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ANALIZANDO LOS KPI'S MÁS

IMPORTANTES DE SOCIAL
MEDIA

Por Álvaro Carmona

Especialista en Social Media
Profesor de Spain Business School
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KPI's, ¿qué son?, ¿cómo han evolucionado? y ¿cómo

establecerlos?

Los Key Performance Indicator, según su definición en inglés, también conocidos como
KPI, son indicadores clave de desempeño o indicadores clave de rendimiento que sirven
para medir el éxito o fracaso de un proceso.

No existen KPI predeterminados para todas las estrategias, ya que el valor del
indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado de antemano, en este
caso, por el Social Media Manager de una empresa.

Los que trabajamos en marketing digital y concretamente con redes sociales sabemos
que, a diferencia de otras áreas de la empresa, tanto las herramientas como la forma de
optimizar las campañas cambia constantemente. Una vez que tienes controlados los
paneles y has perfeccionado tu know how en la forma de hacer y crear tus campañas, la
red social de turno implementa un cambio de estructura y, por consiguiente, de
algoritmo, y aquello que te funcionaba tan bien para tener visibilidad repentinamente
no aporta valor alguno a la estrategia.

Esta constante evolución de las redes sociales hace que la forma de crear objetivos y
presentar resultados cambie radicalmente cada poco tiempo, por tanto, no hay que
olvidar a la hora de establecer los KPI los siguientes puntos:

 Identificar claramente lo que son los KPIs: Los KPIs son los Indicadores Claves de
Desempeño. Son los parámetros que ayudan a medir el progreso, el éxito o el
fracaso de los objetivos planteados por la empresa, y en nuestro caso, los
objetivos planteados en redes sociales.

 Identificar lo que NO son los KPI: Todos los KPIs son métricas, pero no todas las
métricas son KPIs. Algunos ejemplos: Objetivo: Incrementar la visibilidad de la
marca en Facebook.
1. KPIs: Por ejemplo: Interacción con el post.
2. Métricas: Alcance, PTA= (People Talking About This) o gente hablando
de esto.
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 Centrarse en una estrategia: La confluencia de varias estrategias durante la

ejecución de una campaña puede generar confusiones y no te permitirá sacar
unos resultados limpios, y por ende, identificar claramente lo que te funciona.
Por lo cual deberemos centrarnos en cada una de las estrategias y analizarlas de
forma individual, comprobando de forma concreta qué está sucediendo y
pudiendo realizar las correcciones oportunas de cada una de ellas.

 Conocer qué datos te aporta cada plataforma: Así sabrás lo que tienes que incluir
en el informe para defender el desarrollo de tu campaña.

 Que sea SMART: SMART es un acrónimo utilizado en el mundo de los negocios

para definir objetivos, y en nuestro caso también nos será útil para establecer
KPIs. El término hace referencia a cinco características cuyas iniciales coinciden
con las cinco letras que forman la palabra (SMART = inteligente):
1. S: Específico (Specific)
2. M: Medible (Measurable)
3. R: Relevante (Relevant)
4. T: escalado en el Tiempo (Time Bound)

Nuestros KPIs en Social Media y Gestión de Contenidos deben servir para hacer un
seguimiento periódico de aspectos específicos del negocio que sean medibles, hagan
referencia a objetivos alcanzables, sean relevantes y estén estructurados en el tiempo.

La R de relevancia es una de las grandes olvidadas en la mayoría de las ocasiones.

Medir aspectos de nuestra actividad en Social Media que no tienen un impacto
significativo en el negocio o en nuestras estrategias nos puede llevar a cometer errores
que pasan factura en términos de productividad y tiempos de trabajo. Si hablamos de
KPIs, centrémonos en lo que es importante para la organización y para los proyectos,
optimizando así nuestros esfuerzos y productividad.
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Es importante recordar que:

Los datos de los que dependen los KPI

han de ser consistentes y correctos, Si no tenemos definidos claramente
además de que su medición e nuestros objetivos, no tendremos
interpretación estén disponibles a criterio ninguno para evaluar el éxito
tiempo. Antes de proponer de nuestra campaña en redes sociales.
determinados KPI para medir el En su concepto más básico, los KPI se
rendimiento de una campaña digital o diseñan para mostrar cómo se progresa
una red social, hay que tener en cuenta en un aspecto concreto; en ese sentido
los siguientes factores: indica rendimiento.Si bien es cierto que
existen KPIs para diversas áreas de una
1.- Tener claro las intenciones y
empresa: Compras, logística, ventas,
objetivos, con el fin de definir los KPI
servicio al cliente, etc. en el área del
más pertinentes que reflejen el éxito o
Social Media, es aún más importante
fracaso del resultado que se quiere
destacarlas, ya que los KPIs muestran si
alcanzar.
las acciones desarrolladas están dando
2.- Definir el core o las métricas más sus frutos o si, por el contrario, no se
importantes dentro de los paneles progresa como se esperaba y hay que
internos de las plataformas de las redes plantear correcciones en la estructura o
sociales para saber qué datos vamos a en las estrategias.
extraer para realizar nuestros reportes
y análisis.

3.- Establecer Benchmarks o puntos de

referencia en el sector que sirvan para
comparar mi mercado con el de la
competencia, de forma que podamos
no sólo medir nuestras estrategias
internas sino también extrapolarlas al
universo digital.

Analizando los KPI'S más importantes de YouTube

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Vamos a analizar en detalle cuáles son las diferentes métricas y KPIs más útiles dentro de
YouTube, explicando para qué sirven y cómo podemos integrarlos en nuestras estrategias.

YouTube es el sitio web por excelencia para publicar y compartir contenidos

audiovisuales. Se considera red social porque todos los usuarios que se conectan a esta
plataforma pueden interactuar con los contenidos, compartir sus propios materiales,
valorar e incluso ponerse en contacto con los “broadcasters” (youtubers) que administran
los canales más visitados.

En la actualidad ostenta una gran importancia, por ejemplo, en el target más joven (13-
17 años) podría decirse que ha desbancado a la televisión, ya que estos nativos digitales
escogen YouTube como principal plataforma de consumo de vídeo.

En el target más adulto, las marcas apuestan por completar la información sobre sus
productos en esta red social, aprovechando el formato vídeo para ampliar la exposición
ante el usuario y, de esta forma, tener el contenido disponible las 24 horas del día.

YouTube como plataforma publicitaria

Como plataforma publicitaria, Youtube pone al servicio de las empresas formatos de

vídeos de entre 15 y 30 segundos, que aparecen en formato pre roll antes de dar poder
visualizar un vídeo, así como también los llamados YouTube Search (formato similar a los
Google Adwords) y la branderización de la home de YouTube, entre otros.

Dicho todo esto, ¿qué KPIs debemos tener en cuenta si apostamos por abrir un canal en
esta plataforma?
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Algunos de los KPIS más importantes y empleados en KPIs en Youtube:

Para el Social Media Manager, lo más importante que debe considerar en YouTube es el número de
suscriptores y la cantidad de reproducciones de cada vídeo que sube. Esto le permitirá saber la afinidad
que tiene el público con el producto o contenido y, de esta forma, detectar los posibles ajustes que le
ayudarán a reencauzar, si es necesario, una campaña.

En una tabla de KPIs en YouTube no puede faltar:

Total de suscriptores

Entendido como el número total de personas que siguen tu canal y que son avisados de forma directa
en el momento en el que añades nuevo contenido (para ello, tras la última actualización de YouTube,
deberán de pulsar la “campana” de notificaciones además de seguirte). Lo importante en este punto es
tener la pericia de segmentar el dato. Por un lado, tenemos el total de personas que te siguen, lo cual
tiene una gran importancia y ha de ser tenido en cuenta. Pero, ¿cuántas de estas personas forman
parte de nuestro target principal? Es aconsejable incluir también el total de suscriptores del
mercado/territorio objetivo de la compañía. De esta forma se tendrá una visión real de la cantidad de
personas interesadas en el producto o servicio a las que puedes impactar.

Total de reproducciones canal

Este dato tiene una gran relevancia, pero al igual que el primer punto, es importante segmentar por el
territorio en el que tu empresa tiene una cuota de mercado objetivo. Más que el total de
reproducciones del canal es recomendable que se presente un desglose por video, es decir, las
reproducciones que tienen cada video en relación a su procedencia geográfica. De esta forma se
detectará con mucha más facilidad el contenido que funciona y el que no en relación al territorio
objetivo.

Nuevas reproducciones del canal y por vídeo

Este es un dato a tener en cuenta cuando se presentan informes mensuales. Se reporta según el
periodo establecido de campaña y permite saber la progresión del vídeo y así extraer nuevos datos que
serán útiles en un futuro para valorar la trayectoria del contenido. Por ejemplo, registrando el
momento en el que el vídeo tiene más visualizaciones, cuando empieza a disminuir su consumo o bien
detectar reactivaciones de visualizaciones del mismo.

Engagement

En Youtube, al igual que en cualquier otra red social, el engagement se mide por el total de
interacción. Los valores a tener en cuenta son: Me Gusta, No Me Gusta y Comentarios publicados en
nuestro vídeo. Este sistema es sencillo e intuitivo, indicándonos de forma directa y cuantitativa si el
vídeo está teniendo una buena acogida o no en relación al número de Me gusta y No Me Gusta
registrado.
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Por otra parte, los comentarios de los usuarios nos permitirán registrar información de valor sobre
nuestros contenidos, aunque en este caso desde un punto cualitativo que deberemos abordar a través
de la lectura de un volumen significativo de comentarios. Gracias a estos podremos comprender
aspectos concretos, por ejemplo, si los usuarios mencionan algo concreto que no les gusto del vídeo,
aspectos que desean conocer de nuestros servicios o posibles mejoras del contenido. Esta lectura de
comentarios nos aporta una información de valor que fácilmente podríamos pasar por alto.

Una vez visto estos tres valores, podemos combinarlos para obtener un ratio de engagement que nos
ayude a calcular de forma numérica nuestro éxito. ¿Cómo se obtiene? Este porcentaje es el resultado
de la suma de Me Gustas y Comentarios entre el total del alcance del vídeo, es decir el total de views.

Retención de la Audiencia

Este dato es frecuentemente olvidado, pero no deja de ser importante. Se expresa en porcentaje y
resulta necesario para resolver algunos interrogantes como: ¿Cuántas personas se quedan hasta el final
del vídeo? ¿Cuántas lo ven entero? ¿Llegan durante su tiempo de visionado a identificar la marca o
nuestro mensaje principal?

Para dar respuesta a estas preguntas deberemos analizar de forma concreta nuestro contenido
alojado en el canal, determinando cuál es el objetivo de visualización que tenemos con él. No tiene que
ser igual para todos los vídeos. Por ejemplo, si se trata de un spot y nuestra marca es mostrada al final
del mismo será necesario que el usuario lo visualice completamente para considerarle como
impactado, de lo contrario, tomando simplemente las visualizaciones totales podemos caer en el error
de contabilizarlas todas ellas como exitosas sin haberse realmente cumplido nuestro objetivo.

Para facilitar la visualización del ejemplo matizaré el mismo con algunos resultados ficticios para
ilustrarlo: Nuestro principal objetivo es fomentar el recuerdo de marca, y esta aparece mencionada en
el segundo 1:32, representando un 80% del consumo total del vídeo. Daremos por correctas las
visualizaciones de los usuarios que alcancen, al menos, el momento en el que aparece nuestra marca, o
lo que es lo mismo, validaremos solo aquellas que hayan consumido un 80% del total del vídeo. De esta
manera descartaremos todas aquellas que no hayan alcanzado este consumo, dado que no cumplen
con el objetivo que hemos marcado.

Este factor es de suma importancia y marca una gran diferencia en la interpretación correcta de los
resultados de nuestros análisis.

Fuentes de tráfico.

Otro dato crucial que no puede faltar. ¿Desde dónde son remitidos los usuarios que consumen mis
contenidos? ¿Cómo han terminado en mi canal? Identificando los puntos de procedencia de los
mismos podremos obtener información de gran valor. Por ejemplo, ver si proceden de otros canales
digitales de la compañía, como blogs, foros, páginas webs… o si, por lo contrario, nos han encontrado
gracias a un contenido de terceros.
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Recapitulando, Youtube, como el resto de redes sociales, tiene una infinidad de KPIs útiles que nos
permitirán medir nuestros objetivos, viendo si la estrategia desarrollada en este canal social es la
adecuada para adaptarla a las necesidades de tu empresa.

Analizando los KPI'S más importantes de Twitter

Vamos a analizar en detalle cuáles son las diferentes métricas y KPIs más útiles dentro de Twitter,
explicando para qué sirven y cómo podemos integrarlos en nuestras estrategias

Cómo ya sabrás, Twitter es una red social disponible desde 2006, caracterizada por el intercambio de
mensajes rápidos, de no más de 280 caracteres.

Durante los últimos años, el número de usuarios de Twitter se ha incrementado, siendo una de las
principales plataformas de comunicación entre usuarios, lo que ha llamado poderosamente la atención
de las empresas incluyendo a esta red social entre sus planes de marketing para dar visibilidad a sus
marcas. Además, en el proceso creativo del producto, el hashtag que acompaña a la comunicación en
Twitter ha cobrado tanta importancia como el “tagline”. De esta forma, la empresa puede medir el
interés por la marca a través del capital conversacional que gire en torno al hashtag, y además conocer
de primera mano el interés y las opiniones del usuario.

Según los últimos datos, sólo en España, la red cuenta con más de 1,4 millones de usuarios activos
registrados en España. Y cada vez son más lo que se “apuntan a Twitter” para poder dar su opinión
sobre diferentes temas: Política, moda, interactuar con programas de televisión, etc.; pero también
para poder abrir un canal más de comunicación directo con la marca.

Twitter lo sabe y por este motivo implementa periódicamente diferentes funciones para que podamos
mejorar la experiencia con nuestros usuarios. Entre todas las opciones que nos ofrece el panel de
Twitter, se encuentran las siguientes: Podemos generar un Tweet con una imagen o hacia un link
externo, crear una Twitter Card o bien permitir la interacción con un contenido multimedia. Una vez
definido el objetivo de campaña en este canal, tenemos que seleccionar el tipo de campaña que vamos
a lanzar, y por consiguiente los KPIs que mejor representen los resultados.
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Algunos de los KPIS más importantes y empleados en KPIs en Twitter: Como ocurre en otras
plataformas, los KPIs en Twitter no se centran puramente en la inversión, encontrando dos vertientes:
Orgánico y Pagado. En este sentido, es importante definir los KPIs según el tipo de campaña.

 ORGÁNICO:
1. Número de seguidores
2. Ubicación geográfica de los seguidores
3. Impresiones
4. Clics
5. Interacciones con el Tweet (Retweet, Favoritos, Respuestas)
6. Veces que se ha utilizado el hashtag
 PAGAGO:
1. Número de seguidores conseguidos
2. Coste por seguidor alcanzado
3. Coste por seguidor conseguido
4. Coste por impresión
5. Coste por clics
6. Coste por Interacciones con el contenido multimedia (clics en videos, archivos de
VINE, imágenes, gifts)
7. Interacciones con la Twitter Card
8. Veces que se ha utilizado el hashtag

Recapitulando, Twitter es una de las redes sociales más potentes, si lo que se busca es ampliar el
alcance y la visibilidad. El pilar fundamental para establecer los KPIs en Twitter es la interacción. Twitter
es de por si una herramienta de largo alcance, por tanto, la base que te ayudará a determinar el éxito o
fracaso de una campaña se mide en función de la cantidad de interacción que haya generado los
materiales publicados sobre tu marca.
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Analizando los KPI'S más importantes de Facebook

Vamos a analizar en detalle cuáles son las diferentes métricas y KPIs más útiles dentro de Facebook,
explicando para qué sirven y cómo podemos integrarlos en nuestras estrategias.

¿Alguien ha entrado alguna vez en el panel de Facebook Insights? Si lo has hecho, sabes que hay una
gran variedad de métricas y que gracias a las estadísticas que te ofrece esta herramienta puedes medir
infinidad de variables. En realidad, son abrumadoras. No solo por la cantidad de datos que te puedes
encontrar, sino porque muchas veces no sabes qué hacer con ellos. Y en este punto es donde un Social
Media Manager aporta su valor.

Lo esencial en este caso es saber determinar:

1.- Qué significan exactamente cada una de las métricas.

2.- Cuáles son las más importantes en relación los objetivos que habíamos señalado.

3.- Cómo interpretarlas para poder utilizarlas en un reporte, extraer conclusiones y así poder alinearlas
con los objetivos de tu empresa.

Visto estos tres puntos, a la hora de afrontar los datos debemos tener en cuenta tanto los datos
orgánicos como los pagados, ya que una comparativa entre los primeros y los segundos nos servirá
para medir el alcance real de las publicaciones, pudiendo valorar y justificar destinar parte del
presupuesto de marketing en acciones de Social Media.

En cuanto a la periodicidad de medición, los datos que aporta Facebook son diarios, semanales y
mensuales. Es recomendable utilizar datos mensuales, ya que son los que mejor van a reflejar la
actividad de un muro al disponer de un periodo más amplio.

También hay que tener en cuenta si los datos que vamos a analizar y reportar son solo procedentes de
España, o si por el contrario interesa reportar también los datos internacionales. El dato internacional,
al ser un cómputo total de la actividad en el canal, aporta volumen en nuestro análisis y reporte, pero
son los datos locales, en el caso de que la empresa centre su modelo de negocio solo en España, los
que muestran qué ocurre realmente en tu mercado y te permite ajustar de forma más precisa y veraz
las campañas y los calendarios de comunicación. Este enfoque es extrapolable a cualquier otro país,
centrándonos en nuestra audiencia de usuarios target del país donde resida la principal actividad de la
compañía o bien donde se quiera tener una mayor influencia.
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Algunos de los KPIS más importantes y empleados en Facebook

Para acotar las KPIS que más se utilizan en dicho canal social, vamos a analizar su definición y la
importancia de los mismos.

ME GUSTA, Total y Nuevos.

Este KPI define claramente el número de Fans a los que les gusta tu página. En el pasado, con el boom
de las redes sociales las empresas tenían obsesión con la cantidad de usuarios que tenían en su
comunidad. Era el valor más importante, mientras más volumen, más gente a la que hablar e impactar
con toda la información sobre las bondades de nuestros productos.

En la actualidad, el cambio que Facebook hizo en su algoritmo ha dejado la captación de usuarios en

un segundo plano. No deja de ser un valor importante, pero ha pasado de ser el dato más llamativo a
convertirse en uno de más de la ecuación de KPIs a valorar. La oportunidad que brinda Facebook de
segmentar a través de su sistema de campañas de inversión permite “reclutar” a un usuario más afín a
nuestro producto/servicio que pueda tener una mayor predisposición hacia lo que se le está
trasmitiendo.

De esta manera lograremos tener una comunidad de seguidores “sana”, realmente afín a nosotros y
activos a la hora de establecer una comunicación a través de nuestros contenidos, evitando sumar a
nuestra página a los conocidos “fans zombies”, los cuales solo nos seguirán en silencio sin mostrarnos
ningún rendimiento o conversión.

Alcance o Reach (orgánico o pagado)

El alcance de la comunicación bien sea con o sin presupuesto, es un dato que no puede faltar en un
reporte. El alcance te permite analizar el recorrido de tu post, y por tanto detectar a cuánta gente eres
capaz de llegar gracias a tu comunicación y determinar, de esta forma, el alcance real o interés en tu
producto o servicio.

PTA

Estas son las siglas de People Talking About This o en castellano “personas hablando de esto”. Esta KPI
recoge la interacción que haya podido tener tu post. El PTA es el resultado de la suma del número de
Me Gusta, Comentarios y las veces que un contenido haya sido compartido. Es de suma importancia
para poder determinar el Engagement de tu comunidad gracias a tus publicaciones.
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ENGAGEMENT

El engagement es la variable (en porcentaje) que mide la fidelidad del usuario con tu red social y su
vinculación real con tu marca. Existen varias fórmulas para su cálculo, aunque una empleada
habitualmente es el resultado de dividir el PTA/ REACH TOTAL * 100.

Estos 4 pilares de los que hemos hablado son fundamentales para los reportes de Facebook, sin
embargo, depende de la naturaleza del contenido que publiques en tu página tener en cuenta otros
KPIs relevantes como; en el caso de los contenidos en formato video las visualizaciones generadas y la
retención de audiencia, o en cuanto a las imágenes los clics realizados o las reacciones despertadas
(que no son otra cosa que las caritas que ha incluido Facebook en su última actualización).
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Analizando los KPI'S más importantes de Instagram

Vamos a analizar en detalle cuáles son las diferentes métricas y KPIs más útiles dentro de
Instagram, explicando para qué sirven y cómo podemos integrarlos en nuestras estrategias.

Esta red social ha ganado un gran volumen de usuarios en los últimos años en España, siendo una de
las preferidas entre los más jóvenes a la hora de compartir contenidos en formato imagen, a los cuales
se le suma el atractivo formato de poder generar “stories”, compuestas de una o varias capturas
tomadas que desaparecen en el plazo de un día, formato con el que Snapchat saltó a la fama tiempo
anterior.

Pese a su gran atractivo desde el punto de vista de un usuario, este canal muestra ciertos
inconvenientes a la hora de medir sus diferentes métricas como Social Media Manager. El más
importante de ellos es que no permite seleccionar periodos de consulta configurables por nosotros en
su calendario, en lo que se traduce que Instagram solo nos muestra lo que ha sucedido los últimos 7
días, no pudiendo consultar por ejemplo el mes completo, meses específicos u otros periodos
concretos.

¿Cómo podemos solucionar este inconveniente? La única solución hasta el momento exige especial
atención y ser meticuloso, pues deberemos generar un documento Excel donde archivaremos de forma
manual aquellas métricas diferentes que nos interesen, generando nuestra pequeña base de datos que
nos servirá para trabajar en futuros análisis y campañas. Es muy importante que cuidemos este aspecto
y nutramos el documento de forma periódica, dado que este será nuestro único foco de consulta
histórica de nuestra actividad en Instagram y determinante a la hora de poder generar informes.

Una vez planteado el principal hándicap, pasemos a comentar algunas de las métricas más
interesantes que podemos medir en la plataforma.
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Algunos de los KPIS más importantes y empleados en

Instagram:
Captación de usuarios: Tenido en cuenta para ver la progresión de los usuarios seguidores de nuestra
cuenta. Almacenando el dato de los “Seguidores conseguidos y perdidos” durante el día podremos
registrar perfectamente la evolución de nuestra cuenta.

Además, puedes añadir una “Tasa de captación diaria”, resultado de dividir el número de seguidores
nuevos de un mes entre el número de días del mes. Esto nos permite trazar una trayectoria evolutiva
sobre una gráfica de Excel, por ejemplo.

Otra opción es medir la captación que generan nuestras publicaciones. Para acceder a ello deberás de
consultar el apartado “Acciones”, donde se mostrará “Seguimientos”. De esta manera será posible
saber el atractivo que ha generado nuestra publicación atrayendo a usuarios nuevos. Para acceder a
este apartado deberemos estar dentro del perfil de “empresa”.

Interacciones con nuestros contenidos: En Instagram podremos encontrar 6 variables diferentes que
permiten al usuario interactuar con nuestra cuenta, sobre las cual deberemos ir trabajando,
trasladándolas a nuestra hoja Excel de manera frecuente y haciendo los cálculos oportunos:

 Likes obtenidos en las publicaciones. Se aconseja apuntar el sumatorio

 de likes registrados a lo largo de un mes para facilitar los cálculos.
 Sumatorio de los comentarios realizados por los usuarios en nuestras
 publicaciones.
 Reproducciones de videos.
 Publicaciones guardadas de los usuarios.
 Sumatorio de Follows
 De haberlo, número de clics en el enlace de la biografía de la cuenta.
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Una vez dispongamos de los datos mencionados podremos calcular varias métricas fruto de su
combinación:
- Interacción diaria: Se consigue dividiendo el total de interacciones entre el número de días del mes
que se quiera estudiar.
- Interacción por seguidor: Divide las interacciones totales entre el total de los seguidores de tu cuenta.
- Interacción por publicación: Divide el total de interacciones entre el número de publicaciones
realizadas.
Estas métricas deberán ser calculadas de forma periódica, pudiendo hacer un estudio de su evolutivo
a lo largo de las semanas, meses, trimestres o incluso años. De esta manera podremos valorar de forma
eficaz nuestros pasos.
Alcance estimado:
Otra de las métricas más importantes, nos permite saber los usuarios únicos que han visto una
publicación. Para poder consultar este dato basta con ir a la parte de “Estadísticas” de la publicación.
Este dato será siempre un estimado debido a que, al sumar todos los datos, por ejemplo, durante un
mes, sumaremos usuarios únicos que hayan interactuado con más de una de nuestras publicaciones.
Un ejemplo es que si un usuario ve 4 de nuestros contenidos durante un mes lo contabilizará 4 veces
en lugar de una. Por este motivo, deberemos siempre hablar en términos de estimado en nuestros
informes en lugar de hacerlo en netos, dado que estaríamos cayendo en un error.
Engagement:
Como ocurre en otras de las redes sociales, este dato es un % que nos indicará la tasa de interacción
que los usuarios han mostrado ante nuestros contenidos. La manera más efectiva de hacerlo consiste
en calcular el Total de Interacciones (Likes, Comentarios, Guardados, Reproducciones, Follows y Clics
realizados en la biografía) y dividirlas entre el alcance estimado de nuestras publicaciones,
multiplicándolas en último lugar por 100 para obtener el resultado en porcentaje.
Rendimiento de los hashtags:
Como ya sabrás, Instagram se caracteriza por poder emplear hashtags (# + palabra), los cuales
permiten agrupar publicaciones bajo determinadas etiquetas, pudiendo aunar aquellas que traten de
un mismo tema. Además, una de las nuevas funciones de Instagram es que los usuarios pueden seguir
directamente a un “Hashtag”, cuando antes solo podía hacerse de perfiles o cuentas de usuarios,
consumiendo contenidos directamente relacionados con esa etiqueta o temática independientemente
del usuario que lo haya publicado.
Una vez vista su importancia, será necesario saber cómo medirlos e identificar cuantas impresiones
han generado al incluirlos en nuestras publicaciones. Para poder evaluar este rendimiento, o lo que es
lo mismo, identificar cuantas veces se ha visto nuestra publicación gracias a los hashtags que hemos
añadido, deberemos de consultar las estadísticas de una publicación y deslizar hacia la parte superior.
Cuando consultemos este apartado veremos de dónde proceden cada una de las impresiones,
pudiendo apreciar de forma sencilla las derivadas de los hashtags. De nuevo, nos encontramos ante un
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dato estimado y no neto, aunque se puede tener en cuenta perfectamente para estimar el rendimiento
en nuestros informes.

Analizando los KPI'S más importantes si trabajamos con

influencers
Vamos a analizar en detalle cuáles son las diferentes métricas y KPIs más útiles si trabajamos con
influencers, explicando para qué sirven y cómo podemos integrarlos en nuestras estrategias.
Los influencers. Esos grandes desconocidos para muchas empresas, las cuales aún los consideran fans
de una marca capaces de hablar de las bondades de la misma a cambio de un puñado de productos
gratis. Esta definición se encuentra lejos de la realidad, la gran sorpresa es que el sector “influencer” se
ha profesionalizado hasta tal punto, que en muchos casos los dueños del canal se convierten en
estrellas mediáticas y sus canales en un medio de comunicación de gran eficacia, dado que logra
conectar al máximo nivel con el público objetivo de muchas empresas.
¿Qué podemos considerar como influencer?
Un influencer es un Youtuber, un Vloger, un Viner, un Instagramer o un Blogger entre otras muchas
combinaciones. En su sentido más puro, un influencer es una persona que tiene muchos seguidores en
una red social determinada, y que conecta con un público ansioso porque comparta contenidos. Desde
nuestra perspectiva como Social Media Managers, si tuviésemos que resumirlo en un simple concepto,
los influencers son un “Altavoz Social”.
Contrariamente a lo que gran parte de la sociedad y muchas empresas piensan, un influencer realiza
un servicio que requiere de un total esfuerzo y dedicación, siendo este un trabajo que ocupa gran parte
de su tiempo, tratándose realmente de un empleo. La mayoría son profesionales autónomos que se
dedican a nutrir sus canales de contenido y que, por citar un ejemplo en el caso de los youtubers,
tienen a una audiencia que demanda no sólo nuevos videos en la plataforma, sino nuevos contenidos e
interacciones en otros canales como Twitter, Facebook etc. generando de esta manera un ecosistema
de usuarios constantemente conectados, activos y predispuestos al consumo de sus contenidos.
Es en este ecosistema de usuarios/seguidores predispuestos y ansiosos de consumo de contenidos
donde toda compañía desea que sus productos o servicios entren en escena de la mano del influencer,
aunque como es de costumbre, antes de aventurarnos será necesario un estudio minucioso.
¿Cómo puedo seleccionar a un influencer?
Lo primero es detectar el canal con el que quieres trabajar. En el caso de YouTube, una de las redes
más populares y hervidero de influencers junto a Instagram, lo más importante es:

 Tipo de contenido que publica

 El estilo. Cómo se dirige a su público
 Frecuencia con la publica sus contenidos
 El tipo de interacción que tiene con sus suscriptores
 Si ya ha trabajado con otras marcas anteriormente
 El número de suscriptores de su canal; Edad, género y procedencia geográfica de su audiencia.
¿Qué KPis debo tener en cuenta cuando trabajo con un influencer?
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Hace unos años, los bloggers eran los únicos influencers del panorama digital. Comenzaron a
popularizarse, pero también se puso tan de moda que todo el mundo que tenía un blogspot o un
wordpress ya se consideraba así mismo como un bloggero profesional. Ahora está ocurriendo lo mismo
con las estrellas de YouTube o Instagram, por lo que, si se toma la decisión de trabajar con ellos lo
mejor es que tengas en cuenta los siguientes puntos para poder medir el éxito o fracaso de tus
campañas.
Tomando este ejemplo como base, si se decide trabajar con un Youtuber no pude faltar en tu
informe:

 Número de suscriptores de su canal total y cuáles de ellos proceden realmente del área
geográfica de tu target
 Número de visualizaciones totales y por país
 Número de visualizaciones por cada video contratado
 Número total de Me Gusta en el video contratado
 Número total de No Me Gusta en el video contratado
 Número total de comentarios en el video contratado
 Engagement ratio: Este se sacaría teniendo en cuenta los Me Gusta +Comentarios/ el total
del alcance, es decir el total de views .
Este análisis no tiene por qué detenerse aquí. Como hemos comentado, los Influencers crean un
ecosistema en diferentes canales sociales y suele ser frecuente que las compañías, para aumentar la
difusión en sus campañas, contraten sus servicios en varios de estos canales. Por ejemplo, contratar un
video patrocinado acompañado de varias publicaciones en Facebook o Instagram, o incluir un link
nuestro en la descripción de su video.
Como se puede apreciar, las posibilidades son infinitas, y siempre que encontremos una combinación
de canales sociales en este tipo de acuerdos deberemos analizar el impacto en cada de uno de ellos
siguiendo las pautas mencionadas en los puntos anteriores de este bloque.
En resumen, es importante que si se trabaja con influencers se tenga en cuenta que no sirve el “todo
vale”. Que seleccionemos a uno de ellos para nuestra campaña porque su comunidad de seguidores
sea muy grande o tenga grandes índices de engagement no significa que vayamos a tener éxito. Esto no
sucederá en absoluto si nuestros objetivos y target principal no se encuentran alineados con el
Influencer y sus circunstancias. Escoger un canal que sea inadecuado o diferente a nuestra audiencia
simplemente por ser popular es un error que puede evitarse realizando un estudio previo de los
diferentes aspectos comentados.
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Cómo presentar los resultados una vez analizados los KPI's

de las Redes Sociales. Lo que nunca debe faltar.
Una vez ejecutada la acción, deberemos incluir en el informe todos los KPIs que guarden relación con
los objetivos de nuestra actividad en las redes. ¿Sencillo?
En absoluto. Para ello es necesario tener en cuenta algunas claves que serán decisivas en el éxito de la
confección de nuestros informes y marcarán la diferencia a la hora de exponer los resultados de
nuestro trabajo:
“Elemental, mi querido Watson”
Esta frase es mundialmente conocida, proviene del detective Sherlock Holmes, la cual siempre viene
acompañada de unas conclusiones acertadas, precisas y sorprendentes que ha realizado sobre algunos
de sus casos, deslumbrando a la audiencia que le rodea. Pero para que el detective haya llegado a esta
conclusión ha tenido que pasar primero por un proceso de análisis meticuloso, reservando parte de su
tiempo en el estudio y reflexión de las pruebas obtenidas, descubriendo cómo se relacionan entre ellas.
Siguiendo los pasos del famoso detective inglés, es importante tomarse tiempo en la interpretación de
los datos obtenidos y su relación entre ellos, descubrir cómo conectan entre sí y qué nos dicen cuando
los unimos todos. Este proceso es importante dado que debemos observar cada KPI como una pieza de
información importante del rompecabezas, que, al completarlo, compone en su conjunto una
conclusión a la cual solo es posible llegar juntando cada una de ellas.
“Elemental, mi querido Watson”
Es muy frecuente caer en el error de invertir todo el tiempo en exportar los datos, cifras y porcentajes
de un documento Excel a un Powerpoint, para después enviarlo a aquellas personas interesadas en el
reporte. Pero esto lo puede hacer una simple máquina, al igual que los policías de Scotland Yard podían
numerar los sucesos que acontecían en los casos del famoso detective, pero sin llegar a ninguna
conclusión útil. Como Sherlock, nuestro trabajo será componer este puzzle y llegar a obtener una visión
de conjunto a partir de cada una de nuestras pistas o KPIs, haciendo de lo complejo ante los ojos de
muchos lo elemental para un experto Social Media Manager.
“Sobrecarga informativa o Infoxicación”
Los diferentes sistemas de medición de cada una de las RRSS nos permiten obtener multitud de
información, pero incluso tras haber establecido nuestros KPIs es posible que cuando nos sentemos
frente a los datos extraídos no todos guarden relación con el objetivo del reporte encargado. Por este
motivo, debemos separar aquella información que no es relevante de la que sí lo es, trasladándola a
nuestro informe y haciéndolo lo más escueto y útil posible.
“Si lo bueno es breve, dos veces bueno”
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Siguiendo las líneas de lo mencionado en el anterior punto, ¿Quién no se ha visto ante un informe de
interminables diapositivas llenas de datos, gráficas y porcentajes que no tenían mucho que decirnos?
Debemos evitar caer en el error de saturar nuestros informes de diapositivas poco útiles y no
relacionadas con nuestros objetivos, presentando solo aquellas que aporten un valor que desemboque
en una conclusión final.

Si llegados a este punto no sabes si se trata de algo relevante o no, simplemente responde a la
siguiente pregunta: ¿Si elimino esta diapositiva de mi informe pasaría algo? ¿Influiría este hecho en las
conclusiones finales? Si la respuesta es negativa, ya sabes lo que tienes que hacer con ella.

“¿Qué demonios quiere decir esto?”

No hay que olvidar que nuestros reportes pueden leerlos tanto personas especializadas en nuestra
área como otras ajenas al mundo digital o con bajos niveles de conocimiento sobre el mismo. Por este
motivo, nuestros informes han de ser claros y exponer las explicaciones pertinentes para que puedan
interpretarse de forma correcta en nuestra ausencia. Para ello, deberemos pensar en las dudas que
pueden surgirle al lector, anticiparnos y darles respuestas en los pies de página o en los anexos del
documento.
Parece evidente, pero como Social Media Managers, debemos ser proactivos en este punto, dado que
a todos nos ha pasado que, por pereza, vergüenza u otros motivos, no hemos preguntado sobre
aquello que no entendimos y hemos, o bien asentido, o por otro lado pasado de página. Por este
motivo, debemos hacer que nuestro reporte sea comprensible a todos los niveles de conocimiento,
incluyendo todo aquello necesario que facilite su comprensión.
“Revela tus fuentes”
Como profesionales del sector, todo lo que mostremos o digamos en nuestros reportes debe de estar
respaldado por nuestras herramientas de medición, las cuales deberemos mencionar en todo
momento por si alguien desease hacernos una consulta, dudase de los datos mostrados, de su
procedencia o de nuestro análisis. “Revela tus fuentes”
Para ello, no olvidéis nunca incluir en el pie de página las fuentes que habéis empleado para la
extracción de datos, links de herramientas, periodos de los estudios, territorios analizados o cualquier
otra información relevante de cara a las fuentes de las que provenga la información aportada.
“Adáptate, improvisa y supérate”
Para terminar y no por ello menos importante, deberemos ser conscientes en todo momento que el
entorno digital en el que trabajamos, en este caso las Redes Sociales, cambian cada poco tiempo,
incluso algunos de estos cambios suceden de un día para otro. Debido a esto, tendremos que estar
siempre alerta, prestando atención a los cambios y adaptándonos a ellos. Para lograrlo, será necesario
cambiar frecuentemente la estructura de nuestros reportes, porque como ya debéis de saber a estas
alturas del curso, no hay una estructura o camino concreto marcado, si no que disponemos de una
multitud de opciones de análisis que evolucionan; cambian, aparecen y desaparecen.
En nuestro camino deberemos ser capaces de adaptarnos a los cambios que sucedan en las diversas
herramientas, improvisando, probando nuevos sistemas cuando estos ya no funcionen y superándonos
reporte tras reporte.
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“Lo que funcionaba antes no tiene por qué hacerlo ahora y lo que funciona
ahora no tiene por qué hacerlo mañana”