RESUMEN EJECUTIVO

INFORME GERENCIAL

Informe Ejecutivo Round No. 1 2 3

LETRA EMPRESA $$ NOMBRE DE LA EMPRESA ERPSIM WATER HEC MONTREAL

NOMBRE CARGO: CDO: Chief Digital Officer

1. María Camila Pinzón CEO: Chief Executive Officer

2. María Alejandra Guzmán CFO: Chief Financial Officer

3. Daniela Espinosa CRO CSO: Chief Revenue (Sales) Officer

4. Andrea Palacio COO CSCO: Chief Operation (Supply Chain) Officer

5. Juan José González CMO: Chief Marketing Officer

HEC MONTREAL
6. Daniel González ERP WATER
CIO: Chief Information Officer
EMPRESA J

CFO COO
CEO CMO CSCO
María Andrea
María Camila Juan José Daniela
Alejandra Marcela
Pinzón González Espinosa
Guzmán Palacio

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

o Ventas

▪ Vender 351.339 euros en los dos rounds.

▪ Vender las 3000 cantidades de los productos Clear Pure Water en ambas
presentaciones (500mL y 1L).
▪ Vender 2500 cantidades de los productos Spritz por cada presentación
(500 mL y 1L) y de Lemon Spritz en cada una de sus presentaciones (500
mL y 1L).

o Inv. Marketing

▪ Invertir en mercadeo no más de 1300 euros en los 42 días de simulación.

● Posición en el Mercado: Ser los líderes del mercado en ventas.

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Indicador Objetivos (Acumulados) Resultados Round (Acumulados)

GM (Gross Margin) 20.35% 18.63%

NM 19.97% 17.93%

Ventas 351.339 179.734

Utilidad 70.149 32.242

Posición en el Mercado Lider en ventas 5

Valoración de la empresa 2.491.232 1.934.525

Round anterior

Resultados Round

16,71%

15,98%

106,701.15

17,050.59

2,046,070.8

FINANCIERO

● Precios
Con base en un margen de rentabilidad neto del 17,93% para el Round 2, los precios establecidos
son mayores en una pequeña proporción con respecto a los manejados en el Round 1. Teniendo
en cuenta que el margen de rentabilidad alcanzado para el primer round fue del 18,63%
consideramos que la relación precio-costo de cada producto hizo posible un crecimiento en este
indicador.
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Teniendo en cuenta tanto este gráfico como el posteriormente mostrado, se puede determinar
que según el nivel de rentabilidad de cada producto el mayor influenciador en mantener un mejor
índice fue Clear Pure de 1L mientras que debido a su costo y a los precios del mercado el producto
que impidió un mejor crecimiento fue Lemon Spritz de 500ml.

Lo anteriormente desarrollado permite determinar que los precios manejados por nuestra
empresa no están alejados de los precios manejados en el mercado de las aguas. A pesar de que
se sigue usando el método de guerra de precios y hay una fuerte fuerza de competencia, podemos
determinar que en relación con la proyección de los precios del mercado del round pasado el
margen de rentabilidad aumentó y así mismo la relación de precios.
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Adicionalmente, el margen bruto para el primer Round fue de 16,714 mientras que para el
segundo fue de 17,939 lo que permite determinar que sin contar la cuenta de los costos de
mercadeo se obtuvo un mejor ingreso operacional para la empresa.

● Comparación Resultados Round 1 & 2.

Se esperaba que para esta segunda ronda nuestras ventas crecieran por encima de las alcanzadas
en el Round 1 debido a que no se realizaron grandes cambios en los precios de nuestros productos
y en relación con el mercado manejamos un buen rango de precios. Como bien se observa en el
análisis horizontal, la variación absoluta de la cuenta de las ventas y de la utilidad neta nos permite
determinar que el ligero aumento en los costos de mercadeo pudo causar estas variaciones
negativas. Por otro lado, el análisis vertical muestra que a pesar de que incrementó el peso de los
costos de mercadeo sobre las ventas, el margen neto también tuvo un mayor peso sobre las
ventas.
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Teniendo en cuenta que no se cuenta con ninguna deuda y que para el Round 1 se obtuvo un ROE
de 3,298 y para la actual ronda este fue de 6,058, se considera que las cajas de agua obtenidas y
vendidas han reducido su eficiencia para la empresa.

ROTACIÓN DE INVENTARIOS

● Inventario inicial: Iniciamos con 653 unidades de 500ml de lemon spritz y 3 unidades de
500ml de spritz.

● Pedidos: Se realizó una compra en el día 2 y llegó

el día 5. A continuación se describen las
cantidades ordenadas:

● Inventario Final: A continuación, se describe el inventario al final del round 2:

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En promedio, la variación total de las ventas en cantidades correspondió al -35%. El producto

500mL Clear Pure aumentó las cantidades ordenadas por los clientes en un 14% mientras que los
demás productos disminuyeron sus pedidos. En el segundo round, los productos más vendidos
fueron 500mL Clear Pure con 31% y 1L Clear Pure con 24%, sobre el total de nuestras ventas.

Se puede evidenciar que la participación en cantidades vendidas de nuestros productos en el

mercado fue en promedio del 9,25% en el round 2, el producto que mayor proporción representó
en el mercado corresponde a 500ml Clear Pure con 14%.
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En cuanto a las cantidades vendidas en el round 2 se evidencio que los primeros 5 días no se
vendió en el mercado y se encuentran picos en este que corresponden al día 6, 13 y 17.

En cuanto a la rotación de inventarios por productos se pudo evidenciar que los productos se
comportan de forma volátil, dentro de los productos con mayor rotación en el round 2 se
encuentran 1L Clear Pure, 500mL Clear Pure. Lo que explica que solo se abasteciera una vez ya
que existió una baja rotación del inventario debido a los márgenes ya explicados por finanzas.

● Exactitud de forecast: número total de unidades vendidas / número total de unidades

presupuestadas (5344+3631) /14.334 = 0,6261.
En la empresa se tenía pronosticado vender en ambos rounds un total de 14.334
correspondiente a la adición de dos pedidos en el round 2, el pronóstico presentó una
desviación del 38,49% lo que generó un alto nivel de inventarios.

Debido a este alto nivel de inventarios, en el tercer round se realizará el primer pedido al
llegar a 500 unidades de los productos más vendidos (Clear Pure en sus dos
presentaciones) para poder abastecer a tiempo sin generar demasiado endeudamiento.

OPERACIONES
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● Cantidades totales por zonas: Respecto a las cantidades vendidas en cada zona en el
Round 2, se puede observar en la gráfica siguiente que la participación de nuestra
empresa respecto al mercado fue muy pequeña en cada una de las áreas, siendo la zona
Norte la de mayor participación con apenas un 11,00%, seguida de la zona Sur con un
8,49% y finalmente la zona Oeste con un 8,20%.

● Ventas totales por zona: Se puede observar en la siguiente gráfica que la participación de
nuestra empresa fue consecuentemente por las cantidades, muy pequeña en cada una de
las áreas respecto al mercado, las cuales se comportaron de manera similar en cuanto a
las unidades vendidas: la zona Norte fue la de mayor participación con apenas un 11,01%,
seguida de la zona Sur con un 9,16% y finalmente la zona Oeste con un 8,76%.
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● Ventas por producto en cada zona: En los siguientes gráficos se pueden observar los
productos con mayores y menores ventas en cada una de las zonas tanto en el mercado
como en nuestra compañía.

○ NORTE: En esta zona se puede concluir que nuestra empresa coincide con el
mercado en cuanto al producto con más ventas siendo 1L Clear Pure. El producto
con menores ventas en el mercado fue 500ml Lemon Spritz; cabe resaltar que de
este producto la compañía no registró ventas en la zona. Por su parte para la
compañía el producto con menores ingresos fue 500ml Spritz.
○ SUR: En esta zona nuevamente nuestra empresa coincide con el mercado tanto en
el producto con más ventas como el de menores ventas, siendo respectivamente
500ml Clear Pure y 500ml Lemon Spitz.
○ OESTE: El producto más vendido en el mercado fue nuevamente 1L Clear Pure,
pero para nuestra compañía este producto representó las ventas más bajas en la
zona. Finalmente, en el mercado se registraron menores ventas con el formato
500ml Spritz, mientras que para nuestra compañía se registraron las mayores
ventas con el producto 1L Spritz.
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Aunque nuestra empresa logró identificar los productos en cada zona con mejores
márgenes y coincidir con algunos, el porcentaje de participación sigue siendo muy bajo a
nivel de unidades y ventas. Es importante implementar una nueva estrategia para que la
participación en el mercado aumente considerablemente.

MARKETING

● Planeación de mercadeo por día

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Como se puede evidenciar en las gráficas anteriores, la planeación de mercadeo fue

significativamente leve, dado que las cantidades de algunos productos no exigía una gran
demanda de este servicio. Sin embargo, artículos como el Lemon Spritz de 500mL y el Spritz de
500mL, no tenían mucho movimiento en el mercado y por ende su inversión en mercadeo fue de
hasta 5 y 4 euros por día respectivamente.

Al inicio de la simulación, solo se comenzó con 9 euros totales por día invertidos en Lemon Spritz
de 500mL, pues este era el único producto que se tenía en inventario en los primeros días de
ventas. Luego, a medida que iban avanzando los días y después de que se realizó un nuevo pedido,
la inversión en publicidad aumento en los productos como en el Spritz de 1L y de 500mL. En el
noveno día, nos pudimos dar cuenta de que estos artículos tenían una mayor fuerza de ventas en
las zonas Sur y Oeste y que por lo tanto no requerían de una fuerza en mercadeo tan significativa
como ocurrió en el norte, en donde se llegó a invertir hasta 2 euros para 1L de Spritz y 6 euros
para los 500mL de Lemon Spritz.

Después, empezando la segunda semana de la simulación, se pudo observar que los 500mL de
Spritz y los 500mL de Lemon Spritz no se estaban vendiendo en grandes cuantías, así que
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decidimos invertir 4 y 5 euros respectivamente, en todas las zonas, para que la publicidad y la
fuerza de ventas aumentará más de lo que se había venido observando. En el día 15, nos pudimos
percatar que el Clear Pure Water de 1L había perdido fuerza de ventas, más que todo en la zona
Sur y se decidió hacer una inversión mínima total de 3 euros en aquel producto, para así asegurar
y aumentar una venta mucho más significativa.

Finalmente, llegando a los últimos días, la inversión en mercadeo para 1L y 500mL de Spritz, y
500mL de Lemon Spritz se mantuvo igual que los días pasados, es decir, se invirtió 4, 12 y 15 euros
respectivamente en total. Por otra parte, para el Clear Pure de 1L, se decidió eliminar el mercadeo
en las zonas Norte y Oeste para enfocarnos en la zona Sur, la cual era el lugar donde se registraron
menos ventas. De igual manera, el Lemon Spritz de 1L empezó a bajar las cantidades vendidas en
todas las zonas con respecto a días pasados, pero se hizo una inversión mínima de 1 euro por zona
para el producto, para que así, de igual manera como se hizo con el Clear Pure Water de 1L al
inicio de la segunda semana, no perdiera su fuerza en ventas y pudiéramos tener mucha más
rentabilidad.

● Inversión de mercadeo y ventas:

En el Clear Pure de 1L, se puede evidenciar que la relación entre la inversión en mercadeo y las
ventas monetarias no fue tan significativa, dado que el artículo de por sí tenía una excelente
fuerza de venta sin necesidad de hacer una grande inversión en publicidad. Sin embargo, en la
última semana de la simulación, las ventas se redujeron en gran proporción, por ende, fue
necesario hacer una inversión de hasta 4 euros para potenciar la rentabilidad. Por otra parte, en el
producto Clear Pure de 500mL, las ventas fueron importantes, dado que la mayoría de los días se
vendió por encima de 1500 euros y se llegó hasta un máximo de aproximadamente 3.600 euros.
Teniendo en cuenta la inversión en mercadeo, esta solo se realizó en los últimos días, pues las
ventas, al igual que el Clear Pure de 1L, bajaron y se tuvo que realizar una inversión de hasta 4
euros por día. Además, para los dos productos, estas gráficas permiten observar que la inversión
en mercadeo tiene un efecto tardío en relación con las ventas monetarias, dado que cuando se
aumentaba dicha inversión en este caso se demoraba dos o tres días en hacer efecto, y como solo
se vendieron por 20 días, no se alcanzaron más picos que aumentaban la fuerza de ventas de los
artículos.
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Con respecto al Spritz de 1L y de 500mL, se puede evidenciar un comportamiento bastante

diferente en los días de la simulación. En el Spritz de 1L, se puede evidenciar que las ventas fueron
significativas, mostrando un alza desde el día 11 y llegando a un pico de aproximadamente 4000
euros en el día 13. Adicionalmente, con respecto a la inversión en mercadeo, la cual fue siempre
de 4 euros en total desde el día 7 hasta el último día, es importante recalcar que la mayoría de las
veces esta fue eficiente y efectiva, pues al tener una inversión de esa cantidad, ayudó a
incrementar las ventas en algunos días, permitiendo que el inventario se redujera y que
aumentara el margen neto de la compañía.

Por otro lado, las ventas del Spritz de 500mL no fueron las esperadas, pues se llegó a vender
máximo 1.495 euros en total en los 21 días de la simulación, aun cuando se realizaba una gran
inversión en mercadeo, la cual llegó hasta un máximo de 12 en la última semana. Sin embargo,
podemos observar que cuando se hizo un aumento en la inversión en mercadeo de 6 euros a 9
euros desde el día 9 hasta el día 13, existió un aumento de ventas significativo. Estos datos nos
permiten analizar de manera concreta, que la inversión en mercadeo tiene un efecto retardado en
las ventas monetarias de los productos por día, pues como se puede evidenciar al incrementar la
inversión, después de 3 a 5 días aproximadamente observamos un pico que aumenta las ventas
del producto, sin embargo, como este fenómeno se da en ciertos días y como la simulación duro
solamente 20 días, no se alcanzó otro pico en ventas.

Finalmente, examinando los productos de Lemon Spritz de 1L y de 500mL, podemos apreciar que
este último fue el que menos fuerza de ventas tuvo comparado con los otros artículos vendidos.
Tal como se puede observar, solo se llegó a vender 4 veces este producto, alcanzando un máximo
en ventas de 1.128 euros en el día 9 y no teniendo ventas de más de 1.000 euros en los otros días,
es decir en los días 7, 13 y 20. Adicionalmente, aun cuando se hizo una inversión en mercadeo muy
alta de casi 14 euros todos los días en total, las ventas no lograron ascender a lo esperado,
provocando como efecto que las ventas del producto no alcanzaran a cubrir el gasto en mercadeo
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realizado en la simulación, sin embargo, gracias a los otros artículos el gasto no fue tan
significativo y se pudo cubrir en su totalidad.

En contraste, el Lemon Spritz de 1L tuvo buenas ventas monetarias, pues se vendió

aproximadamente 12.100 euros en total de dicho producto, y además no requirió de una inversión
en mercadeo alta de únicamente 3 euros en total en los días 18, 19 y 20. Comparando estos
resultados con el Clear Pure y el Spritz, los datos nos muestran una tendencia de inversión en
mercadeo con efecto retardado, puesto que para el Lemon Spritz de 1L se realizaron ventas por si
solas sin necesidad de hacer inversión, pero con el Lemon Spritz de 500mL, se realizó una gran
inversión pero las ventas no fueron exitosas. Esto nos permite concluir que, para este artículo, la
inversión en mercadeo no fue efectiva ya que estaba totalmente distanciada de las ventas
monetarias.

CONCLUSIONES

Objetivos Round1 Round2 Variación

Ventas 106.701 73.033,34 -32%

Marketing 783 458,96 -41%

GM 16,71% 19,83% 19%

NM 15,98% 18,83% 18%

Utilidad 17.050,59 15.191,50 -11%

Comparando los resultados del round 1 con el round 2 se puede evidenciar una disminución en las
ventas y en la utilidad debido a que se manejaron precios altos con respecto al mercado, lo cual
generó una menor competitividad con respecto a estos datos. Aunque se obtuvo lo anterior,
tuvimos datos positivos como la disminución en los costos de mercadeo, al igual que un aumento
tanto del margen bruto como del margen neto, es decir, estamos yendo hacia el alza a pesar de
que el crecimiento no sea tan alto.

La estrategia empleada (precios altos para aumentar el margen) fue efectiva para cumplir con lo
anterior, aunque no sirvió para aumentar las ventas con lo cual no se cumplió nuestro objetivo de
ser los líderes en ventas. Se le debió haber dado la vuelta a la estrategia para alcanzar tanto
márgenes altos como ventas altas, es decir, se pudo haber enfocado en margen en un principio y
luego en ventas.

Con respecto al round anterior, se vio una tendencia con respecto a la preferencia del mercado ya
que anteriormente los productos más solicitados y los cuales más rotaban y se vendían eran 1L de
Clear Pure y 500mL del mismo, situación similar a la del segundo round. El cambio que se presentó
fue con respecto a 1L Spritz el cual en el segundo round tuvo una mejor acogida.

Se llega a concluir que para el área de mercadeo en el tercer round se va a contar con un
presupuesto de 900 euros invirtiendo el 60% en los productos que representan menores ventas
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como Lemon Spritz en ambas presentaciones y 500mL de Spritz. El 40% del total de marketing se
iría a aquellos productos que se venden fácilmente como Clear Pure en ambas presentaciones y 1L
Spritz. Lo anterior aseguraría la fuerza de ventas.

En cuanto al abastecimiento del tercer round, consideramos como oportunidad el iniciar con
inventario, además el primer pedido se realizará en el momento en el que el inventario de los
productos más vendidos llegue a 500 (Clear Pure en sus dos presentaciones) para poder abastecer
a tiempo teniendo en cuenta el tiempo de abastecimiento, sin generar demasiado
endeudamiento.