EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Grupos de clientes
 Consumidores
 Empleados
 Accionistas
 Proveedores

Variables de Factores del

mercadotecnia ambiente no
controlables controlables
Producto Economía
Precio Tecnología
Promoción Competencia
Distribució Leyes y
n INVESTIGACIÓN DE reglamentos
MERCADOS Factores sociales
y culturales
Factores
políticos

Evaluar las Tomar

Necesidades Proporcionar Decisiones de
De información marketing
información

Gerentes de mercadotecnia
 Segmentación de mercado
 Selección del mercado objetivo
 Programas de mercadotecnia
 Ejecución y control.

Ejemplo 1:
La agencia europea de Free Spirit, una extensión de la línea de productos del desodorante Impulse,
realizó pruebas psicológicas a niñas adolescentes del Reino Unido, Italia y Alemania. La investigación
reveló fallas en el concepto publicitario tradicional de Impulse que presenta a un hombre obsequiando
flores, de manera impulsiva, a una hermosa dama. En Europa, la idea de un hombre que se siente
atraído por una mujer solo por su apariencia, sin conocer su personalidad ni dinamismo, era anticuada
y desagradable. Este hallazgo de la investigación se utilizó para crear un comercial de televisión que
muestra a una mujer Free Spirit que bucea en el mar totalmente vestida. Atraído por su “espíritu libre”,
un hombre la invitaba a salir del agua con unas flores.

Ejemplo 2:
Hace algunos años la investigación indicaba que las mujeres que compraban cenas congeladas tenían
vidas agitadas y dificultades para resolver sus problemas diarios. Al utilizar esta información, una
agencia publicitaria diseñó un anuncio para Swanson que presentaba a una mujer agotada
descansando en una silla justo antes de que su familia llegara a cenar a la casa. De pronto, al darse
cuenta de que tenía un problema, la mujer tuvo la maravillosa idea de preparar una cena congelada. El
inicio del anuncio tenía un terrible error. La empresa descubrió pronto que el último detalle que las
mujeres querían recordar era el cansancio que sufrían. La investigación puede sugerir directrices para
realizar cambios en la combinación de estrategias de mercadotecnia, pero no garantiza la ejecución
correcta de dichas estrategias.

Ejemplo 3:
Schott es una empresa alemana fabricante de vidrios para productos industriales y de consumo. La
división técnica de vidrio de su subsidiaria en Estados Unidos, Schott America, fabrica 50,000
productos, pero hace algunos años solicitó a Hammond Farell, su agencia publicitaria ubicada en
Nueva Cork, que le ayudara a investigar su “producto problema”.
El producto fue Ceran, un material de cerámica de vidrio fabricado para cubrir la superficie de
calentamiento de estufas eléctricas. El material contaba con todas las ventajas: no era poroso y por
tanto irrompible, era fácil de limpiar y duradero. Lo mejor de todo era que, cuando se prendía un
quemador, el calor no se transmitía, sino que permanecía confinado al circulo por encima de ese
quemador. Además, las cubiertas de las estufas con diez años de antigüedad que estaban fabricadas
con el material aun parecían y funcionaban como nuevas.
Schott no tenia problema para estimular la demanda de Ceran en Europa y esperaba resultados
similares en Estados Unidos, pero primero tenia que vender su producto Ceran a los fabricantes
estadounidenses de estufas, quienes a su vez lo promoverían entre los consumidores.
Sin embargo, cuando el representante de ventas de Schott en Estados Unidos trató de vender el
producto a su mercado meta, integrado por 14 fabricantes estadounidenses de aparatos domésticos,
las empresas escucharon con cortesía las presentaciones de ventas, ordenaron algunas cantidades de
muestra (alrededor de 25 de cada color disponible) y después …. Nada.
La investigación de mercados de la agencia publicitaria confirmó la sospecha de Schott de que Ceran
era virtualmente desconocido, no solo entre los consumidores sino también en los mercados
intermediarios de proveedores, diseñadores, arquitectos y constructores. No obstante, la investigación
de mercados también mostró una sorpresa significativa: cuando seleccionaban una cubierta para
estufas con el fin de comprarla o incluirla en sus especificaciones, a estas personas no les interesaba
la compleja ingeniería del producto, sino que su principal pregunta era “¿Cómo se ve?”.
Con esta información, la agencia elimino los argumentos sobre la tecnología y las representaciones en
ángulo de las estufas que eran características en los anuncios europeos de Schott. En su lugar, el
lema publicitario para Estados Unidos incluía frases como:”diseño formal para su cocina”, para vender
a los consumidores la cubierta para estufas, presentándola como bella y elegante como un esmoquin;
y “Más que una cubierta negra para estufas, un medio de expresión”, para convencer a los diseñadores
y restauradores de que incluyeran a Ceran en su paleta de materiales.
Hoy en día, los 14 fabricantes estadounidenses de estufas compran Ceran en grandes cantidades para
producción y lo utilizan en las cubiertas de sus estufas. Todos ofrecen no uno, sino varios modelos de
cubierta lisa, y estas cubiertas ahora representan a mas del 15% del mercado de estufas eléctricas.