CASO DELL: LA CADENA DE SUMINISTRO DE DELL Y EL

IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRONICO

DELL, fabricante de computadoras personales, integro desde hace
tiempo Internet y el comercio electrónico a su cadena de
suministro. DELL vende productos de alto volumen y bajo costo
directamente al usuario final. Su ensamble comienza justo
después de recibir el pedido del cliente, al contrario de los
fabricantes tradicionales, que exhiben en las tiendas las
computadoras personales previamente ensambladas y listas para
su compra. DELL usa la venta directa, en particular por Internet,
para aumentar sus ingresos al ofrecer una variedad prácticamente
ilimitada de configuraciones de PC. Los clientes pueden
personalizar las configuraciones que se recomiendan. La
personalización permite que DELL satisfaga a sus clientes con la
entrega de un producto muy cercano a sus requerimientos
específicos. Es sencillo desplegar las opciones en Internet y
permite a DELL jalar a los clientes que valoran tal alternativa.
Asimismo, usa páginas Web personalizadas con la finalidad de que
los grandes negocios den, como clientes, seguimiento a sus
compras anteriores y hagan pedidos congruentes con sus
necesidades actuales. DELL también elabora páginas de Internet
especiales para que los proveedores vean los pedidos de los
componentes que producen, así como los niveles de existencias
en el inventario de DELL. De esta forma, los proveedores
planearán con base en la demanda del cliente.
En el sector de las PC los ciclos de vida de los productos son de
apenas unos cuantos meses. Pero las PC son fácilmente
sustituibles entre los fabricantes porque suelen manejar los
mismos componentes. Por ello, una empresa como DELL, que hace
que los productos lleguen al mercado más rápido que los
competidores, tiene una enorme ventaja de introducción rápida
de productos al mercado. Las empresas competidoras que venden
a través de distribuidores y tiendas deben surtir los anaqueles
antes de que el producto llegue al cliente. Por el contrario, DELL
introduce un nuevo producto para el cliente vía Internet tan
pronto como está listo el primer artículo de ese modelo.
Ya que DELL emplea las ventas directas (teléfono e Internet) para
las ventas de PC, puede eliminar los márgenes del distribuidor y
del minorista, e incrementar su propio margen. El modelo de
venta directa de DELL permite que sus clientes hagan sus propios
pedidos a cualquier hora del día y desde cualquier parte del mundo
por un precio más económico; las tiendas tienen una enorme serie
de costos adicionales por su modelo inmobiliario. Si bien las
ventas directas permiten que DELL recaude los pagos por la venta
de sus PC en cuestión de días, DELL paga a sus proveedores de
acuerdo con programas de facturación más tradicionales. Dados
sus bajos niveles de inventarios, DELL opera su negocio con alto
capital de trabajo porque se las arregla para recibir los pagos por
sus PC en un promedio de cinco días antes de pagar a sus
proveedores por los componentes. Para una cadena de suministro
de PC que incluyen distribuidores y vendedores minoristas es casi
imposible obtener estos resultados.
En DELL, el procesamiento de pedidos, productos y líneas de
ensamble se diseñan para que todos aquellos componentes en los
que ofrece personalización se ensamble en unas cuantas horas. Lo
anterior le permite aplazar el ensamble hasta que el pedido del
cliente este confirmado. En consecuencia, mantiene inventarios
en forma de componentes que son comunes para variedad de
productos terminados. El aplazamiento, los componentes en
módulos y la programación rigurosa hacen posible un bajo
inventario y apoyan la personalización masiva. DELL maximiza el
beneficio del aplazamiento al enfocarse en los nuevos modelos de
PC cuya demanda es difícil de pronosticar.
Para los fabricantes de PC que venden por medio de distribuidores y
minoristas, es casi imposible poner en práctica el aplazamiento. Por lo
tanto, los fabricantes tradicionales suelen apegarse a configuraciones
de PC que no se venden, al mismo tiempo que tienen faltantes de las
configuraciones que si se venden. En contraste, DELL está más
preparada para equilibrar la oferta y la demanda.
No obstante, los costos de embarque en el modelo de comercio
electrónico de DELL son más altos que en la venta mediante
distribuidores y minoristas. DELL envía computadoras individuales a los
clientes desde sus fábricas. Como estos embarques son pequeños (a
menudo una unas cuantas PC), las fábricas que venden por medio de
distribuidores y minoristas embarcan con cierta economía de escala,
puesto que usan camiones con grandes cargas para surtir bodegas y
tiendas, y el usuario final realiza la última parte de la entrega. Los
costos del transporte que sale de la cadena de suministro de DELL son
más altos comparados con los costos de distribución de los
competidores tradicionales.
Las siguientes preguntas plantean aspectos de la cadena de suministro
que son centrales para la Estrategia y el éxito de DELL:
1) ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas inicialmente por
DELL? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿La Cadena de
Suministro se orienta a la Eficiencia o Capacidad de Respuesta?
2) ¿Cómo ha explotado DELL la ventaja de Internet para mejorar su
desempeño?
3) ¿Cuál es la principal ventaja de DELL al vender sus PC en Internet?
¿Cuáles serían sus desventajas?
4) Aun cuando a primera vista DELL parece estar mejor preparada,
con su modelo de construcción por pedido, para aprovechar el
 comercio electrónico, la venta por medio de distribuidores y
minoristas también tiene beneficios importantes del comercio
electrónico. ¿Por qué?
5) ¿En qué forma compite DELL con un minorista que ya cuenta con
una PC en su inventario?
6) Representa gráficamente, la cadena de suministro de DELL y de
la competencia tradicional, bajo los enfoques de Ciclo y tiro/jalón.
En qué fase del enfoque (tiro/jalón)
7) El diseño de la cadena de suministro de DELL ¿se puede aplicar a
todas las empresas que venden tecnología?
8) ¿Cómo enfrenta la cadena de suministro de DELL el efecto de
látigo?
9) En base a los elementos o flujos que interactúan entre los
diferentes integrantes en una Cadena de Suministro, ¿cuál
considera que es el éxito de la cadena de suministro de DELL?
10) ¿Cómo DELL ha podido sobrellevar sus costos de distribución,
los cuales son mayores a los que incurre la competencia
tradicional?
11) Las PC de DELL utilizan el procesador Intel. Si Intel lanza al
mercado un nuevo procesador, ¿Cómo afectaría a DELL y a sus
competidores?
12) ¿Qué estrategias de servicio al cliente, que sean coincidentes con
la estructura de costos y de operación de DELL, propondría
basado en este caso?