UNIVERSIDAD PRIVADA SAN JUAN BAUTISTA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

“PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA “DULCERIA

FINA MACCHIA, 2022”

INVESTIGACION FORMATIVA

PRESENTADO POR:

DAGNINO MEDINA, ANA PATRICIA

DE LA CRUZ ARTEAGA, KAROOL LUCERO

GUTIERREZ ADVINCULA, DAYANNE JATSUMY

PINEDA SONO, MARICIELO

VASQUES TORRES, XIMENA JOESLY

DOCENTE: VILLAR NAVARRO CRISTIAN ENRIQUE

CURSO DE MARKETING ESTRATEGICO – VIII NA

CHINCHA – PERÚ

2022
 ii

DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo de
investigación formativa en primer
lugar a Dios por derramar muchas
bendiciones sobre nosotros, para
nuestros padres que con su esfuerzo
nos enseñaron la importancia de la
vida, el fracaso y la lucha constante
de aprender a levantarnos cuando
tropezamos en el día a día, en
nuestra forma de luchar para lograr
nuestros objetivos para ser útiles en
la sociedad.
 iii

AGRADECIMIENTO
Primero y, antes que nada, dar gracias a Dios, por estar con nosotros en cada
paso que damos, por fortalecer nuestros corazones e iluminar nuestra mente y
por haber puesto en nuestros caminos a aquellas personas que han sido nuestro
soporte y compañía durante todo el periodo de estudio.
Agradecer hoy y siempre a nuestras familias por el esfuerzo realizado por ellos;
el apoyo de nuestros estudios, de ser así no hubiese sido posible. A nuestros y
demás familiares ya que nos brindan el apoyo, la alegría y nos dan la fortaleza
necesaria para seguir adelante.
 iv

INDICE

CARATULA ........................................................................................................ i
DEDICATORIA ................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO .......................................................................................... iii
INDICE ............................................................................................................... iv
RESUMEN ......................................................................................................... v
ASTRACT .......................................................................................................... vi
INTRODUCCION ............................................................................................... 7
CAPITULO I ....................................................................................................... 8
1.1. Análisis externo e interno .................................................................. 8
1.1.1. Análisis externo ............................................................................ 8
1.1.2. Análisis interno AMOFHIT.......................................................... 11
1.1.3. Diagnostico FODA ...................................................................... 14
CAPITULO II .................................................................................................... 17
2.1. Mapa del valor del cliente ................................................................. 17
2.1.1. .......................................................................................................... 17
2.2. Objetivos comerciales ...................................................................... 17
CAPITULO III ................................................................................................... 17
3.1. Estratégicas ....................................................................................... 17
3.1.1. .......................................................................................................... 17
3.2. Actividades ........................................................................................ 17
3.2.1. .......................................................................................................... 17
3.3. Cronogramas ..................................................................................... 17
3.3.1. .......................................................................................................... 17
3.4. Presupuesto ...................................................................................... 17
CONCLUSIONES ............................................................................................ 18
RECOMENDACIONES .................................................................................... 19
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................ 20
ANEXOS .......................................................................................................... 21
 v

RESUMEN
 vi

ASTRACT
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INTRODUCCION
Empezó vendiendo brownies en la universidad y hoy tiene su local propio: este
es el éxito detrás de Macchia, empresa familiar dedicada a la pastelería fina
dirigida a consumidores con gustos exigentes que buscan un excelente sabor e
impecable presentación.
Hace más de una década, María Gracia Flórez vendía brownies en la universidad
para costearse un viaje al extranjero. Fue sumando clientela y decidió continuar
con el legado familiar: la repostería. Así nació Macchia.
Macchia fue creciendo gracias al boca a boca y redes sociales. Con ilusión,
abrieron su primer local en febrero de 2020 en la Av. Benavides 2059, Miraflores.
La pandemia, como a todos, les jugó en contra. “No pudimos proyectarnos bien
ni pudimos cerrar todo correctamente. Por el tiempo que durara la cuarentena,
necesitábamos mantener la fidelidad que ya teníamos y era casi imposible si no
podíamos cubrir sus necesidades”. Como jugando, el 16 de marzo subió una
receta para hacer canchita en olla sin quemarla. “Al día siguiente, preparé un
almuerzo en casa y decidí publicarlo nuevamente con videos, fotos, recetas y
descripciones. Me di cuenta de que eso era lo que necesitábamos: publicar
recetas, hacer videos e interactuar con nuestros clientes”.
En tres meses publicó más de 200 recetas. “Fue mi ‘terapia’ de
pandemia. Aunque no tenía ni un día libre, lo disfrutaba mucho. Aparte de las
recetas, mi equipo y yo teníamos reuniones por Zoom todos los días para
enfocamos en nuestros pendientes y luego protocolos cuando
reabriéramos”. Abrieron en mayo, con ventas progresivas y reforzando el
delivery. “Con las recetas, sentía que les estaba regresando un poco de todo lo
que me dieron estos 10 años. No ha sido fácil, pero gracias a ellos, a mi equipo
y a mi familia estamos donde estamos”.
Macchia tiene a la venta de tortas enteras, decorativas y personalizadas; además
de venta de cafetería con postres en porciones y bebidas. “Puedo afirmar a ojos
cerrados que las estrellas de la casa siguen siendo los brownies. También somos
muy conocidos por nuestros alfajores y torta de chocolate”.
 8

CAPITULO I
1.1. Análisis externo e interno
1.1.1. Análisis externo PESTEL
Un análisis PESTEL es una herramienta que permite a las
organizaciones descubrir y evaluar los factores que pueden afectar
el negocio en el presente y en el futuro. PESTEL es un acrónimo de
Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal. Este análisis
se utiliza para evaluar estos seis factores externos en relación con la
situación comercial.
Según (Amador-Mercado, C. Y., 2022), el análisis consiste en examinar
oportunidades y amenazas que surgen a partir de dichos factores. Con los
resultados que ofrece el análisis PESTEL es posible tener una visión
favorable al llevar a cabo una investigación de mercados, crear
estrategias de marketing, desarrollar productos y tomar mejores
decisiones para la organización.
Durante el último quinquenio, el Perú ha
tenido más de tres presidentes, dos
procesos de vacancia y una renuncia
como consecuencia del reclamo de la
población ante lo que denominaba un
golpe de Estado. En junio del presente
año se realizó el paro de transportistas el
cual fue generado por el incumplimiento
POLITICO de acuerdos de parte del Gobierno, el AMENAZA
alza de precios de combustibles, y sobre
la modificación del decreto supremo que
exoneraba del impuesto selectivo al
consumo al combustible hasta diciembre
de 2022, el cual impidió el
abastecimiento de productos a los
mercados de Lima, encareciendo los
precios de diversos alimentos.
En los últimos años la economía del
ECONÓMICO AMENAZA
Perú ha venido creciendo
 9

sosteniblemente, pero este cayo con la

llegada del COVID 19, que paralizó a
todos los países. A demás a este se le
suma el conflicto entre Rusia y Ucrania,
aunque su impacto no fue directo sí se
ve afectado por la crisis de la economía
global, como el incremento en los
precios del petróleo, el trigo y los
cereales, que han influido de manera
directa en el aumento de los precios
locales para transporte y alimentos, el
alza del dólar y la escasez de
fertilizantes.
El consumidor a raíz de la pandemia a
adoptado nuevos hábitos inclinándose
hacia el uso de dispositivos conectados
a internet para mantener sus rutinas
durante los confinamientos. Es por ello
por lo que herramientas digitales como
videoconferencias, artefactos
inteligentes, realidad aumentada, entre
SOCIAL OPORTUNIDAD
otros han generado la adopción de
nuevos hábitos en lo que respecta al
trabajo, estudios, ejercicio, compras y
socialización en lo que se denomina la
realidad phygital, que mantiene a los
consumidores virtualmente conectados
pese al alejamiento físico del mundo
exterior.
Debido a la pandemia en el Perú se han
acelerado tendencias tales como el
TECNOLOGICO OPORTUNIDAD
comercio electrónico, el cual este nuevo
contexto conlleva que las empresas
 10

enfoquen sus recursos y dirijan

esfuerzos a facilitar la experiencia de
compra y dotarla de nuevos elementos
que ahora exige el consumidor como lo
son los canales electrónicos, la atención
virtual y la disponibilidad permanente.
Los negocios deben de migrar a lo
digital ya que hoy en día hay
consumidores con preferencias por los
comercios electrónicos y que busca
mayor autonomía en el proceso de
compra.
A raíz de la pandemia el uso de plásticos
se ha disparado de manera asombrosa,
no solo miles de millones de mascarillas,
también guantes, desechos médicos y
empaques de comida debido a esto,
muchos negocios han abusado del uso
de plástico o de Tecnopor causando
contaminación y enfermedad en las
ECOLÓGICO zonas más vulnerables del planeta. Pero
OPORTUNIDAD
como estamos en constantes cambios
cada vez son más las personas que
optan por hacer un consumo
responsable y sostenible. Es por ello que
las empresas también se suman a este
movimiento y cada vez ofrecen más
envases ecológicos de comida para
llevar.

La Ley N° 30884, Ley que regula el

LEGAL plástico de un solo uso y los recipientes OPORTUNIDAD
o envases descartables.
 11

El objetivo es establecer el marco

regulatorio sobre el plástico de un solo
uso, otros plásticos no reutilizables y los
recipientes o envases descartables de
poliestireno expandido para alimentos y
bebidas de consumo humano en el país.
Esta Ley se reglamentó mediante
Decreto Supremo N° 006-2019-MINAM.
Elaboración propia
1.1.2. Análisis interno AMOFHIT
El análisis interno AMOFHIT brindan detalles de cómo se encuentra
la empresa en el tiempo actual, tanto los positivos, que serán definidos
como fortalezas, como las oportunidades de mejora, llamadas
debilidades.
Según (Burin, 2018) nos dice que implica mirar hacia el interior de la
organización para identificar cuáles de sus recursos y de sus capacidades
representan fortalezas y en cuáles se encuentran debilidades
 Administración y Gerencia:
La Gerente General de “DULCERIA FINA MACCHIA” es María
Gracia Flórez Soto, quien ha llevado las riendas del negocio a su
temprana edad. Ella es la representante legal de la empresa,
fundadora y tiene responsabilidades financieras, de selección del
personal, control de stock en puntos de venta y manejo de las
vendedoras. La gerente general cuenta con una vasta experiencia
y conocimiento del sector, así mismo es consciente de los cambios
en el mercado, las actividades de los competidores y líderes del
mercado, así como de las nuevas tendencias. Esto viene
acompañado de un liderazgo democrático que permite un clima
organizacional basado en el respeto, comunicación, ayuda mutua
y concesión que permitan a los trabajadores entregar lo mejor de
sí mismos al realizar sus labores.
Además María Gracia, tiene conocimiento acerca de ello ya que
estudio administración de empresas en la Universidad de Lima.
 12

 Área de Marketing:
La “DULCERIA FINA MACCHIA” no cuenta con un área de
marketing propiamente dicha pero el rumbo y las decisiones
relacionadas son tomadas por la gerencia general. Sin embargo la
empresa cuenta con una página web donde se da a conocer los
productos y la clientela pueda hacer pedidos, además se cuenta
con redes sociales donde se da a conocer los productos y
promociones que hay en la organización.
La micro empresa ofrece dos categorías de productos, la primera
se denomina “productos de vitrina”, las cuales se encuentran
disponibles y a la vista del cliente cuando se acerca al punto de
venta. La segunda, se llama “a pedido” que consiste en productos
y servicios para la conmemoración de ocasiones especiales en una
fecha determinada. Por otro lado el precio de los productos y
servicios en general es obtenido según el criterio de la gerente
general y también basándose en un comparativo básico respecto a
los competidores. Los precios varían según el peso, tamaño e
insumos utilizados en las tortas, tanto para los productos de vitrina
y ha pedido.
 Área de Operaciones
El área de operaciones (planta) de esta microempresa involucra las
labores de producción, la adquisición de los insumos
correspondientes y la entrega de los productos a los clientes. La
estructura de esta área se refiere, cuentan con el liderazgo del
gerente de logística quien se encarga de la adquisición de insumos,
herramientas, procesos y de la delegación de las labores de
mantenimiento y cuidado de las instalaciones. De la misma
manera, el personal es calificado lo que permite que los productos
terminados cuenten con la calidad requerida por los clientes.
A la vez, se puede mencionar que se planifican las actividades
productivas según las condiciones de la demanda diaria,
experiencia de la gerente general y la retroalimentación de los
responsables de las ventas.
 Área de Finanzas
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En la actualidad “DULCERIA FINA MACCHIA” no tiene deudas con

entidades financieras ni terceros. Sin embargo, debido a que los
niveles de ventas han decaído en los últimos años a raíz de la
pandemia, el capital disponible para invertir en mejoras para el
negocio es mínimo. Pero ahora el nivel de ventas de la empresa es
bueno ya que se ha incluido más productos para todo tipo de gustos
y además los deliverys. Dicho esto, concluimos que el nivel de
ingreso se considerar saludable ya no peligran algún tipo de
endeudamiento a corto plazo, pero todo dependerá de la
adaptación al entorno que pueda tener la empresa.
 Área de Recursos Humanos
La microempresa cuenta con una estructura familiar principalmente
y esta conformación la hace especial debido a que se deben
equilibrar los objetivos de negocio con los intereses y relaciones
familiares; de esta manera el negocio consigue resultados y la
familia prospera. Lo cual es positivo ya que se desataca el
compromiso de cada uno de los trabajadores, un excelente clima
laboral, especialización y conocimiento íntegro de las funciones a
cargo. No obstante, aún existen oportunidades interesantes de
mejora relacionadas con los planes de sucesión, capacitación y
desarrollo que permita incrementar la competitividad de
“DULCERIA FINA MACCHIA”.
 Información y Comunicaciones:
Existe una gran oportunidad para la empresa para estructurar los
sistemas de información y comunicaciones, ya que actualmente, no
cuenta con un sistema de Información y Comunicación gerencial
que permita tener una visión global de las diferentes áreas dentro
de la organización. Esto dificulta el proceso de toma de decisiones
porque no se tiene la información necesaria en el tiempo adecuado.
Por otro lado, la empresa no cuenta con un departamento de
informática y comunicaciones. Las personas que se desempeñan
en esta unidad tienen una baja experiencia, que dificulta el logro de
los objetivos. La unidad no cuenta con un sistema integrado de
 14

información que brinde de manera automatizada data para la toma

de decisiones.
 Tecnología y Desarrollo:
La empresa no cuenta formalmente con un área de Investigación y
Desarrollo; sin embargo, sí desarrollan nuevos productos
elaborando investigaciones puntuales y acotadas para lanzar al
mercado productos innovadores que satisfagan las necesidades de
los consumidores. Actualmente, la empresa está pensado invertir
en esto con la finalidad de innovar en sus procesos productivos y
en su portafolio de productos. Para ello, la compañía tiene
planificado adquirir tecnología de punta, con el fin de obtener mayor
sinergia en sus operaciones y, así, mejorar su productividad
logrando una mayor participación en el mercado
1.1.3. Diagnostico FODA
Castillo-Ruano, G. R., & Banguera-Rojas, D. E. (2018).Las
organizaciones deberían realizar un proceso más estructurado que les
pueda dar más información y segurid ad para la toma de decisiones y así
reducir el riesgo de cometer errores. Aquí es donde radica la importancia
de la Matriz Foda como elemento necesario para conocer su situación
real. Su confección nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y
sistemática, todas las variables que intervienen en el negocio, con el fin
de tener más y mejor información al momento de tomar decisiones
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FORTALEZAS – F DEBILIDADES – D
1. La gerente general cuenta con una vasta 1. No cuenta con un área de
experiencia y conocimiento del sector. marketing.
2. Liderazgo democrático que permite un 2. El capital disponible para invertir en
clima organizacional basado en el mejoras para el negocio es mínimo.
respeto. 3. No cuenta con un departamento de
3. Cuenta con una página web para Comunicación, ni con personal
promocionar y vender. capacitado.
4. Nuevos productos elaborados por 4. No posee un sistema integrado de
investigaciones puntuales y acotadas información que brinde de manera
para lanzarlos al mercado. automatizada data.
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Auge de la compra y/o venta 1. Implementación de envases reciclables 1. Invertir en la capacitación del
digital por los nuevos hábitos que contribuyan a reducir el daño personal e integrar el departamento
de los consumidores. ecológico causado por el excesivo de comunicación para optimizar la
2. realidad phygital, que mantiene consumo de plásticos y otros materiales: interacción con los nuevos hábitos
a los consumidores F4y O3. de los consumidores y clientes: D2;
virtualmente conectados pese 2. Expandir el alcance de la página web D3 y O1.
al alejamiento físico. promocionándola en redes ya sea 2. Aprovechar el acceso gratuito a las
redes sociales para realizar la venta
 16

3. Consumo responsable y mediante anuncios o colaboraciones con de los productos de la carta: D2;
sostenible que ayuda a reducir los llamados “influencers”: F3; O1 y O2. O2.
el daño ecológico.

AMENAZAS – A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. Paro de transportistas que 1. Encontrar el punto 0 o equilibrio dentro 1. Invertir en un SII para automatizar
impidió abastecer los de la producción de bienes: F1; F4 y A3. procesos y mejorar la
mercados. 2. Seleccionar una lista de proveedores de competitividad: D4; A2 y A4.
2. Aumento de nuevos confianza para el abastecimiento: F1; A1 2. Implementación del área de
competidores. y A3. marketing para identificar, innovar
3. Alza de precios de diversos y encontrar soluciones: D1; A2 y
insumos y/o alimentos. A4.
4. Marcas posicionadas.
Elaboración propia
 17

CAPITULO II
2.1. Mapa del valor del cliente
2.1.1.
2.2. Objetivos comerciales

CAPITULO III
3.1. Estratégicas
3.1.1.
3.2. Actividades
3.2.1.
3.3. Cronogramas
3.3.1.
3.4. Presupuesto
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CONCLUSIONES
 19

RECOMENDACIONES
 20

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Amador-Mercado, C. Y. (2022). El análisis PESTEL. Uno Sapiens Boletín
Científico De La Escuela Preparatoria No. 1, 4(8), 1-2. Recuperado de :
https://repository.uaeh.edu.mx/revistas/index.php/prepa1/article/view/826
3/8494
Burin, D. (2018). El análisis interno y externo. Recuperado de: http://up-
rid2.up.ac.pa:8080/xmlui/handle/123456789/1920
Castillo-Ruano, G. R., & Banguera-Rojas, D. E. (2018). Evaluación estratégica
desde una matriz FODA en la empresa aglomerados. Polo del
conocimiento, 3(9), 224-230.Recuperado de:
https://polodelconocimiento.com/ojs/index.php/es/article/view/720/pdf
 21

ANEXOS