La pirámide de Maslow y su aplicación en marketing

SAT - MKT
1)Pirámide de Maslow
La pirámide de Maslow es un modelo psicológico que ordena por orden de jerarquía las
prioridades de los consumidores. Se ordenan de más bajo a más alto y es imposible alcanzar el
punto más alto de la pirámide sin pasar por cada uno de los niveles. Los niveles son los siguientes:
Necesidades fisiológicas: Son elementos que el ser humano necesita para sobrevivir tales como la
comida, el agua, el aire o el descanso.
Necesidades de seguridad: Este tipo de necesidades como su nombre indica, aportan seguridad al
ser humano, se satisfacen mediante el control de la vida del individuo por medio de la familia y la
sociedad.
Necesidades de pertenencia al grupo: este concepto se refiere a la necesidad del ser humano de
mantener relaciones interpersonales.
Necesidades de reconocimiento: este escalón se divide en dos partes, la necesidad de

reconocimiento con uno mismo (dignidad, independencia) y la necesidad de reconocimiento por
parte de otros.
Necesidades de autorrealización: Lograr hacer todo lo que uno tiene en su plan de vida dando el
máximo de sí mismo.
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Cuando uno de los niveles como por el ejemplo las necesidades fisiológicas se ha satisfecho el ser
humano tiende a centrarse en el próximo nivel y ver cómo lo va a satisfacer.
Cabe destacar que existe una versión expandida de la pirámide de Maslow que ha surgido como
una nueva teoría, esta incluye niveles que satisfacen necesidades de sentirse guapo, necesidades
de seguir educándose o de sentirse satisfecho en la fe o otras experiencias místicas.
2)El marketing y la creación de necesidades:
Existen dos conceptos realmente importantes en marketing a la hora de evaluar las necesidades,
needs and wants. El término need hace referencia al estado de autoprivación de un individuo, el
punto inicial del marketing son las necesidades humanas ya que sin ellas el marketing no existiría.
Wants son deseos para satisfacer los needs. El querer del ser humano es ilimitado.
La demanda puede ser definida como lo siguiente: “el concepto demanda se refiere al volumen
total de un producto que será adquirido por un mercado en un espacio y tiempo determinados.”
Existen dos tipos de demanda:
 La demanda primaria: hace referencia a demanda de productos que puede satisfacer un
tipo de necesidad específica por medio de una marca genérica.
 La demanda secundaria: hace referencia a la demanda de un producto por medio de
marcas específicas, tales como Nike o Coca-Cola.
Hay tres tipos de creación de demanda:

1. Ventas personalizadas.
2. Anuncios.
3. Promociones de venta.
4. Publicidad.
3)Introducción a Porter
1. Liderazgo en costes: El liderazgo en costes ocurre cuando una empresa es líder en la

categoría de precios bajos.
2. Diferenciación: es la forma en que una marca o empresa decide resaltar una cualidad
única de su negocio que lo hace especial frente de sus competidores.
3. Focus o segmentación: es una estrategia que busca el balance entre el liderazgo en costes
y la manera de llegar al cliente mediante la segmentación. Existe un cost focus, el cual se
enfoca en que los costes sean óptimos y el differentiation cost que pone mucho peso en
las necesidades de los consumidores.
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4)Fordismo
Contexto Ford
Lo que diferenció a Ford con respecto a su competencia fue la creación de un círculo virtuoso, en
el que se basaba su visión del primer automóvil duradero para el mercado de masas. Adaptó el
proceso de la cadena de montaje en movimiento para la fabricación de automóviles, lo que le
permitió fabricar, comercializar y vender el “T Model” a un precio significativamente más bajo que
el de su competencia, permitiendo la creación de un mercado nuevo y de rápido crecimiento. Esto
fue un éxito, pero para ello las necesidades de sus clientes debían de mantenerse estáticas, ya que
lo que Ford ofrecía era un único coche a un precio determinado: “cualquier color… mientras sea
negro”. (El “T Model” era un coche abierto)

De esta forma, llegó Alfred Sloan apostando por la segmentación del mercado, optando por la
venta a plazos de coches, cambios anuales de modelo o modelos de coches cerrados. “Un coche
para todos los bolsillos y propósitos”. Trató dar respuesta a unas nuevas necesidades y gustos del
mercado que no estaba cubriendo Ford, el cual respondió de una forma tardía.
Conclusión que hay que sacar
Un innovador debe conocer a sus clientes y sus problemas mediante métodos empíricos,
observacionales, anecdóticos o incluso intuitivos, y esto hizo que Ford perdiese una cuota de
mercado que nunca recuperó. Ford actuó de una forma reactiva y no proactiva, pensando que su
idea de negocio iba a cubrir las necesidades de los clientes de forma permanente, sin tener en
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cuenta que las necesidades, preferencias y gustos de estos podrían cambiar con el paso del
tiempo.
5)Economías de escala y economías de alcance
Las economías de alcance y las economías de escala son dos conceptos que explican por qué los
costes suelen ser menores en las empresas más grandes.
Las economías de alcance el tren que lleva pasajeros + mercancías más barato que 2 trenes para
cada cosa.
Se centran en el coste medio total de producción de una serie de bienes, distribuyendo los costes
entre una variedad de productos, es decir, que el coste total medio de la producción de una
empresa disminuye cuando aumenta la variedad de bienes producidos. Una forma sencilla de
pensar en la economía de alcance es imaginar que es más barato que dos productos compartan los
mismos insumos de recursos (si es posible) que cada uno de ellos tenga insumos separados.
Ej: El transporte ferroviario es una forma sencilla de ilustrar las economías de alcance. Un solo tren
puede transportar tanto a los pasajeros como a las mercancías de forma más barata que tener
trenes separados, uno para los pasajeros y otro para las mercancías.
Las economías de escala aumento de la producción para que me salga más barata.
Se centran en la ventaja de costes, es decir, en disminuir sus costes lo cual surge cuando hay un
mayor nivel de producción de un bien. Por ejemplo, una empresa puede fabricar 100 millones de
chips de ordenador a un coste por unidad mucho menor que el de un millón de chips. La empresa
tiene que gastar una cierta cantidad de dinero en investigación y desarrollo (I+D) para cada chip,
así como dinero para montar cada fábrica. Una vez hecho esto, se necesita menos dinero para
producir más chips. Las economías de escala funcionan mejor cuando los costes fijos son elevados.
Por lo general, cuando se cubren los costes fijos, el coste marginal de producción de cada
procesador de ordenador adicional disminuye. Con costes marginales más bajos, las unidades
adicionales representan márgenes de beneficio crecientes. Esto ofrece a las empresas la
posibilidad de bajar los precios si es necesario, mejorando la competitividad de sus productos.
Por tanto la diferencia fundamental es que las economías de alcance se centran en la reducción
del coste de producción a través de aumentar la variedad de productos mientras que la economía
de escala pretende disminuir el coste de producción mediante el aumento en la producción de un
determinado producto.
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6)Integración vertical vs horizontal
Cuadro comparativo
Base de Integración horizontal Integración vertical
comparación
Cuando dos empresas se combinan, La integración vertical es cuando

Sentido cuyos productos y nivel de producción una empresa se hace cargo de otra
son iguales, empresa o empresas que se
encuentran en diferentes etapas en
la misma ruta de producción.
Figura
Objetivo Aumentar el tamaño de la empresa Fortalecimiento de la cadena de

suministro
Consecuencia Eliminación de la competencia y Reducción de costes y mermas

máxima cuota de mercado
Requerimiento de Más alto Más bajo

capital
Autosuficiencia No Sí
Estrategia Mercado Industria

utilizada para
ejercer control
sobre
Definición
 Integración horizontal: Fusión de dos o más empresas, que se dediquen al mismo giro y su
nivel de actividad sea también el mismo. El producto puede incluir producto
complementario, subproducto o cualquier otro producto relacionado, producto de la
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competencia o entrar en la sección de reparaciones, servicios y mantenimiento del
producto.
La Integración Horizontal reduce la competencia entre empresas en el mercado, ya que si

los productores del producto se combinan pueden crear un monopolio. Sin embargo,
también puede crear un oligopolio si todavía hay algunos fabricantes independientes en el
mercado.
Es una táctica utilizada por la mayoría de las empresas para ampliar su tamaño y lograr
economías de escala debido al aumento del nivel de producción. Esto ayudará a la
empresa a acercarse a nuevos clientes y mercados. Además, la empresa también puede
diversificar sus productos y servicios.
Ej: Adquisición de Burger King por parte de Mcdonald´s o Instagram por parte de
Facebook.
 La Integración vertical es entre dos empresas que realizan negocios para el mismo
producto pero en diferentes niveles del proceso de producción. La empresa opta por
continuar con el negocio, en la misma línea de productos que tenía antes de la
integración. Es una estrategia de expansión utilizada para obtener el control de toda la
industria. Hay dos formas de integración vertical:
1. Integración hacia adelante : si la empresa adquiere el control sobre los

distribuidores, entonces se trata de una integración hacia abajo o hacia adelante.
2. Integración hacia atrás : cuando la empresa adquiere el control sobre su
proveedor, entonces se trata de una integración ascendente o hacia atrás.
Ej: Apple es el mejor ejemplo de integración vertical ; es el fabricante más grande y

reconocido de teléfonos inteligentes, computadoras portátiles, etc. Controla todo el
proceso de producción y distribución en sí, desde el principio hasta el final. Otro ejemplo
de esto es Alibaba, una empresa de comercio electrónico china , que posee todo el
sistema de pago, entrega, motor de búsqueda y mucho más.
Diferencias clave entre la integración horizontal y vertical
Las siguientes son las principales diferencias entre la integración horizontal y vertical:
1. La integración horizontal ocurre entre dos empresas cuyo producto y nivel de producción
son iguales. La integración vertical es una integración de dos empresas que operan en
diferentes etapas del proceso de fabricación.
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2. La Integración Horizontal tiene como objetivo aumentar el tamaño de las empresas y la
escala de producción, mientras que la Integración Vertical se enfoca en fortalecer y
suavizar su proceso de producción y distribución.
3. La mayor ventaja de la integración horizontal es que elimina la competencia entre
empresas, lo que en última instancia amplía la cuota de mercado de la empresa. Por el
contrario, la integración vertical da como resultado una reducción del costo de producción
y el desperdicio.
4. La Integración Horizontal solo trae sinergia, pero no autosuficiencia, mientras que la
Integración Vertical ayuda a la empresa a ganar sinergia con autosuficiencia.
5. La Integración Horizontal ayuda a adquirir el control sobre el mercado, pero la Integración
Vertical es una estrategia utilizada para obtener el control sobre toda la industria.
7)Cinco conceptos del Marketing: Filosofías del Marketing Management
Existen 5 conceptos de marketing que las organizaciones adoptan y ejecutan. Estos son:
(1) concepto de producción, (2) concepto de producto, (3) concepto de venta, (4) concepto de
marketing y (5) concepto de marketing social.
Estos 5 conceptos alternativos de marketing se denominan también filosofías de gestión de
marketing.
Concepto de producción: "Los consumidores favorecen los productos disponibles y muy

asequibles".
Las empresas que adoptan esta orientación corren el riesgo de centrarse demasiado en sus
operaciones y perder de vista el verdadero objetivo.
La compañía se centra en minimizar al máximo los costes, haciendo que el proceso de producción
sea lo más eficiente posible. Además, intentará que su distribución sea lo más amplia posible.
El concepto de producción es aplicable cuando:

 La demanda de un producto es superior a la oferta.
 Si los costes de producción son muy elevados.
(este concepto puede terminar desembocando en miopía de marketing)
Concepto de producto: este concepto sostiene que los consumidores van a poner siempre por
delante a aquellos productos que ofrezcan mayor calidad, rendimiento y características
innovadoras.
 Los seguidores de la filosofía del concepto de producto siguen mejorando sus productos
continuamente.
 Muchas de las empresas orientadas al producto suelen diseñar sus productos tomando
pocas o ninguna sugerencia de sus clientes objetivo.
 Creen firmemente que el diseño del producto o los aspectos de mejora son mejor
comprendidos por sus ingenieros o diseñadores que por los clientes.
 Tampoco comparan sus productos con los de la competencia para introducir cambios en
sus productos. Esto lleva a un comportamiento poco realista y a no querer ver en qué
dirección va realmente el mercado.
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Concepto de venta: El concepto de venta sostiene la idea de que "los consumidores no comprarán
suficientes productos de la empresa a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y
promoción a gran escala".
 Aquí, la empresa se centra en vender a muerte. Las relaciones rentables y a largo plazo
con los clientes les importan poco.
 El concepto de venta se practica normalmente con productos no buscados. Los bienes no
buscados son aquellos que los consumidores no piensan normalmente en comprar, como
los seguros o las donaciones de sangre.
 Este concepto se utiliza sobre todo en caso de exceso de capacidad, cuando una empresa
quiere vender lo que fabrica.
 Para ser eficaz, la venta debe ir precedida de varias actividades de marketing, como la
evaluación de las necesidades, la investigación de marketing, el desarrollo de productos, la
fijación de precios y la distribución.
 El marketing basado en la “venta dura” conlleva grandes riesgos, ya que un consumidor
descontento con el producto hablará mal de él y no lo volverá a comprar.
Concepto de Marketing: "La venta se centra en las necesidades del vendedor; el marketing en las
del comprador". Bajo este concepto, todos los aspectos de las operaciones de la empresa están
dirigidos a satisfacer los deseos de los clientes.
 La orientación al cliente y el valor son las vías para conseguir ventas y beneficios.
 El trabajo no consiste en encontrar los clientes adecuados para su producto, sino en
encontrar los productos adecuados para sus clientes.
 La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en ser más eficaz que los
competidores en la integración de las actividades de marketing para determinar y
satisfacer las necesidades.
 El marketing comienza con el mercado, se centra en las necesidades de los clientes y
consigue beneficios a través de la satisfacción del cliente con un marketing coordinado.
8)Diferencias entre ventas y marketing.
Definición
 Ventas: Las ventas no son más que el objetivo principal de cualquier empresa comercial,
en el sentido de que todas las actividades de una empresa están dirigidas hacia el
aumento de las ventas. Básicamente engloba las actividades que tienen como resultado la
venta de “lo que la empresa ofrece a sus clientes” en un período de tiempo determinado,
al convencer a los clientes de que comprar el producto de la empresa les resultará
beneficioso.
Cada empresa dispone de un departamento específico para la venta de sus productos y

servicios que suele estar dividido en diferentes equipos, en función de:
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 Ubicación geográfica, donde los equipos ofrecen el producto y servicio a,
 Productos y servicios, que los equipos tienen que vender,
 Cliente objetivo, a quién se van a ofrecer los productos y servicios.
PROCESO DE VENTA:
 Definición de marketing: cualquier estrategia o actividad que aplique la empresa para

comunicarse con los clientes objetivo con el fin de incitarlos a comprar las ofertas de la
empresa se denominará marketing. Es un medio para crear el interés del público objetivo
en las ofertas de la empresa.
El marketing se trata de lo que transmite sobre su oferta, cómo comunica el valor de su

oferta al público objetivo y por qué los clientes deberían elegir entre todas las opciones
disponibles en el mercado. Es una promoción de la oferta a través de anuncios utilizando
diversas plataformas, como periódicos, televisores, folletos, redes sociales, como página
de Facebook, cuenta de Instagram, cuenta de Twitter, etc.
Diferencias clave entre ventas y marketing (IMPORTANTE, LO MENCIONÓ EN CLASE VARIAS

VECES) No hay que memorizarlas, pero si importante entenderlas)
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Los próximos puntos le presentarán todas las diferencias entre ventas y marketing:
1. Las ventas pueden entenderse como el proceso de vender los bienes a los clientes a un
precio definido y en un período de tiempo determinado. En este tiene lugar la
transferencia de propiedad de un producto de una persona a otra por algún valor. Por el
contrario, el marketing es el acto de analizar el mercado y entender las necesidades de los
clientes de tal forma que cada vez que se lanza un nuevo producto se vende solo. En
resumen, es el proceso de crear un mercado listo para el producto y los servicios.
2. Las ventas están orientadas al producto, ya que los vendedores enfatizan en aumentar las
ventas del producto. Por el contrario, el marketing está orientado al cliente, ya que todas
las actividades promocionales se realizan teniendo en cuenta a los clientes objetivo.
3. Las ventas tienen un enfoque fragmentado, que hace hincapié en vender todo lo que se
produce. Por el contrario, el marketing tiene un enfoque integrado que hace hincapié en
determinar los requisitos del cliente y proporcionarles el producto de su necesidad.
4. El marketing hace hincapié en las necesidades del mercado. Por el contrario, las ventas se
centran en las necesidades de la empresa.
5. Las ventas se ocupan del flujo de productos o servicios hacia el cliente. Sin embargo, el
marketing se ocupa de todas las actividades que facilitan el flujo de bienes a los clientes.
6. Las ventas son un proceso a corto plazo, ya que se basan en transacciones y tienen como
objetivo maximizarlas, lo que es solo por un período limitado. Por el contrario, el
marketing es un proceso a largo plazo, ya que se centra en la gestión de clientes y todos
los esfuerzos se realizan para ganar y retener a los clientes.
7. El objetivo de las ventas es instigar a los compradores de tal manera que se conviertan en
compradores, mientras que el objetivo del marketing es identificar las necesidades de los
clientes y crear productos para satisfacer esas necesidades.
8. Hay una relación de uno a uno en el caso de las ventas, es decir, un producto se vende a
un cliente, por el vendedor a la vez. A diferencia de las relaciones de uno a muchos,
existen en el caso del marketing, ya que un anuncio llega a millones de clientes a la vez.
9. Las ventas se enfocan en el individuo, es decir, la interacción directa con el cliente y

persuadirlo para que compre el producto, pero el marketing se concentra en el público en
general, es decir, crear el valor de un producto para aumentar las ventas.
10. En ventas, el cliente es visto como el último eslabón, es decir, primero se crea el producto
y luego se vende a los clientes. Por otro lado, en marketing se le da prioridad al cliente, ya
que primero se identifican las necesidades y luego se hace el esfuerzo por satisfacerlas.
11. Por otro lado, las ventas son una actividad impulsada por las personas; El marketing es una
actividad impulsada por los medios.
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12. Las ventas usan la estrategia de empujar (donde el producto se fuerza a un cliente)
mientras que el marketing usa la estrategia de atracción (donde el cliente llega a un
producto por sí mismo).
13. El proceso de venta implica un intercambio de bienes por una contraprestación monetaria.
Por otro lado, el marketing implica identificar las necesidades de los clientes y
satisfacerlas.
14. En las ventas se aplica la regla caveat emptor, es decir, que el comprador tenga cuidado. A
diferencia del marketing en el que se aplica la regla del vendedor de advertencia, que
establece que el vendedor tenga cuidado.
15. Varias técnicas utilizadas para aumentar las ventas incluyen promoción de precios,
descuentos, ofertas de temporada festiva, ofertas especiales, ofertas de compre uno y
llévese otro, etc. Por el contrario, el marketing implica construir una relación con el cliente
a través de la integración de la organización con las necesidades de los clientes.
16. Las ventas requieren buenas habilidades de comunicación, convencimiento y venta,

mientras que el marketing requiere buenas habilidades analíticas y previsión.
17. Las ventas apuntan a la maximización de las ganancias a través de la maximización de las
ventas. Por otro lado, el objetivo del marketing es maximizar las ganancias a través de una
mayor satisfacción del consumidor y una mayor participación en el mercado.
11)STP Marketing
STP en marketing significa Segmentación, Orientación y Posicionamiento.
Se trata de un enfoque de marketing basado en la audiencia y el cliente. El objetivo es entregar

mensajes relevantes a segmentos de audiencia comercialmente atractivos.
El STP se centra en la identificación de los segmentos más valiosos y, a continuación, en la creación

de la combinación de marketing y la estrategia de posicionamiento del producto adecuadas
(piense en las 4P) para esos segmentos.
Segmentación
Utilizamos la segmentación para identificar nichos con necesidades y deseos específicos que
podemos articular claramente. En los mercados maduros utilizamos la segmentación para
encontrar nuevos clientes. La segmentación nos permite centrar nuestros mensajes y transmitirlos
con mayor eficacia.
Los mensajes de marketing deben diseñarse para dirigirse a cada segmento e informarle de las
ventajas y características más relevantes para él. Se trata de un enfoque diferente al del marketing
de masas, en el que una sola talla sirve para todos los tipos de clientes. Este enfoque es más eficaz
y efectivo, ya que ofrece la combinación adecuada al grupo de personas correcto, en lugar de un
enfoque de escopeta.
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Los mercados se pueden dividir en cualquier variable, siempre que sea claramente definible y
medible. He aquí algunos ejemplos:
Demográficos:
Es la forma más conocida de clasificar a las personas en grupos. Puede hacerse por:
geografía, edad, sexo, ingresos, educación, etnia, estado civil, profesión u ocupación.
Psicográficos:
La psicografía profundiza en el "por qué" su cliente realiza una compra. Se trata de una forma de
clasificar el comportamiento basado en la personalidad y los rasgos emocionales vinculados a las
decisiones de compra. Los datos psicográficos incluyen: actitudes, estilo de vida, aficiones, rasgos
de personalidad y liderazgo y actitudes hacia el riesgo.
Estilo de vida:
El estilo de vida se refiere a las actividades no laborales, como los pasatiempos, las actividades
recreativas, el entretenimiento, las vacaciones y otras. Las palabras clave y los términos de
búsqueda utilizados en herramientas como Google Adwords pueden ayudarle a localizar y dirigirse
a clientes potenciales según sus intereses y preferencias de estilo de vida. Más adelante, cuando
hablemos de marketing digital, hablaremos de esto.
Creencias y valores:
Se trata de creencias y valores religiosos, políticos, nacionalistas y culturales. Las plataformas de
medios sociales como Facebook son buenas fuentes de Twitter.
Etapas de la vida:
Las personas cambian y prefieren diferentes actividades e intereses en función de su edad. Una
persona de veintitantos años entra en diferentes categorías que una de 60 años. Las etapas de la
vida son la referencia de la vida de las personas en diferentes etapas cronológicas.
Geografía
Se trata de localizar a las personas por país, región, zona, códigos postales, ubicación
metropolitana o rural, clima o montañas, etc.
Idioma:
Con las herramientas de traducción disponibles gratuitamente, como Google y Bing, podemos
pensar en dirigirnos a grupos lingüísticos con relativa facilidad.
Comportamiento:
La economía del comportamiento estudia los efectos de los factores psicológicos, cognitivos,
emocionales, culturales y sociales en las decisiones económicas de los individuos. En la
segmentación se refiere a cómo se relaciona un cliente con la naturaleza de la compra, la fidelidad
a la marca, el nivel de uso, los beneficios buscados, los canales de distribución utilizados y la
reacción a los mensajes de marketing.
Nivel de uso:
El uso es una variable interesante. Muchas empresas reconocen que tienen "usuarios poderosos"
que son responsables de una parte importante de las ventas. Coca Cola, por ejemplo, tiene un club
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para sus usuarios avanzados porque estima que el 20% de sus clientes son responsables del 80%
de sus ventas.
Orientación:
La siguiente lista se refiere a varios criterios para evaluar la posible viabilidad comercial de cada
segmento.
Tamaño:
El mercado debe ser lo suficientemente grande como para justificar la segmentación. El tamaño
potencial del mercado se ha ampliado con la aparición de los mercados Long Tail. La cola larga se
refiere a los mercados a los que se puede llegar a través de la web y en los que no hay una
concentración geográfica, pero sí un interés entusiasta difundido por todo el mundo.
Diferencia:
Los segmentos deben ser distintos e identificables. Deben existir diferencias medibles entre los
segmentos. Las herramientas y técnicas de medición han proliferado con el marketing digital.
Google Analytics es una herramienta importante.
Dinero:
Tiene que valer la pena económicamente. Los beneficios incrementales previstos deben superar
los costes adicionales de marketing.
Accesibilidad:
Los clientes potenciales de cada segmento deben tener la capacidad de recibir sus mensajes de
marketing y las redes de distribución deben poder llegar a ellos. La accesibilidad ha aumentado
drásticamente con la llegada de la mensajería web y móvil, las descargas digitales, los modelos
SaaS y los envíos nocturnos.
Posicionamiento:
El posicionamiento mapea las variables discutidas en los pasos de segmentación y segmentación y
define el espacio donde su oferta reside en relación con los competidores en la opinión de sus
clientes.
Un posicionamiento bien pensado es fundamental para establecer una ventaja competitiva en el

mercado.
 Posicionamiento funcional
El posicionamiento funcional tiene que ver con el conjunto de características y la
experiencia del usuario.
Se centra en los aspectos de la propuesta de valor que se refieren a la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes.
 Posicionamiento simbólico
Las marcas de lujo y prestigio operan en este ámbito. Son los elementos aspiracionales de
su oferta; las características de la marca que satisfacen la autoestima de los clientes.
 Posicionamiento experiencial
El posicionamiento experiencial se centra en los elementos de una marca que abordan la
conexión emocional con los clientes.
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10)A Refresher on Marketing Myopia
Muchos productos fracasan al pasar 1 año en el mercado, alrededor del 80%. ¿A qué se debe esto?
Es probable que parte del fracaso sea atribuible al hecho de que muchos líderes de empresas,
incluidos los ejecutivos, tienen lo que se llama miopía de marketing: un enfoque miope en la venta
de productos y servicios, en lugar de ver el "panorama general" de lo que los consumidores
realmente quieren. Las empresas se centran demasiado en la producción de bienes o servicios y
no dedican suficiente tiempo a entender lo que los clientes quieren o necesitan. Por lo tanto,
"animó a los ejecutivos a pasar de una orientación a la producción a una orientación al
consumidor".
¿Qué es la miopía del marketing?

La miopía que describe Levitt es la falta de visión de lo que una empresa hace por sus clientes. Se
adormecen pensando que están en una "industria en crecimiento" que, según Levitt, no existe. En
realidad, sólo hay empresas que aprovechan continuamente las oportunidades de crecimiento.
Hay varios ejemplos en el artículo que ilustran el concepto principal, que tu producto no es tu
negocio. Tal vez el más famoso sea el de las líneas de ferrocarril, que según Levitt cayeron en un
pronunciado declive porque pensaban que estaban en el negocio de los trenes y no en el del
transporte. Si esos dirigentes se hubieran visto a sí mismos como un medio para ayudar a los
clientes a ir de un lugar a otro, podrían haber ampliado el negocio a otras formas de transporte
como los coches, los camiones o los aviones. Por suerte, existe una cura para la miopía comercial.
Levitt sugiere que los líderes se pregunten: ¿En qué negocio estamos realmente? Deighton dice
que la mejor manera de que los líderes respondan a esa pregunta es haciéndose otra: ¿Qué
hacemos realmente por el cliente? Las empresas de éxito se centran en las necesidades de los
clientes, no en sus propios productos y servicios, que pueden ser -y serán- sustituidos por
alternativas de la competencia, ya sean de fabricación propia o de los competidores actuales o
potenciales.
¿Qué relevancia tiene hoy en día?

Deighton señala un ejemplo cercano a este escritor: la industria editorial. Sugiere que es hora de
que los editores se planteen la pregunta central de Levitt: ¿En qué negocio estamos realmente?
"Parece que hay un apego miope a la palabra 'publicar' que es una visión de la industria orientada
a la producción. Pero, ¿qué buscan realmente los clientes?". No quieren periódicos ni revistas,
dice. "Quieren ser entretenidos, informados, estimulados, por personas más interesantes que sus
amigos y conocidos", argumenta. "Sólo un editor orientado a la producción defendería la forma de
entrega por encima del valor de la experiencia que ofrece".
¿Cómo ha evolucionado la miopía del marketing?
El concepto se ha mantenido intacto durante los últimos 50 años. Deighton dice que eso se debe a
que el artículo original era como una "polémica, casi como una religión". Y cualquier intento de
aumentar, complicar o interferir en la polémica no funciona". La idea se ha convertido en la base
del marketing moderno.
Eso no quiere decir que no tenga sus límites. En 2010, Craig Smith, de INSEAD, Minette
Drumwright, de UT Austin, y Mary Gentile, de Babson, publicaron un artículo titulado "La nueva
miopía del marketing". Afirmaban que los profesionales del marketing han llevado el consejo de
Levitt al extremo, creando un nuevo tipo de miopía, marcada por un enfoque único en el cliente,
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una definición estrecha del cliente y la incapacidad de abordar las múltiples partes interesadas que
han surgido del "contexto social cambiante de los negocios". No cabe duda de que Levitt creía que
toda la corporación debe ser considerada como un organismo que crea y satisface al cliente, y
Deighton admite que éste es uno de los posibles escollos de la idea original de Levitt: "pone una
gran confianza en el consumidor". En su artículo original, Levitt reconocía lo difícil que puede ser
escuchar a los clientes; escribió: "Los consumidores son imprevisibles, variados, inconstantes,
estúpidos, miopes, testarudos y, en general, molestos". Pero Smith, Drumwright y Gentile van más
allá, argumentando que no se trata sólo de escuchar a los consumidores, sino de oír a todas las
partes interesadas que contribuyen al éxito de la empresa, como los empleados, los proveedores,
los accionistas, los competidores, los medios de comunicación y los miembros de la comunidad.
La miopía del marketing sigue siendo un importante recordatorio de los riesgos que corre su
empresa si no presta atención a las necesidades de sus consumidores. Levitt creía que los
ejecutivos no podían predecir el futuro y no debían intentarlo. En cambio, si se concentran en
satisfacer las necesidades de los clientes en lugar de vender productos -teniendo siempre presente
el negocio en el que están realmente- las empresas podrían estar mejor preparadas para el futuro.
12)Transformación digital: nuevas estrategias genéricas (MSA)

Importancia de las 3 estrategias genéricas de Porter: liderazgo en costes, diferenciación y
segmentación (o targeting).

Nuevas estrategias digitales genéricas: las economías de escala, el efecto red y el liderazgo de
marca (recientemente han demostrado tener éxito, y son estrategias efectivas para construir
negocios únicos y con proyección de futuro).

Antiguamente, las economías de escala y el tamaño estaban vinculados al liderazgo en costes
porque el volumen estaba relacionado al coste y los precios de los componentes. Cuánto mayor
era el volumen, más baratos eran los productos terminados. La capacidad a la hora de escalar la
audiencia era lineal con unos costes relativamente altos y un alcance limitado utilizando los
medios tradicionales.
Para entenderlo mejor: la economía de escala de una empresa es la capacidad de esta para reducir
el coste por unidad de producción al incrementar la misma. Es decir, en las economías de escala la
fabricación de más unidades abarata el coste de cada unidad. Por ello las empresas son más
rentables con producciones mayores.
Hoy en día, las economías de escala son una estrategia muy visible en internet. Los recursos y la
provisión de productos son irrelevantes, porque el producto son los clientes.

Respecto al efecto red (también conocido como externalidad de la red o economías de escala del
lado de la demanda). Es una ventaja competitiva que se da cuando el valor de un determinado
bien o servicio se incrementa tanto para los usuarios nuevos como para los usuarios ya existentes
a medida que el número de usuarios del bien o servicio aumenta. A diferencia de la escala, una red
puede ser pequeña y seguir teniendo éxito independiente. Un ejemplo claro de esto pueden ser
las empresas de tarjetas de crédito como Visa: el valor de tener una determinada tarjeta es mayor
para los clientes si se utiliza por mucha gente ya que les permitirá utilizarla en muchos más
establecimientos comerciales. Otro claro ejemplo son las redes sociales.
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Se puede argumentar que para conseguir el liderazgo en costes, la diferenciación o la
segmentación, uno podría incluir el efecto red como un subconjunto o componente.

Finalmente, tratando la estrategia de marca podemos decir que es un asunto cuestionable por su
intangibilidad. Es un concepto intangible tanto en valor económico como de sustancia física.
Existen casos de marcas dominantes, tales como Red Bull o Beats, que continúan prosperando sin
liderazgo en costes, diferenciación o segmentación alguna. Estas marcas afirman su posición por la
fama, afinidad y las experiencias que proporcionan al consumidor. Existe en ellas poca diferencia
de productos, una alta sustitución en la competencia y ningún beneficio si emplearan la estrategia
de liderazgo en costes.
Por lo tanto, la estrategia de marca es difícil y confusa, y carece de modelos o procesos
determinados.
El objetivo de la estrategia de marca de una empresa debe ser que los clientes siempre elijan la
marca en cuestión, incluso frente a una fuerte competencia. Una estrategia de marca debe
asegurar la lealtad a largo plazo de los consumidores.

En el mundo actual existen ejemplos de celebridades, como Paris Hilton o Kim Kardashian, que son
“famosas por ser famosas”. Lo cierto es que han surgido numerosas oportunidades de negocio, ya
que su marca vale millones. Esta es, claramente, una estrategia genérica que no se ajusta al
modelo desarrollado por Michael Porter.

Para las empresas nuevas, estas nuevas estrategias genéricas se pueden emplear como guía para
la transformación digital o como una forma para entrar en nuevos mercados.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Sep. 2022
S1 y S2 - ¿Qué es marketing?
Estudia el mercado
● Estrategias basadas en la demanda.
Oferta - Demanda
Commodities -
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Estrategias genéricas de Porter:
3 conceptos interconectados que la mayoría de las organizaciones utilizan para desarrollar
procedimientos operativos clave y superar a los competidores.
1. Liderazgo en costos:
Ventaja competitiva mediante la manipulación de los costos de producción. Se
hace de dos maneras importantes:
a) Cobrar precios más bajos para aumentar la cuota de mercado. Presentando a la
empresa como una alternativa de bajo costo, lo que aumenta tanto las ventas
como el perfil de la empresa.
b) Reducción de costes para aumentar los beneficios. Con menos gastos en los
libros, las organizaciones pueden mover dinero a otras vías, como salarios o
investigación de productos. EJ/ Wal-Mart
2. Diferenciación
Vendiendo productos únicos, atractivos que destaquen en el mercado y de la
competencia. Para implementar adecuadamente la estrategia, la empresa necesita:
- Equipos de marketing y promociones. Estas personas están en primera línea para
definir una marca y enfatizar su singularidad.
- Entregando productos de alta calidad. Los clientes no se mantendrán leales si la
realidad no cumple con las promesas de la empresa.
- Investigación e innovación permanente. Siempre empujando límites tecnológicos.
Uno de los ejemplos más exitosos del enfoque de diferenciación es McDonald's. A lo largo
de los años, el gigante de la comida rápida ha utilizado la tecnología y la investigación para
ganar clientes leales constantemente, incluidos los esfuerzos para reducir los tiempos de
espera y la comercialización directa a los niños.
3. Foco
Evita el mercado masivo y, en cambio, concentra los esfuerzos en un nicho de
mercado. Las empresas que eligen adoptar esta estrategia están asumiendo un
riesgo deliberado. Al involucrar a un grupo demográfico específico (que a menudo
está desatendido), se puede cautivar a grupo de consumidores cada vez más leales.
Pero por ser tan selecto, puede resultar poco atractivo para otros. La empresa se
vuelve dependiente de un número muy pequeño de personas.
Se trata de equilibrar la relación entre costos de producción y la entrega.
Dentro de la estrategia Focus, existen dos variantes bien diferenciadas:

a) Enfoque de costos: aquí, las empresas buscan encontrar una ventaja de
costos en su segmento de mercado previsto (donde costos son óptimos).
b) Enfoque de diferenciación: estas empresas trabajan para encontrar un
mercado lo más único posible para maximizar los esfuerzos (enfatiza las
necesidades únicas del comprador).
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TABLA DE TIPOS DE ENFOQUE NEGOCIO
Precio Carácter único percibido x
mercado
Todo el mercado Liderazgo por costes (el Diferenciación (el mejor).

más barato)
Falla: Miopía del mkt, no se fijan en lo
que el cliente de verdad quiere porque
siente que es el mejor
Una parte del Foco / segmentación

mercado
● Si no eres no eres el mejor en un enfoque te quedas “stuck in the middle”
Necesidad (pirámide de Maslow) → Deseo (necesidad transformada) → Demanda ($)
Fuerzas & Amenazas
…..
STP
- Segmentación
- Economía del mercado: Miles de segmentos para incluir a todo el mundo
- Targeting
- 4 Ps (Producto, Precio, Plaza (distribución), Promoción (comunicación).
- Posicionamiento
- Hacer que las personas piensen en tu marca / producto.
Punto de Diferenciación (PoD) (lo que tienen de diferencia con otras marcas) y Punto de
Paridad (PoP) (lo que tienen en común con otras marcas)
Pirámide de Maslow
21
1. Physiological needs - these are biological requirements for human survival, e.g. air,
food, drink, shelter, clothing, warmth, sex, sleep.
If these needs are not satisfied the human body cannot function optimally. Maslow
considered physiological needs the most important as all the other needs become
secondary until these needs are met.
2. Safety needs - once an individual’s physiological needs are satisfied, the needs for
security and safety become salient. People want to experience order, predictability
and control in their lives. These needs can be fulfilled by the family and society
(e.g. police, schools, business and medical care).
For example, emotional security, financial security (e.g. employment, social
welfare), law and order, freedom from fear, social stability, property, health and
wellbeing (e.g. safety against accidents and injury).
3. Love and belongingness needs - after physiological and safety needs have been
fulfilled, the third level of human needs is social and involves feelings of
belongingness. Belongingness, refers to a human emotional need for interpersonal
relationships, affiliating, connectedness, and being part of a group.
Examples of belongingness needs include friendship, intimacy, trust, and
acceptance, receiving and giving affection, and love.
4. Esteem needs: include self-worth, accomplishment and respect. Maslow classified

esteem needs into two categories: (i) esteem for oneself (dignity, achievement,
mastery, independence) and (ii) the desire for reputation or respect from others
(e.g., status, prestige).
Maslow indicated that the need for respect or reputation is most important for
children and adolescents and precedes real self-esteem or dignity.
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5. Self-actualization needs (highest level): realisation of a person's potential, self-
fulfilment, seeking personal growth and peak experiences. Maslow (1943)
describes this level as the desire to accomplish everything that one can, to become
the most that one can be.
Individuals may perceive or focus on this need very specifically. For example, one
individual may have a strong desire to become an ideal parent. In another, the
desire may be expressed economically, academically or athletically. For others, it
may be expressed creatively, in paintings, pictures, or inventions.
Comportamiento de consumidores
Comportamiento del consumidor: todos los procesos y actividades que lleva a cabo una
persona o una organización al buscar, seleccionar, comprar, utilizar, evaluar, deshacerse y
reciclar productos o servicios
“Todos los procesos y elementos involucrados en el uso, compra y desuso de un
producto o servicio.”
A veces pueden ser la misma persona y a veces es distinta:

- Consumidor - consume
- Cliente - compra
Según la Asociación Americana del marketing, MARKETING es: "la actividad que opera a
través de varias organizaciones e individuos para generar, comunicar, entregar e
intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, expertos de
marketing y la sociedad en general" (2007).
Hay que conocer el comportamiento de los clientes y consumidores, que usan,

como, por que, que los mueve, como lo seleccionan, cuánto lo valoran, etc. Elementos
psicológicos, sociológicos y políticos. Con esto se benefician las empresas y los
consumidores.
También se deben identificar segmentos de consumidores, posicionar /
reposicionar productos, optimizar el mkt (ajustando precios, haciendo modificaciones en
el producto y en canales de distribución).
El éxito de la estrategia dependerá, por tanto, de en qué medida:

● El consumidor valore la marca más positivamente que las demás marcas.
● El consumidor perciba la marca tal y como se ha posicionado desde la empresa.
● Las actitudes hacia la marca sean positivas.
● Las valoraciones, percepciones y actitudes hacia la marca hagan que el consumidor
permanezca fiel a la misma.
Retos en conocimiento del cliente

- Variabilidad - Es diferente el comportamiento si comprará productos del diario
(leche, huevos) a un coche.
23
- Naturaleza cambiante - hay que saber adaptarse a los tiempos. Es diferente
comprar una tele ahora a hace 10 años.
- Complejidad - del cliente, hay que analizar factores internos y externos.
Hay modelos de compra basados en:

→ Lo económico → Lo psicológico → El comportamiento
➔ (E) Estimulo → (R) Respuesta (no siempre es bueno porque no se mide bien)
➔ (E) Estimulo → (O) Organismo consumidor → (R) Respuesta (funciona mejor)
Estímulos
Entorno:
● Las influencias del macroentorno están representadas por el entorno económico,
político, tecnológico y cultural.
● Influencias del microentorno son: clase social, roles y estatus, grupos de referencia
y familia.
● Hay world citizens - los que han viajado mucho que no compran conforme a su
cultura.
● Animosidad - cuando consumes cosas de otras culturas.
La percepción se define como “el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos que recibe de forma lógica y coherente”.
24
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo y que
viene condicionado por la conducta y el aprendizaje.
Las actitudes son las evaluaciones cognitivas relativamente permanentes, favorables o

desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia
algún objeto o idea.
Distintas apreciaciones de valor
25
La evaluación post-compra también generará expectativas sobre las futuras compras del
mismo producto.
Comportamientos deseados:
1. Lealtad del cliente: intención de compra, el share of wallet, la compra repetitiva, y
las recomendaciones a terceros.
La fidelización de clientes (proceso mediante el cual la empresa trabaja para
aumentar la lealtad de los clientes) tiene un gran número de efectos positivos como
incrementar el customer lifetime value, reduce los costes de marketing, permite
conocer mejor al consumidor → servicio más personalizado.
2. El Word of Mouth (WOM) tiene varios efectos en variables clave del marketing:
● Favorece la presencia y reconocimiento de la marca entre los grupos de interés.
● Es una fuente de credibilidad, ya que la persona que transmite el mensaje suele ser
un conocido.
● Favorece la atracción de nuevos clientes.
● Refuerza La Lealtad Entre Clientes Existentes.
● Está asociado a una reducción de costes en la adquisición de clientes.
3. Colaboración del cliente / consumidor
NO DESEADOS
1. Boicots
2. Quejas
3. Comportamiento oportunista
a. Algunos de estos comportamientos se refieren a la devolución de productos
usados, al abuso en las políticas de devolución de productos y garantías, al
abuso en las condiciones de recompensa por fallos en el servicio...
26
El hábito puede llevar a comprar la misma marca por inercia. Inercia es el resultado de la
falta absoluta de implicación. Se produce cuando existe satisfacción previa con productos
poco importantes para el consumidor.
Elástico : la demanda cambia en función al precio.
Oct 2022
S4. Investigación del mercados
Es la aplicación de distintos métodos (cuantitativo / número y cualitativo/ palabra) para
conocer la realidad.
1. Definir problema
2. Acercamiento al problema
3. Diseño de la investigación
4. Trabajo de campo y análisis
La investigación de mercados te da la información para tomar decisiones (respuestas a tus

preguntas).
Ej/ trabajas en dpto de mkt de línea aérea y quieres ver si los pasajeros están interesados
en acceso a internet en vuelo.
27
Si mas de 5 pasajeros lo compran, alcanzas el punto de equilibrio.
Define plan de investigación.
Investigación
Cuantitativo
- número
- Estadística
- Limitación: error muestral, ser aleatorio (que todos los miembros tengan la misma
oportunidad de ser parte de la muestra).
- Herramienta: encuesta
Cualitativo
- Palabra
- Psicología
- Herramienta: focus group y entrevista
Muestreo estratificado:
Océanos rojos vs océanos azules

Rojo: super competitivo, sangriento, no
Azul: libre de competencia, inexplorado, profundo
Posicionamiento
Producto, servicio y marca para ocupar un lugar en la mente del consumidor.
28
Dar al producto/servicio atributos (tangibles o intangibles) que lo hagan diferente al resto. Innovación,
Confianza, "Calidad" o “Marca” suelen servir como palancas para conseguir la diferenciación.
Segmentación: (QUIEN)
Dividir el mercado por grupos homogéneos (por características, necesidades o
comportamientos) para conocer mejor a los consumidores potenciales y desarrollar
estrategias comerciales que se ajusten mejor a sus perfiles y necesidades.
- Sociodemográficas (sexo, edad, edo civil, región, etc)
- Psicográficas (estilos de vida)
-
- De comportamiento (niveles de uso, fidelidad, momentos de uso)
Segmentación efectiva
Debe ser:
- Medible: El tamaño, poder adquisitivo, características del segmento deben poder
medirse.
- Sustancial: El segmento debe ser lo suficientemente grande y/o rentable para ser
atendido
- Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia
- Diferenciable: el segmento debe responder de forma distinta a diferentes
combinaciones de elementos y programas de marketing.
Diferenciación (QUÉ)
29
Es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta a dos niveles:
- entre competidores para un mismo tipo de producto
- entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos
Aumento de complejidad
Marketing mix:
- Producto
- Precio
- Promoción
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Para el [público objetivo] [nuestro producto] es [atributo principal/único] entre [entorno
competitivo] por [razón/es]
"Para los consumidores de refrescos jóvenes y activos que tienen poco tiempo para
dormir, Mountain Dew es el refresco que da más energía que ninguna otra marca porque
tiene el mayor contenido en cafeína".
Mapas de comportamiento:
Los mapas son un instrumento de análisis que permiten recoger la información necesaria
para saber qué "posición" ocupa el producto en relación con los competidores, en base a
distintas variables.
Se trata de ver, a través de la investigación de mercados, cómo el consumidor percibe un

producto en relación a una serie de atributos. Estos atributos se plantean por parejas
"contrarias", y el consumidor debe opinar acerca del grado en que el producto es
percibido dentro de las posibilidades que se le ofrecen.
30
También se puede pedir al consumidor que, según el grado de importancia que da a cada
uno de ellos, ordene de mayor a menor los atributos. Esto nos permite estudiar solamente
los más representativos.
Los mapas permiten ver:

- La posición de una marca respecto a la de la competencia.
- La diferencia entre una marca y las preferencias de los consumidores.
- Posibles "huecos" de mercado que existen y no están cubiertos o lo están de
manera insuficiente.
ATL - Above the line

This kind of marketing is the kind of marketing that has a very broad reach and is largely
untargeted. Think about a national TV campaign, where viewers across the nation see the
same advert aired across the various networks.
- This kind of marketing is mostly used for building brand awareness and goodwill.
BTL - Below the line

This kind of marketing is the kind of marketing that targets specific groups of people with
focus. For example, a leaflet drop in a specific area, a Google Adwords campaign targeting
a certain group or a direct telemarketing campaign targeting specific businesses.
- This kind of marketing is best for conversions and direct response.
Oct. 10/2022
S7: Branding
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Estilos de Branding. FMCG (
- House of Brands: ej/ P&G
- Branding house: de mayor riesgo ya que si un producto sale mal, se contamina

toda la house.
Para vender Courier VS Outsourcing (estilo de venta más presionante)

Producto Precio
C - El más rápido C - Listado precios (típico sistema de cost
O - Excellence - simply delivered plus)
O - Basado en valor (costes influyen menos)
Distribución Comunicación
C - % sueldo variable (porque está haciendo C - ATL (top of mind o short list)
muchas ventas) O - BTL
O - Con vendedor de alto nivel
Estudiar conceptos
● Cross Selling - Ej/ vas a McDonalds pides hamburguesa y te ofrecen papas.
Ej/ Compras iPhone y lo que sigue es venderte la funda.
● Up Selling - Ej/ En McDonalds pides hamburguesa y te dicen que por 2€ te llevas la

premium
CASO: METABICAL
- 65% de la población
- Comprimido para bajar de peso
- Aprobado por la FDA - vendido solo con receta médica
- Con efectos secundarios bajos
Modelos de segmentación:
Pirámide
32
Buyer personas vs. Segmentos
Buyer persona is the depiction of the IDEAL customer, based on qualitative and
quantitative data, market research, and things we know about existing customers.
Understanding the persona will help get to your ideal people.
Helps improve market segmentation.
33
Persona based mkt results:
→ 100% increase page views per visit
→ 900% increase in site visit duration
→ 171% spike in marketing ROI
How to create a buyer persona profile:

- Name
- Age
- Photo
- Social level
- Academic level
- Professional goals
- Favorite music, blogs, influencers, events
- Fears and ideals
How to find the data:

- Mkt research
- Traffic analytics
- Existing customer data
- Interviews
- What do you want to ask for? Customer’s pain points, challenges,
obstacles, goals and values
- How/who to ask? GA, sales team, users themselves
- What to do once you have the info? Combine google Analytics
insights along with FB audience.
- Group conversations
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- Forms
Segmentos: ¿A quienes seleccionamos?
El Embudo de Marketing & Customer Journey
35
Customer journey ayuda a identificar que quiere el cliente de verdad. Identificar sus
touchpoints and pain points.
Los momentos de la verdad (MOT)
Estímulo (developing tv ad) → Momento 0 (investigación, comparan productos) -

Momento 1 (take it from the shelf - cuando lo compran) → Momento 2 (experience -
cuando lo valoran)
The average shopper used 10.4 sources of information.

En el nuevo mundo del marketing, aparece el MOMENTO 0, que antes no existía.
Push / Pull Marketing

36
Ambas se pueden usar en paralelo.
Diferencias:
PUSH PULL
(outbound) (inbound)
- Enfocado en distribuidores (hacen - Enfocado en consumidores

atractivo el producto con - Estrategias 100% visibles (ej/
descuentos por mayoreo) publicidad)
- Estrategias invisibles para Pros:
consumidor - Los usuarios saben lo que buscan
Pros: - Targeted. Atrae al consumidor
- Ayuda a despegar nuevas marcas Cons:
- Bueno para nichos de mercado - Requiere atención constante
Cons: - Funciona mejor cuando ya hay
- No tiene enfoque “target” fidelidad a la marca.
- Puede ser más costoso.
Otras Notas técnicas
Ford:
If you ask people what they wanted, they would have said “faster horses”.
An innovator should have understanding of one’s customers and their problems via
empirical, observational, anecdotal methods or even intuition.
Customers in certain types of businesses are quite capable of verbalising precisely what
sort of innovative product one could build and sell them. And of course, customers in
other types of businesses are wholly incapable of verbalising, with any sort of fidelity
whatsoever, what they need and why they need it.
Ford decayó por no estar siempre en la innovación.
https://hbr.org/2011/08/henry-ford-never-said-the-fast
Needs, Wants and Demands:
Necesidades: Las necesidades son el estado de privación de sí mismo en un individuo.
37
- El punto de partida del marketing son las necesidades humanas.
- Las necesidades humanas pueden ser fisiológicas, sociales, culturales e
individuales.
- Hay necesidades humanas ilimitadas
Deseos: Tal deseo de satisfacer las necesidades se llama deseos. Los deseos dependen de
la cultura, la clase social y la personalidad individual. Un mercadólogo puede influir en los
deseos humanos proporcionando una variedad de objetos que satisfacen las necesidades.
Demandas: Las demandas son deseos humanos respaldados por la capacidad y la voluntad
de comprar. La persona quiere sólo aquellos bienes que le proporcionen la máxima
satisfacción. Los especialistas en marketing también pueden influir en la demanda
ofreciendo productos a diferentes precios y calidades.
Principal: “iced drink” - cualquier marca
Secundaria: de una marca en particular
Creación de la demanda
Un consumidor debe estar motivado para crear demanda. Un productor debe
proporcionar información sobre la disponibilidad del producto, el uso del producto, el
cambio en el producto o servicio, etc. a los clientes para crear demanda.
Métodos importantes para crear demanda:

1. Venta personal: La venta personal es la comunicación oral con el cliente potencial
con el propósito de vender bienes. Se lleva a cabo en el lugar, cara a cara, o puede
estar dirigida a un intermediario o consumidor final. Es un método directo en el
que el vendedor negocia directamente con los clientes, les presenta información y
los motiva a comprar productos. De esta manera, se crea la demanda.
2. Anuncio publicitario: Proceso no personal a través del que los clientes reciben
información sobre nuevos bienes y servicios para despertar su curiosidad por
comprar productos. Las formas más familiares de anuncios se encuentran en la
transmisión (TV, radio, periódico, revista y medios de comunicación).
3. Promoción de ventas: La promoción de ventas es la actividad que estimula la

demanda además de la venta personal y la publicidad. Las actividades de
promoción de ventas son exhibición y decoración de productos, feria comercial,
exposición, distribución gratuita de muestras, programa de regalos, etc.
4. Publicidad: Es la forma especial de relaciones públicas que involucra noticias sobre

una organización o sus productos. Llega a audiencias masivas a través de los
38
medios de comunicación. Una organización proporciona material para la publicidad
en forma de comunicados de prensa, conferencias de prensa y fotografías.
Satisfacción de la demanda
El objetivo de la organización no solo es crear la demanda sino que sus clientes estén
satisfechos con los bienes y servicios suministrados para que sean permanentes.
- La satisfacción de los clientes depende del rendimiento del producto y de las
expectativas de los clientes.
- La utilidad específica esperada del consumidor se reduce de la utilidad total →
positivo = satisfacción de los clientes / negativo = insatisfacción del cliente.
A PARTIR DEL 5……. DE SUGERENCIAS DEL MAESTRO
Personalidad e imagen de marca
39
40
Caminos para llegar al mercado, estrategias de Porter:

TODO
41
 Liderazgo en costes: precio más bajo, ser el más barato
 Liderazgo por diferenciación: carácter único percibido por el mercado, ser el mejor. Si es un
buen producto se va a vender por si solo en el mercado
o Miopía del marketing.

FOCO - ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
Me permite separar el mercado en determinados criterios de segmentación
Ej, el creador de gatorade creó una nueva segmentación de producto: alimentos funcionales, bebidas
isotónicas.

Al determinar las 4ps, llego al cliente, con el fin de lograr especialmente el posicionamiento en el
cliente del producto o servicio.

Marketing Mix;

Problema: empresas se encuentran atrapadas en el medio de estos dos enfoques (según maslow)

Pirámide de Maslow
Necesidades: infinitas
Deseo: necesidad que se transforma en algo concreto, infinitos
Demanda: capacidad de compra

Canibalización: un producto creado reemplaza un producto existente

Al sacar el nuevo ipad, el valor realmente está en la demanda al poder ver esta nueva segmentación
del mercado. Su valor añadido es el marketing detrás

CASO SWATCH

Segmentación:
Targetting:
Posicionamiento:

Reloj suizo tradicional
suizo, heredar, tradicional, hecho a mano, mecánico, más de 100 piezas, caro, en joyerías, piedras
preciosas, lujo. Es una joya.

Timex: t model, hecho para las masas, materiales baratos, se venden en tiendas de conveniencia.
Posicionamiento: es una máquina que da la hora y ya. Cadena de montaje, precio bajo.

Seiko: estrategia me too. Tiene todo lo que tiene rolex pero además de eso es más preciso.

Swatch: juvenil, personalización. Convierte el reloj en un accesorio de moda.

Lectura sobre porter

42

Digital Generic Strategies
Scale
Network Effect
Brand Leadership

A qué se dedica Amazon?

 Uno de los mayores éxitos de marketing
 Una megamarca icónica que durante mucho tiempo no hizo publicidad

43

Earth's Biggest Bookstore: 1995

Música, peliculas, y aparatos electrónicos: qué hay común?
 Tema de ocio
 Uso en el hogar
 Se pueden digitalizar
 Razor blade strategies: bien complementario

Se enfrentan en un inicio a las librerías tradicionales, cuál era su ventaja competitiva?
 Mayor oferta, inventario ilimitado
 Comodidad
 Precios más bajos
 Bajos costes fijos

Quadruple threat
Customer service
Vast selection
Low prices
Fast delivery

No tenía sentido que pierdan dinero por esto.

*Tiendas de consumo dentro de Amazon, como P&G, KC.

Quién sale ganando?
Amazon. Reduce sus costos de almacenamiento, clave para competir con Walmart

PG y KC también. Reducen sus costes de transporte al ahorrarse llevarse los bienes a los
almacenes de Amazon, información en tiempo real, menos coste de stock y crecen su
comercio por comercio electronico.

 Cómo hace dinero Amazon?

Amazon Marketplace

mayor variedad de productos sin mantener stock, información no solo de mis productos lo
cual da una mejor visión de los hábitos de compra de los consumidores.

Mayores márgenes operativos de Amazon, 6 al 15%.

Información en tiempo del mercado, saber qué se vende bien por parte de los terceros,
relación amor odio, acceso a mercados, pero también potencial competencia.

Network effect: más vendedores atraen más compradores, y viceversa.
44

Webservices, AWS.

Surge de la frustración de Amazon para dar soporte adecuado a sus clientes que quieren
acceder al e-commerce.

A la hora de crear infraestructura para el e-commerce, hay grandes economías de escala,
mucha inversión, alta complejidad tecnológica.

Los clientes piden ayuda a Amazon.

Amazon se da cuenta de que la puede vender a muchos clientes con la necesaria adaptación,
mucho más eficiente que cada cliente creándola de manera separada.

Hardware

Razor blade strategy: kindle era más barato para hacer de los libros el verdadero negocio.

Instant Video

10 nominaciones al globo de oro y 2 premios.

Mayor poder de negociacion con estudios de hollywood.

Detener la huida de clientes y fidelizar ofrecienco contenido exclusivo.

Amazon Prime

Ingresos antes de siquiera vender algo.

Los que son prime compran 4x más que aquellos que no son prime.

Crea lealtad.

Son menos sensibles a los precios.

Es el razor de la estrategia.

Ad Network

Tiene sentido que amazon se dedique a vender anuncios?
Si. Re-targetting. , así amazon promocione otra marca igual va a ganar comisión sobre
esta.

Ha desarrollado sofisticados algoritmos para comprender las preferencias del consumidor y
puede recomendarle productos.
45

Teniendo toda esta información, es fácil para amazon hacer retargetting.

Redirigir al consumidor a anuncios que le sean relevantes, si busco una camara digital
pueden enviarme un anuncio que me lleve de vuelta aamazon con una oferta. Doble
beneficio, anuncio al fabricante y comisión de venta si se compra finalmente.

Fracaso

Fire Phone: tiene sentido que amazon produzca su propio teléfono?

No tenía el ecosistema alrededor como lo tiene iphone con icloud, itunes, etc

Echo

Razor.

Cómo es posible competir? (faltan ideas)
 Fuertes competencias en logística tanto fisicas como tecnológicas
 Pone en cuestión los modelos tradicionales para generar ventaja competitiva
 En este caso viene de construir un ecosistema, reduciendo costes de adquisición de
nuevos clientes y aumentando los costes de un cliente para cambiar de compañía.

Qué hacen los demás?
 Equiparar precios con amazon, mayores costes fijos
 Mejorar el servicio

Key takeaways
 Tecnologia digital transforma el marketing, la vc ya no deriva de ser más barato o
mejor pero por el ecosistema.
 Los limites entre industrias y competidores es cada vez más difusa.

46

Gestión

Instituto de investigación

Qué hacer

Metodología y Herramientas

Información
47
48
Tener claro el problema - info relevante

MÉXICO
 Suavizante es el producto de consumo con menor indice
 Lo que menos consumen es productos de limpieza de la ropa por la escasez de lavadoras
 Importaciones mayor exportaciones
 93% población acceso a fuentes hídricas

USA
 Productos dosificados
 Alto consumo de productos relativos al secado de ropa
 100% acceso a fuentes hidricas
49

UK
 Crecimiento de consumo reflejado por la innovación
 Desarrollo en tratamiento previo, antimanchas y suavizantes

Hungria
 Muchas lavadoras
 Hábitos similares a europa occidental
 Importaciones = exportaciones

Rumanía
 Población rural que mantiene hábitos de lavado, productos locales.
 UE: influencia de marcas occidentales
 Pob rural predomina
 Suavizante consumo mayor al detergente
 Importaciones mayor exportaciones
 87% acceso a fuentes hidricas
Rusia
 Poco desarrollo de categorías de droguería y perfumería por poca disponibilidad histórica
de los productos y falta de accesibilidad geográfica y económica
 Clima: se cuelga la ropa dentro
 Perfumes más suaves y menos intensos
 Indice consumo suavizante muy bajo frente al detergente
Polonia
 Compran similar al mercado alemán en productos de droguería y perfumería
 Cadena minorista
 Lavado de ropa mantiene hábitos tradicionales
Filipinas
 Hábitat familias rurales influye en el desarrollo de las categorías en productos de consumo
 Problemas de distribución y hábitos tradicionales limitan el desarrollo de los mismos
 Gran oportunidad de crecimiento
 Rural mayor a urbano

50

Elección.
Hungria
Polonia
51
Filipinas

Herramientas
Conjoint analysis
Encuestas
Trade panel data
Método de observacion

INFORME
52

53

CLASE
 Crecimiento de mercado: red and blue ocean
https://www.blueoceanstrategy.com/what-is-blue-ocean-strategy/
54

o Penetración
 Entrar en un mercado
o Frecuencia
 El producto ya está en el mercado pero buscamos que la gente lo use más

CCI: evaluar qué tan infradesarrollado está el mercado para reconocer la oportunidad

PIB

POBLACIÓN

 Definen el potencial

Investigación de mercado
 Debería enfocarse en las potenciales barreras al crecimiento de la categoría
 Indicadores macroeconómicos: baja renta per cápita es clave en una categoría altamente
elástica
 Patrones de consumo: usar proxy del champú como grado de desarrollo
 Importante comprender cómo el producto es usado

Posicionamiento:
55
 Acto de diseñar la oferta de una compañía de forma que esta ocupe un lugar distinto y
valioso en la mente de sus consumidores
o Definir el valor diferencial en relación a sus consumidores.
 Lo que los clientes creen que somos
 Declaración de posicionamiento
o Para el público objetivo, nuestro producto es atributo principal/único entre entorno
competitivo por razón.

Segmentación
 Consiste en dividir el mercado de forma que 333se obtengan grupos homogéneos por sus
características, necesidades y comportamiento
 Permite conocer mejor a los compradores potenciales y desarrollar estrategias comerciales
que se ajusten mejor a sus perfiles y necesidades

Tipos
o Sociodemográfico: edad, nacionalidad, estado civil, renta
o Psicográfico
o comportamiento
o Aumento de complejidad
56

57

o Efectiva
 Medible: tamaño, poder adquisitivo, caracteristicas medibles
 Sustancial: segmento debe ser lo suficientemente grande y o rentable
 Accesible: segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia
 Diferenciable: debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de
elementos y programas de marketing

Diferenciación
Se basa en la diversidad de la oferta en dos niveles
 Entre competidores para un mismo tipo de producto
 Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos

58
 Propuesta de valor
 Dota al producto o servicio de atributos tangibles o intangibles que lo hagan objetivamente
diferente del resto
 Descripción de la experiencia obtenida cuando adquiera el producto o servicio
 Diferenciación se alcanza con:
o Innovación, confianza, calidad o marca

Análisis de posicionamiento

Mapas de posicionamiento
 instrumento de análisis que permiten recoger la información necesaria para saber qué
"posición" ocupa el producto en relación con los competidores, en base a distintas variables.
o con la investigación de mercados se determina cómo el consumidor percibe un
producto según ciertos atributos
 Atributos: parejas contrarias, consumidor opina acerca del grado en que el
producto es percibido dentro de las posibilidades que se le ofrecen
 Ordene de mayor a menor importancia a los atributos
59

Ejemplos.
1. Sextor automovilístico
 Se determinan los atributos más importantes o significativos. Pueden medirse de mayor a
menor según sus características, hay cómo ponderarlos y analizarlos en pares.
o Lujo - economico vs deportivo y funcional
o Eje x siendo el beneficio suplementario mas importante, siendo su coste
 Se pide a los consumidores que los califiquen.
 Se presenta en forma de tabla y gráfica de dos ejes.
o Aquí se pueden presentar los cuatro atributos o dos atributos

EJERCICIO

-----------
CASO EMERY

1. ¿Qué viajó primero por avión? ¿Personas o mercancías? ¿Cómo viajan las mercancías? ¿Y
las personas? ¿Qué explicalas diferencias?

 Por avión, primero empezaron a viajar personas por asiento.
 Las mercancías suelen ir más por barco por que la capacidad de transporte es mayor
 Depende también el tipo de producto, si es perecible
 Es importante optimizar el espacio

Decidir entre un avión o un barco:
 Coste de energía en transporte marítimo es menor

2. Las líneas aéreas, ¿te ven como un competidor o un socio? ¿Y tú a ellas? ¿Quién posee
mejor posición competitiva? Aplica el modelo de las 5 fuerzas de Porter (ver abajo).
¿Alguna redundancia?
 Proveedores y competidores al mismo tiempo.

3. ¿Tiene sentido que Emery sea más caro que las líneas aéreas? ¿Cómo lo consigue? ¿Qué
vende Emery?
 Si tiene sentido, porque al ser fordwarder es especializado
60
 Puerta a puerta
 Proactivo en la venta
 Comodidad
 Información de tracking
 Más rápido que las líneas aéreas: base de su ventaja competitiva. Tiene 'todos' los aviones al
trabajar con 80% de las líneas aéreas.
 'specializing in the arrangement of cargo on behald of shippers'

Tiene sentido enviar productos como rosas o atún porque deben ser frescos

4. ¿Es Emery líder de su segmento? ¿Es una buena idea dar la bienvenida a los competidores
japoneses?
 Si, si es. Dueño del 10% del mercado.
 No es dueño de los aviones, es un intermediario. Usa el espacio en bodega de las aerolineas.

5. ¿Cuál sería tu recomendación respecto a la campaña de comunicación? ¿ATL ó BTL? (ver
abajo). ¿Apostarías por seragresivo y masivo (ATL)? ¿O por un enfoque más segmentado y
menos agresivo (BTL)?

Para crecer en
 Oceano rojo: robar porcentaje de mercado a las líneas aéreas
 Oceano azul: decir a la gente que manda cosas por transporte maritimo o terrestre que se
pase a transporte por avion

Courier vs Outsourcing Logístico

Urgencia Time to market
Ocasional Regular
Proveedor Socio
100% fordwarder Enfoque mixto

Posicionamiento ideal para un courier vs outsourcing logístico
 Soy el más rápido y el más seguro
 Atl vs btl

Outsourcing es más grande que courier pq los clientes no puede comparar los precios
Courier sueldo variable

POSICION
 Courrier: el más rápido
 Outsourcing logístico: excellence delivery

61
PRECIO
 Courrier: listado
 Outsourcing:

COMUNICACIÓN
 Courrier: ATL - clave tenerlos en top of mind.
 Outsourcing: BTL

Branding

Branding House:
 El nombre de la casa le da marca a todo lo que hace internamente, por ejemplo Google,
General Electirc
 Más barata, más eficiente: por ejemplo google maps, ya lo relacionamos con google y lo
que nos gusta de esto.

House of Brands
 Puedo desligar las marcas

-

METABICAL

Buscar ppt clase

 Determinar el posicionamiento óptimo
 Énfasis sobre el tipo de segmentación
o Psicográfico y conductual son los más importantes

Nos interesa:
 alguien que se tome en serio el bajar de peso
 Que esté dispuesto a hacer el esfuerzo

PoP vs PoD
 Puntos de paridad: lo que todos ofrecemos
 Puntos de diferencia: de mis competidores
 Espacio blanco: cosas que el cliente quiere pero que nadie le está dando todavía
 Puntos de irrelevancia: le ofrezco al cliente pero no le importa

Propuesta de valor diferencial, matriz de circulos de metabical

 El embudo de marketing
 awareness
 Short list> cuando pensamos en courriers
 Conversion> vendo pero la clave del exito es que convertir a un cliente se convirtiese en
embajador de la marca
62
 Loyalty
 advocacy

Customer journey
 Empujar al cliente hacia adelante
o Touchpoints
o Painpoints

MOT

63
64
65
LA DEFINICIÓN DE MARKETING EN SIGLO 21
¿Qué es? Ciencia que busca satisfacer las necesidades de manera rentable.
 ● ¿QUÉ se comercializa? Bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, ideas.
 ● ¿QUIÉN comercializa? Especialistas en mkt y clientes potenciales. (El especialista
busca una respuesta de un tercero (cliente potencial)).
-Estudia los intercambios del mercado entre la oferta y la demanda -Nos interesa que
ambas partes del intercambio salgan ganando
Estados de demanda:
 ● Negativa: al consumidor le desagrada el producto

 ● Inexistente: “” no es consciente del producto
 ● Latente: “” comparten la necesidad que no satisface un producto existente
 ● Decreciente: “” compra con poca frecuencia
 ● Irregular: las compras son temporales (dependen de estación, mes, día, etc)
 ● Completa: “” compra todos los productos
 ● Excesiva: hay más “” que quieren obtener el producto de lo que es posible
satisfacer
 ● Malsana: “” atraídos por productos con consecuencias sociales indeseables
Mercado: grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre productos (Ej:
mercado de consumidores, mercados industriales, mercados globales, mercados no lucrativos y
gubernamentales)
Conceptos fundamentales de MKT
 ● Necesidades: requerimientos humanos básicos (aire, agua, refugio, vestimenta)

 ● Deseos: las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos.
 ● Demandas: deseos de un producto específico respaldados por la capacidad de
pago.
* Marketers no crean necesidades; sino que influyen en factores sociales que desarrollan deseos.
 ● Mercados meta, posicionamiento y segmentación

identificar y perfilar a grupos distintos de compradores que buscan ciertos tipos de productos.
 ● Ofertas y marcas
Las empresas atienden las necesidades de los clientes a través de su propuesta de valor, un conjunto
de beneficios que satisfacen esas necesidades. La propuesta de
66
valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede combinar productos, servicios, información
y experiencias.
 ● Valor y satisfacción
El valor es una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las
percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.
 ● Canales de MKT
Canales de comunicación (revistas, radio, TV, teléfono).
Canales de distribución para mostrar, vender, o entregar el producto / servicio. CDD pueden ser
directos (mailing / teléfono) o indirectos (mayoristas, minoristas o intermediarios).
Canales de servicio se usan para llevar a cabo las transacciones con los compradores como lo son
compañías de transporte, bancos y aseguradoras.
 ● Cadena de suministros
Abarca desde la materia prima, componentes y termina en el producto terminado destinado al
comprador final.
 ● Competencia
Son todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera
considerar.
 ● Entorno de MKT
Consiste en el entorno funcional y el entorno general. El funcional incluye a los actores que
participan en la producción, distribución y promoción de la oferta (empresa, proveedores,
distribuidores, mayoristas y clientes meta). El entorno general está compuesto de lo demográfico,
económico, sociocultural, natural, tecnológico y político – legal.
Nuevas capacidades de las empresas
 - Marketers pueden usar internet como un poderoso canal de información y ventas.

 - Marketers pueden recopilar información de mayor calidad sobre mercados,
clientes reales, clientes potenciales y competidores.
 - Pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca.

 - Pueden facilitar y acelerar la comunicación de clientes.
 - Pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que los
han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.
 - Pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil.

 - Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados
 - Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones

interna y externas.
 - Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el
uso de internet como una intranet privada.
 - Mejorar su eficiencia en costos mediante el uso diestro de internet.
67
4Ps
Producto Precio Promoción Plaza
Promoción de ventas
Canales Cobertura
Calidad Diseño Precio de lista Descuentos Período Publicidad
Ubicaciones Inventario
Marca Envasado de pago Condiciones de crédito Fuerza de ventas
Transporte
Relaciones públicas
Investigación de Mercados Capítulo 4
Las empresas pueden realizar su propia investigación de mercados o contratar a otras empresas para que lo
hagan en su lugar. Una buena investigación de mercados se caracteriza por estar basada en un método
científico, por ser creativa, por aplicar múltiples métodos de investigación, por la aplicación de modelos
precisos, por incluir análisis costo-beneficio, por presentar un escepticismo saludable y por tener un enfoque
ético.
El proceso de investigación de mercados consiste en definir el problema y las alternativas de decisión, definir
el objetivo de investigación, desarrollar el plan de investigación; recopilar la información y analizarla;
presentar las conclusiones a dirección y tomar una decisión al respecto.
Al realizar la investigación, las empresas deben decidir si necesitan encontrar nueva información o si utilizan
información existente. También deben de decidir que método de investigación usarán (observación, focus
group, encuesta, información conductual o experimental) y qué instrumentos de investigación aplicarán
(cuestionarios o dispositivos tecnológicos). Además, deben decidir sobre el plan de muestreo y los métodos de
contacto (correo, teléfono, personal o por internet).
Los dos enfoques complementarios para medir la productividad del marketing son:
 - Métricas de marketing para evaluar los efectos del marketing

 - Modelos de marketing mix para calcular las relaciones causales y medir cómo se
ven afectados los resultados por la actividad de mkt. Los cuadros de mando de mkt son una forma
estructurada de difundir al interior de la organización los conocimientos obtenidos a partir de estos
dos enfoques.
Análisis de Consumo de Mercado Capítulo 6
El comportamiento del consumidor se ve influido por tres factores: cultural (cultura, subcultura y clase
social), social (grupos de referencias, familia, roles y estatus social) y personal (edad, etapa en ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto).
68
Son cuatro los principales procesos psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor: motivación,
percepción, aprendizaje y la memoria.
Marketers deben de identificar quién toma la decisión y quien influye en la decisión de compra; las personas
pueden ser iniciadores, influenciadores, decididores, compradores o usuarios.
Proceso típico de compra:
 - Reconocimiento del problema

 - Búsqueda de información
 - Evaluación de alternativas
 - Decisión de compra
 - Comportamiento post compra
El trabajo del marketer consta en entender el comportamiento en cada etapa. Las actitudes de otras
personas, los factores situaconales inseperados y el riesgo percibido son factores capaces de afectar
la decisión de compra, igual que los niveles de satisfacción postcompra, los hábitos de usoy desecho
del consumidor, y las acciones que ponga en práctica la empresa después de la compra.
Creación de Brand Equity Capítulo 9
Una marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño con el propósito de identificar los bienes o
servicios de un vendedor y diferenciarse de la competencia. Los distintos componentes de una marca
(nombre, logotipo, símbolos, diseños de envase) se llaman elementos de marca.
La clave para un branding adecuado radica en que los consumidores perciban las diferencias
existentes entre las distintas marcas de una misma categoría de productos.
El Brand equity se define en relación con los efectos de mkt que vienen exclusivamente a una marca.
El BE está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto o servicio por
su marca, en comparación con los resultados del mismo producto o servicio si no se identificara con
la marca.
La creación del Brand equity depende de tres factores principales:
 - Selección inicial de elementos de marca o entidades que conformarán la marca

 - El modo en que se integra la marca dentro del programa de mkt de apoyo
 - Las asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca mediante su
vinculación con otras entidades ( ej. E,presa, país de origen, canal de distribución)
Las auditorias de marca miden “dónde ha estado la marca” en tanto que los estudios de seguimiento
evalúan “ dónde se encuentra ahora la marca” y si los programas de mkt están surtiendo los efectos
deseados.
La estrategia de mkt de una empresa identifica los elementos de marca que la empresa decide aplicar
a todos los productos que vende. Es una extensión de marca, la empresa utiliza un nombre de marca
consilidado para lanzar un nuevo producto. Las extensiones potenciales se valoran por la eficacia con
la que trasladan el Brand equity existente al nuevo producto, y por la forma en que la extensión
contribuye al capital de la marca origen.
69
Las marcas pueden apliar la cobertura, ofrecer protección, extender una imagen o cumplir una serie
de funciones diferentes para la empresa. Cada producto de la marca debe tener un posicionamiento
bien definido para maximizar la cobertura y minimizar la coincidencia, lo que optimiza el portafolio
de marcas.
El customer equity (capital de clientes) es un concepto complementario del Brand equity, que refleja
la suma de todos los valores de por vida de todos los clientes para una marca.
Estrategias de Posicionamiento de Marcas Capítulo 10
Para desarrollar un posicionamiento eficaz, es preciso que las empresas analicen a sus competidores,
así como a sus clientes actuales y potenciales. Los especialistas en mt deben de identificar las
estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades de los competidores.
Para desarrollar el posicionamiento se debe determinar un marco de referencia (mediante la

identificación del mercado meta y naturaleza de la competencia), y los puntos óptimos de paridad y
diferencia de las asociaciones de marca.
Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que tratan de satisfacer a los mismos
clientes y necesidades, y producen ofertas similares. Las empresas también deben de prestar atención
a sus competidores latentes, quienes pueden ofrecer formas nuevas o diferentes de satisfacer las
mismas necesidades. La empresa debe identificar a sus competidores utilizando análisis basados en
la industria y en el mercado.
Los puntos de diferencia son las asociaciones únicas de la marca, que también están muy arraigadas
entre los consumidores y reciben evaluaciones favorables. Los puntos de paridad son aquellas
asociaciones que no necesariamente son exclusivas de la marca; sino que de hecho pueden ser
compartidas con otras. Las asociaciones del punto de paridad de la categoría son asociaciones que
los consumidores consideran necesarias para una oferta de productos legítima y creíble en una
categoría determinada. Las
asociaciones del punto de paridad competitivo son aquellas asociaciones que están diseñadas para invlaidar
los puntos de diferencia de la competencia; o para superar las debilidades o vulnerabilidades percibidas de la
marca.
La clave de la ventaja competitiva es la diferenciación relevante de la marca: los consumidores deben de

encontrar algo único y significativo en cualquier oferta de mercado. Las diferencias pueden basarse
directamente en el producto o servicio, o en otras considereaicones relacionadas con factores como los
empleados ; canales; imagen o servicios.
El branding emocional se está convirtiendo en una importante forma de relacionarse con los clientes y crear
una diferenciación respecto de los competidores de la empresa.
A pesar de que las pequeñas empresas deben de usar muchos de los principios de branding y posicionamiento
que emplean las organizaciones más grandes; también deben hacer mayor énfasis en sus elementos de marca
y asociaciones secundarias; y deben de estar más enfocadas en su marca y generar entusiasmo por ella.
Establecimiento de la Estrategia de Productos Capítulo 12 p349

El producto es el primer elemento y el más importante de la mezcla de mkt. La estrategia de producto requiere
decisiones coordinadas de mkt sobre mezclas de productos, líneas de productos, marcas, envasado y
etiquetado.
70
Al planificar su oferta de mercado, el especialista de mkt debe mensar en los 5 niveles del producto:
 - Beneficio básico
 - Producto genérico
 - Producto esperado
 - Producto ampliado
 - Producto potencial
Los productos pueden ser bienes perecederos, duraderos o servicios. En la categoría de bienes de consumo se
encuentran los bienes de conveniencia (básicos, bienes de impulso y bienes de emergencia), los bienes de
compra comparada (homógeneos y heterogéneos), los bienes de especialidad y los bienes de no buscados. Los
bienes industriales se clasifican en tres subcategorías: materiales y piezas s (materia prima materiales y piezas
manufacturadas); bienes de capital (instalaciones y equipamiento), y suministros y servicios a empresas
(suministros de operación, artículos de mantenimiento y reparación, servicios de mantenimiento y reparación,
servicios de asesoría empresarial).
Los productos pueden ser diferenciados con base en forma, características, personalización, calidad de
resultados, calidad de ajuste, durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparación, estilo y diseño, así como en
dimensiones de servicio tales como la facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación a clientes,
asesoría para clientes, y mantenimiento y reparación.
El diseño es la totalidad de características que afectan la apariencia, la sensación que provoca y la

funcionalidad de un producto. Los productos bien diseñados ofrecen beneficios funcionales y estéticos a los
consumidores, y puede ser una fuente importante de diferenciación.
Casi todas las empresas venden varios productos al mismo tiempo. Las mezclas (mix o surtido) de productos
pueden clasificarse según su anchura, su longitud, su profundidad y su consistencia. Estas cuatro dimensiones
son las herramientas para desarrollar la estrategia de marketing de la empresa, y decidir cuáles líneas de
productos deben ampliarse, mantenerse, cosecharse o desaparecer. Para analizar una línea de productos y
decidir qué monto de recursos invertir en ella, los gerentes de las líneas de productos deben analizar las
ventas, las ganancias y el perfil del mercado.
Una empresa puede cambiar el componente de producto de su mezcla de marketing mediante la ampliación de
su línea de productos (hacia abajo o hacia arriba en el mercado, o en ambos sentidos), a través del relleno de
línea, la modernización de los productos, el hincapié en ciertos productos, o la reducción de la línea,
eliminando sus productos menos rentables
Muchas veces las marcas se venden o comercializan en conjunto con otras marcas. El branding de
ingredientes y el co-branding pueden añadir valor, siempre y cuando las marcas cuenten con brand equity y el
consumidor considere que son compatibles entre sí
Los productos físicos deben envasarse y etiquetarse. Los envases bien diseñados pueden crear valor de
conveniencia para los clientes y valor promocional para los productores. Las garantías son capaces de ofrecer
mayor seguridad a los consumidores.
Diseño y gestión de servicios Capítulo 13 p378

Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible, y no implica
tener propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico.
71
Los servicios son intangibles, inseparables, variables, y con vigencia limitada. Cada una de estas
características plantea desafíos y demanda estrategias específicas. Los especialistas en marketing deben
encontrar formas de hacer tangible lo intangible, de aumentar y estandarizar la calidad del servicio provisto, y
de hacer compatible la oferta de servicios con la demanda del mercado.
El marketing de servicios se enfrenta a nuevas realidades en el siglo XXI, debido al aumento en el poder de
decisión de los clientes, a la coproducción de los clientes, y la necesidad de satisfacer tanto a los empleados
como a los clientes.
En el pasado, las industrias de servicio dependían de las empresas manufactureras para la adopción y uso de
conceptos y herramientas de marketing, pero esta situación ha
cambiado. Lograr la excelencia en el marketing de servicios requiere la implementación de estrategias

externas, pero también internas para motivar a los empleados, e interactivas para hacer énfasis en la
importancia de la alta tecnología y del constante contacto con el cliente.
Las empresas de servicio que logran destacar suelen tener un excelente desempeño en las prácticas siguientes:
el establecimiento de un concepto estratégico, la formación de un historial de compromiso de la alta dirección
con la calidad, altos estándares, niveles de rentabilidad, y sistemas para controlar el desempeño del servicio y
las quejas de los clientes. Además, diferencian sus marcas mediante características de servicio primario y
secundario, e innovación continua.
La entrega de un servicio superior requiere el manejo de las expectativas del cliente y la incorporación de
tecnologías de autoservicio. Las expectativas de los clientes desempeñan un papel crítico en sus experiencias
y evaluaciones del servicio. Las empresas deben manejar la calidad del servicio tomando en consideración los
efectos de cada encuentro de servicio.
Incluso las empresas basadas en productos deben proveer un servicio postventa. Para ofrecer el mejor apoyo,
los fabricantes deben identificar los servicios que los clientes valoran más y su importancia relativa. La
mezcla de servicios incluye tanto servicios previos a la venta (servicios facilitadores y servicios de valor
añadido) como servicios postventa (departamentos de servicio al cliente, servicios de mantenimiento y
reparación).
GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA, VENTA MAYORISTA Y LOGÍSTICA

La distribución minorista engloba todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios
al consumidor final para su uso personal, no comercial. Los minoristas se clasifican en tiendas minoristas,
minoristas sin tienda y organizaciones de minoristas.
Al igual que los productos, todos los tipos de tiendas minoristas atraviesan fases de crecimiento y declive.
Dado que las tiendas existentes ofrecen más servicios para seguir siendo competitivas, sus costos y precios
aumentan, lo que permite la entrada de nuevas formas de distribución minorista que ofrecen una mezcla de
productos y servicios a precios in feriores. Los principales tipos de tiendas minoristas son: tiendas
especializadas, grandes almacenes, supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, tiendas de descuento
blando (soft discount), tiendas de descuento duro (hard discount) minoristas de precios bajos off-price, grand
Aunque la inmensa mayoría de bienes y servicios se venden a través de las tiendas, la distribución minorista
sin tienda está creciendo. Los principales tipos de distribución minorista sin tienda son la venta directa (venta
a domicilio, venta en reuniones de carácter doméstico, venta multinivel); el marketing directo (que incluye el
comercio electrónico y la distribución minorista por Internet), la venta automática y los servicios de compras.
72
Aunque muchas tiendas minoristas son de propiedad independiente, un número cada vez mayor recae bajo
alguna forma de distribución minorista empresarial. Las organizaciones minoristas logran muchas economías
de escala, mayor poder adquisitivo, mayor reconocimiento de marca y empleados mejor capacitados. Los
principales tipos de organizaciones minoristas empresariales son las cadenas corporativas de tiendas, las
cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las cooperativas de consumidores, las franquicias y los
conglomerados de venta.
El entorno minorista ha cambiado considerablemente en años recientes. Conforme surgen nuevas formas de
distribución minorista se incrementa la competencia entre tiendas de distintos tipos y entre los minoristas sin
tienda y los minoristas con tienda. El crecimiento de los minoristas gigantes ha sido igualado por el declive de
los minoristas del mercado intermedio. Por otro lado, la inversión en tecnología y la expansión global han
crecido, y el crecimiento del marketing de compradores dentro de las tiendas se ha convertido en una
prioridad.
Igual que todos los especialistas de marketing, los minoristas deben preparar planes de marketing que
incluyan decisiones sobre los mercados meta, los canales, el surtido de productos y su abastecimiento, los
precios, los servicios, la atmósfera de las tiendas, las actividades y experiencias de las tiendas, la promoción y
la ubicación.
La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a
compradores con fines de reventa o comerciales. Los mayoristas pueden realizar ciertas funciones mejor que
los fabricantes y con costos más bajos. Estas funciones incluyen la venta, la promoción, la compra y selección
del surtido de productos, el almacenamiento, el transporte, el financiamiento, el manejo de riesgos, la
diseminación de información del mercado y la prestación de servicios de gestión y consultoría.
Existen cuatro tipos de mayoristas: mayoristas en general; comisionistas y agentes; sucursales y oficinas de
fabricantes y minoristas (oficinas de venta y oficinas de compra) y mayoristas diversos como los especialistas
agrícolas y las casas de subastas.
Al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones relativas a su mercado meta, surtido de
productos, y servicios, precios, promoción y plaza (ubicación). Los mayoristas de más éxito son los que
adaptan sus servicios a las necesidades de sus proveedores y de sus clientes.
Los fabricantes de productos físicos y servicios deben establecer sus sistemas de logística de mercado: la
mejor forma de almacenar y transportar bienes y servicios hasta los mercados de destino; coordinar las
actividades de los proveedores, agentes de compra, fabricantes, especialistas de marketing, miembros del
canal y clientes. Los principales beneficios en la eficiencia logística provienen de los avances en la tecnología
de la información.
73

La pirámide de Maslow y su aplicación en marketing

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SAT - MKT

Necesidades de reconocimiento: este escalón se divide en dos partes, la necesidad de

2)El marketing y la creación de necesidades:

Hay tres tipos de creación de demanda:

1. Liderazgo en costes: El liderazgo en costes ocurre cuando una empresa es líder en la

Conclusión que hay que sacar

5)Economías de escala y economías de alcance

Cuando dos empresas se combinan, La integración vertical es cuando

Objetivo Aumentar el tamaño de la empresa Fortalecimiento de la cadena de

Consecuencia Eliminación de la competencia y Reducción de costes y mermas

Requerimiento de Más alto Más bajo

Estrategia Mercado Industria

La Integración Horizontal reduce la competencia entre empresas en el mercado, ya que si

1. Integración hacia adelante : si la empresa adquiere el control sobre los

Ej: Apple es el mejor ejemplo de integración vertical ; es el fabricante más grande y

Diferencias clave entre la integración horizontal y vertical

7)Cinco conceptos del Marketing: Filosofías del Marketing Management

Concepto de producción: "Los consumidores favorecen los productos disponibles y muy

El concepto de producción es aplicable cuando:

(este concepto puede terminar desembocando en miopía de marketing)

8)Diferencias entre ventas y marketing.

Cada empresa dispone de un departamento específico para la venta de sus productos y

 Definición de marketing: cualquier estrategia o actividad que aplique la empresa para

El marketing se trata de lo que transmite sobre su oferta, cómo comunica el valor de su

Diferencias clave entre ventas y marketing (IMPORTANTE, LO MENCIONÓ EN CLASE VARIAS

9. Las ventas se enfocan en el individuo, es decir, la interacción directa con el cliente y

16. Las ventas requieren buenas habilidades de comunicación, convencimiento y venta,

STP en marketing significa Segmentación, Orientación y Posicionamiento.

Se trata de un enfoque de marketing basado en la audiencia y el cliente. El objetivo es entregar

El STP se centra en la identificación de los segmentos más valiosos y, a continuación, en la creación

Un posicionamiento bien pensado es fundamental para establecer una ventaja competitiva en el

¿Qué es la miopía del marketing?

¿Qué relevancia tiene hoy en día?

¿Cómo ha evolucionado la miopía del marketing?

12)Transformación digital: nuevas estrategias genéricas (MSA)

Dentro de la estrategia Focus, existen dos variantes bien diferenciadas:

Todo el mercado Liderazgo por costes (el Diferenciación (el mejor).

Una parte del Foco / segmentación

Necesidad (pirámide de Maslow) → Deseo (necesidad transformada) → Demanda ($)

Fuerzas & Amenazas

4. Esteem needs: include self-worth, accomplishment and respect. Maslow classified

A veces pueden ser la misma persona y a veces es distinta:

Hay que conocer el comportamiento de los clientes y consumidores, que usan,

El éxito de la estrategia dependerá, por tanto, de en qué medida:

Retos en conocimiento del cliente

Hay modelos de compra basados en:

Las actitudes son las evaluaciones cognitivas relativamente permanentes, favorables o

Distintas apreciaciones de valor

3. Colaboración del cliente / consumidor

Elástico : la demanda cambia en función al precio.

La investigación de mercados te da la información para tomar decisiones (respuestas a tus

Océanos rojos vs océanos azules

Se trata de ver, a través de la investigación de mercados, cómo el consumidor percibe un

Los mapas permiten ver:

ATL - Above the line

BTL - Below the line

- Branding house: de mayor riesgo ya que si un producto sale mal, se contamina

Para vender Courier VS Outsourcing (estilo de venta más presionante)

● Up Selling - Ej/ En McDonalds pides hamburguesa y te dicen que por 2€ te llevas la

How to create a buyer persona profile:

How to find the data:

Segmentos: ¿A quienes seleccionamos?