Aplicación 7.1. ¿Hacía un nuevo marketing?

El anuncio parecía real pero era falso. Colocado en la marquesina de una

céntrica calle de París promocionaba una berlina de Volkswagen con un
desconcertante mensaje: We’re sorry that we got caught . Algo así como:
«Sentimos que nos hayan pillado». El trampantojo publicitario ironizaba sobre el
escándalo de las emisiones del fabricante de automóviles. Pero también era la
crítica a la industria del automóvil, incluidas algunas compañías patrocinadoras
de la cumbre climática parisiense que, como Nissan o Air France, a su juicio
estaban implicadas en el calentamiento global. «A través del patrocinio, grandes
contaminantes como Air France y GDF-Suez (Engie) pueden promocionarse como
parte de la solución cuando en realidad son parte del problema», apuntó Joe Elan,
miembro del colectivo Brandalism.

Junto a la crítica directa, esta historia también muestra que el fenómeno del
greenwashing (engañar al consumidor para que los productos sean vistos como
ecológicamente amigables) continúa vivo y que la fragilidad de las marcas frente
a una sociedad que no se calla es mayor que nunca. Porque la exposición de la
marca estos días resulta absoluta, las redes sociales la dejan en carne viva y ya no
es dueña ni de sus propios mensajes. Un ecosistema propicio para que el
activismo conduzca incluso a exigencias extremas a la búsqueda de minimizar el
riesgo para la enseña. «Algunas empresas como Nike, HM, G-Star, Loewe y,
últimamente, Zara ya han interiorizado esos principios y están empezando a
unirse a la ecología de un modo coherente que huye del postureo», analiza Iñaki
Ortega, director de Deusto Business School en Madrid. La propia Nike (que sufrió
en el pasado crisis de reputación) ha colocado la sostenibilidad en el centro del
discurso. Utiliza botellas de plástico recicladas para fabricar su ropa deportiva y
emplea un método en sus zapatillas que permite crear una cubierta muy ligera,
casi sin costuras, la cual reduce el volumen de material empleado. Solo en
residuos se ahorra una cantidad equiparable al peso de los tres aviones más
grandes del mundo.

Esa implicación activa que empieza en la alta dirección es necesario si la empresa

quiere sobrevivir en un entorno en el que la competencia resulta tan extrema.
«Tienes que asegurarte de que tu marca, tu estrategia de marketing y la
experiencia del cliente están alineadas», aconsejan en la consultora Forrester
Research. Una bisectriz, por cierto, que han conseguido trazar bien en KLM. La
aerolínea maneja 60.000 preguntas a la semana a través de las redes sociales y las
responde en un tiempo medio inferior a los 30 minutos. Pocas cosas refuerzan tanto
la imagen de una enseña como una empresa que contesta rápido a sus clientes.
Estamos, pues, frente al álgebra imprescindible para crear lo que Oriol Iglesias,
profesor de marketing de Esade, denomina una «marca con conciencia». Son
aquellas que sitúan los principios en el núcleo de su vida, promueven que los
miembros de la cadena de valor puedan ganarse la vida con dignidad y resultan
transparentes.

Junto al corazón y el alma, también se impone la realidad de una España donde

el precio es el factor básico de compra. En esta turbulencia, los millennials
(nacidos después de 1980) se han vuelto infieles. «Si escogen una enseña solo por
el precio son bastante menos leales, ya que si aparece otra alternativa más
barata la comprarán», aclara Jason Dorsey, consultor en The Center for
Generational Kinetics. De ahí el éxito de propuestas de bajo coste como Primark,
pese a que subcontrate con fábricas en Vietnam, China o Bangladés. Lugares, a
veces, de inciertas condiciones de trabajo.

Fuente: «Marcas con poco cuerpo», El País, 17 de enero de 2016.

A Responder : ¿Qué estrategia de marketing se defiende en la noticia? ¿Qué problemas

presenta