UAI - EMBA

Clase1 Introducción a la Estrategia

• Prof. Gustavo Stubrich

• gstubrich@onstrategy.cl; gustavo.stubrich@edu.uai.cl
• Ayudante: TBD
 Gustavo R. Stubrich
gstubrich@onstrategy.cl

Antecedentes Académicos
• Ingeniero Civil Industrial, Universidad de Los Andes, Bogotá, Colombia
(1980-1984).
• MBA con Especialización en Marketing, Columbia University, New York
(1990-1992)
• Programa de Alta Dirección PADE del ESE, Santiago, Chile. (2003)
• Certificado en Gobierno Corporativo por el IOD (Institute of Directors),
Londres, Reino Unido (programa conjunto UAI-Ernst & Young 2012).

Experiencia Académica
• Desde 2008, es Profesor Asociado y Director Académico de la Escuela
de Negocios Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), Santiago de Chile.
• Dicta en cursos de postgrado en las disciplinas de marketing,
estrategia , transformación digital y gobierno corporativo en diversos
programas de la UAI y otras universidades latinoamericanas.

Experiencia Profesional
• Experiencia de 24 años en multinacionales de primer nivel de sectores,
en consumo masivo, banca y bienes durables, (Bestfoods-Unilever,
General Mills, Citibank, CTI) en 7 países de LATAM y USA
• Desde 2005, Fundador y Director Ejecutivo de onStrategy Consulting
Group, con presencia en varios países de Latinoamérica.
• Asesor y Director de Empresas en Chile, México, Centroamérica y Perú
• Es parte del equipo consultor de bts.com para Chile y Latam
Introducción al curso
La estrategia es la respuesta que una firma da a dos preguntas: dónde
competir, cómo competir. Las organizaciones que responden
satisfactoriamente estas preguntas son capaces de superar a sus
competidores en el largo plazo. Las que no se toman el tiempo de
reflexionar profundamente pueden terminar implementando
estrategias inconsistentes o mal concebidas y finalmente destruir valor.
La clave es contar con las herramientas apropiadas y saber cómo
utilizarlas, especialmente en entornos cambiantes y digitales. Esta
materia se propone proveer al estudiante de dichas herramientas.

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Obje3vos del curso (1)
• Identificar los principales elementos y lineamientos que conforman la
estrategia y su relación con la creación de valor sostenible a partir de la
definición de la visión , misión y valores de la empresa y entender que la
estrategia opera en 3 niveles
• Aplicar el modelo PESTEL para analizar las variables que definen el entorno
y contexto competitivo de los negocios y visualizar escenarios estratégicos,
identificando tendencias y eventos que generan oportunidades y amenazas
para las organizaciones
• Desarrollar una mirada externa y aplicar el Modelo de las 5 Fuerzas para
identificar las fuerzas que determinan la intensidad competitiva y el
dinamismo y rentabilidad de una industria y escoger las estrategias
genéricas para competir y apropiarse del valor creado

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Objetivos del curso (2)
• Desarrollar una mirada interna para idenGficar ventajas compeGGvas y
explorar cómo el uso de los recursos internos tangibles e intangibles
permite establecer una posición compeGGva diferenciada y sostenible,
aplicando los modelos VRIO y RBV
• Definir las variables en que se basa una propuesta de valor diferenciada
aplicando la Estrategia de los Océanos Azules
• Aplicar la herramienta Business Canvas para desarrollar el modelo de
negocio front y backend que demanda la estrategia planteada
• Entender cuándo se requiere una estrategia corporaGva, sus costos y
beneficios, y conocer las principales variables a considerar cuando se
toman decisiones de estrategia corporaGva incluyendo la integración
verGcal y horizontal y la expansión internacional
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Objetivos del curso (3)
• Analizar el impacto que la revolución 4.0 y la transformación digital
han tenido en el proceso tradicional de planificación estratégica y la
capacidad de las organizaciones para enfrentar los cambios

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Evaluación del curso
• 3 casos (Grupal) (45%)
• Trader Joe´s
• Salesforce.com
• Arauco (A)
• Trabajo Final (Individual) (50%)
• Memo Reflexión (Individual) (5%)

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Reglas de Juego
• Prepara el material asignado con anPcipación
• Cumplir con el horario de las sesiones de clase
• ParPcipar acPvamente y con respeto a las opiniones de otros

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Clase 1 Introducción a la Estrategia
• Estrategia y elementos fundamentales de la estrategia
• Visión – misión – valores
• Mandatos Corpora9vos y “trade-offs”
• Los 3 niveles de la estrategia
• Su estrategia necesita una estrategia
• Collis, D. & Eukstad, M. (2008). ¿Puede usted decir cuál es su estrategia? HBR. R0804E-PDF-SPA
• Casadesús-Masanell, R. "Introducción a la estrategia". HBS. 8097-PDF-SPA
• Reeves, M., Love, C., & Tillmanns, P. (2012) . HBS. “Your Strategy Needs a Strategy” . R1209E-
PDF-ENG
• Video: “Qué es estrategia?” M. Porter - h"ps://youtu.be/Knwk15Q2OJ4
• Video: “Your strategy needs a strategy” M. Reeves. - hcps://youtu.be/tQOk-enBF_o
ESTÁN LISTOS PARA EL VIAJE?
Qué es estrategia?
 Introducción:
Conceptos y elementos fundamentales
de Estrategia
Qué es estrategia?
Qué es estrategia?
Estrategia viene del griego “Strategos”…

Objetivos Metas Acciones Gestión

Qué es estrategia?
La estrategia debe responder las siguientes preguntas…

(TRADEOFF´S)

Quíén? Qué? Cómo?

h"ps://youtu.be/Knwk15Q2OJ4
Qué es estrategia?
La estrategia tiene dos grandes ejes como objetivos directrices

¨ Creación de Valor
¨ Sustentabilidad en el tiempo

Uno de los principales roles de la Alta Dirección es definir la estrategia

y alinear a la organización para alcanzar sus objetivos bajo
un propósito compartido.
Qué es estrategia?
Creación de Valor – Triple P´s

FS EMBA 2020-21
Redefiniendo las Reglas de Juego
Qué genera más valor: ser mejor o ser único?

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Qué es estrategia?
La estrategia necesita un “norte”

Alicia: ¿Qué camino debo tomar?

Gato: Eso depende del lugar hacia donde vayas
Alicia: ¡No sé para donde voy!
Gato: Entonces, ¡No importa cuál camino tomes!

Alicia en el País de las Maravillas

Fuente:Lewis Carro. “ Alicia en el País de las Marvillas”

Qué es estrategia?

Pero no hay un único camino para realizar el “viaje”…

Qué es estrategia?

La estrategia requiere definir un horizonte de tiempo, pero qué

tan extenso?
Qué es estrategia?

Realineamiento Vuelco
Fracaso Ciclo de Crisis (turnaround) Fracaso
Ciclo de Cierre
Ciclo de
Recuperación Cierre /Spin-off
Exito
Exito

Preservación y Fracaso
Aceleración Emprendimiento
del Crecimiento Ciclo de Crecimiento (start up)
Exito

Los esBlos de liderazgo pueden requerir adaptación según la situación del negocio

Fuente: Watkins, J. “The first ninety days”. HBR

Qué es estrategia?

La estrategia es un fenómeno dinámico y flexible

Estrategia Cumplida
Estrategia
Estrategia
Implementada
Planificada

Estrategia Cancelada Estrategia Emergente

Qué es estrategia?

La estrategia es un juego de múltiples etapas y de acción y

reacción
 Estrategia:
Quién es responsable de qué?
Qué es estrategia?
La estrategia debe definir roles y responsabilidades claras y complementarias
para su desarrollo, ejecución y control…
 ROCE
La rentabilidad en la estrategia
Qué es estrategia?
La rentabilidad de una industria depende de factores estructurales y
factores endógenos de cada empresa

ROCE = UTILIDAD X VENTA X ACTIVOS

VENTA ACTIVOS CAPITAL

Posición
Estructura de la
relativa dentro
Industria
de la
o Sector
Industria

- Reglas Generales de Competencia - Fuentes de Ventaja Competitiva

Qué es estrategia?

ESTADO DE RESULTADOS BALANCE

VENTAS ACTIVO PASIVO
CORRIENTE CORRIENTE
(COSTOS)
_________
ACTIVO FIJO PASIVO
MARGEN (DEPR.) LARGO PLAZO
(GASTOS)
_________ OTROS
ACTIVOS CAPITAL
UTIL. OP´S
(G. FCIEROS) _________ _________
(TAXES)
_________
TOTAL
UTILIDAD TOTAL PASIVO MAS
NETA ACTIVOS CAPITAL
Qué es estrategia?
La rentabilidad de una industria depende de factores estructurales y
factores endógenos de cada empresa
Qué es estrategia?
Rentabilidad comparativa – sectores seleccionados USA 1984-2002
Qué es estrategia?
Rentabilidad relaSva entre actores de un mismo sector - Acero
Qué es estrategia?
3 niveles de estrategia
Qué es estrategia?
La estrategia opera en tres niveles
 Elementos fundacionales:
Propósito Transformacional
Visión
Misión
Valores
Qué es estrategia?
Propósito transformacional: algunas organizaciones van más allá
de una Visión…
Qué es estrategia?

Cuál es la aspiración que nos inspira? Qué queremos llegar a ser?

(Visión)ç

Breve , clara y aspiracional

Una representación imaginaria del futuro de la

La visión
organización
deber ser:

Un llamado para inspirar y desafiar a la

organización hacia un propósito compartido

modificada ocasionalmente y bajo razones jusMficadas

Qué es estrategia?
La Misión deber ser definida para orientar a la organización hacia lo accionable, y
debe incluir el quién, qué y el cómo de manera simple y clara

Breve , clara y fácil de interpretar por múltiples

audiencias

Una representación del quién, qué y cómo de la

La misión
razón de ser de la organización
deber ser:

Una guía para la toma de decisiones

Revisada periódicamente en función del contexto de

los negocios y los objetivos de la organización
Qué es estrategia?
Los Valores deben vivirse en el día a día. La alta dirección es el “role model “ de los
comportamientos a seguir por el resto de la organización

Ser fundamentales para guiar el comportamiento y la

toma decisiones de toda la organización

Definir las “reglas de juego” para la interacción

Los valores
respetuosa de los integrantes de la organizaciuón
deben:

Ser aMngentes al Mpo de negocio y trascender más

allá de las fronteras de la organización

Ser ejercidos por la toda la organización, pero

especialmente ejempificados por los líderes
Qué es estrategia?
Importancia de los Valores como elementos articuladores e integradores atingentes a la
naturaleza del negocio
Su estrategia necesita una estrategia
Qué es estrategia?
No todas las industrias calzan dentro de una clasificación única de estrategia. De
ahí la importancia de “Your Strategy Needs a Strategy”

Fuente: Reeves, M. Boston Consul>ng Group

h"ps://youtu.be/tQOk-enBF_o
 Transformación Digital
(Impacto en la Estrategia)
Transformación Digital
La TD ha forzado una revisión sobre las
perspectivas tradicionales de cómo
abordar la estrategia
 Nunca en la historia humana convergieron tantas corrientes
disruptivas, tantas innovaciones de tecnologías y tantos
fenómenos sociales de manera simultánea y correlacionada.
Todos los negocios y la actividad humana se verán
impactados de mayor o menor manera por estos fenómenos
y las organizaciones deberán estar preparadas para diseñar y
ejecutar estrategias para enfrentar las amenazas y capturar
las oportunidades que se presenten, para ser competitivos
y sostenibles.
La gran pregunta es: cuál es el grado de madurez
estratégica, digital y cultural de su organización?
Ya no se trata de si debemos abordar el
desaMo digital, sino de cuándo debemos
iniciarlo
Conclusión
Qué es estrategia?
Vale la pena el pensamiento estratégico?

“The Strategic Plan is Dead. Long Live Strategy”

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Vale la pena el pensamiento estratégico?

¨ Definición del alcance del negocio

¨ Asignación de recursos
¨ Identificar y establecer prioridades
¨ Estructura para coordinar acciones
¨ Reducción Incertidumbre
¨ Lenguaje Común
¨ Decisiones con respaldo analítico
¨ Traspaso del conocimiento
¨ Fomentar Pensamiento Previsor
¨ Comunicación
¨ Evaluación y medición - Accountability
Fin del Módulo