Co n o c i m i e n t o s

c u l t u ra l e s
Existen dos tipos de conocimientos acerca de las culturas. Uno es el conocimiento fáctico sobre una cultura, el cual, por lo general,
es más obvio y se debe aprender. Los diferentes signi cados de los colores, los diferentes gustos y otros rasgos inherentes a una
cultura son hechos que un profesional del marketing puede prever, estudiar y absorber. El otro tipo es el conocimiento
interpretativo: la habilidad para comprender y apreciar por completo los matices de los distintos rasgos y patrones culturales. Por
ejemplo, el signi cado del tiempo, las actitudes hacia otras personas y hacia ciertos objetos, la comprensión del papel de una
persona en la sociedad y los signi cados de la vida di eren de una cultura a otra y requieren algo más que el conocimiento de los
hechos para apreciarlos del todo. En este caso, el conocimiento interpretativo también es necesario.
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Con frecuencia, el conocimiento de los hechos tiene el signi cado de un hecho concreto
con respecto a una cultura, pero asume mayor importancia cuando se interpreta dentro
del contexto de la cultura. Por ejemplo, el hecho de que México tenga 98% de población
católica romana es un factor importante en el conocimiento de los hechos. Pero es igual
de importante comprender lo que signi ca ser católico dentro de la cultura mexicana y
lo que signi ca ser católico en España o en Italia. Cada cultura practica el catolicismo de
una manera ligeramente diferente. Por ejemplo, el Día de los Fieles Difuntos es una
celebración importante en algunos países católicos. Sin embargo, en México la
celebración recibe atención especial. La celebración mexicana es una combinación única
de la in uencia pagana (sobre todo indígena) y de la tradición católica.

El Día de Muertos, como se le llama en México, los difuntos vienen a comer, según la
creencia. Por eso, muchos mexicanos visitan las tumbas de sus familiares muertos y llevan
los platillos favoritos del difunto y los colocan sobre su tumba para que la disfrute. Antes
del Día de Muertos, las panaderías llenan sus estantes con panes que tienen la forma de
huesos y de ataúdes, y las tiendas de dulces venden calaveras de azúcar y otros regalos
especiales para conmemorar el día. Mientras las almas se deleitan con la comida, los
vivos hacen lo mismo. A pesar de que las oraciones, las velas y la idea del alma es algo
católico, la idea de que los muertos regresan a comer proviene del México
precolombino. Por lo tanto, un católico de México festeja el Día de los Fieles Difuntos de
manera bastante diferente a un católico de España. El conocimiento interpretativo y el
conocimiento de los hechos acerca de la religión en México son necesarios para
entender en forma íntegra esta parte de la cultura mexicana.
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 El conocimiento interpretativo requiere cierto grado de re exión que

se podría describir mejor como un sentimiento. Es el tipo de
conocimiento que depende de las experiencias anteriores para la
interpretación y que se presta a las malas interpretaciones si
empleamos el marco de referencia de nuestro propio país (criterio de
autorreferencia, CAR). Lo ideal es que el agente de marketing foráneo
cuente con los dos tipos de conocimientos acerca de un mercado. Es
posible aprender muchos hechos acerca de una cultura en particular
por medio de la investigación de los materiales publicados. Este
esfuerzo también puede transmitir cierto grado de empatía, pero para
apreciar por completo la cultura es necesario vivir con las personas
durante algún tiempo. Debido a que esta solución ideal no es práctica
para un profesional del marketing, es necesario buscar otras
soluciones.

La asesoría y la colaboración con personas de un país en particular que

sean bilingües y que posean conocimientos de marketing es la
respuesta más efectiva para el problema. Esto podría tener la ventaja
adicional de ayudar a que el agente de marketing adquiera un mayor
grado de empatía a través de la vinculación con personas que
entienden la cultura local.

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 SENSIBILIDAD CULTURAL Y TOLERANCIA

El marketing internacional exitoso comienza con la sensibilidad cultural:

reconocer los matices de la cultura de tal manera que esta nueva cultura se
pueda ver, evaluar y apreciar de manera objetiva. La sensibilidad cultural, o
empatía cultural, se debe cultivar con todo cuidado. Tal vez el paso más importante
es la aceptación de que las culturas no son correctas o incorrectas, mejores o
peores, sino simplemente diferentes. Como se recomendó antes, para cada rasgo
cultural sorprendente, molesto, peculiar o repulsivo que encontramos en un país,
existen rasgos igualmente sorprendentes, molestos, o repulsivos que otros ven en
nuestra cultura. Por ejemplo, muchas sociedades se bañan, perfuman y desodorizan
en un ritual diario que muchas culturas consideran compulsivo, y, con frecuencia, a
los primeros les sorprenden aquellas culturas a las que les preocupa menos el olor
natural del cuerpo.

 SENSIBILIDAD CULTURAL Y TOLERANCIA

El hecho de que una cultura sea diferente no signi ca que viva en el error. Los agentes de marketing deben entender la forma en
que sus culturas in uyen en sus suposiciones acerca de otra cultura. Entre más exótica sea la situación, más sensibles, tolerantes y
exibles debemos ser. Ser culturalmente sensibles reduce los con ictos y mejora la comunicación, además de que aumenta
la satisfacción en las relaciones que requieran colaboración.
Aparte del conocimiento de los orígenes y de los elementos de la cultura, un mercadólogo internacional también debe apreciar
la forma en que las culturas cambian y aceptan o rechazan las ideas nuevas. Debido a que, por lo general, el agente de
marketing trata de introducir algo totalmente nuevo (como el comercio electrónico), o de mejorar algo que ya se está
empleando, es necesario que comprenda con todo detalle la forma en que las culturas cambian y la forma en que presentan la
resistencia a los cambios.
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 Ca m b i o
c u l t u ra l

La cultura es dinámica por naturaleza; es un proceso viviente. Pero el hecho de que

un cambio cultural sea constante parece algo paradójico, debido a que otro
atributo importante de la cultura es que es conservadora y se resiste a los
cambios.

El carácter dinámico de la cultura es importante para evaluar los nuevos mercados

aun cuando los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades pueden
cambiar de muchas maneras. A algunas se les han impuesto los cambios por
medio de la guerra (por ejemplo, los cambios en Japón después de la Segunda
Guerra Mundial) o de los desastres naturales. Lo más común es que el cambio sea
resultado de la búsqueda de una sociedad para resolver problemas creados
por las alteraciones en su entorno. Un punto de vista es que la cultura es la
acumulación de las mejores soluciones para los problemas que enfrentan en
conjunto los miembros de una sociedad determinada. En otras palabras, la cultura
es el medio que se usa para ajustarse a los componentes ambientales e históricos
de la existencia humana.

Los accidentes han proporcionado soluciones para algunos problemas, en tanto que los inventos han resuelto muchos
otros. Pero por lo general, las sociedades encuentran respuestas observando a otras culturas de las cuales pueden
tomar ideas. El préstamo cultural es común a todas las culturas. A pesar de que cada sociedad se enfrenta a algunas
situaciones únicas (como el cáncer de estómago en Japón), la mayoría de los problemas que enfrentan todas las
sociedades son similares en su naturaleza.
 PRESTAMO CULTURAL
Un préstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender de las formas
culturales de otros al buscar las mejores soluciones para los problemas
particulares de una sociedad. Por eso, las culturas únicas son resultado, en parte, de
la imitación de muchas otras culturas. Por ejemplo, consideremos la cultura de
Estados Unidos y a un ciudadano representativo de ese país, quien empieza su
desayuno con una naranja que viene del Mediterráneo, con un melón de Persia o tal
vez con un pedazo de sandía de África. Después de la fruta y del primer café se come
un waf e, que es un pastel cocinado mediante una técnica escandinava con el trigo
que se domesticó en Asia Menor. Vierte sobre el waf e jarabe de maple, que fue
inventado por los indios de los bosques orientales de Estados Unidos. Como
guarnición puede comer los huevos de una especie de ave que fue domesticada en
Indochina, o tocino, tiras delgadas de la piel de un animal que se domesticó en Asia
oriental, que han sido saladas y ahumadas siguiendo un proceso que se ideó en el
norte de Europa. Mientras come, lee las noticias del día impresas en caracteres que
inventaron los antiguos semitas sobre un material que se inventó en China y que
requiere un proceso que se inventó en Alemania. Mientras lee acerca de los
problemas internaciones agradecerá, si es un ciudadano conservador, por el hecho
de ser cien por ciento estadounidense a una deidad hebrea en un idioma
indoeuropeo.
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 PRESTAMO CULTURAL

En realidad, este ciudadano tiene razón al asumir que es cien por ciento estadounidense debido a que cada una de la facetas culturales
prestadas ha sido adaptada para satisfacer sus necesidades y se ha moldeado en los hábitos, los alimentos y la ropa que son únicos de los
estadounidenses. Éstos se comportan de la forma en que lo hacen debido a los dictados de su cultura. Sin importar cómo o dónde se
encuentren las soluciones, después de que una sociedad juzga aceptable un patrón de acción en particular, éste se convierte en la forma
aprobada y se transmite y se enseña como parte de la herencia cultural del grupo. La herencia cultural es una de las diferencias
fundamentales entre los humanos y otros animales. La cultura se aprende; las sociedades les transmiten a las nuevas generaciones las
soluciones a los problemas, construyen y expanden de modo constante la cultura de tal manera que es posible contar con una diversidad
de conductas. Por supuesto, la idea es que a pesar de que muchas conductas se toman prestadas de otras culturas, se combinan de una
manera única que se vuelve representativa para una sociedad en particular. Para un mercadólogo foráneo, esta característica de similar
pero diferente que poseen las culturas tiene un signi cado importante para lograr la empatía cultural.

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A DA P TAC I O N E N
E L M A R K E T I N G
I N T E R N AC I O N A L
 NECESIDAD DE ADAPTACIÓN

La adaptación es un concepto clave en el marketing internacional y la voluntad para

adaptarse es una actitud muy importante. La adaptación, o al menos el ajuste, se requiere
tanto en asuntos pequeños como en los grandes.De hecho, las pequeñas situaciones que
aparentemente son insigni cantes a menudo resultan ser las más importantes.
Se necesita algo más que tolerancia hacia una cultura extraña. Existe la necesidad de
aceptación, es decir, una tolerancia abierta al concepto “diferente pero igual”. Por
medio de este tipo de aceptación la adaptación es más sencilla ya que la empatía con el
punto de vista de otra persona lleva a que las ideas resuelvan las diferencias culturales.
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 NECESIDAD DE ADAPTACIÓN
Como guía para la adaptación, existen diez criterios básicos que deben cumplir todos los que quieran
involucrarse con individuos, compañías o autoridades en países extranjeros:

1. tiempos abiertos
2. exibilidad
3. humildad
4. justicia/honestidad
5. habilidad para ajustarse a los tiempos variables
6. curiosidad/interés
7. conocimiento del país
8. apreciación por los otros
9. habilidad para inspirar respeto
10. habilidad para integrarse dentro del entorno.

En pocas palabras, se debe añadir la cualidad de adaptabilidad a los atributos de un buen ejecutivo para ser un profesional del
marketing internacional exitoso. Es difícil estar en desacuerdo con estos diez elementos.
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 GRADO DE ADAPTACIÓN
La adaptación no requiere que los ejecutivos de empresas renuncien a sus formas y las cambien por
costumbres locales; en lugar de ello, los ejecutivos deben ser conscientes de las costumbres locales y
estar dispuestos a ajustarse a las diferencias que pueden ocasionar malentendidos. Para una adaptación
real es esencial tener en cuenta que el reconocimiento de la cultura propia y de las diferencias en otras
pueden ocasionar ansiedad, frustración y malentendidos de las intenciones del an trión. El criterio de
autorreferencia (CAR) es especialmente operativo en las costumbres comerciales. Si no entendemos las
costumbres de nuestros colegas extranjeros, es muy probable que evaluemos la conducta de esas
personas en términos de lo que es aceptable para nosotros.

La clave para la adaptación es mantener la nacionalidad propia y al mismo

tiempo desarrollar una capacidad y voluntad para ajustarse a las diferencias
existentes. Un agente de marketing exitoso sabe que en China es importante
conseguir puntos sin argumentos triunfadores; la crítica, aún cuando es
solicitada, puede ocasionar que un an trión se avergüence.
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 GRADO DE ADAPTACIÓN
En Alemania, se considera que es descortés usar los nombres de pila a menos que nos inviten
especí camente a hacerlo. En lugar de eso, diríjase a una persona con el apellido. En Brasil, no
debe ofenderse por la inclinación brasileña a tocar durante la conversación. Este tipo de costumbre
no es una violación de su espacio personal sino que es más bien la forma brasileña de agradecer,
enfatizar un punto o hacer un gesto de buena voluntad y amistad. Un chino, alemán o brasileño no
esperan que usted actúe como uno de ellos. Después de todo usted es de otro país y sería ingenuo
que un individuo dejara de ser lo que es y que lo diferencia del resto. De la misma manera sería
igual de ingenuo que otros abandonaran su forma de ser.

Cuando se encuentran culturas distintas, son necesarias una tolerancia

abierta y la voluntad para ajustarse a las diferencias de cada uno.

Una vez que el agente de marketing está consciente de las diferencias culturales y de las consecuencias de probables fallas para
adaptarse o ajustarse, debe evaluar la variedad aparentemente in nita de costumbres. ¿Por dónde empezar? ¿Qué costumbres
deben considerarse? ¿Qué otras pueden ser ignoradas? Afortunadamente, entre las distintas diferencias obvias que existen entre
las culturas, sólo unas cuantas ocasionan problemas.
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 L A S
CO ST U M B R E S
CO M E R C I A L E S

 Las costumbres comerciales pueden agruparse en

imperativas, aquellas que deben ser reconocidas y
acogidas; opcionales, costumbres a las cuales adaptarse
es útil, pero no necesario; y excluyentes, costumbres con
las cuales un extraño no debe participar.
Un profesional del marketing internacional debe poder
diferenciar los matices de los imperativos, opcionales y
excluyentes culturales.

 COSTUMBRES COMERCIALES

IMPERATIVAS OPCIONALES EXCLUYENTES

 COSTUMBRES COMERCIALES
Los imperativos culturales son las costumbres y expectativas comerciales que se deben alcanzar
y cumplir o evitar para que las relaciones resulten exitosas. Las personas de negocios exitosas
conocen la palabra china guanxi, la japonesa ningen kankei o la latinoamericana compadre.
IMPERATIVAS Todas se re eren a amistad, relaciones humanas o haber alcanzado un nivel de con anza. En
algunas culturas no hay nada mejor que establecer una amistad antes de que comiencen las
negociaciones comerciales.
Las pláticas informales, los momentos de entretenimiento compartidos, las amistades mutuas,
los contactos o simplemente pasar el tiempo con otros dan como resultado relaciones de
con anza, en las que formas como las de guanxi, ningen kankei o compadre se pueden dar más
fácilmente. En esas culturas en donde las amistades son muy importantes para el éxito, la
persona de negocios no debe limitar el tiempo necesario para su desarrollo. La amistad motiva a
los agentes locales para realizar más ventas y ayuda a establecer la relación adecuada con los
usuarios nales, dando como consecuencia más ventas durante un periodo más largo.
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 COSTUMBRES COMERCIALES
Naturalmente, el servicio postventa, el precio y el producto deben ser competitivos, pero el
agente de marketing que haya conseguido el estatus de guanxi, ningen kankei o compadre
tendrá una ventaja. El establecimiento de la amistad es un imperativo en muchas culturas.
IMPERATIVAS Si no determina una amistad, el agente de marketing corre el riesgo de no obtener la con anza
y aceptación, los pre-requisitos culturales básicos para desarrollar y conservar relaciones
comerciales efectivas.
La necesidad de establecer amistades no está de más, especialmente en los países en donde las
relaciones familiares son estrechas. En China, por ejemplo, el extranjero está, cuando mucho, en
el quinto lugar de importancia cuando se decide con quién se harán negocios. La familia está
primero, luego la familia lejana, después los vecinos del lugar de origen, enseguida los
compañeros de escuela y sólo entonces, a regañadientes, los extraños (son los últimos sólo
después de que se ha establecido una relación de con anza).

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 COSTUMBRES COMERCIALES
En algunas culturas la conducta de una persona es más importante que en otras. Por ejemplo,
probablemente nunca es aceptable perder la paciencia, levantar la voz o corregir a alguien en
público, sin importar lo frustrante que sea la situación. En algunas culturas este tipo de conducta
IMPERATIVAS sólo lo identi cará como grosero, pero en otras podría terminar con un trato comercial. En las
culturas asiáticas es imperioso evitar avergonzar a su contraparte. En China, levantar la voz, gritar a
una persona china en público o corregirla enfrente de sus colegas puede ocasionar que se
avergüence.
Un factor que complica más las cosas en la conciencia cultural es cuando encontramos un
imperativo que hay que evitar en una cultura pero es necesario en otra. Por ejemplo, en Japón el
contacto visual prolongado se considera ofensivo y es obligado el evitarlo. Sin embargo, con los
ejecutivos árabes y latinoamericanos es importante hacer un contacto visual fuerte o correrá el
riesgo de parecer evasivo e indigno de con anza.

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 COSTUMBRES COMERCIALES
Las costumbres culturales opcionales se relacionan con las áreas de la conducta o costumbres en las
que el extranjero puede participar, pero que no son obligatorias. En otras palabras, no son
particularmente importantes, pero le está permitido practicar la costumbre en cuestión. La mayor
OPCIONALES parte de las costumbres caen en esta categoría. No es necesario que un hombre salude a otro con un
beso (una costumbre de algunos países), coma comidas que no son adecuadas para su sistema
digestivo (siempre y cuando se rehúse cortésmente) o beba bebidas alcohólicas (ya sea por razones
de salud, personales o religiosas). Por otro lado, un intento simbólico de participar en este tipo de
hábitos no sólo es aceptable sino que también puede ayudar a establecer una buena relación.
Demuestra que el agente de marketing ha estudiado la cultura. Los japoneses no esperan que un
occidental haga reverencias o entienda el ritual de ellas entre los japoneses, aún así una reverencia
simbólica indica interés y cierta sensibilidad hacia su cultura, lo cual se reconoce como un gesto de
buena voluntad que puede ayudar a cimentar el camino hacia una relación sólida y de con anza.

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 COSTUMBRES COMERCIALES
Una costumbre cultural opcional en un país puede ser un imperativo en otro. Por ejemplo, en
algunas culturas uno puede aceptar o rechazar cortés y amablemente la oferta de una bebida,
mientras que en otras el ofrecimiento de una bebida es un ritual especial, rechazarla es un insulto. En

OPCIONALES la República Checa el ofrecimiento de un aperitivo u otro licor al inicio de una junta de negocios,
inclusive durante la mañana, es una forma de establecer buena voluntad y con anza. Es una señal de
que es bienvenido como amigo. Es imperativo que acepte a menos que deje claro a su contraparte
checa que el rechazo se debe a una razón de salud o religión. Las negociaciones comerciales chinas
a menudo involucran banquetes durante los cuales se consumen grandes cantidades de alcohol en
una in nidad de brindis. Es imperativo que participe en los brindis con una copa levantada con
la bebida ofrecida, beberla será opcional. Sus asociados comerciales árabes le ofrecerán café
como parte del ritual importante para establecer un nivel de amistad y con anza; debe aceptar aún
cuando sólo tome un sorbo. Las costumbres culturales opcionales son las costumbres diferentes más
visibles y por lo tanto más obvias. Con frecuencia es más importante cumplir con los imperativos y
excluyentes menos obvios.
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 COSTUMBRES COMERCIALES
Los excluyentes culturales son aquellas costumbres o patrones de conducta que están reservados
exclusivamente para los nativos de un lugar y por tanto el extranjero queda excluido. Por ejemplo,
un cristiano que intente actuar como un musulmán resultará repugnante a un seguidor de Mahoma.
EXCLUYENTES Será igual de ofensivo que un extranjero critique o bromee acerca de la política, convenciones y
peculiaridades de un país (es decir, peculiares para el extranjero) a pesar de que los lugareños
podrían criticar este tipo de aspectos. Es verdad el viejo dicho: “Puedo maldecir a mi hermano,
pero si tú lo haces pelearemos”. Existen pocos rasgos culturales que están reservados
exclusivamente para las personas de la localidad, pero un forastero debe abstenerse
cuidadosamente de participar en ellas.

 COSTUMBRES COMERCIALES
Los administradores extranjeros deben ser lo su cientemente perceptivos para saber cuándo están
enfrentando una costumbre imperativa, opcional o excluyente, y tener la adaptabilidad de
responder a cada una de ellas. No existen muchas costumbres imperativas o excluyentes, pero

EXCLUYENTES las conductas más ofensivas son consecuencia de no reconocerlas. No es necesario

obsesionarse con no dar un paso en falso. Las personas de negocios sensibles aceptarán errores
ocasionales. Pero mientras menos cometa, marcharán mejor las negociaciones. Por cierto, puede
solicitar ayuda. Es decir, si establece una buena relación con sus contrapartes extranjeras puede
pedirles que siempre le indiquen que se ha portado “inadecuadamente”.

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