Unidad 1

El proceso comercial de la
exportación

Temario

 Inicio de proceso comercial de exportación: exportar es competir

 Razones para la creación de un negocio de exportación
 Metodología general del proceso comercial
 Análisis interno de la empresa: FODA
 Requerimientos aduaneros de exportación: costos y certificaciones
 Definición del destino de exportación: ¿por cuántos comenzar?
 Definición del destino de exportación: ¿por cuáles comenzar?
 Metodología para la selección
 Determinación del mercado internacional
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Introducción
El proceso comercial de exportación se posiciona, dentro de los negocios
internacionales, como la secuencia más importante a desarrollar por
empresas que desean internacionalizar sus productos.

Dentro de él, se deberán realizar una serie de pasos, o recorrer ciertas

instancias, que permitan que la empresa que lo encaré se transforme en
una real firma exportadora. Es vital detenerse en este perfil, el cual
delimitará todo el proceso: la simple exportación de un producto, no
hace que una empresa se convierta en exportadora. El verdadero
desafío es logar generar y sostener ventas internacionales, lo cual
asegurará un flujo de actividad internacional que transformará el
cuantas fases negocio de la empresa que lo logre.
tiene el proceso
comercial y El proceso comercial posee dos fases bien claras y que veremos en la
cuáles son?
primera y segunda unidad del presente manual. La primera fase es de
tiene 2
1. preparación y preparación y definición de destino de exportación y, la segunda, ya
definición del trata sobre la creación de una oferta exportable ajustada a dicho destino
destino de
exportación (¿a Finalizado el proceso comercial, se disparará el proceso operativo, el
dónde cual debe desarrollarse como gran profesionalismo para asegurar el
pondremos el correcto funcionamiento del negocio exportador. Esta última parte, sólo
producto?)
se realizará si hemos generado ventas internacionales, es por ello que,
2. creación de
oferta exportablecomo se ha mencionado, será vital desarrollar un proceso comercial
ajustada a ese correcto.
destino
(producto

Objetivos Específicos
acorde a las
demandas de la
zona a la q
exportaremos)
 Conocer el proceso comercial de exportación en sus primeras
instancias
 Poseer herramientas para relevar el perfil de la empresa
 Determinar las exigencias de exportación
 Seleccionar correctamente el destino
 Beneficios. 1) aumento de las ventas, aumento de ingresos
2) Diversificación del riesgo (reduce dependencia de lo q pase en el mercado local). 3) Impulsa la
profesionalización de la empresa (al ser más las exigencias comerciales q en el mercado interno). 4) Marca y
imagen de la empresa mejora en el mercado local. 5) cobrar en una moneda fuerte (para mercados con un tipo
de cambio volátil)
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I. Los beneficios esperados de un proceso

de exportación

La primera pregunta que debe hacerse una empresa antes de iniciar su

proceso de ventas internacionales es ¿qué tiene de interesante la
exportación?, o más claro aún ¿Cuáles son los beneficios concretos de
generar exportaciones?

Uno de los beneficios más importantes que experimentan las empresas

que logran vender sus productos en el exterior es el aumento de sus
ventas como resultado de la inserción de sus productos en un nuevo
mercado demandante. Esto trae aparejado un mayor volumen de
colocación de producción y consecuentemente mayores ingresos.

Además, las exportaciones benefician a las empresas a través de la

diversificación del riesgo. Cuando una firma vende exclusivamente a
clientes locales queda sujeta a las variaciones de la demanda del
mercado interno. En cambio, si consigue realizar exportaciones reduce
su dependencia respecto de lo que pase en su mercado local.
Claramente, cuanto mayor sea la cantidad de mercados de destino,
menor resulta el riesgo por una caída de ventas relacionada con factores
exógenos a la empresa.

Asimismo, la colocación de productos en mercados externos impulsa la

profesionalización de las empresas, dado que las exigencias comerciales
y operativas del importador en el país de destino suelen ser mucho más
elevadas que las que se derivan de una comercialización puramente
local. Así, exportar implica una mejora progresiva de productos y
procesos, lo que en definitiva la vuelve más competitiva a la empresa.
Otro beneficio observable del proceso exportador es que la marca y la
imagen de la empresa en el mercado local se ven claramente
favorecidas: para el consumidor local no es lo mismo comprar “un
producto” que “un producto de exportación”.

Finalmente, las ventas en el exterior implican cobrar en una moneda

fuerte, un beneficio seguro para las empresas que habitan en mercados
con tipos de cambio volátiles, ya que les otorgan un mayor margen de
certidumbre.

Si bien se podrían seguir enumerando otras ventajas derivadas de la

práctica exportadora (por ejemplo, el acceso a mejores precios de
materias primas vinculado con el aumento de los volúmenes de
producción), es preciso destacar que los beneficios mencionados no se
obtendrán en el corto plazo ni son inherentes a cualquier proceso de
internacionalización de ventas, ni se puede pensar un proceso de
exportación sin inversión. La exportación de productos debe ser el
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resultado de un proceso ordenado y conducente a la generación de

ventas internacionales de calidad.

En este sentido, no se trata simplemente de exportar. Una tienda local

que hace una venta de una unidad de producto a un turista
técnicamente está haciendo una exportación. También lo hace una
empresa que vende por única vez un contenedor a un país limítrofe. El
real desafío de generar un proceso de exportación exitoso es generar
ventas sostenidas a lo largo de tiempo.
ventas sostenidas a largo plazo.
Tomando entonces este desafío como premisa, comenzaremos por
plantear a qué debe apuntar una firma cuando inicia su camino hacia la
internacionalización:

1. Debe crear una oferta exportable ajustada a su segmento de

consumo, en el mercado de destino más conveniente para su
caso;
2. debe hacerlo a través de un importador o comprador
profesionalizado en la atención a ese segmento;
3. debe contar con una forma de promoción dirigida a dar con los
mejores compradores y apoyarlos en la creación o impulso de la
demanda en el mercado de destino;
4. debe evitar el facilismo de las comunicaciones: antes que tomar
contacto con potenciales compradores, que están detrás de un
sitio web o de un mail, se deberá darle contenido a la oferta.

Exportar sinonimo de competir

Exportar es sinónimo de competir. En una investigación que

realizábamos sobre un comprador de alimentos latinoamericanos de una
gran cadena de supermercados de EE.UU., éste nos decía: “para que
analicemos la compra de un producto, la empresa exportadora tiene
tres minutos de fama… en esos tres minutos debe demostrar por qué su
producto es un negocio para nosotros y no el de las 30 empresas que
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están esperando en el lobby de mi oficina para reunirse conmigo”. Al

finalizar la explicación del proceso de exportación volveremos sobre esta
situación para ver si en tres minutos la empresa podrá ofrecer un
negocio atractivo, más allá de los niveles de precios que posea.

II. El proceso de exportación: un camino

metodológico

El proceso comercial que se propone en el presente documento está

basado en la observación y estudio, a lo largo de 10 años, de más de
3000 casos de empresas latinoamericanas, norteamericanas y europeas,
que han logrado crear y sostener ventas internacionales. Es por ello que
en todo el desarrollo se irán graficando las explicaciones con ejemplos
reales de empresas exportadoras exitosas.

A continuación, se plantean una serie de ejes agrupados en tres

diferentes instancias. Los mismos se ordenan temporalmente y están
orientados a facilitar la creación de negocios de exportación sostenidos.
Constituyen, en suma, una metodología comercial exportadora.

Instancia n° 1: aspectos locales e internos

La primera instancia del desarrollo de mercados internacionales tiene

que ver con tomar contacto con el proceso de exportación para
comprenderlo, analizar las particularidades internas de la empresa y de
su oferta, y tener en claro las exigencias aduaneras de exportación
(costos, actividades y tiempos).

 Instancia 1.1: Conocimiento del proceso de exportación

Hemos visto muchas empresas que han intentado generar

exportaciones con metodologías caseras que en la mayoría de los casos
no producen los resultados esperados. Ante esta situación, muchas de
ellas se frustran y optan por dejar las ventas internacionales para otro
momento coyuntural o de bondad macroeconómica para exportar.

Ingresar en el proceso de exportación significa conocer su

funcionamiento y los resultados que se pueden esperar en función de
las actividades que se realizan. Sólo de esa manera las empresas que lo
encaran pueden dar pasos firmes y ordenados hasta el final del mismo,
lo que aumenta exponencialmente las posibilidades de ventas externas.

Por ello, no pretendemos aquí brindar recomendaciones a aquellas

compañías que intentan hacer ventas esporádicas al exterior, sino a las
que ven en la exportación un camino natural a recorrer para el
sostenimiento de su negocio.
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 Instancia 1.2: Análisis FODA

El siguiente punto de desarrollo del proceso de exportación es conocer

exactamente lo que hace la empresa y su perfil completo. Es por eso
que, como inicio, es necesario realizar un análisis FODA: Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Dicho FODA debe realizarse sobre la empresa y sus productos. Las

Fortalezas y Debilidades son aspectos que la empresa controla y que
dependen de ella, como por ejemplo el perfil del personal, los insumos
que se utilizan, las maquinarias, etcétera. Las Oportunidades y
Amenazas son factores sobre los cuales la firma no tiene control, por
caso un acuerdo comercial que celebre el país con otro destino, o la
creciente venta de estos tipos de productos en algún destino, entre
otras.

El siguiente cuadro brinda algunos ejemplos de las variables que se

incluyen dentro del análisis.

Fortalezas Debilidades
Maquinarias de última
Maquinaria obsoleta.
generación.
Producto innovador de alto Desconocimiento de comercio
impacto en ventas. exterior.
Personal bilingüe. Personal poco formado. Controladas
por la
Personal entrenado en comercio
Productos con fallas. empresa
exterior.
Amplia capacidad financiera. Limitaciones financieras.
Certificaciones de calidad. Bajo volumen de producción.
Experiencia exportadora. Altos costos de transporte local.
Etcétera. Etcétera.
Oportunidades Amenazas
Nuevos acuerdos comerciales de
Demanda sectorial en baja.
nuestro país.
Coyuntura internacional Creciente venta de productos
No
favorable. sustitutos.
controladas
Disponibilidad de programas por la
gubernamentales de apoyo Crisis Macroeconómicas. empresa
exportador.
Cercanía geográfica con centros
Cambios en hábitos de consumo.
de consumo.
Etcétera. Etcétera.
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Es interesante detenerse aquí en el análisis de la calidad del producto, al

menos por dos motivos.

Por un lado, muchas empresas suelen indicar como Fortaleza que su

producto es de buena o alta calidad; no obstante, esa afirmación no
garantiza a ojos de un comprador internacional que sea efectivamente
así.

Estos compradores reciben diariamente ofertas de empresas cuyos

productos son ponderados como “de calidad”; sin embargo, ellos saben
que no siempre es real, de hecho pueden corroborar que existen
diferentes calidades de productos de acuerdo a sus oferentes. Para que
la calidad sea realmente la Fortaleza de un producto con miras al
comercio exterior debe estar avalada por una entidad ajena a la
empresa, la cual indique que en su fabricación se respetan
determinadas normas de producción. Este proceso se conoce como
certificación de calidad.

Por otro lado, cabe preguntase en qué medida es indispensable tener un

producto de calidad para exportar. Es decir: ¿la calidad de un producto
es una condición de compra para un potencial comprador? La respuesta
se puede encontrar en el siguiente. Hace unos años, en un programa de
promoción de exportaciones en Bolivia, trabajábamos en la asistencia
individual con empresas que deseaban realizar exportaciones. Una de
ellas planteó lo siguiente: “nuestra intención es desarrollar el mercado
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del norte argentino con nuestros jugos de naranja”. Al analizar el perfil

completo de la empresa, nos encontrábamos con que el producto tenía
un 1% de naranja, lo que lo posicionaba como producto de baja calidad.
¿era posible comercializarlo?

es posible Sí, es posible, simplemente hay que seleccionar claramente el segmento

comercializar un de consumo:
producto de baja
calidad.
alta calidad = Productos de alta calidad Segmento poblacional alto poder
segmento con alto adquisitivo
poder adquisitivo
calidad media = Producto de calidad media Segmento poblacional medio poder
segmento con adquisitivo
mediano poder Productos de calidad baja Segmento poblacional bajo poder
adquisitivo
baja calidad = adquisitivo
segmento con
bajo poder A partir del cuadro anterior, se puede analizar que existen o se crean
adquisitivo
diferentes productos para diferentes segmentos de consumo en función
de su poder adquisitivo. Partiendo del supuesto de que todos estos
productos fueron aprobados por las autoridades competentes para su
comercialización, un producto de baja calidad tiene un amplio sector de
consumo que está en condiciones de comprarlo. Y lo mismo sucede con
los demás niveles de calidad de producto. Lo importante es entonces
conocer exactamente hacia dónde están dirigidos los mismos antes de
montar el negocio de exportación, lo que allanará el camino hacia la
creación de ventas internacionales.

 Instancia 1.3: Exigencias aduaneras de exportación

En esta instancia de preparación es importante conocer lo que exige la

aduana para exportar los productos de la empresa y cuál es el costo de
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la exportación. Estos dos aspectos ayudarán a determinar dos

cuestiones centrales: los tiempos de entrega y los precios de
exportación.

Respecto de los tiempos, la aduana exige ciertas intervenciones que

pueden demorar algunos días, semanas y hasta meses. Por caso, hace
un tiempo una empresa importadora argentina nos visitaba para
analizar su contrato de compraventa con una compañía exportadora que
le había vendido productos para las ventas de navidad. El problema era
que esos productos habían llegado el 26 de diciembre y era necesario
estudiar las condiciones estipuladas en el contrato para iniciar una
demanda internacional. La razón que argumentaba la empresa
exportadora fue que la entrega se demoró varias semanas debido a una
certificación aduanera que desconocían al momento de la venta.

Para que esto no le suceda a ninguna empresa que desea exportar, en

la fase de preparación que se está analizando, se debe obtener la
información sobre el tratamiento aduanero.

Puntualmente, la información se obtiene a través de un despachante o

agente de aduanas o bien en la misma aduana. A través de la posición o
fracción arancelaria de los productos (códigos números o alfanuméricos
que poseen todos los productos en aduana), se puede obtener:

1. Intervenciones o certificaciones de exportación: por ejemplo, de

seguridad alimentaria
2. Impuestos de exportación o retenciones
3. Beneficios de exportación o reintegros
4. Plazo de liquidación de divisas (si existiere).

Estas exigencias van cambiando según el país donde se encuentra el

exportador y también suelen modificarse con el tiempo. Por caso, la
exigencia de liquidación de divisas existe en algunos países y en otros
está tendiendo a desaparecer; los impuestos de importación son
exigidos por pocas aduanas en el mundo y los reintegros suelen darse
de diferentes maneras en mercados subdesarrollados.

Es importante, entonces, verificar con el despachante de aduanas cuáles

son las condiciones vigentes a través de la posición o fracción
arancelaria del producto.

Además de las exigencias aduaneras, de las que pueden derivarse

aranceles e impuestos, es importante analizar junto con el despachante
de aduanas los costos de exportación: gastos portuarios, de depósito
fiscal, de carga, etc.; así como también los tiempos del trámite del
envío al exterior.

Instancia nº 2: definición y estudio del mercado de destino

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En esta segunda instancia de desarrollo del proceso exportador debe

seleccionarse el mercado de destino más acorde para la empresa y
proceder a conocerlo en detalle, de manera de poder elaborar en una
última instancia el plan de exportación o la oferta exportable.

Instancia 2.1: Definición del mercado de exportación

Es importante en este punto preguntarse: ¿por cuántos mercados se

debe comenzar: ¿Por uno? ¿Por una región? ¿Por todos aquellos que se
pueda abastecer teniendo en cuenta la capacidad de producción de la
empresa?

La respuesta se puede analizar con un ejemplo de una empresa

argentina de autopartes que nos solicitó un estudio del mercado
mexicano para sus productos, ya que quería conocer las modificaciones
o ajustes que debía hacer en su oferta y analizar el canal de distribución
más conveniente. Luego de dos semanas de finalizado y entregado el
estudio, la empresa nos vuelve a solicitar el mismo tipo de estudio, pero
para el mercado peruano. Al preguntarle qué había sucedido con su
interés con México, la empresa nos indicó: “el estudio para Perú es para
saber si recién el año que viene podremos utilizar las nuevas matrices
de producción que vamos a desarrollar para México. Todo este año
debemos trabajar en el caso mexicano desarrollando el producto
ajustado, poniendo en marcha una actividad promocional, encontrando
Empezar por un a un importador, haciendo la exportación y el seguimiento para la
mercado a la próxima venta… con dos mercados a la vez no podríamos trabajar”.
vez (primero
Perú después
México) El desarrollo de un nuevo mercado posee exigencias de tiempo y de
dinero, que hacen que sea recomendable comenzar o seguir con un
mercado a la vez, prestando la debida atención a la generación de
ventas.

Ahora bien, es necesario empezar por un destino, la pregunta entonces

es: ¿por cuál?

Existen cerca de 200 mercados que actúan activamente en el comercio

exterior, de dicha cantidad debemos quedarnos con el más conveniente
para nuestra empresa. Evidentemente es momento de aplicar una serie
de “filtros” que debemos tener en cuenta pero que, como se verá, su
aplicación dependerá de la experiencia de la empresa, de su
comercialización y de su tipo de producto.

Filtro N° 1: Flujos de comercio

El primer filtro sugiere una pregunta: ¿la empresa deberá comenzar su

proceso exportador por mercados donde el producto nacional ya existe
o por aquellos donde el producto de nuestro país no se vende? Dónde
no se venden productos nacionales, ¿hay oportunidades?
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· Prof. Mariano Mastrangelo · 19 ·

Estos ejemplos de dos consorcios de promoción sectorial ofrecen

respuestas.

El primero se trata de un grupo de promoción de pisco Peruano. Entre

varias empresas invertían una cantidad robusta de dinero para hacer
conocido el pisco peruano en mercados donde éste producto no se
consumía. Para que los importadores de destino lo comprasen debían
generar demanda. La estrategia consistió en hacer publicaciones en
medios gráficos y degustaciones en los puntos de venta. Dado que el
costo era demasiado elevado para una sola empresa, se agruparon
varias para poder costear esta estrategia de posicionamiento.

Otro ejemplo, es el del vino argentino. A través de un sistema similar al

anterior, un grupo de empresas mendocinas invirtieron gran cantidad de
dinero para promocionar el vino argentino en España, buscando ampliar
la demanda y por ende el interés de potenciales importadores. Al igual
que el caso anterior, el costo de generación de esa demanda era
elevado, lo que requirió que se agruparan varias compañías para poder
abordarlo. Recomendanle apuntar a aquellos mercados donde el
producto ya se comercializa.
Los dos últimos ejemplos nos dan pistas sobre la posible respuesta a la
pregunta planteada: si una empresa está iniciando su proceso de
exportación puede comenzar a vender por cualquier mercado, no
obstante, es recomendable apuntar a aquellos donde le producto
nacional ya se comercializa, donde se sabe que existe demanda
concreta, es decir, aquellos destinos con los cuales exista flujo de
comercio.

Para conocerlos existen diferentes herramientas estadísticas que se

pueden utilizar, muchas de ellas sin costo. Si hay dudas al respecto, es
recomendable consultar con entidades de promoción de exportaciones
locales para que ayuden a determinar dichos flujos.

Aquí veremos una herramienta para individualizar el flujo de comercio:

Trade Map. El sitio web es www.trademap.org

Dicha herramienta, que pertenece a la Organización Mundial de

Comercio, obtiene estadísticas de exportaciones e importaciones de las
aduanas del mundo, permitiendo que se puedan realizar búsquedas
sobre exportaciones e importaciones de productos.

Como primer paso se debe ingresar en el portal, seleccionar

exportaciones y a continuación buscar la posición arancelaria de
nuestros productos para obtener las estadísticas del mismo.

Luego, será necesario indicar el país desde donde queremos ver el flujo
de exportaciones, en este caso seleccionaremos Argentina.

Para finalizar, se debe seleccionar la opción “series anuales”

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· 20 · Prof. Mariano Mastrangelo ·

Luego de seleccionar la opción antes mencionada, el sistema arrojará el

flojo de comercio. En este ejemplo, hemos seleccionado todos los
productos:

Como se puede ver en la imagen, el sistema arroja los países de destino

a los que se exportaron los productos seleccionados y los montos de
exportación durante los últimos años.
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Filtro N° 2: Acuerdos comerciales

Es sabido que un importador se ve más atraído por comprar productos

en países con los cuales se han firmado acuerdos de libre comercio o de
reducciones arancelarias, que en aquellos donde no se han estipulados
este tipo de convenios.

Un acuerdo comercial reduce o elimina los impuestos de importación en

destino, lo que efectivamente hace que el destinatario pague menos por
el producto nacionalizado o, desde la óptica del exportador, que su
producto sea económicamente más accesible para el consumidor final.

Existen muchos acuerdos comerciales. Entre los países latinoamericanos

cabe mencionar el MERCOSUR, La comunidad Andina de Naciones
(CAN), la Alianza del Pacífico, el CARICOM, el ALADI, entre otros. Es
importante, entonces, que la empresa con intención de exportación
tenga en cuenta aquellos destinos con los cuales se han establecido
acuerdos comerciales.

Si existiera alguna duda al respecto, se pueden consultar los sitios de

los ministerios de relaciones exteriores de cada país o el sitio web de la
Organización de Estados Americanos (OEA): http://www.sice.oas.org
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Filtro N° 3: Cercanía geográfica

Hace un unos años, teníamos el caso de una empresa argentina que

fabricaba mouse pad. Su precio de exportación era de USD 0,40.
Cuando investigábamos la competencia, encontrábamos que en China el
precio de exportación se podía encontrar a la mitad de ese precio. No
obstante, la incidencia que tenía el costo del flete entre china y países
sudamericanos era tan grande, que la empresa Argentina era
competitiva en esta región.

Lo que demuestra el caso anterior es que cuando el producto ocupa

mayor volumen y su precio relativo en comparación con otros tipos de
productos es menor, la incidencia del flete en el precio final es alta.
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Dicho de otra manera: si el producto que se exporta ocupa mucho

volumen y no es muy costoso, el precio del flete impacta fuertemente
sobre el precio final. Y a la inversa.

Por lo mencionado, y por el simple hecho de que es más sencilla la

gestión de venta en un mercado de proximidad, la cercanía geográfica
es un factor importante a la hora de determinar el destino de las
exportaciones.

Para conocer más sobre los precios de los fletes internacionales, se

puede visitar el sitio: http://worldfreightrates.com/es/freight. En el
mismo se debe describir el origen, el destino, el tipo de mercadería, el
valor y su peso, para simular una exportación y obtener el monto del
flete.

Filtro Nº 4: Lazos culturales

La incidencia de los lazos culturales en el comercio exterior es elevada.

Basta con ver el mapa de destinos de exportaciones de un país para
darse cuenta de su incidencia.

En la práctica, los lazos culturales hacen más comercializables a los

productos, dado que las tendencias de consumo en el mercado de
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· 24 · Prof. Mariano Mastrangelo ·

destino suelen ser similares a las de los países de exportación. Por ello,
el producto tiene en general mayores chances de venta.
Entonces, cuando se selecciona un potencial destino de exportación se
debe tener en cuenta aquellos mercados con los cuales se posean lazos
culturales.

Filtro N° 5: Mercados con tolerancia

En un proceso incipiente de internacionalización de ventas, ¿es

esperable que se cometan errores en las primeras exportaciones? La
respuesta es sencilla: SI

El comercio exterior posee muchas variables que se deben controlar

para el que el negocio salga perfecto: fechas, contratos, entregas,
embalajes, documentos, cálculos de precio, logística, etcétera. Es muy
factible que se cometan errores hasta lograr cierta experiencia que
permita a la empresa hacer exportaciones de manera profesional.

Al comienzo del presente documento se comentaba que un comprador

de un hipermercado de EE.UU. otorgaba solo “tres minutos de fama”
a sus potenciales proveedores para que pudieran convencerlo de un
negocio de compra. Lo que cabe preguntarse aquí es: vendido el
producto, ¿tolerará errores? La respuesta también es clara: NO. Las
primeras operaciones con este tipo de compradores son utilizadas
habitualmente como prueba, si se comenten errores en alguna de ellas,
la siguiente simplemente no se realiza.
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· Prof. Mariano Mastrangelo · 25 ·

Este tipo de compradores suelen actuar en general en mercados

desarrollados. Es por eso que las primeras ventas internacionales
intentaremos dirigirlas hacia países o destinos que presenten mayor
tolerancia a estos errores y permitan generar la experiencia necesaria
para el comercio exterior, de manera que luego se puedan abordar
mercados más desafiantes.

Elementos finales para la definición del destino

Los filtros anteriormente mencionados, por si solos, no permiten definir

con precisión el destino de exportación. De hecho, si se aplicaran todos,
siempre se seleccionaría un país limítrofe que cumpla con todas las
características que aquellos indican.

En este sentido, la selección del destino no es el resultado de un

proceso exacto y mucho menos mecánico. Y es aquí donde hay que
ampliar el análisis incluyendo el perfil de la empresa, su
comercialización y sus productos, para poder finalizar con la selección.

Para graficar cómo se realiza la selección, se aporta el siguiente

ejemplo:

Una empresa peruana, fabricante de pimientos en conserva con

agregado de picante, buscaba seleccionar su destino de exportación.
Para lograrlo, pidió asesoramiento profesional que incluyó tanto la
aplicación de filtros como también la consideración del perfil de sus
productos y su comercialización.

1- Flujo de comercio

Se delimitaron aquellos mercados que eran compradores de este tipo de

productos peruanos.

2- Acuerdos comerciales

Al tratarse de un producto “gourmet” el origen determina por sí mismo

un atractivo. Además, al analizar los niveles de precios se ve que los
mismos son relativos, ya que se posicionan como productos de valor
agregado. Es por ello, que este filtro no resultó central en la
determinación del destino.

3- Lazos culturales

Se seleccionaron países con lazos culturales, ya que estos facilitarían los

negocios al contar con similares “tendencias de consumo”.

4- Proximidad geográfica
 · UNIDAD 1 · EL PROCESO DE EXPORTACIÓN PARA LAS PYMES

· 26 · Prof. Mariano Mastrangelo ·

Al tratarse de productos de alto valor agregado, la proximidad

geográfica no es un valor esencial.

5- Mercados con tolerancia

Los productos gourmet están dirigidos al segmento de poder adquisitivo

medio y alto. Cuando estos segmentos son más grandes, más
posibilidades de venta poseen los productos. Aquí entran mercados
desarrollados o subdesarrollados de gran tamaño, donde la porción de la
clase media y alta adquiere un volumen considerable.

Aplicados los filtros había varios mercados con potencial de compra. No

obstante, como se mencionó, siempre es necesario incluir el perfil de la
empresa, su comercialización y sus productos en el análisis.

En este caso, se consideró que los mercados que tenían mayor potencial
de compra eran aquellos que valoraban los productos gourmet y en los
que, además, los productos picantes poseían alta demanda. Teniendo en
cuenta esto último, el mercado de destino seleccionado fue el mexicano.

Así, existen muchos factores inherentes a las empresas, al sector, o a

las tendencias de comercialización –entre otros aspectos– que ayudan a
definir los mercados de destino.
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Síntesis de la Unidad didáctica 1

En la primera parte del proceso comercial de exportación la empresa
debe concentrarse en dos instancias de análisis:

1- Análisis general, interno y aduanero.

2- Definición de destino.

En la primera instancia, es necesario analizar los beneficios que trae la

exportación, tomar contacto con el proceso de exportación para verificar
las actividades que se deberán realizar, investigar en qué momento se
encuentra la empresa para comenzar el proceso comercial y cuáles son
los requerimientos necesarios para cumplir con una exportación.

Dicho análisis se plantea como un proceso temporal, donde la Pyme

debe ir dando una serie de pasos para cumplimentarlos:

 Beneficios de la exportación
 Análisis FODA
 Requerimientos aduaneros de exportación

Finalizados los análisis mencionados, es vital encarar un proceso

profesional de definición de mercado de exportación. Este destino debe
ser aquel que mejor se ajuste al perfil de la empresa y donde se
presenten las mejores oportunidades.

Existen aproximadamente 220 mercados que actúan en el comercio

exterior y la empresa debe seleccionar 1. Para ello se deberán aplicar
una serie de filtros que ayudan a determinar el mercado con el perfil
mencionado. Dichos filtros se dividen en aquellos metodológicos
generales para la determinación de destino y aquellos relacionados con
el perfil y actuar de la empresa. Los filtros metodológicos generales son:

1- Flujo de comercio
2- Acuerdos comerciales
3- Proximidad geográfica
4- Lazos culturales
5- Exigencia comercial

Los filtros relacionados con el perfil de la empresa pueden ser:

 Metodología comercial
 Experiencia
 Perfil del sector
 Tipos de productos
 Otros factures que ayuden a determinar la potencialidad del
destino
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· 28 · Prof. Mariano Mastrangelo ·

Definido el destino, es hora de iniciar la investigación sobre el mismo,

de manera de ajustar la oferta exportable a la demanda que presente el
mercado seleccionado.