Unidad 1: Definición, Objetivos y Utilidad del Marketing Digital

Hoy en día, no se puede entender el Marketing sin el Marketing digital. La empresa debería
diseñar una estrategia de Marketing global que incluyera los canales tradicionales y los
digitales de forma coherente si quiere que resulte efectiva. De hecho, en palabras del
experto en Marketing Philip Kotler, “la confluencia de tecnologías provocará la convergencia
del Marketing tradicional y el digital” (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018, p. 18).

Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de Marketing digital?, ¿qué lo diferencia del
Marketing tradicional?, ¿qué beneficios aporta el Marketing digital a un negocio?

1. Definición del Marketing digital

Según la American Marketing Association (AMA, 2020), el Marketing digital consiste en usar
los canales digitales para promover una marca y llegar a los consumidores. Este tipo de
Marketing se puede articular en las redes sociales, en motores de búsqueda, en dispositivos
móviles y en otros canales digitales, como veremos en la Unidad 2 (Principales Técnicas de
Marketing Digital).

Si entendemos que la función del Marketing es guiar al consumidor a lo largo de todo el

proceso de compra, gestionando todos los puntos de contacto que se pueden establecer con
él, desde captar su atención hasta lograr que se interese por el producto o servicio, lo
adquiera y lo recomiende a otros consumidores, es evidente que el entorno digital brinda
grandes oportunidades para el Marketing (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).

En Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya y Setiawan (2018) adaptan el esquema del customer
journey, es decir, el viaje que hace el consumidor durante todo el proceso de compra, a la era
digital. Antes de ser un usuario conectado, el proceso respondía a las 4 A (Fig. 1): Atención,
Actitud, Acción y Acción Adicional, según el modelo propuesto por Derek Rucker (citado en
Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018) como una evolución del modelo AIDA, acrónimo de
Atención, Interés, Deseo y Acción.
 Figura 1. Evolución del customer journey del Marketing tradicional al Marketing digital
(Fuente: elaboración propia a partir de Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).

En el modelo de las 4 A, los consumidores descubren una marca que despierta su interés
(Atención) y que les gusta o desagrada (Actitud), lo que les mueve a comprarla o no (Acción).
Si deciden comprarla, tras la experiencia decidirán si vale la pena o no repetir la compra
(Acción Adicional). Esta propuesta refleja un recorrido personal en el que participan el
consumidor y la marca, que puede intentar influir en los distintos puntos de contacto: con
publicidad en la fase de atención, a través del personal de ventas en la fase de acción o con
el servicio de atención al cliente en la fase de acción adicional.

En la era de la conectividad, se añade una fase al proceso de compra, que se redefine en el

modelo de las 5 A: Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología (Fig. 2). El proceso
deja de ser individual y pasa a tener un importante componente social y participativo, gracias
a los canales digitales. Tras captar la Atención del consumidor, las marcas luchan por
conseguir atraer su interés (Atracción). A partir de ahí, el consumidor pasa a tener un rol
activo e investiga las marcas que le han parecido atractivas en buscadores, redes sociales y a
través de sus amigos y familiares (Averiguación). En esta fase, el usuario se deja aconsejar por
terceras personas para tomar la decisión de compra (Acción). Si compra el producto y la
experiencia es positiva, el consumidor ya convertido en cliente puede ir un paso más allá y
animarse a recomendar la marca (Apología), de manera que pasa a ser un cliente fidelizado
que se siente tan vinculado a la marca que se convierte de manera voluntaria en embajador
de la misma.

Figura 2. Recorrido del consumidor a través de las 5 A de Kotler, Kartajaya y Setiawan

(Fuente: elaboración propia a partir de Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).

Como vemos, el Marketing ha ido evolucionando en paralelo a la sociedad y los mercados

(Martínez Polo, Martínez Sánchez y Parra, 2015). Internet ha cambiado nuestros hábitos de
consumo, la forma de tomar decisiones y la manera de comprar (Somalo, 2017). En una
primera etapa (la conocida como Web 1.0), Internet era estática, unidireccional y elitista, pues
solo las grandes organizaciones tenían presencia en ella. Con la llegada de la web social o Web
2.0, más dinámica e interactiva, las empresas se abrieron al diálogo con los usuarios. Ya no
era necesario tener conocimientos técnicos para tener presencia en Internet, así que su uso
se democratizó y fue creciendo exponencialmente, muy vinculado al uso de dispositivos
móviles y al aumento de la conectividad por parte de los usuarios.

En la misma línea, el Marketing evolucionó y pasó de centrarse en el producto (1.0) a hacerlo

en el consumidor (2.0), para luego poner el foco en el ser humano (3.0) y más tarde adaptarse
al nuevo proceso de compra en la economía digital (4.0) (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).
El nuevo Marketing “se enfoca más en el alma que en el corazón o la razón como hacían sus
predecesores” (Sanagustín, 2018, p. 11).

1.1. Características del Marketing digital

Para poder aprovechar todas las oportunidades que ofrece Internet a nivel comercial, las
empresas deben diseñar una buena estrategia de Marketing digital. Para ello, es importante
que conozcan bien cuáles son las reglas del juego que marcan la relación entre marcas y
consumidores en el contexto digital.

1.1.a. Los mercados son conversaciones

La primera tesis del Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls y Weinberger, 2009) señala
que los mercados son conversaciones. El Manifiesto Cluetrain es un listado de 95 ideas que
se publicó originalmente en línea en 1999, y que marcó un antes y un después en la forma de
entender los mercados tras la irrupción de Internet (Aced, 2018; Sanagustín, Ed., 2009). Ahora
los mercados ya no están formados por sectores demográficos, sino por seres humanos (tesis
2). Las empresas pueden comunicarse con sus públicos directamente (tesis 19), pues Internet
permite formas de comunicación masiva, pero también muy segmentadas: hace posible la
comunicación de persona a persona (tesis 6).

En este nuevo contexto, las marcas han de crear relaciones con sus públicos hablándoles con
una voz humana (tesis 34) y dialogando (tesis 38). En un mundo cada vez más tecnológico, “el
ser humano busca un contacto más personal”, quiere sentirse especial y único (Kotler,
Kartajaya y Setiawan, 2018, p. 18). La comunicación unidireccional da paso a la bidireccional,
y el Marketing de la interrupción se ve sustituido por el Marketing de la conversación. Según
Solis (2012), esto obliga a los profesionales del Marketing a replantearse su forma de trabajar:
han de dejar de actuar como marketers y comportarse como personas si quieren generar
engagement con su público.

1.1.b. El nuevo consumidor prosumidor

Internet y los medios sociales hacen posible que los roles de emisor y receptor se
intercambien continuamente. Hoy todos tenemos la posibilidad de ser «emirecs», emisores y
receptores, siguiendo la terminología propuesta por Jean Cloutier (en Aparici y García Martín,
2018). Por ejemplo, somos emisores cuando publicamos en Instagram y receptores cuando
consumimos las fotos y Stories publicadas por otros usuarios. Esto altera el proceso
comunicativo, que pasa de ser unidireccional a ser bidireccional. Las marcas dejan de tener el
monopolio de la comunicación y los usuarios se pueden relacionar directamente con ellas
(Fig.3).

En este escenario, el consumidor deja de tener un rol pasivo y se convierte en un prosumidor

(traducción del inglés prosumer). Este concepto acuñado por Alvin Toffler nace de la suma de
los términos productor y consumidor (Aparici y García-Marín, 2018), y sirve para explicar que
hoy los usuarios son a la vez consumidores y creadores de contenido.

Figura 3. Esquema básico de la comunicación de Shannon-Weaver (1949) adaptado al

contexto digital (Fuente: Aced, 2018).

1.1.c. La era de la recomendación

En este contexto de comunicación bidireccional donde los usuarios tienen un rol activo y
pueden dialogar directamente con las marcas, la recomendación adquiere un enorme poder
(Díez, 2019). El boca a boca analógico evoluciona hasta el boca a boca electrónico (conocido
como e-wom, por la expresión inglesa Electronical Word of Mouth) y se convierte en un factor
clave en las decisiones de compra.

Como dice Cortés (2009, p. 23), la recomendación actúa como un “acelerador del proceso de
posicionamiento y de compra”. Los usuarios cada vez confían menos en las marcas y más en
otros usuarios. Por ejemplo, antes de reservar una habitación en un hotel, no solo consultan
la página web del establecimiento, sino también las opiniones de otros clientes en webs de
reseñas, como TripAdvisor.

1.1.d. La economía de la atención

Vivimos en un contexto «infoxicado», según el término acuñado por Alfons Cornella (2009),
es decir, intoxicados por el exceso de información que nos rodea. Hoy en día, lo difícil ya no
es publicar o acceder a la información, sino lograr captar la atención de los públicos entre la
abundancia de contenidos disponibles. Por eso se dice que vivimos en una economía de la
atención donde la moneda de cambio es el tiempo de los usuarios (Nielsen, citado en Aced,
Arqués, Benítez, Llodrà y Sanagustín, 2009).

Estamos sometidos a más impactos comunicativos de los que podemos procesar. Cada
minuto, se suben a YouTube cientos de horas de vídeo, se publican miles de contenidos en
redes sociales, y se envían millones de e-mails y de mensajes en WhatsApp.

1.1.e. «SoLoMo»

En la actualidad, la comunicación es social, local y móvil («SoLoMo»). Este término es clave

para entender que los consumidores buscan respuestas en tiempo real (Sanagustín, 2018).
Solo hay que pensar en una búsqueda a través de Google: cuando buscamos desde nuestro
MÓVIL «pizzería», nos muestra los resultados más cercanos a donde estamos, gracias a la
geolocalización (LOCAL), y podemos ver cuáles son las pizzerías que tienen mejores
valoraciones de los clientes (SOCIAL).

Vivimos permanentemente conectados y los usuarios esperan que las marcas también sean
24x7: que estén disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana a través de las redes
sociales (Cortés, 2009).

1.1.f. La personalización

Como hemos visto anteriormente, al referirnos al Manifiesto Cluetrain, Internet hace posible
la comunicación masiva pero también permite la microsegmentación de los públicos, es decir,
llegar a nichos de mercado muy específicos, lo que abre la puerta a la personalización de los
mensajes y los servicios.

Para destacar en un entorno sobrecargado de impactos informativos, las marcas han de

llamar la atención de los usuarios con mensajes personalizados que se dirijan a personas y no
a segmentos demográficos (Díez, 2019). Y no solo eso: los consumidores quieren productos
personalizados que cubran sus necesidades, pero también que se adapten a sus gustos. En la
economía digital, las marcas pueden diseñar productos y servicios a medida para cada
público.

En este sentido, el big data se convierte en una gran oportunidad para las empresas y para el
Marketing. A través de la gestión y del análisis de las grandes cantidades de datos disponibles
actualmente, las marcas pueden predecir patrones de consumo, identificar intereses y
anticipar las necesidades de los consumidores.

2. Objetivos del Marketing digital

Los objetivos del Marketing digital son los mismos que los del Marketing tradicional, pero con
el foco puesto en el ámbito online:

- Incrementar la notoriedad: “sin visibilidad no hay venta”, ya que los consumidores no

comprarán una marca que no saben que existe (Aced et al., 2009, p. 13). El primer paso para
poder vender es ser conocido, y los canales digitales facilitan que las empresas puedan
aumentar el conocimiento de marca a través de los canales digitales, creando páginas web y
perfiles en redes sociales, optimizando sus contenidos para buscadores, etc.

- Mejorar el posicionamiento de marca: tras lograr ser conocidas, las marcas buscan el
reconocimiento y que los consumidores se identifiquen con ellas. Gracias a Internet, se
multiplican los puntos de contacto entre las marcas y los usuarios, y crecen las oportunidades
de relacionarse con los clientes actuales y potenciales.

- Diferenciarse de la competencia: en Internet se multiplica la oferta disponible, pero las

marcas también tienen a su alcance numerosas herramientas y técnicas para dar a conocer
esa propuesta de valor que les diferencia de sus competidores.

- Mejorar el branding: los medios sociales propiciaron la aparición de la Generación C, como

las llama Brian Solis (2012), una generación de consumidores conectados que revolucionó la
economía y la forma de hacer negocios. Hoy las marcas se definen a través de las experiencias
compartidas de sus clientes, que interactúan entre ellos y con las marcas en redes sociales.
Por eso, es necesario que las marcas generen experiencias memorables que los usuarios estén
deseando compartir, porque el branding cada vez más se centra en las experiencias
compartidas.

- Captar nuevos clientes: en el ámbito digital, una empresa puede ampliar su cartera de
clientes con una inversión menor que en los canales tradicionales. El objetivo final es
aumentar las ventas y los beneficios con técnicas que aporten valor a los usuarios sin resultar
intrusivas. Es el momento del Marketing de permiso, donde los usuarios solo reciben aquellos
mensajes que han solicitado y que son esperados, pertinentes y personalizados y, por tanto,
mucho más efectivos (Godin, 2014).

- Fidelizara los clientes: es más barato mantener a un cliente que conseguir uno nuevo, y las
herramientas digitales son grandes aliadas a la hora de fidelizar a los clientes. El Marketing
digital facilita la optimización del embudo de ventas a través de los canales online,
permitiendo diseñar un customer journey mucho más personalizado que mejore la
experiencia de los clientes en todos los puntos de contacto con la marca. Las empresas han
de preocuparse y ocuparse de cuidar las relaciones con sus clientes, y los canales digitales
facilitan esta tarea.

- Aumentar las ventas: ya sea a través de la captación de nuevos clientes o de la retención de

los existentes, el objetivo final del Marketing siempre es incrementar las ventas y los
beneficios de la empresa. Integrar los canales digitales en la estrategia de Marketing global
de la compañía permite aumentar los puntos de venta y su alcance, por ejemplo, creando un
e-commerce propio o vendiendo en marketplaces.

3. Utilidad del Marketing digital

El Marketing digital tiene numerosos beneficios y ventajas respecto al Marketing tradicional:

- Es más económico: los canales digitales requieren menor inversión que los tradicionales.
Por ejemplo, es más económico hacer una campaña de e-Mail Marketing que una campaña
de Marketing directo tradicional.

- Los resultados son medibles en tiempo real: se pueden conocer los resultados de las
acciones en tiempo real gracias a las estadísticas que ofrecen las herramientas online. Esto
permite saber en todo momento cómo avanza la implementación del plan de Marketing y
hacer los reajustes necesarios según los resultados que se están consiguiendo (Somalo, 2017).

- Democratiza la visibilidad: gracias a Internet, cualquier empresa puede adquirir notoriedad

y hacerse un hueco en el mercado (Aced et al., 2009). Hoy toda persona y toda marca puede
convertirse en un medio de comunicación, a través de las redes sociales o creando una página
web o un blog. No estar en Internet significa no existir para un gran número de personas y
perder una gran oportunidad de visibilidad y de venta.

- Tiene mayor alcance: Internet permite impactar en grandes audiencias y realizar campañas
masivas, pero también hace posible llegar a nichos de mercado y aprovechar la larga cola
(long tail). La teoría de la larga cola, enunciada por Chris Anderson (2004), apunta que una
empresa puede ser rentable de dos formas: vendiendo muchas unidades de pocos productos
(los súper ventas) o bien vendiendo pocas unidades de muchos productos (Fig. 4). Esto es
posible porque en la economía digital disminuyen los costes de producción y de distribución
de los productos, y esto permite la aparición de economías de escala. Es decir, que se pasa de
una economía de masas a una economía de nichos, donde el volumen total de estas pequeñas
ventas puede alcanzar, e incluso superar, al de las ventas de los productos estrella. Un
ejemplo lo encontramos en la industria musical: antes de la digitalización, las discográficas
necesitaban artistas que fueran súper ventas y vendieran muchos discos para ser rentables,
hoy pueden ser sostenibles comercializando canciones de varios artistas menos conocidos.
Cuando el formato físico (discos y CD) da paso al formato digital (mp3), los clientes pasan de
pagar por la propiedad de los objetos a pagar por acceder a ellos (Celaya, 2012).
 Figura 4. Representación de larga cola: a la cabeza se sitúan los productos más populares y
de venta masiva; a la cola, los productos menos populares que se venden en pequeñas
cantidades (Fuente: elaboración propia a partir de Anderson, 2004).

- Permite una segmentación más precisa: en los canales digitales se puede conocer mejor a
los públicos y sus intereses, de manera que se pueden crear mensajes más personalizados y
a medida para cada público. El Marketing de contenidos se basa en esta premisa y permite
atraer clientes de forma no intrusiva a través de contenidos de valor que responden a las
necesidades de los públicos.

- Es menos invasivo: permite llegar a los consumidores a través de los canales digitales que
ya están usando, de forma que resulta menos intrusivo y no interrumpe, especialmente si se
usan técnicas de Inbound Marketing y el Marketing de contenidos (Think with Google, 2020).
También el social selling permite vender aprovechando los contactos que se establecen en
redes sociales, que resulta mucho más efectivo y menos intrusivo que la venta a puerta fría.

- Facilita la internacionalización: Internet rompe las barreras geográficas, por lo que la

empresa puede competir a nivel internacional si lo desea y está preparada para hacerlo, en
especial si lo que comercializa son productos digitales que no requieren envíos postales, como
los infoproductos (Think with Google, 2020). Crear un e-commerce es mucho más económico
que crear una cadena de tiendas físicas.

Unidad 2: Principales Técnicas de Marketing Digital

Para conseguir sus objetivos, el Marketing digital utiliza técnicas del Marketing tradicional,
adaptadas al contexto digital, y otras tácticas y herramientas que nacen en el entorno online
y, por tanto, son propias del Marketing digital. En esta Unidad descubriremos las principales
técnicas de Marketing digital, que luego se integrarán en el Plan de Marketing digital (Unidad
5).

La elección de estas técnicas dependerá de los objetivos de Marketing digital y de los públicos
a los que se desea alcanzar, pero para poder hacer una selección adecuada es indispensable
conocer antes todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance.

1. Sitio «web» y «blog»

El sitio web de la empresa es su campamento base digital (Benítez, 2011), es el escaparate

online donde darse a conocer y hacia donde se debe conducir todo el tráfico de las redes
sociales, pues es en el sitio web donde se vende, ya sea una tienda online o no (Sanagustín,
2018). Es el lugar donde reunir toda su presencia digital, que actúa como hub de toda su
actividad en la Red (Aced, 2018). Como dice Genís Roca (En Lozano, 2012), el sitio web es
como una casa de propiedad, donde tú pones las normas, mientras que las redes sociales son
pisos de alquiler, donde las reglas del juego cambian continuamente.

Los sitios web incluyen algunas páginas clave desde el punto de vista del Marketing, como el
«Quiénes somos» o «About me», además de las páginas donde se explican los productos y/ o
servicios que ofrece la empresa. También se pueden incluir testimonios de clientes
satisfechos, que pueden ayudar a aumentar las ventas. En la página web también deben
aparecer los enlaces directos a los perfiles de la marca en redes sociales.

Las landing pages, las páginas de aterrizaje, son muy útiles para captar leads (contactos o
registros de clientes potenciales). Por ejemplo, se puede hacer una página de aterrizaje de un
nuevo producto o para dar a conocer una oferta temporal, con la ventaja de que así se tendrá
una URL específica para compartir en redes sociales y llevar el tráfico concretamente a esa
página de la web. Otra funcionalidad muy útil para captar leads que puedan convertirse más
adelante en ventas es crear un formulario de registro o suscripción a los contenidos de la web,
que se enviarán periódicamente por email o en formato newsletter.

No hay que entender la web como un lugar estático, porque puede (y debería) incluir
apartados que se actualicen regularmente, ya sea en formato sección de noticias o blog (Aced,
2018). Estos apartados con actualización constante son también muy positivos desde el punto
de vista del posicionamiento en buscadores (SEO), pues uno de los aspectos que tienen en
cuenta los motores de búsqueda a la hora de rastrear, indexar y posicionar los contenidos
web es que se actualice con regularidad.

Conviene tener en cuenta que en el sitio web podremos aplicar los principios de SEO on page
que se explican en la Unidad 3 de esta asignatura, desde la elección del dominio web y el
servidor, hasta el uso de keywords en los contenidos y la creación de enlaces internos.
Además, si se crea contenido de calidad que aporte valor a los usuarios y consiga enlaces
desde otras webs (link baiting), se conseguirán también enlaces externos, un aspecto de SEO
off page muy positivo para conseguir un buen posicionamiento en buscadores.

Por otra parte, a la hora de diseñar el sitio web es importante respetar los principios de
usabilidad, para que la navegación sea sencilla e intuitiva, y las pautas de accesibilidad que
recomienda el World Wide Web Consortium (W3C, 2018), para que el sitio web sea accesible
para el máximo número de personas, y que se basan en cuatro principios: perceptibilidad,
operabilidad, comprensibilidad y robustez. Además, es esencial que el sitio web sea
responsive (diseño adaptativo) y pueda verse bien tanto desde un ordenador como desde
dispositivos móviles (tablets y smartphones).

Un ejemplo de página web con e-commerce integrado es la de El Corte Inglés

(https://www.elcorteingles.es/), que crea páginas de aterrizaje específicas para las
promociones que lanza en fechas señaladas como Navidad o Black Friday. También es posible
tener un sitio web sin venta online, con un blog en el que ir compartiendo las novedades de
la empresa y otros contenidos relacionados con la actividad de la compañía, como Telefónica,
que tiene una red de blogs (https://blogthinkbig.com/) donde publica artículos sobre
innovación, 5G y educación digital.

2. «Social media» o medios sociales

Los medios sociales o social media cambiaron la forma de comunicarnos y la

unidireccionalidad dejó paso a la bidireccionalidad, como se estudió en la Unidad 1 de esta
asignatura. El concepto de social media incluye a los blogs y las redes sociales (Aced, 2018).
Puesto que ya hemos hablado de los blogs en el epígrafe anterior, dedicado a webs y blogs,
en este apartado nos centraremos en las redes sociales.

En España, las redes sociales tienen 29 millones de usuarios activos, según el informe Digital
2020 en España, que cada año realiza We Are Social y Hootsuite (Fernández, 2020). Las redes
sociales más utilizadas en España son: YouTube (89 %), WhatsApp (86 %), Facebook (79 %),
Instagram (65 %) y Twitter (53 %). Este estudio también muestra que los contenidos que más
se consumen son los vídeos online (94 % de usuarios los consumen cada mes) y la música en
streaming (57 %). Así que estas son las redes sociales y los contenidos que deberían
priorizarse en toda estrategia de Marketing digital, aunque por supuesto la elección final
dependerá de los objetivos que se persiguen y de los públicos a los que se quiere llegar, como
se estudiará en la Unidad 5.

Algunas de las ventajas de los social media es que son económicos, no tienen limitaciones
geográficas y permiten llegar a grandes audiencias. Por otra parte, también ofrecen la
oportunidad de segmentar y llegar a nichos de audiencia muy concretos. Algunas redes
sociales, como Facebook e Instagram, permiten vender directamente sin salir de ellas. Sin
embargo, en la mayoría de redes sociales no se puede vender directamente pero se pueden
usar para captar tráfico y dirigirlo hacia el sitio web o el e-commerce de la compañía. Esto se
puede hacer de forma orgánica, compartiendo contenidos de valor que llamen la atención del
público objetivo, o pagando, a través de anuncios.

Boronat y Pallarès (2012) explican que las redes sociales pueden tener un papel importante
durante todo el proceso de compra, desde el descubrimiento de productos de la marca a
través de sus perfiles sociales hasta facilitar la toma de decisión de compra, gracias a la
experiencia positiva que han compartido otros usuarios en redes o a la atención al cliente
ofrecida por la marca en redes.

Siguiendo con el ejemplo de Telefónica del apartado anterior, dedicado a sitios web y blogs,
esta empresa tiene diversos perfiles en rede sociales: corporativos, donde comparte las
novedades de la empresa; vinculados a proyectos concretos, como los perfiles de la red de
blogs Blog Think Big, que hemos visto antes; y para ofrecer atención al cliente, a través de la
página de Facebook de Movistar y de su perfil en Twitter.

3. «Social selling»

El auge de los medios sociales ha permitido la aparición de social selling, que consiste en usar
las redes sociales con fines de venta (40 de fiebre, s.f.a). El 90 % de las personas que toman
las decisiones en las empresas ya no responden a llamadas ni correos comerciales, pero sí a
mensajes que reciben por redes sociales, según un estudio de la Harvard Business Review
(Giamanco y Gregoire, 2012). Además, puesto que los clientes y clientes potenciales están
usando las redes sociales, tiene sentido que las empresas aprovechen estos canales donde
están sus audiencias para hacer Marketing. También los empleados usan de forma intensiva
las redes sociales y en ellas se convierten no solo en embajadores de la marca, sino también
en vendedores potenciales de la empresa (Sanagustín, 2018).

La red más usada para hacer social selling es LinkedIn, la red social profesional de referencia.
Aunque se puede hacer venta social a través de un perfil de LinkedIn, esta red social cuenta
con una herramienta de pago especialmente dedicada a generar oportunidades de venta:
LinkedIn Sales Navigator. Esta herramienta ayuda a encontrar clientes potenciales a partir de
la información que comparten en sus perfiles, gracias a un potente buscador que permite
aplicar distintos filtros de búsqueda (LinkedIn, 2020).

Lejos de la venta tradicional y las técnicas comerciales agresivas, el objetivo del social selling
es encontrar clientes y acompañarles durante todo el customer journey, interactuando con
ellos a través de contenido de valor ya desde el inicio del embudo de ventas (Contreras, 2019).
Desde esta perspectiva, las ventas dejan de verse como una transacción puntual y se centran
en construir relaciones significativas a largo plazo con los clientes potenciales, para que
cuando necesiten algún producto o servicio relacionado con la empresa, ésta se convierta en
la opción natural (Maram, 2017).
IBM fue de las primeras empresas en aplicar el social selling en 2012. Tras darse cuenta de
que el telemarketing y el email ya no les estaban funcionando para atraer a nuevos clientes,
la tecnológica estadounidense encargó un estudio para conocer las preferencias de sus
clientes potenciales. Así descubrieron que el 75 % de los compradores decía acudir a las redes
sociales antes de tomar una decisión de compra, pero sus vendedores no estaban
aprovechando este canal. Decidieron formar a sus responsables de ventas para que pudieran
informar y resolver dudas sobre sus productos a través de redes sociales (Chief Marketer,
2012). Como resultado, se duplicó la tasa de compra y creció el interés por los productos de
IBM.

4. Marketing de contenidos

«El contenido es el rey». Esta frase, escrita por Bill Gates en 1996 en un artículo publicado en
la web de Microsoft (Gates, 1996) vaticinó la importancia que tendría el contenido en el
Marketing digital en las décadas siguientes. En la primera frase del texto, el fundador de
Microsoft explicaba que el contenido es de donde esperaba que se obtuviera gran parte del
dinero en Internet, de la misma forma que había sucedido en la industria de los medios de
comunicación masiva. Esta idea sigue siendo válida, pues el contenido es la base de la mayoría
de las estrategias de Marketing digital diseñadas por las empresas.

Una década después, David Meerman Scott aseguraba en su libro The New Rules of Marketing
and PR (En Sanagustín, 2013) que el Marketing online consiste en ofrecer contenido útil al
usuario cuando lo necesita. De hecho, según el publicista Doug Kessler, director creativo y
cofundador de la agencia Velocity, «El Marketing tradicional habla a las personas. El
Marketing de contenidos habla con ellas».

El Marketing de contenidos o content marketing es una técnica de Marketing que consiste en

crear contenido relevante y valioso para la audiencia con el objetivo de atraerla, captar su
atención y posteriormente convertirla en clientes (García, 2013; Núñez, 2018; Sanagustín,
2013). El término content marketing lo popularizó el Content Marketing Institute, impulsado
por Joe Pulizzi y Robert Rose en Estados Unidos (Regueira, 2018).

El Marketing de contenidos no es algo nuevo: desde siempre, las empresas han usado el
contenido para atraer a nuevos clientes (Kessler, 2013). Sin embargo, el Marketing de
contenidos cobra especial relevancia en el contexto digital, pues gracias a los medios sociales,
las empresas se pueden convertir en editoras de contenido y llegar a sus públicos sin recurrir
a intermediarios (como los medios de comunicación) (Sanagustín, 2013). Es decir, que gracias
a Internet hoy es más fácil que nunca hacer Marketing de contenidos.

Además, el Marketing de contenidos ofrece una gran ventaja: es una forma poco agresiva de
relacionarse con la audiencia, pues consiste en crear contenidos que la atraigan de forma
natural (Sanagustín, 2013). Al no resultar intrusiva, resulta más efectiva que otras formas de
comunicación, como la publicidad, que interrumpen al usuario. Este no es el único beneficio
del Marketing de contenidos, también mejora la imagen de marca, atrae tráfico, crea
comunidad, mejora el posicionamiento en buscadores, ayuda a posicionarse como referente
en un sector, es económico y rentable (García, 2013; Núñez, 2018).

Algunos ejemplos de Marketing de contenidos son:

- Crear una guía práctica sobre un tema de interés para el público objetivo que resuelva sus
principales dudas.

- Compartir plantillas descargables accionables.

- Resumir en una infografía los principales resultados de un estudio de referencia en el sector.

Todos estos contenidos, si son de calidad y aportan valor, atraerán de forma natural a los
públicos y conseguirán conectar con ellos (Sanagustín, 2013).

5. «Email marketing» y «newsletters»

El email marketing suele verse como una evolución digital del Marketing directo tradicional
(Sanagustín, 2018; Somalo, 2017). Muchas veces se percibe como spam o correo no deseado,
porque es una técnica que durante años muchas empresas han usado de manera poco ética,
enviando emails a personas que no los habían solicitado y de las que habían conseguido las
direcciones de correo a través de Internet.

Para acabar con estas malas prácticas, la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) de 2018
prohibió la utilización de datos personales sin consentimiento del titular y el envío de
comunicaciones comerciales a personas que no hayan dado su consentimiento explícito para
utilizar sus datos (Asesoría LOPD, 2019). Por eso, hoy en día una empresa no puede enviar
correos a direcciones que encuentre por Internet y, cuando nos suscribimos a un contenido
digital, debemos marcar una casilla o check box en la que damos nuestro consentimiento para
que se incluyan nuestros datos en la base de datos de la empresa. La mayoría de gestores de
email marketing añaden un paso extra de seguridad, el doble opt-in, para que el usuario
confirme su suscripción clicando sobre el enlace que se le envía por correo electrónico. De
esta manera, toda suscripción requiere de dos pasos para confirmarse, de manera que
también se confirma que el email proporcionado es válido y está operativo (Sanagustín,
2018). En la actualidad, toda campaña de email marketing ha de cumplir con la LOPD y el
Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD).

Bien aplicada, la técnica de email marketing puede ser muy útil y beneficiosa tanto para la
empresa, que puede enviar contenidos directamente al correo electrónico de sus clientes
potenciales, segmentando por intereses, como para los usuarios, que tienen la posibilidad de
recibir contenidos de su interés, a los que previamente se ha suscrito, directamente en su
email.

HubSpot distingue cinco tipos de correos que se pueden enviar en una campaña de email
marketing (En Sanagustín, 2018):

1) Newsletters: boletines que se envían con una periodicidad concreta. Son el centro de toda
estrategia de email marketing.

2) Digest: son parecidos a las newsletters pero ofrecen titulares, un resumen del contenido y
enlace al contenido completo.

3) Lead nurturing: correos para acompañar al usuario durante todo el ciclo de compra, desde
el primer contacto con la marca hasta que se convierte en un cliente fidelizado, muy
habituales en inbound marketing.

4) Transaccionales: responden a acciones concretas del usuario. Por ejemplo, un correo de

agradecimiento al suscribirse a la newsletter.

5) Envíos únicos: correos que se envían puntualmente, por ejemplo, para informar de una
promoción o del lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Existen herramientas permiten automatizar el email marketing, como MailChimp

(https://mailchimp.com/es/), MailerLite (https://www.mailerlite.com/) y HubSpot
(https://www.hubspot.es/). La automatización del envío de emails es muy útil porque
permite crear una secuencia de correos que acompañen al usuario a lo largo de todo el
proceso de venta: un correo de bienvenida cuando se suscribe a la newsletter, un email
cuando visita la página de detalles de un producto, un correo cuando abandona el carrito de
la compra sin cerrar la transacción, un correo cuando hace tiempo que no abre la newsletter…
(García, 2017).

El gran reto del email marketing es crear una buena base de datos de contactos de calidad.
Para lograrlo, suelen ofrecerse lead magnets o contenidos que actúan como gancho, como e-
books, webinars, plantillas, etc. de acceso gratuito a cambio de la suscripción. De esta forma,
los usuarios se interesan por el contenido de valor que la empresa ha creado y le premian con
su correo electrónico para poder acceder a ese contenido.

6. «Mobile Marketing»

En el mundo hay más de 7.000 millones de personas y un total de 6.100 millones de

smartphones conectados a Internet, según datos de Google (Sánchez, 2019). Y se calcula que
miramos el móvil una media de 74 veces al día, cifra que supera las 300 veces diarias en el
caso de los millennials, y es todavía más alta si hablamos de la Generación Z. Viendo estos
datos, no hay duda de que vivimos en la era del Mobile First (Hernández Dauder, Estrade y
Jordán Soro, 2017; Sánchez, 2019).

Desde el punto de vista del Marketing digital, es importante que las empresas entiendan que
muchos puntos de contacto con el cliente potencial tendrán lugar a través de dispositivos
móviles, ya sea en la fase de descubrimiento de la marca o producto, durante la decisión de
compra o en el momento de adquisición del producto.

El mobile marketing es mucho más que adaptar la página web a dispositivos móviles: significa
situar la movilidad en el centro de la estrategia de Marketing de la empresa (Martínez Polo,
Martínez Sánchez y Parra, 2015). El uso masivo de dispositivos con conexión a Internet
permite desarrollar relaciones más directas y rápidas con el cliente a través de teléfonos
móviles inteligentes, tablets y wereables, que son dispositivos para llevar puestos (Martínez
Polo et al., 2015; Sanagustín, 2018).

Podríamos decir que el Marketing móvil avanza a la misma velocidad que se expande el 4G y
el 5G. Se inició con el envío de SMS y la adaptación de las páginas web para dispositivos
móviles (webs responsive), y actualmente también incluye el desarrollo de apps.

Las aplicaciones tienen mayor potencial de desarrollo que las adaptaciones móviles de las
páginas web, porque ofrecen la posibilidad de aprovechar todas las funcionalidades propias
de los dispositivos móviles, como los servicios de geolocalización, la tecnología bluetooth, la
tecnología NFC (Near Field Communications) y los códigos QR (Martínez Polo et al., 2015;
Sanagustín, 2018).

Antes de crear una app, es importante tener en cuenta que los costes pueden ser bastante
elevados. Cuanto más se invierte en desarrollar una aplicación, más cuesta recuperar la
inversión, razón por la que los expertos recomiendan empezar con aplicaciones low-cost para
mantener los costes bajos y poder tomar el pulso al mercado sin arriesgar demasiado
(Martínez Polo et al., 2015).

Además, no basta con desarrollar la app; para comercializarla es necesario publicarla en los
principales marketplaces de aplicaciones, que son Google Play para Android y la App Store
para iOS. Esto tiene un coste económico, requiere pasar los filtros que imponen las propias
tiendas de apps y, una vez publicada, la aplicación ha de hacerse un hueco entre una elevada
competencia.

Ejemplos de mobile marketing son las apps desarrolladas por los e-commerces para facilitar
la venta de productos a través de dispositivos móviles y ofrecer promociones personalizadas
según el uso, o los códigos QR en un catálogo que permiten acceder a información adicional
del producto a través del sitio web.
7. «Inbound Marketing»

El Marketing de atracción o inbound marketing busca conectar y atraer a los usuarios a través
de los contenidos, los buscadores y los medios sociales para convertirlos en leads (Sanagustín,
2013). Los orígenes de este concepto hay que buscarlos en la empresa HubSpot, pues fueron
sus fundadores, Dharmesh Shah y Brian Halligan, los primeros en hablar de Marketing de
atracción en el libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs,
escrito en 2005 en colaboración con David Meerman Scott (Valdés, 2019).

El objetivo del inbound marketing es acompañar al usuario durante todo el proceso de

compra. Por eso, sigue las mismas etapas del proceso de compra: atracción, conversión,
educación, y cierre y fidelización (Valdés, 2019). Se traduce como Marketing de atracción
porque busca atraer al comprador potencial y no perseguirle, como venía haciendo el
Marketing tradicional (Sanagustín, 2018).

En realidad, el inbound marketing combina muchas de las técnicas de Marketing digital que
hemos visto hasta ahora (Sanagustín, 2018; Valdés, 2019):

- Utiliza el Marketing de contenidos, el SEO, la web, el blog y las redes sociales en la fase de
atracción, para captar la atención de los clientes potenciales.

- En la fase de conversión, usa lead magnets o contenidos gancho (e-books, webinars,

plantillas…) para atraer leads y registros a través de páginas de aterrizaje o landing pages:
para acceder a estos contenidos gratuitos se requiere registro previo a través de un
formulario.

- Utiliza email marketing y Marketing de contenidos en las fases de educación y cierre, para
ofrecer contenidos personalizados que atraigan al cliente potencial y fidelizarlo una vez haya
tomado la decisión de compra.

El inbound marketing aporta numerosos beneficios a la empresa: aumenta los contactos

cualificados de Marketing y los leads, incrementa el tráfico web, mejora las conversiones y
fideliza a los clientes (Valdés, 2019).

Un caso de éxito es del de ACNUR, que gracias a un proyecto de inbound marketing, en 2 años
consiguió más de 19.000 registros nuevos en su base de datos, más de 1.500.000 visitas
acumuladas en su blog y generar 700 registros orgánicos mensuales (Valdés, 2019).

8. «Growth hacking»

El growth hacking es un tipo de Marketing vinculado estrechamente al entorno digital y a las

start ups, aunque se puede aplicar también en offline y en cualquier sector. A medio camino
entre el Marketing y el desarrollo de producto, el growth hacking busca incrementar de forma
rápida y notoria el volumen de usuarios, ingresos o impactos de la empresa, empleando pocos
recursos (40 de fiebre, s.f.b; Díaz del Dedo, 2019).

Esta técnica se enfoca en la conversión y su verdadero objetivo es el crecimiento (Patel, 2015).

Puesto que busca crecer con el mínimo de recursos posible, la creatividad tiene un peso muy
importante. También resulta vital ser los primeros, porque son prácticas que pierden
efectividad cuando ya han sido usadas por otras empresas. Por ejemplo, Dropbox logró un
gran crecimiento regalando espacio extra de almacenaje en la nube por cada nuevo contacto
que se registrara y le funcionó muy bien porque fueron los primeros en hacerlo (Alcázar
Molero, 2020).

Otro ejemplo muy conocido de growth hacking es el que le sirvió a Hotmail para crecer de
forma exponencial: incluir al final de cada correo electrónico la coletilla «P.D. Te quiero.
Consigue tu cuenta de correo gratuita en Hotmail» y un enlace para crear una cuenta de forma
gratuita. Esta campaña de Marketing se hizo viral y se tradujo en un gran crecimiento para
Hotmail (Holiday, 2014).

Facebook consiguió aumentar el número de usuarios gracias a las insignias: ofrecía a los
usuarios la posibilidad de compartir su presencia en Facebook insertando un en sus webs el
perfil de Facebook o un carrusel con las fotos que compartía en esta red social. De esta forma,
consiguió adquirir 200 millones de usuarios nuevos en un año (Patel, 2015).

Sean Ellis, actualmente CEO de Growth Hackers, fue quien acuñó la expresión growth hacking
en 2010, cuando intentaba crear una descripción para un nuevo puesto de trabajo. Como
consultor había ayudado a muchos negocios emprendedores, como Dropbox, a crecer con
pocos recursos, y se dio cuenta de que pedir un «profesional de Marketing digital» no se
ajustaba a las funciones de un growth hacker (Patel, 2019).

Esta práctica precisa de un profesional analítico, creativo, ágil, multidisciplinar e innovador,

capaz de encontrar formas distintas de hacer las cosas de siempre (Holiday, 2014). Las
ventajas del growth hacking son muchas: es ágil y permite a la empresa adaptarse de forma
rápida a las necesidades del mercado, es innovador y consigue el crecimiento del negocio a
bajo coste (Borrás, 2020).

9. Otras técnicas

Las técnicas que se recogen en este epígrafe no son menos importantes que las que hemos
estudiado previamente, pero se explican con menor detalle porque se abordan en mayor
profundidad en otras unidades y asignaturas.
9.1. Posicionamiento en buscadores

Esta técnica hace referencia al conjunto de acciones que se aplican para mejorar el
posicionamiento natural de un sitio web en buscadores, es decir, para que aparezca en los
primeros resultados orgánicos y no de pago. Para lograrlo, se optimizan en los sitios web
aquellos elementos que los buscadores tienen en cuenta a la hora de posicionarlos en sus
páginas de resultados de búsqueda (Search Engine Result Pages, SERP) (Solis, 2016). De ahí
que a esta práctica se le llame SEO, que son las siglas de Search Engine Optimization
(optimización en motores de búsqueda).

El objetivo del SEO es mejorar la visibilidad de una página web para que sea encontrada en
Internet y por tanto obtenga más tráfico (Martín, 2018). Puesto que la mayoría de las
personas acceden a las páginas web a través de buscadores, suele decirse que no aparecer en
los primeros resultados es sinónimo de no existir. De hecho, se calcula que más del 90 % de
las visitas a cualquier web llegan a través de los motores de búsqueda (López, 2020). La
Unidad 3 de esta asignatura se dedica al posicionamiento en buscadores.

9.2. Publicidad en buscadores

Además del posicionamiento orgánico en buscadores, también se puede pagar por aparecer
en los primeros resultados de los motores de búsqueda. De eso se encarga el SEM o Search
Engine Marketing, que consiste en insertar anuncios en los buscadores.

Google Ads, la plataforma de publicidad de Google, es las más usada en España, pero también
se pueden poner anuncios en otros buscadores, como Yahoo! y Bing. La publicidad en
motores de búsqueda funciona por subasta: en realidad, cada anuncio puja por unas palabras
clave y se determina cuánto está dispuesto a pagar por cada clic que reciba. Las keywords más
comunes son más caras, porque hay más anunciantes pujando por ellas, y la competencia es
más alta.

Cuando alguien hace una búsqueda, el buscador hace una subasta de anuncios ultrarrápida
para determinar qué anuncios mostrar, en función de las palabras clave, el presupuesto y la
calidad de los anuncios, es decir, la relevancia y utilidad del anuncio y del sitio web al que
enlaza para la persona que los verá (Ayuda de Google Ads, s.f.).

Lo idóneo es que toda estrategia de Marketing digital combine el SEO y el SEM para conseguir
el mejor posicionamiento web para la empresa. Sobre SEM y publicidad en buscadores se
profundiza en la asignatura Publicidad Digital.

9.3. Marketing de «influencers»

En el ámbito de la comunicación estratégica, la prescripción siempre ha tenido un papel clave.

Tradicionalmente, los líderes de opinión eran expertos, periodistas, deportistas, personajes
famosos… La novedad es que, en el contexto digital, los social media hacen posible que
aparezcan nuevos prescriptores, como bloggers, instagramers, youtubers, etc. (Aced, 2018).
Un influencer es una persona que tiene capacidad de influir en su comunidad (Casarrubios,
2014). Las marcas aprovechan esta influencia para impactar en sus audiencias. Para ello,
diseñan campañas con topinfluencers, que tienen millones de seguidores, y cada vez es más
habitual que también lo hagan con microinfluencers o nanoinfluencers. Estos influencers no
tienen millones de seguidores, pero suelen tener una relación mucho más cercana con su
comunidad y gozan de una alta credibilidad. Es decir, tienen una gran capacidad de influencia
en un nicho reducido de seguidores, algo que puede ser muy positivo en las campañas de
Marketing (Aced, 2018). El Marketing con influencers se estudia con detalle en la asignatura
Relaciones Públicas Digitales.

Unidad 3: Motores de Búsqueda de Marketing (SEO)

Aunque actualmente Google es sinónimo de buscar en Internet, apenas hace unas décadas
que existe. Fue en los años 90 del siglo XX cuando la popularización de los buscadores web
cambió el paradigma de búsqueda de información existente hasta el momento, que se basaba
en directorios (Solis, 2016).

En esta unidad veremos cómo funcionan los buscadores y qué se puede hacer para mejorar
el posicionamiento en ellos de forma natural -el posicionamiento de pago o Search Engine
Marketing (SEM) se abordará con detalle en la asignatura Publicidad Digital-.

1. ¿Qué es el SEO?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization, que en castellano se traduce por
optimización en motores de búsqueda. Esta actividad hace referencia al conjunto de acciones
y de técnicas que se usan para mejorar el posicionamiento natural de un sitio web en
buscadores, es decir, para que aparezca en los primeros resultados orgánicos y no de pago
(Fig. 1). Para lograrlo, esta disciplina del Marketing lo que hace es optimizar en los sitios web
aquellos elementos que los buscadores tienen en cuenta a la hora de posicionarlos en sus
páginas de resultados de búsqueda (Search Engine Result Pages, SERP) (Solis, 2016).

El objetivo del SEO es mejorar la visibilidad de una página web para que sea encontrada en
Internet y por tanto obtenga más tráfico (Martín, 2018). Puesto que la mayoría de las
personas acceden a las páginas web a través de buscadores, suele decirse que no aparecer en
los primeros resultados es sinónimo de no existir. De hecho, se calcula que más del 90 % de
las visitas a cualquier web llegan a través de los motores de búsqueda (López, 2020).

Aparecer antes en las SERP se traduce en más clics y visitas. Según datos de Google, el 35 %
de los usuarios clica en uno de los 3 primeros resultados de búsqueda y un 75 % no pasa de
la primera página (López, 2020).
A la luz de estos datos, está claro que toda página web debería definir una estrategia de SEO.
Sin embargo, es algo que no siempre se hace y que, cuando se hace, en algunas ocasiones se
abandona antes de tiempo. Hay que tener en cuenta que se trata de una estrategia a largo
plazo que puede necesitar entre 6 y 12 meses para empezar a dar resultados (Florido, 2019).

Figura 1. Ejemplo de página de resultados de búsqueda en Google (a la izquierda) y en Bing

(a la derecha). Se han destacado con un recuadro los resultados de pago (anuncios), el resto
son resultados orgánicos (Fuente: elaboración propia) [Clica sobre la Figura 1 para verla
completa y con detalle].

1.1. Un poco de historia

Hasta que aparecieron los buscadores, los contenidos online se organizaban en directorios
como los de Yahoo!, que creaban y mantenían editores. Es decir, eran personas quienes
seleccionaban los contenidos que consideraban más relevantes y los ordenaban por
temáticas. Con la aparición de los buscadores, este proceso se automatiza, lo que permite
aumentar el volumen de contenidos rastreados y también la velocidad a la que se hace (Solis,
2016).

Los primeros buscadores aparecen a finales del siglo XX. Se considera que el primer buscador
de Internet fue Archie, lanzado en 1987 por la Universidad McGill, aunque en realidad solo
buscaba archivos en servidores FTP y no rastreaba páginas web (Millán, 2020).

En 1993, la Universidad de Ginebra creó W3Catalog (originalmente llamado Jughead), el

primero en hacer búsquedas en páginas web. Aunque es Aliweb (Archie Like Indexing for the
Web), el que suele considerarse el primer motor de búsqueda de la web tal y como los
conocemos ahora. Lanzado en 1993, Aliweb permitía por primera vez a los webmasters enviar
sus páginas web al buscador e introducir palabras clave y descripciones de lo que contenían
(Millán, 2020).
En 1994 llegó WebCrawler, desarrollado en la Universidad de Washington, el primer buscador
ampliamente utilizado, pionero en indexar las páginas web en base a su contenido. Ese mismo
año nacía Lycos, que fue adquirido por la desaparecida Terra, propiedad de Telefónica, y que
gozó de un gran éxito antes de desaparecer víctima de la crisis de las puntocom.

Un año después, en 1995, se lanzaron Excite, Altavista y Yahoo!. Ask Jeeves, lanzado en 1997,
fue el primero en responder a preguntas, algo que hoy nos parece natural pero que a hasta
ese momento no existía, y la elección de las palabras clave adecuadas era esencial para
obtener buenos resultados (Millán, 2020).

Google nació en 1998 de la mano de Serguéi Brin y Larry Page, cuando ambos estudiaban en
la Universidad de Stanford. Google fue el primero en tener en cuenta los enlaces en su
algoritmo a la hora de indexar las páginas web, lo que le permitió mejorar los resultados de
búsqueda y diferenciarse de la competencia (Solis, 2016). Los enlaces son la base del
PageRank, el sistema que usa Google para determinar la importancia de una página web. El
PageRank considera que los enlaces son un indicador de calidad e interpreta cada enlace
externo a una página web como un voto de calidad a su contenido, de forma que una página
muy enlazada tiene una valoración más alta que una que apenas tiene enlaces externos.

Mucho más recientes son DuckDuckGo (lanzado en 2008), un buscador que respeta la
privacidad del usuario y no recopila sus datos de navegación, de manera que no personaliza
los resultados de búsqueda en función del historial o de las preferencias (Fernández, 2019) y
Bing (creado en 2009), aunque se considera una evolución del MSN Search de Microsoft
lanzado en 1998.

Hoy en día, Google es el buscador más usado a nivel mundial, según el portal de estadísticas
Statcounter (2020): lo usa el 92 % de internautas, mientras que solo un 2'8 % usa Bing, el 1'5
% usa Yahoo! y un 0'6 % usa DuckDuckGo. En España, Google concentra el 95 % de las
búsquedas web, seguido muy de lejos por Bing (3'1 %), Yahoo! (0'7 %) y DuckDuckGo (0'3 %).

1.2. Cómo funciona un buscador

Para hablar de SEO es importante entender cómo funcionan los buscadores. Los buscadores
rastrean continuamente todos los contenidos publicados en Internet a través de robots
automatizados. Estos robots no leen la información como lo haría una persona, sino que
escanean las páginas web y todo el contenido que hay en ellas fijándose en distintas variables:
títulos, enlaces, metaetiquetas, etc.

Una vez los robots han analizado y procesado las distintas páginas, un algoritmo decide cómo
almacena y ordena dicha información, es decir, cómo la posiciona. Cada buscador diseña su
propio algoritmo, que se basa en criterios distintos, por eso los resultados de una búsqueda
no son iguales en todos los buscadores. Por ejemplo, si buscamos «qué es SEO» en Google no
obtendremos los mismos resultados ni aparecerán en el mismo orden que si hacemos la
misma búsqueda en Yahoo! o en Bing (Fig. 2).
Además, los buscadores personalizan los resultados en función de las búsquedas previas del
usuario y de sus datos de navegación y de geolocalización. Esta búsqueda social pretende
adaptar los resultados a las necesidades de las personas. Así, por ejemplo, si buscas
«pizzería», te mostrará antes los resultados de pizzerías que estén cerca de tu ubicación al
realizar la búsqueda. Para evitar esta personalización puedes abrir una ventana de incógnito
en el navegador o también puedes cerrar la sesión de Google, borrar el historial de navegación
y la memoria caché (Merlo-Vega, 2012).

Figura 2. Primera página de resultados de la búsqueda «qué es SEO» en Google, Yahoo! y

Bing (de izquierda a derecha) (Fuente: elaboración propia) [Clica sobre la Figura 2 para verla
completa y con detalle].

Los algoritmos son secretos y se actualizan regularmente con el objetivo de mejorar los
resultados de búsqueda ofrecidos. De esta forma, se intenta también evitar el blackhat SEO o
SEO negativo, que consiste en intentar engañar a los buscadores con malas prácticas que
posicionen mejor una página web. Esto es algo que conviene evitar, porque los buscadores lo
penalizan y, en lugar de escalar posiciones, solo se consigue que la web pierda
posicionamiento.

Un ejemplo de blackhat SEO es el spamdexing, que usa técnicas consideradas spam para
intentar que el buscador indexe mejor una página web: repetir palabras clave en el mismo
color que el fondo de la página para que no sean visibles para el visitante, crear granjas de
enlaces para aumentar los links externos… A medida que los buscadores detectan malas
prácticas, las penalizan en sus algoritmos.

Es el caso de la metaetiqueta de keywords, que en los años 90 tenía mucho peso a la hora de
posicionar una página web, pero debido al mal uso que muchos webmasters le dieron, fue
perdiendo importancia hasta el punto de que actualmente algunos buscadores, como Google,
han reconocido que no la tienen en cuenta (Álvarez, 2020). Esta metaetiqueta o meta tag
servía para indicarle al motor de búsqueda, a través del código, las palabras clave que
describían el contenido de una página web, pero dejó de ser útil cuando algunas personas
empezaron a usarla para poner palabras clave que atraían muchas búsquedas pero que no
reflejaban el contenido de la página. Hoy los buscadores tienen en cuenta las palabras clave
que se repiten a lo largo de la página y en lugares destacados, como los títulos, pero apenas
dan importancia a esta metaetiqueta.

Se dice que el algoritmo de Google cambia unas 500 veces al año (Rodríguez, 2013). Suele ir
haciendo pequeños cambios regularmente, y cada cierto tiempo hace grandes actualizaciones
que alteran de manera importante la forma de organizar la información; y por eso conviene
tenerlas en cuenta si no se desea perder posicionamiento. Algunas de las actualizaciones de
Google que más impacto han tenido en los gestores de páginas web en los últimos años son
Google Pigeon (lanzado en 2014), Google Hummingbird (en 2013), Google Penguin (en 2012)
y Google Panda (en 2011) (IONOS, 2020).

Por tanto, como buenos profesionales del Marketing digital, necesitamos estar al día de las
actualizaciones que van haciendo los distintos buscadores. Como hemos señalado
anteriormente, las fórmulas de los algoritmos son secretas, pero los profesionales del SEO
intentan descubrir los elementos que las componen para así posicionar mejor sus páginas
web. Además, aunque los algoritmos varían continuamente, existen algunos aspectos de
posicionamiento que se mantienen desde hace años y que conviene conocer. Son la base para
entender el funcionamiento general de los buscadores y cómo organizan la información web.

2. Bases del SEO

El SEO es tanto una estrategia de Marketing digital como las tácticas que se aplican para
llevarla a cabo. Estas tácticas se pueden agrupar en cuatro grandes grupos, que serían las
«patas» sobre las que se asienta la estrategia SEO (Redondo, 2020):

1) Contenidos: son la clave del posicionamiento, pues son el punto de partida sobre el que
trabajan los buscadores.

2) Arquitectura: cómo se organizan los contenidos de la página web puede facilitar o dificultar
el rastreo de los motores de búsqueda.

3) Indexación: si los buscadores no indexan las páginas del sitio web, no aparecerán en los
resultados de búsqueda.

4) Popularidad: enlaces y menciones determinan la popularidad y la relevancia de los

contenidos web a la hora de posicionarlos.

De hecho, cuando un usuario hace una búsqueda, el buscador recupera la información y la

ordena en base a dos grandes criterios (Solis, 2016):

1) Relevancia: ¿el contenido de la página es relevante y responde a la consulta del usuario?

2) Popularidad: de esos documentos relevantes, ¿cuáles son los más populares y tienen
mayor autoridad?

En Internet, existen dos tipos de autoridad: (1) la autoridad de dominio, que es la que posee
el sitio web completo que hay alojado en ese dominio, y (2) la autoridad de página, que es
aquella que posee una página individual de un dominio (Hernández Dauder, Estradey Jordán
Soro, 2017). Aunque cada buscador mide la autoridad de forma distinta, todos valoran
aspectos como la antigüedad del dominio, la frecuencia de actualización, el número de
enlaces entrantes, el tiempo que tarda en cargarse la página, el número de visitas, la
repetición de palabras clave (keywords)… Los factores que hacen referencia a aspectos
internos de una página web se llaman SEO on page, y los que se refieren a características
externas se conocen como SEO off page.

3. «SEO on page»

Imagina que tu página web es tu casa: la optimización interna sería lo que te va a permitir
tenerla bien cuidada y ordenada (Florido, 2019). Veamos cuáles son los principales aspectos
de SEO on page a tener en cuenta.

3.1. Indexación del sitio

Lo primero que interesa saber es cuántas páginas del sitio web tiene indexadas el buscador.
Para esto se pueden usar herramientas como Search Console de Google
(https://search.google.com/search-console). También se puede ir al buscador e introducir en
la caja de búsqueda: site:midominio.com. Los resultados obtenidos son las páginas que ese
buscador tiene indexadas de esa página web.

Los buscadores indexan automáticamente los contenidos web con robots automatizados,
como hemos visto anteriormente. Pero es posible facilitarles el trabajo incluyendo en la web
un mapa del sitio (sitemap.xlm) y un archivo robots.txt.

El archivo sitemap.xlm es un mapa del sitio web en el que se listan todas las URL que lo
forman. Así, los buscadores pueden rastrear de manera más rápida todos los contenidos de
la web.

El archivo robots.txt es un archivo de texto que da a los motores de búsqueda indicaciones

sobre cómo rastrear el sitio web, a qué páginas deben acceder y a cuáles no. De esta manera,
por ejemplo, puedes decirle al buscador que no indexe la página de agradecimiento que ve el
usuario cuando envía un formulario de suscripción a tu web, porque es un contenido que no
te interesa que muestre en los resultados de búsqueda.

3.2. Estructura de URL

El Uniform Resource Locator (URL) es la dirección web que identifica a una página web. Las
URL son únicas, es decir, no puede haber dos URL iguales. La estructura de la URL influye en
el posicionamiento. Dos aspectos a tener en cuenta para optimizar las direcciones web son
los siguientes (Hardwick, 2020b):

1) Es mejor que sean cortas y descriptivas (por ejemplo, es mejor

www.midominio.com/consejos-SEO-blog que www.midominio.com/los-mejores-consejos-
de-SEO-para-tu-blog o www.midominio.com/posts/256481.php).

2) Conviene incluir la palabra o palabras clave.

3.3. «Snippet»

El snippet es el resultado de búsqueda que muestra el buscador y está formado por tres
elementos: la URL, el título y la meta description (Fig. 3). Se puede optimizar el contenido de
los tres parámetros. En el apartado anterior hemos visto cómo optimizar la URL. En el título y
la meta description, que es la descripción del contenido del artículo, se recomienda incluir la
palabra o palabras clave (keywords).

Figura 3. Ejemplo de snippet en Google (Fuente: elaboración propia).

Existen plugins de SEO para los principales gestores de contenidos, como WordPress, que
permiten optimizar fácilmente el snippet para cada artículo y página. Dos de los más usados
son Yoast SEO (https://yoast.com/) y Rank Math (https://rankmath.com/) (Fig. 4).
 Figura 4. Ejemplo del menú de personalización del snippet de Google que ofrece el plugin
Rank Math (Fuente: elaboración propia).

3.4. Palabras clave («keywords»)

Las keywords o palabras clave son un aspecto esencial del SEO on page. Son los términos que
introducen los usuarios en la caja de búsqueda y que deberían aparecer de forma natural en
tu página web. Imagina que escribes un texto sobre posicionamiento en buscadores: lo
normal es que repitas varias veces términos como «posicionamiento», «SEO», «indexación»,
«buscadores» y «motores de búsqueda». Difícilmente podrás escribir un texto sobre ese tema
sin mencionarlos. Los buscadores consideran que estas palabras que se repiten en tu página
son las que describen el contenido. Por eso, si una persona las usa al hacer una búsqueda y
aparecen en tu página, tienes más opciones de aparecer en la página de resultados. Por
supuesto, esta es solo una de las variables que tienen en cuenta los buscadores, así que no es
tan fácil como poner una palabra en un post y aparecer en los resultados, pero vale la pena
trabajar adecuadamente la estrategia de palabras clave para optimizar una web.

La pregunta que debes hacerte antes de escribir un artículo es: ¿qué palabras o expresiones
definen lo que quiero explicar? Esas serán las keywords que deben aparecer en el contenido.
Existen algunos sitios estratégicos en los que conviene incluir estas palabras clave, porque los
buscadores le prestan especial atención:

- Títulos y encabezados (h1, h2, h3…). El h1 corresponde al título principal y los siguientes
serían subtítulos de mayor a menor importancia (h2, h3…). Se recomienda que solo haya un
H1 por página o URL.

- Texto ancla (anchor text), que es el texto que aparece hiperenlazado cuando ponemos un
link.
- Título y texto alternativo de las imágenes.

Se puede hacer un estudio de palabras clave, para decidir por cuáles interesa más apostar,
con herramientas como SEMrush (https://www.semrush.com/), Ahrefs (https://ahrefs.com/)
o el planificador de palabras clave de Google
(https://ads.google.com/intl/es_es/home/tools/keyword-planner). Algunos errores que se
cometen habitualmente al elegir las palabras clave son los siguientes (Florido, 2019):

- Elegir palabras clave con un nivel de competencia muy alto: si son palabras muy competidas,
con un volumen de búsqueda muy alto, será más difícil conseguir que nuestra web aparezca
en los primeros resultados. Puede ser muy interesante optar por una estrategia de palabras
clave longtail, es decir, por búsquedas más específicas formadas por varias palabras clave
menos competidas (Fig. 5). Por ejemplo, «SEO» es una búsqueda general con mucha
competencia; «qué es SEO» es una búsqueda más específica; y «qué es SEO y cómo aplicarlo
en mi blog» es una búsqueda específica,formadas por varias palabras, que tendrá menos
competencia. Estas dos últimas búsquedas son ejemplos de palabras clave longtail.

- Elegir palabras clave que no atraen tráfico: hay que pensar en cómo nos buscará el usuario
y no en cómo querríamos que nos buscara. Por ejemplo: quizá de entrada nos interesa tener
visibilidad para la búsqueda «claves de posicionamiento para blogs», pero que en realidad los
usuarios lo que buscan es «SEO para blogs».

- Elegir palabras clave que no coinciden con la intención de búsqueda del usuario: ¿qué espera
encontrar la persona que introduce esas palabras en el buscador? Es importante entender la
intención de búsqueda. Por ejemplo, ¿cuándo alguien busca «qué es SEO», espera encontrar
una explicación o un curso?

Figura 5. La larga cola aplicada al SEO. A la izquierda encontramos las palabras con mucho
volumen de búsquedas y mucha competencia; a la derecha, las búsquedas más específicas y
menos competidas de la larga cola (Fuente: López, 2019).
3.5. Enlaces

Los enlaces pueden ser internos o externos, dependiendo de si enlazas a contenidos de tu

web (enlaces internos) y a contenidos de otras webs (enlaces externos o salientes).

Es importante entender que la autoridad de una página web se distribuye a través de los
enlaces que incluye, en un proceso que se llama link juice o zumo de enlaces. En realidad, este
zumo de popularidad no solo depende de los enlaces entrantes y salientes, sino también de
los enlaces que reciben las páginas que se enlazan (Fig. 6) (Redondo, 2020).

Figura 6. Cómo se transmite el link juice o zumo de enlaces de una página web a las webs
que enlaza (Fuente: WooRank, 2018).

Todos los enlaces son, por defecto y si no se indica lo contrario, enlaces dofollow, que significa
que traspasan autoridad al sitio que enlazan. Los enlaces nofollow no transmiten autoridad y
le dicen al buscador que no los siga; se ha de indicar este atributo en el código HTML del
enlace. Los enlaces nofollow se usan para indicar enlaces de afiliación sin incumplir las
directrices de Google; para no traspasar autoridad a la página de destino porque está alejada
de tu temática o porque no la recomiendas; o para evitar la dispersión de autoridad
innecesaria (Florido, 2019; Marcilla, 2020).

3.6. Velocidad de carga

El Web Performance Optimization (WPO) son las acciones que permiten reducir el tiempo de
carga de una página web, mejorando así la experiencia de usuario y también el
posicionamiento en buscadores, pues es un factor que tienen en cuenta los algoritmos.

El servidor donde está alojada tu página web influye en la velocidad de carga, así que elegir
un alojamiento de calidad es una decisión que influye en el posicionamiento (Florido, 2019).
Para mejorar la velocidad de carga de una web, se recomienda comprimir las imágenes al
máximo, bien instalando un plugin que lo haga automáticamente cada vez que se sube una
imagen, o utilizando herramientas gratuitas, como TinyPng, para reducir al máximo el tamaño
sin perder calidad antes de subirla al servidor. También conviene eliminar extensiones y
plugins innecesarios de la página web, pues esto ralentiza la carga.

Herramientas como Page Speed Insights (https://developers.google.com/), de Google,

analizan la velocidad de carga de una página web y ofrece sugerencias para mejorarla.

4. «SEO off page»

Los factores de SEO off page son externos a tu web,y por tanto no los puedes controlar. Sin
embargo, conviene conocerlos y, en algunos casos, se puede trabajar para mejorarlos.

4.1. Enlaces externos

Los enlaces externos entrantes o backlinks son los que recibe tu web cuando es enlazada por
otras webs. Estos enlaces son importantes porque dan autoridad a tu página: cuantas más
veces se enlace a tu sitio web desde otros sitios, más relevancia le concederán los buscadores.
Es lógico: si una página está muy enlazada es porque su contenido es bueno y genera interés
en otras webs.

El valor de esos enlaces dependerá de la antigüedad del dominio que enlaza, de la antigüedad
del enlace, del lugar donde se ubica ese link dentro de la página… (Fernández Alonso, 2018).

La mejor forma de conseguir enlaces externos es creando contenidos de calidad que los
demás quieran enlazar de forma natural: posts, infografías, vídeos… Esta técnica se conoce
como link baiting.

4.2. «Link building»

Esta técnica consiste en conseguir enlaces de calidad de otros sitios web de referencia que
hablen de la misma temática o pertenezcan al mismo sector. Los algoritmos han ido
reduciendo el impacto de estos enlaces, pero se calcula que todavía supone entre un 30 % o
un 40 % (Florido, 2019). Una estrategia de link building es útil si consigue enlaces dofollow,
pues los enlaces nofollow le dicen al buscador que no los siga y no transmiten autoridad.

Hay muchas formas de conseguir que te enlacen desde otros sitios, algunas de ellas son:

- Creando contenidos de valor (link baiting), como hemos visto en el subepígrafe anterior.

- Escribiendo guest posts, es decir, posts invitados en otros blogs.

- A través de artículos patrocinados en webs de terceros.

- Enviando notas de prensa e información de valor a los medios de comunicación digitales.

- Haciendo campañas de link building con influencers del sector, por ejemplo, enviando
productos para que otros blogs los reseñen a cambio de probar el producto o de una
contraprestación económica.

- Dejando comentarios en blogs y foros: aunque los enlaces que se dejan en estos sitios suelen
ser nofollow por definición, pueden atraer tráfico a tu web y esto es positivo para el
posicionamiento.

- Pagar por artículos promocionales y menciones en otras webs de referencia del sector.

- Darse de alta en directorios: las webs de negocios se pueden registrar en directorios como
Yelp, PáginasAmarillas.es o Google My Business.

- Menciones en redes sociales: aunque Google ha reconocido que las menciones en social
media no son un factor directo en el algoritmo, pueden servir para atraer tráfico y conseguir
menciones y enlaces, así que pueden ser positivas indirectamente para mejorar el
posicionamiento (Hardwick, 2020a).

5. Métricas de SEO

Los Key Performance Indicators (KPI) son indicadores clave de desempeño que se aplican en
todo proyecto de Marketing digital. Aunque profundizaremos en las métricas en la Unidad 4
(Medición de Marketing Digital: KPIs), en la presente Unidad apuntaremos algunas métricas
básicas de SEO. Estos indicadores servirán para evaluar el éxito de la estrategia de SEO.

Los principales indicadores para medir el posicionamiento web son (Florido, 2019):

- Número de palabras clave posicionadas en los distintos buscadores.

- Número de páginas de la web posicionadas en los distintos buscadores.

- Número de visitas orgánicas que recibe nuestra página web.

- Palabras clave por las que llegan las visitas orgánicas a la web.

- Número de backlinks.

Algunas herramientas útiles para obtener estos datos son Google Analytics
(https://analytics.google.com/), SEMrush (https://www.semrush.com/) y Ahrefs
(https://ahrefs.com/).

Unidad 4: Medición de Marketing Digital: KPIs

“Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Esto es lo
que enseñaba el físico y matemático británico William Thomson Kelvin (Lord Kelvin) a sus
alumnos a finales del siglo XIX (Roibás, 2019). Dos siglos después, esta sentencia se mantiene
vigente.

Todo plan estratégico debe incluir una fase de medición si quiere ser verdaderamente
estratégico: si no se establecen indicadores de medición, difícilmente se podrá saber si se
están consiguiendo los objetivos marcados y, por tanto, si el plan está funcionando
adecuadamente.

En la Unidad 5 estudiaremos cómo diseñar el Plan de Marketing digital y aprenderemos que

la fase final se centra en la medición. Para efectuar esta medición es imprescindible definir
los indicadores adecuados, cuestión en la que se centra la presente Unidad, donde
profundizaremos en los indicadores clave para medir el éxito de un plan de Marketing digital.

1. Métricas y KPI

Muchas veces, se habla indistintamente de métricas y de indicadores clave de rendimiento o

de desempeño, conocidos como KPIs por sus siglas en inglés (Key Performance Indicators),
pero no son lo mismo.

Todos los KPIs son métricas, porque miden algo, pero no todas las métricas son KPIs, pues no
todo lo que se puede medir es un dato clave para evaluar el desempeño de un proyecto
(Depaoli, 2018; Florido, 2019; Somalo, 2017). Veamos un ejemplo aplicado al Marketing
digital: para analizar los resultados de un sitio web, una métrica podría ser el SEO, mientras
que un indicador podría ser el número de enlaces entrantes, que podría considerarse un KPI
si uno de los objetivos que nos hemos marcado es mejorar la autoridad del sitio web.

Las métricas permiten conocer la evolución de un negocio, los KPIs son las métricas para
medir el estado de salud de un proyecto (Florido, 2019). Los indicadores son variables
medibles que permiten analizar la evolución de nuestro trabajo, es decir, el nivel de
desempeño en base a los objetivos que hemos fijado con anterioridad (Aced, 2018; Espinosa,
2016).

Tampoco todos los indicadores son KPIs: para ser clave, un indicador ha de estar vinculado a
un objetivo, como apuntábamos en el ejemplo del SEO y el número de enlaces entrantes. Por
eso, los KPIs son propios de cada empresa, porque están estrechamente ligados a la estrategia
de negocio; y también son propios de cada departamento: lo que es un KPI para Marketing
digital no lo será para producción. De hecho, todo KPI digital obedece a un KPI de negocio,
pero no todo KPI de negocio debe ser un KPI digital (Depaoli, 2015).

En resumen, los KPIs son una selección de las métricas más relevantes para nuestro plan y de
las que, por tanto, nos interesa hacer un seguimiento (Somalo, 2017). Un buen KPI debería
funcionar como una brújula y ayudar a comprender si se está tomando el camino adecuado
para alcanzar los objetivos estratégicos (Muguira, 2018).

Establecer los indicadores correctos nos permitirá recopilar datos para analizar los progresos
que estamos realizando. Disponer de estos datos es importante, porque nos ayuda a ser
objetivos a la hora de evaluar nuestro trabajo, más allá de las opiniones personales (Martínez
Polo, Martínez Sánchez y Parra, 2015).

Los indicadores dependen de los objetivos definidos y también están vinculados a las técnicas.
Puesto que los objetivos dependerán de cada plan de Marketing digital, en este apartado se
expondrán los principales KPIs siguiendo el listado de técnicas que se presentó en la Unidad
2.

2. Analítica «web»: sitios «web» y «blog»

Aunque existen indicadores de analítica web universales, la definición de algunos de ellos

depende de la herramienta que se use. En este apartado, nos centraremos en las definiciones
de Google Analytics (s.f.), que es una de las herramientas de analítica web más usadas a nivel
mundial, a partir de las explicaciones que se dan en los manuales del experto en analítica web
Avinash Kaushik (2010) y de Hernández Dauder, Estrade y Jordán Soro (2017).

- Páginas vistas y visitas a páginas (Pageviews): Páginas vistas es el número total de veces
que se ha cargado una página determinada en un navegador. Cada visionado cuenta como
una visita, aunque se haya hecho dentro de una misma sesión. Es decir, que si un usuario
navega por un sitio web y visita dos veces la página de About me, se contabilizará como dos
visitas (Hernández Dauder, Estrade y Jordán Soro, 2017).

- Páginas vistas únicas (Unique Pageviews): Número de visitas o sesiones durante las que se
ha visto una página determinada al menos una vez. Es decir, son las páginas vistas que genera
un usuario durante una sesión. En el ejemplo anterior, si el usuario visita la página de About
me dos veces en una misma sesión, contará como una página vista única.

- Páginas de entrada (Landing Pages) y páginas de salida (Exit Pages): Las páginas a través
de las cuales los usuarios acceden al sitio web (páginas de entrada) y lo abandonan (páginas
de salida).

- Visitas/Sesiones y visitantes únicos (Visitors): Las visitas y los visitantes son «los cimientos»
de la analítica web (Kaushik, 2010, p. 59).

Una sesión o visita refleja que alguien ha entrado a un sitio web y ha estado cierto tiempo
navegando por él. Si un usuario permanece inactivo durante al menos 30 minutos (por
ejemplo, deja el navegador abierto y se va), toda actividad posterior se atribuirá a una nueva
sesión. Por el contrario, los usuarios que abandonen el sitio y vuelvan en menos de media
hora, usando el mismo navegador y el mismo dispositivo, se contabilizarán como parte de la
sesión original.

Los visitantes únicos hacen referencia al número de usuarios que han accedido a un sitio web
en un periodo de tiempo determinado.

La herramienta de analítica web (por ejemplo, Google Analytics) identifica a cada usuario
mediante una cookie la primera vez que accede a la web. Esta cookie permanecerá hasta que
expire (en el caso de Google Analytics, dura dos años) o el usuario la elimine. Gracias a este
código de seguimiento, si un mismo usuario visita el sitio web varias veces, la herramienta lo
contabilizará como un visitante único y varias sesiones. Aunque hay que tener en cuenta
algunas excepciones:

- Si una misma persona accede a un sitio web desde distintos navegadores, se contabilizará
como dos visitantes únicos diferentes.

- Si una misma persona accede a un sitio web desde diferentes dispositivos (ordenador, móvil,
tablet…), se considerará un visitante único distinto desde cada dispositivo.

- Si una persona borra las cookies antes de cerrar el navegador, cuando vuelva a abrirlo y
acceda de nuevo al sitio web, la herramienta de analítica lo considerará como un nuevo
visitante único.

- Tiempo en la página (Time on Page) y tiempo en el sitio (Time on Site): La métrica «tiempo
en la página» mide el tiempo que los visitantes pasan en una página determinada. «Tiempo
en el sitio» mide el tiempo que los visitantes pasan en el sitio web durante una visita/sesión
(Fig. 1).

Figura 1. Cálculo de tiempo en la página y de tiempo en el sitio (Fuente: Kaushik, 2010, p.

68).
- Tasa o porcentaje de rebote (Bounce Rate):

Porcentaje de visitas en las que solo se ha visto una página del sitio antes de abandonarlo. Es
decir, son las visitas en las que el usuario ha salido del sitio web tras visitar la página de
entrada.

En un sitio web, lo normal es una tasa de rebote cercana al 30 %, y por encima del 40 %
empieza a ser preocupante (Hernández Dauder, Estrade y Jordán Soro, 2017). Sin embargo,
el bounce rate suele ser muy alto en los blogs, ya que es habitual que los visitantes accedan a
un post concreto a través de un enlace que, por ejemplo, han visto en una red social, y tras
leerlo abandonen el blog, sin seguir navegando por sus contenidos. Si un blog tiene una tasa
de rebote del 70 % significa que de cada 100 usuarios que llegan al blog, 70 se van tras visitar
la página por la que han entrado y 30 se quedan navegando por el blog tras leer el post que
les ha llevado allí.

Es importante analizar la tasa de rebote junto al tiempo de permanencia en la página: si la

tasa de rebote es alta pero el tiempo de permanencia también lo es (por ejemplo, tasa de
rebote del 70 % y tiempo de permanencia de 4:30 minutos), significa que los usuarios llegan
al blog, leen el post y se van. Si la tasa de rebote es alta pero el tiempo de permanencia es
bajo (por ejemplo, tasa de rebote del 70 % y tiempo de permanencia de 4 segundos), significa
que los usuarios llegan al blog, pero lo que ven no les interesa y por eso abandonan el sitio
sin apenas pasar tiempo en él.

- Tasa de salida (Exit Rate):

Esta métrica mide cuántos usuarios han abandonado el sitio web desde una página
determinada. Calcula el porcentaje de veces en las que una página ha sido la última vista antes
de abandonar el sitio, lo que permite identificar qué páginas suelen ser las que cierran la visita
al sitio web. No obstante, hay que ser conscientes de que toda visita ha de acabar en algún
momento y que alguna página ha de ser la última en ser vista.

Es interesante analizar la tasa de salida en relación con otros indicadores, como la tasa de
rebote, con la que no se debe confundir (Fig. 2). La tasa de salida indica el porcentaje de
personas que ha entrado por cualquier página del sitio web y ha salido por una página
determinada; la tasa de rebote indica el porcentaje de personas que ha entrado al sitio web
por una página determinada y lo ha abandonado desde esa misma página sin hacer nada más.

Si una página tiene una tasa de salida alta y una tasa de rebote también alta, significa que
muchos usuarios han visto solo esa página antes de irse del sitio. Es una situación muy distinta
si los usuarios han estado varios minutos navegando por el sitio web y luego han dado por
finalizada la visita al llegar a esa página. En el primer caso, conviene revisar la página para ver
si tiene algún problema de navegación o quizá convendría añadir alguna llamada a la acción
(Call to Action, CTA, en inglés) para retener al visitante e invitarlo a hacer algo (descargar un
documento, registrarse, leer otros contenidos similares…). En el segundo caso, podemos
pensar que el usuario ha de finalizar su visita en alguna página y que lo haya hecho por esa
página es solo una coincidencia.

También conviene poner la tasa de salida en contexto: no es lo mismo que esta cifra sea alta
en una página cualquiera del site, que en una página en la que hay varios CTA o que se sitúa
en la mitad del proceso de compra de un e-commerce. En estos dos casos convendría analizar
las páginas para detectar si hay algún problema de navegación o en el proceso de compra.

Figura 2. Tasa de rebote y tasa de salida (Fuente: elaboración propia).

- Tasa de conversión (Conversion Rate):

Es el porcentaje de usuarios que realizan una acción específica en un sitio web: una compra,
una descarga, un registro… Las tasas de conversión de la mayoría de los sitios web oscilan
entre el 1 % y el 3 %, lo que significa que entre el 99 % y el 97 % de los visitantes se marchan
sin hacer nada (Rocamora, 2020).

Esta métrica se calcula dividiendo los resultados por las visitas totales o por los visitantes
únicos, dependiendo del enfoque. Google Analytics calcula esta tasa dividiendo el número de
visitas en las que se cumple el objetivo entre el número de visitas totales. Avinash Kaushik
(2010) lo hace dividiendo el número total de objetivos cumplidos entre el número total de
visitantes únicos, porque considera que no toda visita es una oportunidad de conversión, sino
que se necesitan varias visitas para conseguir una conversión, así que la métrica de visitantes
únicos se ajusta mejor a la realidad.

- Adquisición del tráfico: Indica las fuentes de adquisición del tráfico o, dicho de otro modo,
de dónde proceden las visitas del sitio web. Google Analytics distingue cuatro tipos:

1) El tráfico directo es aquel que llega al sitio web tecleando la URL en el navegador.

2) El tráfico de referencia (referral) son las visitas que llegan a través de otras webs que lo
referencian, es decir, que lo enlazan.

3) El tráfico de búsqueda orgánica es el que llega a través de los buscadores.

4) El tráfico social es el que procede de redes sociales.

3. Métricas vinculadas a «social media»

Métricas generales aplicables a todas las redes sociales:

- Alcance (Reach): Número de usuarios únicos que han visto una publicación al menos una
vez.

- Impresiones: Número de veces que se ha mostrado una publicación en pantalla, es decir,

veces que esos usuarios únicos han visto esa publicación. El alcance difiere de las impresiones,
ya que las impresiones pueden incluir a personas que vieron las publicaciones varias veces,
por eso las impresiones suelen ser superiores al alcance.

- Visitas al perfil: Número de usuarios que han visitado la página de perfil de una cuenta.

- Tasa de interacción (Engagement Rate):

Aunque no existe una fórmula consensuada sobre qué es el engagement y cómo calcularlo,
la más extendida propone calcular esta tasa dividiendo las interacciones totales entre los
usuarios alcanzados. Esta fórmula se puede adaptar a cada red social. Por ejemplo, en Twitter
se pueden calcular las interacciones totales sumando respuestas y retuits; en Facebook,
sumando los me gusta, comentarios y compartidos, etc. (Hernández Dauder, Estrade y Jordán
Soro, 2017).

- Métricas vinculadas a cada red social: Además de las métricas generales comunes a todas
los medios sociales que acabamos de ver, cada red social ofrece unas métricas específicas
vinculadas a su actividad (Moreno, 2018; Rojas y Redondo, 2013; 2017). En la tabla de la Figura
3 se recogen los indicadores principales de cada plataforma.

Figura 3. Principales indicadores vinculados a cada red social (Fuente: elaboración propia).

4. Métricas de «social selling»

Aunque el social selling no es exclusivo de LinkedIn, esta red social es la preferida para hacer
venta social. Por eso, en este epígrafe desgranaremos los KPIs de social selling centrándonos
en LinkedIn, aunque la mayoría de los indicadores son trasladables a otras redes sociales en
las que se aplique esta técnica (Díaz-Aroca, 2020).

Indicadores de branding.

- Social Selling Index (SSI): Indicador creado por LinkedIn para medir la capacidad de venta
social en base a cuatro pilares: la marca personal, la red de contactos, las interacciones y las
relaciones (LinkedIn, s.f.). Se calcula sobre 100.
- Nivel del perfil: En LinkedIn hay cinco tipos de perfil, según el nivel de actividad: principiante,
intermedio, avanzado, experto y estelar.

- Número de visitas al perfil: Visualizaciones que ha recibido el perfil en los últimos 90 días.

- Número de apariciones en búsquedas: Veces que ha aparecido el perfil en los resultados de

búsqueda durante la última semana.

- Tamaño y alcance de la red de contactos: Número y calidad de los contactos. El número es

cuantitativo, mientras que valorar la calidad requiere un análisis cualitativo para ver si los
contactos pertenecen al sector que interesa.

- Indicadores de alcance (Reach):

● Número total de contactos.

● Número de conexiones de primer grado.

● Número de conexiones de segundo grado.

● Número de seguidores. Personas que siguen las actualizaciones del perfil. No tienen
por qué coincidir con el número de contactos, pues son acciones independientes: se
puede seguir a un usuario, ser su contacto, o ambas cosas.

● Crecimiento de la red de contactos. Número de nuevos contactos que se establecen

semanalmente.

- Indicadores de interacción:

● Número de solicitudes de conexión enviadas en una semana.

● Número de solicitudes de conexión recibidas en una semana.

● Número de conexiones de primer grado que se han establecido con empresas

objetivo.

● Número de empresas objetivo a las que se sigue.

● Tasa de interacción.

Número de interacciones recibidas (recomendaciones, comentarios, veces compartido)

respecto al número de personas que han visto las actualizaciones publicadas.

- Indicadores de preventa y venta:

 ● Número de contactos que permiten relacionarse fuera de la red.

● Número de llamadas realizadas a la semana.

● Número de visitas realizadas a la semana.

● Número de ventas realizadas a la semana.

5. Métricas para Marketing de contenidos

El Marketing de contenidos o content marketing consiste en crear contenido relevante y

valioso capaz de captar la atención de los usuarios y convertirlos en clientes, como
estudiamos en la Unidad 2. Las métricas usadas para medir los resultados del Marketing de
contenidos combinan indicadores vinculados al formato de contenido creado (textos, vídeos,
podcasts, infografías, etc.) con indicadores relacionados con la técnica de Marketing
empleada (KPIs de sitio web y blog, de redes sociales, de newsletters, etc.).

6. Métricas de «email marketing» y «newsletters»

- Número de suscriptores o leads: Número de altas o registros recibidos en la base de datos

en un periodo de tiempo determinado. Se pueden realizar acciones específicas para aumentar
el número de suscriptores, como ofrecer un lead magnet a cambio del correo electrónico,
como estudiamos en la Unidad 2.

- Tasa de apertura:

Porcentaje de usuarios que abren el correo con respecto a todos los emails entregados. Por
ejemplo, si se envía el mensaje a 200 contactos y lo abren 100, la tasa de apertura es del 50
%. La tasa de apertura media de email marketing se sitúa en torno al 20 % (Boada, 2019;
Sendinblue, 2020).

- Tasa de clics (Click Through Rate, CTR):

Porcentaje de usuarios que hacen clic en un enlace del correo respecto al número de correos
entregados. Si en un envío, 200 contactos abren el correo y 40 hacen clic sobre un enlace del
mensaje, la tasa de clic es del 20 %. El CTR promedio oscila entre el 1 % y el 3 % (Boada, 2019;
Sendinblue, 2020).

- Porcentaje de rebote:

Aplicado al email marketing, el porcentaje de rebote mide los correos que no se llegan a
entregar a su destinatario respecto al número de correos entregados. Los motivos pueden ser
diversos: razones permanentes (hard bounce), como que la dirección no exista o que el
destinatario te haya bloqueado, o razones temporales (soft bounce), si la bandeja de entrada
del destinatario está llena o el servidor está temporalmente fuera de servicio (Boada, 2019).
Es importante evitar el hard bounce porque cuanto más alta sea esta tasa de rebote, más
posibilidades hay de que los servicios de correo electrónico (Gmail, Yahoo!, Outlook…) nos
consideren spam y trasladen directamente nuestros mensajes a esa carpeta, de manera que
el destinatario nunca los llegará a ver (Enríquez, 2017).

- Tasa de spam:

Número de quejas por spam recibidas respecto al número de correos enviados. Por ejemplo,
si se envía un correo a 200 destinatarios y 4 de ellos lo reportan como spam, la tasa de spam
es del 2 %. Conviene que esta tasa sea lo más baja posible, porque una tasa superior al 0'1 %
puede hacer que el servicio de correo te considere spam (Sendinblue, 2020).

- Porcentaje de conversiones:
Número de usuarios que realizan la acción deseada (como apuntarse a un webinar o comprar
un producto) respecto al número de correos enviados. La tasa de conversiones dependerá
mucho del sector y del tipo de productos.

- Porcentaje de bajas:

Porcentaje de usuarios que se dan de baja voluntariamente de la lista de correo tras recibir
un email determinado. Es recomendable que no supere el 0'5 %.

7. Métricas de «mobile marketing»

Las métricas del Marketing móvil son una combinación de la analítica web adaptada a
dispositivos móviles y de indicadores propios de las apps (Hernández Dauder, Estrade y Jordán
Soro, 2017). Puesto que los indicadores de analítica web ya se han estudiado en el epígrafe 2
de esta Unidad, en este apartado nos centraremos en las métricas vinculadas a aplicaciones
(Estorach, s.f.a, s.f.b).

Las principales métricas vinculadas a apps son:

- Descargas: Número de veces que se ha descargado la aplicación en un periodo de tiempo

determinado.

- Registros: Número de personas que se han registrado en la app después de descargarla.

- Usuarios activos: Número de usuarios que han accedido a la aplicación en un periodo de

tiempo determinado (días, semanas, meses…).

- Duración de la sesión: Tiempo medio que duran las sesiones antes de que se cierre la app o
pase a segundo plano.
- Número de pantallas: Número de pantallas vistas por un usuario en la aplicación antes de
cerrarla o dejarla de usar. Equivale al número de páginas vistas de un sitio web.

- Ratio de retención:

Frecuencia con la que un usuario vuelve a la aplicación. Porcentaje de usuarios que vuelve a
la app tras descargársela y visitarla por primera vez.

- Ratio de cancelación:

Porcentaje de usuarios que desinstala la aplicación en un periodo de tiempo determinado.

- Puntuación de los usuarios: Puntuación que los usuarios dan a la aplicación en los distintos
marketplaces en los que está disponible. Además de la nota o las «estrellitas de valoración»,
conviene revisar los comentarios que dejen, pues pueden dar información muy útil para
mejorar la app.

- Dispositivo móvil usado: Dispositivo desde el que se accede a la aplicación, tanto por tipo
(smartphone, tablet, smart TV…), como por sistema operativo (Android, iOS, Windows Phone,
BlackBerry…).

8. Métricas de «inbound marketing»

Puesto que el inbound marketing combina varias técnicas de Marketing digital, como
estudiamos en la Unidad 2, las métricas que se usan para medir los resultados del Marketing
de atracción dependerán de las técnicas usadas: email marketing, redes sociales, sitio web,
etc.

9. Métricas de «growth hacking»

Como estudiamos en la Unidad 2, el growth hacking busca la manera de que el negocio crezca
usando los menores recursos posibles. Puesto que no existe un listado cerrado de técnicas de
growth hacking, sino que se basan en la creatividad y la innovación, no se puede ofrecer un
listado de indicadores clave estándar. En cada proyecto de growth hacking habrá que definir
los KPIs más adecuados para medir los resultados que se están consiguiendo, en función de
las acciones que se lleven a cabo y de las técnicas que se apliquen.

10. Métricas de posicionamiento en buscadores

Como se apuntó en la Unidad 3, los principales indicadores para medir el posicionamiento

web son los siguientes (Florido, 2019; Martínez, s.f.):

- Autoridad del dominio: Índice sobre 100 que mide la popularidad del dominio de un sitio
web en base al número de enlaces que recibe, la variedad de dominios desde donde los recibe
y la calidad de los mismos.

- Backlinks o enlaces entrantes: Número de enlaces que recibe un sitio web en un periodo de
tiempo determinado.

- Tráfico orgánico: Número de visitas que ha recibido un sitio web procedente de búsquedas
orgánicas (para más información, ver indicador «Adquisición del tráfico» en el epígrafe 2).

- Palabras clave por las que llegan las visitas orgánicas al sitio web: Keywords por las que
llega el tráfico de búsqueda orgánica al sitio web. Es importante analizar si se corresponden
con las palabras clave que interesa posicionar o hay discrepancias.

- Número de palabras clave posicionadas en los distintos buscadores: Interesa saber el

número de keywords, si son las que interesa posicionar y la posición que ocupan en cada
buscador.

- Número de páginas indexadas: Número total de páginas del sitio web que han rastreado y
posicionado los distintos motores de búsqueda. Cuantas más páginas indexadas tenga un sitio
web, más posibilidades hay de que aparezca en los resultados de búsqueda.

11. Métricas generales de Marketing digital

Además de los KPIs vinculados a cada técnica, existen algunos indicadores generales de
Marketing digital (Estorach, s.f.b; Florido, 2019). Veamos cuáles son los principales:

- Número de consultas recibidas: Consultas recibidas a través del formulario de contacto del
sitio web en un periodo de tiempo determinado.
- Número de solicitudes de presupuesto: Número de peticiones de presupuesto recibidas en
un periodo de tiempo determinado.

- Retorno de la inversión (Return on Investment, ROI):

Es la ratio del beneficio que se obtiene por cada euro invertido en las acciones de Marketing.
Este indicador permite conocer el rendimiento de las inversiones realizadas. Si el ROI es
positivo significa que la inversión es rentable; si el ROI es negativo, la inversión no es rentable
y se está perdiendo dinero.

Por ejemplo, si se invierten 400 € para promocionar un curso de Marketing digital y se

obtienen 1.000 € de beneficios, el ROI será de 150 %, lo que significa que por cada euro
invertido en promoción se obtiene un retorno de la inversión de 1'5 €.

- Coste de adquisición del cliente (Customer Acquisition Cost, CAC):

El coste de adquisición de un nuevo cliente se calcula sumando la inversión realizada en

Marketing y dividiéndola entre el número de clientes conseguidos en un periodo
determinado. Conocer este coste permite ajustar la inversión dedicada a acciones de
promoción para mantener un ROI positivo.

- Ingresos medios por cliente (Average Revenue Per User, ARPU):

Es la media de ingresos que obtiene la empresa por cada cliente en un periodo de tiempo
concreto. Se calcula dividiendo los ingresos totales obtenidos por la empresa en ese periodo
entre el total de clientes activos que tiene.

- Valor de la vida útil del cliente (Customer Lifetime Value, LTV):

Ingresos totales que genera un usuario a lo largo de su relación con una empresa. Se calcula
multiplicando el gasto medio de un cliente en cada compra, por la recurrencia de adquisición
de los productos de la empresa durante un año, por el número de años que hace que es
cliente.

El CAC debería ser menor que el LTV, porque entonces significa que cuesta menos captar un
cliente que el valor que este aporta a la empresa (Antevenio, 2018). Hacer un seguimiento del
LTV permite identificar cuál es el perfil de cliente más rentable para la empresa.

Unidad 5: Plan de Marketing Digital

El plan de Marketing digital es el documento donde se recogen los objetivos de Marketing

digital de la empresa y las estrategias y técnicas para lograrlos. Se inicia con una investigación
para conocer el mercado y la situación de la empresa, y se cierra con la medición de resultados
para ver si se están alcanzando los objetivos propuestos, aunque hay que entenderlo como
un documento «vivo» y en constante evolución.

El plan de Marketing digital sigue los mismos pasos que un plan de Marketing tradicional, con
una diferencia de enfoque: el plan de Marketing digital se centra en el ámbito online (Somalo,
2017). Así, todas las estrategias, técnicas y acciones que se propongan se desarrollarán el
Internet.

Sin embargo, no debe entenderse el plan de Marketing digital como un documento

independiente y aislado, sino que ha de estar alineado con el plan de Marketing global de la
empresa. De hecho, en muchas compañías el plan de Marketing digital forma parte del plan
de Marketing general, y no se concibe de forma separada sino como una parte crucial y
relevante de la estrategia de Marketing de la compañía. Como ya estudiamos en la Unidad 1,
Philip Kotler vaticina que Marketing tradicional y digital acabarán convergiendo (Kotler,
Kartajaya y Setiawan, 2018).

1. Análisis interno

¿A qué se dedica la empresa?, ¿qué le hace única?, ¿en qué momento se encuentra el negocio
(lanzamiento, crecimiento, diversificación, internacionalización…)? Sin responder a estas
preguntas, difícilmente se podrá diseñar un plan de Marketing digital realista. Por eso, todo
plan de Marketing digital debería iniciarse con un análisis interno para conocer el punto de
partida.
A nivel interno, interesa analizar estos aspectos (Florido, 2019; Sanagustín, 2018; Somalo,
2017):

- Catálogo de productos y servicios que ofrece la empresa.

- La propuesta única de valor (Unique Selling Proposition, USP), que describe aquello que
diferencia a la compañía de la competencia y la hace más atractiva a ojos de la audiencia.

- Los canales de venta que utiliza: e-Commerce propio o venta en marketplaces externos,
puntos de venta físicos.

- El posicionamiento web que tiene para las palabras clave que le interesan.

- El sitio web: páginas más vistas, comportamiento del usuario, evolución del tráfico y
procedencia, entre otras métricas.

- La presencia digital: inventario de perfiles en redes sociales, frecuencia de actualización y

contenidos que se publican.

- Otras técnicas de Marketing digital que se están usando (además de la página web y las redes
sociales, ya mencionadas en puntos anteriores): social selling, email marketing, inbound
marketing…

Algunas herramientas útiles para hacer el análisis interno son: Google Trends
(https://trends.google.es/), Google (https://www.google.es/), Google Analytics
(https://analytics.google.com/), SimilarWeb (https://www.similarweb.com/), Ahrefs
(https://ahrefs.com/), SemRush (https://www.semrush.com/) y Metricool
(https://metricool.com/); y las estadísticas nativas que ofrecen las propias redes sociales:
Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn…

2. Análisis externo

¿Quiénes son los competidores?, ¿qué hacen bien y qué se podría mejorar?, ¿qué haremos
igual que ellos y qué haremos de manera distinta? Una vez se tiene claro el punto de partida
interno, es imprescindible analizar el entorno para conocer cómo está el mercado.

El primer paso es hacer un listado de competidores. Para que la tarea no resulte inalcanzable,
conviene acotarla: con seleccionar entre 3 y 5 competidores será suficiente. Es importante
entender que los competidores pueden ser directos o indirectos. Por ejemplo, la competencia
directa del agua Lanjarón son otras marcas de agua como Bezoya o Font Vella, y la indirecta
son otras bebidas: refrescos, zumos, aguas con gas…, cuyo consumo puede sustituir al de agua
Lanjarón.
Para hacer el benchmark se pueden seguir las cuatro P del Marketing definidas por Philip
Kotler: producto, precio, punto de venta (distribución) y promoción (Sanagustín, 2018). Del
producto se analizará la variedad, características, packaging, servicios relacionados y
garantías que ofrece la competencia. Del precio, la lista de precios, los descuentos, rebajas y
métodos de pago que ofrecen. En la distribución se mirarán los canales, la cobertura, la
logística y la localización de las tiendas. Por último, en promoción, se estudiará la Publicidad,
las Relaciones Públicas y las acciones de venta que los competidores llevan a cabo.

Para investigar a la competencia son útiles las herramienta SimilarWeb, Google y Google
Trends.

3. DAFO

Las conclusiones del análisis interno y externo se recogen en un DAFO. El DAFO resume la
investigación inicial del plan de Marketing digital y permite identificar las oportunidades y
amenazas en el ámbito digital.

Recordemos que el DAFO se representa en forma de matriz: las fortalezas y debilidades hacen
referencia a la propia empresa, y las oportunidades y amenazas, al entorno (Fig. 1). Puesto
que estamos diseñando un plan de Marketing digital, el DAFO debe poner el foco en el ámbito
digital. Se recomienda poner entre 5 y 7 puntos en cada cuadrante del DAFO.

Figura 1. Matriz DAFO (Fuente: elaboración propia).

La matriz DAFO ofrece una foto completa del punto de partida del plan de Marketing digital.
Permite identificar los puntos fuertes que tiene la empresa, que conviene mantener y sobre
los que pivotará la estrategia de Marketing digital; los puntos débiles que conviene corregir;
las oportunidades de mercado que se pueden aprovechar; y las amenazas que pueden poner
en peligro el negocio y que conviene seguir de cerca para estar preparados para afrontarlas
(Fig. 2).

Figura 2. Matriz CAME que se desprende del análisis DAFO (Fuente: Florido, 2019, p. 76).

Del DAFO se desprenderá el resto de apartados del plan de Marketing digital. Es muy
importante hacer una buena investigación inicial, tanto interna como externa, para que el
plan de Marketing digital se base en datos y realidades, y no en suposiciones.

4. Objetivos

¿Qué queremos conseguir con el plan de Marketing digital? Definir correctamente los
objetivos es clave para alcanzar el éxito.

Los objetivos deben ser SMART, según la propuesta de George T. Doran (1981):

- Specific (específicos y concretos).

- Measurable (medibles).

- Attainable (alcanzables y realistas).

- Relevant (relevantes).

- Time-related (concretados en el tiempo).

Veamos un ejemplo. «Aumentar el tráfico orgánico del sitio web» sería un objetivo
incompleto: no es específico, ni medible, ni está acotado en el tiempo. Sin embargo,
«aumentar un 30 % el tráfico orgánico del sitio web durante el próximo trimestre» sería un
objetivo de Marketing digital SMART.

Otra metodología para definir los objetivos que aplican muchas empresas es la conocida como
OKR, que son las siglas en inglés de Objectives and Key Results (Objetivos y resultados clave).
Creada por Andy Grove, ex CEO de Intel, y popularizada por John Doerr, este método es usado
por empresas tecnológicas punteras como Google, LinkedIn y Twitter (Juan, 2017).

La metodología OKR simplifica la manera de diseñar los objetivos y, para ello, propone definir
al mismo tiempo los objetivos y los resultados clave que se esperan conseguir en un marco
temporal concreto. Veamos un ejemplo (Rockcontent, 2018):

Objetivo 1: Convertirse en autoridad en el mercado durante el próximo año.

- Key Result 1: Aparecer entre las 3 primeras posiciones de Google para una palabra clave
específica.

- Key Result 2: Alcanzar 10.000 suscriptores en la newsletter.

- Key Result 3: Aumentar en 50 % el número de clientes que conocen la empresa a través de

los canales digitales.

No hay que confundir los OKR con los Key Performance Indicators (KPI). En realidad, la
metodología OKR lo que hace es definir objetivos amplios que luego se concretan en
resultados clave específicos. Para medir esos Key Results será necesario establecer KPI. En el
ejemplo que acabamos de ver, posibles métricas para evaluar los resultados del aumento de
suscriptores en la newsletter (key result 2) serían: número de leads, analizar si las altas
pertenecen al público objetivo, número de bajas, etc.

5. Público objetivo y «buyer persona»

¿A quién queremos llegar? En todo plan de Marketing es necesario hacer una segmentación
de mercado e identificar a qué segmentos desea llegar la empresa: estos serán sus públicos
objetivo. Posibles públicos en el plan de Marketing digital serán: clientes actuales, clientes
potenciales, proveedores, medios de comunicación, inversores... El mapa de públicos suele
ser bastante extenso, por eso se recomienda agrupar los distintos púbicos si tienen
necesidades similares que la empresa puede cubrir.

Estos grupos serán más concretos que los segmentos inicialmente identificados, pero aún así
seguirán siendo demasiado amplios para poder diseñar acciones personalizadas y específicas.
Para acotar todavía más los públicos, se recomienda definir lo que se conoce como buyer
persona.

Una buyer persona es una ficha del estereotipo de perfil del cliente ideal (Florido, 2019). Hay
que tener en cuenta que estamos hablando de personas y que, cuantos más detalles
tengamos de ellas, mejor conoceremos a nuestro cliente ideal y más posibilidades tendremos
de captar su atención. Cada producto o servicio puede tener diversas buyer persona, pues
puede dar respuesta o solución a distintos puntos de dolor (pain points), que son los
problemas, retos, necesidades o motivaciones que necesita satisfaceruna persona (Florido,
2019; Moreno, 2018).

Por ejemplo, una empresa que ofrece cursos online sobre Marketing digital, de corta
duración, podría definir estas buyer persona (Fig. 3):

Figura 3. Ejemplos de buyer persona y sus puntos de dolor (Fuente: elaboración propia).

La definición de la buyer persona debería incluir la respuesta a estas preguntas (Florido, 2019;
Sanagustín, 2017):

- ¿Es hombre o mujer?

- ¿Qué edad tiene?

- ¿Dónde vive?

- ¿Qué estudios tiene?

- ¿De qué trabaja y dónde?

- ¿Qué capacidad adquisitiva tiene?

- ¿Qué situación familiar tiene?

- ¿Qué opinión tiene de tu sector?

- ¿Cuáles son sus intereses?

- ¿Qué le preocupa y cómo podría ayudarle tu empresa?

- ¿Conoce a tu empresa?

- ¿Qué posicionamiento tiene tu empresa para esa persona?

- ¿Qué interés puede tener en tu producto o servicio?

- ¿Qué le frena a comprarte?

- ¿Está comprando a la competencia?

- ¿Qué redes sociales usa?

- ¿Qué comportamiento tiene en estas redes sociales?

A cada buyer persona se le puede poner un nombre y una foto para que la descripción sea
más real.

Al final, toda la información de la buyer persona se puede resumir en cuatro grandes

apartados: cómo es el cliente ideal, qué necesita, qué le preocupa y cómo puede la empresa
ayudarle a solucionar su problema o necesidad (Florido, 2019). En la Figura 4 se puede ver un
ejemplo de buyer persona.

Figura 4. Ejemplo de definición de una buyer persona (Fuente: Sanz, 2020).

Para recopilar toda esta información, lo ideal sería poder hacer un estudio de mercado. Pero
como no siempre se cuenta con el presupuesto necesario para hacerlo, existen otras vías para
conseguir estos datos:

- Datos propios de la empresa: análisis de los clientes actuales que tiene la empresa en base
a las compras que hace, las visitas al sitio web (y resto de datos que ofrece Google Analytics),
los comentarios que deja en redes sociales, etc.

- Investigación online: a través de Google; webs de opiniones generalistas como Trustpilot

(https://es.trustpilot.com/) o sectoriales como TripAdvisor (https://www.tripadvisor.es/);
foros; redes sociales…

- Encuestas online: se pueden hacer con herramientas gratis como Google Forms
(https://www.google.com/intl/es_es/forms/about/) o Typeform
(https://www.typeform.com/).

- Entrevistas y focus groups: pueden ser en persona o virtuales.

- Estudios sectoriales: ofrecen datos generales, por ejemplo, del uso de redes sociales en un
país o de hábitos de compra online en sectores concretos, que pueden ser útiles para conocer
mejor a los clientes.

6. Estrategias

¿Cómo vamos a alcanzar los objetivos? La estrategia describe cómo se lograrán los objetivos
de Marketing digital que se han establecido previamente (VV.AA., s.f.). Como mínimo, hay
que definir una estrategia para cada objetivo, aunque pueden ser necesarias varias
estrategias para alcanzar un solo objetivo y una misma estrategia puede servir para lograr
varios objetivos. La estrategia se concreta en las acciones (Aced, 2018).

Algunas de las estrategias más efectivas en Marketing digital son el Marketing de buscadores,
la estrategia de contenidos, la estrategia de social media, el Marketing relacional, el email
marketing… (Florido, 2019; Sanagustín, 2018). Puede que estés pensando que algunas de
estas estrategias las presentamos como técnicas en la Unidad 2. Esto es así porque, en
realidad, pueden actuar como estrategias o como técnicas, dependiendo de cada caso.
Cuando diseñamos el plan de Marketing digital, lo que estamos haciendo es ir de lo más
amplio y general (los objetivos) a lo más concreto y específico (las acciones).

Con estos dos ejemplos quedará más clara la relación entre estrategias y técnicas:

1) Si el objetivo de Marketing digital que se propone la empresa es «aumentar un 30 % el

tráfico orgánico del sitio web durante el próximo trimestre», puede apostar por una estrategia
de Marketing de buscadores que se concretará en varias acciones de SEO.
2) Si el objetivo es «dar a conocer los nuevos cursos online de Marketing digital a profesionales
del Marketing en paro durante los próximos 4 meses», puede optar por una estrategia que
combine el Marketing de buscadores y los contenidos, y usar técnicas como el SEO, la
newsletter, el blog…

7. Técnicas y canales

¿Cómo se concretan las estrategias en el plan de acción?, ¿qué canales vamos a usar? La
elección de técnicas dependerá de las estrategias previamente seleccionadas. En la Unidad 2
estudiamos las principales técnicas que se pueden incluir en un plan de Marketing digital.

La elección de canales dependerá de las estrategias y también de los públicos, puesto que hay
que ir a buscar a las audiencias a los canales donde ya están. Por ejemplo, TikTok puede ser
un buen canal para llegar al público joven; Twitch puede ser una buena plataforma para llegar
al público gamer. Sin embargo, no tiene sentido crear una red social y esperar a que los
públicos objetivo acudan a esa plataforma nueva, cuando ya están usando activamente otras
redes sociales.

Como mínimo hay que definir una técnica para cada estrategia. Algunas técnicas y canales
pueden ser comunes para varias estrategias. Es útil presentar los objetivos, estrategias y
técnicas en una tabla, como muestra la Figura 5 (Aced, 2018):

Figura 5. Ejemplo de tabla resumen de objetivos, estrategias y técnicas de un plan de

Marketing digital (Fuente: elaboración propia).

Cabe destacar que no se ha hablado de técnicas y canales hasta este punto del plan de
Marketing digital. Es un aspecto esencial, pues comenzar el plan de Marketing digital por los
canales o las acciones es un error: es como empezar la casa por el tejado en lugar de poner
antes los cimientos. Difícilmente se conseguirá diseñar un plan estratégico si se anteponen
las tácticas a los objetivos y las estrategias. Las acciones dependen de los objetivos y de las
estrategias, nunca a la inversa.

8. Calendario y plan de acción

¿Cuándo pondremos en marcha cada técnica?, ¿cuánto durará? Para poder implementar un
plan de Marketing digital, es necesario concretar en el tiempo las distintas acciones que se
llevarán a cabo. Con este fin se diseña el calendario, que se recomienda trabajar en forma de
cronograma o diagrama de Gantt (Fig. 6). Se puede hacer en un documento Excel o con
programas gratuitos de código abierto, como GanttProject (https://www.ganttproject.biz/).

Además, el calendario y plan de acción sirven para que cada persona implicada en la ejecución
del plan de Marketing digital sepa qué tiene que hacer y cuándo. Así, se convierten en
documentos de gestión esenciales para poder avanzar en la implantación del plan de
Marketing digital de forma coordinada y con la vista puesta en unos fines comunes
(Sanagustín, 2018). Por eso, es recomendable incluir una columna en el cronograma en la que
se especifique quién o quiénes serán los responsables de realizar cada tarea.

Tanto el calendario como el plan de acción se van concretando a medida que se avanza en la
ejecución del plan de Marketing. Se empieza trabajando con un planning a largo plazo y poco
a poco se va trabajando en el corto plazo. Por ejemplo, se puede diseñar el plan de acción a
un año vista y establecer planificaciones mensuales que luego se irán concretando en
semanales e incluso diarias.

9. Presupuesto

¿Qué recursos necesitamos para implementar el plan de Marketing?, ¿con qué recursos
contamos? Una vez establecido el plan de acción y el calendario, cuando ya se tiene claro el
listado de acciones que se realizarán, en qué plazos y quiénes son las personas responsables,
se recomienda añadir al cronograma una columna para poner los costes de cada acción (Fig.
6). Esto permitirá calcular la inversión total necesaria para llevar a cabo el plan de Marketing.

Cuando hablamos de presupuesto hemos de tener en cuenta no solo los recursos necesarios
para poner en marcha el plan de Marketing, sino también los recursos disponibles. Se trata
de hacer una estimación a nivel económico, material y, por supuesto, de capital humano. De
esta manera sabremos si hay que buscar más dinero, más herramientas o más talento para
realizar todas las acciones que se han planificado (Aced, 2018).
 Figura 6. Ejemplo de cronograma de un plan de Marketing digital (Fuente: elaboración
propia).

10. Evaluación de resultados

¿Estamos obteniendo los resultados esperados?, ¿cómo vamos a medir los resultados? Para
saber si estamos consiguiendo los objetivos marcados, es imprescindible evaluar los
resultados de la implementación del plan de Marketing digital (VV.AA., s.f.).

En este apartado es donde hay que definir los Key Performance Indicators (KPI) que permitirán
valorar la consecución de los objetivos. La elección de los indicadores dependerá de los
objetivos y de las técnicas y canales que se usen, como estudiamos en la Unidad 4. Hay que
definir KPI para cada objetivo y para acción, pues de lo contrario quedarán aspectos del plan
de Marketing digital sin evaluar.

Cuanto más concretos sean los objetivos que se han propuesto, más fácil resultará definir las
métricas de evaluación. En este sentido, si se han redactado objetivos SMART y/o se ha
aplicado la metodología OKR, será más sencillo medir los resultados. Para poder valorar los
progresos, es indispensable conocer el punto de partida (Aced, 2018).

Volviendo al ejemplo que vimos en el apartado de Objetivos, si la definición del objetivo es:
«aumentar el tráfico orgánico del sitio web», al ser incompleta nos resultará muy difícil medir
los resultados: ¿cuál era el aumento esperado?, ¿en qué plazo se quería conseguir?

Por el contrario, si el objetivo es: «aumentar un 30 % el tráfico orgánico del sitio web durante
el próximo trimestre», solo necesitaremos saber cuál era el tráfico orgánico en el momento
de poner en marcha el plan de Marketing digital para poder valorar la evolución.

A la hora de definir los indicadores, no hay que limitarse a las métricas cuantitativas, sino que
es importante incluir también métricas cualitativas (Aced, 2018). Por ejemplo, si una de las
técnicas seleccionadas es el email marketing, no solo interesa conocer el porcentaje de
crecimiento de los suscriptores (indicador cuantitativo), sino también si estos forman parte
del público objetivo (indicador cualitativo). Si hemos conseguido hacer crecer la base de
datos, pero los nuevos leads son de un segmento al que no nos interesa llegar, la acción no
habrá sido efectiva. Fijarse solo en el porcentaje de crecimiento podría llevar a conclusiones
equivocadas.

Es recomendable recoger las acciones y los KPI en un cuadro de mando (dashboard), que
facilitará el control y seguimiento de las acciones y de los resultados. Contar con un buen
dashboard es imprescindible para llevar el timón del plan de Marketing digital y establecer
prioridades (Rojas y Redondo, 2013).

Aparte de definir los indicadores de medición, en este apartado también hay que establecer
cómo y cuándo se evaluará el despliegue del plan de Marketing (VV.AA., s.f.). Por ejemplo, se
puede hacer un seguimiento semanal de algunas métricas, una valoración mensual del resto
y una valoración trimestral más exhaustiva que englobe todos los parámetros de análisis.

Aunque tradicionalmente la fase de evaluación se situaba al final del proceso de

implementación del plan de Marketing, hoy en día no tiene sentido medir resultados solo al
finalizar la ejecución del plan o una vez al año (Tomás, 2019). Una de las ventajas del
Marketing digital es que permite medir el impacto de las acciones casi en tiempo real, gracias
a las numerosas herramientas de analítica disponibles. Así que conviene ir revisando de forma
periódica los resultados conseguidos para poder ir aplicando las medidas correctoras
necesarias al tiempo que se ejecuta el plan. Estos reajustes permitirán ir mejorando los
resultados sobre la marcha, sin tener que esperar a la evaluación final del plan de Marketing,
como veremos en el próximo apartado.

11. Optimización y factores de corrección

¿Es necesario hacer algún reajuste en el plan inicial para optimizar los esfuerzos, a la luz de
los resultados que se están obteniendo?, ¿hemos previsto posibles escenarios críticos y
respuestas? Como hemos visto en el apartado anterior, es importante revisar regularmente
el plan de Marketing digital para detectar si es necesario hacer algún reajuste que permita
optimizar los esfuerzos y mejorar los resultados. La optimización consiste en identificar lo que
no funciona como se esperaba y cambiarlo, si se cree que de otra forma podría funcionar, o
eliminarlo si se considera que no aporta valor; potenciar aquello que está funcionando y
probar nuevas ideas que vayan surgiendo (Somalo, 2017).

Además, en un entorno cambiante e incierto como el actual, hay que estar atentos al contexto
para poder detectar y aprovechar las oportunidades que aparezcan (nuevas redes sociales,
nuevos formatos, nuevas necesidades de los clientes, etc.) y dando respuesta a los problemas
que surjan (Tomás, 2019). Por ejemplo, la pandemia de la COVID-19 provocó una situación
inesperada que obligó a las empresas a adaptar su actividad y sus acciones de Marketing
digital.
Todo plan de Marketing digital debería prever posibles aspectos que podrían fallar y
situaciones de crisis, y proponer soluciones o factores de corrección para cada uno de esos
escenarios. Esta previsión permitirá a la empresa estar preparada con anticipación y ganar
tiempo de reacción si el escenario llega a producirse.

Veamos un ejemplo:

Escenario 1: Si hay un rebrote de COVID-19 y un nuevo confinamiento total.

Factores de corrección:

- Se revisarán las acciones de Marketing digital previstas y el cronograma de trabajo.

- Se adaptarán las acciones que se puedan a la situación de pandemia (por ejemplo, acciones
de Marketing de contenidos).

- Se pospondrán o cancelarán las acciones no convenientes en el nuevo escenario (por

ejemplo, envío de newsletter sobre temáticas no apropiadas).

- Se diseñarán nuevas acciones acordes a las necesidades de los buyer persona en esta
situación de confinamiento.

El plan de Marketing digital ha de ser un documento «vivo» en constante evolución para

poder ser efectivo en el contexto de cambio e incertidumbre que vivimos (Tomás, 2019).

Unidad 6: Tendencias de Futuro en Marketing Digital

El Marketing digital, como todo lo relacionado con el ámbito digital, avanza muy rápido. Es
importante seguir de cerca las tendencias para detectar posibles oportunidades que nos
interese aprovechar e introducir en el plan de Marketing digital.

En esta Unidad veremos las principales tendencias relacionadas con las técnicas que se
expusieron en la Unidad 2, y otras tendencias generales de Marketing digital que son
transversales y afectan a varias técnicas.

1. Tendencias en sitio «web» y «blog»

1.1. «Pillar pages» y «topic clusters»

Los sitios web cambian su estructura para adaptarse a la forma de acceder a los contenidos
por parte de los usuarios, que cada vez es menos navegacional por menús y más semántica.
Puesto que la mayoría de visitas a la web llegan a través de los buscadores, los sitios web
están empezando a organizar sus contenidos en torno a grandes temas (topic clusters) y no
tanto en torno a keywords individuales (Cardona, 2020b). Esta forma de organizar los
contenidos, propuesta por HubSpot, tiene como objetivo ayudar a que la información de una
web sea fácil de encontrar tanto para los usuarios como para los buscadores (Cardona,
2020a).

Se basa en la idea de elegir los temas por los que se quiere posicionar la web, crear contenido
basado en las palabras clave relacionadas con esos temas (topic clusters) y agrupar estos
contenidos temáticos en una página principal o página pilar (pillar page). Esa página actúa
como la home de cada cluster temático, una guía donde se recogen de forma resumida todos
los artículos y se enlaza a la versión completa. Un ejemplo: crear una página pilar sobre
Marketing digital y luego un cluster content sobre Marketing en buscadores, otro sobre
Marketing de contenidos, otro sobre medios sociales…

2. Tendencias en «social media» o medios sociales

2.1. Contenidos breves y efímeros

Los usuarios consumen los contenidos digitales de forma fragmentada, en micromomentos:

cuando esperan el autobús, mientras van en metro, en la sala de espera del dentista… Estos
microconsumos redefinen las reglas del juego de los medios digitales, en palabras de Google
(2015).

Conscientes de estos nuevos patrones de consumo, las redes sociales apuestan por
contenidos efímeros, como las Stories de Instagram, un formato que ahora también está
disponible en LinkedIn (LinkedIn Stories) y en Twitter (Fleets). Todas las Stories caducan y
desaparecen a las 24 horas.

Los contenidos efímeros son un desafío para las marcas, porque suponen una inversión de
recursos en algo que tiene una vida muy corta (Aced, 2018). Sin embargo, son útiles para
captar la atención de los usuarios, que si no quieren perderse nada han de estar
permanentemente conectados a sus redes sociales y seguir los perfiles de sus marcas
favoritas.

2.2. De la atención al cliente al «Social Customer Care»

Más de la mitad de los usuarios prefiere contactar con el servicio de atención al cliente por
redes sociales, antes que por correo electrónico o por teléfono (Hernández, 2021). Por eso
las marcas están trabajando en el Social Customer Care, una atención al cliente enriquecida y
personalizada que se basa en construir relaciones de confianza con los clientes.

Este nuevo enfoque de la atención al cliente aprovecha el social listening, es decir, la escucha
social o la capacidad de monitorizar las conversaciones sobre la marca en redes sociales, para
identificar necesidades y problemas de los clientes. Además, actualmente la tecnología
permite integrar esta escucha activa en los softwares de Customer Relationship Management
(CRM). De hecho, según Gartner, las redes sociales deberían ser una parte esencial del CRM
de la empresa (Cyberclick, 2020).

En la actualidad, los clientes son cada vez más digitales y tienen nuevas expectativas en su
relación con las marcas, en especial después de la COVID-19 (Good Rebels, 2020). Son más
exigentes y esperan recibir en el entorno online la misma atención -o incluso mejor- que en
la tienda física. Por otra parte, resolver las consultas por redes sociales permite reducir costes:
es un 83 % más barato que hacerlo por teléfono (Ahmed, 2017).

2.3. «Social e-Commerce»

Las plataformas de social media están lanzando nuevas herramientas de social e-Commerce:
Instagram Shops, Facebook Shops (que también está previsto que se integren en WhatsApp),
la opción de comprar los productos que aparecen en los vídeos de YouTube, las llamadas a la
acción en los vídeos TikTok (estas dos últimas, todavía en pruebas)… (Cyberclick, 2020;
Labelium Group, 2020).

Todas estas funcionalidades integran las ventas en la propia plataforma, así que permiten
comprar sin salir de la red social. Teniendo en cuenta que un 32 % de los usuarios usa las
redes sociales para descubrir nuevos productos y servicios antes de tomar la decisión de
compra, según un estudio de Smartly.io (2020), no cuesta imaginar que muchos de ellos se
animen a comprar si pueden hacerlo con un solo clic y sin necesidad de irse a la tienda online
de la marca.

2.4. Fomento del contenido generado por el usuario

El User Generated Content (UGC) crece en redes sociales, en gran medida impulsado por los
confinamientos de la COVID-19 (Labelium Group, 2020). Cada vez son más las personas que
se animan a crear y compartir su propio contenido en TikTok e Instagram.

Las empresas pueden aprovecharlo creando filtros o efectos, incluso de realidad aumentada,
para que los usuarios los apliquen en sus publicaciones y muestren así su afinidad con la marca
(El Bouhmi, 2020; Pedriquez, 2020).

3. Tendencias en «social selling»

3.1. «LinkedIn», la principal red para la venta social

Según datos de eMarketer, desde 2021 más de la mitad de las empresas norteamericanas han
integrado LinkedIn en sus estrategias de Marketing digital y social selling (He, 2020). La red
social profesional ha introducido herramientas para poder segmentar mejor las audiencias
que facilitan el social selling, en especial en las fases más avanzadas del funnel de ventas
(Cyberclick, 2020). LinkedIn se convierte así en la red preferida por las empresas para poner
en marcha estrategias de social selling.
4. Tendencias en Marketing de contenidos

4.1. El vídeo, el formato estrella

El vídeo ya era uno de los formatos preferidos por los usuarios, pero a raíz de la pandemia de
la COVID-19 esta tendencia se aceleró. Se calcula que, en el 2022, el vídeo online generará
más del 80 % del tráfico de Internet (Karnowski, 2020). Además, crece el tiempo de
visualización del vídeo online: YouTube registró un crecimiento del 80 % en marzo del 2020
(Karnowski, 2020).

También debido a la pandemia, aumenta el live-streaming (Labelium Group, 2020).

Prácticamente todas las redes sociales ofrecen la posibilidad de emitir vídeo en directo:
YouTube, Facebook e Instagram. Algunas, como LinkedIn, lo han lanzado recientemente.
Otras redes sociales especializadas, como Twitch, enfocada a un nicho muy concreto como
son los aficionados a los videojuegos, están experimentando un crecimiento notable de
usuarios.

Por otra parte, crece la demanda de los vídeos subtitulados, pues muchos usuarios consumen
estos contenidos sin sonido. Por ejemplo, el 85 % de los vídeos en Facebook se ven con el
audio desactivado, según HubSpot (Cyberclick, 2020).

4.2. Eventos virtuales y formación en vídeo

La COVID-19 ha obligado a cancelar y posponer eventos presenciales. En este contexto, crece

la demanda de eventos virtuales y webinars, y también de eventos híbridos que combinan la
actividad en un lugar físico con la asistencia virtual de la audiencia, ya sea a nivel total o parcial
(Cyberclick, 2020; El Bouhmi, 2020).

Además, se potencia el e-learning a través de los vídeos, tanto con piezas extensas como con
cápsulas de corta duración (microlearning). Este tipo de contenidos educativos genera un alto
engagement: permite a las marcas conectar con sus audiencias a través de contenido de valor
y, a partir de aquí, establecer una relación de confianza a largo plazo.

4.3. «Podcasts» y contenidos interactivos

Un estudio de Deloitte vaticina un crecimiento anual del podcasting de entre el 25 % y el 30

% en los próximos 5 años (El Publicista, 2020). El consumo de podcasts crece año tras año a
nivel mundial y España no es una excepción (Sanagustín, 2020). De hecho, España es el país
europeo con mayor porcentaje de oyentes de podcasts y el segundo del mundo, según el
Instituto de Periodismo de Reuters (Gaspar, 2020).

El confinamiento por la COVID-19 impulsó este tipo de contenido: durante el primer semestre
de 2020, el consumo de podcasts creció un 25 % en España, según el estudio The State of the
Podcast Universe publicado por VoxNest (Gaspar, 2020). Además, es un buen formato para
llegar al público joven: 6 de cada 10 jóvenes dice escuchar algún tipo de podcast
(PuroMarketing, 2020).

Por otra parte, las marcas recurren cada vez más a los contenidos interactivos para captar la
atención de los usuarios y fomentar la participación: códigos QR para acceder a juegos,
encuestas, ebooks interactivos, contenidos que se activan al hacer scroll en la página web de
la empresa… (Cardona, 2020b; Pedriquez, 2020).

5. Tendencias en «email marketing» y «newsletters»

5.1. Automatización centrada en la privacidad

Las herramientas de email marketing permiten cada vez la automatización de más tareas y
ofrecen más posibilidades de personalización de los envíos. Sin embargo, todas estas
posibilidades solo serán efectivas si la empresa es transparente con el uso que dará a los datos
de los suscriptores y hace un uso ético y adecuado de los mismos (Karnowski, 2020).

Las exigencias legales se endurecieron con la entrada en vigor de la Ley Orgánica de

Protección de Datos (LOPD) de 2018 y el Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD),
que prohibieron el uso de datos personales sin consentimiento del titular y el envío de
comunicaciones comerciales a personas que no hayan dado su consentimiento explícito para
hacerlo, como ya se estudió en la Unidad 2. Al mismo tiempo, los usuarios son conscientes de
sus derechos y reclaman mayor responsabilidad por parte de las empresas a la hora de usar
sus datos. Las empresas que no respeten la privacidad de los usuarios corren el riesgo de
perder su confianza para siempre.

5.2. Personalización de los envíos

A los usuarios les gusta recibir correos personalizados y lo valoran de forma muy positiva. No
se trata solo de personalizar los emails con el nombre del destinatario, que es algo que se da
por supuesto, sino de hacer una buena segmentación que permita ofrecer a cada suscriptor
aquello que realmente desea recibir (Cyberclick, 2020). El objetivo es que cada persona reciba
solo aquella información que es de su interés, pues así se evita saturarla con contenido no
deseado.

Por otra parte, las campañas de email marketing van incorporando progresivamente
contenidos interactivos, como textos que cambian de color o fotos que se desvanecen al pasar
el ratón (Cyberclick, 2020). Estos recursos son útiles si sorprenden a los lectores sin llegar a
importunarles.
6. Tendencias en «mobile marketing»

6.1. Apostar por las «apps»

En el tercer trimestre de 2020, el uso de aplicaciones registró un aumento interanual del 25

%, lo que significa que los usuarios dedicaron un total de 180.000 millones de horas al mes a
las apps, según un estudio de App Annie (Sydow, 2020). Es una tendencia ascendente de la
que se beneficiarán especialmente las aplicaciones de comida a domicilio, el aprendizaje
online, los juegos, el entretenimiento y el comercio (Karnowski, 2020).

Además, los usuarios de aplicaciones tienden a ser clientes más fieles. Las tiendas online han
comprobado que los clientes que compran a través de la app gastan el triple que los que
compran a través de dispositivos móviles (Karnowski, 2020). Teniendo en cuenta estos datos,
las empresas deberían priorizar sus estrategias de aplicaciones y convertirlas en un canal de
valor añadido para los clientes.

7. Tendencias en «inbound marketing»

7.1. Del «funnel» de ventas al «flywheel»

En la actualidad, el viaje del consumidor deja de ser lineal y pasa a tener forma de rueda. Así,
el modelo del funnel de ventas se convierte en el flywheel (Fig. 1), una rueda con eje que gira
por sí misma y que sitúa al cliente en el centro, según la propuesta de HubSpot (Cyberclick,
2020).

El proceso de ventas se transforma en un ciclo continuo formado por tres fases que se
retroalimentan (Cardona, 2019):

1) Atracción a través de contenido de valor y conversaciones relevantes (se sitúa a medio

camino entre el servicio y el Marketing).

2) implicación basada en la creación de relaciones duraderas y en la solución de los problemas

de los clientes (se sitúa a medio camino entre el Marketing y las ventas) y...

3) Deleite, la etapa final donde la marca ofrece una experiencia excepcional que convierte a
los clientes en prescriptores (a medio camino entre las ventas y el servicio).
 Figura 1. Evolución del funnel de ventas al flywheel (Fuente: Cardona, 2019).

8. Tendencias en posicionamiento en buscadores

8.1. Búsquedas por voz

Siri, Alexa y Cortana cada vez están presentes en más hogares y eso está cambiando la forma
en que hacemos consultas en los buscadores. Ahora que muchas búsquedas se hacen a través
de asistentes de voz, ya no será suficiente con que las marcas trabajen las palabras clave en
sus contenidos de la manera tradicional, sino que también tendrán que pensar en cómo se
hacen las búsquedas por voz.

Las búsquedas se están volviendo más largas, específicas y conversacionales. De hecho, el 64

% de las búsquedas tienen 4 palabras o más, según HubSpot (Cardona, 2020a). Por tanto, hay
que empezar a trabajar frases y preguntas clave, en lugar de keywords individuales. Por
ejemplo, no solo interesa aparecer para la búsqueda «pizzería italiana, Sarrià, Barcelona»,
sino también si el usuario pregunta «¿dónde está la mejor pizzería italiana de Sarrià, en
Barcelona?» o dice «pizzería italiana en Sarrià cerca de donde estoy» (Pedriquez, 2020).

Las marcas necesitarán diseñar una estrategia de audio y voz, porque la voz será uno de los
principales puntos de contacto con la marca (Carreras, 2019). Ya en 2019, una de cada cuatro
búsquedas en Google se hacía a través de voz; y según datos de Comscore, en 2020 casi la
mitad de consultas en buscadores se hizo a través de voz, ya sea a través de asistentes o de
móviles (Carreras, 2019).

9. Tendencias de Marketing digital transversales

9.1. De vender a aportar valor

El Marketing digital no debería centrarse solo en vender, sino que tendría que poner el foco
en ayudar y aportar valor al usuario (Tomás, 2020). Según Cyberclick (Tomás, 2020), los
conceptos clave del Marketing digital en 2021 y en el futuro se pueden resumir enlas 5 A, que
son (Fig. 2):

1) Aportar valor para el usuario.

2) Ayudar a resolver las necesidades y problemas de los clientes debe ser el primer objetivo
de las empresas, más allá de vender productos.

3) Anticipar cuáles van a ser las futuras demandas del público objetivo.

4) Adaptarse a las preferencias y necesidades de la buyer persona.

5) Automatizar tareas y procesos de Marketing para agilizar el trabajo y mejorar la efectividad.

Figura 2. Las 5 A del Marketing digital según Cyberclick (Fuente: Tomás, 2020).

9.2. «Big data», inteligencia artificial y personalización de la experiencia

La recopilación, gestión y análisis de datos masivos, lo que se conoce como big data, permite
predecir las próximas compras de los clientes, anticipar quejas y analizar el sentimiento hacia
una marca en redes sociales en base a su actividad digital y sus patrones de consumo (Sabadell
Campus, s.f.). Todo ello resulta muy útil para personalizar y optimizar las acciones de
Marketing digital.
Si a todo esto se suma la inteligencia artificial y su capacidad de aprender de las acciones de
los clientes y de inferir sus preferencias futuras, está claro que se abre un amplio abanico de
posibilidades para personalizar y mejorar la experiencia de los consumidores (Polo, 2020).
Además, la mejora puede ser continua y exponencial, pues todos estos ciclos se
retroalimentan y se perfeccionan con el tiempo.

En la misma línea, la combinación de inteligencia artificial y realidad aumentada permitirá

personalizar el proceso de compra online y ofrecer experiencias de usuario mejoradas
(Cardona, 2020b).

9.3. Marketing conversacional

El Marketing conversacional ha llegado para quedarse. Los chatbots y las aplicaciones de

mensajería instantánea como WhatsApp, Facebook Messenger y Telegram tendrán un papel
destacado en el futuro, en especial para atención al cliente. Son canales always-on,
disponibles las 24 horas del día y económicos (Cyberclick, 2020). Además, están basados en
la comunicación bidireccional y simulan el lenguaje natural, y poco a poco suenan más
humanos gracias a la inteligencia artificial, que les permite ir aprendiendo y perfeccionado
sus respuestas (Pedriquez, 2020).

Los canales de mensajería instantánea complementan la acción de los chatbots a la hora de

cerrar ventas en los e-Commerces (Labelium Group, 2020).