UNIVERSIDAD PRIVADA “FRANZ TAMAYO”

FACULTAD DE DISEÑO Y TECNOLOGÍAS CROSS MEDIA

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING SEDE LA PAZ.

Creatividad “A”

“Monografía Creatividad”
OCTAVO SEMESTRE

ESTUDIANTE:

Paolo André Alejo Sardinas

DOCENTE:

Lic. Brenda Antonieta Ramírez Álvarez

LA PAZ – BOLIVIA

2022
 Dedicatoria

Dedico este trabajo a mis principales motores para poder seguir adelante, mi padre,

Alberto Alejo, quién sirve como inspiración para poder seguir adelante; mi madre Dora

Sardinas, quien es mi más grande motivación para salir más fuerte en la vida. Mis

hermanos, quienes son mi principal soporte, las personas que necesito cuando me siento

vacío; Mis mascotas, Peluche, Canela y Pancho que siempre logran sacar una sonrisa en

mis días más malos.

 Agradecimiento

Agradezco a mis docentes que siempre me han guiado a ser cada día un mejor

estudiante, a salir adelante y cada una de las enseñanzas que a lo largo de estos años me han

ayudado para forjarme de manera profesional. A mis amigos por ser mi apoyo a lo largo de

los años, por haber hecho este viaje más fácil y divertido, pero por sobre todo haberme

levantado en cada caída.

Introducción

El presente trabajo tiene como fin el poder explicar e indagar de manera teórica a la

creatividad, siendo un “fenómeno” que le sucede al ser humano y que este trata de ser

explicado por muchos autores, quienes daban cierta explicación lógica a porque este

fenómeno se da, buscando de esta manera entender de manera psicológica y buscando

raíces dentro del cerebro del ser humano que hacen que este fenómeno se manifieste.

Además de poder buscar una relación que esta llega a tener con la publicidad y el

marketing, siendo una profesión que viene ligada a aspectos creativos y de creatividad,

renovando y utilizando la creatividad como una de las principales fuentes y herramientas

utilizadas dentro de la misma, las ramas con las que esta tiene cierto nivel de

relacionamiento.

La creatividad también es considerada por muchas personas como la fuente de

creación e innovación, teniendo una relación bastante fuerte con la necesidad que siempre

ha caracterizado al ser humano, siendo a primera mano lo esencial para que el ser humano

pueda llegar a sobrevivir en un mundo hostil y sin herramientas. Obligando de esta manera

a que como humanos podamos buscar nuevas maneras de poder hacer las cosas y buscar

siempre vías alternativas y más fáciles a lo que estaban acostumbrados, a raíz de una

necesidad el ingenio del ser humano pudo alcanzar nuevas alternativas de todo lo que se

pudo.

Siendo la creatividad la principal herramienta utilizada, incluso hasta el día de hoy,

siendo una de las fuentes interminables de ideas y de la cual salen muchas creaciones,

innovaciones, además de tener un sinfín de posibilidades de poder pensar, repensar y

rediseñar lo que ya se conoce, es la publicidad y el marketing una de las ramas que más

hace uso de esta herramienta estratégica.

Al ser una profesión que constantemente se encuentra en búsqueda de nuevas

alternativas y nuevas maneras de poder realizar las cosas, teniendo sus propias ramas y sus

propias áreas en las que la creatividad tiene predominancia. Se busca tener un sustento

teórico sobre su relación y explicar tanto orígenes como sustento realizado por autores.
 Índice
1. Aspectos generales de la creatividad ...................................................................... 1

1.1 La creatividad ................................................................................................... 1

1.2 Su importancia .................................................................................................. 1

1.3 Características ................................................................................................... 2

1.3.1 La creatividad como herramienta estratégica ............................................ 3

1.4 Creative Thinking ............................................................................................. 4

1.5 Insights .............................................................................................................. 4

2. La estrategia ............................................................................................................ 5

2.1 Ciclo de vida del producto ................................................................................ 5

2.2 Espiral de la publicidad .................................................................................... 7

2.3 Estrategia, Concepto y Campaña .................................................................... 10

2.4 El Brief creativo .............................................................................................. 12

2.5 Los medios ...................................................................................................... 13

2.5.1 Contenidos online .................................................................................... 14

2.5.2 Promociones en medios ........................................................................... 16

2.6 La campaña Publicitaria.................................................................................. 18

2.6.1 ¿Qué y cómo se realiza una campaña? .................................................... 20

2.6.2 Tipos de campaña .................................................................................... 21

3. Publicidad ............................................................................................................. 24
 3.1 ¿Qué es? .......................................................................................................... 24

3.2 Publicidad vs Propaganda ............................................................................... 25

3.3 La disyuntiva de la publicidad ........................................................................ 26

3.4 Venta suave vs Venta dura ............................................................................. 28

4. El ser creativo ....................................................................................................... 29

4.1 Pensamiento lateral ......................................................................................... 29

4.2 La disrupción .................................................................................................. 30

4.3 The Golden circle ........................................................................................... 30

5. La Dupla creativa .................................................................................................. 33

5.1 Dirección creativa ........................................................................................... 33

5.1.1 El Copywriter........................................................................................... 33

5.1.2 Copywriting ............................................................................................. 34

5.1.3 Sus elementos .......................................................................................... 36

5.1.4 Dirección de arte ...................................................................................... 39

5.1.5 Sus elementos .......................................................................................... 39

Bibliografía ............................................................................................................... 45
 Índice de Figuras

Figura 1 ....................................................................................................................... 6

Figura 2 ....................................................................................................................... 8

Figura 3 ..................................................................................................................... 10

Figura 4 ..................................................................................................................... 11

Figura 5 ..................................................................................................................... 16

Figura 6 ..................................................................................................................... 19

Figura 7 ..................................................................................................................... 23

Figura 8 ..................................................................................................................... 28

Figura 9 ..................................................................................................................... 31

Figura 10 ................................................................................................................... 32

Figura 11 ................................................................................................................... 36

Figura 12 ................................................................................................................... 38

Figura 13 ................................................................................................................... 42

Figura 14 ................................................................................................................... 42

Figura 15 ................................................................................................................... 43

Figura 16 ................................................................................................................... 44

Figura 17 ................................................................................................................... 45
1. Aspectos generales de la creatividad

1.1 La creatividad

La creatividad es por muchos, catalogada como una capacidad, de manera sencilla;

siendo la principal fuente de invención, creación de ideas, etc. Se trata de un fenómeno el

cual no es fácil de explicar, esto pasa dentro de nuestro cerebro y se trata de, lo que puede

se considerado como un proceso, mismo el cual se pretende explicar y buscar un

razonamiento y origen, siendo así que muchos científicos, psicólogos y filósofos han

tratado de explicar y entender el por que ocurre este fenómeno dentro de nuestro cerebro.

La creatividad según diferentes autores puede llegar a ser concebida de diferentes

maneras y bajo diferentes entendimientos o concepciones. Teniendo así muchos diferentes

conceptos para un solo fenómeno. Siendo así algo bastante subjetivo y que no tiene una

concepción exacta o correcta. Teniendo así diferentes conceptos teóricos.

Para el autor De Bono, se podría conceptualizar la creatividad como una aptitud o

habilidad de la mente de las personas, a la cual se le incluye la influencia del poder del

pensamiento, siendo el uno de los psicólogos más influyentes. (Bono D. )

Por otro lado, uno de los publicistas más influyentes en los últimos tiempos

comprende a la creatividad como “creo que se puede decir que la creatividad es hacer algo

original y diferente, mejor que como lo han hecho los demás, y lograr que se convierta en

el nuevo modelo a seguir, o la nueva manera de hacer”. (Bassat)

1.2 Su importancia

La creatividad puede también considerarse que tiene como raíz la necesidad, o por

lo menos, tiene un origen paralelo. Siendo que desde hace millones de años que el ser

humano neandertal, tiene uso de razón y comienza hacer uso de pensamiento, teniendo así

1
el inicio de diferentes necesidades conscientes e inconscientes, teniendo, así como

carencias que necesitaban ser cubiertas.

Entrando de esta manera el uso del pensamiento y comenzar la creación de sus

propias soluciones a sus determinados problemas y carencias, siendo así que, mediante el

uso del pensamiento y la razón cerebral, comenzaron idearse las primeras creaciones,

siendo muy sencillas y simples, pero cumplían su función.

Teniendo así el origen de la herramienta más importante del y para el ser humano,

siendo la creatividad, en conjunto con la necesidad, la madre de toda invención hasta el día

de hoy, además de ser la fuente recurrente e infinita de soluciones a los problemas que se

presentan diariamente. (2013)

1.3 Características

Habiendo ya entendido la creatividad y remarcando que este se trata de un

fenómeno que ocurre dentro del cerebro humano, se puede llegar a considerar que este se

trata de un proceso en el cual el cerebro lleva a cabo, haciendo que funcionen ambos

hemisferios, en busca de nuevas ideas, pensamientos, etc.

El autor Gómez, nos indica que dentro de este proceso se puede llegar a encontrar

diferentes características, en su libro Desarrollo de la creatividad, nos señala que en este

proceso se lleva a cabo tres principales trabajos, los cuales desencadenan diferentes ramas.

(2005)

Estos tres grandes caminos que el proceso como tal sigue, son los siguientes:

• Conocimiento

• Operaciones

• Disposiciones

2
 Siendo estos quienes desencadenan en el proceso tanto cognitivo como conativo del

cerebro, de igual manera hacia la operatividad como el pensamiento propiamente dicho.

Pasando por una etapa de pensamiento en el cual se puede llegar a identificar un

orden de pensamiento.

• Procesos básicos

• Procesos de razonamiento

• Procesos superiores

• Metaprocesos

Siendo estos los que comiencen el orden y proceso operativo en cuanto al trabajo de

creatividad respecta.

1.3.1 La creatividad como herramienta estratégica

Debemos entender que, a lo largo de la historia de la humanidad, siempre ha

existido alguna carencia, alguna necesidad y algún deseo, siendo así que, al tener este

vacío, el ser humano ha buscado maneras de innovar y poder hacer las cosas de diferente

manera, facilitándose así el trabajo y las maneras de poder hacer las cosas.

El autor De Bono, en su libro El pensamiento creativo, en el capítulo 1 (2004). Nos

señala y nos habla de la creatividad como una de las herramientas fundamentales para el

pensamiento y la creación. Siendo así que muchas personas han aplicado este método de

manera exitosa, logrando así crear diferentes soluciones.

Nos señala también que al ser una de las principales herramientas de creación,

ideación y mucho más aún relacionada con el pensamiento, es bastante difícil el poder tener

una idea o pensamiento claro, teniendo así el ser humano cierta dificultad y posibles

3
bloqueos que se puedan llegar a presentar, sin embargo; hace énfasis en que este no es un

trabajo imposible siempre y cuando se tenga una práctica y una mente clara y enfocada.

1.4 Creative Thinking

Una de las herramientas más comunes al momento de poder idealizar y tener

pensamientos claros a cerca de las ideas, es decir que es una técnica de pensamiento, la cual

ayuda, como pensadores a tener ideas más claras y así poder mantener un pensamiento

claro y enfocado, esto sirviendo así para ayudarnos a poder inventar, crear e idealizar cosas

de maneras más sencillas.

El autor corporativo Branward, en uno de sus artículos para su página web, señala al

creative thinking como:

“Es una manera de pensar que permite focalizarse en explorar ideas, generar

posibilidades, buscar entre varias respuestas para un problema. Es un modo de ser y

hacer que permite reforzar el ADN de cualquier marca, generando preferencia hacia ella,

incrementando sus ventas”. (2022)

Reforzando así que la idea y el pensamiento funcionan como una herramienta que

busca nuevas maneras de poder hacer las cosas y estas al mismo tiempo son fundamentales

para la invención y desarrollo de nuevas maneras, cosas e ideas.

1.5 Insights

Para poder hablar de insights, debemos entender que estos se tratan de necesidades

o carencias internas, también pueden ser considerados como cosas internas que

inconscientemente el ser humano o una persona en específico tiene; sin tener una idea clara

en el cerebro o una total consciencia racional sobre aquello.

4
 La autora Viñarás para una de las revistas digitales más reconocidas en el

marketing, Cyberclick, menciona que un insight es “insight es "visión" en español. Es la

clave que nos ayuda a encontrar solución a un problema, o esa verdad sobre el cliente

que ni siquiera el cliente conoce, o un comportamiento innato que no tenemos

consciencia de hacer” (2020)

Es decir que un insight para los mercadólogos o publicistas son de suma

importancia, esto gracias a que se tratan de las pequeñas cosas internas que nos ayudan a

poder cubrir un deseo o una necesidad de una mejor manera y así poder tener a los clientes

más satisfechos y de una manera más disimulada o hasta inconsciente.

2. La estrategia

2.1 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto, como su nombre lo indica, se trata de un mapa, en

el cual se puede llegar a observar los diferentes momentos que puede un producto

encontrarse, siendo de esta manera al igual que una persona, tener diferentes etapas en su

vida, esto nos sirve para poder identificar en que etapa de vida se encuentra un producto y

así poder tomar muy en cuenta el tipo de estrategias y caminos estratégicos llegar a tomar.

El ciclo de vida de un producto es bastante importante para tomar en cuenta, nos

ayuda a identificar el tipo de acciones que podemos llegar a tomar para un producto.

5
Figura 1

Ciclo de vida de los productos

Nota. En la actual figura, podemos observar un cuadro sencillo en el cual se observa un

plano de el ciclo de vida de los productos.

Dicho modelo, es mejor explicado por quien es considerado el padre del marketing

moderno, Philip Kotler, quien en su libro marketing conceptualiza al ciclo de vida como

“El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco

etapas bien definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y

decadencia”. (2012)

Kotler, toma en cuenta 5 etapas, sin embargo, indica que estratégicamente se llegan

a tomar solo 4 de ellas para poder estructurar un trabajo comunicativo. Además de dar un

propio concepto de cada etapa.

6
 • Etapa de Introducción: Se trata de la etapa inicial, en la cual un producto se

introduce por primera vez a un mercado, teniendo como resultado un

crecimiento lento en las ventas.

• Etapa de Crecimiento: Si el producto se establece en el mercado ya habiendo

sido introducido, el número de ventas irá en crecimiento, alcanzando así

cada vez más y más al público.

• Etapa de Madurez: Una vez ya establecido después de su crecimiento y

expansión, llega una etapa más larga y más calmada, esto gracias a que ya se

estableció dentro de su público, el número de ventas es más constante y

regular.

• Etapa de Declive: Como su nombre lo indica, se trata de la etapa en donde

un producto pierde popularidad y su número en las ventas comienza a bajar

y disminuir, indicando que el producto ha dejado ser popular y este se

encuentra en caída.

Dependiendo a la etapa en la que un producto se llegue a encontrar, es cuando se

define las estrategias más óptimas en base a donde se encuentren, siendo así de lanzamiento

si es que está en crecimiento o de renovación si es que está en declive; sirviendo estas como

ejemplo, sin embargo, las estrategias son bastantes y cada una modificada y orientada en

base a lo que los productos necesiten en función a la etapa en la que se encuentren.

2.2 Espiral de la publicidad

La espiral de la publicidad, hace referencia a los tres ciclos por los cuales un

producto llega a pasar, siendo etapas o ciclos por los cuales un producto, en cuanto a

7
publicidad y decisiones estratégicas, se puede llegar a ubicar, dentro de estas etapas se

toman diferentes decisiones publicitarias y comunicacionales.

Russell y Lane, en su libro Kleppner Publicidad, conceptualizan a la espiral

publicitaria como:

“La forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores

conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final,

depende en gran medida del grado de aceptación que el producto tiene entre los

consumidores. Este grado de aceptación determina la etapa publicitaria del producto”.

(1994)

Dando a entender de esta manera, que la espiral de publicidad son etapas por las

cuales un producto pasa y en base al nivel de popularidad y aceptación que esta llega a

tener, se toman diferentes aspectos comunicativos de manera estratégica se pueden llegar a

tomar. Separándola por tres aspectos principales.

Figura 2

Espiral de la publicidad

Nota. En esta figura se observa la representación gráfica de la espiral de la publicidad.

Dividiéndola en tres partes.

• Etapa Pionera

8
 • Etapa competitiva

• Etapa recordativa

Siendo así los tres aspectos más importantes, cada una con su respectivo concepto,

de igual manera señalado por Russell y Lane (1994).

• Etapa Pionera: La publicidad dentro de esta etapa debe estar enfocada a

poder mostrar nuevas alternativas a lo que ya anteriormente se conocía, es

decir que las personas puedan percibir que lo que hasta ahora se conocía,

tiene un nuevo enfoque.

• Etapa Competitiva: Tras la etapa pionera y el éxito que haya podido llegar a

tener, llega una nueva etapa ligada al crecimiento y la aparición de nuevos

competidores en el mercado, buscando diferentes maneras de poder

convencer al cliente de poder comprar una marca por encima de otra.

• Etapa Recordativa: Tras haber trabajado el posicionamiento en la etapa

competitiva, los usuarios por lo general ya han elegido una marca favorita,

sin embargo, los esfuerzos publicitarios deben ser presentes, no se debe dejar

de mostrar al público que la marca está ahí. Por lo general, se utilizan ayudas

gráficas o estimulantes para lograr una mejor idea del producto.

Habiendo pasado las etapas ya señaladas, Russell y Lane también nos señalan que

esta se renueva, teniendo un nuevo inicio y llegando así a las etapas nuevas, manteniendo el

mismo orden y nombre.

9
Figura 3

Nueva espiral de la publicidad

Nota. En la actual figura se puede llegar a observar las nuevas etapas que se puede obtener

en la espiral publicitaria

2.3 Estrategia, Concepto y Campaña

Para poder entender más a fondo a la publicidad, debemos tomar muy en cuenta

diferentes conceptos, con alto nivel de diferenciación, pero que, no se tratan de elementos

separados, sino que más bien tiene relación y, sobre todo, están conectados para funcionar

como uno solo. Es así que gracias a Clow Baack, en su libro Publicidad, Promoción y

comunicación integral en marketing nos explica los conceptos y la diferenciación entre

estos. (2010)

• Campaña. Una campaña es un trabajo en conjunto de diferentes esfuerzos

comunicacionales y de marketing entorno a un producto o servicio.

10
 • Concepto. El concepto es la esencia del mensaje y la comunicación con la

cual se quiere llevar a cabo la campaña.

• Estrategia. La estrategia es el camino o los caminos que se van a tomar o

llevar a cabo a lo largo de la campaña.

Es decir que se trata de conceptos que están relacionados para funcionar en conjunto

y no así separados.

Ejemplificando esto, se puede llegar a tomar en cuenta a una de las empresas que

más campañas publicitarias realiza.

Figura 4

Campaña Publicitaria Pepsi

Nota. En la presente figura se puede llegar a observar una imagen referencial a la actual

campaña play to inspire de Pepsi.

En esta se puede llegar a identificar:

• Campaña: La campaña engloba el “play to inspire”

• Concepto: El concepto es “Inspiración” conjugado con los ídolos actuales

11
 • Estrategia: Las estrategias utilizadas son la de utilizar influencers

reconocidos o famosos, además de buscar que se tenga alto engagement.

2.4 El Brief creativo

El Brief puede llegar a ser considerado como un documento recopilativo en donde

se engloba toda la información importante para una agencia publicitaria, esto gracias a que

entre la información que se contiene, se encuentra información profundizada de una

empresa, historial de campañas, presupuestos y otros; mismos que fueron usados y puestos

en marcha anteriormente.

El concepto de Brief propuesto por el autor corporativo PuroMarketing, define al

Brief como “Documento que contiene un resumen de antecedentes, planes y tácticas, que

pretende ofrecer información para justificar un plan táctico o para que el destinatario

tome una decisión o una línea de acción”. (2012)

Es decir que el Brief es el documento informativo con el cual una agencia

publicitaria puede llegar a trabajar tanto por la creación y el desarrollo de nuevas campañas

de marketing y publicidad.

Sin embargo, existen diferentes tipos de Brief, los cuales pueden ser realizados bajo

diferentes objetivos y/o necesidades. Siendo de esta manera que la autora Boada en un

artículo para cyberclick señala los diferentes tipos de Brief (2022), Organizándolos en:

• Brief de negocio

• Brief de marketing

• Brief Creativo

• Brief Publicitario

12
 Siendo el Brief creativo el de nuestro interés, manteniendo la esencia de un Brief

como tal, este, según Boada (2022), contiene información aún más precisa, entre la cual se

puede llegar a encontrar:

• El nivel gráfico

• Diseño

• Branding

Entre otros.

2.5 Los medios

Los medios comunicacionales pueden ser concebidos como aquellos canales por los

cuales se puede llegar a comunicar un sinfín de cosas, siendo uno de los principales actores

para la humanidad en cuanto a comunicación se refiere. Cumpliendo de esta manera una de

las necesidades primordiales para los seres humanos, la comunicación.

Sin embargo, desde un aspecto mucho más técnico y de utilidad para el marketing,

se puede llegar a aplicar una mejor teoría de la misma. Siendo Tellis y Redondo quienes

teorizan con un enfoque más hacia el marketing y la publicidad, en su libro Estrategias de

publicidad y promoción.

Estos autores señalan que los medios de comunicación se dividen en dos principales

pilares, siendo estos los medios convencionales y los no convencionales. (2002)

• Medios Convencionales. Son todos aquellos medios de comunicación que

tienen un alcance masivo y llegan a un número bastante grande de personas,

dentro de este grupo se pueden llegar a encontrar la radio, la televisión,

medios de prensa escrita, etc.

13
 • Medios No convencionales. Se caracterizan por ser medios más selectivos

y/o alternativos, teniendo así un alcance más individual y específico, entre

los cuales se encuentran mailing, POP, etc.

Siendo estos los canales por los cuales de manera estratégica el marketing llegará a

enviar mensajes y tratar de llegar a su público de interés, seleccionando alguno con el cual

se encuentre más identificado el público como tal.

2.5.1 Contenidos online

Con la llegada del internet se innovó la manera de poder enviar mensajes y poder

diseñar canales comunicacionales, siendo una transformación bastante grande, con la cual

el marketing y la publicidad tuvieron que evolucionar.

Se tratan de nuevas maneras, nuevos formatos y un nuevo canal por el cual enviar

todo tipo de información, pasando de algo masivo y convencional a algo alternativo y que

puede ser considerado como un híbrido actualmente, teniendo así un potencial alcance

masivo como un alcance totalmente segmentado y específico.

El autor corporativo Rock Content, define a los contenidos digitales como

“información digitalizada cuyo sistema de distribución es a través de Internet y su formato

es muy amplio”. (2019)

Siendo estos nuevos formatos en los cuales se puede llegar a realizar publicidad, el

mismo autor señala diversos formatos en los que estos pueden llegar a ser presentados.

Siendo los principales los siguientes:

• Imágenes

• Videos

• Audios

14
 • Textos

• Videojuegos

• Blogs

Entre otros, se tratan de una infinidad de tipos de contenidos los cuales facilita el

internet, siendo algo más específico y los cuales llegan a un público con una mayor

precisión.

2.5.1.1 La netnografía

La netnografía, de manera sencilla se puede llegar a entender como una

investigación etnográfica y de comportamiento de un determinado grupo o un grupo más

grande de personas, con la principal conjunción de que esta se trata y busca ser netamente

de aspectos virtuales y online, es decir del comportamiento, actitudes y percepciones de las

personas dentro del internet.

Los autores Casas y Gázques en su artículo La netnografía como herramienta de

investigación en contextos on-line: una aplicación al análisis de la imagen de los servicios

públicos de transporte para la revista Innovar, conceptualizan a la netnografía como:

“La netnografía es una nueva metodología de investigación cualitativa que adapta

técnicas de investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a

través de la comunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno

cultural del crecimiento de Internet”. (2014)

Es decir que se trata de una herramienta de estudio cuantitativa, enfocada a la

interpretación de los comportamientos y actitudes de determinadas comunidades presentes

en el internet y medios Online.

15
 2.5.2 Promociones en medios

Para hablar de promoción en medios, primero debemos entender que esta netamente

se trata de comunicación y que como tal esta tiene sus propios objetivos y fines. Para

comenzar a poder identificar como funciona esta, debemos tener muy en cuenta, en primera

instancia, al modelo comunicacional.

Figura 5

Modelo comunicacional

Nota. En la actual Figura, podemos observar al modelo comunicacional tradicional.

Teniendo ya una mejor idea sobre el modelo comunicacional, debemos tomar en

cuenta que se presenta de la misma manera en los diferentes medios, tanto convencionales

o no convencionales, teniendo solo una pequeña diferenciación con simples y pequeños

cambios dentro del modelo, pero en esencia se mantiene exactamente igual.

16
 Comenzando a hablar de promoción, los autores Lamb, Hair y McDaniel,

mencionan en su libro MKTG (2014). Mencionan que la promoción tiene cuatro objetivos

primordiales.

• Informar

• Persuadir

• Recordar

• Conectar

Utilizando de esta manera los diferentes medios para poder cubrir con los objetivos

ya mencionados, siendo estos de manera estratégica y en base al camino comunicacional

que se pretenda seguir.

Estratégicamente se basa al modelo que se busque seguir con el plan de marketing o

publicidad, cubriendo tanto así los objetivos empresariales como los objetivos netos de la

promoción.

2.5.2.1 Métricas de medición

La medición viene a ser algo muy importante para poder identificar el nivel de éxito

o efectividad con el cual nuestras estrategias hasta el momento aplicadas llegan a tener con

nuestro público, siendo así que se tienen diferentes métricas que se pueden llegar a aplicar

para poder medir así una estrategia.

Para esto se debe tomar más en cuenta las métricas online, las cuales vana servir de

una manera más óptima en aspectos digitales, esto gracias a que existen métricas diseñadas

especialmente para estos medios no tradicionales.

Uno de los autores corporativos más importantes en cuanto a teoría de marketing y

publicidad respecta, Cyberclick, realizó un artículo, 130 Métricas de marketing digital que

17
debes conocer, (2021) en donde realizan un listado de las métricas más importantes con las

cuales poder medir los resultados y si es que las acciones están siendo efectivas o no, las

mismas pueden ser también utilizadas de manera convencional bajo el cambio de ciertos

parámetros; sin embargo se pretende darle un enfoque más digital. Siendo las siguientes

métricas las más importantes a tomar en cuenta:

• Número de clics

• Número de Leads

• Número de clientes

• Conversiones

• CPM

• CPC

• CPL

• ROI

• CTR

• Engagement

Entre muchas otras, siendo estas las primordiales para poder tener en cuenta el

hecho de poder medir la efectividad de nuestros esfuerzos publicitarios.

2.6 La campaña Publicitaria

Una campaña publicitaria puede llegar a ser considerada como la puesta en marcha

de todo un plan estratégico llevado acabo por detrás de un producto comunicacional puesto

a prueba.

William Stanton, en su libro Fundamentos de marketing señala a la campaña

publicitaria como “Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para

18
transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr

cierta meta para un producto o marca”. (2007)

Dicho trabajo posterior a la planificación estratégica o campaña publicitaria, cumple

con los diferentes objetivos impuestos y que se buscan alcanzar con el trabajo de marketing

y publicidad por parte de la empresa que lo requiera, además de ser el conjunto de los

mismos.

Actualmente podemos identificar a una empresa la cual se encuentra en plena

campaña publicitaria, siendo Fanta con su sabor misterio, quienes actualmente se

encuentran en una gran campaña publicitaria para que el público pruebe y consuma este

nuevo producto

Figura 6

Imagen referencial de la campaña sabor misterio Fanta

Nota. En la figura, podemos observar diferentes botellas que son parte de la presente

campaña de Fanta sabor misterio.

Constando de esta manera de una gran conexión entre esfuerzos de publicidad

masiva, como de publicidad selectiva, mezclando entre medios ATL y BTL, resultando en

un bombardeo de información hacia el público.

19
 2.6.1 ¿Qué y cómo se realiza una campaña?

Como señalaba Staton, en su libro Fundamentos de Marketing (2007). Una campaña

publicitaria puede ser concebida como un trabajo conjunto de diferentes esfuerzos

estratégicos coordinados con la finalidad de cumplir con los objetivos propuestos por la

empresa, se trata de un trabajo ordenado y coordinado.

Dicho trabajo, también señalado por Stanton consta de una secuencia de pasoso los

cuales deben ser cumplidos y coordinados para así poder funcionar. De manera directa y

sencilla, Stanton señala que se debe tener en cuenta:

• Identificar la audiencia meta.

• Establecer metas generales de promoción.

• Determinar un presupuesto total a invertir.

• Determinar un tema común de promoción.

Además de hacer énfasis en otros aspectos similares, que, en sí; vienen a ser la

esencia de la campaña. De igual manera deja muy en claro que todo esto debe estar

englobado en un contexto de marketing y que en realidad la campaña publicitaria se

encuentra dentro del plan del mismo.

• Definir los objetivos: El principal propósito de la publicidad es vender algo,

se tiene que tener una idea clara de lo que se quiere, se trata de objetividad y

no tener esfuerzos vacíos.

• Destinar un presupuesto: Ninguna campaña funcionaría sin ninguna

inversión económica, es decir que esta es el motor para que nuestra campaña

funcione, se necesita un monto de dinero el cual invertir para su

operatividad.

20
 • Crear un mensaje: Es la parte fundamental de la campaña, tiene dos

objetivos, llamar y retener la atención; es así que se debe redactar un

mensaje que sea de valor, que llame la atención y que pueda ser capaz de

mantener a los clientes.

• Elegir los medios: Siendo el mensaje la parte fundamental de la campaña,

también se tiene que estudiar y elegir bien los medios por los cuales este será

enviado, deben ser los más adecuados al público al que nos dirigimos.

• Evaluar la eficacia de la publicidad: Se debe medir los resultados y así poder

definir si es que lo invertido ha dejado frutos y ha tenido un positivo impacto

en cuanto al alcance de los objetivos.

2.6.2 Tipos de campaña

Los tipos de campaña existente son varios, variando entre autor a autor y en base a

la necesidad de lo que los productos llegan a necesitar, como señalaba Stanton en

Fundamentos de marketing (2007). Una campaña debe adecuarse a un contexto de

marketing, es decir que en base a lo que se busca se debe plantear los objetivos y los

caminos estratégicos.

Sin embargo, una campaña publicitaria también puede estar dirigida en base a el

ciclo de vida del producto, así como señalaba Kotler en su libro marketing (2012). Es así

como muchos autores también señalan de igual manera el poder dirigir una campaña en

base al ciclo de vida que un producto se llega a ubicar. Teniendo así una división de cuatro

tipos de campaña en base al ciclo de vida.

21
 2.6.2.1 Expectativa

La autora Sánchez, nos señala que la campaña de expectativa es el primer tipo de

campañas, esta se lleva a cabo antes de lanzar un producto como tal, generando expectativa

en el cliente antes de que este haya si quiera probado el producto, generando así un nivel de

deseo e intriga el cual comienza a jugar con su cerebro y le genera diferentes estímulos y

estrés mercadotécnico. (2019)

2.6.2.2 Lanzamiento

El segundo tipo de campaña, se trata de una en la que ya el producto es lanzado al

mercado, su principal objetivo es el de alcanzar y lograr cierto posicionamiento y que

además busca generar intriga y ganas de probar el producto por parte de los consumidores,

esta principalmente se centra en una estrategia de penetración de mercados, ya que se trata

de un producto nuevo en un mercado ya establecido, nos señala Sánchez. (2019)

2.6.2.3 Posicionamiento

Teniendo ya una vez lanzado el producto, y generando así un crecimiento en el que

el producto poco a poco va ganando su posicionamiento, se busca poder mantener el mismo

e incluso mejorarlo en cuanto al público respecta. Sánchez señala que además de esto

también se busca que este se establezca por completo, generando así cierto nivel de

rentabilidad en cuanto al número de ventas. Es decir que ya no se busca hacer énfasis en las

características del producto, sino en la fidelización con el mismo como tal. (2019)

2.6.2.4 Reactivación

Una vez que la popularidad se encuentre de bajada y no se consiga un mismo efecto

que cuando se estaba iniciando, es momento de volver a captar la atención del público,

22
reanimando esas ganas iniciales con las cuales comenzar a interactuar con el producto, a

este tipo de campaña se le conoce como de reactivación. (2019)

Para poder entender mejor a los tipos de publicidad, pondremos como ejemplo un

afiche de publicidad de expectativa de Volkswagen, en la cual no se muestra de manera

directa al producto, ni se lo presenta, sino que más bien solo se muestra una silueta,

haciendo que el público espere para poder así ver finalmente el producto.

Figura 7

Afiche publicitario Volkswagen

Nota. En la actual figura se puede llegar a contemplar un afiche realizado para una campaña

de expectativa por parte de la empresa Volkswagen, sin mostrar el producto final, se

muestra la silueta del mismo, creando así intriga.

Sin mostrar el producto final, se busca lograr intriga dentro del consumidor y que

este quiera comprar el producto.

23
3. Publicidad

3.1 ¿Qué es?

Para poder entender a la publicidad, en primera instancia debemos entender que esta

se encuentra dentro de la mezcla comunicacional, que a su vez se encuentra dentro de la

mezcla de marketing, siendo uno de los aspectos fundamentales para poder entender al

espectro comunicativo del marketing y así poder entender a la publicidad como una parte

fundamental del mismo. Siendo esta mezcla señalada por Kotler y Armstrong en su libro

Marketing. (2012)

Habiendo ya entendido que la publicidad es una parte fundamental dentro del

marketing, debemos comenzar a entender a profundidad de que se trata esta misma.

William Wells, dentro de su libro Publicidad Principios y práctica, nos explica que la

publicidad es algo con lo que, desde el momento en el que como humanos, interactuamos

de muchas maneras, tanto leyéndola, viéndola, escuchándola, etc. Siendo un fenómeno

social el cual está estrechamente relacionada a los sentidos y estímulos.

Wells define a la publicidad como “…la publicidad es simple. Se trata de crear un

mensaje y enviarlo a alguien esperando que reaccione de una forma determinada”. (2007)

Por otro lado, el padre del marketing moderno, Philip Kotler, se refiera a la

publicidad como “Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales

acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. (2012)

Finalmente, un concepto bastante acertado, es brindado por otro de los mayores

exponentes teóricos en el marketing, Stanton, señala a la publicidad como “La publicidad,

pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de

24
comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un

producto, servicio u organización”. (2007)

Entendiendo de esta manera que la publicidad se trata de un esfuerzo de inversión

económica la cual una empresa u organización realiza con la finalidad de lograr diferentes

objetivos propuestos.

3.2 Publicidad vs Propaganda

Hablando de ambos términos, se puede llegar a mencionar en primera instancia, que

estos comúnmente son considerados como sinónimos, muchas veces se confunde y se

utiliza ambos términos de manera indistinta para señalar algún comercial o esfuerzo

comunicativo por parte de una empresa para posicionar su producto.

Sin embargo, es bastante importante el poder diferenciar ambos conceptos, esto

gracias a que se tratan de conceptos totalmente diferentes, ambos se enfocan en algo

totalmente distinto.

Ya habiendo definido en el punto 3.1 lo que es la publicidad según diferentes

autores, nos debemos enfocar en poder entender de manera clara lo que es la propaganda y

a que esta se enfoca, logrando así una óptima diferenciación.

Se podría decir que la publicidad nace con la necesidad de los diferentes artesanos

en la antigüedad de poder mostrar sus productos, sin embargo; el ser humano también tenía

la necesidad de poder propagar las diferentes ideologías y formas de pensamiento que los

filósofos iban desarrollando, de esta manera teniendo etimológicamente un inicio en el

vocablo griego “propagare”, nace la propaganda, buscando de esta manera poder dar a

entender y expandir una idea, pensamiento, filosofía o creencia. Pasando por diferentes

25
procesos y transformaciones que la propaganda toma cada vez más forma, siendo

Maquiavelo uno de los principales autores en desarrollar este término

No es hasta la segunda guerra mundial que termina por formarse, siendo el jefe de

propaganda de la Alemania Nazi, Joseph Goebbels, quien daría por terminar de darle forma

y principios a como conocemos la propaganda a día de hoy, sin tener ningún cambio,

manteniéndose igual desde entonces.

La propaganda, según Kimball Young puede ser definida como

“La propaganda es el uso sistemático más o menos deliberadamente planeado de

símbolos, principalmente mediante sugestión y técnicas psicológicas similares, con la

intención de alterar y controlar opiniones, ideas, valores y, en última instancia, cambiar

acciones públicas con arreglo a unas líneas predeterminadas. Se mueve en una estructura

determinada sin la cual no pueden comprenderse sus aspectos psicológicos y culturales”.

(1969)

3.3 La disyuntiva de la publicidad

Estableciendo objetividad en la publicidad como tal, para así tener una idea de que

es lo que se quiere con la misma y no ser solo algo vacío, Kotler plantea tres objetivos

principales que pueden llegar a ser cubiertos con la misma. (2012)

Siendo de esta manera tres tipos de objetivos que se pueden llegar a cubrir con la

publicidad como tal, que en este caso vienen a ser:

• Publicidad Informativa: Este tipo de publicidad, busca principalmente

comunicar el valor ofertado al cliente, poder también crear una marca y el

trabajo de branding en la mente del consumidor y su principal finalidad la de

poder comunicar la información más valiosa al cliente.

26
 • Publicidad Persuasiva: Esta se enfoca más que nada en la creación y

establecimiento de la preferencia por alguna marca, busca atraer clientes y

poder fidelizarlos, de alguna manera busca el cambio de preferencias del

cliente, además de que esta puede estar bien ligada con los call to action,

siendo que también buscan la acción de los mismos.

• Publicidad Recordativa: Como su nombre lo indica, busca poder lograr que

los clientes recuerden tanto el producto y la marca dentro de su cabeza y que

esta esté bien marcada, va ligada de cierta manera al posicionamiento,

haciendo de las mismas el establecimiento como top of mind o incluso

convertirlas a Lovemarks.

Siendo estas las principales y las más marcadas por Kotler, como decisiones

estratégicas de publicidad a tomar en cuenta para tener como objetivo de las mismas.

Ejemplificando de esta manera, tomamos en cuenta a una de las empresas que más

marketing utiliza, Coca Cola.

27
Figura 8

Afiche publicitario Coca Cola

Nota. En la figura se puede llegar a observar un afiche de la empresa Coca Cola, en la cual

se puede demostrar el tipo de publicidad persuasiva.

Siendo este un afiche de publicidad persuasiva, mostrando más que nada la

intención de fidelizar a la marca, más que la intención de informar algo o mostrar

netamente al producto como tal.

3.4 Venta suave vs Venta dura

Tras el paso del tiempo y la profundización en cuanto a teoría, la publicidad ha ido

evolucionando y tomando diversas formas como diversos objetivos, siendo uno de ellos la

creación y tomar el rol de creador de demanda, es decir que la publicidad pasa a ser un

aspecto comunicativo importante y relevante, siendo así que gracias a esta un producto

llegaba a tener demanda por parte del público.

28
 Esta demanda llegaba por parte de la publicidad mediante dos técnicas, siendo así

consideradas por William Wells, las siguientes dos técnicas más relevantes. (2007)

• Venta Agresiva: La cual se trataba de técnicas persuasivas con las cuales

poder persuadir a los consumidores para que estos lleguen a representar

demanda por el producto o los productos.

• Venta Pacífica: La cual se enfocaba más en la imagen de marca y poder

crear un entorno perceptual de una empresa y así poder relacionarlo con

emociones y/o sentimientos.

4. El ser creativo

4.1 Pensamiento lateral

El pensamiento lateral hace referencia a la ideación y llevar a cabo procesos y tareas

mediante procesos fuera de lo común, maneras no anteriormente vistas o pensadas; siendo

así que se trata de poder resolver problemas mediante el pensamiento y el trabajo neto del

cerebro como principal herramienta.

En su libro De Bono nos menciona que el concepto de pensamiento lateral, por parte

del diccionario anglosajón Oxford, se entiende como “Tratar de resolver problemas por

medio de métodos ortodoxos o aparentemente ilógicos”. (2004)

De esta manera De bono también nos explica su perspectiva, señalando y dejando

bien en claro que el pensamiento lateral es bastante diferente al vertical, diferenciándose así

que el vertical lleva de un camino, a otro, de una misma manera, es decir que se obtienen

resultados manteniendo así una misma manera o un mismo camino. Contrastando así al

pensamiento lateral, diferenciándose este mediante la creación y generación de nuevas

29
alternativas a los caminos trazados por el pensamiento vertical en cuanto a la solución de

uno o más problemas. (2004)

4.2 La disrupción

Habiendo ya hablado del pensamiento lateral y también conceptualizado de manera

explícita lo que es la creatividad, existe cierta diferenciación de estos términos, el autor De

Bono, nos ayuda a poder entender de mejor manera esta diferenciación, explicando de esta

manera que ambos términos tienen relación, más aún, no se tratan de sinónimos ni que

significan lo mismo. (2004)

Señalando así que el pensamiento lateral se encarga más de poder explorar, indagar

e investigar en cuanto a pensamiento y descubrimiento de posibles nuevas maneras de

poder hacer o desarrollar algo, sin embargo, el que se ocupa de poder cambiar y comenzar a

crear nuevas concepciones de todo lo anteriormente analizado y estudiado por el

pensamiento lateral, se conoce como pensamiento creativo.

Señalando finalmente que estos se tratan de complementos y no así de sinónimos y

que, como entendedores del pensamiento, debemos tener muy en cuenta su diferenciación.

4.3 The Golden circle

Al momento de poder hablar de invenciones o de ideas increíbles que se han llegado

a tener a lo largo de la historia y poder así explicarlas de manera teórica y con cierto

sustento, se debe tomar muy en cuenta un modelo de pensamiento y la teoría detrás que esta

llega a tener. Sobre todo, en el espectro comunicacional.

En su libro Empezar por el por qué, de Simon Sinek, nos explica un modelo el cual

teoriza todas las ideas originales y creativas que se han llegado a tener a lo largo de la

30
historia, en cuanto a la comunicación de las mismas. A esta técnica o herramienta se la

conoce como the Golden circle. (2018)

Figura 9

The Golden circle

Nota. La presente figura muestra el modelo comunicativo de Sinek denominado el Golden

Circle.

En cuanto a poder realiza un esfuerzo publicitario, las empresas y los esfuerzos

empresariales deben considerar tres aspectos fundamentales para que la idea pueda ser

entendida y comunicada de una manera óptima, siendo estos tres aspectos:

• Qué: Fácil de identificar, el qué hace referencia sobre el QUÉ vende una

empresa, poder identificar eso, para el cliente es bastante sencillo

• Cómo: Más rebuscado, explica el CÓMO una empresa hace lo QUÉ hace,

puede ser también entendido como el valor diferenciador.

31
 • Por qué: Difícil de explicar, es complicado entender de manera el POR QUÉ

las empresas hacen lo QUÉ hacen, cual es la verdadera razón, la necesidad

que cubre.

Siendo de esta manera, la forma más fácil de poder desarrollar un mensaje

publicitario, haciendo que el mensaje sea completamente comprendido y así poder hacer

que el público no tenga rodeos para comprender nuestros esfuerzos comunicativos.

Figura 10

Logotipo de Apple

Nota. En la presente figura, se puede llegar a contemplar el logotipo de apple, siendo de

ejemplo claro para la comunicación en base al modelo de Sinek.

Uno de los más claros ejemplos del uso del Golden circle, es Apple, siendo uno de

los que más énfasis hace en el marketing de sus productos, sobre todo sus ideas y el poder

comunicar absolutamente todo de la marca hacia sus consumidores. De esta manera se

puede ejemplificar que:

• QUÉ: De manera directa, apple vende celulares y electrónicos de alta gama

• CÓMO: Buscando siempre la mejor manera de poder innovar y mejorar en

cada versión del producto, otorgando mejor calidad y satisfacción.

32
 • POR QUÉ: Buscan cubrir una de las necesidades básicas del ser humano,

siendo así la comunicación, pero de una manera “premium” estimulando al

cliente para que piense que al tener apple se cubre una necesidad social y de

autorrealización

5. La Dupla creativa

5.1 Dirección creativa

Tomando en cuenta ya lo explicado con anterioridad en el documento, dentro de

este apartado se busca entender y explicar la relación que la creatividad y la publicidad

tienen, siendo así que estas tienen alto nivel interacción.

Dentro de una agencia publicitaria, se tienen diferentes áreas encargadas de trabajos

diversos, siendo el departamento creativo una de las áreas más grandes y utilizadas en

cuanto a trabajo del mismo se refiere, dentro de esta se llevan a cabo diferentes técnicas y

maneras de realizar los diferentes trabajos.

Una de las técnicas más utilizadas y llevadas acabo se le conoce como Dirección

creativa. El autor corporativo Making Branding Simple, nos explica de manera sencilla que

la dirección creativa como “La Dirección Creativa es la función que nos permite conectar

una idea con un estímulo visual”. (2022)

Es decir que la dirección creativa se trata del nodo con el cual englobamos un

mensaje, tanto en relación de estímulos, siendo estos visuales o de otra índole.

5.1.1 El Copywriter

El copywriter pasa a ser una de las personas más importantes en cuanto a trabajo de

diseño y redacción del mensaje se refiere, en sí es el encargado de poder diseñar este, es el

33
principal artífice del mensaje, es quien se encargará de darle la personalidad, el carácter y la

dirección al mismo.

Para poder entender de mejor manera a quien es el copywriter, el autor William

Wells en su libro Publicidad, principios y práctica, nos explica que el copywriter es “la

persona que forma y esculpe los textos de un anuncio se le llama copywriter. Copy es el

texto de un anuncio o los textos que la gente dice en un comercial”. (2007)

Siendo de esta manera el encargado de darle forma a los textos y redacción

publicitaria, en cuanto al ámbito y la dirección comercial se refiere.

5.1.2 Copywriting

También considerado el lenguaje de la publicidad y comprendiendo desde ya a

quién es el copywriter, podemos comenzar a ahondar en su principal función y de manera

más específica poder identificar lo que este hace, a lo que se dedica y el arte que ese se

encarga de crear.

Copywriting hace referencia al arte de vender con las palabras, no se trata de ser un

poeta o un escritor privilegiado, se trata de poder saber escoger las palabras, las palabras

exactas con las cuales atrapar al público, captar su atención y su interés. Se trata de saber

manejar el lenguaje y también de poder conjugarlo con otros estímulos, siendo colores,

olores o formas.

Para realizar un correcto copywriting se debe tomar en cuenta ciertos principios con

los cuales el mensaje debe cumplir, esto para poder asegurar con mejores probabilidades de

éxito que el mensaje sea comprendido. (2007)

• Si el mensaje es complicado, los textos cortos deben ser más utilizados y la

imagen pasa a ser netamente de apoyo.

34
 • Mientras se trate de un producto que vaya a ser altamente analizado e

incluso comparado, la mayor cantidad de información será mejor.

• Cualquier tipo de información como pueden ser los métodos de uso,

aplicación o activación, deben ser mejor redactados de manera verbal.

• Si el mensaje tiende a tener cierto grado abstracto, es mejor poder

comunicarlo mediante palabras y que estas puedan ser comprendidas.

Siendo así que William Wells nos explica como poder realizar un correcto

copywriting, para así poder comenzar a tener mensajes mucho más claros.

5.1.2.1 Storytelling

Siendo una de las herramientas más utilizadas por el marketing y la publicidad, en

cuanto a redacción se refiere, el storytelling puede ser sintetizado como el arte de poder

vender mediante la creación y redacción de historias.

La autora Cardona, conceptualiza que el storytelling es “El storytelling es una

modalidad de marketing de contenidos que se basa en contar historias en torno a una

marca y sus productos”. (2022)

Es decir que dentro de la estrategia de contenidos se encuentra el storytelling como

la manera de poder vender mediante historias, siendo así una de las maneras más efectivas

de poder vender y publicitar un producto, además de ser una de las más creativas.

En cuanto al storytelling, unos de los maestros que se pueden llegar a tomar muy en

cuenta, es Coca Cola, siendo uno de los spots realizados en conjunto al director de cine

Taika Waititi para la navidad.

35
Figura 11

Spot publicidad de Coca Cola

Nota. En la actual imagen se puede llegar a observar un spot de Coca Cola dirigido por

Taika Waititi.

En donde, a través de una historia, nos hacen sentir emociones y con las cuales

eventualmente nos identificamos y podemos tener así una mejor idea de lo que la marca

quiere en el público, siendo así que, sin enfocarse en el producto, sino la historia y las

emociones que se lleguen a tener alrededor del producto son lo que nos hacen fidelizarnos

al mismo.

5.1.3 Sus elementos

Entendiendo que el copywriting se trata de poder desarrollar, redactar y crear

historias, esta también cuenta con su parte teórica, siendo que se debe contar con ciertas

características, y cumplir con las mismas para así poder ser tomada en cuenta y que se debe

tener un orden primordial.

36
• Headline: El headline, es el comienzo, título y subtítulos de lo que es el

mensaje, es lo primero que se va a llegar a ver en cualquier anuncio, es la

puerta y la introducción al mensaje.

• Bodycopy: Todo título viene seguido de un cuerpo que lo desarrolla, el

bodycopy es precisamente eso, es ese pequeño párrafo en el cual se va a

desarrollar la explicación del headline.

• Imagen: De manera sencilla, podemos hacer referencia a que la imagen será

aquella fotografía o imagen referencial al título y al bodycopy, es decir que

es el apoyo visual.

• Taglines: Los taglines serán aquellas frases cortas y breves que ayudarán a

poder hacer que se recuerde de manera eficaz el mensaje, pueden ser

considerados los slogans

• Epígrafe: Finalmente el epígrafe será aquel lugar donde se encuentren los

datos referenciales como ser el nombre de la empresa, el contacto e

información de la misma índole.

37
Figura 12

Afiche publicitario Audio-technica

Nota. En la presente imagen se puede llegar a observar un afiche publicitario de Audio-

Technica, el cual sirve como ejemplo de la construcción del afiche.

Como se puede llegar a observar en la presente imagen, esta cuenta con las

características señaladas, teniendo así un encabezado, un cuerpo corto y un epígrafe que en

este caso funciona con el logo bastante grande.

38
 5.1.4 Dirección de arte

La dirección de arte, tal y como su nombre lo indica, es aquel cargo en el cual se

ocupa de llevar a cabo el diseño y la creación de todo lo que viene a ser el aspecto gráfico y

el plasmar todo en cuanto a imagen y grafismos por parte de lo diseñado por el copy.

El grupo de publicitarios HMG en su página, ahondan lo que es la dirección y el

director de arte, definiéndolo como “Un director de Arte es aquella persona que utiliza

la creatividad para plasmar las ideas a nivel visual. Trabaja con una pareja creativa,

conocida como dupla, y que es el copy o redactor publicitario”. (2017)

Es decir que la dirección de arte en cuanto a trabajo respecta será quien diseñe todo

apoyo visual o sensorial del trabajo de copywriting, siendo el principal apoyo, trabajando

ambos al unísono.

5.1.5 Sus elementos

Los elementos de la dirección creativa, van más ligados a lo que viene siendo el

branding corporativo, esto gracias a que tanto los colores, como la tipografía, el uso de

logos o cualquier uso de los elementos representativos de la marca, estarán dentro de un

documento llamado manual de marca, que, a su vez, se encuentra dentro del branding

corporativo; siendo este el documento de normas en cuanto a uso de todo elemento

representativo de una marca. Para poder entender de mejor manera el branding corporativo,

Paul Capriotti, nos da una gran idea de lo que este se trata, brindándonos así principios que

estos deben seguir. (2009)

Los elementos que deben estar dentro de un manual de marca, mismos que están

incluidos dentro del branding corporativo y la imagen, tanto como la identidad de marca,

son los siguientes.

39
• Misión: La misión explica en un breve párrafo lo que busca la empresa, sus

objetivos en el mercado y con su público.

• Visión: La visión es una proyección de lo que la empresa quiere lograr en un

futuro.

• Filosofía: La filosofía hace referencia a las normas con las que la empresa

trabaja y su identidad en el mercado.

• Valores: Los valores son elementos que la empresa trabaja internamente y

que quiere reflejar a su público, pueden ser respeto, amor, profesionalismo u

otros adjetivos.

• Logotipo. El logotipo pasa a ser el principal identificador de la marca para el

público y la competencia.

• Tipografía. La tipografía es la línea que sigue una marca en cuanto a uso de

textos se refiere, manteniendo de esta manera un solo uso para todos sus

textos.

• Versiones del logo. Las versiones del logo hacen referencia a las versiones

del logotipo que se pueden llegar a usar, siendo el negativo, el positivo y de

manera alterna una versión con otros colores del logotipo.

• Reglas de uso. Las reglas de uso, están ligadas a las normativas en cuanto a

uso del logo se refiere, es decir que estipula como este debe ser usado,

colocado y bajo que colores.

• Colores. Los colores son un elemento diferenciador e identificador

importante, siendo de esta manera los principales elementos visuales que se

llegarán a identificar para la empresa.

40
 • Reglas de usos. De igual manera el uso de colores, tiene una normativa, en

esta se estipula los colores que se pueden utilizar para representar a la marca,

no todos los colores pueden llegar a ser usados.

Por otro lado, otros elementos que pueden ser incluidos más allá de solo trabajos

de diseño impresos u otros, pueden ser los trabajos audiovisuales o de audio o

simplemente visuales. Entre los cuales se encuentran

• Fotografía: El estilo de fotografía que se utilizará, los ángulos, la

iluminación y otros.

• Videos: De manera parecida se utilizará la dirección de video en cuanto

a grabación, uso de cámara, luces, etc.

• Jingles: Los jingles pasan a ser canciones cortas o más que nada sonidos

con los cuales se puede llegar a trabajar de manera identificativa y

sonora con el público.

• Canciones: Las canciones con las cuales se puede hacer publicidad,

generalmente se busca que sean cortas y pegajosas.

Como un ejemplo, se puede llegar a tomar en cuenta a MatecsBol, siendo una

muestra del manejo de su branding como tal.

41
Figura 13

Manual de marca MatecsBol

Nota. La presente figura muestra la portada del manual de marca de la empresa MatecsBol.

Desarrollando de esta manera su manual de marca en donde estipulan sus normas de

uso en cuanto a logotipo, colores y tipografía.

Figura 14

Uso de colores de MatecsBol

42
Nota. La presente imagen muestra los usos correctos de los colores para MatecsBol y su

logotipo.

Manteniendo de esta manera un mismo manejo de colores en cuanto a diseños se

refiere, todo bajo un mismo uso del branding trabajado por la empresa.

Figura 15

Uso de tipografías corporativas

Nota. En la presente imagen se puede observar a las diferentes tipografías corporativas que

utiliza la empresa.

Se busca manejar tipografías específicas y las cuales serán utilizadas para identificar

a la marca como tal, teniendo así una única línea gráfica

43
Figura 16

Usos correctos del logo la empresa

Nota. En la actual figura se puede llegar a observar las diferentes maneras de poder utilizar

el logo en cuanto a los colores.

El uso del logo también se encuentra estipulado y su uso en base a los colores por

los que este se encuentra encima, está especificado.

44
Figura 17

Usos incorrectos del logo de MatecsBol

Nota. En la presente figura se puede llegar a ver los usos incorrectos de los logos de

MatecsBol.

Finalmente se muestran los usos incorrectos en los cuales el logo no debe

encontrarse, utilizarse ni sobreponer.

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