ÍNDICE

Dedicatoria

1. MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0

Los inicios del marketing de guerrilla
¿Qué es el marketing de guerrilla en la web 2.0?

2. COMPETIR CON LOS GRANDES CUANDO ERES PEQUEÑO

La confianza como base de la venta
Marketing de la felicidad para llegar al corazón de los clientes
Crear un mercado desde cero
Mejor oferta y fidelización del cliente

3. FACTORES CLAVE DEL ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0

Competencias y conocimientos esenciales
Segmentación, desarrollo de producto y posicionamiento
Planificación, configuración y presentación de la oferta
Promoción y publicidad
Optimización y recurrencia

4. HERRAMIENTAS Y PLATAFORMAS DEL GUERRILLERO ONLINE

Redes sociales y foros
Blog marketing
Herramientas y plataformas de pago

Créditos
Para Corinna, Kiara y Kilian.
MARKETING
DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0

El marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o las redes sociales. En el

mundo de la promoción y la publicidad todos los caminos éticos y legales son
aptos para vender. Antes de crear algo nuevo, hay que saber sacar provecho de
aquellas técnicas efectivas que ya han funcionado. Decir que todo lo que se hacía
ayer ya no funciona es una gran tontería. El marketing de guerrilla en su versión
2.0 no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su aparición. Lo
que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a día de hoy. Ya no se
trata de la guerra de los grandes contra los pequeños o los rápidos contra los
lentos. Es la carrera de aquellos que se atreven a probar cosas nuevas contra los
que se quedan atrás confiando en que todo siempre les irá igual de bien, hasta
que de repente se den cuenta de que todo ha cambiado.
 LOS INICIOS DEL MARKETING
DE GUERRILLA

El marketing de guerrilla sigue atrayendo el interés tanto de consumidores como

de profesionales del mundo creativo. Pocos son conscientes de que se trata de un
área del marketing que ya existe desde hace casi tres décadas. «Unconventional
marketing intended to get maximum results from minimal resources» es la
definición aportada por el autor y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad
Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from
Your Small Business, publicado por primera vez en 1984. En castellano la
definición más adecuada sería: «Marketing no convencional para obtener el
máximo resultado con el mínimo de recursos». En 1984 era más fácil distinguir
lo que no era convencional de lo que sí lo era. En estos tiempos, todo se mueve
más rápido. Lo que hoy funciona se publica horas después en blogs, redes
sociales, foros, etc., y mañana ya es copiado por la competencia. Desde sus
inicios el marketing de guerrilla ha ido evolucionando.

LOS CUATRO CAMPOS

El marketing de guerrilla se puede dividir en cuatro campos (con el nacimiento
de internet se extiende al mundo online):

1. Calles o sitios públicos: por lo general se eligen sitios como calles o

plazas muy frecuentadas. El objetivo es sorprender con acciones cuando
uno no se lo espera. Entre las formas más populares están los montajes
llamativos que incluyen el logo de la marca y/o que van acompañados
con personas de la empresa como, por ejemplo, azafatas vestidas de
uniforme.
En una ocasión, la empresa Nokia diseñó en Madrid y Barcelona una
campaña llamada «Avestruz» para promocionar sus móviles 5500 y
 5700. Los pájaros gigantes tenían que interactuar con el público objetivo
de perfil joven para demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado.
Nokia eligió como mascota el avestruz para asegurarse de que llamaban
la atención de las personas que pasaban por allí.
En la Feria del Libro de Madrid, el portal para encontrar pareja
Match.com organizó una acción de marketing de guerrilla en la calle. Un
hombre vestido de príncipe buscaba su «amor verdadero». Llevaba un
zapato de cristal, en referencia al cuento de la Cenicienta. Detrás de él
iba una mujer que entregaba folletos con los mensajes: «Los tiempos han
cambiado y la manera de encontrar el amor también»; «Has leído
demasiadas historias de amor. Encuentra la tuya en Match.com». Aunque
la acción se realizó durante un evento, se sigue considerando como
marketing de guerrilla de calle.
2. Eventos: esta forma de marketing de guerrilla es muy popular porque
generalmente se eligen eventos que suelen levantar una gran expectación
entre los medios a nivel mundial. Las empresas que realizan una acción
pretenden llamar la atención para sacar provecho mediante una
promoción de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores
principales que han pagado por ese privilegio.
En el Mundial de Fútbol de 2010 celebrado en Sudáfrica llamó
mucho la atención un grupo de mujeres jóvenes con un vestido llamativo
de color naranja. Todo hubiera parecido un partido más o menos normal
entre Holanda y Dinamarca si la marca de cerveza holandesa Bavaria no
hubiera llevado a cabo previamente una acción de marketing y
comunicación importante. El vestido ajustado que llevaban las supuestas
«fans» del equipo holandés (el naranja es el color de su selección) era
perfectamente reconocible, pues había sido promocionado incluso por
Sylvie van der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto
holandés. Durante el tiempo de la promoción, en el pack de seis botellas
iba incluida una copia exacta de la prenda original. La FIFA se dio
cuenta de que le habían colado una acción promocional en un partido;
además, era una empresa que no formaba parte de los patrocinadores
oficiales. A Budweiser, que sí pagaba una cantidad importante, no le
debió de hacer ninguna gracia que la competencia obtuviera una
publicidad tan grande en todos los medios sin tener que pasar por la caja
de la FIFA. Las fotos de las azafatas de Bavaria dieron la vuelta al
 mundo y la acción provocó miles de noticias, según se cuenta en
Calvoconbarba.com.
3. Productos cotidianos: una de las maneras más llamativas es utilizar las
bolsas de compra para darles un toque de marketing de guerrilla. Los
diseños son tan realistas que al primer vistazo vemos a una mujer mayor
llevando a una niña de la mano, a un hombre que aguanta unas pesas de
treinta kilos sin ningún esfuerzo o a una chica joven que tiene su mano
en la zona íntima de un joven que lleva puestos únicamente unos
calzoncillos. En el segundo instante nos damos cuenta de que en realidad
se trata de una bolsa que lleva impresa una imagen junto al logo de la
marca. Como en los demás casos, tarde o temprano estas intervenciones
creativas acaban siendo fotografiadas y subidas a internet, donde
consiguen una difusión viral gracias a las redes sociales. En la segunda
derivada, los blogs hacen mención de las empresas, por lo que existe una
relación directa entre ambos mundos.
4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una pyme o empresa de
reciente creación de competir en nichos bien definidos con empresas que
ya facturan varios millones de euros. Con un coste mínimo se pueden
realizar estudios de mercado para averiguar lo que el usuario busca antes
de invertir dinero en el desarrollo. Algunas empresas incluso venden
productos que no existen todavía para probar precios y características de
la oferta. Para ello es suficiente montar una página básica en internet y
contratar unas cien visitas a un coste de cincuenta euros o menos para ver
si puede merecer la pena hacer una mayor inversión en el proyecto que
tenemos en mente. A nivel de comunicación y publicidad la red no
conoce límites, como tampoco a nivel de creatividad.
Entre las acciones de marketing de guerrilla en la web 2.0 destaca
una iniciativa de Mercedes Benz. Durante algunos meses el lector
habitual de la versión online de El Mundo podía encontrarse con una
página sorprendente. Cuando el usuario tecleaba por equivocación
«www.ell mundo.es» en vez de «www.elmundo.es», le salía una pantalla
en la que ponía: «Te acabas de equivocar. Algo que nunca haría un
vehículo Mercedes-Benz, diseñado y fabricado para no cometer ni un
solo error. Nunca». Esta acción tuvo una repercusión inmediata en redes
sociales y blogs y se convirtió en un importante caso de éxito de
marketing en internet (ha sido expuesto en muchas ponencias
 relacionadas con la promoción creativa en la web). La empresa arriesgó
bastante con un eslogan que daba a entender que estaba totalmente
convencida de la calidad de su producto. En España no muchas personas
conocen la historia del gran problema de daño de imagen que sufrió
Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en el año 1997. En la prueba
del alce (en alemán, «Elchtest») ocurrió lo que ninguno de los ingenieros
se había imaginado en su peor pesadilla. En un circuito a una velocidad
reducida el coche tenía que realizar un eslalon sin frenar. Dado que el
centro de gravedad estaba entonces situado demasiado alto, el vehículo
volcó y cayó boca abajo. La fotografía del nuevo Mercedes clase A
estuvo durante semanas en la prensa alemana e internacional. Para
limpiar esa imagen, el fabricante alemán diseñó unos carteles en los que
aparecía el pequeño Mercedes con unas ruedas de apoyo (como las de las
bicicletas). Iba acompañado por la frase: «Hemos reinventado la
seguridad. La nueva clase A».

LOS MITOS
La mayoría de las personas tiene una idea equivocada de lo que es en realidad el
marketing de guerrilla. No resulta extraño que sea así, puesto que desde sus
inicios en 1984, con la aparición del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas han
evolucionado mucho. De hecho, la mayoría de las acciones del marketing de
guerrilla 1.0 que reciben la atención de un público mayor provienen de marcas
grandes con presupuestos de marketing superiores a los de una pyme mediana.
Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración:

1. El coste de las acciones es prácticamente cero: una buena acción de

marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener el presupuesto de un spot
en televisión. Aunque seas una pyme o una start-up y consigas realizar
una acción a bajo coste, hay que tener en cuenta posibles
indemnizaciones o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas.
Gracias a la creatividad podemos recibir atención a bajo coste. Los
ejemplos que vemos de forma habitual en los libros no cumplen
necesariamente con esta premisa.
2. Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que la mayoría de
las acciones que más se difunden provienen de grandes empresas u
organizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal vez
por la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme o start-up
que se atrevan a realizar una acción de marketing de guerrilla que no
requiera una gran inversión. Las barreras existen en las cabezas de las
personas. La creatividad del ser humano no las conoce si nos atrevemos a
utilizarla con determinación.
3. Forma parte del marketing online: este mito está desapareciendo cada
vez más, puesto que ambos mundos ya no son separables como hace diez
años. El online y el offline son dos caras de la misma moneda. En
cuestión de segundos algo que está ocurriendo en la calle puede
transferirse al mundo digital. Una hora más tarde, ya puede estar
hablando el primer blog sobre el tema. Los medios tradicionales, como la
radio, la televisión o la prensa, suelen recoger estas noticias con horas de
retraso.
4. Es lo mismo que el street marketing: el marketing de guerrilla engloba
las subcategorías previamente mencionadas. El street marketing es una
manera de realización y ejecución, pero solo se trata de una faceta del
marketing guerrillero. Muchas personas piensan que ambos términos
significan exactamente lo mismo, cuando en realidad son áreas
diferentes.
5. El marketing viral se puede planificar: las empresas u organizaciones
hacen marketing de guerrilla porque esperan conseguir un efecto viral.
En este tipo de difusión influye mucho el factor suerte, por lo que no se
puede planificar el boca a oreja de antemano. Simplemente ocurre o no,
pero como empresa o agencia no tenemos una influencia en ello.
6. Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que necesitas para
efectuar una acción de marketing de guerrilla es tu imaginación. Todos
podemos ser creativos, pero pocos se permiten serlo. Para generar ideas
infórmate sobre acciones en otros países y déjate inspirar por ellas. Como
empresa hay que admitir el fracaso como parte del proceso, hasta que se
pueda dar en el clavo.
MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB
DEL 1.0 AL 2.0
El padre del marketing de guerrilla es Jay Conrad
Levinson, que implementó el término en su libro Guerrilla
Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your
Small Business, publicado en 1984.
Existen tres campos en el marketing de guerrilla 1.0: de
calle, en eventos y con embalajes de productos.
Internet se ha unido como cuarto campo del marketing de
guerrilla.
Es un mito que el marketing de guerrilla sea de bajo coste,
porque aunque nació con la idea de requerir pocos
recursos, en la gran mayoría de las acciones offline se
necesitan inversiones de las que no dispone la pyme media.
 ¿QUÉ ES EL MARKETING DE
GUERRILLA EN LA WEB 2.0?

La expresión «marketing de guerrilla en la web 2.0» nace como lema de mi blog

personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero del año 2010. Investigando sobre
un uso anterior del concepto he encontrado la expresión «marketing de guerrilla
2.0» utilizada como etiqueta (descripción adicional en entradas de blogs) en dos
artículos del blog Desdelatrinchera.com del consultor y «guerrillero» de
marketing online Fernando Álvarez. Su bitácora se inició en mayo del 2009.
Después de ese uso inicial, no ha vuelto a retomar el tema con más detalle.
Internet y la web 2.0 son canales que ofrecen todas las posibilidades para
cumplir con la definición inicial de Jay Conrad Levinson sobre el marketing de
guerrilla: obtener el máximo beneficio con el mínimo de recursos invertidos. De
hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente ya no cumple con el
requisito de los costes mínimos. Sobre todo las grandes marcas de gran consumo
invierten mucho dinero en cada una de sus acciones para llamar la atención del
comprador. Una pyme o start-up no puede competir en este mismo campo. Aun
así, tiene otras herramientas efectivas a su disposición (véase el capítulo 1).
El canal online y el offline no solo no son separables sino que incluso
resultan totalmente permeables. Tal como hemos visto, todas las promociones
que gozan de éxito en el mundo online tienen una repercusión inmediata en
internet. Un número creciente de personas dispone de un smartphone que graba
vídeos, toma fotos, etc., conectado con las principales redes sociales, como
Facebook o Twitter. Con pocos clics cualquiera de nosotros puede ejercer como
testigo de noticias y actuar como periodista que informa en directo sobre todo lo
que ocurre a nuestro alrededor. El marketing de guerrilla en la web 2.0 no busca
únicamente los breves picos de atención, sino que, más allá, quiere cubrir los
pasos que realmente aportan valor:

Convertir en clientes a los visitantes que han llegado a través de

acciones puntuales o continuas a nuestra web.
 Conseguir la confianza como base de la venta a medio y largo plazo,
aportando valor sin esperar nada a cambio.
Proponer el uso de canales y herramientas que permiten competir
con los grandes cuando eres pequeño.

Internet pone a nuestra disposición todas las herramientas y la tecnología

para realizar acciones de alto impacto a bajo coste. Nada es gratis, por lo que no
se puede evitar invertir algo de dinero. Sobre todo hay que tener en cuenta un
coste de aprendizaje, que en el mejor de los casos únicamente requiere las horas
del propio proceso de adquisición de experiencia. Aun así, vivimos en unos
tiempos en los que todo es posible y, estando en el nicho adecuado, podemos
competir con los grandes en el grado de atención.

DEFINICIÓN
La definición del marketing de guerrilla 2.0 es mucho más amplia de lo que se
encuentra en los libros del fundador, Jay Conrad Levinson. Cuando nació esta
disciplina no existían las redes sociales, los foros, los blogs, etc. Hoy en día
tenemos la posibilidad de transferir acciones del marketing de guerrilla del
offline al online y competir con los grandes aunque seamos pequeños.
No hay que ser una empresa para poder ejecutar el marketing de guerrilla
en la web 2.0. Los conceptos también se pueden aplicar para la creación de una
marca personal, convirtiéndose así en un «guerrillero» online. Este libro se basa
en la siguiente definición de marketing de guerrilla en la web 2.0: acciones de
marketing con efectos directos a través de campañas publicitarias online e
indirectas a través de actividades de creación y difusión de contenidos en
internet con impacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar,
promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red.

APLICACIÓN EN LA PRÁCTICA
Una acción de marketing de guerrilla puede nacer tanto en el offline como en el
online. Como la difusión ya no se puede separar, hay que preparar en ambos
casos la parte del online para que obtenga la mejor difusión posible. Aunque la
planificación del efecto viral no exista, se puede aumentar la probabilidad de que
las cosas ocurran facilitando el uso y la difusión de contenidos.

1. Página de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una página de

aterrizaje, un blog o un post en el que se dé más información sobre la
acción, facilitando una fácil difusión del artículo, los vídeos, las fotos y
otros tipos de documentación. Este contenido debería crearse con días de
antelación para asegurarse de que los buscadores hayan tenido suficiente
tiempo para indexarlos.
2. Contenidos virales: el marketing de guerrilla no funciona si no creas y/o
facilitas los contenidos virales para asegurar la difusión en medios o
redes sociales. Cuando alguien realiza una búsqueda en Google,
asegúrate de facilitarle fotos, vídeos, PDFs, etc., que le den la
información que está buscando.
3. Canales en redes sociales: la mayor parte de la difusión se realizará a
través de Twitter, Facebook y Youtube. Asegúrate de tener estos canales
montados para «empujar» o apoyar el proceso de difusión, con el fin de
obtener la mayor cobertura. Haz que tu contenido sea compartible. En
muchas ocasiones se olvidan cosas tan sencillas como incluir los botones
de compartir de las principales redes sociales.
4. Interacción rápida: prepárate para reaccionar a preguntas o dudas sobre
la acción. El marketing viral no funciona únicamente en la dirección
positiva. Si no gusta o el público objetivo tiene una respuesta no deseada,
hay que reaccionar muy rápido para limitar los posibles daños. Debes
tener un plan preparado para estos casos. Si no ha salido la cosa tal como
habías previsto, no busques excusas. Discúlpate cuanto antes, aportando
al mismo tiempo una solución si has causado daños.

MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0

Es lo que más se acerca a día de hoy al concepto original
de Jay Conrad Levinson sobre marketing de guerrilla en
1984.
Los mundos online y offline son totalmente permeables,
por lo que cualquier acción de éxito en la «vida real» tiene
un impacto inmediato en internet a través de las redes
sociales.
Nunca ha sido tan «fácil» estar a la altura de las grandes
empresas para conseguir la misma o mayor atención si
damos con el nicho de mercado adecuado.
El marketing de guerrilla en la web 2.0 incluye
promociones directas a través de campañas publicitarias
online y actividades de marketing de contenidos.
Se puede aplicar tanto a empresas grandes y pequeñas
como a la creación de una marca personal online.
COMPETIR CON LOS GRANDES
CUANDO ERES PEQUEÑO

Olvídate del cuento de que ser una pyme o una start-up pequeña tiene muchas
ventajas porque lo que cuenta a día de hoy es la flexibilidad. Esto puede ser
correcto hasta cierto punto, pero cuando intentes arrastrar con una goma los
bloques de piedra que se interponen en tu camino, sabrás de qué te estoy
hablando. No me entiendas mal: estoy de acuerdo en que a día de hoy ya no gana
el más grande, pero tampoco lo hace el más rápido, tal como se suele decir. Gana
el que mejor sabe adaptarse a las circunstancias mostrando la mayor agilidad.
Uno de los principales problemas de la gran mayoría de los departamentos
de marketing es pensar en los picos de atención. Estos pueden ser buenos para
tener algunas apariciones en grandes medios, pero al final no aseguran la venta
de nuestros productos y servicios. Existe una relación que no se puede negar,
pero en la mayoría de los casos el efecto es únicamente de muy corta duración y
desaparece cuando la información sobre la acción ha superado su fecha de
caducidad. El verdadero éxito se consigue cuando aplicas estrategias que no
buscan únicamente los momentos de alta atención. Sobre todo en el mundo
online se requiere paciencia para ir subiendo la cuesta poco a poco, de manera
continua.
 LA CONFIANZA COMO BASE
DE LA VENTA

La confianza es clave para captar clientes y conseguir ventas. Sobre todo las
empresas de reciente creación fallan en este punto, porque no tienen otra opción
que conseguir ingresos a partir del primer momento en que su producto ve la luz
del día. La táctica es hacer el mayor ruido posible desde el principio para llamar
la atención de su público objetivo. Muchas empresas no se dan cuenta de que no
hay que poner altavoces más grandes que los de la competencia. No pienses
tanto en generar impacto, sino más bien en dejar huella. Se trata de una venta
suave. El principio es el mismo que está detrás de la película Origen, donde se
busca convencer a los personajes a través de sus sueños para implantarles una
idea. Busca el camino más suave para que el consumidor llegue a la misma
conclusión sin que tengas que decírselo de manera agresiva. Existe una
diferencia importante entre buscar o generar impacto y querer dejar huella. Hay
que tener en cuenta:

1. Frecuencia y mensaje: si te estás equivocando puedes repetirte diciendo

lo mismo mil veces o más, pero eso no cambiará el hecho de que
simplemente no tienes razón. Decir lo mismo una y otra vez sin tener un
mensaje que deje huella no produce un efecto. En el deporte una mayor
frecuencia te aporta un mejor rendimiento físico. En el marketing
necesitas un mensaje que se entienda y que comunique lo que representas
y eres. En caso contrario, consigues el efecto inverso al que buscabas. Si
repites constantemente lo que nadie entiende o lo que a nadie le importa,
caerás en la categoría de spam con tus mensajes publicitarios.
2. Funcionalidad y felicidad: está claro que necesitas un buen producto o
servicio. Cuando estés buscando funcionalidades, no pienses únicamente
en la solución de problemas. Eso ya lo sabemos todos. Piensa más allá.
¿Cuáles son las funcionalidades que hacen felices a las personas? Pueden
ser las mismas, pero tal vez no. La felicidad es lo que marca la diferencia
 entre productos que utilizamos y otros que «amamos». Piensa, por
ejemplo, en Starbucks. Ellos no venden simplemente un café que es
demasiado caro. Venden comodidad y relajación cuando te tomas un café
sentado en uno de los sofás de sus locales.
3. Idioma y tono: un día, ya pasada la medianoche, intercambié varios
emails con el proveedor de un servicio. Este canal como medio de
comunicación ya es en sí peligroso. Por falta de voz y cara hay que
añadir en muchas partes los famosos «:)» y «;)» para minimizar los
malentendidos. El hombre con el que estaba tratando era del norte de
España y no sabía que tenía delante a un «alemañol de pura cepa», lo que
no ayudaba demasiado en nuestra comunicación. Me soltó un «tú puedes
vacilar…» que me creó mucha confusión, por no decir cabreo. La cosa se
aclaró enseguida cuando se dio cuenta, por mi respuesta «seca», que no
estaba muy contento con lo que acababa de leer. Este y otros ejemplos
parecidos muestran que podemos hablar el mismo idioma con nuestro
público objetivo sin dar en el tono. Cada «tribu» tiene su «acento» y
expresiones típicas que hay que dominar. No es suficiente hablar el
idioma. Hay que vivirlo para ser auténtico. Es una vía para conseguir la
confianza.

CONSEGUIR LA CONFIANZA
ONLINE Y OFFLINE
Dejar huella no es un proceso que requiera la fuerza de un impacto. Aunque no
sea lo mismo, tiene algo de la frase «Regala tu ausencia a quien no valora tu
presencia». La huella deja un agujero invisible que crea la necesidad de
rellenarlo cuando el producto que nos genera felicidad no está a nuestro alcance.
La pregunta para la que no existe una respuesta exacta es cómo podemos
conseguir la confianza para acercar a nuestro público objetivo hacia nuestros
productos y servicios. Cada empresa, cada producto y cada caso requieren un
acercamiento adaptado a su contexto.
Hay cinco aspectos decisivos para lograr la confianza:
1. Experiencia y recorrido realizado: la huella que has dejado a través de
tu recorrido en el pasado es lo que marca la percepción de terceros en el
presente. Conocer quién eres y cómo has logrado llegar hasta aquí es
importante para conseguir la credibilidad sobre lo que dices que eres y
haces. Una empresa es más que un nombre y un logo. Son las personas
que la forman las que nos hacen confiar o no en una marca. El
consumidor y usuario quiere conocerlas.
2. Transparencia y honestidad: son conceptos tal vez poco conocidos en
el mundo de los negocios. Mencionar debilidades y desventajas de tu
producto puede hasta cierto punto posicionarte por delante de la
competencia (que no lo haga). En tu caso, las expectativas están creadas
de esta manera para evitar una decepción por parte del usuario o cliente
que te contrata. Sabemos que todo tiene siempre algún fallo y, si alguien
nos quiere vender la solución perfecta, empezamos a dudar. Sobre todo
cuando empiezas como start-up, no la tienes. No intentes convencer a
nadie de lo contrario. La honestidad no te genera negocio a corto plazo,
pero sí confianza a medio y largo plazo.
3. La visibilidad y cercanía: estar presente es una manera de pasar de ser
un desconocido a convertirse en algo que suena a la gente. El marketing
y la publicidad son maneras de obtener visibilidad, pero sin duda no son
las únicas. Se trata de estar ahí donde están tus clientes potenciales y
usuarios, pero sin ser cansino con el marketing. Lo puedes realizar
teniendo un chat online en tu tienda, estando a un tuit de distancia para
recibir una respuesta a tu problema técnico, etc.
4. Ser simpático y caer bien: tener inteligencia emocional no es un don
común. Muy pocos la tienen, y aún menos empresas consiguen aplicar
este concepto a su imagen de marca. Conversar (y no comunicar) en
redes sociales como Twitter y Facebook puede ser una vía para
conseguirlo. La clave está en la persona que obtiene la responsabilidad
de «dar la cara» para representar a la empresa. Su rol es fundamental y
debe tener mayor importancia que la que se le está dando de momento.
No es una tarea que se pueda externalizar.
5. Recomendaciones de terceros: la recomendación de terceros vale oro a
la hora de obtener la confianza. Lo malo es que cuando empiezas no
tienes a nadie que haya probado tu producto para que pueda
recomendarte. Céntrate en crear experiencias positivas para tus primeros
 clientes y usuarios. Son la publicidad más efectiva que puedes conseguir.
La confianza para vender no te la compras; te la ganas. Será mejor que
empieces a trabajar en ello lo antes posible.

CASO PRÁCTICO PARA CREAR CONFIANZA

(TAXI BOADILLA DEL MONTE)
No hay que ir muy lejos para aprender lecciones de marketing. Incluso un taxista
puede inspirarte para mejorar tu propio negocio. Para generar confianza ayuda
tener una atención al cliente que vaya más allá de dar un simple servicio.
La primera vez que tuve que utilizar los servicios de mi taxista en Boadilla
del Monte fue porque se me pinchó la rueda trasera del coche justo la noche
antes de salir en vuelo a Barcelona. No tenía previsto utilizarlo para ir al
aeropuerto ese día, pues mi mujer lo necesitaba para acudir al trabajo y hacer
otro tipo de gestiones. Mi plan era llamar a distintos talleres para ver quién me
podía cambiar la rueda y ponerme una nueva lo antes posible a un precio
razonable. Ese día, nada más entrar en el coche, el taxista me hizo la pregunta de
cortesía de qué tal estaba. Normalmente no suelo compartir mis problemas con
una persona que no conozco, pero me generó confianza y le comenté que tenía
que solucionar un problema con mi vehículo porque tenía la rueda pinchada. Su
reacción fue inmediata. Me dijo que no me preocupara. Si quería, él se podía
encargar de todo. Conocía un sitio para taxistas en el que se podían comprar y
cambiar ruedas a buen precio. Además, no estaba lejos de donde vivíamos. Lo
único que me iba a cobrar era la ida. Llamé a mi mujer y le pregunté qué le
parecía. Fue dicho y hecho. Al mediodía la rueda estaba cambiada y nosotros
como clientes quedamos más que satisfechos con un servicio que no
esperábamos.
Da igual lo tradicional o sencillo que sea tu mercado. Siempre tienes
margen para ser creativo y destacar sobre los demás. Lo único que hay que hacer
es ser un poco creativo, aunque esto pueda significar para muchos tener que salir
de su zona de confort.
LA CONFIANZA ES LA BASE DE LA VENTA
Lo único que importa para vender a corto y largo plazo es
la confianza del consumidor.
No busques generar un impacto a través de publicidad
ruidosa sin generar huella, aportando más de lo que recibes
al principio.
La honestidad no te produce necesariamente negocio a
corto plazo, pero sí genera confianza, y el cliente podrá
confiar en ti en el futuro.
El caso práctico muestra que en un mercado de alta
competencia y poca diferenciación ir más allá del servicio
normal puede generar confianza en tus clientes.
 MARKETING DE LA FELICIDAD PARA
LLEGAR AL CORAZÓN
DE LOS CLIENTES

Ser felices. Eso es lo que realmente necesitamos en la vida. Algunos piensan que
necesitan un Ferrari en el garaje o un loft en Nueva York para llegar a ese estado
de ánimo. Otros corren maratones o montan sus propias empresas para vivir
emociones extremas. Los más afortunados necesitan poco o nada para llegar a
ese punto. Piensa en cómo puedes aportar felicidad a tus clientes si realmente
quieres que no solo te necesiten sino que te quieran.

PRINCIPIO Y APLICACIÓN
Si la felicidad es algo que todos deseamos, la pregunta es cómo «producirla»
para satisfacer la alta demanda. El marketing de la felicidad busca generar una
asociación positiva entre sentirse bien y el consumo de productos y servicios de
una empresa. Nos quiere crear la sensación de que si queremos ser felices, lo
único que tenemos que hacer es consumir nuestras marcas favoritas.
El marketing de la felicidad requiere mucha empatía por parte de la
empresa. Si el público objetivo son madres, tienes que ser capaz de sentir lo que
ellas sienten cuando tienen un bebé, si su hijo está enfermo, el orgullo cuando
este empieza a caminar y hablar, etc. ¿Qué es lo que hace felices a tus clientes y
cuáles son los momentos? La felicidad es algo que se consigue cuando se toca el
corazón de las personas. En el marketing el estado de ánimo positivo se puede
generar a través de diferentes vías:

1. Usa imágenes positivas: en el marketing existen tres imágenes que se

suelen utilizar desde los inicios de la publicidad para provocar
asociaciones positivas y hacernos sentir felices. Fotos e imágenes con
 niños que se ríen, animales que nos recuerdan a mascotas de nuestra
infancia y paisajes que nos hacen soñar son una técnica segura para crear
felicidad en el espectador. Provocan en nosotros instintos básicos que
nos hacen sentir bien.
2. Haz reír a las personas: la sonrisa hace que nos sintamos mejor, nos
protege de enfermedades y además nos da esa sensación agradable de
felicidad. Cuando compartimos contenidos de humor estamos haciendo
(en muchos casos tal vez de manera inconsciente) marketing de la
felicidad. Queremos compartir esa sensación de felicidad con nuestros
amigos y compañeros. Es por «culpa» de esas hormonas, que ayudan a
viralizar imágenes o textos graciosos en internet. Además queremos que
nuestros seres queridos la asocien con nosotros como «fuente» de la
felicidad.
3. Crea relaciones de «buen rollo»: el social media es un canal para
establecer este tipo de relaciones. Las personas necesitamos otras
personas para sentirnos felices. Nuestra felicidad depende de nuestras
relaciones. Necesitamos alguien que nos ame, amigos que nos apoyen y
personas con las que nos guste relacionarnos. Usuarios como @yoriento
o @kurioso tienen tanto éxito en Twitter porque se les da bien
relacionarse. Nos dan una sensación de «buen rollo» que hace que nos
sintamos mejor. Tienen una actitud positiva y consiguen transmitirla.
Además hacen un «show» entretenido cuando se lanzan los tuits el uno al
otro de Madrid a Córdoba, y viceversa.
4. Soluciona problemas con rapidez cuando las cosas han salido mal:
los clientes que han sufrido problemas contigo pero que han seguido
confiando en ti son más fieles que los que nunca han tenido ningún tipo
de incidencia. Sufrir un problema con una empresa nos hace sentir
infelices. Recibir una solución rápida nos lleva de un extremo al otro.
Nos sentimos bien porque no hay ya nada por lo que tengamos que
preocuparnos. Una buena atención y servicio al cliente son claves para el
marketing de la felicidad.
5. Sorprende con acciones de marketing de guerrilla: no siempre es
necesario pagar a un hombre para que corra desnudo sobre un campo de
fútbol con tu logo en la espalda si quieres realizar acciones que
sorprendan y hagan sonreír. Existen también las cosas pequeñas que
impactan. Con Quondos hemos conseguido sorprender enviando un
 billete de un dólar firmado por mi socio y yo. Adjunta iba una nota con el
texto: «Te avanzamos el primer ingreso de tu futuro proyecto». Aunque
el valor real sea menos de un dólar, los primeros 200 clientes se llevaron
una sorpresa que incentivó a muchos a compartir ese momento de
felicidad con fotos del regalo en sus redes sociales.
El marketing de la felicidad funciona. Necesitas ser auténtico y
creativo para impactar en los corazones de tu público objetivo.

CASO PRÁCTICO DEL MARKETING

DE LA FELICIDAD (COCA-COLA)
Coca-Cola es la marca que mejor ha sabido generar el estado de ánimo positivo
entre los consumidores. En casi todos los eventos deportivos de importancia
mundial, nacional o local la bebida azucarada está con nosotros. Coca-Cola
busca estar cerca de las emociones para que sus consumidores recuerden quién
ha estado a su lado en los momentos más felices de sus vidas. Se podría decir
que esta empresa prácticamente ha inventado el marketing de la felicidad.
Cuando pensamos en branding (concepto de marketing que busca grabar un
mensaje, una asociación, una imagen, etc., en la mente de su público objetivo),
la primera marca que nos viene a la cabeza es Coca-Cola. Existe un estudio que
revela que la segunda palabra más conocida detrás de «OK» es «Coca-Cola».
Ninguna empresa ha conseguido estar tan presente en la mente de los
consumidores como la bebida azucarada de Estados Unidos. Coca-Cola ha
entendido desde sus inicios que el branding es clave para vender más. ¿Cuáles
son las lecciones que podemos aprender para conseguir un marketing de la
felicidad tal como lo ha logrado esta marca?

1. Presentar un buen producto: un producto que gusta facilita el

branding. Sobre todo el marketing viral depende mucho de ello. Si
únicamente tienes un buen marketing sin cubrir la parte de la oferta, la
reputación e imagen caminan rápidamente en la dirección contraria a la
deseada en cuanto el consumidor prueba por primera vez el producto.
2. Contar una historia: detrás de la bebida existe una historia sobre su
 desarrollo en una farmacia como medicamento contra el dolor de cabeza.
Es la razón por la que el «prototipo» de la Coca-Cola que conocemos
hoy incluso contenía hojas de coca. Hace ciento veinticinco años era un
ingrediente que se utilizaba como medicamento.
3. Tener presencia siempre y en todas las partes: en la isla más pequeña
y retirada del mundo no te encontrarás con muchas tiendas. Tampoco
tendrás una gran variedad de productos, pero puedes estar seguro de
conseguir una botella o lata de Coca-Cola. Seguramente el único cartel
publicitario de la isla contiene un fondo rojo con la famosa letra blanca.
Un amigo hizo una expedición al Himalaya. No había prácticamente
nada comercial en aquella zona. Una cosa sí que estaba sin falta: a 5.000
metros de altitud todavía podías comprarte una Coca-Cola.
4. Pensar que el branding sigue siendo publicidad: parece que a día de
hoy las redes sociales reemplazan a la publicidad tradicional. Coca-Cola
demuestra que hace más de cien años «branding» era hacer publicidad, y
lo sigue siendo hoy también. Es cierto que tenemos más opciones que
nos permiten trabajar con tácticas de marketing de guerrilla. El truco
consiste en encontrar la mezcla adecuada de actividades de marketing
online y offline que permitan conseguir el mayor impacto en el ámbito
del branding.
5. Vender el branding de una emoción: todo el mundo sabe que Coca-
Cola es felicidad. El mensaje que nos transmite la marca es: «Si quieres
ser feliz, bebe una Coca-Cola». La empresa nos envía el mensaje
publicitario que está relacionado con lo más deseado de la humanidad: la
felicidad. Relacionar el mensaje de branding con una emoción hace que,
aunque sus competidores los superen en sabor, nunca puedan conseguir
lo que nos aporta Coca-Cola: ser felices.
6. Estar cerca de la pasión: si quieres que te relacionen con la felicidad
tienes que estar cerca de las emociones. Coca-Cola es una de las marcas
que tiene más presencia en eventos deportivos locales, nacionales e
internacionales. Compartir los momentos de pasión con su público
objetivo es desde hace años una herramienta de marketing muy potente
para esta empresa.
7. Ser constante: la constancia es un factor clave en el éxito del producto.
Tanto por las características como por el marketing y la publicidad, la
marca ha sido fiel a sus valores. El intento de modificar el sabor de la
 Coca-Cola fue un fracaso total. Never change a winning team (No
cambies nunca un equipo ganador). En este caso se ha demostrado que es
una frase acertada. El branding no se consigue de hoy para mañana. Es
un trabajo que tarda años en dar los primeros frutos y requiere
continuidad para mantener la reputación e imagen deseada.

No tienes que ser Coca-Cola para invertir en marketing de la felicidad.

Incluso con presupuestos mucho más modestos ya se pueden realizar acciones
que te ayuden a reforzar la marca. Internet es un canal que te ofrece muchas
posibilidades. Empezar online sobre todo tiene una ventaja de costes, porque por
la misma cobertura habría que pagar mucho más en un canal offline.

MARKETING DE LA FELICIDAD
Hacer feliz deja huella en las personas, relacionándote con
momentos de emociones positivas en sus vidas.
El marketing de la felicidad busca que te compren porque
amas la marca y no porque la necesites.
Incluso una mala experiencia inicial puede aportar algo
positivo al marketing de la felicidad si después se ofrece
una solución rápida, dejando una última impresión
positiva.

Coca-Cola ha sido pionera en aplicar el marketing de la felicidad

para estar siempre cerca de nosotros cuando vivimos momentos y
emociones de alegría.
 CREAR UN MERCADO
DESDE CERO

Pocas personas lo admiten, pero los anuncios de la teletienda tienen un efecto

hipnótico en mucha gente. La captación de clientes se consigue gracias al
zapping, que funciona como una trampa para vender fajas a mujeres a partir de
los cuarenta, un cuchillo que corta incluso latas de aluminio sin desafilarse o un
monedero con el que puedes bucear o pasar por encima con el coche sin que se
arrugue un solo billete. Todo parece ser útil, y se puede considerar que es un arte
lograr darnos esta sensación, pues pocas personas realmente necesitan lo que se
ofrece en la teletienda.
Evidentemente podemos tener opiniones diferentes sobre el valor añadido
de un producto u otro. En algunos casos se puede, al menos, poner en cuestión la
utilidad que realmente tiene. Ya cuesta vender productos que se compran a
diario, por lo que es un arte vender algo que nadie necesita. ¿Cuáles son sus
ventajas?

Crear una demanda inexistente: puedes crear un mercado nuevo

en el que posicionas el producto «estrella», que el resto copia (por
ejemplo, la cartera «Aluma»).
Marcar el precio porque al principio no hay competencia: si
creas un producto desde cero tienes una oferta única; al principio
eres el único que dispone de ella.
Tener márgenes muy altos: la mayoría de los productos tienen
poca funcionalidad, aunque esto no significa que sean de baja
calidad, y tienen un coste bajo de producción.

MARKETING DE TELETIENDAS
Lo que consiguen las teletiendas es en términos de marketing uno de los retos
más difíciles que se pueden lograr porque significa en muchos casos crear un
mercado desde cero. Las empresas que lo han conseguido —como Microsoft,
Apple u otras— son famosas y ya tienen su puesto en la historia de la
humanidad. Las teletiendas consiguen lo mismo aunque en una dimensión más
modesta, sin recibir el respeto y la admiración del mundo empresarial. Saben
sacar provecho del medio publicitario audiovisual mejor que la mayoría de los
anunciantes «normales». Para ello han aprendido a ajustar su estrategia de
marketing y adaptarla a su público objetivo específico:

1. Público objetivo específico: sobre todo las amas de casa que no tienen
que cuidar niños durante el día y las personas sin empleo. No son
prejuicios; es un hecho que un gran porcentaje de ellos ve la televisión
por la mañana, que es cuando estos programas tienen su fase fuerte.
Tienen productos perfectamente adaptados a ellos. Tanto los utensilios
de cocina como los aparatos de hacer ejercicios encajan perfectamente
con personas que buscan en muchos casos «matar» el tiempo por la
mañana.
2. Publicidad en televisión a bajo precio: aparte de las teletiendas, pocas
empresas tienen preferencia por estos horarios. Se trata por lo general de
aquellos bloques de anuncios que se pueden conseguir a un coste más
bajo que el prime time. Es una combinación perfecta para llegar al
público objetivo en el horario ideal con una inversión que permite
mantener márgenes muy altos.
3. Creación de urgencia a través de las ofertas: cuando lanzan el precio
de oferta suelen «sorprender» con ofertas especiales. «Si llamas dentro
de las próximas dos horas te regalamos un cuchillo más. Y si esto no te
basta todavía, te regalamos además un vídeo sobre cómo hacer sushi
como los profesionales…» (o algo por estilo). El «truco» es crear
urgencia para no perderte los productos de regalo, porque nadie quiere
ser tan «tonto» de comprar algo sin sacar provecho de los obsequios, que
se consiguen únicamente en un plazo cerrado. No dejan tiempo para
pensárselo demasiado; así la gente no se da cuenta de que realmente no
necesita lo que le están ofreciendo.
4. Uso de testigos en los anuncios: para vender hay que crear confianza.
Resulta contraproducente que el presentador sea un estadounidense que
 ya ha cumplido los sesenta años con pendiente en la oreja izquierda (es
una de las estrellas entre los presentadores de teletiendas) y además con
un doblaje mejorable. La confianza se empieza a conseguir cuando salen
los primeros «testigos». Se suelen ver entre cinco o diez personas de
diferentes culturas, profesiones, géneros, edades, etc. De esta manera se
aseguran que siempre habrá alguno con el que su público objetivo se
pueda identificar. A veces los presentadores también son famosos (por
ejemplo, «Foreman Grill»). Mencionan el problema que han tenido y
cuentan cómo ahora lo han solucionado gracias al milagroso producto.
Buscan también el efecto sorpresa. Lo que más impacto produce son los
casos de «antes y después», sobre todo de personas que han perdido
mucho peso en poco tiempo. Lo que nunca se puede comprobar es si han
hecho uso del producto para ello o si lo han conseguido por otras vías.
5. Facilidad de reembolso: para eliminar la última posible duda, el
anuncio pone énfasis en la facilidad de reembolso si al final el producto
no convence. Esta parte es esencial y ayuda a generar ventas adicionales
que de otro modo no se hubieran logrado. Las personas no son tontas y
no se fían, pues muchas ofertas parecen ser demasiado buenas para
creérselo. Tener la seguridad de que te devuelven el dinero si no quedas
satisfecho aporta la guinda necesaria para convencer a los que todavía
pudieran tener dudas.

Aunque no lo parezca, muchos de los productos de las teletiendas tienen

que ser realmente buenos. Tal como decía Seth Godin, el gurú estadounidense
del marketing, en una entrada de su blog: «Es difícil engañar a las personas a
largo plazo». El éxito continuo demuestra que algo están haciendo bien, por lo
que deberíamos aprender de ellos.

CASO PRÁCTICO PARA VENDER

PRODUCTOS QUE NADIE
NECESITA (RED BULL)
Red Bull fue creada por el austriaco de origen croata Dietrich Mateschitz con
ayuda de dos socios tailandeses: Chaleo y Chalerm Yoovidhya. La marca fue
introducida por primera vez en el mercado en 1987. Mateschitz se había
inspirado en la bebida tailandesa Krating Daeng durante un viaje por Asia en
1982 y la había adaptado a un gusto más europeo. Actualmente Red Bull domina
el segmento de las bebidas energéticas con una cuota de mercado del 70 por
ciento. Dietrich Mateschitz es el hombre más rico de Austria y se sitúa en el top
200 del mundo, según consta en Wikipedia.
Recuerdo haber tenido el primer contacto con la bebida Red Bull en un
viaje de instituto a Austria cuando tenía trece o catorce años. Es la fase en la que
a los jóvenes les gusta probar «cosas nuevas». Un compañero nos lo vendió
como una bebida prohibida que contenía taurina, que se obtenía de los testículos
de un toro y se vendía únicamente en algunas tiendas de manera «no oficial».
Evidentemente todo eso era mentira y una gran tontería. Nosotros nos lo
creíamos. Me acuerdo de que en el viaje de vuelta estuve bebiendo mi lata en el
autobús con la sensación de estar haciendo algo prohibido. Además te
imaginabas que te estaba dando un efecto «droga», cuando lo único que hacía
era despertarte.
Algunas historias, como la del fundador (del que se cuenta que se toma
cada día cinco latas de su propio producto), forman parte de una de las mejores
estrategias de marketing a nivel mundial. Una bebida que sabe a chicle (en el
mejor de los casos) es lo mínimo que se necesita para obtener y mantener el
éxito de ventas a nivel mundial. La empresa austriaca ha sabido ejecutar una
estrategia de marketing que le ha permitido vender un producto que realmente
nadie necesita. ¿Cómo lo han conseguido?

1. Eslogan y simbología: los dos toros rojos son un símbolo de fuerza y

energía. El fondo del sol que amanece hace alusión a sus orígenes
asiáticos. Antes de convertirse bajo la marca Krating Daeng en una
bebida comercial en Tailandia, la mezcla se utilizó durante la Segunda
Guerra Mundial para pilotos japoneses. De aquí probablemente también
el eslogan: «Red Bull te da alas» (versión alemana original: «Red Bull
verleiht Flügel»). Cuando creas una marca tienes que ser capaz de contar
historias que den ganas hablar de ellas y compartirlas.
2. Uso no promocionado: sabemos que Red Bull es muy popular en
mezclas con bebidas alcohólicas. No es un uso promocionado por la
marca. El mensaje del producto es que te proporciona energía. Si quieres
estar en forma toda la noche, necesitas algo que te mantenga despierto.
 En este sentido se está utilizando como una «droga» legal. Con el
mensaje publicitario creado, Red Bull también llega al público de las
discotecas y bares. Además, al mezclar la bebida con alcohol fuerte le
quita a este el sabor desagradable, lo que sobre todo para los jóvenes es
atractivo (y peligroso) a la hora del consumo.
3. Marketing de la vaca púrpura: sin duda Red Bull sigue los consejos
del gurú del marketing Seth Godin siendo la vaca púrpura de las bebidas.
Este concepto se basa en el hecho de que en un mercado tradicional
únicamente existen vacas blancas y negras o marrones, por lo que tienes
que ser diferente de todas las demás. No hay razones por las que Red
Bull cueste de dos a tres veces más que otra bebida azucarada. El precio
es un factor que hace que sea considerada «especial». El sabor podría
considerarse como algo similar a chicle líquido. No es de mi gusto y
seguramente muchos piensan igual que yo. Para ser la vaca púrpura
tienes que ser el mejor en algo. El marketing nos da a entender este
mensaje, que lo diferencia de otras bebidas azucaradas: «Red Bull es la
bebida que más energía te da cuando la necesitas».
4. Marketing de las emociones extremas: si Coca-Cola ha establecido el
marketing de la felicidad, Red Bull ha creado el marketing de las
emociones extremas para vender productos que nadie necesita. Cuando
tu cuerpo produce adrenalina, se obtienen sensaciones agradables para
todos aquellos que buscan el «peligro». Así que en vez de tirarte de un
puente con un paracaídas puedes beber un Red Bull para vivir
sensaciones parecidas. Con un poco de suerte incluso no necesitas ni
paracaídas porque «Red Bull te da alas»…
5. Presencia en eventos: uno de los primeros eventos que conocí en un
contexto con la marca fue el «Red Bull Flugtag». Es algo muy divertido
para el público porque los participantes construyen aviones de
fabricación casera para tirarse de un puente y no caer en el agua.
Evidentemente todos acaban mojados, por lo que los espectadores
disfrutan de los fracasos. Este y otros eventos parecidos le dan mucha
presencia mediática a la marca. En 2009 fallecieron dos deportistas
extremos (de salto BASE) de Red Bull, Ueli Gegenschatz y Eli
Thompson, lo que creó mucha crítica alrededor de la marca. Aun así las
familias defendieron a la empresa, quitándole la responsabilidad de la
tragedia.
 6. Patrocinio de deportistas: en España uno de los deportistas destacados
es Josef Ajram. En su último reto (2012), el Red Bull 7 Islands, tuvo que
ser hospitalizado tras sufrir un golpe de calor y un desvanecimiento
mientras hacía en bicicleta su segundo Ironman en La Gomera. Los
deportistas de Red Bull se reconocen inmediatamente por la gorra, que
algunos por contrato tienen que llevar siempre encima (o al menos
cuando se acerca una cámara). Tener Red Bull como patrocinador es
todo un honor para un deportista extremo, puesto que, aparte del dinero
del contrato, otorga el prestigio de formar parte de un club de elite.
7. Marketing de contenidos multimedia: ser patrocinador de muchos
eventos y deportistas te da la posibilidad de crear una cantidad enorme de
contenidos en formato de texto, foto, vídeo, etc. Aparte de tener un canal
específico para todos sus vídeos, «Red Bull TV», que también está
integrada en la web de Marca, te ofrece descargas de aplicaciones para
iPhone o te permite crear vídeos personalizados convirtiéndote en uno de
los Red Bull X Fighters. Puedes jugar a videojuegos y muchas cosas más
a través de su página web. La marca no se limita simplemente a informar
sobre lo que hace. Quiere que el usuario entre en la web y que durante un
par de horas no salga de ella.

El marketing de Red Bull es impresionante. Evidentemente no todas las

marcas tienen los presupuestos de la empresa austriaca para realizar semejantes
acciones. El genio detrás de estas acciones es, como hemos dicho, su fundador,
Dietrich Mateschitz, quien ha conseguido implementar sus ideas y filosofía en
las cabezas creativas de la organización.

CÓMO VENDER PRODUCTOS QUE NADIE

NECESITA
Crea un mercado desde cero haciendo uso de testimonios
que representan los diferentes grupos de tu público
objetivo.
Utiliza la publicidad de manera masiva encontrando la
 mejor relación entre calidad y precio, por ejemplo con
anuncios en televisión fuera del prime time.
Haz uso de la urgencia para mejorar la oferta de producto
pero dejando únicamente un plazo muy breve para sacar
provecho de ello.

Red Bull ha aprendido a crear un mercado desde cero y a

dominarlo desde entonces, apostando fuertemente por el
marketing y el branding de eventos relacionados con deportes
extremos.
 MEJOR OFERTA
Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

La atención al cliente es lo que tal vez más le cuesta al canal de internet, porque
falta el elemento de la presencia física. Existen herramientas que ayudan a evitar
que el usuario se escape cuando le surjan dudas.
Si te pones a leer blogs de marketing, da la impresión de que eres un
«idiota» si ya tienes una tienda física o piensas abrirla para ofrecer cualquier tipo
de productos. El online parece ser un canal que hace milagros porque ya es
suficiente montar una tienda en internet para empezar a generar ingresos sin
tener prácticamente costes fijos. La realidad es otra:

Muy pocas tiendas online consiguen vender por internet, porque no

logran captar visitas.
Ganar dinero online requiere una inversión importante de tiempo y
dinero.

No todo lo nuevo es bueno y lo «antiguo» malo. El negocio tradicional

juega con ventaja porque tiene una experiencia que supera de lejos la de internet.
Aprendamos sobre todo de un aspecto clave que las tiendas offline hacen mejor
que la mayoría de las online.
Los que tienen una tienda online saben que cuesta mucho captar visitas para
la web. Aun así, no se está haciendo un esfuerzo extra para evitar que se escape
una vez que haya llegado. ¿Qué ocurre cuando el usuario llega? En realidad,
nada.
Aprendamos de las tiendas tradicionales. No estoy pensando en aquellos
dependientes que no te dejan en paz cuando en realidad no estás buscando nada
en concreto. Me refiero a aquellos que te observan sin que te des cuenta. En el
momento en que levantas la cabeza porque tienes una pregunta,
«milagrosamente» ya están a tu lado para ayudarte con cualquier duda que
tengas. La fórmula de éxito es ayudar sin ser pesado.
 VENTAJAS DE SER MÁS PEQUEÑO
Si eres pequeño y compites con grandes, tienes armas a tu disposición para
ganarles terreno y con el tiempo incluso la batalla. No existen garantías de éxito,
pero si haces las cosas bien y eres constante puedes conseguir buenos resultados:

1. Mejor conocimiento del cliente y sus necesidades: como start-up

puedes destacar mostrando un mejor conocimiento de los problemas del
cliente y aportando productos para solucionarlos. En grandes empresas
siempre existe el caso de personas que son responsables de clientes
importantes sin tener realmente la competencia adecuada. No se puede
decir que en general en las organizaciones establecidas trabajen muchas
personas que no disponen de capacidades suficientes para realizar bien
sus tareas, pero su porcentaje suele ser mucho más elevado que en start-
ups. Si identificas estos puntos débiles, tienes la oportunidad de robarle
clientes a un competidor grande.
2. Presencia local más fuerte: muchas start-ups nacen teniendo como
ejemplo una empresa grande que no posee una presencia local. El
mercado español puede ser suficiente para un proyecto que está
naciendo, pero quizá muestre más dificultades de ser rentable para
organizaciones con estructuras de costes elevadas. Para muchos clientes
es una ventaja importante tener un proveedor a una llamada de distancia
porque está ubicado en la misma ciudad o a poca distancia. Tener que
esperar mínimo cuarenta y ocho horas hasta que alguien de Estados
Unidos llegue en el próximo vuelo para solucionar el problema urgente
puede ser un argumento clave para favorecer una start-up local sobre la
empresa establecida.
3. Calidad de servicio o producto: solucionar un problema antes que tu
competencia es un criterio importante de calidad que puede ayudarte a
diferenciarte del resto de empresas. Como start-up puedes tener la
ventaja de darle más «cariño» a tus productos y servicios. Si consigues
que tu equipo se identifique tanto con el proyecto como lo haces tú,
podrías jugar con ventaja, pues en la empresa establecida quizá trabaje
 una persona a la que lo único que le interesa es que llegue rápidamente el
fin de semana. Hacer las cosas con pasión se suele ver reflejado en el
resultado.
4. Precio más competitivo: no cometas el error de acumular una estructura
de costes elevada siendo una start-up. Perderías una ventaja competitiva
importante frente a las grandes empresas establecidas. Ser más ligero que
el resto te ayuda a tener un margen atractivo, siendo todavía mucho más
«barato» que la media del sector. No es suficiente estar económicamente
por debajo de los demás actores. Una ventaja de precio no es crear
barreras de entrada a largo plazo. Puede ser únicamente una medida a
corto plazo para poner un pie en un mercado en el que todavía no te
conocen.
5. Público objetivo más nicho: estar más cerca de la rentabilidad te ayuda
a dar servicio a un tipo de cliente más pequeño al que se dirige
normalmente la empresa grande. Muchos de ellos podrían estar sin
servicio porque no son capaces de generar un volumen de negocio
suficientemente elevado para ser atractivos. Otra opción es buscar una
especialización en cierto tipo de cliente con el que has desarrollado un
conocimiento que nadie tiene. En este caso incluso puedes ser más caro,
puesto que aportas un valor añadido importante que el cliente paga
encantado.

Puedes ser mejor en muchos aspectos que los actores establecidos de tu

mercado. En algunos sectores pueden influir otros factores como las relaciones
personales, el miedo al cambio o el poco conocimiento, que pueden impedirte
tener éxito. Los puntos presentados no conforman una lista cerrada de opciones,
pues puedes tener otras a tu alcance.
Muchas start-ups nacen con la idea de que van a vender sus productos y
servicios a un mercado con un tamaño más grande que la República Popular de
China. No es sorprendente, puesto que si quieren obtener inversión tienen que
mostrar que su negocio es potencialmente muy grande. Así que se han hecho a la
idea de que es esencial apuntar hacia lo más alto y ser ambiciosos.
Hasta cierto punto esto es correcto si consigues millones de euros de
inversión. Todo puede llegar, pero hay que dar un paso detrás del otro. Al
principio tienes que limitar tu mercado objetivo para mejorar tus posibilidades
de venta. Cuando eres una start-up el tamaño de tu mercado está inversamente
relacionado con tus probabilidades de éxito. Cuanto más grande seas, más
complicado será lograr los objetivos del business plan que le has prometido a tus
inversores.
Hay que tener en cuenta lo siguiente:

1. No le puedes gustar a todo el mundo: si te dan calabazas todas las

chicas del mismo bar es muy probable que se te quiten las ganas de
visitarlo con frecuencia en un futuro. Esto, que cuando ligas es una
lección básica, no lo aplican muchas start-ups, que vuelven a intentarlo
una y otra vez con el mismo tipo de cliente. Céntrate en aquellos que te
den una oportunidad incluso cuando nadie te conoce. Los demás ya
llegarán con el tiempo.
2. Los recursos de una start-up están limitados: disparar a todo lo que se
mueve no ha sido nunca una buena estrategia a la hora de cazar.
Tampoco lo es para captar clientes. Los recursos están limitados, por lo
que hay que hacer un estudio previo para conocer bien mi público
objetivo. No puedo llegar a todos, pero a los que me dirijo debo hacerlo
de la mejor manera posible.
3. Existen nichos de mercado que están descuidados: lo que para una
empresa establecida puede ser un nicho demasiado pequeño puede
resultar muy atractivo para una start-up. En cada mercado existen
clientes descuidados que esperan que alguien llegue para aportarles
soluciones que realmente se ajusten a sus necesidades.
Limitar el mercado es una estrategia de supervivencia para una start-
up. Es mejor llegar con fuerza a pocos que de manera superficial a todos.

CASO PRÁCTICO PARA ENCONTRAR

EL NICHO DE MERCADO ADECUADO (SALOMON)
Me gusta correr. Ya llevo más de ocho años entrenando para maratones en toda
Europa. Me apasiona porque se viven fuertes emociones antes, durante y
después de la carrera. Es cada vez un nuevo reto personal en el que no se trata de
superar a los demás corredores sino de vencer tu propia debilidad.
 Fue a través de un tuit con un vídeo de un corredor como se despertó mi
interés; me dejó huella. Se trataba de Kilian Jornet, del que hasta entonces no
había escuchado nada. La marca Salomon había grabado una serie de vídeos con
el joven catalán mostrando el mundo desde los ojos de un corredor de montaña.
En cuestión de dos o tres días vi los aproximadamente quince o veinte vídeos
que había. Entre ellos destacaban los que contaban la historia de la victoria de
Kilian en la UMTB (prueba de 160 kilómetros con más de 20.000 metros de
desnivel), que es la carrera en las montañas del Mont Blanc que goza de más
prestigio entre los corredores de la disciplina del ultratrail. Todas esas imágenes
provocaron en mí el profundo deseo de participar en aquella carrera algún día.
Me di cuenta entonces de que Salomon no vende zapatillas de correr sino el
deseo de lograr un gran reto personal. Tocar el corazón de los clientes es mucho
más potente que intentar tener la mejor oferta. Tuve la suerte de haber sido
invitado hace un par de meses a un evento para blogueros organizado por la
misma empresa Salomon. Su objetivo es coger a los corredores del asfalto y
llevarlos a la montaña. Están invirtiendo recursos en hacer crecer un mercado
que a día de hoy todavía es un nicho con un tamaño modesto.
Los vídeos no fueron la única arma de seducción que me hicieron sentir
cerca de la marca. Salomon ha conseguido mantener el espíritu de una start-up
sin realmente serlo:

1. Personas que viven el deporte: los trabajadores de Salomon son

auténticos fanáticos del deporte. Es algo que también se respira en sus
oficinas. No resulta extraño en esta empresa de deportes que, en vez de
hacer una reunión sentados, salgan juntos a correr una hora para practicar
un poco de deporte al mismo tiempo. Entre ellos también figuran
excorredores profesionales que, aparte de vivir para el deporte, entienden
mejor que nadie las necesidades del deportista.
2. Respuestas en Twitter 24×7: da igual cuándo le envíes un tuit a Edu
Martinell, que gestiona la cuenta de Twitter de Salomon España
(@Salomon_Spain). Puedes estar seguro de que en un plazo brevísimo
vas a tener una respuesta resolviéndote cualquier duda. La cuenta está
acercándose a los diez mil seguidores sin tener la necesidad de hacer el
típico «follow y unfollow» (seguir a muchas cuentas para que ellos
también te sigan). Sin darte cuenta estás recibiendo constantemente
impactos de la marca a través de fotos y conversaciones con los usuarios
 que comparten su experiencia con Salomon. En una ocasión me dirigí a
la cuenta de Twitter de Asics y sigo esperando respuesta. Son estos
pequeños detalles los que marcan la diferencia entre las empresas con
personas y aquellas en las que el logo tapa las caras.
3. Atletas de Salomon: Kilian Jornet es sin duda la estrella que destaca
entre los atletas de Salomon. No es una idea nueva; una empresa como
Red Bull es un ejemplo bastante más conocido en el patrocinio de
deportistas. Si tomas como ejemplo al deportista extremo y atleta de Red
Bull Josef Ajram, se notan las diferencias. Aparte del físico llamativo
con tatuajes y piercings, el también daytrader Josef se presenta en
Twitter mucho más extravertido que como lo haría Kilian. Detrás están
valores de marca diferentes. En el caso de Salomon figuran como
símbolos la tranquilidad y la felicidad de la montaña: esos valores los
representa Jornet, que ha pasado su niñez en ese ambiente. Por otro lado,
tienes los cambios rápidos y extremos del mundo de Josef, con
transacciones a corto plazo de la bolsa que hacen subir la adrenalina en el
cuerpo, según lo quiere transmitir una bebida energética como Red Bull.
4. La marca cuenta historias a través de sus vídeos: los Kilian’s Quest
son uno de los pocos vídeos que sigo frecuentemente en Youtube.
Cuentan la historia alrededor del personaje estrella de la marca. Sientes
que estás viviendo de cerca los retos que se plantea Kilian. Da igual si se
trata de cruzar los Pirineos, dar la vuelta al lago Tahoe (250 kilómetros)
o batir el récord en subir y bajar el monte más alto de África
(Kilimanjaro). Este documental tiene un rol importante en la imagen que
está creando la marca. También aparecen atletas patrocinados por otras
marcas. No se molestan en borrar los logos de sus competidores, lo que
todavía crea más confianza y simpatía hacia ellos.
5. Trato con blogueros y corredores: me ha sorprendido mucho el trato
tan amable que recibimos en las oficinas de Salomon. El evento que
organizaron a finales de junio de 2012 reunió a emprendedores-
corredores con el equipo de marketing de la empresa. Esperaban obtener
ideas para algunas dudas de marketing que tenían. Creo que no fue tal
como se lo esperaban, dado que nuestro feedback fue muy positivo y les
confirmó que ya estaban en muy buen camino. Al final de la jornada
salimos todos juntos a correr con las nuevas zapatillas de Salomon que
nos habían regalado.
 Hay que destacar que, aunque esté hablando de la empresa en general, el
mérito es sobre todo del equipo de Salomon España. Gigantes del running como
Asics tienen muchos más recursos para posicionarse bien en el campo del trail.
De momento es un nicho todavía pequeño, por lo que a corto plazo no es tan
atractivo para ellos. Aunque a medio plazo la situación cambie, no me preocupo
por Salomon, ya que están haciendo las cosas muy bien.

COMPETIR CON LOS GRANDES CUANDO

ERES MÁS PEQUEÑO
Céntrate en nichos de mercado que para ti son
suficientemente grandes pero que resultan demasiado
pequeños para tus grandes competidores.
Siendo más pequeño, hay que sacar provecho de una
presencia local que los grandes competidores no siempre
consideran necesaria.
Hay que convencer al cliente a través de un trato más
cercano, mostrándose como una marca más humana.

El caso de Salomon muestra que las redes sociales pueden ser un

arma efectiva a la hora de fidelizar al cliente y promocionar los
productos de manera indirecta.
FACTORES CLAVE DEL ÉXITO
DEL MARKETING DE GUERRILLA
EN LA WEB 2.0

No existen reglas que te aseguren el éxito para vender en el mundo online.

Desde el desconocimiento, muchos consideran internet como un canal que puede
hacer milagros si conoces los trucos. Los secretos no existen, por lo que
únicamente a través de prueba y error, realizando un análisis continuo de los
avances, puedes llegar al punto que te genera un canal atractivo de ventas. Para
ello hay que invertir en las competencias y conocimientos esenciales que
permiten sacarle rendimiento a ese canal.
 COMPETENCIAS Y CONOCIMIENTOS
ESENCIALES

En general, el marketing como disciplina se subestima porque para estudiarlo y

obtener un título es suficiente con aprender de memoria conceptos como las 4P:
producto, promoción, publicidad y posicionamiento. Es cierto que también se
imparte estadística y matemáticas durante la carrera, pero no tiene nada que ver
con unos estudios más técnicos como los de ingeniería, física, química, etc. No
digo que una cosa sea mejor o peor. Cada uno tiene que estudiar aquello en lo
que se siente más cómodo para hacer más adelante lo que realmente le gusta. Lo
más importante para desarrollar un perfil avanzado de marketing no tiene mucho
que ver con lo que se aprende en las universidades.

BUENOS Y MALOS MARKETEROS

Mi carrera ha sido la de ingeniería industrial; por tanto, soy el primero que
levanta la mano admitiendo que no he elegido ninguna asignatura de marketing,
pues cuando era estudiante no me lo tomaba demasiado en serio. En los últimos
cinco años de mi época como emprendedor con mi start-up Quondos, he visto
qué tipos de perfiles y exigencias no son suficientes para ser un buen marketero:

Estudios de marketing: habitualmente se aplica un 5-10 por ciento

de lo que se aprende en la universidad en la carrera profesional. Los
estudios tienen un retraso importante en la enseñanza, por lo que el
90-95 por ciento de lo que enseñan realmente no te sirve en el día a
día de tu futura empresa. Lo que sí aprendes es a organizarte,
estructurar tu trabajo, planificarlo y presentarlo delante de un grupo.
Conceptos creativos: para hacer un buen trabajo de marketing no
tienes que ser la persona más creativa del mundo. No hace daño
 tener ese talento, pero apoyarte únicamente en él sería un grave
error. El trabajo de marketing es únicamente un 10 por ciento
creativo. La gran parte del éxito se basa en entender, analizar e
interpretar de la mejor manera lo que tu público objetivo busca.
Presupuesto alto de marketing: tener fondos para invertir en
campañas de televisión, radio, internet y otros medios no es una
garantía de éxito. A veces, cuanto más dinero tengas, incluso puedes
hacer más daño si las cosas van mal. Un presupuesto decente ayuda
a realizar acciones que tengan el potencial de dejar huella. Buscar
únicamente cobertura gastándote mucho dinero es algo que hace
años ha dejado de funcionar para aumentar las ventas de un
producto.

Mi percepción de la importancia del marketing ha cambiado mucho desde

que soy emprendedor en start-ups y soy consciente de su impacto en el éxito de
la empresa. He entendido un poco mejor (aunque lejos de entenderlo al cien por
cien) lo que se requiere para hacerlo bien:

1. Formación específica para el puesto de trabajo: esta formación puede

tener diferentes caras. Se puede tratar, por ejemplo, de un compañero con
más experiencia que nos ayuda y nos guía. Otra opción es hacer un curso
que transmita los conocimientos esenciales para el puesto específico. Sin
buena preparación y pensando que los estudios universitarios son
suficientes para hacer bien el trabajo, el fracaso es casi seguro.
2. Intuición y experiencia: pocos realizan el proceso únicamente a través
del autoaprendizaje. Lo mejor es tener un tutor que nos ayude a crear
nuestras primeras experiencias, lo que conlleva poder tomar decisiones
propias a corto plazo. La intuición mejora con el tiempo porque se apoya
en lo que ya hemos vivido. Aquí influye también el factor suerte. Una
campaña de marketing a veces se considera un éxito total si se convierte
en un «viral». El boca a oreja no se puede planificar y, por lo tanto,
dependemos de dicho factor.
3. Conocimientos de analítica: si el 10 por ciento del éxito del marketing
es la creatividad, el 90 por ciento es la analítica. Un analista de
 marketing, y más incluso si se trata de un entorno online, tiene las
mejores perspectivas porque es la única persona de todo el departamento
que realmente es capaz de calcular el retorno sobre la inversión. Una vez
obtenidos los resultados, puede proponer cambios en el proceso para
aumentar las ventas o reducir los costes de transacción.

Tras implementar una medición a través de un análisis continuo del

negocio, deberías llegar en el cien por cien de los casos a la siguiente
conclusión: es imposible cubrir con un producto todo el mercado y/o todos los
gustos. La perfección no existe, aunque no siempre tiene sentido aplicar el
famoso 80/20 de Pareto.

LEAN START-UP Y PRINCIPIO DE PARETO

No sé mucho sobre el tema Lean Start-up. Apenas un poco más que una persona
que se ha leído la definición sobre el concepto en Wikipedia. Al principio he
actuado en mis proyectos incluso en contra de la filosofía de los pequeños pasos,
haciendo ajustes y cambios constantes con el objetivo de encontrar un mejor
encaje para el público objetivo. Cuando te golpeas la cabeza contra el muro
varias veces, empiezas a pensar más y te das cuenta de que tal vez es mejor
moverse con una velocidad reducida, pues eres incluso capaz de esquivar el
golpe a tiempo. Me quedo tranquilo porque incluso el autor de la idea, Eric Ries,
ha tenido que fracasar con varias empresas como emprendedor y consejero para
darse cuenta de que tiene más sentido ir paso a paso antes de apostarlo todo por
un camino sin realmente saber si es el adecuado.
Antes de que Lean Start-up se pusiera de moda, todo el mundo hablaba del
«Principio de Pareto». Este consiste en el hecho de que para finalizar el 80 por
ciento de una tarea necesitas el 20 por ciento del tiempo. Para terminar el último
20 por ciento uno se pierde muchas veces en los detalles, por lo que invierte el
80 por ciento del tiempo.
Se puede tener la sensación de que muchas personas mezclan ambos
conceptos, pues piensan que aplicar el Principio de Pareto es lo mismo que Lean
Start-up. La confusión puede surgir en muchas ocasiones desde el
desconocimiento de ambos conceptos. «He aplicado el Principio de Pareto»
también puede ser una excusa para no hacer las cosas bien. Confieso que incluso
yo lo hago, ya que muchos posts de mi blog personal tienen más errores
ortográficos de los que deberían tener.
En el caso de una start-up se puede interpretar el Principio de Pareto como
hacer lo equivocado pero terminarlo únicamente al 80 por ciento. Cuando
después algo no funciona, los emprendedores piensan: «Claro, nos falta terminar
el último 20 por ciento para que las cosas empiecen a rodar». Siempre existe esta
falsa esperanza de añadir una funcionalidad más, de cambiar el color de fondo de
rojo al azul, de poner máquinas más rápidas, etc. Al final no te estás dando
cuenta de que el camino que estás persiguiendo te aleja todavía más de tu
objetivo.
Lean Start-up, en cambio, es acercarse al camino correcto con el cien por
cien del esfuerzo. La idea es fracasar rápido pero gastándote poco, con la
posibilidad de regresar rápidamente al punto de salida y volver a intentarlo. No
te pierdes en detalles que al final nunca son relevantes. Si tu idea en su versión
más básica no funciona, es muy poco probable que añadiéndole nuevas
funcionalidades la cosa cambie.
La mayoría de las empresas que han destacado en los últimos años lo han
conseguido por su sencillez. Google sigue consistiendo únicamente en una caja
de búsqueda cuando todo el resto llena el sitio de publicidad y contenido.
Amazon no añadió imágenes a su web hasta que las conexiones de internet
fueran suficientemente rápidas y no empeorasen la experiencia de navegación
del usuario. Twitter consiste en 140 caracteres y ni uno más. Los gigantes de
internet nos lo han mostrado. Es así de fácil y al mismo tiempo así de difícil.
Antes de lanzarte a fondo y realizar inversiones más importantes, tienes que
hacer los experimentos de laboratorio. Aunque el objetivo sea un feedback
rápido a bajo coste, no se deberían descuidar los detalles.

CUIDAR LOS DETALLES

Hace tiempo estuve reunido con unos amigos de Alicante que fueron a mi boda
en Alemania. Comentaron lo mucho que les había gustado la celebración y
pasamos un buen rato hablando de la fiesta. Uno podría pensar que lo hacían
sobre todo para complacerme a mí y a mi (ahora) mujer. Aunque no pueda
descartar esta posibilidad al cien por cien, realmente pienso que les gustó.
Lo que me permite ser optimista es lo mucho que destacaron los pequeños
detalles de la boda. Un pequeño regalo en el hotel, el trato recibido por el
personal, la decoración de las mesas, los nombres escritos en petit fours (una
especie de dulce), etc. Los chicos igual que las chicas. Evidentemente las ideas
de todas estas cosas no eran mías sino de mi mujer, que siempre ha sido más
detallista que yo.
Mi mujer quiso, como todas las novias, que todo fuese perfecto. No me
había dado cuenta hasta entonces de la importancia que todos estos detalles
tenían en el recuerdo de nuestros invitados. Nosotros, evidentemente, nunca
olvidaremos ese día, pero también hay bastante probabilidad de que muchos de
los invitados lo mantengan en buen recuerdo.
Hay momentos en los que vale la pena ir más allá que los demás. En otros
es suficiente con hacer lo mínimo, aquello a lo que los demás no le dan
suficiente importancia:

Responder a tiempo a un mensaje en redes sociales cuando alguien

te pregunta algo.
Ser amable siempre y nunca adoptar un tono agresivo, aunque te
sientas atacado o criticado de manera injustificada.
No hacer perder el tiempo a un cliente con un email largo porque no
te hayas tomado el suficiente tiempo para elaborarlo con mayor
brevedad.
Añadir un dulce y una nota personal a tu caja de envío cada vez que
alguien te haga un pedido.

Cuidar los detalles también te puede hacer perder mucho tiempo. Algunos
interpretan esto diciendo que hay que ser «perfeccionista». Esa no es la idea que
late detrás del concepto. Ser detallista en los negocios únicamente te aporta valor
si obtienes uno de estos dos beneficios: fidelización de clientes existentes o
mejora de imagen para la captación de otros nuevos en un futuro a medio-largo
plazo.
Si eres una start-up y lanzas una aplicación, no tengas miedo de que no
todo sea perfecto. Cuando inicias un negocio es hasta cierto punto normal que no
todo funcione sin problemas. Lo importante no es la funcionalidad desde el
primer día, sino más bien la manera de aprovechar las críticas y sugerencias de
aquellos usuarios que te proporcionan feedback cuando estás dando los primeros
pasos.

PRINCIPALES PASOS PARA EMPEZAR ONLINE

Acabas de tomar la decisión de dejar de invertir en folletos y probar con eso que
la gente llama «marketing online». Cuando empieces con el tema tal vez te
sientas un poco perdido en este mundo nuevo que parece estar compuesto por
todo tipo de abreviaciones que empiezan con «C»: CPM, CPC, CPA, CTR, etc.
No te preocupes. Todos hemos empezado así y nos hemos sentido perdidos.
Como sabes, no hay excusas para no promocionarse en internet. Haber tomado la
decisión de lanzarse es el primer paso, y tal vez el más difícil. Ahora lo
importante es no abandonar el camino durante el primer año.
Como cuesta mucho empezar, he redactado una guía de diez pasos sencillos
para iniciarse en el marketing online:

1. Identifica tus productos de mayor volumen de ventas: un producto

que no se vende en tu tienda física tampoco lo hará de manera milagrosa
en tu tienda de internet. Céntrate al principio en aquellos productos que
ya se venden offline.
2. Analiza la demanda existente de tus productos en internet: existen
herramientas como la de Google (Google Adwords para palabras clave)
para averiguar el número de búsquedas relacionadas con productos o
servicios. Lo único que tienes que hacer es introducir las palabras clave
relacionadas para saber si ya existe una demanda de lo que quieres hacer
online.
3. Decide sobre el uso de tu canal online: no en todos los casos tienes que
meterte a toda velocidad en internet. Como primer paso también puedes
decidir informar sobre ofertas offline a través del canal online u obtener
contactos de clientes potenciales. Si abres una tienda online, no esperes
conseguir ventas desde el primer día (a menos que seas Zara).
4. Divide tu presupuesto en acciones a corto, medio y largo plazo:
 acciones a corto plazo son inversiones en publicidad online que te
generen un impacto inmediato. Invertir en marketing de contenidos es
una inversión a medio-largo plazo, puesto que aunque genere muchos
beneficios no se verán a corto plazo. No apuestes únicamente por el corto
plazo en tu plan de marketing. El marketing online no es un sprint, sino
una carrera de fondo.
5. Elige los canales de promoción adecuados: si tu producto o servicio ya
tiene una demanda online, la publicidad en buscadores puede ser un
canal adecuado. Cuando ofreces algo innovador y tienes que crear
demanda, la publicidad en display (publicidad gráfica con banners)
puede ser una forma para promocionar el producto para llegar a tu
público objetivo que no te está buscando.
6. Invierte en tu presencia online: en la vida real los detalles son
importantes para tener éxito a la hora de vender. En el online a veces se
olvida que la apariencia de nuestra presencia en internet tiene un reflejo
directo sobre la calidad de los productos y servicios de la empresa. La
confianza es clave para vender en todos los canales.
7. Fórmate de manera adecuada: no siempre hay que realizar un curso de
marketing online. Si prefieres ser autodidacta, tienes prácticamente toda
la información disponible en internet. Aun así, considera que tu tiempo
es valioso. Según tu situación personal o profesional, una formación
guiada puede ser la mejor opción.
8. Contrata empresas especializadas: al principio tienes que aprender
mucho. No tiene sentido que te conviertas en un experto de SEM (Search
Engine Marketing) o en redactor profesional para crear contenidos en el
blog de la empresa. Ten en cuenta que el ahorro de tiempo es un factor
relevante cuando te lanzas al marketing online, por lo que vale la pena
invertir en la subcontratación de algunas tareas.
9. Identifica y crea sinergias entre el offline y el online: tener presencia
en internet no significa que haya que olvidarse de todo lo que se ha
aprendido en marketing. Aprovecha la base existente y busca las
sinergias del marketing offline y online.
10. Vuelve a empezar otra vez: el marketing online está en evolución
permanente. Tienes que adaptar constantemente tu plan de marketing
online a los cambios identificados. Esto puede significar un rediseño de
tu página web porque las conversiones de venta bajen o ampliar tus
canales de promoción porque tu competencia aumente.

CONOCIMIENTOS Y COMPETENCIAS
CLAVE DEL GUERRILLERO ONLINE
Para ser un buen marketero no es suficiente con haber
hecho unos estudios de marketing o con tener un
presupuesto alto para realizar una campaña de éxito.
El concepto Lean Start-up puede ser una manera de acertar
con las necesidades del cliente sin tener que realizar una
inversión de desarrollo de producto importante.
Hay que cuidar los detalles, sobre todo cuando una
empresa decide crear perfiles en redes sociales.
 SEGMENTACIÓN, DESARROLLO DE
PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO

Si eres una pyme o estás lanzando tu proyecto empresarial, lo normal es que no

tengas los recursos para atacar todo el mercado. Cuanto mejor definas tu
producto, el mercado y los canales aptos para la promoción, más probabilidad de
éxito tendrás.

EL ARTE DE NO GUSTAR
Justin Bieber es uno de los jóvenes cantantes con más fans en todo el mundo. Al
mismo tiempo es una de las figuras del pop que más rechazo provoca. Sus
millones de fans suelen ser principalmente niñas y adolescentes de entre diez y
diecisiete años. El joven canadiense ha conseguido lo que pocos logran: no
gustarle a todos.
Cuando tienes un negocio (da igual que sea online u offline) tienes que
encontrar a aquellas personas a las que les gusta lo que haces u ofreces. Es
imposible gustarle a todo el mundo. Es algo que no consiguen ni empresas como
Apple o Google. El intento de crear productos y servicios que cubran las
necesidades del mercado completo sin enfoque en un público objetivo es un
fracaso seguro.
Tienes que encontrar tu nicho en el mercado. Crea algo único para un grupo
de personas determinado. Intenta cubrir totalmente sus necesidades. Y olvídate
del resto, que tiene exigencias por completo diferentes. Cambia el chip de buscar
cobertura por valor en tus clientes.
Definir y encontrar el público objetivo de manera acertada es difícil. Es una
tarea de prueba y error. El trabajo duro es excluir un mercado potencial y
rechazar clientes. Para llegar a un grupo determinado de personas, puede ser
suficiente con realizar pequeños cambios en productos existentes, con el fin de
que lo perciban como una innovación.

LA INNOVACIÓN MARGINAL
Muchas personas asumen que para innovar siempre hay que hacer cambios
radicales e inventar algo completamente nuevo. La realidad es que únicamente
una parte muy pequeña de los productos nuevos cumplen con ese criterio. La
mayoría de las innovaciones son marginales y viven del marketing que las
acompaña. Existen buenas razones para que no tengamos más innovaciones
radicales:

Inversión financiera: innovar en el sentido de crear algo realmente

nuevo requiere una gran inversión que en la mayoría de los casos
únicamente las multinacionales pueden afrontar.
Riesgo de mercado: aportar una mejor solución al mercado no
significa automáticamente tener éxito. Depende mucho de llegar en
buen momento, cuando el mercado esté preparado para ello.
Entorno empresarial: pocas empresas han creado el entorno que le
permita ofrecer un espacio en donde el fracaso no esté penalizado.
Las personas apuestan por el camino seguro, lo que no facilita la
creación de productos y servicios radicalmente nuevos.

Siempre existen excepciones a las limitaciones mencionadas, pero

desgraciadamente no son la regla. Una innovación marginal siempre puede
fracasar, pero lo hará con menor daño para la empresa que la introduce en el
mercado. Existen varios ejemplos en todo tipo de campos:

1. La invención de un nombre para conceptos existentes: lo que antes se

llamaba «montar una empresa a bajo coste» ahora se llama Lean Start-
up. Es un concepto que únicamente le da un nombre nuevo a algo que las
empresas de reciente creación por necesidad ya hacían antes. El naming
(como lo llaman los anglosajones) es una innovación marginal común en
la creación de nuevos libros y/o servicios de consultoría. La misma idea
se ha aplicado a este libro con el título Marketing de guerrilla para
 emprendedores valientes.
2. El embalaje de productos: Nespresso de Nestlé nos lo ha demostrado.
Mete el producto en pequeñas cápsulas y pide x veces el precio de un
café normal. Aplica además el concepto de Rockefeller según el cual
prácticamente regalas la máquina, pero no el «combustible», y se
empieza a imprimir el dinero.
3. La pequeña funcionalidad que antes faltaba: WhatsApp nos lo ha
demostrado. La posibilidad de enviar sin coste mensajes con tu móvil ya
existía con una aplicación como Skype. Simplemente añadiendo la
funcionalidad de que lo puedas hacer directamente desde tu agenda
cambió el juego e hizo que se convirtiera en un éxito total.
4. La creación de un entorno diferente: Nestlé no es la única empresa que
ha conseguido vender café por x veces el precio medio de mercado. En el
caso de Starbucks, supieron crear un espacio para que te sientas cómodo
tomando el café. Otro ejemplo ajeno a la bebida preferida de los
españoles por la mañana es Twitter. Los chats y los blogs ya existían.
Combinando ambos mundos, al dar la posibilidad de comunicarse con
cualquier persona en el planeta a través de un tuit, se cambiaron las
reglas del juego y se marcó la diferencia.

Aunque la innovación que tengas en mente sea pequeña, no significa que

debas trabajar menos para tener éxito. Retomando uno de los ejemplos, en
ocasiones las empresas confunden el concepto de Lean Start-up con trabajar de
manera «cutre».

LA PUBLICIDAD EN BUSCADORES
COMO CAMPO DE PRUEBAS
La publicidad en buscadores son aquellos anuncios de texto que vemos de
manera destacada en la parte superior y el lateral derecho de la página. Con la
dominancia de Google, la primera opción a elegir en estos momentos es
Adwords. A través de su plataforma publicitaria podemos pujar por aquellas
palabras clave con las que un comprador potencial podría estar buscando
nuestros productos y servicios. El también llamado Search Engine Marketing o
SEM es un sistema basado en pujas y otros criterios que permiten salir de
manera más frecuente a todos aquellos anunciantes que disponen de la mejor
combinación de inversión publicitaria, anuncio de venta y oferta.
Una gran ventaja del SEM frente a la alternativa que ofrece la promoción
con banners es el hecho de poder llegar en el momento en que surge una
necesidad y en gran parte de los casos incluso cuando se busca satisfacción en el
momento o a corto plazo. Utilizar campañas de Google Adwords como
laboratorio ofrece una ventaja importante: es un estudio de mercado a bajo coste.
La compra de cien o doscientas visitas con una página de toma de contacto o
venta puede ser suficiente para obtener una respuesta inmediata. Es un estudio
de mercado a bajo coste, puesto que con una inversión de 50-200 euros en
publicidad sabemos si el público objetivo al que nos dirigimos está interesado en
nuestra oferta. Si la respuesta es negativa tenemos la posibilidad de adaptar
nuestro producto o servicio antes de habernos gastado una cantidad importante
en el desarrollo y/o la contratación de infraestructura. Aunque se trate de una
prueba para evitar mayores costes, hay que poner el enfoque desde el principio
en los aspectos visuales del punto de venta online.

APLICAR LA VACA PÚRPURA

Para los que no conocéis el concepto de la vaca púrpura («purple cow») de Seth
Godin, os recomiendo leer el libro. Es probablemente uno de los primeros que
leí sobre marketing. El principal mensaje es el siguiente: en todo el mundo las
vacas son iguales (y aburridas), tienen poca diferenciación. Si quieres llamar la
atención y tener éxito, debes ser una vaca púrpura. Aplicado al marketing online,
tienes las siguientes posibilidades para llamar la atención y destacar:

1. No hagas caso a lo que te digan tus usuarios: no digo que los ignores.
Es importante escuchar, pero no convertir esos deseos en productos. En
caso contrario, acabarás como Homer Simpson en el episodio en el que
fabrica el automóvil «perfecto», que arruina a su hermano Herb. Tal vez
un mejor ejemplo sea Steve Jobs, quien estaba convencido de que el
usuario no sabe lo que quiere hasta que se lo presentas.
2. Conviértete en el mejor: no tienes que ser el más grande. Pero puedes
 ser el más barato, el que ofrece mejor atención al cliente, el que tarda
menos días en entregar el producto, el más simpático, el que dispone de
la web con mejor usabilidad, el más ético, etc. Lo importante es ser «el
mejor» en algo. Una vez que hayas llegado a ese nivel y destaques,
asegúrate de que todo el mundo se entere de ello.
3. Busca los «influenciadores» de la red: para ser el mejor en algo, no te
sirve que lo digas tú. Lo tienen que decir los demás. Para acelerar el
proceso tienes que identificar los «influenciadores» de tu nicho. No
tienen que ser aquellos que tengan el mejor score en Klout (herramienta
que permite medir la influencia que tiene una persona en las redes
sociales). Observa las conversaciones en la red. Para que te hagan caso
las personas que puedan impactar a otros, debes ser capaz de ofrecerles
algo a cambio. No tiene que ser dinero; puede ser prestigio, atención,
facilitarles la vida, etc.
4. Cuida los detalles: las cosas pequeñas importan. A todos nosotros nos
ocurre. No responder a un email a tiempo, meter la pata con un cliente,
ignorar comentarios en foros, etc., todo ello puede hacerte mucho daño.
Tienes que filtrar bien todas las informaciones obtenidas para no acabar
como Homer y su coche fantástico. Intenta ser detallista con tus usuarios
y obtendrás una recompensa.
5. Crea un blog y comparte pasión: lo más importante en la vida es ser
feliz. El departamento de marketing de Coca-Cola ya lo ha entendido
desde hace décadas. Si tienes pasión por tu producto, compártela. Un
«CEO blog» (blog del director general de la empresa) puede ser una
buena manera para darle una cara a tu empresa. Las personas buscamos
la felicidad y nos queremos rodear de entornos que la transmitan. Tu
bitácora personal puede ser una buena manera de hacerlo.
6. Incentiva a tus seguidores para que hablen bien de ti: como ya dije en
el otro punto, no siempre el incentivo tiene que ser dinero. Si se trata de
«fans» reales de la marca, incluso puede ser contraproducente. Hazles
sentir que son especiales y ofréceles una plataforma en la que puedan
destacar. No pienses inicialmente en lo que vas a recibir sino en cómo les
puedes aportar valor.
7. Sé espontáneo y actúa con velocidad: la vaca púrpura en el marketing
online se parece más bien a un guepardo que a una vaca. Todo se mueve
a una velocidad impresionante y tú tienes que actuar todavía más rápido.
 No te ates a un plan de marketing inflexible. Tienes que poder reaccionar
cuando la situación lo requiera. Existen herramientas básicas, como las
alertas de Google o Google Trends, para identificar nuevas tendencias
que te ayuden a captar oportunidades.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
Justin Bieber es uno de los mejores ejemplos que
demuestra que el hecho de no gustarles a todos puede
ayudar a conquistar el corazón de millones de niñas
adolescentes.
La innovación marginal es una vía de bajo coste para
aportar valor a tus clientes sin tener el riesgo y la inversión
que requiere una innovación radical.
La publicidad con buscadores te ayuda a realizar pequeños
estudios de mercado que te proporcionan una respuesta
inmediata antes de invertir mucho dinero en la realización
de una idea de negocio.

Ser la vaca púrpura de tu mercado te puede resultar útil para

destacar y diferenciarte de la competencia.
 PLANIFICACIÓN, CONFIGURACIÓN Y
PRESENTACIÓN DE LA OFERTA

El camino normal es tener una idea para un producto, ejecutarla y luego

promocionarla para ver si nuestro público objetivo lo compra. La mayoría de las
pymes o empresas de reciente creación se gastan más de lo que deberían para
recibir una respuesta del mercado. Existe una manera mucho más sencilla para
obtener feedback con mayor rapidez.

CALCULAR COSTES E INGRESOS POTENCIALES

Si partes desde cero para montar una tienda online, te enfrentas a un gran reto.
Tienes una idea de negocio que te parece fenomenal. Todavía no eres realmente
capaz de explicar el porqué. Una de las tareas más importantes no la has
realizado todavía: hacer una evaluación básica del potencial económico con
Excel.
No le tengas miedo a las hojas de cálculo. Si eres emprendedor o quieres
serlo, tienes que ser su amigo. Si hasta ahora no te han gustado, será mejor que
empieces a acostumbrarte porque todo pasa por ahí. Como principiante en estos
temas, la pregunta del millón es qué debería contener. En teoría no es tan
complicado y en la práctica tampoco. La tabla de Excel que te ayuda a estimar si
tu idea vale la pena contiene dos partes principales.
Si quieres abrir una tienda online, tus ventas están relacionadas
directamente con el número de visitas que eres capaz de generar hacia tu web.
Tu éxito depende de tus habilidades de convertir esas visitas en ventas:

Número de visitas: es lo que más esfuerzo cuesta. Tienes diferentes

fuentes de tráfico. Existe un mundo más allá de Google, por lo que
también puedes hacer uso de redes sociales y crear contenido en un
 blog para atraer usuarios a tu tienda. Después de un año es difícil
superar las mil visitas si no contratas adicionalmente campañas de
publicidad online.
Ratio de conversión: el ratio de conversión es un porcentaje en el
que inicialmente estimas cuántos compradores consigues de cada
cien visitantes que llegan a tu página de venta o página de aterrizaje.
La media se sitúa actualmente en un 0,5 por ciento. Puesto que estás
empezando, incluso deberías ser más conservador.
Venta media por compra: si vendes únicamente un producto, el
cálculo puede ser relativamente fácil. Con varios tal vez se complica
un poco la cosa. Tienes que estimar el valor medio del carrito de las
personas que finalizan el proceso de compra.

Montar un negocio online no significa que sea gratis ni de bajo coste. Desde
el primer día tienes que afrontar algunos costes que debes ser capaz de asumir:

1. Publicidad online: no es tan fácil ganar 1.000 euros con una tienda
online mediante publicidad en internet. Debes tener en cuenta que al
principio no vas a ganar dinero porque tienes un coste de aprendizaje
para saber cómo se utilizan las diferentes plataformas como Google
Adwords y poder sacarles rendimiento. Si no compras visitas, al
principio nadie llegará a tu tienda.
2. Coste de producto: en el caso del dropshipping conviertes el coste de
producto en variable. Tienes la gran ventaja de no requerir un stock.
También asumes que tienes un margen de producto inferior, dado que el
riesgo que corres es menor.
3. Coste de oficina y almacén: siempre que asumas un riesgo más elevado
debes tener en cuenta que necesitarás espacios para almacenar los
productos antes de venderlos. Además, quizá vas a requerir una oficina
para gestionar los pedidos. Siendo optimista, este coste te saldrá por
1.000 euros al mes.
4. Coste de envío: aquí se trata de un coste variable que únicamente se
produce en el caso deseado de la venta. Normalmente el cliente lo paga
con su pedido. No cometas el error de querer ganar un dinero adicional a
 través de los envíos.
5. Coste de personal: igual al principio no hará falta, pero en un caso ideal
tendrás que contratar personas que te ayuden con los envíos, gestión de
pedidos, la web, etc. Es un coste fijo que, en función de las tareas, quizá
puedes externalizar (por ejemplo, contabilidad, programación, etc.).
6. Otros costes: aparte de los bloques más importantes, siempre tienes que
afrontar algunos costes adicionales. Al principio son equipos
informáticos, impresoras, muebles, etc. Más adelante puede ser papel de
embalaje, gasolina, hosting, tóner, etc.

El cálculo presentado es muy básico. Sobre todo en la parte de costes puede

haber partidos de gastos más importantes por lo que respecta a la web una vez
que las visitas empiecen a aumentar. Si esto es así, será una buena señal. Los
mayores efectos se consiguen en la optimización de la página de venta.

DISEÑO Y ESTÉTICA
DE UNA PRESENCIA ONLINE
El diseño importa. Parece obvio, y lo es. Aun así, la mayoría de las páginas web
no se presentan de la mejor manera posible. Soy el primero que levanta la mano
admitiendo que no me presento online totalmente como me gustaría. Es difícil
entender que, aun siendo consciente de la importancia del diseño, nos cueste
tanto llevar a cabo los pasos necesarios. Si estás descontento con la apariencia de
tu presencia online y no la cambias, tal vez te sientas identificado con uno de los
puntos siguientes:

Falta de presupuesto: la apariencia de la presencia online es una de

las primeras posiciones que sufre cuando el presupuesto se sale de
lo previsto. Al final la funcionalidad esencial es más importante.
Tu director técnico no lo quiere hacer: si eres una pyme o start-
up, tu director técnico no le dará al diseño ni el 20 por ciento de la
importancia que le estás dando tú. Sin tener los conocimientos
esenciales es difícil superar esta barrera.
 Para hacer cambios hay que empezar desde cero: el deseo de
cambiar la web surge del análisis de datos de usabilidad o porque
simplemente estás cansado de verla. A veces el diseño no está
separado de la programación, por lo que un cambio requiere
empezar desde cero.

Quien haya pasado por un rediseño de su web sabe el esfuerzo que supone.
Una vez que se haya logrado, las mejoras suelen reflejarse en las cifras de
negocio (si previamente has hecho tus deberes con ayuda de la analítica web):

1. Mejora la usabilidad de un sitio: un nuevo diseño busca una mejor

experiencia del usuario en la navegación. Si las cosas salen tal como
están previstas, se verá el reflejo en una mayor estancia por visita y un
porcentaje de rebote reducido.
2. Crea confianza a la hora de vender: cuando alguien quiere comprar lo
hace porque se siente cómodo. No puede haber ni la más mínima duda a
la hora de introducir los números de su tarjeta de crédito. Un diseño feo
nos crea la misma sensación que un callejón con contenedores llenos de
basura: prefieres no caminar solo por allí cuando oscurece.
3. Aumenta el número de conversiones: si el usuario se siente cómodo,
permanece en el sitio. La calidad del diseño crea también una percepción
positiva de la oferta de la tienda online. Una mayor usabilidad ayuda a
generar más ventas si consigue aumentar el número de visitas a la web.
4. Genera más visitas al sitio: la efectividad a la hora de vender aumenta.
Al mismo tiempo, también crece el número de recomendaciones y, por lo
tanto, las visitas totales. Desde que hago uso de fotos profesionales en mi
blog personal, el número de retuits ha subido un 30 por ciento. Un buen
diseño crea confianza a la hora de compartir contenidos y vender.

Una vez que el diseño haya recibido la atención que se merece, hay que
enfocar la mirada en la información que se aporta sobre la oferta y la manera de
estructurarla.

DESCRIPCIÓN ADECUADA DE LA OFERTA

Ya ha pasado un tiempo desde la pequeña polémica que se creó en enero de
2009 en el blog de una agencia de marketing online (el post ya no existe) sobre
un servicio de creación de contenidos que Coguan —mi primera start-up—
ofrecía en sus inicios. El autor del post lo llamaba «la máquina de hacer churros»
porque nos habíamos atrevido a empaquetar un servicio con un precio público
que hasta entonces únicamente se tarificaba en función de las necesidades
individuales de cada cliente.
Teníamos tres tipos de servicio que se diferenciaban sobre todo en el nivel
de la calidad del contenido. Es cierto que al final únicamente nos quedamos con
el producto «premium», porque los demás no daban margen y el cliente no
quedaba realmente satisfecho aunque estuviera pagando poco. En lo que sí
acertamos fue en describir un servicio de manera detallada que hasta entonces
era opaco para un cliente potencial. Las empresas que hacen el esfuerzo de
realizar una descripción detallada se pueden beneficiar de las siguientes cosas:

Te diferencias de la competencia: en algunos sectores una

descripción aporta más transparencia a los clientes potenciales.
Parece que algunas empresas no quieren hablar sobre precios hasta
que hayas pasado tres entrevistas con comerciales.
Creas expectativas precisas: no te interesa prometer lo que luego
no puedes cumplir. Una descripción precisa te ayuda a crear o
sobrepasar las expectativas para que tu cliente se quede satisfecho y
te vaya recomendando a más personas.
Reduces el número de quejas y devoluciones: como el cliente en
la mayoría de los casos entiende exactamente lo que recibe (y tú
eres capaz de cumplir lo prometido al cien por cien), tienes un ratio
más bajo de clientes insatisfechos que se quejan o piden
devoluciones.

Hace poco que me he dado cuenta de que al final mi tesis doctoral sirvió
para algo, porque incluso he aplicado algunos conceptos en mis proyectos. El
trabajo estaba enfocado en procesos de innovación para servicios y productos
TIC. Tanto en la práctica como en la teoría, una descripción se realiza con cinco
elementos:
 1. Precio: poner un precio a un servicio o producto debería ser algo
completamente normal. Como habéis visto en la anécdota que he
contado, hacerlo público puede ser algo «revolucionario» para algunos
sectores que ganan dinero gracias a una opacidad existente.
2. Cantidad: cada precio tiene que estar en relación con una cantidad. En el
supermercado pagamos por unidad o por peso del producto. Si se ofrece
un servicio, se puede tratar, por ejemplo, de «horas incluidas» con la
contratación.
3. Nivel de calidad: en el sector de los servicios TIC existen los Service
Level Agreement (SLA). Un SLA del 99 por ciento indica que un
servicio contratado tiene que estar funcionando correctamente en el 99
por ciento del tiempo de uso. En el uso de productos se puede expresar
con la garantía de dos o más años.
4. Funcionalidad: en una parte que contiene más texto hay que explicar lo
que hace el producto o servicio. Lo más sencillo es hablar de
funcionalidades: primero las más globales, como «lavar ropa» para una
lavadora o «secar pelo» para un secador, y luego detallarlo con las
subfuncionalidades.
5. Proceso de contratación y requerimientos: si quieres comprar alcohol
en un supermercado tienes que demostrar que tienes más de dieciocho
años. Si compras un software te indica los sistemas operativos
compatibles. En una formación hay que indicar los conocimientos
previos para participar en cada curso.

Describir un producto o servicio puede parecer una tarea sencilla. La cosa

cambia cuando realmente te pones con ello y dudas sobre los elementos que
debe incluir y los que no. Cuando se ejecuta hasta el final, esta tarea permite
conocer mejor la propia oferta. Con una base existente, pequeños cortes y nuevas
combinaciones de funcionalidades pueden ayudar a llegar a más clientes.

LA MODULARIDAD DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Ofrecer un producto o servicio en módulos no es nada nuevo. El modelo
freemium, que consiste en ofrecer una parte del servicio sin coste (free) y otra
adicional de pago (premium) con funcionalidades adicionales que aportan valor
al usuario, ya existe desde hace tiempo.
A pesar de su creciente popularidad, relativamente pocas empresas han
conseguido tener éxito con este modelo. LinkedIn, Dropbox y Spotify son
algunos de los ejemplos a destacar. La mayoría de las start-ups no ha entendido
que, para tener éxito con un modelo freemium, la parte sin coste ya tiene que
aportar un gran valor a sus usuarios. En caso contrario, no sueles tener la
oportunidad de convencerles de contratarte el servicio premium de pago.
Puesto que estos modelos funcionan únicamente a gran escala con un
número muy alto de usuarios, se requiere una inversión importante para la
captación de personas que hagan uso del servicio. De toda la gran masa de
usuarios, un porcentaje pequeño se puede «convertir» en un cliente de pago. La
start-up o pyme media en España no tiene los recursos para llevar a cabo esta
estrategia.
En vez de intentar captar un 95 por ciento de usuarios que no van a generar
ingresos, tiene más sentido conseguir un cien por cien de clientes que me
paguen, aunque tal vez sea poco. Si separo mi oferta en las partes que se pueden
proponer de manera individual, puedo llegar a un segmento mucho más amplio
de clientes. La única condición para ello es que las diferentes funcionalidades o
piezas realmente se puedan aislar y cada una aporte valor al cliente.
Nadie quiere comprar algo que realmente no necesita o si piensa que no
podrá sacarle provecho al cien por cien. Cuando contratamos queremos tener la
sensación de sacarle el máximo rendimiento. Si ofreces tu producto en partes,
aumentas la probabilidad de encontrar el encaje perfecto entre lo que tienes y lo
que busca tu cliente. Gracias a ello:

1. Ganas dinero con aquellos que no pagarían el precio del paquete

completo: tal como están las cosas, nadie quiere gastarse más de lo
absolutamente necesario. Quizá con un paquete más grande (que hubiera
significado un precio mayor) te estarías cerrando a un público objetivo
interesante. Existe una gran afinidad al precio entre tus clientes
potenciales. Pocos están dispuestos a pagar el precio máximo por tu
producto.
2. Mejoras la calidad del paquete identificando las debilidades de los
módulos: separando tu producto en partes más pequeñas también
 simplificas la identificación de problemas y debilidades. La mejora
continua que cualquier producto y servicio requieren se verá simplificada
y tendrá un menor coste.
3. Averiguas lo que el cliente realmente necesita y lo que no: sin saberlo,
puedes haber creado partes del producto que a ti tal vez te parezcan
geniales pero que realmente nadie contrata. Aunque te duela de corazón,
no te merece la pena seguir invirtiendo esfuerzos en esta parte. Te
ayudará a centrarte en aquellos aspectos que el cliente realmente contrata
y que te generan ingresos.
4. Llegas a diferentes tipos de clientes: por una parte, a los que quieren
pagar poco, y por otra, a los que por un paquete mayor pagarían más.
Tener módulos separados te permite incluso ofrecer tu producto en marca
blanca para otras empresas. De esa manera llegas a un cliente que no
hubieras conseguido de otra manera, agrandando así tu mercado.

Aunque leyendo estas líneas pueda parecer una tarea sencilla, crear
productos y servicios modulares es todo un reto para las empresas. El gran riesgo
que existe es caer en una excesiva complejidad por culpa de la modularidad, con
lo que quizá la organización no lo domina y el cliente no lo entiende.

PLANIFICACIÓN, CONFIGURACIÓN Y
PRESENTACIÓN DE LA OFERTA
Antes de lanzarse hay que hacer un cálculo estimado de
costes e ingresos para obtener una idea más precisa sobre
una potencial rentabilidad de un negocio o idea de
producto.
Una descripción detallada de tu oferta puede ser una vía
para diferenciarte en un mercado de poca transparencia.

Con productos y servicios modulares puedes llegar a clientes que

requieren una oferta menos completa y que son más afines al
precio.
 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La gran mayoría de las personas que se meten en la aventura de vender por

internet invierten mucho dinero en la infraestructura, como, por ejemplo, una
tienda online. Muchos se sorprenden de que no lleguen las ventas después de
invertir miles de euros en montar su negocio digital. Lo más complicado es
captar las visitas para hacerles llegar una oferta. Aunque para captar tráfico
internet ofrece muchos canales, hay que dar un paso atrás y meterse en la piel del
usuario para conseguir su confianza a la hora de la venta.

RECOMENDACIONES POR TERCEROS

El marketing viral no existe y es una muy mala idea basar tu estrategia de
promoción en el boca a boca. Es evidente que las recomendaciones de terceros
son un arma muy potente a la hora de conseguir nuevos clientes. Lo malo es que
no existe una fórmula secreta para lograrlo.
Lo único que se puede hacer es probar cosas y medir los resultados. El
conocimiento y la formación son esenciales pero no pueden reemplazar nunca la
propia ejecución y experiencia. Los siguientes puntos son algunas de las cosas
que me han dado un buen resultado en los últimos cinco años para recibir
recomendaciones por parte de terceros:

1. Dar un buen servicio: puede parecer evidente, pero muchos no caen en

este aspecto. Están tan preocupados por el tema de la promoción que
fallan en la parte de dar un buen servicio. Si eres una start-up, en pocas
ocasiones tu producto carecerá de fallos. Tienes que compensarlo con un
trato y servicio de atención excelente al cliente. Incluso cuando la
«cagas» depende mucho de cómo afrontes esta situación. No busques
excusas si las cosas no han salido tal como habías previsto.
2. Promocionar a terceros: si das el primer paso, creas una especie de
 «deuda» con las personas a las que vas recomendando. Tarde o temprano
se acordarán de ti. Si tu producto o servicio es lo suficientemente bueno,
te devolverán el favor aportándote clientes nuevos que terminarán
contratándote.
3. Ofrecer ayuda sin coste: todos tenemos que vivir de algo, y trabajar sin
cobrar no tiene sentido. Aun así, hay muchas ocasiones en las que, sin
hacer un gran esfuerzo, puedes sacar a personas de apuros. Ayudar sin
esperar nada a cambio puede generarte muchas recomendaciones de las
personas a las que les has echado un cable en algún momento.
4. Responder a solicitudes: a partir del momento en que creas una
presencia online a través de una página web, blog y/o redes sociales,
empiezas a recibir solicitudes en forma de emails, formularios de
contacto, comentarios, tuits, etc. No siempre se trata de consultas. En la
mayoría de los casos se trata de un simple feedback. Es importante
reaccionar a tiempo y responder a ellas para conectar con las personas y
crear una base de confianza. Si la obtienes, pueden surgir incluso
recomendaciones sin que se haya probado tu producto o servicio
previamente.
5. Crear recomendaciones incentivadas: no todo sale sin coste en esta
vida, y puede tener sentido para tu negocio crear una red de afiliados que
recomienden de manera incentivada tus productos y servicios. No
depende únicamente de la comisión que pagues. A veces puede haber
beneficios adicionales más allá (por ejemplo, le ayudas en la promoción
de su web) que pueden motivar a un afiliado a promocionar tus
productos.

Recibir recomendaciones de terceros no es un asunto que se pueda forzar.

Surge de manera «natural», con el tiempo. Todo se basa en un buen producto y
mejor servicio. En el caso del pequeño comercio que haya entendido que cuidar
al cliente es clave para sobrevivir, puede ser una manera de diferenciarse si su
competencia no tiene la misma filosofía.

COLABORACIONES POTENTES
Las colaboraciones son una forma muy potente para llevar tu negocio al
siguiente nivel. Pocos las consiguen y menos las buscan, porque piensan que son
una pérdida de tiempo o que requieren demasiado esfuerzo.
Antes de buscar colaboraciones hay que tener claras las propias bases del
negocio. No sirven para definir quiénes son tus clientes y cómo llegar a ellos. La
falta de experiencia no es la principal causa para no buscarlas. La mayoría no
consigue encontrar colaboraciones potentes por las razones siguientes:

Tiene miedo al «no»: no pregunta porque piensa que no tiene nada

que ofrecer. Recuerda que el «no» ya lo tienes y lo único que puedes
conseguir es mejorar la situación actual. Si no te lanzas, nada
cambiará el statu quo.
Propone un modelo de colaboración complejo: ofrece un modelo
de colaboración demasiado complejo. Si no se entiende lo que
propones en dos o tres líneas, no vas a convencer. Alguien que no te
conoce no tendrá la paciencia de dedicarte mucho tiempo.
No persigue el objetivo: se rinde demasiado pronto antes de llegar
al objetivo, por miedo de agobiar a la otra parte. Hasta que no te
digan que «no», tienes derecho a hacer el seguimiento.

La buena noticia es que cualquiera puede conseguir una colaboración

potente, aunque sea totalmente desconocido. La mala noticia es que no es fácil,
sobre todo si no se tienen en cuenta los factores clave para conseguirlas:

1. Pedir una presentación por un contacto común: si la persona con la

que contactas no te conoce, es complicado que te haga caso. En la
mayoría de los casos siempre existe algún contacto en común. Si la
presentación directa falla, LinkedIn puede ser una vía de acercamiento
para conectarse.
2. Proponer un café para quedar: a nadie le gusta perder el tiempo y
menos a personas que probablemente reciben varias peticiones de
colaboración cada semana. No propongas quedar para comer porque es
más difícil escapar y requiere más tiempo. Un café de treinta minutos
cerca de la oficina del colaborador objetivo (o donde él te diga) le hace
más fácil quedar bien contigo (y huir de ti otra vez).
 3. Sugerir tres fechas y horas para encontrar el hueco en la agenda:
para encontrar la fecha haz tres sugerencias con día y hora, porque es
más cómodo que tener que buscarla. Evita el «cuando quieras» porque
disminuye la probabilidad de recibir una respuesta.
4. Ser simpático: suena un poco extraño, pero si lo piensas es evidente que
nadie quiere trabajar con gente que no le caiga bien. Si no eres alguien
demasiado simpático, esfuérzate un poco. No significa que pretendas ser
alguien que no eres. Es suficiente sonreír de vez en cuando; incluso por
teléfono puede tener un impacto positivo, porque aunque no lo veas se
nota.
5. Proponer un modelo sencillo: lo que propongas tiene que ser muy
sencillo. En dos o tres frases tiene que estar cien por cien claro lo que
propones. No busques fórmulas complicadas, aunque creas que aportan
más valor. Haz lo más simple posible para aumentar la probabilidad de
generar interés.
6. Dar mucho más de lo que recibes: las colaboraciones funcionan a
medio y largo plazo. Si quieres conseguir una colaboración potente,
tienes que aportar mucho más de lo que recibes al principio. Tienes que
demostrar que merece la pena trabajar contigo y ganarte la confianza
para hacer más cosas en el futuro.
7. Dejarlo todo por escrito: no cometas el mismo error que yo en muchas
ocasiones y déjalo todo por escrito. En una conversación se suele
interpretar cada punto de la manera más favorable para uno mismo, por
lo que es clave generar las expectativas correctas desde el principio.
Resumir lo hablado en un email es una oportunidad para identificar
posibles malentendidos.
8. No rendirse y hacer seguimiento: no todo siempre sale a la primera.
Hasta que no te digan que «no», tienes el derecho de insistir. No pierdas
nunca la paciencia y no seas borde, aunque algunos de tus emails no
hayan recibido respuesta. Si buscas una colaboración potente, no esperes
ser la máxima prioridad desde el principio. Si haces un seguimiento
continuo y de manera educada, puedes lograr el objetivo en algún
momento.

Las garantías de éxito no existen en la vida. El «no» ya lo tienes. Si no

preguntas, no tendrás la oportunidad de lograr esa colaboración potente que estás
buscando y no conseguirás aumentar las cifras en tu Excel de ingresos.

RED DE AFILIADOS
Una red de afiliados consiste en webmasters y blogueros que están dispuestos a
promocionar productos y servicios en un modelo de comisión. Por lo general, el
anunciante paga en un modelo de resultados (CPA: coste por acción): por
registro (CPL: coste por lead) o por venta (coste por venta).
Disponer de una red de afiliados significa una ventaja importante a la hora
de vender productos y servicios. Puedes multiplicar tu alcance llegando con más
profundidad a tu público objetivo. La teoría suena muy bien, pero a la hora de
ponerlo en práctica muchas start-ups y pymes se dan cuenta de que no han dado
los pasos previos que son necesarios para crear una red de afiliados.
Aceptar un modelo CPA significa asumir un riesgo para el afiliado. En el
caso de que no se generen ventas o registros, está prácticamente regalando los
espacios publicitarios sin recibir nada o poco a cambio. Como anunciante hay
que disminuir los factores que suponen un riesgo para el webmaster o bloguero,
teniendo en cuenta los siguientes factores para aumentar la probabilidad de
aceptación:

Crear un buen producto o servicio ajustado a un nicho específico.

Destacar en tu sector y conseguir la confianza como fuente de
referencia para algunas temáticas.
Desarrollar un sistema sencillo para asignar comisiones interesantes
a tus afiliados.
Nombrar a una persona responsable que dedique gran parte de su
tiempo a la gestión del programa de afiliados.

La mejor manera de encontrar afiliados consiste en haber creado una

relación previa con ellos. Entrar a «puerta fría» también es posible, pero tiene
menor probabilidad de aceptación porque falta la confianza que ya se ha
establecido en el caso de una colaboración existente.
Un anunciante dispone de una serie de acciones que no siempre deben estar
enfocadas al corto plazo:
 1. Establecer relaciones previas con afiliados potenciales: el sexo es un
elemento clave de las relaciones humanas; aun así, hay una probabilidad
alta de recibir calabazas si en la segunda frase le preguntas a una chica
que acabas de conocer si se quiere acostar contigo (es cierto que al revés
las probabilidades de éxito son probablemente más elevadas). Las
relaciones requieren tiempo, lo que al principio significa aportar valor sin
esperar nada a cambio.
2. Colaborar con una red de afiliación: una vía más rápida que te
simplifica la gestión es colaborar con una empresa que ya dispone de una
red de afiliados. En España las más grandes son Tradedoubler y Zanox.
Geazen (adquirida por EuroAds) lleva menos tiempo, pero tiene un
equipo con buenos profesionales. Puesto que son (todavía) más
pequeños, hay más probabilidades de colaboración si no eres una
empresa muy conocida.
3. Contactar a puerta fría: a veces el tiempo no nos permite establecer
relaciones e ir planificando con meses de antelación. En este caso tienes
que estar muy bien preparado a nivel de documentación, casos de éxito y
presentaciones para convencer a potenciales afiliados. Vale la pena
apostar por pagar mayores comisiones al principio para hacer la oferta
más atractiva y aumentar las probabilidades de aceptación.
4. Captar afiliados a través de una página en tu web: puedes aprovechar
las visitas que genera tu web para crear una sección en la que presentes
tu programa de afiliación propio o gestionado por una empresa tercera.
Es importante destacar los puntos más importantes, como vías permitidas
de promoción (por ejemplo, email marketing, publicidad en buscadores,
banners, etc.), comisiones y plazos de pago.

Disponer de una red de afiliados puede aportar ventajas si se hacen las

cosas bien. No es algo que funcione solo, por lo que debes dispensarle la
atención necesaria para que proporcione un buen rendimiento.

CONTRATACIÓN DE MEDIOS DIGITALES

Parece mentira, pero la contratación de medios digitales se sigue efectuando en
gran medida de la misma manera que se realizaba la compra de espacios
publicitarios en radio, televisión o prensa hace cincuenta años (o más). Es cierto
que poco a poco ya se están notando cambios, aunque estos estén llegando muy
despacio.
El grado de automatización en la compra está relacionado, sobre todo si se
trata de impresiones publicitarias premium (posiciones destacadas para poder
ofrecer descuentos importantes a las agencias) o de bulk (impresiones de
banners no vendidas y en posiciones con poca visibilidad). Para aquellas
campañas de branding que buscan la notoriedad de marca, el anunciante está
dispuesto de trabajar en un modelo de pago de CPM (coste por mil impresiones),
pagando precios altos para estar en sitios destacados. A día de hoy también las
campañas que buscan un resultado inmediato de venta o de registro funcionan
con el proceso de contratación «tradicional»:

1. Planificación de sitios: cada contratación de medios digitales empieza

por la identificación de espacios publicitarios adecuados para el público
objetivo de la campaña. Como se trata de un proceso manual, aparte de
afinidad un anunciante busca tráfico, de manera que no se vea obligado a
colaborar con cientos de sitios para obtener una cobertura alta.
2. Negociación y compra de medios: llegar al público objetivo adecuado
es importante, pero tampoco hay que hacerlo a todo coste. La
negociación es una parte esencial de la compra de medios. Se sigue
trabajando con una modalidad de precios lista (tarifas excesivamente
altas) y descuentos de hasta el 80 por ciento. El coste no siempre es el
mejor indicador para contratar publicidad online a buen precio. El paso
finaliza con la firma de una orden de compra.
3. Configuración de la campaña: los resultados de una campaña dependen
en gran parte de la configuración y segmentación de una campaña. La
herramienta esencial para ello es el servidor de anuncios, que permite
programar la publicidad por horarios, país de visita del usuario, número
de visualizaciones por banner, etc.
4. Optimización y trafficking: la configuración inicial de una campaña
suele ser modificada durante el tiempo de duración. El objetivo de los
cambios es aumentar el rendimiento. Una optimización conlleva un
cambio de banners, subidas o bajadas de precios y descarte de sitios que
 no están dando los resultados deseados. Mientras que las campañas de
branding se suelen modificar poco, en todas aquellas que buscan ventas
y registros las variaciones pueden ser incluso diarias.
5. Facturación de la campaña: pueden surgir muchos problemas a la hora
de facturar el trabajo realizado, pues aparecen discrepancias siempre que
anunciantes y soportes efectúan una medición con servidores de anuncios
de empresas diferentes. Entre un 5-10 por ciento de desviación suele ser
aceptable en el sector. Siempre que sea mayor, la posventa puede
convertirse en un dolor de cabeza para ambas partes.

PUBLICIDAD CON BANNERS

Si piensas que el banner ha muerto y las redes sociales te consiguen las ventas,
no sigas leyendo. El 50 por ciento de la inversión de publicidad en internet se
dedica al formato display.
Es cierto que el banner es percibido como molesto por muchos usuarios. La
culpa no es del anuncio sino del uso y abuso que ha tenido en estos últimos años
por parte de los anunciantes y soportes web que lo publican en sus sitios.

Con frecuencia se dan malas prácticas de anunciantes y soportes

con los banners: por una parte, los anunciantes han querido
aumentar su efectividad de manera infinita a través de técnicas
molestas e intrusivas; por otra parte, existen páginas web en las que
cuesta diferenciar lo que es el contenido real y lo que es la
publicidad. Sobre todo cuando se trata de campañas de CPC (coste
por clic) donde se factura por clic, surgen casos de fraude.
Desgraciadamente los tipos de banners más molestos son los que
mayor efectividad muestran. Aparte de los que tienen incluido
sonido, existen los siteunders, que son una evolución del pop-up. En
este caso se abre una ventana entera por debajo de la ventana en la
que actualmente estás navegando.
Desde que me bajé (de manera legal) un programa en uno de los
portales más grandes de España estoy teniendo problemas con este
 adware. No sé cómo pero han conseguido instalarme una especie de
virus en todo el ordenador. Lo peor es que con cada clic que hago en
un enlace de la web en la que estoy navegando se me abre un
siteunder nuevo.
Conviene utilizar banners efectivos que no sean molestos para el
usuario: si te importa tu imagen como empresa no te recomiendo
hacer uso de los formatos intrusivos. A corto plazo consigues
resultados, pero a largo plazo pierdes la confianza y credibilidad.
Aunque cueste más trabajo, merece la pena invertir trabajo en un
banner efectivo que aporte valor al usuario que navega por la web.
Para empezar tienes que elegir los sitios de tal manera que haya un
encaje entre el contenido de la web y tu oferta comercial.

1. Creatividad del banner: siguen existiendo banners que son lo

suficientemente creativos para generar interés en el usuario. Incluir
personas suele tener mejores resultados, incluso si intentas ir más allá del
sex sells.
2. Integración de una animación flash o vídeo: siempre existe un
porcentaje de usuarios que percibe un banner animado más molesto que
uno sin animación. Hay para todos los gustos, pero en este caso
considero que el mayor CTR (Click Through Rate: ratio de clics)
compensa el hecho de que a un porcentaje pequeño de personas no le
guste la animación.
3. Colores de fondo con mayor CTR: es una pequeña prueba que hice
cuando llegué a la conclusión de que el color blanco muestra el mayor
CTR en un banner. En este pequeño experimento se trataba únicamente
de una media, por lo que no tiene que ser la mejor solución para cada
caso. Es recomendable buscar un contraste para evitar la confusión del
banner con el resto del contenido de la web.
4. Banner formulario: uno de los conceptos básicos de usabilidad es
ahorrar cada clic que sobra. En este caso el banner se convierte en página
de aterrizaje para conseguir datos de usuarios (como el correo
electrónico) directamente en el mismo banner, sin necesidad de tener que
pasar por la web del anunciante.
 Generar un banner con impacto que sea valorado de manera positiva por la
mayoría de los usuarios no es una tarea fácil. No busques nunca la perfección
porque es imposible de lograr. Jugar limpio y no hacer uso de técnicas agresivas
cuesta más tiempo y esfuerzo, pero al final merece la pena.
Para analizar la efectividad de un banner elegí siete colores para hacer una
prueba. La campaña quedó activada menos de un mes. Los datos de la campaña
fueron los siguientes:

Duración de la campaña: 08.06.2012-03.07.2012.

Banner formato: 728×90.
Colores de fondo: blanco, verde, azul, amarillo, rojo, negro, naranja.
Sitios web en los que se mostró: 170.
Número total de impresiones contabilizadas: 1.642.720.
Clics generados por usuarios: 1.353.
Ratio de clics obtenido: 0,08 por ciento.

En la tabla se puede ver el resultado global y los CTRs obtenidos para los
diferentes colores. Sorprendentemente el fondo blanco ha obtenido el mejor
resultado: un CTR del 0,092 por ciento. El menor número de clics en relación a
las impresiones lo obtuvo el banner rojo, con un CTR del 0,071 por ciento. Entre
ambas versiones existe una diferencia del 29,9 por ciento a favor de la versión
sin color. En una campaña de CPM en la que un banner rojo hubiera generado
mil clics, la versión en blanco lo habría superado por casi trescientas visitas
hacia la página del anunciante.

FORMATO COLOR IMPRESIONES CLICS CTR TOTAL (%)

Banner 728x90 blanco 72.681 67 0,092

Banner 728x90 naranja 356.131 310 0,087

Banner 728x90 azul 78.523 64 0,082

Banner 728x90 mezclado 900.000 733 0,081

Banner 728x90 negro 46.090 36 0,078

Banner 728x90 verde 59.257 46 0,078

 Banner 728x90 amarillo 91.992 70 0,076

Banner 728x90 rojo 38.046 27 0,071

TOTAL 1.642.720 1.353 0,082

Resultados del experimento sobre el CTR de un banner en función de su color

El banner naranja, que algunos esperábamos que obtuviese el primer lugar,

consiguió la segunda plaza con un 0,087 por ciento. Sobre todo en el ámbito del
comercio electrónico se recomienda hacer uso de él. En páginas de aterrizaje los
mayores ratios de conversión se obtienen eligiendo este mismo color para el
botón que llama a la acción de compra.
Es muy difícil explicar la diferencia entre los diferentes colores. La sorpresa
tal vez ha sido que la versión más decente del banner ha generado el mayor
CTR. Se podría aplicar una de las siguientes hipótesis, de las que las dos
primeras no se podrían aplicar al mismo tiempo:

La mayoría de los sitios web suelen ser muy coloridos, por lo que un
banner blanco forma un buen contraste y llama la atención del
usuario.
El banner blanco se integra dentro de un sitio web de manera tan
decente que el usuario lo confunde con el contenido de la página.
Para la temática de la campaña «formación», un color más decente
comunica seriedad y es aceptado mejor que los colores llamativos
por parte del usuario.

Una campaña no es suficiente para tener un resultado totalmente válido. El

diseño, la temática, el formato y muchos otros factores pueden desempeñar un
papel importante en el CTR obtenido. Tiene sentido repetir el experimento con
diferentes formatos, temáticas y diseños para ver si con mayor número de
impresiones y duración el resultado es el mismo.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
 Dejarse recomendar por los clientes es la manera más
efectiva de marketing y publicidad.
Contratar medios digitales sin intermediarios es una
manera para negociar descuentos importantes.
El diseño del banner es esencial para obtener visitas hacia
la página de aterrizaje y vender más.
Colaboraciones con terceros pueden ser una vía potente
para llegar a más clientes y aumentar las ventas.

Trabajar con afiliados es un buen canal para aumentar las ventas

con un riesgo bajo si ya tienes una marca establecida en tu sector.
 OPTIMIZACIÓN Y RECURRENCIA

Cuando empiezas a vender online te interesa conseguir llegar al punto de

equilibrio lo antes posible. Los ingresos no se producen de manera milagrosa,
por lo que hay que currárselo un poco. Al comienzo el principal problema es
convertir visitantes en clientes. Es relativamente fácil generar tráfico a la tienda,
pero la cosa ya se complica si lo que buscamos son resultados rápidos
obteniendo clientes recurrentes.

COSAS QUE FALLAN EN CAMPAÑAS

Para tener éxito es importante fijarse en aquellos que lo están haciendo bien y
copiarles. Por otra parte, hay mucha gente y empresas que tienen el
conocimiento y la experiencia para acortar el tiempo de aprendizaje. Aquí van
las principales razones por las que las campañas de publicidad online fallan:

1. Usabilidad del sitio web o tienda online: cuantos más clics necesarios
para finalizar la compra, menos conversiones de venta se van a realizar.
No es por nada que Amazon ha patentado la compra de sus artículos con
un clic único. En general el usuario debería encontrarse en una web con
una estructura de navegación sencilla junto con un diseño profesional
para crear confianza.
2. Falta de una página de aterrizaje: cuando nuestro objetivo es vender,
tenemos que asegurarnos de que a primera vista el usuario obtenga todas
las informaciones que esté buscando al instante. Para ello es
recomendable hacer el uso de una página de aterrizaje específica para el
producto o servicio que estamos promocionando. Para optimizar las
conversiones se deberían testar varios diseños y configuraciones para
conseguir aquellas combinaciones que sean las más efectivas a la hora de
la venta.
 3. Mala optimización o falta de optimización: cuando se hace una
campaña de display con un modelo de pago por impresiones, hay que
asegurarse de contar con una buena relación de impresiones y clics con el
CTR (Click Through Rate). Un CTR bajo indica banners o un
posicionamiento no óptimo en las páginas de promoción.
4. Falta de conocimiento de herramientas: existen varias herramientas y
plataformas en el mercado para hacer publicidad en internet. Cada una de
ellas tiene sus ventajas y desventajas. Para hacer un uso óptimo de ellas
hay que conocer bien el funcionamiento. En muchos casos no se ha
adquirido experiencia suficiente con la herramienta para aprovecharla al
cien por cien. Si escucháis a alguien diciendo que «la
herramienta/plataforma… no da buenos resultados» es porque en la
mayoría de los casos no hacen un buen uso de ella.
5. Herramienta o canal no adecuado para el público objetivo o
producto: si somos una empresa que quiere vender a otras empresas, no
tiene mucho sentido anunciarse en el sitio web de un diario nacional, por
ejemplo. Aunque sí lleguemos a alguna gente de nuestro público
objetivo, estamos gastando mucho presupuesto en enseñar el banner a
gente que nunca será nuestro cliente. En este caso sería mejor buscar un
portal de empresas en el que podamos esperar una concentración de
perfiles que están dentro de nuestro público objetivo. Es importante
elegir el canal adecuado para cada producto y servicio.

DISEÑAR UNA PÁGINA DE ATERRIZAJE

Una página de aterrizaje (en inglés landing page) o landing es un sitio específico
para la generación de ventas o registros para productos o servicios. La atención
del usuario se enfoca en los elementos esenciales con el objetivo de conseguir
una mayor conversión de visitas a registros y ventas. Una página de aterrizaje se
caracteriza adicionalmente en la mayoría de los casos por la falta de navegación,
para evitar que el usuario se escape.
Lo más importante de un sitio enfocado en conseguir ventas y registros es
lograr que el usuario más o menos interprete y ejecute de manera correcta la
llamada a la acción (call to action). Para ello tiene que enfocarse en transmitir
las tres informaciones básicas:

¿En qué consiste la oferta?

¿Cuáles son los principales beneficios que me aporta?
¿Cuánto cuesta y cómo la puedo conseguir?

Los elementos de una página de aterrizaje que proporcionan orientación

para responder a las tres preguntas son los siguientes:

Imágenes: mostrar el producto mediante una imagen que transmita

confianza para presentar la oferta de manera visual. El usuario que
llega a una web percibe las imágenes antes que el texto porque el
cerebro puede procesarlas con mayor velocidad.
Títulos: tanto en artículos o posts como en ofertas de productos, los
títulos son un factor clave de éxito. Un usuario «escanea» un texto
antes de leerlo. Las dos primeras palabras son clave. Las listas se
perciben en forma de «F», por lo que lo más importante siempre
debe ir arriba.
Textos: el texto debe ser únicamente opcional, aportando más
detalles sobre la oferta. El ratio de conversión baja de manera
considerable si las informaciones más relevantes van en el texto
pequeño, puesto que pocos visitantes van a leerlo y pierden el
interés.
Botones: los botones son elementos visuales que ayudan a dirigir la
atención del usuario a las acciones que tiene que realizar para sacar
provecho de la oferta. Cuando se utilizan textos hay que crear
urgencia para provocar una reacción inmediata de la persona que
llega al sitio.
Colores: el uso de colores tiene un gran impacto en el
comportamiento del usuario. La empresa Kissmetrics ha creado una
infografía que explica en detalle el uso e impacto de los diferentes
colores en un contexto de comercio electrónico según el tipo de
 cliente (por ejemplo, el rojo funciona mejor para compradores
impulsivos y el rosa para los clientes conservadores).

Los pequeños y grandes detalles pueden llegar a tener un impacto

importante en el ratio de conversión de una página de aterrizaje. Para seguir
mejorando los resultados también hay que tener en cuenta los siguientes factores
que influyen en la decisión de compra y registro:

1. Oferta de producto y servicio: el sitio mejor diseñado del mundo puede

tener 0 conversiones. La optimización es importante, pero a veces el fallo
reside en un producto o servicio que no está a la altura de la
competencia.
2. Posicionamiento de los elementos: la posición de los diferentes
elementos —como texto, imágenes, títulos, etc.— puede mejorar o
empeorar los resultados. Existen softwares para automatizar la
configuración y conseguir un resultado óptimo con ayuda de un
algoritmo.
3. Velocidad de carga de la web: también tiene gran importancia la
velocidad de carga de tu página. Webs que tarden demasiado en mostrar
los elementos ya pierden gran parte del tráfico, puesto que el usuario no
tiene paciencia y se escapa antes.
4. Interpretación de la medición de datos: con unas cien visitas al blog,
realmente no tienes una buena base de datos para conseguir conclusiones
válidas. También la fuente del tráfico (por ejemplo, buscadores o
banners) puede mostrar diferencias significativas en los resultados.

El mejor consejo para diseñar la página de aterrizaje perfecta es empezar

cuanto antes. Cada producto y caso es diferente, por lo que los mejores datos los
aporta la propia medición y experiencia.

CONSEGUIR SUSCRIPTORES
PARA UN BOLETÍN (NEWSLETTER)
Si te estás obsesionando con el número de seguidores en Twitter para tu tienda
online, tal vez no estás enfocando bien tus acciones online. Aunque las redes
sociales estén de moda, existen muy pocas tiendas online que sean capaces de
sacarle un rendimiento razonable. Lo que pocos saben es que el marketing de la
«vieja escuela» es lo que mejores resultados proporciona a los comercios
electrónicos.
El email marketing es una de las herramientas más efectivas en internet.
Todos los canales son válidos en el online, pero el correo electrónico, a pesar de
su mala fama, sigue siendo uno de los más efectivos.
Uno de los errores de muchas start-ups es confundir esta herramienta con el
spam. Para evitar cabrear a tus usuarios es mejor tener en cuenta algunos
factores clave:

Tener en cuenta los aspectos legales del email marketing.

Aprender a redactar un email de manera correcta.
Evitar comprar listas de correos, por su baja calidad.

La creación de una lista de suscriptores es un trabajo continuo. La calidad

es clave, por lo que las cosas no se pueden forzar demasiado a no ser que
dispongas de un presupuesto de marketing de millones de euros. Te presento
algunas ideas si tu plan de marketing es más modesto:

1. Creación de un blog: la creación de contenidos es una manera

«sencilla» de atraer visitas para redirigirlos más tarde hacia una página
enfocada a la venta de tus productos. En un blog no vendes, publicas
posts interesantes que te ayudan a generar tráfico porque aportas valor
añadido. Existen pequeños trucos para conseguir suscriptores en una
bitácora, como la creación de series de artículos.
2. Acceso a contenidos exclusivos: crear un e-book u otro tipo de
contenido y compartirlo únicamente con los suscriptores puede ser una
vía válida para aumentar tu lista. En algunos casos puede ser suficiente el
acceso exclusivo a una única entrada en tu blog.
3. Campaña con «formulario banners»: la creación de un blog y del
correspondiente contenido puede generar resultados a medio y largo
plazo. Para avanzar más rápido quizá debas realizar campañas con
banners que contengan un campo de suscripción. El ratio de éxito
aumenta, puesto que la creatividad se convierte en la página de aterrizaje.
 Es necesario aportar algún incentivo, como el sorteo de un premio, para
que el usuario tenga un motivo para cederte sus datos.
4. Acceso a ofertas y descuentos exclusivos: aparte de contenidos,
también se puede tratar de ofertas exclusivas de tipo comercial. Una
parte importante de las personas que siguen a empresas lo hace por tal
razón. Aun así, tienes que buscar una fidelización más allá del precio,
puesto que con las ofertas agresivas no vas a obtener beneficio durante
mucho tiempo.
5. Promoción del boletín en la web: aunque sea básico, es importante
darle visibilidad a la posibilidad de suscribirse al boletín de la tienda
online. En muchos casos la gente se olvida de esto o se desconocen los
beneficios que aporta tener una lista importante para envíos de
newsletter.

Trabajar en el aumento de suscriptores es un buen uso de tus recursos

disponibles. No esperes resultados excesivos al principio, puesto que aquí el
tamaño realmente importa (y eso requiere tiempo). Una gran ventaja de la
captación de emails para una base de datos es la colección de datos sobre
clientes, que tiene utilidad para los equipos comerciales.

LA BASE DE DATOS DE CLIENTES

Cuando te lanzas con una start-up intentas evitar cada gasto. Existe una regla
muy básica que (en teoría) todo el mundo entiende: de donde no hay no se puede
sacar. Si estás aplicando esta regla a tus primeros pasos como emprendedor, es
simplemente porque no tienes dinero o intentas hacer las cosas con cabeza.
Hasta aquí todo bien.
Emprender es un poco aprender a nadar. Tienes miedo a ahogarte, pero en
algún momento tienes que dar el salto al agua; de lo contrario, nunca aprenderás
a nadar. Si montas una start-up se aplica lo mismo. En algún momento tienes
que empezar a gastar dinero sin haber generado ingresos por ninguna parte. El
truco consiste en hacerlo de la mejor manera. Una de las inversiones más
inteligentes que he realizado en mis proyectos es la implementación de un CRM.
Un CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta para
gestionar tu base de datos de clientes en su versión más básica. Para todo tipo de
empresas que dependen de una actividad comercial sirve para el seguimiento y la
optimización del proceso de venta.
Tu base de datos es la materia prima de la que generas tus ingresos si
consigues hacer las cosas bien. La calidad y la preparación de los ingredientes
diferencian al restaurante de la esquina con el que tiene estrellas Michelin. Un
CRM tiene ese rol dentro de cualquier empresa.

1. Creación y gestión de una base de datos: es imposible que puedas

memorizar todos los contactos que vas consiguiendo a partir del
momento en que inicias la actividad. Con el tiempo también te irá
fallando la memoria. Es bueno tener archivado en una base de datos con
quién has tratado y en qué contexto. Es clave ser disciplinado y guardar
todos los datos, incluyendo direcciones de oficinas físicas. Te servirán a
la hora de hacer acciones de marketing con envíos de correo (sí, esto
puede tener sentido incluso aunque seas una empresa de internet).
2. Gestión comercial automatizada: las llamadas no se hacen solas, ni
tampoco los emails. Al inicio no fallan las ganas, pero por hiperactividad
la gestión comercial pierde muchas oportunidades de negocio pendientes.
A veces recuerdas tarde que tenías que ponerte en contacto con un cliente
potencial. Outlook tampoco hace milagros en este contexto. Para tus
correos electrónicos es una opción válida, pero tus clientes merecen un
trato con una herramienta más profesional.
3. Seguimiento comercial para equipos: las cosas se complican mucho
cuando ya no todo depende de ti. Confiamos inicialmente en que todo el
mundo haga su trabajo bien. Mi experiencia me ha mostrado que al
principio el control es mejor que la confianza. No se trata tanto de no
fiarse de las personas. La idea es identificar los puntos y fases en los que
los comerciales se quedan atascados. Un CRM permite una ayuda y trato
individual que va más allá de «no has visto suficientes clientes la semana
pasada». Este tipo de herramientas incluso puede ayudar a detectar
mejoras en el proceso de venta cuando el equipo entero se ve afectado.
4. Generación de informes que apoyan la toma de decisiones: los
análisis que permite un CRM ven más de lo que vende cada comercial.
Una simple estadística mensual permite rápidamente ver caídas o bajadas
de ventas por líneas de negocio con un simple clic en el botón del
 informe. En este caso se pueden ahorrar horas de trabajo, dado que es
posible generar vistas del negocio de 360 grados. Todo depende de la
calidad de la base de datos y de la disciplina de las personas responsables
para aportar dichos datos.
5. Gestión de la atención al cliente: no siempre un CRM tiene la solución.
Los problemas surgen cuando no todos los involucrados han hecho bien
su trabajo. En Coguan nos ha ocurrido algunas veces contactar con el
mismo cliente y el mismo asunto pero con personas diferentes.
Evidentemente esto genera un cabreo a la persona «molestada».
Mantener el CRM al día es una de las tareas clave para dar una atención
excelente al cliente. Aunque no siempre todo puede ir bien, en Coguan la
media de nuestros clientes siempre nos dio un buen feedback en este
punto. Aparte de las personas, también nos ayuda tener a nuestra
disposición las buenas herramientas.
6. Cálculo del retorno de la inversión en campañas de marketing:
gracias a nuestro director de marketing en Coguan, participamos en el
evento de marketing online más importante que se organiza en España:
OMExpo, que siempre es una buena oportunidad para charlar con la
gente del sector, encontrar clientes y conseguir nuevos contactos
interesantes. En el último evento que participamos este año se acercaron
muchos lectores de mi blog para intercambiar algunas palabras. Cada
persona que acudió a nuestro stand se archivaba dentro de la base de
datos. Cuando surgían campañas nuevas podíamos filtrarlas por el origen
del contacto. Esto nos permitía hacer un seguimiento muy sencillo y
calcular el retorno sobre la inversión de cada evento y actividad. Poder
dirigirte a una persona aportando siempre la información sobre cómo
surgió la primera toma de contacto es un detalle que sorprende a muchas
personas y se aprecia.

EQUILIBRIO ENTRE LLAMAR

LA ATENCIÓN Y SER CANSINO
Las campañas de marketing online (y offline) pueden fallar. Si lo haces bien
fracasas constantemente porque vas aprendiendo de los errores. Es peor hacerlo
todo bien pero sin arriesgarse a probar cosas nuevas. El error no siempre surge
del desconocimiento o de que el problema sea complejo. En la mayoría de los
casos, los fallos se producen al no tener en cuenta algunas cosas básicas.

Falta de enfoque en el público objetivo del producto.

Canal online no adecuado para conseguir el objetivo de la campaña.
Mal uso de herramientas por falta de conocimiento por parte del
gestor.
Falta de usabilidad en páginas de aterrizaje y carritos de compra
online.
Abuso en frecuencia e intensidad, por lo que la publicidad se
percibe como cansina o incluso molesta.

El último de los puntos es el que tal vez se puede considerar el más grave,
puesto que «técnicamente» la campaña está bien planteada. Se ha creado un
branding negativo que provoca una alerta en la que, como usuarios, aplicamos
un filtro cuando la marca intenta llamar nuestra atención. Es como aquella
persona en el tren o el avión que no para de hablarte cuando quieres trabajar
tranquilamente o simplemente descansar. ¿Qué puedes hacer si te das cuenta de
que te están percibiendo como cansino en internet?

1. Cambia tus mensajes publicitarios: por ejemplo, un banner suele

presentar su mejor rendimiento durante los primeros dos o tres meses. A
partir de entonces los ratios y la cantidad de clics de las campañas
gráficas suelen empezar a bajar, puesto que los anuncios comienzan a
estar demasiado vistos y cansan. El diseño del banner es un elemento
clave para el éxito de una campaña online.
2. Acorta el plazo de seguimiento virtual: sobre todo las campañas de
retargeting (también llamadas «remarketing») permiten un seguimiento
virtual de todos aquellos usuarios que ya han mostrado un interés inicial
en tus productos, pero que no han efectuado un registro o no han
significado una venta inmediata. Los anunciantes del sector de viajes
suelen pasarse con el plazo de tiempo durante el cual nos persiguen (por
ejemplo, eDreams). En muchos casos nos podemos sentir acosados
 cuando tenemos la sensación de que un banner nos está persiguiendo
durante semanas. Según el producto, la toma de decisión puede variar y
tardar entre veinticuatro horas o varias semanas. Los días de seguimiento
deben elegirse en función del comportamiento del usuario para no gastar
dinero en impresiones sin impacto que incluso pueden ser percibidas
como molestas.
3. Ofrece algo de valor sin esperar nada a cambio: el marketing de
contenidos puede ser una vía para crear valor añadido sin esperar nada a
cambio. El objetivo es crear una sensación positiva sobre la marca,
obteniendo al mismo tiempo un posicionamiento como empresa de
referencia en el sector en que nos movemos. No busques siempre la
venta rápida; debes crear relaciones de confianza con tu público objetivo
a través de la creación de contenidos.
4. Conversa en redes sociales: no es necesario dejar de decir «buenos
días» en Twitter para evitar ser percibido como cansino. Personalmente
no lo veo como algo grave, puesto que es una cosa que también hacemos
en la vida real. Es más cansino dar las gracias a todos los retuits o
menciones. No digas lo que piensas que todo el mundo quiere escuchar.
Aprovecha la oportunidad cuando te critican para sorprender de manera
positiva. No existe un consejo bueno para comportarse de manera
«correcta» en redes sociales. Tal vez la mejor «estrategia» es actuar
como en la vida normal, siendo empático, respetuoso y amable con las
personas con las que interactuamos.

CASO PRÁCTICO PARA DIFERENCIARSE DE LA

COMPETENCIA (AMAZON)
Amazon no es hoy únicamente la tienda de internet más grande sino que además
nos permite a través de su marketplace que les compremos a sus competidores si
ofrecen un mejor precio. Pierde cada vez más sentido pasar antes por Google si
al final todos los caminos van a Amazon.
En Estados Unidos, que es su mercado de inicio, hay cada vez más usuarios
que se saltan Google y van directamente a Amazon si quieren comprar online.
Pocos consiguen intimidar al buscador que domina el mundo. La empresa de Jeff
Bezos ha sido una de las pioneras de internet y, al mismo tiempo, la principal
culpable de la primera burbuja que explotó en el año 2000. Durante los primeros
años la empresa tenía pérdidas importantes y no buscaba la rentabilidad, para
seguir con el ritmo de crecimiento que está teniendo. En sus inicios Amazon era
un enano en comparación con sus competidores, por lo que podemos aprender
algunas lecciones importantes:

1. Pensar en lo mejor para el cliente: fue en un curso para aprender todo

lo que se necesita para abrir una librería donde a Jeff Bezos se le abrieron
los ojos sobre la importancia de la atención al cliente. Aunque sea difícil
pillar a un trabajador real de Amazon por teléfono, la filosofía es hacer la
compra lo más cómoda y agradable posible. Simplificar el proceso de
venta ha llegado a tal extremo que el usuario puede comprar ahora todo
con «un clic».
2. Moverse rápido y con fuerza: cuando internet estaba naciendo, el
fundador de Amazon se dio cuenta del enorme potencial que ofrecía.
Viendo los ratios tremendos de crecimiento que estaba teniendo este
canal (que prácticamente multiplicaba usuarios como un virus), no
albergaba la más mínima duda de que iba a tener la importancia de la que
está gozando a día de hoy. Una vez tomada la decisión, no paró de correr
invirtiendo tanto fondos propios como de familiares para lanzarse con
fuerza a la aventura. Quería ser el primero que probaba suerte.
3. Contratar habilidades pero no experiencia: Amazon ha dado
preferencia en sus contrataciones a candidatos que eran buenos y
mostraban un enorme potencial, pero que tenían carencias a nivel de
experiencia. Jeff Bezos estaba convencido de que era mejor para el
negocio tener a alguien trabajando que no sabía que lo que estaba
haciendo no era posible. Tarde o temprano iba a llegar. Una persona con
experiencia no lo habría intentado.
4. Ser la vaca púrpura: parece que Bezos se había leído el libro de Seth
Godin La vaca púrpura. No era muy difícil ser percibido de esta manera,
ya que los grandes competidores del offline parecían dinosaurios en
comparación. También supieron destacar entre las empresas del mundo
online, pero en este caso por la sencillez de la página. Cuando todo el
mundo tenía la web llena de imágenes, Amazon no hacía uso de ellas
 para que la página cargase más rápido. Ellos fueron los primeros en
aceptar comentarios de lectores aunque fueran negativos.
5. Emprender acciones de marketing de guerrilla: una de las primeras
acciones de publicidad de Amazon consistió en poner un cartel delante
de una tienda de libros de uno de sus principales competidores: Barnes &
Noble. La empresa presumía de tener más de un millón de libros en su
base de datos, una cifra que superaba con facilidad la del resto de las
empresas del mercado. En el anuncio ponía: «¿No has encontrado el libro
que buscabas? Encuéntralo en Amazon.com».
6. Tener buenos abogados: todos los buenos modales que Amazon tiene
con sus clientes se olvidan cuando se trata de la competencia. Jeff Bezos
ha traído innovaciones radicales al mercado y otras a las que únicamente
les ha dado un nombre para empaquetarlas. Tienen varias patentes, como
la ya famosa compra de «un clic» o el marketing de afiliación. Estas
están entre las más discutidas, puesto que lo que la empresa ha patentado
eran procesos que ya se hacían antes o que eran demasiado sencillos para
ser protegidos. Aun así, gracias a los buenos abogados ha sabido saber
defender sus patentes en varios juicios.
7. Invertir en publicidad: Amazon tiene probablemente la mejor
plataforma de comercio electrónico a nivel mundial. Un buen producto
no se vende solo, por lo que la empresa se gasta millones en todos los
medios. Durante un tiempo esta cifra incluso era la tercera parte de los
ingresos. Si tienes el mejor producto o servicio del mundo, asegúrate de
que tus clientes potenciales se enteren de ello. No confíes únicamente en
el marketing viral.

Si hay una empresa en el mundo a la que Google le tiene miedo es a

Amazon. Con el tiempo el gigante del comercio electrónico acabará teniendo
todo tipo de productos que el consumidor podrá pedir con un clic desde casa. Ha
empezado de forma moderada, pero poniendo al cliente siempre en el centro de
atención ha logrado situarse en la posición que tiene a día de hoy.

OPTIMIZACIÓN Y RECURRENCIA
 Muchas campañas de publicidad online fallan porque la
página web no está preparada para recibir clientes y
vender.
La página de aterrizaje es aquella parte de la web que
requiere de cambios constantes para aumentar el ratio de
conversión de visitantes en compradores.
La creación de una base de datos es un elemento esencial
del email marketing, que asegura ventas recurrentes.
El CRM es útil para personalizar ofertas a clientes
existentes y potenciales, optimizando todo el proceso
comercial.
Para evitar ser percibido como cansino hay que cambiar
constantemente la manera de publicitarse.

Amazon ha demostrado que para generar recurrencia y fidelizar a

los compradores hay que tener un enfoque total en el cliente.
HERRAMIENTAS Y
PLATAFORMAS DEL
GUERRILLERO ONLINE

Gracias a las nuevas tecnologías, plataformas y herramientas que han surgido

en los últimos años, las limitaciones a nivel de marketing y publicidad son cada
vez menores. Las barreras existen únicamente en las cabezas de las personas, ya
que la creatividad no las tiene.
No pienso que gastarse poco en marketing sea siempre una ventaja. Para
obtener buenos resultados es más importante invertir el dinero bien que buscar
siempre la solución de poco o cero coste. Aun así, hay muchas personas que por
las circunstancias o por falta de recursos no tienen otras opciones. Si no quieres
o no puedes gastarte mucho dinero en marketing, tienes que asumir las
siguientes dificultades:

Gestión en persona: sin duda el marketing es también

responsabilidad del CEO (Chef Executive Officer: director general)
de una start-up. Tener que ejecutar cada detalle en persona consume
mucho tiempo que tal vez se podría aprovechar de mejor manera.
Aprendizaje más lento: aunque pueda parecer una contradicción,
tener que ocuparse de todos los temas en persona impide que se
avance con rapidez en las diferentes áreas.
Desmotivación lenta: trabajar solo y avanzar lentamente puede ser
una fuente de desmotivación importante. Contar con la ayuda de
terceros es un apoyo importante para superar momentos difíciles.
Resultado no óptimo: en pocos casos se puede obtener el mismo
resultado que una empresa o persona especializada en un campo
específico como el SEO (Search Engine Optimization:
posicionamiento de la web entre los primeros 10 puestos de los
 buscadores) o la creación de un sitio web. Hay que asumir que el
resultado final será peor que el trabajo realizado por un experto.

Registrar un dominio y contratar un hosting es lo único que tiene coste. No

tener presupuesto de marketing implica armarse de mucha paciencia. Los
resultados no llegan de un día para otro y hay que ser muy constante en el
trabajo. Evidentemente existen muchos canales más, pero una regla básica es
centrarse en aquellos que tienen el potencial de aportar valor y desde el principio
descartar opciones, tal como se ha hecho aquí a través de las sugerencias.
 REDES SOCIALES Y FOROS

Internet no es un canal que haga milagros. Las redes sociales no generan ventas
de manera prodigiosa si el resto del negocio no funciona. Se requiere paciencia y
cariño para sacar un rendimiento a este canal. Hay que poner a las personas en el
foco de atención, entender cómo nos relacionamos y conocer los motivos por los
que compartimos cosas en las redes sociales.

MOTIVOS PARA COMPARTIR

CONTENIDOS
El hecho de moverme en Twitter desde el año 2009 y tener un blog me ayuda a
ver motivos más allá de los obvios. La realidad es que las razones por las que se
comparten contenidos son tan diferentes como lo somos las personas. Entender
por qué un post recibe más atención que otro es uno de los factores clave que me
ha ayudado a doblar la audiencia del blog y triplicar el número de suscriptores en
2012. A mediados de 2013 me estoy acercando a los treinta mil seguidores del
blog por Twitter y suscripción.

1. Originalidad y calidad del contenido: es evidente que la calidad de los

contenidos tiene un impacto en el nivel de difusión que obtienen. Existen
ciertos elementos, como por ejemplo las infografías, que tienen mayor
probabilidad de obtener un marketing viral que otros. A día hoy no es
suficiente con presentar datos curiosos o únicos. El embalaje en forma de
diseño tiene al menos la misma importancia para llamar la atención del
usuario.
2. Confianza en la calidad del autor: ser constante merece la pena.
Portales como Puromarketing.com o Marketingdirecto.com obtienen
automáticamente una difusión en redes sociales cada vez que publican un
post. Siempre me sorprende que reciba entre cien y ciento veinte retuits
 pocos minutos después de publicar una nueva entrada. Crear contenidos
de calidad de manera recurrente te ayuda a obtener confianza por parte
de muchos usuarios que, de manera programada o sin haber leído tu
artículo, le dan difusión.
3. Posicionamiento en una temática: una reputación online no se consigue
únicamente compartiendo contenidos propios. Otra estrategia
complementaria o alternativa es la difusión de vídeos, posts,
presentaciones, etc., de otras personas. Elegir contenidos dentro de la
temática en la que uno quiere posicionarse ayuda a crear en las redes
sociales una comunidad que comparte los mismos intereses.
4. Establecimiento o cuidado de relaciones: hacer un retuit de un post
puede ser una manera de llamar la atención de un cliente potencial o
persona que sea interesante para establecer algún tipo de relación. El
reconocimiento social es lo que más motiva al ser humano y es por lo
tanto un buen truco para obtener visibilidad dentro de nuestro público
objetivo. En las relaciones, sean personales o de negocio, es bueno
aportar algo antes de recibir nada a cambio. Ayudar a alguien a dar
difusión a sus contenidos puede formar parte de ello.
5. Autopromoción de menciones personales: este motivo se mueve dentro
de la misma línea que la razón anterior. El reconocimiento social es algo
que nos motiva. Cuando lo recibimos queremos que el resto también lo
sepa. Contenidos de terceros donde alguien recibe una mención positiva
tienen una probabilidad muy alta de ser compartidos por esa persona con
sus seguidores.

Para aumentar la probabilidad de que compartan los propios contenidos es

importante conocer las motivaciones de las personas. En ocasiones son
solamente pequeños detalles que hay que añadir a los artículos para multiplicar
el número de retuits.

AUTOPROMOCIÓN
Promocionarse a sí mismo. Suena mal, ¿no? La autopromoción tiene
prácticamente tan mala imagen como el spam. No nos suele gustar el tema y
nadie se atreve a decir que ya lo ha probado. Si lo haces, es porque no eres un
buen marketero y ofreces un producto o servicio de baja calidad. En caso
contrario te estarían contratando y no tendrías que promocionarte tú mismo.
¿Realmente es así?
Imagínate las veces que no habrías ligado en tu vida si en vez de venderte
hubieras esperado que tu «público objetivo» te contactara, sin hacer tú ningún
tipo de «acercamiento». Nadie de nosotros será el próximo Google o Microsoft.
El marketing viral no existe para las empresas «normales». Un buen producto no
se vende sin más y necesita tres tipos de promoción:

1. Promoción por terceros pagada: en este caso estamos hablando de la

publicidad de «toda la vida». Da igual si es del online u offline. Elegimos
diferentes soportes y medios que nos sirven como altavoces para que más
personas de nuestro público objetivo sepan de nuestra existencia.
2. Promoción indirecta a través de contenidos: el marketing de
contenidos ha ganado mucha popularidad porque a través de internet
todos nosotros podemos abrir un blog. Aunque el coste no tiene que ser
alto, al final tampoco es tan fácil. Este tipo de promoción funciona a
medio-largo plazo porque las marcas y empresas ganan en notoriedad
compartiendo contenido no comercial que sea de interés para sus clientes
potenciales.
3. Autopromoción por canales propios: la autopromoción (o boletín)
puede ser un simple tuit en el que hablas de ti o de tu empresa. El
newsletter también es una manera de realizarlo que suele ser bien
aceptada por el usuario, siempre que hayas hecho las cosas
correctamente enviándolo solo a aquellas personas que te han dado su
consentimiento para hacerlo.

Con la creciente popularidad de las redes sociales se han creado algunas

polémicas alrededor de la publicidad pagada, como el intento de enterrar el
banner. Si la promoción pagada es mala, la autopromoción debe de ser como el
auténtico Satán. Para hacer las cosas bien, hay que entender también los riesgos
que conlleva.
La autopromoción no es la solución a tus problemas. Puede ser únicamente
un elemento adicional de una estrategia de marketing cuando los fundamentos
están bien puestos. Basar tus actividades únicamente en la autopromoción
equivale a un suicidio en el presente y en el futuro. Incluso respetando las reglas
del juego, corres algunos riesgos:

Te podrían calificar con razón como spammer si lo único que haces

es promocionar tus propios productos y servicios.
Aunque hagas las cosas bien, te van a criticar por promocionarte
abiertamente.
Pueden excluirte de foros y suspenderte la cuenta si te pasas de la
raya.

Todo a su tiempo. No puedes empezar con la «autopromo» sin haber

pasado por una fase de calificación, teniendo en cuenta algunas reglas de
comportamiento. En caso contrario tus intentos terminarán en un suicidio,
porque te etiquetarán como spammer. Debes tener en cuenta lo siguiente:

1. Tienes que aportar valor en un primer paso: si te mueves en redes

sociales, inicialmente tienes que compartir contenidos de valor añadido.
Es importante que no tengan carácter comercial.
2. Mejora tu reputación online: compartir contenido es una parte del
trabajo. Crear una reputación digital no sucede de la noche a la mañana.
Tienes que crear confianza para que tu oferta comercial sea avalada por
una experiencia positiva contigo en el pasado.
3. Respeta la «netiquette» del entorno: da igual si estás en Twitter,
Facebook o en un foro nicho. Cada entorno tiene sus reglas y netiquette,
que en algunas ocasiones incluso se encuentran de manera escrita.
4. Cuida la frecuencia: como regla básica puedes publicar 1-2 contenidos
de carácter comercial sobre 10. El enfoque tiene que estar en aquellos
tuits, posts, vídeos, etc., que no te sirvan de autopromo.
5. No engañes al usuario: uno cae fácilmente en esta trampa. Cuando
compartas contenidos de promoción, asegúrate de que se sepa de
antemano que está marcado y titulado como tal.
6. Aporta valor incluso cuando te promociones: cuando lances una
promoción, «empaquétala» con contenido de valor añadido. Por ejemplo,
puedes hacer mención de tus productos y servicios en un post siempre
que el contexto lo permita.
 La autopromoción es un tema peliagudo. Hay que conocer las reglas del
juego para no cometer un suicidio en redes sociales. Al final nunca puedes tener
contento a todo el mundo. Alguien siempre se quejará. Pero al final el marketing
sirve para vender más. Es mejor que te compren en vez de tener que vender. En
ocasiones no tenemos tiempo y hay que ser más agresivo y directo. Si creas una
reputación online sólida, obtienes la confianza necesaria para que tu oferta
comercial sea percibida como seria.

ENFOQUE EN POCOS CANALES

No tiene sentido tener presencia en todas las redes sociales. Una excepción es si
tu trabajo está directamente relacionado con ello y das consultoría a tus clientes
sobre qué plataforma elegir. No tengas miedo a perderte algo o a no estar a la
moda si no te has abierto todavía una cuenta en Pinterest, Instagram o similar. Si
ya tienes un blog con Wordpress o Blogger, no hay necesidad de crear un
segundo con Tumblr. Es un mal uso de tus recursos disponibles:

1. Pérdida de tiempo: en mi caso estoy llegando a un punto de saturación

en el que mi día no da para más. Publicar un post al día en el blog ya me
obliga a gestionar mi tiempo de manera muy disciplinada. Aprender a
manejar una red social nueva me quitaría recursos para otros temas. Al
principio se pierde mucho tiempo porque el aprendizaje lo requiere.
2. Modas pasajeras: sentirte obligado a probar todas las nuevas redes
sociales que van surgiendo hace que también pierdas el tiempo en todas
las modas pasajeras. Muchas de las plataformas de las que estamos
hablando hoy van a perder su importancia en breve. Si tienes un poco de
paciencia verás que la mayoría de ellas no pasan del estatus hype. Espera
que el tema se tranquilice y valora tu participación cuando el uso de la
plataforma haya madurado un poco.
3. Falta de enfoque: para sacarle rendimiento a las redes sociales tienes
que tener un enfoque claro. ¿Cómo quieres mantener relaciones,
conversar y compartir contenidos al mismo tiempo en todas ellas?
Tenerlo todo conectado y que se publique en todas las plataformas no es
una buena solución. Para sacarle el «jugo» a una red social tienes que
 invertir tiempo. Este recurso es valioso, así que haz uso de él de manera
sabia.
4. Público objetivo y región: si eres diseñador y vives en Estados Unidos,
tal vez tu presencia en Pinterest puede generarte un ROI (retorno de
inversión). Si eres fontanero y estás en España, probablemente tenga
poco sentido hacerlo. Que algo esté de moda en un país no significa que
sirva para otro. Aunque no se pueda aplicar en todos los casos, Facebook
es mejor si tu cliente es el consumidor final. Twitter y LinkedIn suelen
dar mejor resultado si quieres que te contraten empresas.

La estrategia de estar presente en dos redes sociales me ha ayudado a crear

una base sólida de contactos, seguidores para el blog y negocio. En total hago
uso de tres plataformas, aunque una esté reservada para mis amigos y familia. A
corto plazo no tengo previsto añadir ninguna más.

AUMENTAR LAS VISITAS (TWITTER)

Llevo utilizando durante cuatro años Twitter. Esta red social es uno de los
canales más importantes de tráfico, pues genera entre el 20-30 por ciento de las
visitas a mi blog personal. Según el éxito del post diario, puedo tener unas mil
quinientas a tres mil visitas al día únicamente desde Twitter. No aplico todas las
técnicas siguientes, pero muchas de ellas forman parte del repertorio estándar:

Pedir retuits: este es probablemente el «truco» más viejo. No

abuses de él, puesto que vas a pedir efectividad. Pídelo únicamente
cuando te haga falta. Es un comodín que no puedes utilizar muchas
veces. Personalmente casi nunca lo hago.
Optimizar el título: crear titulares memorables en Twitter es el 80
por ciento del éxito de un post. Si fallas con la primera versión,
aprovecha para cambiarlo y lanzar el post con un tuit nuevo.
Lanzar el tuit a las once de la mañana o noche: en España es el
mejor horario, puesto que muchas personas han terminado de cenar
y están relajadas con el iPhone o el iPad «viendo» la tele y
 repasando Twitter. Las 11.00 y las 16.00 horas también son una
buena opción. El horario puede variar en función de la temática.
Mencionar personas con «@»: cuando diriges un post a una o
varias personas puedes asegurarte ya mínimo los clics de las
personas hacia las que te diriges. No abuses de esta táctica, puesto
que rápidamente podrías convertirte en un spammer.
Poner enlace al principio: el link al principio aumenta
estadísticamente el CTR en Twitter. Parece lógico, porque es lo
primero que se ve. No lo hago porque estéticamente no me gusta, a
pesar de mostrar cierta efectividad.

Los puntos anteriores se pueden considerar como las herramientas básicas

para aumentar el número de clics de cada mensaje que lanzamos en Twitter. En
los últimos cuatro años he ido probando cosas nuevas y he descubierto que las
siguientes técnicas pueden dar muy buen resultado:

1. Anunciar el post con antelación: si me sigues en Twitter desde hace

tiempo ya sabes que suelo anunciar muchos de mis post entre las nueve y
las once de la noche con un tuit («A las 00.01 en el blog…»). Anunciar
la entrada crea expectativas, e incluso muchas personas se quedan
despiertas más tiempo para leer el post (cosa que me sigue sorprendiendo
mucho).
2. Elegir el post en función del voto popular: cuando no me siento muy
inspirado, pregunto por Twitter sobre qué tema escribir. A veces pongo
dos alternativas para votar o incluso parto desde cero. Lo que al principio
únicamente estuvo pensado para ayudarme a generar ideas nuevas para
posts resulta ser una buena manera de aumentar las visitas.
3. Publicar un tuit con post que incluye algo personal: lo que en mi caso
funciona mejor (con diferencia) es incluir una referencia personal.
Siempre que hablas de ti parece que la gente siente más curiosidad para
leer el post. Twitter en este sentido también tiene su lado de cotilleo.

Twitter es un canal que da muy buenos resultados a partir de una masa

crítica de más de tres mil seguidores. No significa que todo dependa del número
de personas que te tengan en su timeline. Aun así, se pueden obtener mayores
efectos si se cierran colaboraciones que en la mayoría de los casos son
informales.
Una alianza estratégica en Twitter es un grupo de personas que se ayuda
mutuamente a difundir contenidos. Esto significa que siempre que lanzas un post
nuevo puedes contar con el apoyo de tus «socios». Evidentemente tú tienes que
hacer lo mismo cuando ellos tengan la necesidad de obtener cobertura en
Twitter. Si quieres cerrar alianzas estratégicas tienes que tener en cuenta lo
siguiente:

Los tuiteros participantes tienen que estar al mismo nivel de

seguidores para que todos tengan el mismo interés en participar.
Funciona únicamente entre personas que comparten intereses
parecidos de temáticas parecidas.
Los contenidos sobre los que se hacen retuits son de calidad y
realmente merecen ser compartidos.
No debe haber una obligación de hacer un retuit si el contenido no
gusta.

Una de las principales razones por las que mi blog probablemente reciba
más atención que el tuyo es el número de seguidores en Twitter. Admito que
tengo una ventaja porque cada vez que lanzo un post nuevo hay muchas
personas que hacen retuits a mis contenidos. De media existe cierta estabilidad
en el CTR (Click Through Rate) medio de Twitter mientras que haya
continuidad en la calidad de los contenidos. El número de seguidores no es algo
que se gane en la lotería o comprándolo. En mi caso he tardado más de cuatro
años en lograrlos.
Si empiezas desde cero o llevas poco tiempo en Twitter, es poco probable
que obtengas una difusión importante a través de este canal. No depende de ti.
Puedes incluso crear contenidos geniales que merezcan ser leídos. Pero al final
vas a seguir dependiendo del factor suerte. Son matemáticas y no te podrás librar
de ellas.
Lo que puede ser frustrante en estas situaciones es que para generar una
avalancha de retuits (asumiendo que tu post sea apto para ello) es suficiente el
apoyo de un tuitero con una base de seguidores suficientemente grande. Estimo
que a partir de diez mil seguidores existe una probabilidad de más del 80 por
ciento de que el contenido consiga cierto nivel de viralidad.
Puede que tengas un amigo que ya lleve más tiempo en Twitter que tú. Le
puedes pedir el favor de hacerte un retuit. No lo podrás hacer de manera
continua, porque con los cien seguidores que tienes no le puedes ofrecer mucho
a cambio (en Twitter). Si quieres obtener difusión desde el primer día, cierra
alianzas estratégicas.

ENCONTRAR NUEVOS CLIENTES (LINKEDIN)

Publiqué en mi blog un artículo diciendo que mi red social más efectiva a la hora
de encontrar nuevos clientes es LinkedIn. La red social de profesionales más
grande del mundo no sirve únicamente para hacer negocios. También puede
servir para generar tráfico al blog.
Si eres autónomo, freelance o emprendedor de una start-up, el volumen de
tus ingresos depende en gran parte de la calidad de tus contactos. LinkedIn te
puede ayudar a encontrar nuevos clientes:

Se trata de una base de datos enorme con contactos profesionales de

tu sector.
Recomienda perfiles relacionados que te podrían interesar como
potenciales clientes.
Permite realizar un marketing de contenidos para posicionarte como
referente en tu nicho.
Es un «escaparate» profesional que sirve para que te descubran
como proveedor.

Como en todas las cosas, tener éxito en la captación de nuevos clientes en

LinkedIn no llega de la noche a la mañana. Conseguir visibilidad y posicionarse
es una carrera de fondo y no un sprint. Antes de nada hay que hacer los deberes
y complementar las tareas básicas. Aunque haya aprendido algo en el tiempo que
llevo usando LinkedIn, tengo todavía algunas tareas pendientes de realizar:

1. Completa tu perfil: un perfil completo da una visión global de lo que

puedes aportar como profesional a un cliente potencial. Haz uso de una
 foto profesional. Si lees posts sobre personal branding, verás que en
muchos además recomiendan utilizar la misma en todas las redes sociales
(cosa que no hago todavía). El argumento más fuerte para rellenar tu
perfil es que el buscador interno de LinkedIn da preferencia a los que
están completados al cien por cien. Recuerda utilizar las palabras clave
con las que quieras ser encontrado.
2. Consigue recomendaciones: un perfil completo requiere como mínimo
dos recomendaciones. Además, pueden ser una publicidad muy efectiva
si están realizadas por clientes tuyos. La confianza es clave para vender.
El hecho de tener personas que puedan dar un testimonio sobre tu trabajo
es una ventaja a la hora de convencer y conseguir contactos interesantes.
Para aumentar la probabilidad de recibir una recomendación, puedes dar
el primer paso y realizarla tú también para la otra persona.
3. Aumenta la red de contactos: conéctate con todas las personas que
conoces dentro de tu ámbito profesional. Hay muchas personas que se
limitan a aceptar e invitar únicamente a aquellas personas a las que han
conocido en persona. Creo que puede tener sentido añadir perfiles que se
quieren conocer en un futuro, siempre que se haga de manera selecta y
sin spam. Para aumentar la probabilidad de aceptación es bueno
individualizar el mensaje de contacto explicando por qué te interesa
agregar a esa persona a tu red.
4. Participa y modera grupos: para posicionarte como un referente en tu
sector, puede tener sentido compartir tu conocimiento con otros
miembros de LinkedIn en grupos. Aparte de realizar una estrategia de
marketing de contenidos, te ayudará a aumentar tu red de contactos.
Cuando tienes un nicho con alta competencia y ya muchos grupos
existentes, es difícil tener éxito con uno creado desde cero. Si en tu
sector no existen todavía muchos grupos específicos en LinkedIn o no
tratan la temática del tuyo, puede tener sentido abrirlo e invitar a
personas a que se hagan miembros.
5. Conecta tus redes sociales: si tienes Twitter puedes conectarlo con tu
cuenta de LinkedIn. En la configuración puedes decidir que únicamente
aquellos tuits marcados con «#in» aparezcan en tu perfil. Igualmente
puedes incluir los últimos posts de tu blog. Si no tienes uno, ya es hora
de crearlo.
Llevo ahora cinco años registrado como usuario en LinkedIn. Antes
 de ser usuario aquí, hacía mucho más uso de la plataforma Xing. Esta
segunda es más popular en la zona de Alemania, Suiza y Austria. Como
estuve haciendo el doctorado en la Universidad de St. Gallen (Suiza),
gestionaba mis contactos profesionales por esa vía.

NETIQUETA EN FOROS
En muchos aspectos los foros son mejores que las redes sociales generalistas
como Facebook o Twitter. Evidentemente, en términos de generación de visitas
a la web las últimas dos son mucho más potentes que la generación 1.0. No todo
es generación de tráfico. De vez en cuando también hay que dedicarle tiempo
para centrarse en la calidad.
Moverse en foros se podría considerar en el ámbito online como el
marketing de la vieja escuela. Lo cierto es que muchas empresas suelen
desaprovechar oportunidades por no saber lo que ocurre detrás de estas puertas
cerradas:

Es un pequeño estudio de mercado donde puedes conocer en detalle

las necesidades de tus clientes potenciales.
Puedes reaccionar a tiempo cuando surge una crítica antes de que se
genere un efecto en cadena.
Tienes la oportunidad de generar confianza porque no te escondes y
estás dando la cara.
Detectas y llegas de manera mucho más directa a las personas
influyentes de las comunidades a las que todo el mundo hace caso.

Si ya has tomado la decisión de entrar en algún foro como empresa, quiero

decirte que eres un valiente. Existen excepciones, pero en la mayoría de los foros
es un reto ser aceptado por la comunidad representando a una empresa. No es
fácil, pero vale la pena hacerlo:

1. Antes de empezar, preséntate: si no te mueves mucho en foros, este

punto es nuevo para ti. En la mayoría de los foros no está bien visto
 empezar a participar sin haberte presentado previamente. Normalmente
existe una sección especial para los nuevos usuarios.
2. Prepárate para las críticas: empezamos bien. Lo cierto es que si eres ya
algo conocido, seguramente que te van a poner a parir. Nunca puedes
tener a todo el mundo contento. Aunque hagas todo bien siempre habrá
algún usuario que tendrá alguna queja.
3. Aporta valor a la comunidad; es lo más importante: como usuario de
Facebook y Twitter no te cuento nada nuevo. No te encuentras en los
cinco minutos de anuncios de una película de Telecinco. Esto no es un
espacio comercial, aunque en ocasiones sea tentador hacerlo. No lo
hagas.
4. Haz preguntas para conectar con los usuarios: hacer preguntas puede
ser una buena forma de conectar con un gran número de usuarios. Si
empiezas un hilo tienes más visibilidad que simplemente respondiendo a
los que ya existen. Una pregunta pidiendo ayuda suele ser una buena
manera para hacerlo.
5. Gana puntos y autoridad: tu estatus es importante en un foro. Cuando
entras todo el mundo puede ver que eres un novato por el número de
mensajes y la categoría de principiante. La antigüedad en un foro
también es importante. Para obtener un estatus de autoridad hay que
escribir muchos mensajes sin recibir votos negativos y formar parte del
«club» durante mucho tiempo.
6. Piensa que dar la cara es más importante que mostrar el logo: no te
escondas detrás del anonimato de tu logo. Debes dar la cara con nombre
y apellido para que te puedan identificar de manera exacta. Aunque estés
representando a tu empresa, las personas del foro quieren dirigirse a un
individuo concreto y no a un community manager que cambia cada tres
meses tras terminar su beca.
7. Sé honesto y admite cuándo te has equivocado: responder a las críticas
sin filtros es un buen consejo en redes sociales y también en foros. Ser
honesto es un buen paso para conseguir la confianza. La transparencia
siempre tiene que ir acompañada de la presentación del plan de acciones
para corregir los errores cometidos.

Conocer las reglas de un foro es básico para poder moverse sin vivir una
pesadilla y así, con el tiempo, recibir la aceptación de la comunidad. No todo
existe de manera documentada. La netiqueta no escrita se va identificando con el
paso del tiempo.

CASO PRÁCTICO SOBRE CÓMO REACCIONAR SI

SE BURLAN DE TU EMPRESA (MOVISTAR)
Durante un tiempo Vomistar hacía referencia a las actividades de Movistar y
parodiaba las ofertas lanzadas en Twitter. Una de las frases más populares fue:
«Nuevo módulo de ahorro: habla con Dios por solo 66ct/min+IVA
(establecimiento 11,20€+IVA)». Se podían seguir durante un tiempo las
diferentes conversaciones en Twitter a través del hashtag #vomistar. Las
constantes burlas de la cuenta de Twitter de Vomistar entretenían a los usuarios
de Twitter.
Es obvio que Telefónica es un gigante como empresa y, aunque
seguramente esté haciendo muchas cosas bien, estadísticamente (incluso con un
porcentaje muy bajo) siempre va a haber un número alto de casos en los que el
servicio al cliente no consiga el resultado deseado. Compartiendo mi experiencia
en otros países, he visto que Telefónica se enfrenta a los mismos problemas que,
por ejemplo, Deutsche Telekom en Alemania o France Telecom en Francia.
¿Cómo debería reaccionar una empresa para evitar un efecto negativo viral?
Os presento cuatro tácticas:

1. Ignorancia: posiblemente es la peor opción, pues excluye la posibilidad

de influir en la situación. Es una actitud que se da muy a menudo porque
las empresas tienen miedo de empeorar la situación con las medidas que
tomen y esperan que todo pase rápido, causando el menor daño posible.
2. Campaña de branding: estoy seguro de que si Telefónica afrontara la
situación de manera más proactiva podría ganarse algunas simpatías.
¿Por qué no admitir que hay cosas que no están funcionando bien pero
que están trabajando para solucionarlas? Estoy seguro de que si hicieran
un cálculo sobre el porcentaje de casos con quejas, el resultado sería
sorprendentemente bajo. El truco estaría en convertir las experiencias
negativas con Telefónica en algo positivo: por ejemplo, sortear viajes,
premios o productos entre los casos documentados con quejas.
 3. Campaña «blog personal del director de marketing»: en social media
hay que conversar con caras y no con logos. El director de marketing de
Telefónica o algún directivo podría comunicarse de manera personal en
un blog y en las redes sociales. Debería dirigirse directamente a los
usuarios. El hecho de poner cara no solucionaría todos los problemas,
pero seguramente le haría ganarse el respeto de muchos clientes porque
precisamente está «dando la cara».
4. Campaña social media irónica al estilo marketing de guerrilla 2.0: si
se burlan de ti, aprovecha para hacerlo mejor. ¿Por qué no crear un blog
que dé consejos tratando los problemas diarios del cliente de Telefónica
con una cierta autoironía? Los posts de este blog podrían tratar las
siguientes temáticas: «Cinco consejos para la llamada a un operador de
Telefónica», «Tres trucos para conseguir que tu técnico llegue de manera
puntual para poner tu línea», «Traductor: Castellano-Telefónica,
Telefónica-Castellano». Honestamente, esta táctica es la más arriesgada
si no se contrata gente experta en este campo que sepa hacerlo bien.

Considero la crítica como algo positivo porque da la posibilidad de

reaccionar para mejorar el producto y el servicio, y significa que te están
tomando en serio (aunque se burlen de ti, como en este caso). Como empresa es
difícil gestionar una situación así porque resulta muy difícil ser auténtico.
Los community manager de la cuenta de Twitter supieron gestionar la
situación de manera adecuada. Se lo tomaron con humor y le dieron la
bienvenida a Vomistar con la frase: «Dando la bienvenida y un saludo a
@vomistar_es, y suerte en twitter!!!, ponedle copyright que copiamos siempre a
los buenos ;-P». El no intentar hacer callar a Vomistar a través de abogados, sino
tomándoselo con humor, muestra claramente cómo funcionan las redes sociales.
Puesto que no consiguieron el cabreo esperado por parte de Movistar, la cuenta
@vomistar dejó de actualizar su Twitter en mayo de 2011.

REDES SOCIALES Y FOROS

Los resultados no se obtienen a corto plazo si se toma la
decisión de desarrollar una presencia.
 No hay que estar presente en todas las plataformas; es
mejor centrarse en uno o dos canales si los recursos son
limitados.
Bajo ciertas circunstancias la autopromoción está tolerada,
pero únicamente si el valor aportado supera en mucho la
cantidad de contenidos comerciales.
Cada foro tiene una netiqueta diferente, por lo que hay que
estudiar las reglas antes de iniciar la actividad.

El caso Movistar muestra que únicamente con humor se pueden

superar ataques tipo trolls contra empresas establecidas.
 BLOG MARKETING

Las empresas viven de los ingresos que les generan sus clientes. No os cuento
nada nuevo, pero parece que nos molesta cuando una marca nos está intentando
vender de manera directa sus productos y servicios.
Un blog puede ser una manera elegante de no crear esta sensación en
nuestro público objetivo. La idea es que los clientes nos compren sin tener que
venderles. El arte está en tener una imagen atractiva y seducir a las personas a
las que queremos llegar. Suena todo muy bien, pero a la hora de lograr este
objetivo se requiere constancia en la publicación de contenido de calidad y no
esperar que los resultados lleguen de la noche a la mañana.

TIPOS DE BLOGS
Y MARKETING DE CONTENIDOS
Si no eres programador lo tienes complicado para montar una tienda online o
programar una web. Competir con otras empresas que sí tienen esas
posibilidades podría echarte de la carrera. Si tu negocio no depende tanto de
poder realizar transacciones online complejas, te quedan algunas opciones.
Crear contenidos de valor añadido en un blog personal o de empresa es una
manera efectiva de captar clientes. Crear un blog y tener éxito con él no es un
sprint. Prepárate para una carrera de fondo. Si las cosas van bien puedes esperar
los primeros resultados después de doce meses de actividad.
El marketing de contenidos no es un invento del online, puesto que ya
existía antes de nacer internet. Hace veinte años suponía una inversión mucho
más importante que a día de hoy. Hay que pensar únicamente en los costes que
debe de haber detrás del calendario de Pirelli o la Guía Michelin, que son dos de
los ejemplos más conocidos del marketing de contenidos offline.
No vas a tener un branding de hoy a mañana como las dos empresas
mencionadas, pero lanzando un blog puedes dejar huella. Crear posts es una
manera rápida (pero no sencilla) para iniciarte con el marketing de contenidos.
No es fácil crear una bitácora y no tirar la toalla después de la primera
semana. Si lo fuera, todo el mundo lo estaría haciendo y al final no te serviría
para diferenciarte. Antes de empezar hablemos de los tres tipos de blog entre los
que puedes elegir:

CEO blog: tal como dice el nombre, es un blog que está escrito por
el CEO o por uno de los fundadores de la start-up. Es un blog
personal que sirve para compartir informaciones sobre el desarrollo
de productos y otras noticias del sector en el que la empresa actúa.
Un buen ejemplo es el blog del business angel y emprendedor
Carlos Blanco (carlosblanco.com).
Blog corporativo: este tipo de bitácora está directamente
relacionado con la empresa. Generalmente va con los colores y logo
de la start-up y se encuentra bajo «tustartup.es/blog» o
«blog.startup.es». No significa que debas utilizarlo como lugar para
colgar las notas de prensa. Es un sitio para compartir contenido no
comercial sobre el sector. Un buen ejemplo es el blog de Territorio
Creativo (territoriocreativo.es/blog).
Blog de comunidad: una buena manera de atraer a tu público
objetivo es a través de un blog de comunidad. Compartes contenidos
de valor añadido pero sin darle el aspecto de blog corporativo. Esto
no significa que debas esconder la procedencia, puesto que estás
obligado a mencionarlo en el aviso legal. Gente E-commerce es un
blog que he montado con Javier Echaleku sobre la agencia de
comercio electrónico Kuombo (genteecommerco.com).

Una vez que te hayas decido por un modelo, puedes sacar provecho del
marketing de contenidos a través de un blog:

1. Aumentar tu visibilidad y tráfico: crear contenidos de valor añadido es

una manera de atraer visitas a tu web que probablemente no habrían
llegado de otra manera. Un post genera tráfico recurrente durante el
tiempo que esté online. Calcula, por ejemplo, lo que tendrías que pagar
 por un clic contratando publicidad en buscadores en comparación.
2. Posicionarte como referente en tu sector: compartiendo tu
conocimiento demuestras que sabes lo que haces. No todo el mundo que
llegue a tu blog te va a contratar, pero muchos de ellos te van a
recomendar cuando alguien les pregunte sobre un servicio relacionado
con tu empresa.
3. Conseguir contactos de inversores potenciales: inversores y business
angels están muy conectados con lo que ocurre en la web. Para su trabajo
es esencial estar bien informado sobre nuevas start-ups que puedan tener
un alto potencial de crecimiento.
4. Captar nuevos clientes y usuarios: está bien posicionarse y conseguir
un branding a través del blogging. Al final lo que cuenta son los
números. Un blog también te servirá para aumentar tus ingresos, aunque
esto no ocurrirá necesariamente en los primeros días.
5. Lanzar un marketing en LinkedIn: LinkedIn es probablemente la
mejor red profesional para conseguir contactos con clientes potenciales.
Registrarte no cuesta dinero. Al igual que sucede con el blog, hay que
invertir tiempo para conseguir resultados, pero los primeros contactos de
calidad se pueden realizar en un plazo más corto.

Convertirse en una referencia dentro de una temática no es tan complicado

como se piensa. Blogs de empresas que destacan en su sector tenemos muy
pocos en España. Un ejemplo es el blog de Territorio Creativo para el mundo del
marketing online. No llevan haciéndolo desde ayer. Ya llevan más de siete años
desarrollándolo. Si realmente quieres llegar a ese nivel compartiendo contenido
de calidad (no comercial), tienes que aguantar los primeros meses o incluso años
en los que no ves muchos resultados. Si eres constante, te aseguro que tarde o
temprano llegarán.
Si quieres hacer un blog no tienes que ser un experto en nada. Lo único que
realmente necesitas es pasión. Tienes que convertirte en un experto en ser
apasionado. Las cosas que se hacen con ganas siempre tienen un mejor resultado
que aquellas que son forzadas. Además cuestan menos porque nos lo pasamos
bien.
La ilusión de crear lleva a la práctica. Escribir requiere entrenamiento. No
me refiero tanto a evitar errores ortográficos. Cuanto más escribas, mejores
contenidos irás creando. Tener miedo al rechazo es normal. No te debe impedir
hacer cosas. Siempre habrá gente que sabrá más que tú. Si piensas lo contrario
eres un idiota.

ASPECTOS IMPORTANTES
Es fácil iniciar un blog. Lo complicado no es empezar sino más bien no
abandonar el nuevo reto tras poco tiempo. Si te has planteado empezar un blog,
estos consejos te pueden servir para evitar algunos errores de principiante:

1. Respetar el contenido de terceros: «copiar y pegar» no es ser un

bloguero. No se te ocurra coger fotos de Google como imágenes para el
blog si no quieres correr el riesgo de recibir demandas por derechos de
autor en un futuro.
Con la llegada de Google Panda uno debería pensar que el copiar y
pegar contenido existente se ha acabado. En mi caso puedo constatar lo
contrario. Casi a diario encuentro mis posts copiados de manera exacta
en otros blogs, medios o portales. No me importa mientras que se cumpla
lo que desde mi punto de vista es un mínimo.
Tanto si hablamos de portales, como medios o blogs, existe la
práctica de copiar contenidos de terceros. No todo el mundo piensa como
yo, que lo considero algo positivo. Si lo quieres hacer a pesar de todos
los inconvenientes que conlleva el contenido duplicado, deberías tener en
cuenta los siguientes tres puntos:

Hay que copiar contenidos de manera legal: para conseguir

una protección legal cuando quieres hacer uso de textos de
terceros necesitas un contrato firmado. Cada contenido está
protegido por los derechos de autor y te puede caer una demanda
si lo haces sin obtener una autorización. En España todavía no
hay muchas demandas por contenido copiado. Si miramos a otros
países, como Alemania, existen abogados que están
especializados en el uso ilícito de textos, fotos, vídeos, etc. La
demanda de este tipo de casos es un negocio. Esperemos que esto
 no llegue a España nunca.
Hay que conseguir una autorización de manera correcta: una
manera sencilla de copiar contenidos de terceros es pedir una
autorización. Un email puede ser suficiente. Suele ser una buena
manera de obtener contacto con blogueros o autores de otro tipo
de medios. No conozco a mucha gente que no dé su permiso de
publicación, puesto que recibe una promoción gratuita. Aunque
es cierto que no todo el mundo piensa igual en este aspecto.
Lo mínimo que debes hacer cuando copias contenidos de
terceros (aunque no sea cien por cien correcta): si no pides un
contrato o una autorización (cosa que recomiendo), al menos
tienes que hacer una referencia a la fuente original. Deben
aparecer los enlaces del artículo para que el autor reciba tráfico
desde tu sitio y vea la ventaja que le aporta la copia de su
artículo. En ningún caso debes copiar contenidos en el momento
de la publicación. De esta manera el artículo en tu web podría
indexarse primero en Google y el autor original quedaría
penalizado por Google por contenido duplicado (cosa que
siempre tienes que asumir cuando tomas textos de terceros). En
este caso prepárate para una posible demanda y un bloguero o
redactor muy cabreado.

2. Registrar un dominio propio: existen muchas opciones sin coste para

iniciar un blog. Estas opciones no son ideales, ya que la URL del blog
siempre incluye el nombre de la plataforma (por ejemplo,
www.miblog.plataforma blogs.com). Una de las primeras tareas es
encontrar un nombre para el blog. Parece simple, pero es una decisión
muy importante, ya que puede afectar hasta cierto punto al futuro éxito
de tu proyecto «bitácora personal». Para la mayoría de los aspectos que
presento da igual si le quieres dar un uso particular o profesional:

Creación de marca con el nombre propio: muchas personas

eligen su nombre como URL del blog. Si quieres dar consultoría
a empresas u ofreces otro tipo de servicios, es una buena idea
para posicionarte con una marca personal en tu sector. Incluso si
no lo tienes previsto a corto plazo y le quieres dar un uso personal
(nunca sabes lo que puede ocurrir en un futuro). Es una de las
mejores opciones, que evita también otro tipo de problemas que
menciono en otro de los puntos.
Fácilmente recordable: la ventaja de elegir el nombre propio es
que en la mayoría de los casos es fácilmente recordable. Hay que
pensar en aquellos momentos en que toca decir el nombre del
blog por teléfono. Si tienes que empezar a deletrear y la gente no
lo «pilla» enseguida, no es óptimo. A mí me ha ocurrido con la
elección del nombre de mi primera start-up, «Coguan». Creí que
iba a ser fácilmente recordable, pero la gente siempre pensaba
que era «Co One».
Dominio propio en vez de «Blogspot» o «Wordpress»: elegir la
versión sin coste de las dos plataformas de blogging más grandes
es el camino más directo hacia el propio blog. Siempre que te
muevas en un ámbito de negocios, da un aspecto no profesional.
Es mejor elegir el propio dominio y URL, aunque tenga un coste.
Tampoco es muy elevado porque junto con el hosting
(alojamiento web) no tienes que gastarte más de 30-50 euros.
Inversión en un dominio premium: una posibilidad es la compra
de un dominio si tu opción favorita ya está reservada. En algunos
casos los propietarios piden precios que no tienen nada que ver
con el valor real de un dominio. De momento el mercado de
compra y venta de dominios no está como para tirar cohetes, así
que con un poco de suerte puedes reservar algunos dominios con
palabras genéricas que describen tu negocio (por ejemplo,
«www.regalarflores.com» o «www.arteurbano.es») a un precio
de entre 200-900 euros.
Respeto de derechos de marca existentes: los derechos de
marca te afectan tanto a nivel particular como profesional. Incluir
 el nombre de una empresa dentro de un dominio no es una buena
idea (por ejemplo, «www.historiasdeapple.com»). El propietario
de los derechos de marca siempre puede llegar algún día y
reclamarte el dominio. Además corres el riesgo de tener que
pagar una multa, en el peor de los casos.

Una vez que hayas elegido el nombre de tu dominio y lleves tiempo

con él, es complicado hacer un cambio. Piénsatelo bien desde el
principio para evitar los problemas que pueda surgir.

3. Abrir una plataforma de blogging Blogger o Wordpress: existe una

comunidad mucho más amplia para Wordpress. Aunque no conozca bien
Blogger, recomiendo la primera porque ofrece más opciones a través de
los plugins para personas que tengan algunos conocimientos técnicos.
Antes de lanzarse como miembro activo de la blogosfera, la mayoría
de los futuros blogueros se hacen la misma pregunta: «¿Blogger o
Wordpress?». En este momento no quiero entrar en detalle sobre cuál de
las dos plataformas es la mejor.
Mi preferencia personal es Wordpress(.org), no únicamente porque es
la plataforma líder de blogging sino también porque es lo que llevo
utilizando desde mis inicios hace ocho años (y me gustan poco los
cambios).
Abrir un blog con Blogspot.com o Wordpress.com tiene algunas
ventajas esenciales, sobre todo si estás dando los primeros pasos. Según
cuáles sean tus objetivos en el primer blog, elegir una de estas opciones
puede ser una buena idea para lanzarte rápidamente:

No tiene coste alguno: tanto Wordpress como Blogger de

Google ofrecen una versión básica sin coste. Para el bloguero
principiante puede ser un modo sin riesgo de averiguar si la llama
inicial del blogging no se apaga después de poco tiempo.
No requiere instalación: incluso aunque tengas conocimientos
de internet muy limitados, serás capaz de crear un blog. No se
requieren conocimientos técnicos para tener tu primera bitácora.
 En pocos minutos después de registrarte puedes empezar a
redactar el primer post.
Mejor usabilidad: como las funcionalidades son limitadas, las
plataformas básicas se centran en lo esencial. Sobre todo Blogger
parece ser apto para un principiante, ya que Wordpress, incluso
en la versión limitada, es más complejo si lo manejas por primera
vez.

Desventajas de crear un blog de Blogspot.com o Wordpress.com sin

coste: si te das cuenta de que te estás tomando en serio el tema del
blogging, llegas rápidamente a un techo de tus posibilidades. Lo que era
ideal para empezar, ahora te genera momentos de frustración, porque no
puedes hacer evolucionar tu blog tal como te gustaría. La versión sin
coste de Wordpress tiene las siguientes limitaciones:

Ofrece una funcionalidad muy limitada: olvídate de los plugins

de Wordpress en la versión «.com» sin coste. Es como jugar a
Los Colonos de Catán sin la extensión de Ciudades y Caballeros.
Una vez que hayas disfrutado de la versión completa del juego,
no querrás volver nunca más a la básica.
No permite incluir Google Analytics: en el caso de
Wordpress.com no tienes acceso a las estadísticas detalladas de
Google Analytics. Esto requiere incluir un código de seguimiento
en el blog que en las versiones básicas sin coste no se puede
realizar. Blogger tiene la ventaja de que sí lo permite.
Inserta publicidad por defecto: en Wordpress.com se incluyen
con el tiempo automáticamente anuncios en tu blog. Tú no ganas
nada con ello. En Blogger no ocurre lo mismo. Aquí puedes optar
por incluir publicidad de Google, que genera ingresos para tu
propia cuenta bancaria.
Posee un almacenamiento de imágenes limitado: un día me
llegó un email de un lector que utiliza un blog de Blogspot
consultándome si conocía una posibilidad de evitar el coste para
 seguir con el blog porque había llegado al techo de
almacenamiento de imágenes en Picasa.
No da una imagen profesional: «¿Lo has visto? Es un Blogspot»
fue el comentario de mi compañero tras leer un post en un blog
de una persona conocida del marketing online. Lo dijo con cierta
connotación negativa, puesto que da una imagen poco
profesional.
Presenta dificultades para captar anunciantes directos: por la
razón anterior, tanto los «*.blogspot.com» como los
«*.wordpress.com» son mayoritariamente rechazados por los
anunciantes directos. No se suelen incluir en planificaciones para
campañas de publicidad online.
Es complicado a la hora de cambiar: si empiezas a estar
frustrado por las limitaciones de las versiones sin coste y quieres
hacer el cambio, lo tienes algo complicado. Las personas sin
conocimientos técnicos, como yo, requerimos ayuda de terceros
para trasladar los contenidos existentes a un blog profesional.

POSICIONAMIENTO PARA PERSONAS

Y BUSCADORES
Una estrategia de posicionamiento web no debe buscar únicamente lo que
Google valora hoy. El buscador en un futuro irá incluyendo cada vez más
aspectos que no se basan únicamente en contar segundos, enlaces, páginas
indexadas, etc. Lo que realmente importa es conectar con el lector, por lo que te
interesa escribir para personas.

1. Conviértete en mejor escritor: existen algunos trucos básicos para

mejorar tu estilo como bloguero (los he ido descubriendo con el tiempo).
Uno de los consejos principales es escribir para torpes o al estilo de los
 libros «para dummies», ya que la gran mayoría de tus visitantes son
principiantes. Al principio queremos dar la imagen de que sabemos
mucho de nuestra temática, por lo que se tiende a utilizar un lenguaje
complicado. En vez de parecer un experto, los lectores pensarán que eres
un idiota, porque les produces cierta sensación de arrogancia.
2. Busca el título perfecto sin ser cansino: existe una anatomía del título
perfecto. No hay que buscar la perfección, porque es una pérdida de
tiempo. Es fundamental llamar la atención de los usuarios, ya que
competimos con miles de millones de contenidos. Al mismo tiempo hay
que evitar ser demasiado cansino, pues las personas que constantemente
generan ruido no nos producen confianza, sino más bien todo lo
contrario.
3. Encuentra el tono adecuado: lo que te interesa es convertir a los
visitantes en lectores. El tono marca la diferencia entre un blog que
simplemente genera visitas porque ha hecho un buen trabajo de
posicionamiento web de otro que tiene tráfico recurrente a través de una
lista larga de suscriptores. Hablar el mismo idioma puede ser más
complicado de lo que parece. Para conectar hay que escribir como se
habla y dirigirse al lector hablándole de «tú». El tono no es algo que se
pueda practicar, sino que se encuentra o no.

Existen algunos trucos sencillos para sumar puntos en la cuenta de Google.

No tienen un impacto negativo en el lector, como podría ser el uso abusivo de
palabras clave en los textos. Tampoco hacen milagros, sino que solo son parte de
pequeñas mejoras que se pueden recomendar como tareas continuas en el blog:

1. Utilizar etiquetas H1, H2 y H3: existen dos formas de ver el texto en la

entrada de un blog. Una cosa es el aspecto visual («lo que vemos») y otra
la manera como está escrito en el formato HTML («lo que Google ve»).
Los títulos deberían llevar una etiqueta <H1>, que se sitúa al principio
del título y finaliza con </H1>. De la misma manera puedes utilizar los
subtítulos <H2> o <H3> para que el buscador pueda reconocer las partes
más importantes del texto. Sin abusar de esta técnica, tiene sentido
incluir aquí palabras clave relevantes, que puedan suponer un impacto
positivo para el SEO a medio y largo plazo.
2. Poner enlaces externos e internos: los enlaces internos sirven para
 aportar más información sobre una temática ya tratada en el blog. Al
mismo tiempo nos ayudan para señalar a Google cuáles son las páginas
que tienen más relevancia para palabras clave que hemos utilizado en el
enlace de texto. La mayoría de los blogueros son tacaños con los links
externos porque tienen miedo de que los que añaden a la propia bitácora
pierdan fuerza. Enlazar fuentes externas de autoridad aporta valor a los
lectores, por lo que también Google lo tiene en cuenta para el
posicionamiento web.
3. Incluir presentaciones en posts: lo que Youtube es para los vídeos, lo
es Slideshare para presentaciones. Subir tu Powerpoint (u otros formatos)
a tu cuenta te permite generar un código. Incluyendo este simplemente en
el blog se visualiza una presentación. Variar los tipos de contenidos es
una buena táctica para sorprender al lector. Además, es una manera de
aumentar el tiempo de estancia en tu bitácora. Las diapositivas se «leen»
una a una, por lo que normalmente suele pasar más tiempo para llegar al
final que en un contenido de tipo texto. La duración media de lectura es
un factor relevante para el SEO, ya que Google asume que se trata de
información de calidad porque el usuario permanece.
No tengo la más mínima duda de que el trabajo en la creación de
contenido de calidad es lo único que a largo plazo funciona realmente. El
SEO es algo «esotérico» porque cada uno te cuenta algo diferente y no
existe una verdad. Aun así, no podemos evitar que el tema genere interés,
por la importancia que puede tener a la hora de conseguir visitas para una
web.

FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN
Crear un blog no hace milagros. Hay que publicar cada semana durante más de
dos años para empezar a ver los primeros resultados. No esperes convertirte a
corto plazo en bloguero profesional y vivir de ello.
Una vez que hayas elegido el nombre de tu blog, ya no hay marcha atrás.
Después de elegir un diseño y hacer las configuraciones básicas, llega lo más
importante: escribir el primer post. Si no eres un escritor nato, como la mayoría
de los blogueros principiantes, probablemente tardarás varias horas o incluso
días desde teclear las primeras palabras hasta la edición y publicación final del
artículo.
Lo malo de un blog es que requiere una actualización continua. Con lo que
te cuesta hacer el primer post probablemente no te ves capaz de publicar mucho
más de una entrada al mes. Aun así, te interesa saber cuántos posts se deberían
escribir con una bitácora nueva para conseguir más visitas cuanto antes.
Imagínate que tienes la suerte de recibir un retuit de un tuitero con muchos
seguidores y que con tu primer post ya recibes una avalancha de visitas.
Honestamente, no ocurre con frecuencia, pero siempre es posible. Puede también
que tengas amigos que desde sus blogs o cuentas de Twitter te echen un cable el
día del lanzamiento.
Has publicado el primer post porque por algo hay que empezar. Aunque
lleguen pocas personas, estas no tienen más que un post para leer. Tal vez les
gusta lo que has escrito y pasarían más tiempo leyendo si hubiera una mayor
oferta de contenidos. En este caso has perdido una pequeña oportunidad de
convertir los primeros visitantes en lectores porque, aparte de la primera entrada,
no tienes nada que ofrecer.
No te preocupes si te ves incapaz de lanzar tu blog con varios posts ya
escritos. Lo más importante es empezar. Yo también empecé mi blog con un
solo post, aunque sabía que no era la mejor opción.
Todo requiere su tiempo. Al principio parece un reto casi imposible de
cumplir. La buena noticia es que publicar con frecuencia en un blog es una
cuestión de entrenamiento. Cuanto más públicas, más fácil se te hará con el
tiempo. No tengas miedo a que las ideas se te acaben. Es cierto que algunos días
te sentirás bloqueado y con poca inspiración, pero eso también lo vas a superar.
Aunque tal vez no lo parezca (dado que publico un post cada día), la falta de
ideas es algo que me ocurre con frecuencia.
Si quieres posicionarte bien en los buscadores, es importante que actualices
con una frecuencia alta tu blog. El mínimo son dos o tres posts por semana. Si
puedes publicar uno al día o incluso dos, será todavía mejor. No te asustes;
puedes ir paso a paso y aprenderás a adaptar el ritmo de actualización a las
circunstancias de tu vida. Recuerda también que los resultados no llegan de
manera inmediata y se tarda meses y años en tener efectos visibles.
Incluso con todas las ganas del mundo, para muchos es imposible publicar
más allá de un post mensual. Una priorización de otras tareas o hobbies puede
ser una razón. El trabajo o la familia son las limitaciones de tiempo para la
mayoría de los blogueros principiantes.
No pasa nada si este es el caso. No es bueno sentirse bajo presión y tener
estrés cuando se empieza con el blogging. La idea detrás de tener una bitácora
personal o profesional también es disfrutar de la actividad. Para muchas personas
es más fácil escribir un post largo de más de dos mil palabras que varios cortos
(trescientas a ochocientas palabras). Entradas con una mayor extensión
compensan el hecho de que se publique con menos frecuencia. No soy un
experto en SEO, pero es una conclusión que he obtenido observando a otros
blogueros e intercambiando opiniones con ellos. Si en tu caso escribir posts con
tantas palabras tampoco te soluciona el problema, tienes como opción alternativa
la promoción de contenidos existentes a través de tus redes sociales. Esto no
tiene un impacto en el posicionamiento web, pero te genera visitas nuevas al
blog de manera recurrente.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Para encontrar tu hueco en la blogosfera es importante que conozcas bien los
blogs que se mueven dentro de tu misma temática. De esa manera podrás
diferenciarte mejor e identificar tu nicho.
Siempre que entramos en el mes de diciembre, muchos empiezan a pensar
en los buenos propósitos para el próximo año. Los seres humanos no
funcionamos de manera lógica, por lo que nos gusta mirar atrás para analizar los
logros (o fracasos) y retomar para el año nuevo todo aquello que no haya salido
tal como lo habíamos previsto hace doce meses.
Muchos de los blogueros principiantes se proponen reiniciar su bitácora
personal para publicar aquellos artículos que ya estaban previstos para el año
pasado. Aguantar de uno a tres años hasta que el blog arranque no es una tarea
fácil, por lo que no extraña que la gran mayoría pierda la motivación por el
camino.
Para que tu trabajo no acabe algún día en el basurero virtual de internet,
tiene sentido aumentar el impacto y la efectividad de la actividad del blogging.
Para ello hay que hacer un análisis breve de la competencia, que ayuda con
varios asuntos:
 Definir tu nicho de mercado: si quieres destacar de manera rápida
es necesario que te centres en un tema que no traten todos. Si
detectas un nicho, asegúrate de que sea relevante y que pueda
generar interés en tu público objetivo.
Encontrar tu propio estilo: si buscas tener visibilidad no es
necesario siempre identificar un nicho sin cubrir. Encontrar tu
propio estilo, que te ayude a conectar más fácilmente con el lector,
puede ser otra vía. Si combinas ambos aspectos será incluso mejor.
Identificar blogueros para colaboraciones: parece que todos los
blogueros corremos de manera solitaria tirando del carro sin buscar
ayuda. Es mucho más fácil avanzar si buscas colaboraciones de win-
win con otras personas que comparten intereses y problemáticas
parecidas.
Rastrear anunciantes potenciales para tu blog: sobre todo en los
blogs más avanzados puedes encontrar aquellas empresas que en un
futuro quizá quieras contactar para que se anuncien en tu blog. Es
una manera más rentable que monetizar los espacios con Google
Adsense u otros.
Captar lectores a través de comentarios: los top blogs de tu sector
ya disponen de la audiencia que te gustaría tener algún día. La
manera más sencilla de llegar a ellos es a través de los comentarios,
que aportan valor a los posts publicados en las bitácoras de tu
temática que ya destacan.

Conocer las fortalezas y debilidades de los blogs de tu sector te ayuda a

encontrar un hueco en la blogosfera. Para realizar un análisis breve de tu
competencia puedes empezar estudiando algunos aspectos básicos:

1. Ranking de Alexa: Alexa.com es una empresa de Amazon que

colecciona datos sobre cualquier sitio web que tenga un mínimo de
visitas. El ranking ofrece un dato orientativo de tráfico en estos blogs.
Cuanto más bajo sea, más usuarios únicos suele tener la web. Blogs con
una cifra por debajo de cien mil ya pueden llegar a tener entre cien mil y
 trescientas mil páginas vistas cada mes. Google.com tiene un ranking de
Alexa de 1, lo que significa que es el sitio con más visitas de internet. A
veces el dato puede ser engañoso, ya que el ranking es fácilmente
manipulable.
2. Difusión en redes sociales: si un contenido gusta suele acabar tarde o
temprano en alguna red social. El número de retuits o «me gusta» es un
indicador de la popularidad de un blog. También se puede manipular,
aunque en la mayoría de los casos se trata de datos fiables.
3. Número de comentarios: te das cuenta de que un bloguero consigue
conectar con sus lectores si le dan feedback a través del campo de
comentarios. La gran mayoría de los visitantes no deja ningún rastro. Se
requiere un toque diferente y dar con el tono adecuado para provocar una
reacción por parte de los usuarios.
4. Anunciantes directos: las visitas potenciales de un blog no son el mejor
indicador para saber si tiene notoriedad en su nicho o no. Contenidos
creados para Google pueden llegar a generar un 80-90 por ciento del
tráfico, lo que no significa que tenga que ser de calidad. Las
contrataciones directas de anunciantes son un criterio más fiable si se
trata de un sitio destacado dentro de una temática.

Existen más indicadores y herramientas que permiten realizar un estudio

más exhaustivo sobre blogs de la competencia. Aplicando el Principio de Pareto
se puede dar el primer paso con los cuatro puntos básicos presentados:

USABILIDAD Y DISEÑO DE UN ARTÍCULO

Los blogs ya no se leen sino que se escanean. El cerebro humano procesa
información visual de manera mucho más eficiente que un simple texto. En
consecuencia, los posts ya no se escriben sino que se diseñan.
Como bloguero no debes preocuparte únicamente por el contenido. La
forma de presentarlo es clave para convertir visitantes en lectores, evitando que
los usuarios se escapen en el momento en que aterrizan en tu bitácora.
Confieso que el diseño de un post es algo a lo que le tengo mucha manía.
Por alguna razón los restaurantes más caros no son siempre los que mejor
cocinan sino los que más importancia le dan a la presentación de platos. El gusto
se puede engañar hasta cierto punto con la información visual que recibe el
cerebro. En el caso de los posts el efecto es muy parecido, por lo que hay que
darle una importancia esencial a tres aspectos:

Encontrar un título que llame la atención: no me canso de repetir

que el título es el 80 por ciento del éxito de un post. Un contenido
de calidad con un titular aburrido tiene gran probabilidad de no
recibir la atención que se merece.
Incluir una foto de calidad que impacte: en un caso extremo, una
foto es capaz de manipular nuestra forma de pensar. Es un ancla
para el ojo del lector, pues es el segundo elemento tras el título que
llega a procesarse de una entrada en un blog.
Crear una estructura escaneable para el lector: si tu contenido no
transmite en pocos instantes las principales ideas, el usuario huye de
él. Nadie empieza un post leyendo la introducción. El interés se
genera de manera visual.

En teoría no es tan complicado crear una estructura atractiva en un post.

Hay que ponerse en la piel del lector, que al final funciona de manera muy
parecida a nosotros a la hora de entrar en una web y consumir contenidos. El
esfuerzo para mejorar el diseño de un post es mínimo y el impacto que tiene en
la aceptación por parte del visitante suele ser inmediato. Si el mundo de los
blogs es nuevo para ti, probablemente estás fallando en uno o varios de los
siguientes puntos:

1. Título genérico: un post que habla sobre cambiar neumáticos no se debe

titular «Cambiar neumáticos», aunque sea la manera más breve y exacta
de llamarlo. Otros se enfocan demasiado en el SEO y piensan que si
ponen la combinación exacta de búsqueda consiguen mejores posiciones
en Google. Todo el esfuerzo realizado para generar un buen contenido se
irá a la basura, porque no llama la atención. No existe una regla general,
pero es muy probable que un título con dos o tres palabras sea demasiado
genérico y poco atractivo.
2. Foto al final del post: si incluyes la foto al final del post, pierde su
 función como ancla para el lector. Necesitas este elemento esencial para
frenar al usuario y «obligarle» a permanecer, aunque sea únicamente un
segundo más, en tu blog. La mayoría de las personas navega con
dispositivos de pequeñas pantallas, por lo que la foto en tal caso
únicamente se ve haciendo scroll (al principio se ve tan solo el texto
frío).
3. Abuso de mayúsculas: SI TIENES AHORA LA SENSACIÓN DE QUE
TE ESTOY CHILLANDO piensas lo mismo que el 95 por ciento de las
personas que lee palabras escritas con mayúsculas. A nivel de diseño es
una de las peores cosas que puedes hacer, porque da una imagen muy
negativa de ti y de tu bitácora. No le levantes la voz al lector. Evita las
mayúsculas siempre que sea posible (si no se trata de abreviaciones
como, por ejemplo, «EE UU»).
4. Uso de negritas en el texto: es cierto que poner negritas ayuda a mejorar
la lectura de un texto. Muchos blogueros principiantes se pasan, y lo que
al principio era una buena intención pierde complemente el efecto
deseado. Poner muchas negritas es lo mismo que no ponerlas. Algunos
diseños suelen poner por defecto el extracto que sale en la página
principal como gancho en negritas cuando se pincha para leer la entrada
completa. Puede ser también peligroso, e incluso tener efectos negativos
en el posicionamiento web si se hace un uso exagerado de esto
simplemente porque has leído en algún foro pusiera que era relevante
para el SEO.
5. Utilización únicamente de un epígrafe: he tenido algunas discusiones
sobre este punto últimamente porque no todo el mundo comparte la
misma visión. Para mí la cosa es muy sencilla. En el índice de un libro,
bajo el primer capítulo, sueles tener subcapítulos (1.1, 1.2, 1.3, etc.). Esto
ayuda a crear una estructura lógica si un capítulo se divide en varias
partes. Si se trata de una única parte no lleva subcapítulos, por lo que no
te encontrarías nunca un «1.1» sin tener un «1.2». En un post la cosa no
cambia. Si no encuentras un epígrafe porque no tiene sentido poner un
segundo debería quitarse también el primero.
6. Listas limitadas a dos puntos: no hay dos sin tres. No existe una regla
escrita que lo diga, pero una lista que esté limitada únicamente a dos
puntos queda mal. Debería tener por lo menos tres o cinco para poder
utilizar esta estructura de presentación. En caso contrario, no merece ser
 dispuesta como lista y se debería inventar otro término para ello.
7. Espacios entre párrafos que sobran: ya te habrás dado cuenta de que
me puedo poner muy pesado con el tema del diseño. Muchas veces te
encuentras espacios entre párrafos en los posts que simplemente sobran.
Parece que muchos blogueros no se dan cuenta (o les da igual). A mí
literalmente me duelen los ojos cuando lo veo, igual que le ocurre tal vez
a otras personas cuando ven errores ortográficos que se habrían podido
evitar.

CREAR CONTENIDOS QUE VENDEN

Crear contenidos que sean interesantes y aporten valor al lector ya puede ser
todo un reto. Realizar esto dentro de un contexto comercial puede complicar aún
más las cosas. Cuando compartimos información en un entorno «social», una de
las recomendaciones más frecuentes es no intentar vender.
Aun así, la mayoría de los que nos movemos en el mundo del social media
parecemos vendedores de mercados. No paramos de hacerlo. Tal vez algunos
disimulan mejor que otros, pero al final el resultado es el mismo: vendemos a
nuestra empresa, a nuestro amigo para que encuentre trabajo, a nuestro equipo
favorito, a nosotros mismos, etc. No tiene nada de malo mientras que la oferta
sea honesta y respetemos la netiqueta.
Si lo que buscas es crear contenido que vende para conseguir un objetivo
concreto, debes tener en cuenta los diez puntos siguientes:

1. Sé únicamente un 10-20 por ciento comercial: aporta valor añadido en

el contenido que publicas. La parte de venta es únicamente una
consecuencia del texto, vídeo, presentación, foto, etc., que compartes. El
80-90 por ciento del contenido debe solucionar un problema, dar
consejos, ser una guía de principiantes o algo parecido. En el 10-20 por
ciento restante puedes mencionar un producto o servicio que esté
relacionado con el tema.
2. Haz uso de palabras y expresiones «mágicas»: da igual si se trata de
crear titulares memorables o utilizar palabras clave que te ayuden a
mejorar el SEO. Compites con millones de contenidos, así que será
 mejor que consigas la atención del usuario. Evidentemente no debes
nunca exagerar o prometer algo en el título que luego no se cumpla en el
contenido.
3. Pasa de la atención a la acción: una vez que hayas conseguido la
atención, tienes que sacar provecho de ello. Casi no me atrevo a
escribirlo, por lo poco novedoso que es este consejo. Lo cierto es que la
fórmula de toda la vida «AIDA» (attention, interest, desire, action) sigue
funcionando. Al final de cada contenido tiene que haber una llamada a la
acción, que como resultado puede tener la venta.
4. Utiliza fotos profesionales: una foto profesional y de alta calidad genera
una asociación positiva para lo que sigue en el texto. Haber redactado,
por ejemplo, un artículo excelente que luego va acompañado por una
imagen de baja calidad puede tener un impacto negativo en el tiempo de
estancia o ratio de abandono en una página.
5. Crea urgencia en la oferta: uno de los trucos más viejos del marketing
es crear urgencia para que actuemos con nuestros instintos y no con
nuestra cabeza. Los porcentajes de descuento en las tiendas tienen ese
impacto en muchas mujeres. Poner ofertas con fecha límite puede ser una
manera de hacerlo.
6. Publica en un entorno de confianza: la confianza es la base de cada
venta. En el caso ideal tienes un blog que ya lleva online desde hace años
y que posee una base fiel de lectores. Si no lo tienes, busca un blog o
portal que lo tenga. En este caso puedes ser únicamente un 1 por ciento
comercial, ya que publicas en un entorno que no es el tuyo. Es
importante que la promoción se pacte de antemano y se consiga un
permiso.
7. Asegúrate de tener difusión: aquí el consejo es parecido. Si no dispones
de una web propia con lectores y visitas recurrentes, encuentra un lugar
que sí los tenga. Otra vía puede ser pedir ayuda a terceros (amigos o
buenos conocidos) para que te ayuden en la difusión inicial, con el fin de
darle un pequeño «empujoncito».
8. Ten en cuenta el timing: publicar y lanzar un contenido un sábado al
mediodía es probablemente la peor hora que se puede elegir. El timing
puede ser clave en ocasiones porque el factor suerte juega más a tu favor.
Existe un prime time para blogs y Twitter que se sitúa entre las 22.00-
24.00 horas, pues existe una mayor audiencia para tu publicación.
 9. Crea un segundo y tercer contenido diferente: crear contenidos que
venden es como todo en la vida. No suele funcionar con el primer
intento, por lo que tienes que ir aprendiendo de tus errores para lograr
mejorar. A través de diferentes pruebas irás encontrando la forma que
mejor te funciona.
10. Sé específico: muchas veces tenemos miedo de mencionar directamente
las posibles desventajas de la oferta por temor a no generar interés. El
precio es un buen ejemplo en este contexto. Ser específico en la parte
comercial te puede ayudar a mejorar el producto o servicio. En otro caso
estarías enviando visitas que no compran a una página de aterrizaje. Tú
tal vez le estarías echando la culpa a una mala configuración o usabilidad
del sitio, cuando lo que falla en realidad son los «detalles» de tu oferta,
que no llegan a gustar.

Crear contenidos comerciales es una tarea emocionante. Todos vendemos

de manera más o menos directa. Es importante tener una oferta honesta y de alta
calidad, que aporte realmente el valor que promocionamos.

CONVERTIRSE EN UN TOP BLOG

Tener un blog está bien. Publicar posts que se lean y reciban comentarios es
incluso mejor. Si no te quieres conformar únicamente con eso, trabaja para
posicionarte entre los mejores de tu sector. Perseguir y lograr un sueño es
posible, si no te quedas dormido por el camino. No existe una fórmula secreta,
por lo que únicamente te puedo presentar los factores clave que me han ayudado
a obtener visibilidad con mi bitácora:

1. Escribir para dummies: gracias a mis orígenes «alemañoles», mi

vocabulario es limitado y me sale de manera natural. Me gusta escribir
posts cuando descubro algo nuevo de cómo funciona Google, un truco
SEO, cómo mejorar el blog, etc. Al principio escribía un porcentaje más
alto de posts que requerían una base de conocimiento media o alta dentro
de una temática. Pensaba que ese post iba a ser capaz de captar un
montón de atención porque había descubierto algo realmente nuevo
sobre lo que nadie antes había escrito. Ahora os digo algo: ¡estaba muy
 equivocado! Os comento tres razones para no escribir posts de nivel
«experto»:

Tus lectores no te podrán seguir: no todo el mundo es

«experto» dentro de una temática. Tienes que escribir teniendo en
cuenta que de vez en cuando hay que explicar términos y dar
definiciones, poner cosas en un contexto para transmitir los
mensajes importantes del artículo.
El post no creará interés y recibirá pocas visitas: si descubres
algo nuevo que te parece genial a ti y a cinco personas más (pero
igual nunca van a llegar a ver tu post), no esperes recibir muchas
visitas. Si escribes para un público pequeño, las visitas que vas a
recibir evidentemente serán muy limitadas.
El contenido no será apto para buscadores: los expertos suelen
escribir en un modo «experto», por lo que utilizan palabras clave
que un usuario «normal» no utilizaría. Si nadie busca con los
términos que utilizas en tus posts, serás prácticamente invisible
para los buscadores.

2. Crear contenidos virales: el marketing viral no existe. Quien te diga

que te puede planificar una acción paso a paso para hacerte una campaña
viral en redes sociales miente. Lo único que puedes hacer es influir en el
contenido y su entorno para aumentar la probabilidad de difusión. Puedes
planificar el 5 por ciento; el resto simplemente ocurre.
No tengo la fórmula secreta para crear vídeos, posts, presentaciones,
fotos, etc. Aun así, existen ciertos tipos de contenidos que tienen mayor
probabilidad de éxito. Si eres bloguero, tu estrategia de tráfico no se basa
en puntos altos de tráfico. La «apuesta» está en ser constante en la
publicación de contenidos de valor añadido. No he podido probar todos
los tipos de contenidos en mi blog, pero aquellos que he probado me
generan una media de quinientos retuits (las veces que un contenido se
comparte por Twitter), contando también los que han sido un fracaso
total.
Os presento algunas ideas:
Infografías: es lo que está de moda ahora. Recoge datos sobre tu
mercado y combínalos con un diseño chulo. Suena sencillo, pero
al final es bastante trabajo crear una infografía para que el
resultado sea óptimo.
E-books: una opción puede ser la descarga de contenidos de tu
blog en forma de e-book. Incluso puedes crear varios si agrupas
tus posts por temáticas para ofrecer más segmentación al lector.
Sobra decirlo, pero evidentemente si los artículos no son buenos
es poco probable que el e-book sea un éxito.
Whitepaper: el whitepaper (ejemplo: «La función del
Community Manager» de Territorio Creativo) puede parecer una
variación de un e-book, pero se diferencia por tratar temáticas en
más profundidad, con un estilo más neutro y casi científico. Se
basa mucho en terceras fuentes para conseguir una visión más
completa. Puesto que es un documento muy completo con
información muy valiosa en la mayoría de los casos, requiere
algún tipo de registro, lo que impide la posibilidad de hacerse
viral.
Listas: los posts que tratan una temática en forma de «puntos a
tener en cuenta para…» pueden crear interés por parte de los
lectores. Uno de mis posts favoritos que encaja aquí es: «Los 10
errores más comunes cuando empiezas con el marketing online».
Vídeos de humor: nos gusta reírnos porque nos hace felices. La
felicidad es una clave de éxito para el marketing. Es
probablemente uno de los contenidos más compartidos en internet
y explica parte de las miles de millones de visualizaciones que
tiene Youtube todos los días.
Rankings: ¿quién es el mejor? La vida es una lucha constante
para elegir un ganador. Nos gusta aparecer en los rankings y
leerlos. Los top blogs de marketing son un ejemplo para este tipo
de contenido viral. En este caso concreto es una temática muy
bien elegida, puesto que los blogueros que aparecen son
 multiplicadores potenciales para ayudar a arrancar el proceso
viral.
«Cómo…» posts: en inglés son los famosos «How to» posts.
Incluso existe una página con mucho éxito que es Ehow.com.
Este tipo de post indica que se explica algo paso a paso que es
percibido como muy útil, sobre todo para un principiante en una
temática.

Para que un contenido se convierta en «viral» no tiene que encajar en

las categorías presentadas. Hay que publicar con frecuencia para ver lo
que funciona mejor en el propio nicho.

3. Conseguir followers y retuits: Twitter es la fuente principal de tráfico

de mi blog. Casi el 70 por ciento de las visitas provienen de ahí. Es
verdad que a nivel del SEO el blog no está bien optimizado, por lo que
no estoy aprovechando todo el potencial que me podrían ofrecer los
buscadores.
¿Por qué son tan críticos los títulos? Igual que los blogs ya no se leen
sino que se escanean, los tuits en un porcentaje alto se leen después del
retuit (o incluso ni se leen). Estás en competición en el resto del timeline
para llamar la atención. El truco consiste en crear tuits retuiteables:

Limita el tuit a 115-120 caracteres, dejando espacio para que se

pueda añadir algo (por ejemplo: «Buen post RT @tutwitter
Nuevo post»). No utilizar todos los 140 caracteres le permite al
usuario añadir su propia «salsa» al tuit.
Invierte tiempo en crear un título memorable. El secreto está en
crear urgencia, hacer comparaciones y utilizar listas («Los diez
peores…»).
Ten en cuenta que las primeras dos palabras son clave para
conseguir un clic y un buen CTR en Twitter. Según los estudios
de usabilidad de Nielsen, nuestra percepción está centrada en el
inicio de un texto.
Considera que pedir retuits aumenta el número de menciones de
 manera considerable. Es algo de lo que haría uso únicamente en
casos excepcionales (por ejemplo, cuando necesitas ayuda con
algo) porque se desgasta y tus seguidores empezarían a ignorarte.
Varía y cambia el título si te das cuenta de que tu tuit es ignorado.
Vale la pena hacer este cambio treinta minutos después de lanzar
el tuit, si ves que no hay clics hacia el post. Una vez modificado,
prueba a lanzarlo por segunda vez.

Aunque los adictos de Twitter estén presentes desde que se levantan

hasta que se acuestan, existen mejores y peores franjas horarias para
publicar tu tuit. Hay una serie de aplicaciones para averiguar la mejor
hora a nivel individual. No hago uso de ellas porque prefiero hacer mis
propias pruebas:

Lanza tuits entre las 23.00-24.00. La mayoría de nosotros se mete

en Twitter cuando ha terminado de cenar y se sienta delante de la
tele para relajarse. Para España es la mejor hora porque hay un
pico en el uso de Twitter como ocio.
A las 11.00 es la segunda mejor hora para publicar posts nuevos y
lanzarlos al mismo tiempo en Twitter. La red social con el pájaro
azul se ha convertido en una herramienta de trabajo que a esta
hora de la mañana tiene su primer pico del día.
A las 16.00 es la tercera mejor hora para publicar una entrada
nueva. Es cuando la mayoría ha vuelto de comer y antes de
meterse en una reunión lee su timeline de Twitter.
Averigua el prime time de Twitter de otros países
hispanohablantes. En tus estadísticas puedes identificar los países
en los que residen tus lectores. Lanza o programa tuits que se
adapten a los mejores horarios de las zonas más importantes.
Lanza tu tuit dos o tres veces al día. Como existen diferentes
picos en el uso de Twitter, tiene sentido publicar varias veces.
Aunque relativamente pocos followers verán el tuit dos y menos
tres veces, puedes variar el título para evitar la sensación de
 duplicación.
El fin de semana no es buen momento para conseguir muchas
visitas de Twitter. La cosa cambia a partir de las once de la noche
del domingo, cuando la comunidad se vuelve a encontrar para
comentar los programas que están poniendo en la tele.
En función del sector y la temática, los horarios pueden variar.
Las franjas propuestas sirven como orientación si partes desde
cero.

Para aumentar la audiencia sin disponer de muchos seguidores al

principio es recomendable crear una red de confianza con otros tuiteros y
blogueros. El crecimiento de tu número de followers, retuits y, en
consecuencia, visitas al blog crece de manera exponencial con la calidad
de tu red de contactos. No estás solo, apóyate en otros para promocionar
tu blog.
Si quieres recibir, empieza por dar:

Promociona a otros blogueros y tuiteros: no se trata de

«hacerle la pelota» a @edans para que te haga un retuit. Ayuda a
personas que empiezan con Twitter y un blog a partir del
momento cero. La calidad de la relación será mucho más fuerte
porque se acordarán de quien les ayudó cuando todavía nadie les
conocía.
Comenta en blogs destacados de tu temática: mejor que
hacerle la pelota a alguien es comentar en su blog y aportar
contenido de valor. Se acordará de ti si lo haces con frecuencia y
en algún momento inesperado te hará una mención que
conseguirá explotar el tráfico al blog.
Sigue a personas o crea listas de tu temática: no tienes que ser
follower de miles de perfiles. Es suficiente si identificas los que
más se adaptan a tu propio contenido. Por una parte, puedes
conseguir followers nuevos. Por otra, tienes cuentas nuevas en tu
timeline que te pueden aportar contenido de calidad y generar
 ideas nuevas para tu propio blog.
Pide feedback a otros blogueros: recibirlo significa con una
probabilidad muy alta conseguir un tuit. Es algo que puedes hacer
de manera muy puntual. Tiene que tratarse de contenidos que el
bloguero al que le pides la opinión conozca, sobre un tema que le
interesa.

Una de las claves para obtener followers y retuits es la calidad de los

contenidos. Si los trabajas con dedicación y pasión, no te harán falta
miles de seguidores para multiplicar la media de tus visitas a través de un
tuit. Aun así, los contenidos de calidad no te garantizan obtener muchas
visitas si no consigues un CTR alto en Twitter.

4. Publicar comentarios que te ponen a parir: si no te critican no eres

relevante. Es importante escuchar lo que te dicen, aunque no te guste. A
veces los comentarios que recibes no te agradan o incluyen críticas de
manera injustificada. ¿Qué haces? ¿Lo publicas?
Publico con frecuencia comentarios que me ponen a parir. De hecho,
existen muchas razones para hacerlo. La falta de revisión y los errores
gramaticales en mi blog personal son un ejemplo. No existen excusas
para ello, simplemente priorizo otras cosas (por ejemplo, cinco minutos
más de sueño).
Un ejemplo para este tipo de comentario es la frase siguiente:
«Probablemente, se trata de los peores consejos nunca vistos para
publicidad online». En ese caso concreto, proporcionaba algunos
consejos sobre cómo diseñar un banner. No me importa demasiado este
tipo de crítica; incluso diría que es más bien lo contrario. Me gusta
publicar estos comentarios. ¿Por qué te recomiendo hacer lo mismo?

Piensa que todas las opiniones que no ofendan son válidas: si

no quieres escuchar lo que dicen los demás, no hagas un blog.
Para algo existe el campo de comentarios. Puedes estar de
acuerdo o no, pero tu opinión no es la única del mundo.
Aprovéchalo para un momento de autorreflexión: da igual si
 el comentario te parece justificado o todo lo contrario. Puedes ser
el mejor bloguero y escritor del mundo. Está bien que te critiquen
de vez en cuando para que te esfuerces más y nunca te relajes.
Considera que puedes generar mucho tráfico: en algunas
ocasiones puede estar un troll detrás de un comentario que te
pone a parir. Si es un ataque directo hacia ti y es obvio que sirve
únicamente para provocarte, verás cómo tus lectores saltarán en
tu defensa. Un «debate» de este tipo puede generar mucho tráfico
al blog, por lo que existen incluso razones para cuidar a tus trolls.

Esta parte tal vez no es fácil para muchos blogueros principiantes. La

crítica ha sido uno de mis mayores miedos cuando empecé con el
blogging, y probablemente nunca lo dejará de ser. Una vez publicado el
comentario que nos ha puesto a parir, ¿cómo podemos responder a él?
Hay varias opciones:

No responder: «No responder, también es responder» («Keine

Antwort, ist auch eine Antwort») se suele decir en Alemania. Hay
ocasiones en que puede quedar mejor si no intentas buscar una
justificación o explicación cuando simplemente no existe la
necesidad. No respondo cuando la crítica no aporta argumentos.
Responder con humor: algunos comentarios me provocan una
sonrisa. Suelo pensar en lo que le tiene que haber pasado a la
persona por la cabeza cuando me dejó el comentario. Igual que en
el primer caso, no suele haber argumentos de fondo que permitan
una conversación. Respondo así: «:)».
Responder con argumentos: alguien puede ponernos a parir y
aportar argumentos. En ese caso vale la pena responder, ya que
existe una base para hacerlo. No respondas enseguida. Piensa
bien lo que vas a decir. Puede que realmente te hayas equivocado;
en ese caso, admítelo. Si puedes defender tu post, responde a las
críticas aportando explicaciones complementarias, o detalla
puntos que tal vez no se hayan interpretado bien.
 No hay que tener ni miedo ni una mala sensación cuando te critican.
No pasa nada. Demuestra que no te has convertido en alguien que piensa
que él es mejor y que opina que nadie tiene el derecho de tener un punto
de vista diferente al suyo. ¡La crítica es buena, aprovéchala para seguir
creciendo!

5. Promocionar a otros blogueros: si quieres que alguien te promocione,

da el primer paso. Recibo con frecuencia emails de lectores que me piden
permiso para comentar en el blog o enlazar algún artículo mío. Me
pareció una petición curiosa, ya que les debería dar las gracias por su
iniciativa.
Como bloguero me interesa la participación de los lectores porque
refleja que hay vida en el blog, y debería darles un abrazo a cada uno de
los que se toman su tiempo para participar en mi bitácora.
La razón por la que me piden permiso es que a veces la percepción
del lector es que él saca más de dejar sus reflexiones en mi blog de lo que
yo podría obtener a cambio. Algunos me decían que cada vez que
comentaban en el blog y difundían mis contenidos conseguían nuevos
seguidores en Twitter, generando además visitas hacia su propia web.
Como podéis ver, estos breves intercambios de correos me inspiran
para redactar entradas gracias al feedback de los lectores, dado que la
participación en blogs de terceros es un modelo de win-win del que los
principiantes deberían sacar mayor provecho:

Te posicionas como referente: nunca podrás escribir tantos posts

al día como tuits se pueden compartir con contenidos de terceros.
Si te quieres posicionar en tu temática, da difusión a todo lo que
aporte valor para terceros, aunque no provenga de tu propio
teclado.
Lo que siembras recoges: con el tiempo creas una especie de
deuda con los blogueros a los que vas promocionando
continuamente. Es cierto que algunos nunca llegan a pagarlas,
pero si los que se benefician de tu difusión de sus contenidos no
son tontos, tarde o temprano te lo agradecerán. Lo que se siembra
 se recoge a través de la promoción de aquellos que la han
recibido en el primer momento.
Generas confianza con tus seguidores: compartir contenido
durante mucho tiempo sin esperar nada a cambio genera
confianza. Esto te ayuda a la hora de difundir los tuits que
incluyen los artículos de tu propio blog.

Una de las tácticas más populares entre los blogueros profesionales

para conseguir más seguidores y visitas es la participación y publicación
en blogs de terceros. La buena noticia es que no es muy complicado lo
que hay que hacer para sacar un beneficio propio a corto y medio plazo
tras la difusión de contenidos de terceros. Sobre todo como principiante,
uno no es consciente de que esta labor aporta valor para el crecimiento y
desarrollo del propio blog:

Tuitear posts populares: el número de retuits que puedes

encontrar en muchos posts actúan como indicadores de la
popularidad de una entrada. Si ya tiene un número alto (por
ejemplo: > 100), existe una probabilidad más alta de que tú
también puedas captar algunos retuits adicionales, que en
consecuencia te pueden generar nuevos seguidores. Siempre es
más fácil seguir a alguien que ya aplica un filtro para buscar los
mejores artículos de los blogs de la temática de interés que tener
que hacer tú mismo el trabajo e ir a cada una de las bitácoras para
no perderte los mejores contenidos.
Comentar en blogs: el spam en los comentarios es un problema
típico de muchos blogueros. No se trata de decir «buen post» y
colar un enlace a tu blog. Siempre que seas capaz de aportar valor
a la entrada, tienes la posibilidad de generar interés en los lectores
habituales de la bitácora en la que estás dejando tu huella, tu
perspectiva y tus conocimientos. Un comentario bien elaborado
puede generar mucha atención, por lo que merece la pena dejar
una aportación en los posts más frecuentados. Puesto que dejas el
enlace de tu blog (que se enlaza con tu nombre), tienes una vía
directa de visitas hacia tu web. El blog de Ciudadano 2.0
(ciudadano2cero.com) ha implementado un campo adicional en
el que permite dejar su cuenta de Twitter. De esta manera, genera
un interés adicional al dejar comentarios, porque al mismo tiempo
puedes conseguir nuevos seguidores.
Publicar en posts como autor externo: tengo la suerte de crear
continuamente enlaces con los lectores de mi blog. La mayoría de
ellos surgen a través de los comentarios que dejan en los posts o
de los mensajes en el formulario de contacto. Sobre todo al
principio el tiempo que inviertes en un post de calidad no se ve
reflejado a nivel de feedback de lectores o personas que leen la
entrada en tu bitácora. La publicación en sitios que ya disponen
de la audiencia a la que tú todavía quieres llegar te puede dar un
empujón fuerte para lograr el objetivo de que tu blog sea leído.
En general se permite incluir algunos enlaces, por lo que incluso
puede tener un valor indirecto para el posicionamiento web.
Poner enlaces a artículos populares: no seas tacaño con los
enlaces a los blogs de la competencia. Incluso a Google le gusta,
porque asume que sabes de lo que hablas y que no eres tan torpe
de pensar que eres el único bloguero en el mundo que sabe de ese
tema. Lo mejor de estos enlaces es que en muchos casos te
pueden generar visitas. En el post que escribí sobre los resultados
de publicar un post diario durante trescientos sesenta y seis días
hay algunos enlaces entre los comentarios llamados pingbacks.
Se trata de links de blogs que han referenciado esta entrada. A mí
me aparecen en el panel de gestión de comentarios de Wordpress.
Una vez aprobados, aparecen como enlaces. Este artículo
concreto ha tenido muchas visitas. En consecuencia, todos
aquellos que han puesto un enlace al post también se habrán
llevado algún clic hacia su propia bitácora.
 No siempre es fácil cambiar el chip. Si quieres que te promocionen
terceros, empieza tú dando el primer paso. Pruébalo porque merece la
pena y los resultados a medio y largo plazo seguramente te sorprenderán.

6. Aumentar el número de suscriptores: fue mi «proyecto» de 2012; pude

doblar el número durante los primeros tres meses y triplicarlo al finalizar
el año. Desde que inicié mi blog en 2009 existe la opción de suscribirse.
Antes de pensar en cómo conseguir nuevos lectores para tu blog, hay
que conocer las dos opciones de suscripción: por correo o RSS. Un feed
RSS facilita la lectura de varios blogs y poder estar al tanto cuando se
lanza una nueva entrada. En el caso de una suscripción por correo, el
post nuevo llega directamente a la bandeja de entrada del lector.
He empezado a investigar el tema, ya que me he dado cuenta de que
los suscriptores son una fuente importante y recurrente de tráfico.
Existen pequeños trucos para aumentar el número de suscriptores cada
día. Os presento algunas ideas para aumentar los suscriptores de vuestro
blog:

Crear series de artículos: este post forma parte de una serie de

artículos. Puedes enganchar al lector para estar al tanto de las
próximas entradas y no perdérselas suscribiéndose al blog. La
serie de posts debe tratar una temática parecida, pero desde
ángulos diferentes.
Anunciar nuevos posts por Twitter: de la misma manera que
Twitter te sirve para generar ideas nuevas para posts, lo puedes
utilizar para conseguir suscriptores. Cuando anuncies la entrada,
añade el enlace a la suscripción de tu blog. Funciona, pero no
abuses de ello.
Añadir dos o tres frases al final de cada entrada: otro pequeño
truco es añadir dos o tres frases que aparezcan separadas del post.
Aparte de añadir el enlace a la suscripción, puedes dirigir al lector
a otras entradas de la misma categoría o de temáticas
relacionadas.
Hacer uso de plugins (elemento de los blogs con Wordpress.
 Añaden nuevas funcionalidades al blog para que sea capaz de
hacer más cosas): con la ayuda de cookies que están enfocadas a
usuarios que llegan por primera vez a tu blog, puedes segmentar
mejor tu audiencia y no «estorbar» a tus lectores ya suscritos
(cosa que tengo pendiente todavía en mi blog). El plugin se llama
«What would Seth Godin do», en alusión al gurú del marketing
estadounidense.
Integrar enlaces a la suscripción directamente en el post: un
enlace integrado en el post es una manera efectiva para reenviar
usuarios a la página de suscripción. No lo haría siempre; solo si
tiene sentido añadirlo. En caso contrario, resultarías demasiado
cansino y podrías provocar el efecto contrario: bajas de tus
lectores ya «convertidos».

Intento siempre conseguir una suscripción por correo antes que por
RSS. Es importante que ofrezcas ambas opciones porque no todo el
mundo quiere darte su correo. El email es la forma más «íntima» de
llegar a tus lectores. No hay manera de escapar y, mientras que el correo
de la suscripción no se borre y no haya baja, tu blog siempre estará a un
clic de distancia.

7. Crear contenidos que nadie busca: no me guío por el SEO en mi blog.

Escribo sobre lo que me gusta y comparto mis experiencias. Cuando
empiezas con el blogging, lo haces con la intuición que llevas dentro.
Cuanto más vas aprendiendo sobre cómo optimizar tu blog, la escritura
se convierte cada vez en algo más técnico y frío: haces uso de las
palabras clave adecuadas, cuidas el orden de las palabras en el título
utilizado, colocas cuidadosamente los enlaces internos y externos, etc. El
resultado de todo este conocimiento son blogs perfectamente
optimizados para los buscadores pero que se olvidan de que sus lectores
son humanos.
Aquí van mis razones para olvidarse de todo este conocimiento y
crear contenidos que nadie busca:
Ten presente que escribes para humanos y no para máquinas:
tus lectores no son tontos. Muchos se van a dar cuenta de que el
post creado está escrito para Google y no para ellos. Lo que vas a
conseguir es una visita única con tasa de rebote alta. Si quieres
fidelizar a tu audiencia, escribe para tus lectores y olvídate de lo
que les gusta a los buscadores.
Mantén y cuida un propio estilo: un bloguero es un artista. Si
quieres llegar a tener un blog de éxito algún día, tienes que
desarrollar tu propio estilo. Es importante que los lectores se
puedan identificar contigo a través de expresiones propias, tu
humor, tus anécdotas, etc. Sé tan auténtico como puedas y
refléjalo en tu blog. Si piensas que tu estilo actual es malo y que
prácticamente no habría ninguna diferencia, practica todos los
días o tanto como tu agenda te lo permita. Escribir mejor se
consigue a través de la práctica.
Crea una nueva temática de interés y posiciónate como
referente: aprovecha la oportunidad de crear un nuevo campo o
sentarte encima de un nicho no explotado. Generar ideas para
artículos no es tan difícil como piensas. Atrévete a ser diferente y
no hagas el blog número 1.343.222 sobre «Cómo ganar más
dinero en internet».
Piensa que no vas a tener competencia: al crear contenidos
novedosos no tienes competencia porque eres único en este
mundo. Si creas contenidos que hasta entonces nadie buscaba,
vas a posicionarte bien en Google, por lo que no tendrás que
preocuparte demasiado por el SEO.
No pierdas tiempo con la búsqueda de palabras clave: a mi
blog no le llega más tráfico de buscadores porque no le dedico ni
un minuto al análisis de palabras clave. Para mí no es tan
importante optimizar para aumentar el tráfico de Google. Prefiero
utilizar este tiempo en crear más contenidos. Si no llevas una
estrategia de blog personal y tu objetivo es puramente comercial,
 tiene mucho sentido un análisis de palabras clave para maximizar
las visitas de cada artículo.

Desde que he empezado realmente a «explotar» a los suscriptores

como fuente de tráfico recurrente, he pasado de tener un suscriptor nuevo
cada dos o tres días a unos ocho a veinte diarios. Esta fuente de tráfico ya
me aporta entre el 15-25 por ciento de las visitas diarias.

8. Cuidar a los trolls: los trolls no deberían tener tan mala fama. Si lo
haces bien, incluso te echan un cable para promocionar tu blog. Cuando
te das cuenta de que tienes un troll en tu blog, deberías empezar a
cuidarle para que se quede. ¿Por qué?

Creación de una comunidad alrededor de tu blog: si un troll se

mete contigo van a saltar muchos en tu defensa. «Todos contra
uno». Va a crear la sensación de comunidad, con el resultado de
tener lectores más fieles.
Tráfico recurrente para seguir la conversación: una vez que
alguien llegue al blog se va a suscribir a los comentarios para
seguirlos. Todos tenemos un gen «cotilla» y nos gustan los
«escándalos».
Enlaces externos de blogueros interesados: si el troll y la
discusión que sigue en los comentarios crea cierta polémica,
puede que incluso otros blogueros hablen del tema en su blog y
pongan enlaces hacia el tuyo. Aparte del tráfico directo, cada
enlace te aporta valor para el posicionamiento.
Obtención de comentarios que aportan valor: aparte de los
comentarios del troll, existe una probabilidad alta de recibir
comentarios de valor añadido que apoyan tu argumentación (o la
contradicen) con argumentos sólidos. Este tipo de comentarios te
interesan porque puedes aprender de ellos (y tus otros lectores
también).
Creación de contenido gratuito: todos los comentarios son una
 fuente de contenido gratuito. La aparición de un troll suele
provocar muchos comentarios (sobre todo del mismo troll).
Sácale el máximo provecho y deja que trabaje un poco para ti
como redactor de forma gratuita.
Aumento de tus seguidores en Twitter: un troll te ayuda a
obtener una mayor atención, que se une al apoyo de tus lectores y
a los que llegan de casualidad. Este apoyo también se ve reflejado
en un aumento de tus seguidores en Twitter.
Aparición de nuevos lectores y aumento de suscriptores: tanto
si eres una start-up como si tienes un blog, es bueno que la gente
hable de ti. Un incremento de atención y tráfico va acompañado
de un aumento de suscriptores a los posts de tu blog.
Disfrute del «combate» como pasatiempo: hay gente que se
divierte un montón cuando se les cruza un troll en su camino. A
veces pienso que se lo toma como un hobby. Al parecer, combatir
a un troll puede resultar un pasatiempo divertido.
Provecho de las críticas: los trolls suelen expresar críticas
injustificadas. En algunos casos puede que tengan algo de razón.
Deberías ver el troll como el cliente de tus pesadillas. Es una
manera de entrenarte para los casos reales y de reconocer el grado
de verdad de las críticas para seguir mejorando.
Mejora de tu branding personal: un troll suele buscarse gente
con éxito como «víctima». Si tienes un troll personal, puedes
considerarte un personaje respetado dentro de tu sector. Además
puedes demostrar que incluso en las situaciones en las que te
atacan sigues siendo respetuoso, lo que te va a ayudar a ganarte
muchas simpatías por parte de tus lectores.

Una vez que consigas no tomarte en serio sus comentarios y sobre

todo no dejar afectarte por ellos, aprenderás a sacarle el máximo
provecho. Un troll es una figura importante para el éxito de tu bitácora.
No hagas caso a la gente que diga: «Don’t feed the troll». Hazlo, pero
 siempre teniendo en cuenta los temas legales que pueden afectarte
cuando tienes un blog.

9. Crear titulares memorables en Twitter: intento ser creativo con los

títulos de mis posts. Un buen título de un tuit puede aumentar tu CTR en
Twitter un 200-300 por ciento. No he realizado un estudio para obtener
este dato, pero es una intuición basada en las pruebas que hago cuando
lanzo un post nuevo. Si un tuit recibe muchos clics (llevando enlace),
también recibirá muchos retuits. Muchas personas incluso lo van a
retuitear sin conocer el contenido. Esto se consigue si ya has establecido
una relación de confianza con tus seguidores, aportando de manera
constante contenido de calidad a través de tus tuits:

Soluciona un problema: en el título tienes que mencionar un

problema que muchos de tus seguidores tienen, como, por
ejemplo, en mi caso, la dependencia de Google para conseguir
tráfico o cómo disminuir los riesgos legales que se corren
teniendo un blog.
Cómo conseguir menos dependencia de Google si tienes
un blog.
Tres consejos básicos para evitar demandas por tu blog.
Explícalo paso a paso: no nos gustan los posts complicados que
no tienen estructura. Queremos que nos expliquen en detalle cada
paso para entender bien cómo funcionan las cosas.
Los pasos más importantes para crear una start-up.
Diez pasos para convertirse en un emprendedor de éxito.
Crea urgencia: si incluyes un tiempo de finalización, creas la
sensación de urgencia, aumentando el interés por conocer cómo
puedo cumplir ese deadline.
Treinta consejos para aumentar el rendimiento de tu blog
en treinta días.
Cómo diseñar un banner sin Photoshop en cinco minutos.
Usa listas: las listas dan la sensación de ofrecer información
completa y una visión general de una temática. No siempre los
posts cumplen esta expectativa.
Los diez principales errores en el marketing de una start-
up.
Las diez cuentas de empresas de marketing online en
Twitter.
Exagera: si usas este «truco», es importante no cabrear a tus
lectores por haber caído en tu trampa. Utilízalo con cuidado.
Cómo Twitter fomenta el spam en Google.
Olvídate de lo que has aprendido sobre marketing cuando
creas una start-up.
Cita: utilizar las palabras de terceros puede ser una vía fácil de
crear titulares memorables. Si crees que no eres lo
suficientemente creativo, haz uso de frases célebres (siempre
citando, claro) para aumentar la probabilidad del clic en tu enlace.
Parar la publicidad para ahorrar costes es como parar el
reloj para ahorrar tiempo (Henry Ford).
La vida es corta, crea una start-up (cita propia).
Compara: las comparaciones en general funcionan bastante bien
para llamar la atención. Intenta ser creativo y comparar dos cosas
que a primera vista no tengan ninguna relación, para crear
curiosidad.
Lo que un emprendedor puede aprender de un bebé.
Diez cosas que un emprendedor puede aprender de unas
zapatillas de correr.
Confunde: este truco tiene como objetivo despertar el interés a
través de la curiosidad natural que todos tenemos dentro de
nosotros. Crea confusión recomendando u opinando lo contrario
que la mayoría.
Google lanza la versión spanglish de su buscador.
Diez razones para cuidar a tus trolls.
Emplea el blanco: la falta de un título (poniendo únicamente un
enlace) o el uso de una sola palabra puede a veces ser la clave de
un titular memorable. Este «truco» funciona mejor si el autor
tiene una base de seguidores fieles.
 Emprendimiento.
Incluye «Twitter»: tal vez un titular que contenga la palabra
«Twitter» no sea uno de los más memorables, pero os aseguro por
experiencia que va a funcionar muy bien. Si vuestro canal más
utilizado es Facebook, también os puede dar resultados parecidos.
Las diez cuentas de empresas de marketing online en
Twitter.
Por qué diez mil followers en Twitter no te hacen más
influyente.

10. Crear contenidos de larga duración: intento evitar los temas que todo
el mundo trata en su blog. De esa manera esquivo alguna moda pasajera
que mañana ya no interesa a nadie. Mejor que alguien te lo diga antes
que después, pues corres el riesgo de que parte de los contenidos no te
sirvan para nada. Existen varias razones para ello. En pocos casos es
porque te falte talento o tus contenidos sean flojos. Todo lo contrario.
Hay muchos escritores excelentes entre todos aquellos que deciden
lanzar un blog. La falta de éxito hace que muchos tiren la toalla después
de un tiempo.
¿Cuáles son los «síntomas» principales para saber que mis
contenidos no sirven? El principal problema no es la falta de
conocimientos de SEO. Puedes crear contenidos que nadie busca y tener
mucho éxito con tu blog. Si a pesar de publicar dos o tres posts por
semana durante un año sigues sin ver la luz al final del túnel, quizá es
que tus contenidos no te sirven para nada. En este caso presentas uno o
varios de los siguientes síntomas:

No superas las cincuenta visitas diarias y/o no consigues generar

tráfico recurrente hacia el blog.
No sabes lo que tus lectores esperan de ti.
Ni tu madre comenta en tu blog.

Si te has reconocido en uno de los síntomas mencionados, tal vez te

interese saber qué estás haciendo mal. Entre los principales errores de
muchos blogueros figuran los siguientes puntos:
Escribes sobre eventos y temas de actualidad: si no dispones
de una docena de redactores que escriba para ti, tu contenido
tiene fecha de caducidad. En el momento en que los temas de
actualidad cambien, nadie volverá a leer esos posts.
Tus posts no son «escaneables»: los posts ya no se leen, se
escanean. Tienes menos de un segundo para llamar la atención
del usuario. Tienes que diseñar el artículo de tal manera que
evites que el lector se escape.
No eres auténtico: muchos posts no hacen un blog. Detrás de
cada bitácora está una persona. Tus lectores leen tu blog porque
quieren conocerte a ti y tu opinión. Tienes que ser auténtico y no
intentar decir lo que piensas que la mayoría quiere escuchar.
Escribes para expertos: cuando haces un blog no se trata de
«vacilar» para mostrar que eres un experto. El 80 por ciento de
tus lectores no podrá seguirte, por lo que no será capaz de
entender lo que estás diciendo. Escribiendo para dummies vas a
poder aumentar el público objetivo de tu blog.
Traduces tus posts a otros idiomas: en pocas ocasiones sirve
traducir un blog a varios idiomas. Cuando cambias de idioma
también cambias de cultura, donde pueden aplicarse otras reglas y
quizá tus contenidos ya no tengan validez.
Los títulos de tus artículos son aburridos: los títulos son como
el embalaje de un producto. En muchos casos el envase es el 80
por ciento del coste total. A los contenidos se debe aplicar la
misma regla. Por ejemplo, en Twitter los titulares son clave para
aumentar el CTR de los tuits.
No eres original: si repites únicamente la idea de terceros, los
visitantes no tienen ninguna razón para seguir tu blog. Atrévete a
fracasar y equivocarte, pero copiar contenidos de terceros no es
una estrategia de éxito para un bloguero.
 La clave de tener un blog no es únicamente crear contenidos que
aporten valor. Hay que pensar también en llamar la atención y conseguir
una fácil digestión para que haya vida en el blog. Es tan importante la
calidad de tus artículos como algunos «detalles» que te ayudan a llegar a
más lectores.

CASO PRÁCTICO PARA CAPTAR CLIENTES A

TRAVÉS DE UN BLOG
(JAVIER ECHALEKU)
Javier Echaleku es un emprendedor del mundo del comercio electrónico y CEO
de la agencia Kuombo. En su blog Echaleku.es puedes observar cómo ha
implementado técnicas básicas para captar clientes.
Lo importante para llegar a clientes potenciales es tenerlos a nuestro
alcance. Para ello hay que generar los contenidos que atraen su interés y hacer
que vuelvan de manera continua. Requiere meses y años de trabajo. Aun así, no
hay que tener miles de visitas para captar clientes con el blog. El «truco»
consiste en sacar provecho de la manera más efectiva para llegar a ellos. Las
técnicas para lograrlo son básicas:

1. Visibilidad del campo de contacto: si las personas no saben que pueden

contactarte, no lo harán. Es una realidad muy simple, pero aun así
muchos la ignoran. No es suficiente con tener un pequeño enlace de
«contacto» al final de la página. Crea un banner de autopromoción y
posiciónalo de manera visible en el blog, tal como lo muestra Javier
Echaleku en su blog.
2. Colaboración con blogueros «amigos»: de la noche a la mañana las
visitas no se pueden multiplicar sin realizar una inversión considerable
en publicidad. Pocos disponen de los recursos para hacerlo. La
colaboración entre blogueros es un factor clave de éxito de todos los que
han logrado entrar en el círculo «íntimo» de ayuda mutua. Hay que
ayudarse entre sí, puesto que colaborar con amigos o conocidos puede
contribuir a multiplicar tu alcance de un día a otro. Si vas al blog de Juan
 Macías (Juanmacias.net), que es otro bloguero del mundo del comercio
electrónico, verás que también tiene el mismo banner de contacto
implementado en su web. Es una manera muy sencilla de doblar la
audiencia y los contactos potenciales de clientes para Javier Echaleku.
3. Página de aterrizaje que consigue contactos: la primera versión de tu
página de aterrizaje tal vez no es la que obtiene los mejores resultados a
la hora de conseguir contactos de clientes potenciales. Hacer
experimentos con pruebas de A/B con diferentes versiones puede ser una
manera para doblar el número de registros sin variar las visitas que tienes
en tu blog.
La mala noticia es que no existe una fórmula secreta para captar
clientes con un blog. Es cuestión de conseguir visitas a través de
contenidos de calidad, publicándolos de manera frecuente. Si uno se
pone manos a la obra y no se rinde, tiene una probabilidad muy alta de
lograr sus objetivos. Para Javier Echaleku el blog se ha convertido en una
de las fuentes principales de generación de nuevos contactos de negocio.

BLOG MARKETING COMO HERRAMIENTA

PARA CAPTAR CLIENTES
El CEO blog es una manera sencilla de darle una cara
humana a la empresa y conectar a nivel humano con
clientes potenciales.
Hay que escribir para «torpes», puesto que la gran mayoría
de los lectores son principiantes.
No hay que obsesionarse con el posicionamiento web, ya
que es la consecuencia de un buen trabajo en la creación de
contenidos.
Las alianzas con otros blogueros a través de promociones
conjuntas y la publicación como autor externo ayudan a
dar a conocer un nuevo blog.
 Twitter es un canal potente para atraer visitas en el mundo
de habla hispana, aunque según la temática también
Facebook puede ser una buena vía.

La creación de contenido constante y de calidad es la clave para

convertirse en una referencia y obtener visibilidad.
 HERRAMIENTAS
Y PLATAFORMAS DE PAGO

No nos engañemos: quien diga que es fácil vender por internet miente. La verdad
es que la web ofrece una oportunidad tremenda para todos aquellos que están
dispuestos a aprender, experimentar y aceptar resultados mediocres al principio
como parte del aprendizaje.

PLATAFORMAS PUBLICITARIAS CON BANNERS Y

ANUNCIOS DE TEXTO
Si montamos un negocio online es importante entender que nuestro producto no
se va a vender únicamente a través del boca a boca. La mejor oferta del mundo
requiere promoción para que los clientes potenciales tengan conocimiento de
ello.
La gran variedad de empresas que existe en el sector de la publicidad online
no ayuda a reducir la complejidad desde el punto de vista del anunciante que
quiere crear su primera campaña de publicidad online. Simplificando mucho, se
puede decir que existen dos tipos de formatos dominantes que se pueden utilizar
a través de Google Adwords:

Anuncios de texto: se han hecho famosos gracias al éxito que ha

tenido Google Adwords desde su lanzamiento. En este caso nos
centramos en los anuncios patrocinados que aparecen en la parte
superior y en el lateral cuando hacemos una búsqueda en Google.
Una de las ventajas de este formato es que no requiere un diseño y
resulta suficiente con escribir un texto.
Banners (anuncios gráficos): la publicidad gráfica es la forma de
 anunciarse de manera directa en blogs, foros o portales en los que se
mueve mi público objetivo. Este formato requiere un trabajo de
diseño y creatividad. Pocos son diseñadores natos, por lo que es
necesaria la contratación de una agencia de publicidad o de un
freelance para realizar esta tarea.

Cada uno de estos formatos puede ayudar a llegar al mismo objetivo.

Ambos contribuyen a generar ventas o captar clientes potenciales. La diferencia
principal está relacionada con la inmediatez de la necesidad por parte del
usuario.
Cuando alguien hace uso de un buscador tiene una necesidad concreta. No
siempre toma la decisión de compra en cuestión de minutos. Las primeras
búsquedas pueden servir para informarse bien sobre diferentes ofertas y
compararlas en términos de precio, características, reputación, etc., que son
relevantes para obtener una visión general. Aun así, la necesidad urge a corto
plazo y en cuestión de días o semanas se realiza la compra. En consecuencia, los
anuncios de texto sirven para satisfacer el consumo de productos de manera
prácticamente inmediata por parte de los usuarios. Para un óptimo
funcionamiento hay que tener en cuenta algunos aspectos:

1. Copywriting del texto para aumentar los clics: el éxito de un anuncio

de texto depende del ratio de clics que consigue en un primer instante.
Como ocurre con cualquier tipo de contenido, la toma de decisión del
usuario —si quiere visitar la página que hay detrás— depende de lo
atractivo que sea el título. El uso de palabras y expresiones mágicas, así
como la llamada a la acción, suele dar buenos resultados.
2. Creación de contenidos para reducir el CPC: Google tiene un criterio
llamado Quality Score. Lo que hace es comprobar que hay un encaje
entre el anuncio de texto y la página de aterrizaje, para que la experiencia
del usuario sea óptima. Parece que ahora también tiene en cuenta otras
páginas indexadas bajo el mismo dominio. Si detecta que hay una
relación entre la publicidad y el resto de la web, el CPC se puede bajar
más rápidamente, puesto que muestra mayor afinidad.
3. Variación continua de textos: para no perder la efectividad e identificar
nuevos textos que permitan mejorar el ratio de clics, hay que considerar
 el proceso de creación de anuncios como una tarea diaria o semanal. Si te
mueves en el ámbito online nunca te debes conformar con un statu quo,
porque si te duermes la competencia ya te habrá quitado el pastel.

La publicidad con banners sirve para estar cerca de tu público objetivo. No

reemplaza los anuncios patrocinados en buscadores cuando hay una necesidad
inmediata. Se trata de elegir aquellos espacios publicitarios al mejor precio para
dar a conocer ofertas especiales a aquellos que pueden convertirse más adelante
en clientes potenciales:

1. Ofertas agresivas con descuentos: los porcentajes del descuento deben

cubrir al menos el 33 por ciento del espacio del banner. Hay que
asegurarse de que sea visible para la persona que navega en la web.
Tanto un público femenino como masculino puede sentirse atraído por
ofertas atractivas, aunque en realidad no tengan una necesidad concreta.
2. Creatividades que llaman la atención: la publicidad gráfica sirve para
seducir al comprador. Ya la selección del color de un banner puede tener
un impacto importante en el número de clics recibidos. Según nuestros
pequeños «estudios», funciona tanto la integración como el contraste con
el sitio web para captar visitas hacia la web del anunciante.
3. Formatos con mayor conversión: un banner ofrece más posibilidades
de interactividad que un sencillo anuncio de texto. Se puede convertir
directamente en una página de aterrizaje y mostrar una mayor
efectividad, puesto que no es necesario que el usuario haga clic en el
anuncio para llevar a cabo una acción. Esta puede consistir en dejar su
correo electrónico directamente en el banner con el fin de descargarse un
cupón de descuento para una tienda online u offline.

Ambos tipos de publicidad en internet se complementan. La promoción de

productos y servicios también tiene sentido cuando no existe una urgencia
inmediata. Ser proactivo y adelantarse puede aportar una ventaja frente a la
competencia cuando se acerque la decisión de compra.
Existe un mundo más allá de Google Adwords. No dependas únicamente de
una plataforma para tus campañas en internet. Existen alternativas
hispanohablantes que pueden ayudarte a generar ventas adicionales para tu
negocio.
 No únicamente por amor a la patria tiene sentido realizar campañas online
con estas herramientas alternativas. Otras razones son:

No depender de un proveedor único y reducir así el riesgo de caer

en ventas cuando se cierra el grifo de visitas de Google Adwords.
Aumentar tus ventas, dado que las plataformas pueden ser fuentes
de tráfico que generan ingresos adicionales.
Tener una alternativa a Google Adwords cuando hay mucha
competencia para tus palabras clave, consiguiendo clics de calidad a
menor precio.

Como con todas las herramientas, no existe la garantía de éxito. Hay que
probar cosas diferentes para ver si las opciones existentes pueden generarte un
ROI (retorno de inversión) atractivo. Para conocer de antemano qué tipo de
plataforma te puede generar buenos resultados, tienes que averiguar algunos
factores clave:

Posibilidad de contratar un servicio gestionado de campaña.

Aunque las plataformas permitan una autogestión de campañas,
recibir este tipo de ayuda puede proporcionar resultados óptimos en
un plazo de tiempo más breve.
Moderación de sitios que se dan de alta en la plataforma. La
calidad del tráfico es clave para que las campañas den un buen
resultado para un anunciante. El precio no es el único factor a tener
en cuenta para contratar publicidad online a buen precio.
Control de fraude de generación de clics o impresiones. No existe
el control totalmente automatizado de fraude. Ni siquiera Google lo
tiene. Una plataforma de publicidad en internet ha de tomarse muy
en serio este tema y debería tener implementado un sistema de
detección para controlar el funcionamiento correcto de los anuncios.

Os presento las cuatro plataformas de publicidad online españolas que

permiten tener una alternativa para campañas de Google Adwords (descripciones
extraídas de los sitios de las empresas):
 Impresiones Web (Madrid): compra de publicidad, pago por CPM
(impresiones) y CPC (coste por clic).
ADPV (Bilbao): marketplace de publicidad con un apartado online,
donde los anunciantes pueden encontrar soportes publicitarios para
situar sus anuncios.
Xploraclick (Toledo): soluciones publicitarias para anunciantes,
agencias y editores.
Smowtion (Miami): una red de contenido digital especializada en
mercados hispanohablantes con modelos a CPM y CPC.

Para saber qué rentabilidad puedes sacar de las opciones presentadas tienes
que dar el siguiente paso. Como todo en la vida, hay que probarlo.

PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS
DE PUBLICIDAD ONLINE
Las plataformas de Ad Exchange son los Mercamadrid de este campo. Aportan
una plataforma e infraestructura para que los demás actores se puedan conectar
fácilmente para la compra y venta de espacios publicitarios. A día de hoy sigue
habiendo limitaciones de acceso, dado que tanto anunciantes como soportes
deben tener un tamaño mínimo para conseguir el acceso.

Compra de impresiones en tiempo real en ad exchanges como

Doubleclick de Google o Rightmedia de Yahoo!: se trata de una
plataforma que vende y compra impresiones publicitarias
invendidas. Normalmente el 70 por ciento de los espacios
publicitarios en grandes páginas web no se venden de manera
directa. Siendo más correcto, tendría que hablar de las impresiones
publicitarias o del inventario invendido de un sitio web.
Hablar de una compra en tiempo real a través de un ad exchange
realmente no es cien por cien correcto. Únicamente una parte
pequeña de las impresiones publicitarias disponibles se venden de
 esta manera. No existen todavía tantos actores en el mercado de la
publicidad online en España que tengan las capacidades técnicas y
el conocimiento para hacerlo. Por lo general se trata de anunciantes
que compran en volúmenes altos con inversiones superiores a
20.000 euros por mes.
Seguimiento virtual a través del retargeting: el retargeting
permite realizar un seguimiento virtual. Se trata de campañas con
banners que se muestran únicamente a aquellos usuarios que ya han
mostrado un interés inicial en la oferta del anunciante. Una vez que
un usuario haya accedido a la web de venta, se guarda una cookie en
su navegador que permite hacer un seguimiento virtual. Es una
forma de publicidad altamente efectiva, aunque resulte ya un poco
molesta para muchos usuarios. Seguramente tú también te sientes
perseguido por ciertos banners durante semanas una vez que hayas
buscado alguna información en su portal. También en este caso se
trata de una opción para anunciantes con un bolsillo más grande. El
principal actor en España en estos momentos es la empresa Criteo.

PLATAFORMAS PUBLICITARIAS
EN REDES SOCIALES
Las redes sociales no ofrecen únicamente la vía del marketing indirecto. Todas
las grandes ya tienen posibilidades de anunciarse de manera directa para obtener
más visibilidad a corto plazo. En el caso de Twitter han nacido plataformas a su
alrededor que, a través de interfaces, han desarrollado nuevas formas de
publicidad:

Tuits promocionados con Tus140: soy consciente de que existen

otras alternativas para anunciarse con tuits promocionados, pero en
este caso conozco el equipo que está detrás y me genera confianza.
Las cosas se están haciendo con seriedad, aunque queda por
demostrar que la publicidad en el timeline de Twitter puede
funcionar para la gran mayoría de las empresas que se gastan dinero
en campañas online. Intuyo que esta forma debería tener buenos
resultados para anunciantes de eventos y formación, ya que son
temas que incluso siendo comerciales suelen tener gran aceptación
por parte de los usuarios. Es una plataforma apta para pequeños
anunciantes, puesto que no requiere una inversión de miles de euros
para empezar. Twitter acaba de abrir su plataforma para
anunciantes. Es una competencia muy fuerte que, a corto plazo,
podría matar a plataformas como Tus140.
Anuncios de foto y texto con LinkedIn Ads: hace poco se
lanzaron los anuncios de foto y texto de LinkedIn. De todas las
opciones menos conocidas, es la que tal vez más ruido ha
conseguido en los medios digitales. La menciono porque lleva muy
poco tiempo funcionando. La novedad no siempre tiene que ser una
ventaja, pero si a ti te funcionan este tipo de anuncios deberías
averiguarlo rápidamente.
La plataforma de autogestión funciona a CPM o CPC. El coste por
clic mínimo es de 2 dólares, y con unos 10 dólares al día de
inversión ya puedes empezar. Este tipo de publicidad es útil para
anunciantes que tienen un público objetivo muy específico y de
negocios. Mi hermano me comentó el otro día que su empresa iba a
lanzarse al marketing online (pertenece al sector químico) y le
recomendé probarlo. Con un coste por clic tan alto, tienes que
poseer un margen de producto elevado. En caso contrario, tendrás
dificultades para sacarle rentabilidad. Para promocionar una tienda
online no creo que se obtengan buenos resultados, aunque hay que
probarlo todo para poder descartarlo definitivamente.
Facebook Ads: los anuncios de Facebook ofrecen una variedad de
opciones para poder llegar de manera precisa al público objetivo.
Aparte de segmentar por ciudades, también se puede elegir por
género, edad e incluso intereses. Los anuncios de texto son
fácilmente configurables. Con subir una foto y añadir un breve texto
 ya es suficiente para anunciarse. Los modelos de pago son tanto a
clic como a impresión. Los que critican el modelo de Facebook se
quejan sobre la existencia de muchos perfiles falsos, por lo que la
efectividad de las campañas no está siempre garantizada. Además la
empresa sigue sin cumplir los estándares de cómo se contabiliza un
clic por parte de un usuario. En los anuncios existen muchos clics
dobles porque los usuarios inexpertos los confunden con iconos de
su escritorio. Normalmente estos dobles clics se deberían facturar
únicamente como una visita al anunciante. En el caso de Facebook
se cobra dos veces el mal uso del ratón por parte del usuario.

MARKETING DE AFILIACIÓN
Para muchos anunciantes el modelo de las redes de afiliación es atractivo, ya que
a primera vista se paga únicamente por ventas o registros. Desde el otro lado del
soporte es mucho menos interesante, puesto que tiene que asumir un riesgo de
servir impresiones publicitarias sin generar ingresos. Las empresas de este
mercado generan el 80 por ciento de sus ingresos con el 20 por ciento de
soportes. El long tail no existe, ya que pocos webmasters tienen el conocimiento
y la experiencia de ganar dinero con un modelo de CPA (coste por acción) o
CPL (coste por lead), que está basado únicamente en un variable a éxito. Para
aquellos que le han pillado el «truquillo» es una fuente importante de ingresos
dentro de la monetización de una web. Os presento las siete principales formas
de ganar dinero con el marketing de afiliación si tienes una web:

1. Publicidad con banners en modo postview: esta opción es sobre todo

interesante para las webs que tengan más de un millón de impresiones de
inventario invendido cada día. Se trata —simplificando— de espacios
que no se consiguen vender de manera directa, igual que un hotel que no
suele llenar el 100 por cien de ocupación de sus habitaciones. En un
modo de postview o eyesales no es necesario que se haya efectuado un
clic para recibir una comisión. Es suficiente con que el usuario que ha
realizado una compra en la web del anunciado haya visto previamente el
 banner en el sitio del afiliado.
2. Campañas CPC con página de aterrizaje: los afiliados más avanzados
crean páginas de aterrizaje específicas para un producto o varios. La
página se promociona a través de campañas en Google Adwords. No
todos los programas de afiliación permiten esta técnica. El afiliado gana
dinero si la suma de comisiones por ventas supera los costes de sus
campañas en buscadores.
3. Comparador de precios: empresas como Rastreator o Seguros.es basan
su modelo de negocio en ello. Son webs que tienen comparadores en los
que podemos comparar productos en función de diferentes
características, como el precio. También existen versiones más amateur
de comparadores, como por ejemplo una web alemana de un conocido
mío para comprar flores, que generan entre 1.000-2.000 euros cada mes.
En España tal vez se encuentren menos sitios de estos, ya que no existe
una variedad tan grande de programas para productos que son más de
nicho.
4. Página optimizada SEO para palabras clave de productos: dentro de
una web «normal» de contenido también es común optimizar una página
para que se posicione bien mediante una palabra clave de un producto
genérico. Con este tráfico calificado, las «conversiones» generadas
pueden llegar a ser importantes según la comisión y el volumen de visitas
recibidas.
5. Recomendaciones de productos dentro de posts: artículos que
recomiendan los mejores productos para cualquier fin son ideales para
posicionar enlaces hacia programas de afiliación. El webmaster trabaja
con deep links («enlaces profundos») que apuntan directamente a la
página del producto, ya que la conversión a venta es mayor. Un ejemplo
lo podéis encontrar en Puromarketing, en una entrada en la que se
recomiendan los mejores libros para mejorar el branding personal.
6. Blog muy especializado en nicho con poca competencia: cuando
empecé con el mundo de los blogs en Alemania, mi socio y yo creamos
un blog sobre el intercambio escolar. Era entonces fácil posicionarse
bien, ya que había poca competencia. Al mismo tiempo existían
programas de afiliación que pagaban más de 500 euros por cada
recomendación realizada con éxito.
7. Conversión de recomendaciones en enlaces afiliados: sobre todo webs
 como Forocoches.com o Meneame.net, que tienen más de ocho mil
enlaces a sitios de productos, pueden sacar provecho de esta forma del
marketing de afiliación. Estas recomendaciones generan ventas de las
que el propietario del sitio web no se puede beneficiar. La plataforma en
la que está trabajando es capaz de contabilizar las comisiones cuando se
generan ventas gracias a las recomendaciones entre usuarios.

EMAIL MARKETING
Redactar un email puede parecer algo básico, pero se cometen muchos errores.
Os presento algunos puntos que considero clave para sacarle el mayor
rendimiento a este canal de comunicación de la vieja escuela dentro del mundo
de internet.
La mayoría de nosotros escribe una media de diez a veinte emails a diario.
Si tu trabajo es el de un comercial, probablemente incluso bastante más. Sin
contar el spam y la publicidad, recibimos entre treinta y ochenta emails dirigidos
a nosotros. Si eres una persona «importante», probablemente incluso más. A
diario observo que muchas veces no se le da a este canal de comunicación la
importancia que merece.
Escribir un email puede parecer algo sencillo. Aun así, he observado que
muchos de los emails que recibo no tienen en cuenta algunas pautas básicas:

1. Nunca respondas con enfado a un email: no dejes cosas por escrito que
se puedan volver en tu contra en un futuro.
2. Redacta con una ortografía correcta, no dejándote las tildes por el
camino.
3. Sé formal si la persona con la que contactas tiene un cargo superior
o es importante para ti.
4. Haz uso del mismo despido («saludos», «un abrazo», «un cordial
saludo») si la persona que te escribe es cliente.
5. Si tú eres el cliente, puedes marcar la pauta y el tono del email.
6. Evita «:)» o «;)» en los primeros emails.
7. No utilices frases que requieren una expresión de cara o el uso de
«:)» y/o «;)» para evitar malentendidos que puedan crear mal rollo.
 8. Sé breve y conciso: a nadie le gusta tener que leer emails largos.
9. Pon una firma con los datos de tu empresa y las posibilidades de
contactarte.

Haciendo una estimación rápida, habré enviado unos cincuenta mil emails
«profesionales» tecleados a mano en los últimos diez años. Habré recibido
fácilmente doscientos cincuenta mil correos electrónicos. Para obtener mayor
efectividad del correo electrónico hay que respetar unas reglas básicas en el día a
día:

No pongas a una persona en copia si quieres que esta lea el email o

responda a él.
Marca únicamente con importancia alta aquellos emails que
realmente la tengan.
Facilítale al receptor de tu email el trabajo y escribe sobre diferentes
tareas en emails distintos.
Marca con publicidad emails comerciales y recuerda que
únicamente los puedes enviar a aquellas personas que te hayan dado
su consentimiento.
No envíes emails importantes los lunes o viernes y antes de salir de
la oficina.
Nunca pierdas el control. No dejes que sea el cliente quien tenga
que dar el próximo paso. Deja la puerta abierta para que puedas
retomar y hacer el seguimiento en cualquier momento.

El email marketing, a pesar de ser una de las herramientas más efectivas de

internet, sigue teniendo mala reputación entre los usuarios. Existen maneras de
provocar el efecto contrario con el envío de emails.
Cuando alguien menciona la palabra «email», una de las primeras
asociaciones que viene a la cabeza de muchas personas es el spam. Para ser
sincero, también es mi caso. En el primer momento no es intuitivo ver un posible
efecto positivo en la reputación de la empresa. Nunca lo había pensado. Me he
dado cuenta justo hoy del enorme impacto que puede tener el email en el
branding de una marca. Analicemos primero por qué el email tiene una
reputación negativa para la mayoría de las personas.
A pesar de ser una de las herramientas más efectivas del marketing online,
recibir un correo electrónico no está entre las mejores experiencias de un
usuario. Todos nos hemos visto afectados al menos por una de las siguientes
cuestiones:

Tenemos problemas de spam: en el mejor de los casos son

molestos y, en el peor, corremos el riesgo de perder datos personales
a través de un virus o un ataque de phishing (un truco que engaña al
usuario para que rellene un formulario con datos personales
pensando que está en su cuenta bancaria cuando, en realidad, está en
un sitio fraudulento).
El email puede ser molesto si recibimos mensajes comerciales a
diario: aunque en un momento dado nos hayamos dado de alta en
algún boletín, siempre nos olvidamos de darnos de baja por pereza
(por lo menos en mi caso).
Una bandeja de entrada llena pueda crear un ataque de estrés:
si cada email requiere una respuesta, podemos pasar horas
redactando correos que nos impiden avanzar en nuestras tareas.

La experiencia de un usuario no tiene que ser siempre negativa. Si eres

usuario de Twitter, tal vez recuerdas cuando recibías un email cada vez que
tenías un nuevo seguidor. Para aquellos que superan los cien mil seguidores
quizá ya empezaba a ser cansino, pero para la mayoría de nosotros era un
pequeño momento de felicidad. Otras plataformas como Klout están aplicando la
misma táctica. Aunque en España no sea tan popular (me incluyo), en Estados
Unidos más del 70 por ciento de los blogueros conoce su score según un estudio
de Overblog. Cada vez que has recibido una puntuación por parte de otro
usuario, te informa por email, con el objetivo de subirte el ego y ayudar en la
difusión de la plataforma.
Como empresa hay que pensar en momentos de felicidad que podemos
crear a través de nuestros productos y servicios. El email puede ser el canal de
comunicación que informe sobre estos eventos que con el tiempo dejan huella en
el usuario. Desde mi punto de vista, se pueden clasificar en dos categorías muy
básicas:

Eventos que aportan reconocimiento social al usuario.

Informaciones sobre beneficios o ahorros económicos obtenidos.

Crear sensaciones y experiencias con la marca genera confianza y cercanía.

Este tipo de usuario no huirá cuando la competencia le esté ofreciendo una oferta
más económica.

COMPLEMENTOS (WIDGETS)
PARA PÁGINAS WEB
Existen muchas herramientas online sin coste. Según mi experiencia, puede
merecer la pena invertir un poco de dinero para recibir un mejor servicio y
funcionalidad.
Soy de aquellos que están dispuestos a cambiar dinero por horas de trabajo.
No todo es gratis en internet y, en ocasiones, tiene sentido invertir en
herramientas de pago cuando le aportan valor a tu negocio. En muchos casos lo
que sale gratis se puede convertir en algo muy costoso.

Alto coste en caso de necesidad de soporte técnico: falta de

atención al cliente o únicamente con un coste elevado.
Cambio de herramienta: los cambios a herramientas o plataformas
avanzadas pueden ser complejos (por ejemplo, cambiar de un blog
en Wordpress.com o Blogger a Wordpress.org).
Pérdida de datos y acceso: muchas plataformas y herramientas
acaban cerrando porque no llegan a encontrar el modelo de negocio
que les permita seguir avanzando para cubrir los costes.

Gracias a mis proyectos de empresa he ido descubriendo nuevas

herramientas que permiten convertir cualquier blog en un negocio online
potente. Probablemente no soy el típico bloguero de marketing online, puesto
que me da mucha pereza probar nuevas aplicaciones, redes sociales, plataformas,
etc. En este caso me ha resultado realmente útil y divertido averiguar el potencial
para vender productos y servicios por internet:

1. Codeeta para crear formularios: esta herramienta para crear

formularios ha sido uno de mis primeros descubrimientos. He tenido la
suerte de conocer en persona al equipo, por lo que le tengo un cariño
especial. Podéis ver «en vivo» una posibilidad de utilizar Codeeta si
accedéis a las ciudades en la página de «Curso para bloggers» de mi blog
Marketingguerrilla.es. Mi manera de utilizarla es realmente muy básica.
La considero realmente útil, ya que también puedes implementar tu
pasarela de pago con TPV o cuenta de Paypal para realizar pagos a través
de tu blog.
2. Zopim para la atención al cliente: a primera vista Zopim es una
herramienta de chat online que representa a la dependienta «pesada» de
un comercio offline. No se trata de estorbar al usuario que accede a
nuestro blog y que se muestra de alguna manera interesado en las páginas
en las que ofrecemos productos y servicios. Como con tantas cosas en la
vida, aquí también depende del uso que le demos. El usuario tiene la
posibilidad de interactuar con nosotros resolviendo dudas que pueden
ayudarle a tomar la decisión de compra. Una de las grandes ventajas que
veo es que cuando no puedes atender el chat el número de mensajes que
recibes es mucho más elevado que a través de un simple formulario de
contacto.
3. Mailchimp para el email marketing: el email marketing sigue siendo
una de las herramientas más efectivas del mundo online. Sigue teniendo
mala fama porque se asocia con el spam y por el mal uso que le dan
sobre todo las start-ups. Mailchimp es una herramienta muy potente para
crear una lista de correos de potenciales clientes. Aparte ofrece
funcionalidades de gestión y análisis muy útiles a la hora de enviar y
estudiar la efectividad de las campañas.
4. Hello Bar para captar la atención: Hello Bar es la única herramienta
que tengo todavía pendiente de probar. Una vez instalada, se trata de una
forma muy sencilla de llamar la atención del visitante. Por ejemplo, en el
blog de Víctor Martín (victormartinp.com) aparece visualmente en la
cabecera. La experiencia tanto de él como de otros blogueros ha sido
positiva a la hora de redirigir usuarios a una página de toma de contacto,
 venta de producto o servicio, etc. Espero poder compartir en breve mis
propios resultados con esta herramienta.
5. GoToWebinar para temas de formación: los primeros cursos los he
impartido en forma de webinar con la plataforma de GoToWebinar. Es
muy sencilla en su uso y, por lo tanto, apta para muchos usuarios con
todo tipo de niveles de conocimiento. No es únicamente útil para impartir
formación por internet. También te puede servir para presentaciones de
productos online. El funcionamiento es muy básico. El ponente se
conecta por una parte y comparte su pantalla con los participantes. Estos
tienen que dejar únicamente su nombre y correo para registrarse. Al final
te puedes bajar un informe que calcula un índice de participación que
indica si tu público ha estado atento y te ha escuchado o si has estado
aburriendo a la gente.

De las herramientas presentadas, existe una serie de alternativas para cada

área. Se trata únicamente de una selección de aquellas que destacan en su
campo, a pesar de tener mucha competencia.

CASO PRÁCTICO PARA CALCULAR LA

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ONLINE
La cuestión sobre lo que debería ser el presupuesto de marketing online de una
pyme o start-up parece ser la pregunta del millón. Muchos responden: «Pues lo
que quieras gastarte, depende todo de tus objetivos». Eso ya lo sabemos, por lo
que voy a presentaros algunos cálculos básicos para que cada uno pueda crear su
propio Excel.
Para conseguir las cifras de inversión en publicidad online para generar
1.000 euros de ventas, necesitamos muy pocos datos. Si no has lanzado todavía
tu tienda online, es suficiente hacer algunas estimaciones. No te engañes a ti
mismo, porque te digo por experiencia que el Excel hace milagros. Intenta ser lo
más realista posible para rellenar las celdas por primera vez. Aquí van los datos
que necesitamos:

Venta media por cliente: todas las ventas del mes divididas por el
 número de compras realizadas.
Beneficio sobre el producto: precio de venta menos lo que le pagas
a tu proveedor de producto.
Coste por visita: lo que te cuesta generar una visita hacia tu web
con una campaña de publicidad online.
Ratio de conversión: porcentaje sobre cien visitas que genera
ventas (por ejemplo, una venta cada cien visitas da un ratio del 1 por
ciento).

Hasta aquí suena fácil. No tengas miedo, porque la cosa no se complica

mucho más. Ahora lo que hace falta es tener cifras concretas para hacer los
cálculos. Cojamos una tienda online que vende complementos y ropa de moda:

Venta media por cliente: 50 euros.

Beneficio sobre el producto: 25 euros.
Coste por clic (visita): 0,3 euros.
Ratio de conversión: 0,5 por ciento.

Ahora veamos: para llegar a 1.000 euros de ingresos tenemos que haber
realizado de media unas veinte ventas (50 euros x 20 ventas = 1.000 euros). En
realidad el beneficio no lo necesitamos para hacer el cálculo, pero al final
tampoco nos interesa perder dinero con la promoción.
Para conseguir veinte ventas tengo que generar cuatro mil visitas, ya que
consigue una conversión sobre cada doscientas personas que llegan a la web
(ratio de conversión: 0,5 por ciento).
Cuatro mil visitas son igual a la misma cantidad en clics. Cada uno de ellos
me sale a 0,3 euros. En total una campaña de publicidad online me saldría a
1.200 euros.
La mala noticia es que con estos datos estimados estamos perdiendo dinero.
No es realmente una sorpresa, porque muchos de los que realizan inicialmente
estos cálculos básicos se ven enfrentados a la cruda realidad: vender online no es
tan fácil. ¿Qué puedo hacer?
Los que ganan dinero vendiendo por internet aplican las siguientes tácticas:

No apostar únicamente por la publicidad online sino también

 generar ventas a través de redes sociales o de buscadores (sin coste).
Mejorar la página de aterrizaje para lograr cifras superiores al 1 por
ciento de ratio de conversión.
Reducir el coste por clic a menos de 0,2 euros (en función de la
temática) para visitas de calidad.
Aumentar márgenes o la venta media por cliente.

Los datos aportados son únicamente estimaciones. Para la tienda online

media pueden ser acertadas, pero dependiendo de tu temática y nicho quizá no
son relevantes. No te dejes asustar por el cálculo presentado. Es un trabajo
continuo de mejora que permite llegar tarde o temprano al objetivo.

HERRAMIENTAS Y PLATAFORMAS DE
PAGO
Los anuncios de texto sirven para cubrir necesidades
inmediatas de usuarios que realizan búsquedas en
buscadores.
El formato banner es útil para promociones agresivas de
corta duración, con el fin de generar un deseo impulsivo de
compra.
Twitter, Facebook y LinkedIn ofrecen plataformas internas
o externas para promocionarse de manera directa en estas
redes sociales.
El marketing de afiliación es una opción para aumentar los
ingresos con ayuda de terceros en un modelo de pago por
ventas o registros en la página del anunciante.

Herramientas de pago como Codeeta, Zopim, Hello Bar,

GoToWebinar o Mailchimp pueden ayudar a aumentar la
efectividad de negocios online.
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo
puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a
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© Carlos Bravo Sánchez, 2013

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Primera edición en libro electrónico (epub): septiembre de 2013

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