UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MERCADOTECNA I
LIC. ERNESTO CHAVES

Mercadotecnia
Antecedentes Históricos de la Mercadotecnia
Las evidencias han demostrado que incluso en épocas tan remotas como 2100 AC, las personas se
especializaban en diferentes comercios a través de la producción.

Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde los
miembros de la sociedad se reunían e intercambiaban utensilios.

Etapas de la Mercadotecnia

a. Hasta mediados del Siglo XX (1950), empezando desde la Revolución Industrial (1760) la orientación
de las empresas era hacia la producción. En otras palabras, a mayor producción, mayor venta. Había
pocos oferentes y muchos demandantes, así que lo que estaba ampliamente disponible, se vendía.

b . Después de la Segunda Guerra Mundial (1945), la intermediación se convirtió en la orientación de las

empresas (hasta 1970). En esta etapa, vender era lo más importante, sin tomar en cuenta las
necesidades de los consumidores. L a s e m p r e s a s a s u m í a n q u e a é s t o s n o s e l e s p u e d e
dejar solos en sus procesos de toma de decisiones . Por lo tanto, se bombardeaba
con publicidad y esfuerzo de ventas.

c. La etapa actual de la Mercadotecnia emergió conforme los comerciantes adoptaron finalmente la

filosofía sensata de que debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir
los artículos que generaran su satisfacción.
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Diferentes conceptos de Mercadotecnia

Durante la mayor parte de nuestras vidas hemos interactuado con la mercadotecnia. Todos los seres
humanos entramos en contacto a diario con algún de sus elementos, pero ninguno es, por sí solo, la
mercadotecnia.

la mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo todas guardan un parecido
entre sí:

• Podemos decir que la mercadotecnia es “Aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio".

• La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a

cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también hace
referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.

• Según Philip Kotler (considerado El Padre de la mercadotecnia moderna), es “el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios”.

• También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado y
adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mismo de forma más eficiente que la
competencia.
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Por eso, existen algunas premisas (puntos de

partida) sobre las que descansa el concepto de
mercadotecnia, y estas son:
➢ Las organizaciones conciben que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y
necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconocen que para satisfacer esos
deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuáles son
tales deseos.

➢ La Investigación de Mercados es un instrumento que abastece a los Sistemas de Información

de Mercadotecnia, que tienen como objetivo recabar información para la toma de decisiones.

➢ Las organizaciones reconocen que todas las actividades que tiendan a afectar a los clientes
deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado: Atención, horarios, servicio al
cliente, entrega, seguridad, garantía, el producto, el precio, la distribución y las promociones.

➢ Las organizaciones saben que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes
les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. Ojo, no se trata de ganar ventas,
sino de generar ventas, si no de establecer relaciones de largo plazo con los clientes.
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Las Necesidades
Según Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física o mental. Dicho en otras
palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de
algo.

En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de

alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas
porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto,
pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las
emociones o sentimientos de la persona.

El psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el

orden en que las personas tratan de satisfacerlas:
Autorrealización
Necesidades
5 personales
de alcanzar la
plenitud
Estima
4 Necesidades de respeto, reputación,
prestigio y estatus

Pertenencia y Amor Necesidades de

3 afecto, de pertenencia a un grupo y de
aceptación

2 Seguridad
Necesidades de seguridad, protección y orden

Fisiológicas
1
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Pág.120
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Las Necesidades

Las necesidades que se satisfacen, por ejemplo, inscribiéndose en un programa para bajar de peso podrían
ser simultáneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicológico (sentirse
mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante para los mercadólogos,
y es la de determinar qué necesidades predominan entre los diferentes grupos de clientes y después,
transformarlas en deseos.

Los Deseos
Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que
podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una
hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un
departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.

En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades
profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y otras que se necesitan para
sobrevivir).

Este es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las
diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción), ya que las personas suelen desear aquello
que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opción para satisfacer
sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.

Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial)
sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo. En cambio, aquel deseo
que va acompañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que
debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.
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EL MERCADO
En términos generales, el Mercado es aquel lugar en donde confluyen oferente y demandantes para realizar
procesos de intercambio.

Civilizaciones como la de los romanos, los medas, los persas, y en nuestro continente los mayas, los incas
y los aztecas confluían en un lugar central de sus ciudades al que le llamaban Plaza a donde llevaban bienes
de consumo a realizar trueques. Ese mismo concepto es el que actualmente se sigue manejando en lo que
conocemos como supermercados mercados, centros comerciales y de abastecimiento.

Pero los mercados en términos modernos no se limitan a lugares físicos específicos, si no a conglomerados
de personas con gustos y preferencias afines. Las poblaciones que tienen ciertas características
demográficas suelen tener preferencias y gustos parecidos.

Por citar un ejemplo, a los jóvenes de 14 a 25 años, de un nivel socioeconómico C- y C ½, les puede parecer
atractiva la música de reguetón. Asumiendo que la población del departamento de Guatemala es de 4
millones de habitantes, podemos calcular el tamaño del mercado potencial para esta música de la siguiente
forma:

Mercado Potencial para música de Reguetón = 4 millones x 23% x 32% = 294,400 jóvenes

Para el anterior cálculo, asumimos que el 23% de la población de la Ciudad de Guatemala tiene entre 14 y
15 años de edad y que, de éstos, el 32% pertenecen a los niveles socioeconómicos C- y C ½.
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¿Hacia dónde va orientada la mercadotecnia?

➢ MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL

➢ MERCADO INDUSTRIAL

➢ MERCADO GUBERNAMENTAL

➢ MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

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MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso
personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en un
país. Es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros actores. Esas características
contribuyen a la existencia de mercados potenciales de personas que podrían llegar a ser consumidores
en el presente inmediato o en el futuro. Pero, ¿cómo identifico un bien de consumo?

➢ ME LO PUEDO COMER

➢ ME LO PUEDO PONER

➢ ES PARA MI USO PERSONAL

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MERCADO INDUSTRIAL
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos terminados, materias primas y
servicios para revenderlos o para transformarlos en la producción de otros bienes y servicios.

En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos más sofisticados (requerimientos
a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se
hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos,
se compra más volúmenes y se planea la compra.

En este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la
compra se hace con fines de lucro (se revende o se transforma en un producto para venderlo).

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas,

industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, y revendedores, entre
otras.
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MERCADO GUBERNAMENTAL
Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren los bienes
o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de principalmente de tipo
social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza. Dado que el gobierno actualmente maneja una
diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no
persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera
necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones
de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.