TRABAJO GRUPAL

DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO PRÁCTICO TELEPIZZA

Diana García García

María Alejandra Díaz Gordillo

Spain Business School

 2022

DESARROLLO

Punto 1:

Telepizza es una cadena multinacional de origen español de pizzerías, con presencia en varios países
del mundo. Actualmente disponen de 1.400 tiendas y están presentes en más de 15 países del
mundo, que operan con marcas como Telepizza, Pizza Hut, Jeno 's Pizza y Apache Pizza. Cuenta con
más de 2.600 establecimientos a nivel internacional.

Los canales de distribución de telepizza, actualmente son las tiendas propias y las tiendas de
franquicia, donde las primeras cuentan con una longitud de canal directo, ya que “la propia empresa
se encarga de hacer llegar a su cliente el producto final” (Giner), por lo que no delega proceso alguno
a algún intermediario. Sus tiendas cuentan con el abastecimiento e infraestructura necesarias, para
brindar al cliente todo el servicio y vender directamente desde el propio negocio.

La longitud del canal de distribución de Telepizza en tiendas de franquicia, es una longitud de canal
corto, ya que cuenta con un único intermediario, se trata de distribuidores exclusivos que
comercializan el producto. Este tipo de franquicias de alimentación, se hacen con el objetivo de
expandir la marca a más lugares, la empresa suministra las materias primas a los intermediarios
independientes directamente, con el objetivo de que sean ellos los que comercialicen el producto
final. Este tipo de canal de distribución le ha permitido estar presentes en 32 mercados actualmente.

Por otro lado, la estrategia de Telepizza se basa en una estrategia de distribución selectiva, ya que su
canal de distribución es bastante corto y sus intermediarios muy reducidos. Manejan sus tiendas
propias y las franquicias. Esta estrategia le garantiza un número mínimo de ventas, ya que gracias a
su filosofía de “Customer First” hacen del servicio al cliente y sus procesos de innovación su principal
objetivo.

Punto 2:

El máster franquiciado ofrecido por Telepizza, es un modelo basado en “ofrecer la potestad al

inversor de expandir nuestras marcas de forma exclusiva en un país determinado y, además, de
subfranquiciar tiendas individuales en ese mercado específico.” (Franquicias Telepizza). Esto con el
objetivo de acelerar el proceso de expansión de sus tiendas, Telepizza en este caso, le ofrece la
posibilidad a los minoristas, de ser parte del proceso de expansión y a su vez subfranquiciar en
diferentes lugares.

Este máster franquiciado es el responsable y se encargará de:

 ● Responsable de expandir en la región los productos de Telepizza.
● Encargado de buscar nuevos franquiciados con el fin de conceder las subfranquicias en el
territorio.
● Encargado de mantener el relacionamiento con estos y controlar el cumplimiento
contractual que se acuerde.
● Brindar toda la capacitación, asistencia y acompañamiento que requieran durante la vigencia
del contrato.

Punto 3:

De acuerdo a la investigación realizada y en base a lo encontrado, analizamos que Telepizza ha dado

un giro recientemente y está haciendo un cambio en renovación y transformación de su
comunicación, pues aceptan que “haciendo autocrítica y reconociendo que, aunque sus pizzas están
buenas, su publicidad no ha sabido conectar con el público más joven” (Jassy), es por eso que
Telepizza se ha enfocado en ofrecer una mejor experiencia a través de su comunicación,
“trabajando en nuevas y rompedoras formas de comunicarse con los consumidores” (Jassy), dejando
al producto como protagonista:

● Público objetivo: Su principal público objetivo son hombres y mujeres de mediana

edad comprendidas entre los 14 y 50 años, que hagan uso constante de los canales digitales,
especialmente de las redes sociales, que sean de clase media baja / media alta, con un poder
adquisitivo que les permita invertir en tiempos de ocio y consumo de alimentos fuera de casa o
dentro de ella,, que les guste compartir con amigos y/o familia y degusten variedades de pizza.

● Objetivos de la comunicación: El objetivo actual de Telepizza y que se resaltará en su

comunicación es “volver a ser la marca icónica que fuimos, conectando de nuevo con nuestros fieles
consumidores y atrayendo a aquellas nuevas generaciones a través de la distintividad y la
relevancia”. Para consolidar su liderazgo, Telepizza trabaja por un nuevo posicionamiento y un
cambio de branding, que les permita obtener los objetivos deseados, pero esta vez enfocándose en
los jóvenes, ya que este segmento de mercado se ha pasado desapercibido y ha perdido conexión.

● Diseño de la comunicación: Esta comunicación se basará en 3 pilares fundamentales que

se enfocarán en la experiencia al cliente, para mejorar y brindar nuevas experiencias que los
consumidores tienen de la marca y el servicio. 1 a través de contenido y espacios que permitan
conectar con el estilo de vida del público objetivo, que sea interactivo y promocional, que permita la
fidelización y con el cual se buscará mejorar la experiencia al cliente, la confianza y la cercanía.

¿Qué decir?: Con el fin de mantener la fidelización con los consumidores, se resaltan los atributos de
Telepizza y por lo que hoy los prefieren (sabor, calidad,servicio al cliente, etc), a través de es
mensajes claros y concisos que apele a la interacción, la compra y la experiencia.
¿Cómo decirlo?: Se usarán recursos persuasivos que asocien los beneficios del producto con la

1 “Los consumidores destacan que la calidad de las pizzas de Telepizza es un 40% mayor que las
de la competencia y el sector, y que sus productos son un 57% más sabrosos que los de otras
marcas de pizza. Al contrario que estas cifras favorables, su comunicación arrastra una nota
bastante más baja según estudios internos: apenas supera el 6 cuando se trata de valorar la
conexión de los consumidores con los anuncios de la marca.” (Kantar, 2021)
misma marca, como lo son las promociones 2x1, donde recientemente Telepizza imitó las estrategias
de comunicación de grandes marcas como lo son KFC, imitando las identidades visuales de algunas
marcas y con el objetivo de expandir la idea: “La cadena de pizzerías colocó durante la jornada del
28 de septiembre su promoción 2x1 en las pantallas de la tienda de la cadena de productos
electrónicos ubicada en la calle Alcalá, en Madrid. Así, ha retado a los clientes para ver si son
capaces de diferenciarlas.” (Jassy)

Imagen 1: Estrategia de comunicación de Telepizza, calle Alcala Madrid (ReasonWhy, 2022)

Estrategias de upselling y crosselling serán claves para la fidelización y experiencia. Se hará uso de
fechas especiales para conectar con el estilo de vida de los consumidores, en especial de los jóvenes.

¿Quién debe decirlo?: En este caso el mensaje debe darlo el emisor, que en este caso es Telepizza,
quien es el dueño de la comunicación y a quién beneficiará la misma.

● Canales de comunicación: La comunicación se hará en los canales digitales,

especialmente en las redes sociales de Telepizza, con el objetivo de promover la escucha activa, que
funcione como un espacio de generación de ideas para conectar con la cultura y el estilo de vida del
público objetivo brindar y generar la mejor experiencia al cliente a través de la transformación
digital y la tecnología que estas ofrecen.

Estos canales nos permiten abordar la comunicación de una manera impersonal,a través de
publicidad masiva, pero con una buena segmentación, podremos hacerla ver como una
comunicación personal, pues nos basaremos en los intereses y gustos del público objetivo.

● Fijación del presupuesto: La fijación de este presupuesto, se basará en el método de

objetivos y tareas, con el fin de actuar bajo objetivos y actividades, se controlarán a través de un
diagrama de Gantt o cualquier otro formato que permita visualizar el paso a paso en la ejecución de
las actividades. Los resultados de estos y el presupuesto, se irán optimizando a medida que vaya
avanzando la comunicación publicitaria.
 ● Herramientas de comunicación: Con el fin de brindar una buena experiencia al cliente,
que fomente la interacción, usaremos las herramientas de comunicación como lo son Social Ads, a
través de pautas segmentadas dirigidas a audiencias con intereses similares al público objetivo que
se quiere llegar, App por medio de notificaciones al teléfono móvil y mensajes SMS.

● Medición de resultados: Para una medición cuantitativa se usará la herramienta de

medición de Google Analytics y el Business manager, que permitirán hacer medición de las
campañas comunicaciones y que permitirán hacer una optimización adecuada de acuerdo a los
objetivos planteados.

Para una medición cualitativa, se hará el uso de encuestas que permitan hacer una medición más
enfocada a la percepción y experiencia.

Punto 4:

● Identificación del Problema

Saber si podemos realizar el cobro a los clientes de Telepizza a través de Criptomonedas.

● Hipótesis
Todos los clientes de Telepizza tienen conocimientos sobre las criptomonedas.

Imagen 2: Cuestionario criptomonedas Telepizza - elaboración propia

Resultados:

Figura 1: Cuestionario criptomonedas Telepizza - elaboración propia

El objetivo de este cuestionario es obtener elementos de comprensión que puedan guiar a la

empresa al logro de su objetivo de investigación, para ello se realizó un muestreo probabilístico
utilizando a su vez un muestreo aleatorio con los clientes de Telepizza.
De una muestra de 95 personas el 45% de los encuestados no pagaría o no conocían de
Criptomonedas,el 11% conoce Mucho, el 16% conoce poco sobre Criptomonedas y el 28% Si pagaría
o si conoce al respecto.
Por tal motivo y basado en el estudio, aún no es el momento indicado para que Telepizza lance la
nueva acción de vender pizzas por Criptomonedas, hay mucha falta de conocimiento al respecto
creo que se debería difundir más por los medios para que el cliente tome confianza y sea una opción
más a la hora de su compra.

Punto 5:

Podemos decir que se trata de un muestreo probabilístico, enfocado a un muestreo aleatorio

sistemático donde se hace una selección aleatoria del primer elemento para la muestra, y luego se
seleccionan los elementos posteriores utilizando intervalos fijos hasta alcanzar el tamaño de la
muestra deseada.

- Para analizar la opinión de los compradores de Telepizza a nivel nacional, Telepizza va a realizar
un estudio en la Comunidad Gallega, en la Comunidad de Madrid y en la Comunidad de Andalucía.
¿Cuál es este método de muestreo?

Muestreo Estratificado: Ya que en este caso estamos dividiendo la población en subpoblaciones

claramente identificables para obtener la mayor información posible.
 - Telepizza quiere analizar más en detalle el estudio anterior por Comunidades Autónomas y para
ello va a seleccionar un municipio de cada una de estas Comunidades Autónomas para realizar un
estudio en profundidad. ¿Cuál es este método de muestreo? Justifique su respuesta con el
contenido de la asignatura, con la información de la actividad y con la información que obtenga de
su investigación.

Muestreo por Conglomerado: Ya que en este caso se subdivide la población por límites geográficos
La Comunidad Gallega, Madrid y Andalucía y se eligen de forma aleatoria los subgrupos que serán
parte de la muestra.

El muestreo por área o geográfico podríamos definirla como la versión más popular del muestreo
por conglomerados ya que un área específica puede ser dividida en grupos y los datos primarios
pueden ser recopilados de cada grupo para representar el punto de vista de toda el área.

Punto 6:

En mi opinión Telepizza si es una empresa sostenible en el tiempo y sus productos se adecuan a las
diferentes necesidades de los clientes desde pizzas normales hasta elaboración de productos
veganos como nuevo producto para satisfacción de determinados clientes.

Telepizza es la mayor cadena de pizzerías no americana del mundo, y la primera española del sector
fast food, siendo esta ya una de las primeras ventajas de la compañía.

Si bien es el líder indiscutible del segmento de pizzerías, siendo además en su momento una de las
35 mayores empresas españolas por capitalización bursátil.

“Las empresas sostenibles son aquellas que tienen claro por qué hacen lo que hacen. Es decir,
aquellas capaces de trascender a la visión y misión tradicionales y tener un impacto real en la
sociedad a través de acciones estratégicas que impliquen a toda la organización y tengan un impacto
positivo en los entornos en los que operan.” (Juantegui)

Las principales ventajas competitivas de Telepizza genéricamente están dadas por el gran
conocimiento y crecimiento de la marca a través de los años, soporte especializado y garantía de
calidad utilizando una estrategia de extensión de marca.

Telepizza posee ventajas crecientes que marcan su diferencia:

● Producto de calidad y excelencia en el servicio

● Diversificación del producto (Innovando siempre en darle una mejor opción al cliente basado
en nuevas ofertas que resulten de su agrado.
● Digitalización (Tecnología que hace y entrega pizzas)
● Internacionalización (Compañía global con presencia mundial)
● Talento (Mantienen una reorganización interna estratégica)
● Estructura organizacional con incentivos: es reconocida por darle oportunidad a sus
trabajadores de ocupar altos puestos basándose en la constante evaluación de su
desempeño.
● Soluciones de innovación tanto en los productos como en los procesos siempre en relación
con los clientes.
● Líderes en digitalización teniendo su propia App.
Enlaces bibliográficos:

- Telepizza. (2022a). acerca de telepizza. Recuperado 03 de julio de 2022, de

https://www.telepizza.com/
- Telepizza. (2022b). conocenos. Recuperado 03 de julio de 2022, de
https://www.fooddeliverybrands.com/conocenos/
- Telepizza. (2022c). franquicias. Recuperado 03 de julio de 2022, de
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- Vendus. (2022d). canales de distribución empresas. Recuperado 03 de julio de 2022, de
https://www.vendus.es/blog/canales-distribucion-empresas/#
- Be Franquicia (2022e). Qué es un Master Franquicia y por qué lo necesitarás. Recuperado 03
de julio de 2022 https://www.befranquicia.com/que-es-un-master-franquicia/
- AnfixBlog (2019e) Qué es un canal de distribución. Recuperado 03 de julio del 2022
- Marketing directo (2021f) Telepizza arranca un proceso de transformación. Recuperado 03
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https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/autocritica-telepizza-
transformacion-publicidad
- America Retail (2022g) La estrategia de telepizza para reconectar con audiencias más
jóvenes. Recuperado 04 de julio del 2022 https://www.america-retail.com/marketing/la-
estrategia-de-telepizza-para-reconectar-con-audiencias-mas-jovenes/
- El economista (2019h) Telepizza lo que nos hace sostenibles Recuperado 05 de julio del 2022
https://www.eleconomista.es/saludable/noticias/10170109/10/19/Telepizza-lo-que-nos-
hace-sostenibles.html