Santiago Juárez Treviño

Negocios y mercados digitales

28/09/2022

Banorte Móvil: Data-Driven Mobile Growth

El sector estaba muy concentrado, ya que los cinco primeros bancos, BBVA
Bancomer, Santander,Citibanamex, Banorte y HSBC, poseían el 74% de los activos
totales y el 80% de las sucursales. En 2009,los reguladores mexicanos aprobaron una
legislación para promover el acceso a los servicios financieros a través de la banca
corresponsal,permitiendo a las empresas comerciales asociarse con los bancos y
ofrecer servicios financieros «rutinarios» a los clientes, incluidos los pagos de tarjetas
de crédito, préstamos y servicios públicos,así como los depósitos y retiros de
efectivo, a cambio de una comisión. Los principales bancos realizaron fuertes
inversiones en tecnología, entre ellos BBVA Bancomer, la mayor institución financiera
de México y el primer banco en términos de clientes digitales, que invirtió un total de
$5,000 mil millones de dólares.

Para el 2017, el 67% de la población de México tenía acceso a Internet, tras casi
triplicarse desde 2006.En 2018, la mayoría de las líneas de telefonía móvil en México
eran de prepago, lo que implicaba la compra frecuente de recargas en una amplia red
de tiendas formales e informales en todo el país. En 2017, las redes sociales se
ubicaban como la principal actividad en internet en México , seguidas por el correo
electrónico , y la mensajería instantánea . Mientras que las encuestas indicaban que la
penetración de la banca móvil entre los adultos durante 2018 en México era de 22%,23
las tasas de adopción en los EE.

La satisfacción de los clientes en la sucursal también se consideró un factor más

determinante para la satisfacción general que los canales online.27 En
general, aproximadamente el 56% de los usuarios mexicanos de banca digital tenían
entre 31 y 60 años de edad, y el 63% pertenecían a los niveles de ingresos más altos de
México,representando el 6% de todos los hogares.

Banorte ofrece una variedad de productos de crédito que atienden a cuatro segmentos
principales del mercado, incluyendo consumidores,gobierno, clientes comerciales y
clientes corporativos, para una cartera de crédito vigente total de $32.5 mil millones en
2013. A pesar de su diversa oferta de productos, el grupo financiero no capitalizaba
todo el potencial de sus clientes.

Se renovó la estructura organizativa, pasando de un esquema heredado basado en

productos a una estructura matricial, con equipos multidisciplinarios conocidos como
«células», que para 2018 incluían 20 macrocélulas y 90 subcélulas para iniciativas de
transformación. Como un paso más en el proceso de transformación, Murillo y su
equipo buscaron crear modelos de rentabilidad basados en los clientes de Banorte
para medir su valor y costo potencial. Durante un periodo de cuatro años,Banorte
invirtió un total de 280 millones de dólares para construir una plataforma de datos
centralizada que agilizara todos los canales -físicos y digitales- bajo una única
estructura.
Banorte contaba con un total de 240,000 clientes en su categoría más alta, «AA
preferente», que solían tener entre 2 y 4 productos bancarios, con cuentas
corrientes, corretaje, seguros y tarjetas de crédito como los más populares.

Para 2018, Banorte podía atender a los clientes y ofrecer productos a través de una
variedad de canales, incluyendo cajeros automáticos,sucursales, sitios web, una
aplicación móvil y un centro de llamadas - complementado por SMS y notificaciones
push.