORES TIENEN ACTITUDES
ENCONTRADAS O INCLUSO LIGERAMENTE
DESFAVORABLES HACIA LAS PRÁCTICAS DE
MARKETING.
 DECISIONES DE
MARKETING
INTERNACIONAL

1.- Examinar el
entorno del marketing
global
2.- Decidir si se ingresa a
los mercados
internacionales
 3.- Decidir en
cuales mercados
penetrar

4.- Decidir como ingresar

al mercado

5.- Decidir el
programa de
marketing global
 REFERENCIAS

kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica: Vol. capitulo 19 (11.a ed.). Pearson Education.