UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE MERCADOTECNIA

campañas de marketing

Las campañas de marketing más exitosas de Apple: «1984» y «Think Different»

Una campaña de marketing bien pensada y ejecutada puede ser tan poderosa que logre la
fidelidad de tu marca o, en el caso de Apple, salvar completamente a una compañía.

Si bien hoy este gigante electrónico es sinónimo de calidad, de estatus y de innovación, hace más
de 30 años estaba empezando a hacerse un nombre en la industria y su éxito tuvo mucho que ver
con la imagen que transmitía al mundo y cómo se comercializaba, más allá de los productos.

Después de todo, Apple no inventó sólo aprovechó lo que ya existía, lo optimizó haciéndolo

mucho más simple y lo supo publicitar como algo totalmente nuevo, de calidad y valioso para el
consumidor.

IBM PC (1981)

Apple quería replicar el éxito que había tenido con la Apple II (además de no doblegarse ante la
presencia de un gigante como IBM) y ya se encontraba trabajando en dos grandes
proyectos: Apple III y Apple Lisa. Cuando salieron al mercado en 1980 y 1983 respectivamente,
fueron un desastre comercial. La primera (Apple III) por deficiencias en su funcionamiento y la
segunda (Apple Lisa) debido a su alto precio.

1984: «El mejor anuncio de la historia»

«Big Blue» en el comercial de Apple «1984» |

En enero de 1984, Steve Jobs hablaría en la Asamblea Anual de Accionistas de Apple para

presentar su nuevo producto. Dos días antes, el comercial del mismo había sido transmitido por
primera y única vez en televisión nacional en uno de los eventos deportivos más vistos en Estados
Unidos: el Super Bowl.

Jobs comenzaría su locución de una forma muy particular, con una especie de narración dramática
de eventos pasados que involucraban las oportunidades desaprovechadas de su rival IBM y cómo
una vez que otras compañías habían tenido éxito en lo que ellos habían rechazado, IBM decidía
ingresar a esos mercados para «controlarlo todo», hasta que finalmente Jobs señala:

«Ahora es 1984. Parece que IBM lo quiere todo. Se percibe a Apple como la única esperanza de
ofrecer a IBM una carrera por su dinero. Los distribuidores, que originalmente recibían a IBM con
los brazos abiertos, ahora temen un futuro dominado y controlado por IBM. ¡Cada vez más están
viendo a Apple como la única fuerza que puede garantizar su futura libertad! IBM está apuntando
sus armas al último obstáculo para el control de la industria, Apple. ¿Big Blue dominará toda la
industria de la informática? ¿Toda la era de la información? ¿George Orwell tenía razón?»

E inmediatamente inicia el anuncio donde, inspirado en el mundo distópico de la novela «1984»

de George Orwell, podemos ver un entorno gris en el que varias personas con uniforme y cabeza
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

totalmente rapada marchan al unísono como zombies en un túnel, siendo vigilados por una
especie de monitores.

En otra toma, vemos el contraste de una atleta que corre con un martillo en sus manos. Mientras
tanto, se escucha la voz del «Gran Hermano» (en este caso «Big Blue» [IBM]) que anuncia la
celebración de un aniversario y la creación de una ideología pura a salvo de «verdades
contradictorias».

Mientras se le escucha hablar, la línea de personas llega a una sala donde pueden observar al Big
Blue en una pantalla gigante, como hipnotizados. La atleta y aparente heroína también ingresa a la
sala corriendo, perseguida por policías antidisturbios. Se detiene y empieza a girar el martillo, el
cual arroja sin que pueda llegar a ser detenido por sus perseguidores. El martillo finalmente hace
explotar la pantalla gigante frente a la mirada atónita de las personas. Inmediatamente se
despliega un mensaje:

«El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y usted verá por qué 1984 no será como
‘1984’«. Las letras desaparecen y se muestra el logo arcoíris de Apple, marcando el fin del anuncio.
Enseguida, la audiencia de la Asamblea se deshace en aplausos.

DATO CURIOSO: En 1983, cuando se realizó la primera proyección del comercial a la Junta
Directiva, fue totalmente rechazado. Toda la junta lo odiaba. John Sculley (entonces CEO de
Apple), quien se encontraba tan entusiasmado como Jobs, había comprado un minuto y medio de
tiempo publicitario en el Super Bowl y se vio obligado a pedirle a Chiat/Day (la agencia publicitaria
encargada de hacer el comercial) que vendiera los mismos. Sin embargo, la agencia sólo pudo
revender 30 segundos a otro anunciante y dejaron los otros 60 segundos para Apple, que
finalmente lanzó el comercial en ese tiempo.

Luego de que este anuncio tan diferente a los de la época saliera al aire,  Apple vendió 72.000
computadoras en 100 días, un 50% más de lo que calculaban las predicciones más optimistas y en
un año había vendido 180.000 computadoras más que IBM. El comercial fue considerado tan
creativo que ganó numerosos premios y logró ingresar al Salón de la Fama de la Federación
Mundial de Anunciantes (WFA) y de los Premios Clio (el equivalente a los Oscars en publicidad y
diseño), incluso hubo quien dijo que el anuncio fue más exitoso que el producto en sí mismo.
Además, a menudo ha sido descrito como el mejor comercial de la historia y ha figurado en los
primeros lugares de las más reconocidas listas de anuncios y publicidad en televisión.

El comercial fue dirigido por Ridley Scott e ideado por Steve Hayden, Brent Thomas y Lee Clow,
todos pertenecientes a la agencia de publicidad Chiat/Day.

Think different

A pesar de que el comercial de 1984 fue enormemente aclamado, sería «Think different» el que
ayudaría a rescatar a la compañía y con el que Apple conseguiría tanto éxito que lo transmitirían
hasta 2002.
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

Pero ¿por qué la empresa estaba en tan mal estado?

Breve historia

Es importante saber que en 1985 ocurrió la famosa renuncia de Steve Jobs de su propia compañía,
gracias a un altercado con John Sculley, entonces CEO de Apple designado por el mismo Jobs.

Durante estos años, hasta el regreso de Steve a finales de 1996, Apple se había subido a una
montaña rusa, ya que a pesar de que tuvo éxito entre 1989 y 1991, no lograba liderar el mercado y
tuvo grandes fracasos con productos como cámaras digitales, reproductores de CD portátiles y
otros asistentes digitales de la serie Newton que terminarían por influir en la reducción de la cuota
de mercado de Apple y en la caída de los precios de las acciones, aunado a la creciente
popularidad de Microsoft. Todo esto, junto con el incumplimiento de plazos, llevaría al
desprestigio de la imagen de la compañía y Gil Amelio, nuevo CEO de Apple, se vería obligado a
recurrir a Jobs, por lo que terminó adquiriendo a NeXT, la compañía fundada por Steve luego de
que renunciara.

Steve regresó a Apple como asesor y más tarde asumiría como CEO, reestructurando la línea de
productos de la empresa y tratando de recuperar la imagen de la misma. Para esto último, volvió a
contratar a la agencia de publicidad que había producido el famosísimo comercial de 1984 para
crear una nueva estrategia de marketing. Durante el proceso de creación, Jobs se involucró mucho
en la campaña, a pesar de que el cerebro detrás de la misma fue  Craig Tanimoto, director de arte
de Chiat/Day.

Es muy interesante leer un artículo de Forbes de Rob Siltanen -entonces director creativo y socio

de TBWA/Chiat/Day- donde explica con detalle cómo fue el proceso de creación de esta campaña
y lo deteriorada que estaba Apple en ese entonces.

En una reunión con algunos empleados, Jobs explicó que no estaban tratando de hacer algo muy
elaborado, sino tratando de volver a lo básico. «Grandes productos, gran marketing, gran
distribución«.

El marketing que cambiaría para siempre la historia de Apple

Finalmente, el comercial fue lanzado en 1997. En un minuto, éste te mostraba imágenes en blanco
y negro de 17 personas: todas ellas un icono dentro de su especialidad. Veríamos entonces a
personalidades como Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Thomas
Edison, Muhammad Ali, Ghandi, Hitchcock, Picasso, entre otros, mientras se escuchaba un
mensaje:

«Esto es para los locos. Los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos, los alborotadores. Los
clavijas redondas en agujeros cuadrados. Aquellos que ven las cosas diferentes. Ellos no tienen
apego a las reglas y no tienen respeto por el “status quo”. Puedes citarlos, estar en desacuerdo
con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos…
Porque ellos cambian las cosas, empujan hacia adelante la raza humana y, aunque algunos puedan
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

verlos como locos, nosotros vemos genios. Porque las personas que están lo bastante locas como
para creer que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen.»

DATO CURIOSO: Este mensaje tuvo dos versiones, la grabada por Steve Jobs y la oficial de Richard
Dreyfuss. En la mañana en la que el anuncio saldría al aire por primera vez, Steve decidió que se
utilizaría la de Dreyfuss ya que, al final de todo, pensó que el momento se trataba de Apple y no de
sí mismo.

El anuncio culminaba con una niña abriendo sus ojos, como pidiendo un deseo, y el eslogan «Think
different» (Piensa diferente) con el logo de Apple. Esto fue acompañado de carteles
promocionales que consistían en fotografías en blanco y negro de estos iconos de la historia junto
con un pequeño logotipo de Apple y la frase del eslogan.

La campaña fue un éxito rotundo para la compañía y fue aclamada internacionalmente. Recibió
numerosos premios, entre los que se encuentran un Emmy al Mejor Comercial (1998) y el Gran
Premio Effie (2000) por la campaña más efectiva de los Estados Unidos. Incluso apareció en un
episodio de Los Simpsons titulado «Mypods and Boomsticks«. Pero más importante aún: le
devolvió el prestigio a Apple y, junto con la llegada de Jobs, reforzó la imagen de la compañía. En
un año sus acciones se habían triplicado, de ahí en adelante todo sería crecimiento.

¿Por qué estas campañas fueron tan exitosas para Apple?

1984

Este comercial fue muy diferente para la época porque no sólo no mencionaba en ningún
momento los atributos del producto que Apple pensaba publicitar (marketing no intrusivo), sino
que fue pionero en la táctica de lanzamiento de productos tecnológicos en grandes eventos, esto
seguramente por la influencia de John Sculley, que anteriormente había trabajado como CEO
en Pepsi. Además, el comercial tan sólo fue transmitido una vez, lo que llamó mucho más la
atención de la audiencia y generó misterio y curiosidad entre los consumidores.

En un artículo de Forbes, también le atribuyen el éxito al concepto básico de plantear héroes,

villanos y personajes, lo que obliga a la audiencia a interesarse y a tomar posición. El villano, IBM
(«Big Blue» como metáfora del «Big Brother»); el héroe, Apple Macintosh.

El comercial fue totalmente disruptivo. No era el típico anuncio de una máquina en una oficina,
éste estaba pensado para transmitir varios mensajes: el primero de ellos era que los usuarios de
Apple eran visionarios frente a los de IBM, que se mantenían como zombies apresados en su
control; y el segundo, que algo mejor que IBM estaba por venir, algo más innovador, más
accesible, diferente. Recordemos que hasta entonces se tenía la idea de que las computadoras
eran sólo para expertos en informática y la Macintosh de Apple rompía la barrera con la
incorporación de un mouse y una interfaz gráfica de usuario, que mejoraban la operatividad de la
computadora haciéndola más amigable. Además, empezó a generar la idea de que los usuarios de
Apple tenían que ser diferentes, ir en contra del sistema.
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

Think different

En este mismo sentido se hizo esta campaña. En un contexto donde la compañía aparentemente
había perdido el rumbo y ya no innovaba (quizás en parte por la ausencia de su fundador),  «Think
different» cayó como anillo al dedo para recuperar la creencia de los consumidores. «Para mi, el
marketing es acerca de valores…Este es un mundo muy complicado, uno muy ruidoso (…) así que
tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que sepan de nosotros» dijo Steve Jobs en
una reunión con algunos empleados de Apple antes de presentar el comercial.

Steve fue muy claro al decir que la forma de ser recordados no era diciéndole a la gente las
características de una computadora, ni hablarle de números o de por qué eran mejor que la
competencia. Para esto tomó como ejemplo a Nike, que aunque vende zapatos lo que hacen en
sus anuncios es honrar a los mejores atletas, no las características del calzado. «Nuestros
consumidores quieren saber quién es Apple y qué es lo que nosotros representamos…Dónde
encajamos en este mundo«.

Así que Apple se tomó un tiempo para recordar qué es lo que creía como compañía, cuál es su
valor más importante y cómo esto podía conectar con las emociones de su público objetivo. A lo
que Steve respondió «nosotros creemos que gente con pasión puede cambiar el mundo para
mejor» y fue precisamente esto lo que quisieron reflejar en su campaña.

Quisieron decirle a la gente que Apple quiere cambiar el mundo como ellos, que lo diferente es
bueno, que sólo rompiendo el molde podrías influir en tu entorno. Quisieron decirle a los
consumidores que para lograr eso necesitabas un producto Apple (aunque no hayan mencionado
el nombre de la empresa en ningún momento). Porque en el fondo, muchos quieren sentirse
especiales, muchos quieren hacer la diferencia, muchos quieren lograr grandes cosas y en algún
momento del anuncio, Apple les dio la oportunidad de motivarse a hacerlo, de soñar y de sentir
que si poseías algo de esta marca entonces estabas en el camino correcto. Además, como guinda
del pastel, todos los personajes históricos vienen de contextos y países diferentes, por lo que el
mensaje es mucho más global.

«Ustedes saben que si algunas de estas personas (las del video) hubiesen podido usar una
computadora, hubiese sido una Mac«, dijo Jobs para cerrar.

Esta forma de hacer publicidad ha sido analizada y fabulosamente explicada por el escritor y
motivador Simon Sinek, que precisamente se hizo famoso por su concepto de «El círculo dorado«,
una especie de patrón biológico que explica cómo grandes compañías como Apple, líderes,
organizaciones y pensadores logran inspirarnos.

Este círculo está compuesto por tres anillos: el del centro es el «por qué«, el del medio es el
«cómo» y el último es el «qué«. Sinek explica que absolutamente todas las compañías saben
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

«qué» es lo que hacen, algunas de ellas saben «cómo» lo hacen, pero muy pocas saben «por qué»
hacen lo que hacen, es decir, cuál es su propósito de existencia.

El círculo dorado |

Los grandes líderes y organizaciones se comunican desde el centro del círculo hacia afuera, es
decir, sabiendo el «por qué» están haciendo lo que están haciendo. Y, según Sinek, esto tiene
explicaciones biológicas ya que nuestro cerebro límbico (que se correspondería con el anillo del
centro y el del medio) es el responsable de los sentimientos, del comportamiento y de las
decisiones, así que cuando nos comunicamos desde el centro del círculo hacia afuera le estamos
hablando directamente a la parte del cerebro que controla el comportamiento.

Simon Sinek

Esto quiere decir que si una empresa tiene muy bien definido por qué hace las cosas, cuál es su
propósito de existencia, podrá hablarle a los consumidores desde ese punto y, en consecuencia,
estos recibirán la información en una parte importante del cerebro que conecta con sus
sentimientos y con la toma de decisiones. Esto es exactamente lo que ha hecho Apple con sus
campañas, sobre todo con «Think different», pues se reconectó con su valor principal (su «por
qué») y buscó la manera de transmitirlo a sus usuarios y conectar con éste propósito.  He ahí una
de las razones por la que la gente dice con orgullo que utilizan un iPhone, una Mac o cualquier
otro producto Apple.

«Las personas no compran lo que haces, las personas compran el por qué lo haces (…) El objetivo
no es hacer negocios con todo el que necesite lo que tienes, el objetivo es hacer negocios con la
gente que cree lo que tú crees» insiste Sinek durante la conferencia.

Todo esto ha sido perfeccionado con los años por Apple, una empresa que sin mencionar su
producto o siquiera su marca, logra dejar huella en sus consumidores y les motiva a serle fiel
porque personifica lo que ellos mismos quieren ser o hacer, coincidiendo con sus propósitos y
valores.

Campaña de GoPro, creando y compartiendo

Esta importante compañía productora de las famosas cámaras de uso personal con alta definición
cuenta con un extraordinario canal de Youtube.
 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

Los clientes de GoPro son personas a las que les atrae el mundo de los materiales audiovisuales y
la fotografía,  así que conseguir formas en las que pueden utilizar sus cámaras es importante para
ellos.

Entonces, ¿qué mejor manera de atraerlos que compartir sorprendentes imágenes y vídeos en
lugares donde se están realizando deporte extremos, acompañado de los mejores paisajes?

No es un tipo de publicidad intrusiva, aquí solo comparten contenido de clientes que disfrutan al

máximo utilizando su producto.

Como resultado, los usuarios que ven este canal también van a empezar a realizar vídeos y van a
querer que GoPro los incluya en su canal.

Inbound Marketing de Listerine: «Reto Listerine 21 días»

El “Reto Listerine 21 días” fue la estrategia de marketing que esta importante marca de higiene
bucal utilizó para atraer a sus clientes.

Este reto consistía en hacer que los consumidores compraran cualquiera de sus productos y
guardaran la factura de compra, de esta forma participarían en un concurso.

Debían registrarse como participantes del reto en la página de Listerine y por un periodo de 21
días los concursantes tenían que hacer una serie de pruebas y actividades, videos, encuestas,
juegos, etc.

Al finalizar el periodo, se realizó el sorteo y como premio para el ganador se le otorgó una

limpieza dental gratis además de una tarjeta Visa con 50 euros.

Gracias a esto Listerine incrementó en gran medida sus ventas debido a que muchos usuarios
comenzaron a comprar sus productos para poder participar en el concurso, usuarios se volvieron
fieles a la marca debido a su calidad mientras aprendían la importancia de la higiene bucal.

Spotify, exclusividad para sus clientes

Su estrategia siempre ha sido por medio del email marketing y es algo que sus usuarios valoran
mucho debido a la personalización de los correos electrónicos que envían.

Esta plataforma musical envía correos electrónicos que contienen solo información de interés para
sus usuarios. Para hacer que sus clientes se sientan cómodos y valorados, sus mails son exclusivos
con sus preferencias, acompañado de avisos sobre nuevos contenido.

Esto es más importante de lo que parece, debido a que garantizan la fidelidad de sus usuarios,  les
hacen saber que la marca los reconoce y que sabe el contenido que les gusta.