SEMANA 3

Caso: La cadena de suministros de Dell y el impacto del comercio electrónico

Dell, el fabricante de computadoras personales lleva mucho tiempo recurriendo a Internet y al
comercio electrónico en su cadena de suministros. La figura de este caso de estudio muestra el
excepcional modelo de comercio electrónico de Dell.

Dell vende un gran volumen de productos de bajo coste directamente a los usuarios finales. El
montaje se inicia de inmediato tras recibir el pedido del cliente. Los fabricantes tradicionales de PC,
por el contrario, han ensamblado los PC previamente, preparándolos para comprarlos en las tiendas
minoristas. Dell utiliza la venta directa, fundamentalmente a través de Internet, para aumentar sus
ingresos ofreciendo una variedad prácticamente ilimitada de configuraciones posibles de PC. Los
clientes pueden elegir configuraciones recomendadas o personalizarlas. La personalización permite
que Dell satisfaga a los clientes ofreciéndoles un producto que se acerca a sus requisitos específicos.
Las opciones se muestran fácilmente en Internet y permiten a Dell atraer a clientes que valoran esta
elección. Dell también utiliza páginas web personalizadas para permitir a las grandes empresas
compradoras hacer un seguimiento de sus compras anteriores y hacer pedidos que se corresponden
con sus necesidades actuales. Además, Dell construye páginas web especiales para los proveedores,
permitiéndoles ver los pedidos existentes para los componentes que ellos fabrican, así como los
actuales niveles de inventario en Dell. Esto permite que los proveedores planifiquen en función de
la demanda de los clientes y, como resultado, se reduce el efecto látigo.

Los productos de la industria de los PC tienen ciclos de vida de tan sólo unos pocos meses. Pero los
PC de los distintos fabricantes son altamente sustituibles porque, a menudo, tienen los mismos
componentes. Así pues, una empresa como Dell, que lleva los productos al mercado más deprisa
que la competencia, posee una enorme ventaja al ser la primera en llegar al mercado. Las empresas
competidoras que venden a través de distribuidores y minoristas tienen que llenar los estantes de
los minoristas antes de que un producto llegue al cliente. En cambio, Dell lanza un nuevo producto
a los clientes a través de Internet en cuanto el primer PC de ese modelo está listo.

Al utilizar las ventas directas (por teléfono o Internet) para vender los PC, Dell puede eliminar los
márgenes de distribuidores y minoristas y aumentar su propio margen. El modelo de ventas directas
permite a los clientes de Dell hacer pedidos a cualquier hora del día desde cualquier parte del mundo
y es mucho más económico; las tiendas minoristas tienen una mayor cantidad de costes adicionales
debido a su modelo de tiendas de ladrillo y cemento. Las ventas directas permiten a Dell cobrar el
pago de sus PC en cuestión de días tras su venta. Sin embargo, Dell paga a sus proveedores siguiendo
plazos más convencionales. Dados sus reducidos niveles de inventario, Dell puede gestionar su
negocio con un capital circulante negativo porque consigue cobrar sus PC con una media de cinco
días antes de que pague a sus proveedores por los componentes. Para una cadena de suministros
de PC tradicional que incluye a distribuidores y minoristas, es casi imposible conseguir estos
resultados.

El proceso de los pedidos, los productos y las líneas de montaje de Dell están diseñados de manera
que todos los componentes que forman parte de la personalización que se ofrece a los clientes, se
puedan montar en cuestión de horas. Esto permite a Dell posponer el montaje hasta después de
que el cliente haya hecho su pedido. Por ello, Dell organiza los inventarios en forma de componentes
que son comunes para una amplia gama de productos acabados. El aplazamiento, la modularidad
de componentes y una programación ajustada permiten un inventario reducido y respaldan la
personalización en masa. Dell maximiza los beneficios del aplazamiento centrándose en nuevos
modelos de PC para los que resulta difícil estimar la demanda.

Para los fabricantes de PC que venden a través de distribuidores y minoristas es casi imposible el
aplazamiento. Por tanto, los fabricantes tradicionales de PC a menudo están atrapados con
configuraciones de PC que no se están vendiendo al mismo tiempo que no tienen las
configuraciones que se están vendiendo. Por el contrario, Dell está más capacitada para igualar la
oferta a la demanda.

Sin embargo, el modelo de comercio electrónico de Dell genera unos costes de envío mayores que
a través de distribuidores y minoristas. Dell envía PC desde sus fábricas individualmente a los
clientes. Puesto que estos envíos son pequeños (a menudo uno o unos pocos PC), los fabricantes
que venden a través de distribuidores y de minoristas hacen envíos con ciertas economías de escala,
utilizando grandes camiones para hacer envíos a los almacenes y a los minoristas, siendo el usuario
final el que proporciona la última parte de la entrega. Los costes de transporte hacia afuera de la
cadena de suministros de Dell son mayores, pero, en relación con el precio de un PC, el coste de
transporte es relativamente bajo (normalmente del 2 al 3 por ciento) y, por tanto, la repercusión
sobre el coste total es reducida.

Preguntas para el debate

1. Aunque puede parecer que Dell, con su modelo de montaje bajo pedido, está mejor
equipada para beneficiarse del comercio electrónico, un fabricante tradicional de PC, que
vende a través de distribuidores y minoristas, también puede ganar mucho con el comercio
electrónico. ¿Por qué?
2. ¿Cómo ha explotado Dell la ventaja de Internet para mejorar su rendimiento?
3. ¿Cuál es la principal desventaja de la venta de PC a través de Internet para Dell?
4. ¿Cómo compite Dell con un minorista que ya tiene un PC en su stock?
5. ¿Cómo trata la cadena de suministros de Dell el problema del efecto látigo?