Cátedra Levis - Comunicación y Crítica FADU 2021 1C

Nombre y apellido: Leila Zubin

Email: leizubin@gmail.com
DNI: 40.011.326
Grupo: B

Publicidad de la industria de la belleza y su construcción de estereotipos

TP Módulo 3

Publicidad de crema Clarins en revista impresa (2017). Y nota de prensa revista Hola! en relación a los
mismos tipos de cremas antiedad distintas marcas (2021)..

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La Juventud en el Mito de Belleza y el Individuo Masa

La publicidad gráfica que se analiza en el presente trabajo reafirma el “mito de belleza”

porque plantea un único modelo de mujer de cuarenta años. De esta manera, se infiltra en las
mujeres que vieron esta publicidad el cuestionamiento consigo mismas por no ser como la modelo,
por tener arrugas, marcas o bolsas a los cuarenta, promueve obsesiones físicas y terror a envejecer
(Naomi Wolf, 1991). El modelo de la belleza de una única mujer descarta otro tipo de cuerpos y
mujeres. Pone el foco principal y, previo a cualquier otro análisis, el cuerpo de la mujer. Esto
produce que la mujer tenga una estrecha relación con lo íntimo y lo subjetivo, y la despoja de lo
público y valores como la acción, el poder, la razón (ciudadanía y política) (Richard, 2002).
Esta publicidad del producto "Clarins", provoca que no todas las mujeres vayan a querer
comprar este producto porque no transmite los valores que algunas de ellas quisieran mostrar de sí
mismas, de su identidad. La publicidad muestra una belleza “natural”, de mostrar una mujer que
sigue dietas saludables, sobria, de alguna manera neutra y no llamativa, con un estilo más
minimalista, despojado, clásico, “fresco” y amigable con el ambiente. Sin embargo, este ejemplo de
marca antiage contrapuesto a otras cremas de, por ejemplo, el estilo más extravagante y teatral de
Mac, por más de que expresen valores o rasgos de personalidad de marca distintos, ambas marcas
van a estar respondiendo al mito de belleza. Ambxs usuarixs estarían comprando una crema para las
arrugas porque está establecido a nivel general que las arrugas no están dentro del estereotipo de
belleza actual. Por lo tanto, el fin en ambas usuarias sería verse bellas, según la imagen hegemónica.
Quizás una usuaria puede elegir productos animal free y que a la vez supuestamente realcen la
naturalidad del cuerpo, pero no se está comprando esa crema para salvar al medio ambiente, se la
está comprando para mantener su piel más hidratada, más elástica y junto con unos masajes se la
pondrá pensando "qué bueno que me puedo cuidar el cuerpo a la vez que puedo no dañar a los
animales”. Y luego lo otro que no pensará, pero que manifestará en acciones, será mostrar qué tan
natural es su personalidad. Dentro de aquella categoría de “natural" de la cual hoy tanto se habla y
es el nuevo estereotipo, es un natural inventado y construido. Es “natural” simplemente porque
abandona un modelo de belleza anterior más artificial, más endurecido y colorido, pero, aún así, no
deja de ser antinatural que todas las mujeres tengan que ser flacas o que no tengan que tener
arrugas. etc. Esta publicidad del producto antiedad también coincide con el concepto de Levis de
que ser joven es un valor en sí mismo porque permite asociar la libertad con la juventud. La libertad
de accionar, aspirar y conseguir lo que unx quiere a través de los objetos que se consumen. En este
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caso si se aspira precisamente a ser joven y verse hegemónica la manera de obtenerlo es a partir de
consumir aquel producto especializado para este nicho particular.
Siguiendo a Soley Beltrán, la belleza ha sido el arma más efectiva y es tan monetaria como
el patrón oro. La industria de la belleza factura 20.000 millones de dólares . (Soley Beltrán, 2015).
Se comercializa infinitamente gracias a la gran influencia que tiene la belleza en la sociedad
contemporánea. Con el cuidado del propio cuerpo, se gastan recursos económicos, tiempo que
podría ser invertido en capacitación o tareas intelectuales, para estar al cuidado de este "envase",
que a su vez es la carta de presentación para cualquier vinculación de tipo social, ya sea presencial o
virtual. Lo importante es agradar al varón, en el caso del estereotipo feminizado, y cumplir con ser
bella, mientras ellos pueden seguir descansando tranquilos en su comodidad de que el orden social
va a seguir tal como está.
En el caso de las publicidades, la imagen de la mujer se construye y no se la representa
según los verdaderos deseos de mujeres reales. Las mismas siguen legitimando el derecho político
implícito de dominación del hombre por sobre las mujeres. Esta mentira está perfectamente
engranada en la sociedad y reconocerlo supondría arriesgar a desenmascarar la estructura social
(Siles Ojeda, 2015). Muy pocas marcas de productos luchan de manera no lucrativa por no
promover la asociación de la mujer con su apariencia y como sinónimo de cuerpo. En la nota de la
Revista Hola! hacen referencia a nuestros cuerpos y todos sus ciclos, aleganda que estas etapas
totalmente normales de la vida queden ocultas. Contradictoriamente, los esterotipos nos obligan a
pasar por las etapas por las cuales toda mujer cis debe pasar, como el embarazo, pero
inmediatamente después, hay que hacer que esas marcas desaparezcan del cuerpo. Se podría pensar
que las arrugas son las marcas de haber estudiado, de haber pensado y el pensar, en el estereotipo
de belleza, se borra del rostro de la mujer.
Según Imbert1, la publicidad es hedonista y derrochista. Estas cremas, están precisamente
ligadas a un placer inmediato por más que vendan la idea de largo plazo, en el sentido de que si se
usa en largos períodos de tiempo, la piel estará perfecta. Sin embargo, esto queda anulado por la
misma rapidez implícita de la publicidad. Así como en esta publicidad se está llamando a tratar una
zona nueva específica del cuerpo, en poco tiempo surgirá otra, o bien una nueva forma de aplicar el
producto, o el mismo “mejorado”. Todo esto no es más que una mera excusa para el sobreconsumo.
La idea siempre es producir más y promocionar más. Se vuelve necesario producir de distintas
maneras porque los espíritus de época son indefectiblemente distintos. Por ende, si no se satisface al

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mercado con nuevas propuestas que regeneren el deseo no va a haber un modelo externo a seguir
que determine cómo pensar y sentir.
La estructuración del yo a partir de lo externo se determina de la siguiente manera según se
observa en la siguiente cita de Beltran:
No cabe duda que el cuerpo es una realidad física. Sin embargo, la forma en cómo lo percibimos
depende de mecanismos de construcción simbólica, Conceptos que hacen intangibles nuestra
experiencia y la estructuran. Estos conceptos conforman nuestra mirada cultural: una red de
significados compartidos mediante la cual constituimos y dotamos de sentido a nuestro ser más
personal e íntimo. (Beltrán, 2015, p. 160)

Como en este caso de la publicidad dirigida para mujeres de cuarenta años hacia arriba, se
puede observar que seleccionan modelos más jóvenes. De esta manera, ejercen presión sobre las
mujeres de aquella edad generándoles la necesidad de verse como la modelo de la fotografía. Esto
determina que no pueden tener cuerpos gordos, ni “flácidos”, ni “deformaciones”, ni manchas de
sol en la piel y que deberían tener un cuerpo más joven. Debe ser imitado el canon de belleza actual,
es decir cuerpos delgados un poco menos esqueléticos que en los ‘90, pieles blancas y desprovistas
de arrugas.
Es particular que este producto también se asocia con lo natural, pero se está posicionando
en relación a la belleza lo que contribuye enormemente a reforzar el mito ya que le agregó una
nueva preocupación a la mujer por su cuerpo que para colmo se vuelve diaria. También, toda esta
apariencia proviene de la estética Kate Moss, estas modelos son similares en apariencia y estilo.
“Moss devino de un cuerpo monumentalmente cargado de significación. La honesta naturalidad, la
limpieza, la ingenuidad de los noventa”(Beltrán 2015, 98). Estos productos además, visibilizan
cómo están fabricados (comentan que poseen extractos de frutas y plantas como el coco y plantas
hawaianas de origen botánico) para reforzar la idea de que el producto es natural y de que las
usuarias del producto se verán naturales al comprar la participación en el anuncio y no del
producto.2
Si todas estas marcas se han puesto de acuerdo para reforzar esta temporada una nueva parte
del cuerpo de la mujer hasta ahora no mencionada entonces claramente hay intereses comerciales
por detrás que regulan cómo estaremos “idiotizados” por ciertas modas. La nota exige mucha
minuciosidad y tiempo en la rutina. También, especifica que hay que aplanar las texturas de la piel
cuando en realidad las mismas funcionan como huellas identitarias de cada persona. Esto borra las
heterogeneidades. Por ello, es que hablamos de una belleza que pretende homogeneizar, porque si

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no hay un modelo ideal no hay un objetivo detrás del cual correr, y el sistema de consumo
posiblemente se desmantelaría.
La prensa de la industria de la belleza está llena de una visión sensacionalista y frívola 3. Si
bien los medios están tratando. de a poco, de adaptarse a responder a las demandas crecientes del
público sobre contenido más profundo, técnico y representaciones más “reales”, las marcas y prensa
siguen tomando contenido que les sea favorecedor a sus intereses comerciales. Es decir,
simplemente responden al espíritu de época porque está de moda y no porque realmente estén
interesados en defender los derechos de las feminidades. El objetivo para estos grupos de poder que
ya están acostumbrados a tener plata y conocen la forma de ganarla, es seguir aplicando el mismo
mecanismo una y otra vez. Si en un futuro el espíritu de época vuelve a ser más frívolo, estas
publicidades más inclusivas quedarán en el olvido.
Este no es un discurso que piensa la sociedad real y decide ponerlo en una revista. No, los
dueños de las principales industrias y sus cadenas de producción junto con la prensa y las agencias
de mass media son quienes ponen los temas sobre la mesa. La decisión es de generar estos deseos
de un determinado estilo de vida individual, diferenciado de la masa, pero que aún pertenezca a
algún grupo social que lo identifique de manera que se produzca el consumo por estos deseos casi
incontrolables. Son mandatos que generan estereotipos como “debo verme linda, sino mi novio no
me va a querer”, “debo verme linda/llamativa/ extravagante/ creativa / neutral / lo que sea pero que
tenga que ver con la apariencia para conseguir ese trabajo” de esa manera se desencadenan compras
sin racionalidad, salen desde la subjetividad. Logran que se compre desde lo emocional, porque
realmente lo que la publicidad hace es jugar con nuestras emociones y con nuestros deseos y
aspiraciones profundas. Con lo cual el mensaje constante es “para lograr lo que querés, debés
obtener este producto”. Además de que delimitan cuál es la aspiración per sé. Por ejemplo, la
revista Hola! marca que las aspiraciones que una mujer debe tener deben ser tener hijos, y llegar
luciendo joven a los 40, 50 y 60. De manera que la publicidad también marca cuales son los
propósitos por los que unx debe luchar en la vida, corriéndonos de las autorrealizaciones personales
totalmente internas que podríamos llegar a tener si el esparcimiento de la comercialización fuera
otra o nula.
Generalmente, las publicidades hablan sobre datos científicos sobre estas áreas del cuerpo
como, por ejemplo, que determinada parte tiene poco colágeno y elasticidad, lo cual le da mucha
credibilidad. Deconstruyendo la narrativa de la nota, podemos observar que colocan este tema como
un problema, de manera explícita. Por ende, en publicidad, el uso de la palabra como parte del

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mensaje es decisiva a la hora de manipular ya que hemos comprobado que puede no coincidir con la
imagen.
La nota va aumentando su nivel de opresión hacia el cuerpo de la mujer hacia al final,
cuando habla del colágeno, elemento químico utilizado para inflar y para cambiar la forma propia
de la cara (cirugías estéticas), mientras que los hombres no se tiran nada encima de sus caras y
escotes y pueden salir en la portada de una revista por razones totalmente distintas a las de su
cuerpo. Sino que en su mayoría refieren a cómo se desenvuelven profesionalmente. Palabras:
antiedad, rejuvenece de inmediato. Esto refiere a que directamente, si antes eras joven y podías
apenas ser considerada dentro del mercado laboral por tus capacidades intangibles ahora, si sos
vieja, directamente quedás marginada porque no tenés la primera condición a cumplir. “Antiedad”
implica que no podés volverte vieja. Está de alguna manera prohibido por el mismo prefijo de la
palabra (por ejemplo, si analizamos otra palabra con el mismo prefijo: anti-manchas: “las manchas
no están bien”). Esta fase natural de la vida no es admitida para las mujeres, y no es valorada en
cuanto a todo lo positivo que trae la vejez y la madurez en una mujer. La lógica de esto indica
finalmente que la mujer sólo es un objeto de consumo para la sociedad patriarcal porque se
consume su apariencia y, si ya no la tiene, “no queda nada”.
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Anexo
https://www.hola.com/belleza/caraycuerpo/20210602190633/cuidado-escote-cremas-tratamientos-p
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Bibliografía

Wolf, Noamí: “El mito de la belleza” en El mito de la belleza Barcelona: Emecé, 1991.

Soley-Beltrán, Patricia: ¡Divinas! Modelos, poder y mentiras. Barcelona: Anagrama, 2015, caps.2
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Levis, Diego (2009): La Pantalla Ubicua. Cap. 9. Buenos Aires: La Crujía. 2ª Edic. ampliada.

Imbert, Gérard (1995)“De la publicidad de objetos al objeto de la publicidad. Un discurso

gratuito”.Madrid: Telos nº 41

Richard, Nelly (2002). “Género” en Altamirano, Carlos (dir.). Términos críticos de sociología de la
cultura, Buenos Aires, Paidós

Ojeda, Siles (2000) Una mirada retrospectiva : treinta años de intersección entre el feminismo y el
cine