Fundamentos

del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

TEMA 6: Conocimientos y evaluación del producto.

Conocimiento à respuesta cognitiva.

Actitud à respuesta afectiva.
Comportamiento à respuesta comportamental.

1. La búsqueda de información y la respuesta cognitiva.

El proceso de búsqueda de información es un proceso que inicia el consumidor, pero

tiene un coste para él. Los indicadores de la respuesta cognitiva son:
- Notoriedad.
- Memorización.
- Percepciones de similitud.
En primer lugar, vamos a centrarnos en la búsqueda de información:

BENEFICIOS DE LA INFORMACIÓN COSTES DE LA INFORMACIÓN

- Reducción de la incertidumbre y - Retraso de la decisión.
del riesgo. - Consumo de recursos (tiempo y
- Probabilidad de encontrar una esfuerzo), a veces, incluso un coste
opción mejor. económico.
- Eficiencia de la decisión de - Costes físicos y psicológicos.
elección. - Riesgo de resultados pobres.
- Seguridad de decisión.

Por lo tanto, al final de existir beneficios y costes se da un punto en el cual el

consumidor deja de buscar información, es decir, la información es limitada. Se lleva a
cabo un proceso similar al proceso de decisión de compra.

∆𝐵 ∆𝐶
× 𝑞 >
∆𝐼 ∆𝐼

Siempre y cuando el incremento del beneficio por unidad de información multiplicado

por la cantidad sea mayor que el coste por unidad de información seguiremos
consumiendo información. Actualmente, aun con todos esos costes, no son tan elevados.
Esto ha provocado que el consumidor esté más informado.
La búsqueda de información:

INDICADORES DEL ESFUERZO DE BÚSQUEDA INFORMATIVA

Número, tipo y variedad de fuentes utilizadas.
Número de alternativas (marcas) y atributos buscados.
Tiempo empleado en la búsqueda.
DETERMINANTES DEL ESFUERZO DE BÚSQUEDA Efecto sobre el esfuerzo.
Beneficios esperados de la búsqueda de información Positivo
Costes esperados de la búsqueda de información Negativo
Grado de implicación: importancia y riesgo de Positivo
decisión. Positivo
Novedad de la decisión Positivo

1
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

Percepción de diferencias entre las alternativas Negativo
Experiencia de compra y consumo Negativo
Capacidad y actualidad de la información almacenada Positivo
Capacidad de procesamiento de la información Negativo
Estado de necesidad: urgente Positivo
Disponibilidad de tiempo Positivo
Búsqueda de información como actividad de ocio

Y, en segundo lugar, vamos a estudiar la respuesta cognitiva: la notoriedad: (ejemplo,

práctica de las cervezas)
La notoriedad alude a la toma de conciencia de la exigencia de algo (producto, marca,
atributo, establecimiento, país, persona, partido político, obra literaria…) y a la capacidad
de ubicarlo en una categoría.
- Notoriedad espontánea (top of the mind)
- Notoriedad asistida.
- Notoriedad cualificada.

Un ejemplo de medición de notoriedad:

% más elevados

ESPONTÁNEA (%) ASISTIDA (%) CUALIFICADA

Es
(orden de citación) (si/no) (del 0 al 5) importante
Individuo a b s o a b s o a b s o no confundir
1 2 1 3 - Si Si Si Si 5 5 3 1 con afecto.
Estudiamos
2 3 4 1 2 Si Si Si Si 4 4 5 5 que una
3 1 2 3 4 Si Si Si Si 4 5 4 4 marca nos
resulte + o –
4 2 1 4 3 Si Si Si Si 5 5 2 3
familiar. Las
5 1 2 - - Si Si Si No 5 5 5 0 medias son
6 2 3 1 - Si Si Si Si 3 3 3 2 algo más
elevadas que
7 1 2 3 - Si Si Si Si 4 5 4 3 las
8 3 4 1 2 Si Si Si Si 4 5 5 4 anteriores,
9 2 1 3 - Si Si Si Si 5 5 2 3 porque aquí
no se tienen
10 - 1 2 3 Si Si Si si 4 4 5 2 en cuenta a
Total aquellas
personas que
(1) (1) % citas 1º Dos puntuaciones
marcan el
(2) (2) % citas 1º y 2º por marca: media cero.
muestral y media de
los conocedores.

2
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

2. La evaluación multi-atributo del producto. (importante à pregunta
segura de examen)

Un Atributo es un rasgo, una característica o cualidad del producto que determina la

ventaja buscada por el consumidor. En la concepción del marketing, todo producto es un
conjunto de atributos.
Los atributos más importantes son tenidos en cuenta a la hora de evaluar las distintas
alternativas de compra y en el momento de tomar la decisión de elección final à Criterios
de evaluación y decisión.
1º notoriedad, aquello que importa y se hace
notar.
2º importancia o atractivo, se trata de medir el
EVALUACIÓN DE
grado de valor de un atributo.
ATRIBUTOS DE
3º grado de presencia en las marcas (aquí
UN PRODUCTO
comienza realmente la evaluación).
O MARCA
4º disciminancia o capacidad discriminante, como
consecuencia de lo anterior, si todas las marcas
hacen lo mismo no se diferencian.
5º relevancia o capacidad determinante, cuando
más importante y más relevantes es un atributo à

En primer lugar, pasamos a estudiar la importancia:

Por ejemplo: Valore en una escala del 1 al 10 el grado de importancia que concede a los
siguientes atributos a la hora de comprar un coche (0 = nada importante y 10 = lo más
importante).
- Prestaciones 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10.
- Amplitud 0 ………..10.
- Equipamiento 0 …..… 10.
- Consistencia 0 ………. 10.
Estudiamos a 20 consumidores, calculando su media y la desviación típica.
Primero tenemos que hacer el experimento a toda la muestra y, en segundo lugar, dividir
la muestra en grupos con características y gustos similares (sexo, situación familiar,
renta…)
Otra forma de llevar a cabo la misma encuesta seria: reparta 100 puntos entre los
siguientes 4 atributos en función de lo importantes que sean para usted:
- prestación 20
- equipamiento 10
- amplitud 25 Lo transformo en %
- consistencia 45.
Total 100. (aunque no tiene xq)

3
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

Consumidor medio (ej. Coche) ATRIBUTOS NOTORIOS

PREST EQUIP AMPL CONS
Muestra: importancia 7 6 4 3
(desviación típica) (2.0) (2.0) (2.0) (2.0) 20.00
0.35 0.3 0.20 0.15 1.00
(0.1) (0.1) (0.1) (0.1)
Grupo 1: importancia 8 7 3 2 20.00
Familias 0.4 0.35 0.15 0.10 1.00
Grupo 2: importancia 3 2 8 7 20.00
Uso individual. 0.15 0.10 0.4 0.35 1.00

En azul, tenemos la media que los 20 consumidores le dan a los atributos de los coches.
En verde, tenemos la desviación típica que en este caso es igual para todos los atributos.
Cuanta más desviación típica haya significa que hay más variación de respuestas, depende
del poder adquisitivo, hábitos… Cuanta más desviación típica más discriminante es el
atributo, ya que si todos tienen la misma puntuación no nos ayuda a diferenciar.
En rojo, tenemos la media pasada a porcentaje, es decir, nº/Total (20) x 100 à
corresponde con la importancia de los atributos según los consumidores. Como cada
grupo de consumidores le da una importancia diferente, todos los análisis posteriores les
tendremos que hacer en función a ambos grupos.

En segundo lugar, hacemos el análisis de los puntos fuertes y puntos débiles: importancia
resultado.
• Punto FUERTE del atributo (fortaleza o ventaja competitiva): cuando la presencia de
ese atributo en esa marca es mayor que la presencia media de ese atributo en el
conjunto de marcas.
• Punto DÉBIL de un atributo (debilidad o desventaja competitiva): cuando la
evaluación de la marca en ese atributo es peor que la media de similares
evaluaciones de todas las marcas.
Resultado (xijk)

Punto fuerte Punto fuerte

(FALSO) (VERDADERO)

Importancia (wk)
Punto débil Punto débil
(FALSO) (VERDADERO)

En el análisis de los puntos fuertes y débiles evaluamos la presencia de los atributos en

las distintas marcas, tiene tres fases:

4
 Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

Por ejemplo: valore el grado de presencia de los siguientes atributos en las marcas de
coche que se le muestran a continuación. Con una escala del 1 al 10, siendo 0 = un
atributo nada presente no destacado y el 10 = atributo muy destacado muy presente. [ En
el caso del precio habría que concretar: 0 = muy caro, precio excesivamente alto… y 10 =
muy barato, buena relación calidad-precio…, es decir, tenemos que dar una explicación
para no entrar en confusión à es importante el adjetivo, principalmente para aquellos
donde pueda resultar confuso].

1º Puntuaciones de evaluación de las marcas (valores Xjk)

Consumidor medio ATRIBUTOS NOTORIOS (K)

MARCAS (J) PREST. EQUIP. AMPL. CONS.

ALFA 9 9 6 4
BETA 9 7 5 3
SIGMA 6 4 8 9
OMEGA 4 4 9 8
Media Xk 7 6 7 6
Media de prestación
en función de las 4
marcas

2º puntos fuertes y débiles (para la muestra total), vamos a analizar cada una de las marcas
comparándolas con las demás.

PRESTA. EQUIP. AMPLIT. CONSIS.

ALFA 9 9 6 4
1.29 1.5 0.86 0.67
9/7 = FV FV DF DF
1.29 > 1,
BETA 9 7 5 3
punto
1.29 1.17 0.71 0.50
fuerte.
FV FV DF DF
SIGMA 6 4 8 9
0.86 0.67 1.14 1.50
DV DV FF FF
OMEGA 4 4 9 8
0.57 0.67 1.29 1.33
DV DV FF FF
Media 7 6 7 6
1.00 1.00 1.00 1.00 ¼ (4
importancia 0.35 0.30 0.20 0.15 atributos) =
0.25
importanci
Para determinar si tenemos un punto fuerte tenemos que calcular el ratio = valor/media; si a media.
es >1 PUNTO FUERTE y si es <1 PUNTO DÉBIL, es tan sencillo como comparar la media
de la marca con la media general, si está por encima es una fortaleza y si está por debajo
es una debilidad.

5
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

Y para determinar si es verdadero o falso calculo la importancia media y la comparo con la
media de cada atributo. Si está por encima es verdadero y si está por debajo es falso.

NOTA: a efectos de examen estamos tratando atributos

muy importantes y tengo que concluir que todos los
puntos tanto fuertes como débiles son “verdaderos”.

3º matriz importancia-resultado.

Punto fuerte Punto fuerte

(FALSO) (VERDADERO)

Importancia (wk)

Punto débil
Punto débil
(FALSO)
(VERDADERO)

Puntuación relativa (xijk)

Otra forma de calcular la importancia:

A1 A2 A3 A4
Ideal 8 8 7 10
ALFA 9 – 1 - FV 9 – 1 – FV 6 – 1 – FF 4 – 6 – DF
DELTA 9 – 1- FV 7 – 1 – FV 5 – 2 – DF 3 – 7 – DF
SIGMA 6 – 2 - =V 4 – 4 – DV 8 – 1 – FF 9 – 1 – FF
OMEGA 4 – 4 – DV 4 – 4 – DV 9 – 2 – DF 8 – 2 – FF
Media 2 2.5 1.5 4
importancia 0.35 0.3 0.2 0.15

En verde tenemos las puntuaciones.

En este caso, el ideal no es
En negro tenemos la distancia respecto al ideal (ideal-puntuación).
un 10, tenemos que
F à fuerte (< media)
entender que cuando más
= à frontera (=media)
cerca del ideal mejor. Lo
D à débil (>media)
mejor para el empresario es
V à verdadero (respecto de la importancia)
tener FV y lo peor DV.
F à falso.

6
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

3. La respuesta afectiva del consumidor: la actitud y el valor percibido.

La Actitud es una predisposición aprendida para responder

consistentemente de modo favorables o desfavorables ante algo. Hay tres
componentes principales:
- Componente cognitivo, tiene mucha importancia a la hora de pasar del
conjunto notorio al conjunto evocado.
- Componente afectivo.
- Componente del comportamiento.
Toda actitud tiene una dirección (tengo una actitud hacia algo), con una
orientación (+,-) y una intensidad (mayor o menor).

Modelos de actitud (4)

ENFOQUE DE 1. Modelo Modelo de Fishbein.
COMPOSICIÓN MULTI- compensatorio.
ATRIBUTO 2. Modelo no 2.1 conjuntivo.
compensatorio 2.2 Disyuntivo.
2.3 Lexicográfico.

Hay que tener muy claros dos conceptos:

- Calidad percibida; concepto muy relacionado con la actitud, pero no es
un sinónimo. Calidad que el individuo recibe de una marca y gracias a
ello tendrá una actitud u otra hacia la marca.
- Preferencia; actitud comparada, es decir, cuando establecemos
preferencias estamos comparando marcas o productos.

7
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

3.1 Enfoque de composición compensatoria: Método de Fishbein.

Un enfoque de compensación compensatoria quiere decir que una empresa puede

compensar una debilidad en un atributo con una fortaleza, sobre todo, si esa fortaleza
tiene una alta importancia para el consumidor.

MUESTRA A1 A2 A3 A4 IAG
TOTAL
ALFA 9 9 6 4 7.65
BETA 9 7 5 3 6.70 9x0.35+7
SIGMA 6 4 8 9 6.25 x0.3+5x0.
OMEGA 4 4 9 8 5.60 2+3x0.15
= 6.7
Importancia 0.35 0.30 0.20 0.15
(W)

Ej. IAG (Índice de Actitud global) (Alfa) = 9x0.35+9x0.30+6x0.20+4x0.15 = 7.65 (sobre 10)

IAGj = ∑./01 𝑊𝑘 × 𝑋𝑗𝑘

El consumidor tiene a elegir la marca Alfa porque tiene un índice de actitud global más
alto, seguida de beta… ya que es una ponderación de la importancia media que los
consumidores le dan a los atributos y las puntuaciones obtenidas.

3.2 Enfoque de composición de no compensación.

En este caso, la debilidad de un atributo no se puede compensar con una fortaleza. Hay
tres modelos principales:
- Procedimiento con filtro conjuntivo.
- Procedimiento con filtro disyuntivo.
- Procedimiento lexicográfico.

3.2.1 Procedimiento con filtro conjuntivo.

La máxima puntuación es 10, por lo tanto, es lógico establecer condiciones mínimas a

partir de las cuales (por debajo de ellas) no se tiene en cuenta la opción. Para que una
marca supere la criba tiene que superar todos los mínimos establecidos.

MUESTRA A1 A2 A3 A4 CONJU.
TOTAL
ALFA 9 9 6 4 Si
BETA 9 7 5 3 Si
SIGMA 6 4 8 9 Si
OMEGA 4 4 9 8 No
Importancia 0.35 0.30 0.20 0.15 1
Min. 4.8 3.8 4.2 2.4
conjuntivo

8
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

3.2.2 Procedimiento con filtro disyuntivo.

En este caso la marca seria considerada con que superara solo 1 mínimo de los
establecidos. Descarto la opción cuando no supera ninguno de los mínimos planteados.

MUESTRA A1 A2 A3 A4 DISY.
TOTAL
ALFA 9 9 6 4 Si
BETA 9 7 5 3 Si
SIGMA 6 4 8 9 Si
OMEGA 4 4 9 8 Si
Importancia 0.35 0.30 0.20 0.15 1
Min. 7.4 7.4 8.6 8.6
conjuntivo

Aunque esté ubicado dentro de los métodos no compensatorios podríamos incluirlo en

el otro, ya que 1 fortaleza muy marca nos permite pasar la criba y compensa todas las
debilidades. Pero ni el conjuntivo ni el disyuntivo nos permiten ordenar preferencias, solo
nos lo permiten el método de Fishbein y el procedimiento lexicográfico.

3.2.3 Procedimiento lexicográfico.

No es un procedimiento muy utilizado, solo se usa cuando las importancias están muy
marcadas.

MUESTRA A1 A2 A3 A4 LEX.
TOTAL
ALFA 9 9 6 4 1ª
BETA 9 7 5 3 2ª
SIGMA 6 4 8 9 3ª
OMEGA 4 4 9 8 4ª
Importancia 0.35 0.30 0.20 0.15 1

MUESTRA A1 A2 A3 A4 LEX.
TOTAL
ALFA 9 9 6 4 1ª
BETA 9 7 5 3 2ª
SIGMA 6 4 8 9 3ª
OMEGA 4 4 9 8 4ª
Importancia 0.35 0.25 0.25 0.15 1

9
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

3.3 El valor percibido.

El valor percibido o relación calidad-precio percibida es el balance entre los aspectos

positivos y los negativos que son inherentes a la compra de una marca cualquiera.
ACTITUDES Y PREF.

Atributos CALIDAD

VALOR INTENCIÓN
PERCIBIDO DE COMPRA
Precio y costes COSTE

Ejemplo de estimación del valor percibido.

Marca A1 A2 A3 A4 IAG Índice Precio Precio VALOR

(0.35) (0.3) (0.2) (0.15) de real ajustado (PA/PR)
calidad (PR) (PA)
(IC)
ALFA 9 9 6 4 7.65 1.17 25000 23359 0.93
BETA 9 7 5 3 6.70 1.02 18000 20458 1.14

SIGMA 6 4 8 9 6.25 0.95 20000 19084 0.95

OMEGA 4 4 9 8 5.60 0.85 17000 17099 1.002
Media 7 6 7 6 6.55 1.00 20000 20000 1.00

Este método de estimación tiene sentido y es lógico cuando, dentro de los atributos
(A1, A2, A3 y A4), no hemos tenido en cuenta el precio. Si ya he incluido el precio cuando
calculo Fishbein, al calcular el IAG à ya tendríamos un índice del valor percibido, solo
haría falta calcular el IC, ni el precio ajustado ni el valor.
Solo habría que calcular la media del IAG y dividir.

10
Fundamentos del marketing Claudia Teixeira 2º ADE.

4. Estrategias empresariales para la mejora de la actitud y el valor.

tratar de
modificar los
niveles
mínimos
exigidos por el
mercado
reforzar las
características
bajar el precio.
reales de la
marca

atraer la promover el
atención sobre cambio en las
atributos no puntuaciones
tomados en de la
consideración importancia.

diferir en las
modificar las
creencias
creencias
sobre las
sobre la propia
marcas
marca
competidoras.

1. Que el consumidor no sea exigente y que se conforme con menos prestaciones en

el caso de que tu no avances esos niveles mínimos, o bien, tratas de aumentar la
exigencia si tu esperas esos niveles para tratar de eliminar a los competidores.
2. Si tenemos debilidades, tratar de corregirlos. Si tenemos muchas debilidades
tenemos que centrarnos en corregir aquellas que tengan mayor importancia o
reforzar las fortalezas para aumentar la distancia con los competidores.
3. Con el fin de conseguir que el público se fije más en aquellos atributos que son
fortaleza para nosotros mediante la comunicación.
4. Inversión en la comunicación para que el público perciba que las características de
nuestro producto no son tan inferiores a las de la competencia.
5. Publicidad comparativa, llamar la atención a los consumidores sobre las
debilidades de la competencia.
6. Comunicación, si tenemos algún atributo fuerte que no está considerado habrá
que convencerle de la importancia del atributo.
7. Tener cuidado con el margen que dejamos para obtener beneficios ya que si
bajamos mucho puede que no obtengamos beneficios.

AÑADIR: PRACTICA CERVEZA Y DISCOTECAS

DE VALLADOLID (NOTORIEDAD Y PUNTOS
FUERTES Y DÉBILES)

11