Name：[Andres Ruiz Garcia]

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Email：[andres@Address.com]
Address：Ciudad Juarez; Mexico
Instituto Tecnológico de Ciudad Juárez
La publicidad en Internet es una forma de mercadotecnia y publicidad digital
que utiliza internet para dirigir mensajes promocionales a los clientes. Incluye
el email marketing, mercadotecnia en buscadores web (SEM), mercadotecnia
en redes sociales, muchos tipos de publicidad por visualización (como
banners en páginas web) y publicidad móvil. Como en otros contenidos
publicitarios, la publicidad por internet involucra frecuentemente tanto a un
publicitario, quien integra la publicidad en su plataforma en línea, como a un
anunciante, quien provee el contenido que será mostrado por el anuncio.
Otros participantes potenciales son agencias de publicidad, proveedores de
servidor y otros anunciantes afiliados.

En 2020, las ganancias por publicidad en línea en Estados Unidos superaron

las ganancias de la televisión por cable.1 En 2013, las ganancias por
publicidad en internet en los Estados Unidos fueron de $42.8 billones de
dólares, un incremento del 17% sobre los $36.57 billones de 2012.2 Las
ganancias por publicidad en Internet de EE. UU. lograron un máximo histórico
de $20.1 billones en la primera mitad de 2013, 18% más que las ganancias
obtenidas en el mismo periodo en 2012.3 La publicidad en internet es
ampliamente utilizada en prácticamente todos los sectores de la industria.1

Muchas prácticas comunes de la publicidad por internet son controversiales y

sujetas a regulaciones. Las ganancias por ads en línea no siempre pueden
reemplazar adecuadamente los canales de algunas editoriales. Cabe resaltar
que algunas editoriales colocan su contenido principal detrás de muros de
paga.

Historia
En los primeros años del internet, la publicidad en línea estaba mayormente
prohibida, por ejemplo, dos de las redes predecesoras al internet, ARPANET
y NSFNet, tenían políticas de uso que prohibían el uso de la red para fines
comerciales de instituciones con fines de lucro.56 NSFNet comenzó a quitar
la prohibición en 1991.78910

Correo electrónico
El primer ejemplo de publicidad en internet fue aquel conducido por correo
electrónico. El 3 de mayo de 1978, un mercadólogo de Digital Equipment
Corporation (DEC), Gary Thuerk, envió un correo electrónico a la mayoría de
los usuarios de ARPANET en la costa oeste de Estados Unidos, anunciando
un nuevo modelo de computadora DECSystem-20.611 A pesar de las
políticas de usuario, el marketing por correo electrónico se expandió
rápidamente12 y eventualmente se le nombró spam o correo no deseado.

El primer mensaje de spam de gran escala no comercial que se tiene registro

fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador del sistema de la
Universidad de Andrews, realizó un envió cruzado de un mensaje religioso a
todos los grupos de USENET.13 Cuatro meses más tarde, Laurence Canter y
Martha Siegel, socios de una firma de abogados, promocionaron sus
servicios legales en USENET.14 El mensaje de spam de Canter y Siegel
elevó el interés en la publicidad en internet vía USENET y email tradicional.13
Más recientemente, el spam ha evolucionado en una operación más
industrial, en la cual los spammers utilizan botnets para enviar spam de
manera remota.11

Ads de visualización
La publicidad a través de banners digitales comenzó en la década de 1990.
Los propietarios de las páginas buscaban obtener ganancias aficionados para
mantener su contenido en línea. El servicio comercial Prodigy mostraba
banners en la parte inferior de la pantalla para promocionar productos de
Sears.15 El primer anuncio clickable fue vendido por Global Network
Navigator en 1993 a un despacho legal de Silicon Valley.16 En 1994, la
publicidad en banners web se volvió común cuando HotWired, el componente
en línea de la revista Wired, vendió banners a AT&T y otras empresas. El
primer ad de AT&T en HotWired tuvo una tasa de clics del 44%, y en vez de
dirigir a los usuarios a la página de AT&T, el enlace los llevaba a un tour en
línea de 7 de los más aclamados museos de arte en el mundo.1718

Ads de búsqueda
GoTo.com (renombrado Overture en 2001, y adquirido por Yahoo! en 2003)
creó la primera subasta de publicidad por búsqueda de palabras clave en
1998.19 Google lanzó su programa de publicidad por búsqueda "AdWords"
en 200020 e introdujo la asignación basada en calidad en 2002,21 lo cual
ordena los anuncios utilizando una combinación del precio y la popularidad
de los ads.19

Tendencias recientes
Más recientemente, las compañías han buscado incluir sus mensajes
publicitarios dentro de sus contenido editorial o sus servicios. Ejemplos
incluyen a Red Bull con la transmisión en línea del salto de Felix
Baumgartner', las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas
de Nike para medir el desempeño.18 Los anunciantes también están
considerando las redes sociales2223 y la publicidad móvil; el gasto en
publicidad móvil incrementó en 90% cada año de 2010 a 2013.1

Métodos de distribución
Publicidad por visualización
La publicidad por visualización utiliza texto, logos, animaciones, videos,
fotografías y otros gráficos. Comúnmente se enfocan en ciertos usuarios con
características particulares para aumentar la efectividad de los ads.
Frecuentemente utilizan cookies, que son identificadores únicos de ciertas
computadoras para decidir que anuncios mostrar a cada consumidor en
particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario ha dejado la página sin
comprar para que el anunciante pueda más tarde dirigir anuncios a esos
usuarios que visitaron la página.24

Los anunciantes adquieren información de la actividad en línea de un usuario

y con eso pueden definir un perfil específico con sus intereses para entregar
publicidad aún más dirigida. Este método es conocido como segmentación
por comportamiento.25 Los anunciantes también pueden segmentar su
audiencia utilizando publicidad contextual o semántica para mostrar
publicidad relacionada al contenido de la página web en la cual se
muestran.19 La publicidad dirigida, la segmentación por comportamiento y la
publicidad contextual se encuentran diseñadas para aumentar el retorno de
inversión de los anunciantes.26

También se pueden dirigir anuncios basados en la ubicación del usuario, a

este método se le conoce como geotargeting. La dirección IP del usuario
muestra información geográfica (por lo menos el país o región). La
información geográfica del IP puede ser complementada con otros proxies o
información para acortar el rango de localización.27 Por ejemplo, con los
dispositivos móviles, los anunciantes suelen utilizar el GPS del teléfono.28
Cookies y otra información persistente en la máquina del usuario puede
ayudar a acortar el rango aún más.27

Banner Web
Los banners web son típicamente ads gráficos mostrados dentro de una
página web. Muchos banners son entregados por un servidor central.

Los banners pueden utilizar multimedia e incorporar archivos de video, audio,

animaciones, botones, formas u otros elementos interactivos utilizando Java
applets, HTML5, Adobe Flash, y otros programas.

Frame ad (banner tradicional)

Los frame ads fueron los primeros banners web.17 El uso coloquial de
"banner web" frecuentemente se refiere a los tradicionales frame ads. Los
publicistas de páginas web incorporan este tipo de anuncios en espacios
específicos dentro del sitio. El Interactive Advertising Bureau propone una
serie de lineamientos para estandarizar las dimensiones en pixeles de los
anuncios.29[1]

Pop-ups (ventana emergente)

Un ad pop-up o de ventana emergente es mostrado en una nueva ventana
del navegador web sobre la actual.30 Un pop-under abre la nueva ventana
por debajo de la inicial.1 Los ads pop-under y otras tecnologías similares no
son aprobadas por entidades como Google.31

Ad flotante
Un ad flotante es un tipo de anuncio multimedia que aparece superpuesto
sobre el contenido de la página web. Los anuncios flotantes pueden
desaparecer o volverse menos prominentes después de cierto tiempo.

Ad expandible
Un ad expandible cambia de dimensiones dependiendo de ciertas
condiciones, por ejemplo del tiempo que un usuario permanece en una
página web o de la interacción del usuario con el anuncio.32 Los ads
expandibles le permiten a los anunciantes incorporar más información en un
espacio de dimensiones restringidas.

Banners de truco
En un banner de truco se copian elementos comunes para engañar al usuario
y promover que hagan clic en los anuncios. Por ejemplo, se disfrazan como
mensajes del sistema operativo o de aplicaciones populares.33 Estos
anuncios no suelen mostrar el logo o nombre del anunciante en el banner
inicial.3435 Los banner de truco suelen tener un mayor promedio de clics, sin
embargo los usuarios engañados pueden molestarse con los anunciantes.36

Feed de noticias
Los ads en el feed de noticias, también conocidos como "historias
patrocinadas", existen típicamente en redes sociales que ofrecen un flujo
continuo de información37 en un cierto formato uniforme. Estos anuncios
están intercalados con noticias o posts creados por los usuarios. Estos ads
pueden ser para promover un sitio web, una página de fanes, una aplicación
o un producto.

Algunos ejemplos son: Facebook con historias patrocinadas,38 LinkedIn con

Actualizaciones patrocinadas,39 y los tuits patrocinados en Twitter40

A diferencia de los formatos estándar de los banners web, el formato de estos

anuncios depende de la forma que tiene la plataforma para las historias
reales de los usuarios no pagados. Este formato de anuncios tiene un
promedio de clics mucho mayor que los ads de visualización tradicionales. 41
42

Proceso de publicidad por visualización

El proceso mediante el cual se muestran los anuncios en línea suelen incluir
a varios participantes. En el caso más simple, el editor del sitio web
selecciona y muestra los ads. Los ads pueden estar manejados por agencias
de publicidad externas que tengan contrato con los editores y alojados en los
servidores de estas agencias. También es posible ofrecer espacio publicitario
en subastas en tiempo real. Esto involucra a muchos participantes
interactuando en tiempo real. Las páginas de los editores no siempre
contienen los anuncios pero contienen enlaces que se conectan al servidor
que aloja los anuncios. La información que identifica al usuario como las
cookies es transmitida al servidor de ads.

Posteriormente, el servidor se comunica con un servidor de suministro o

supply-side platform server. El editor está ofreciendo espacio publicitario a la
venta, por lo tanto se considera como el proveedor. El servidor del proveedor
también recibe la información del usuario y la manda a una plataforma de
gestión. En esa plataforma se utiliza la información para buscar datos
demográficos, compras previas y otros datos de interés para los anunciantes.

En términos generales, hay tres tipos de información obtenida a través de esa

plataforma:

Los datos de primer plano se refieren a la información obtenida de un CRM.

Esta información puede incluir datos del comportamiento del cliente, sus
acciones e intereses.43
Los datos de segundo plano se refieren a las estadísticas obtenidas en las
cookies de publicaciones y plataformas externas. La información es obtenida
directamente de la fuente (servidores, plataforma de analíticas). También es
posible negociar un trato con ciertos editores para asegurar puntos de
información o audiencias específicas.44
Datos de tercer plano son obtenidos de proveedores externos. Muchos
negocios venden información de tercer-plano. 45

Esta información del cliente es combinada y regresada al servidor del

proveedor, el cual empaqueta la oferta de espacio publicitario junto con la
información de los usuarios que la verán. Se envía la oferta a un intercambio
de ads.

El intercambio de ads pone la oferta en subasta en las plataformas de

demanda. Estas plataformas actúan en nombre de las agencias, las cuales le
venden a las empresas que se quieren anunciar. Las plataformas de
demanda tienen anuncios listos para mostrarse y están buscando usuarios a
los cuales mostrárselos. Los compradores tienen la información de los
usuarios que verán el anuncio y deciden, basados en esa información cuanto
ofrecer por ese espacio. Según el Internet Advertising Bureau, una plataforma
de demanda tienen 10 milisegundos para responder a una oferta. El
intercambio de ads escoge a la oferta ganadora e informa a ambas partes.

Posteriormente, el intercambio de ads pasa el enlace del anuncio de vuelta a

la plataforma de suministro y del servidor del editor al buscador del usuario,
que después solicita el contenido desde el servidor de la agencia. La agencia
puede confirmar que el ad fue entregado al buscador.46

Se trata de vender el espacio restante a precios más bajos en otros

intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas semi-permanentes con
intercambios de ads. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede
involucrar a los proveedores de telefonía celular y a otros desarrolladores de
software.46

Entre sitios
Los ads entre sitios se muestran antes de que el usuario pueda acceder al
contenido deseado, en algunas ocasiones se muestra mientras el contenido
se carga.47 Los ads entre sitios son una forma de marketing de
interrupción4849

Anuncios de texto
Un ad de texto muestra hyperlinks. Los ads basados en texto pueden
mostrarse separados del contenido del sitio o pueden ser enlaces embebidos
en ciertas frases. Los anuncios de textos también pueden ser entregados por
email marketing o marketing de mensajes de texto. Estos anuncios
generalmente se cargan más rápidamente que los anuncios gráficos y
pueden ser más difíciles de bloquear.50

Marketing de motores de búsqueda (SEM)

La mercadotecnia en buscadores web, o SEM, está diseñada para
incrementar la visibilidad de un sitio web en la página de resultados de los
motores de búsqueda. Los motores de búsqueda proporcionan resultados
pagados y orgánicos basados en la solicitud del usuario.19: 117 
Generalmente se emplean elementos visuales para diferenciar los resultados
pagados de los orgánicos. El marketing en motores de búsqueda utiliza
palabras clave para mostrar los resultados.

Optimización en motores de búsqueda (SEO)

La optimización en motores de búsqueda, o SEO, intenta mejorar el ranking
orgánico de un sitio en los motores de búsqueda incrementando la relevancia
del contenido del sitio. Los motores de búsqueda suelen actualizar sus
algoritmos para penalizar a sitios con mala calidad, que intentan modificar su
ranking. 515253 Muchas agencias ofrecen servicios de SEO.1: 22 

Búsqueda patrocinada
Las búsquedas patrocinadas o ads de búsqueda le permiten a los
anunciantes ser incluidos en las búsquedas de ciertas palabras claves. Los
ads de búsqueda suelen venderse en subastas en tiempo real, en las cuales
los anunciantes ofrecen montos dependiendo de la palabra clave.19: 118 54
Además de determinar un precio máximo por palabra clave, las ofertas
pueden incluir restricciones de tiempo, idioma, localización, etc.19: 118  Los
motores de búsqueda originalmente vendían las listas en el orden de las
ofertas más altas. .19: 119  Los motores de búsqueda modernos ordenan los
sitios pagados dependiendo de distintos factores como la oferta en la
subasta, los clics esperados, la relevancia de la palabra clave y la calidad de
los sitios.21

Marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales es una promoción comercial dirigida a través
de las plataformas de red social. Muchas compañías promueven sus
productos con actualizaciones frecuentes y ofertas especiales a través de sus
perfiles de red social.55

Publicidad móvil
En publicidad móvil se distribuyen anuncios a través de dispositivos
inalámbricos como lo son smartphones o las tabletas. La publicidad móvil
puede tomar muchas formas; desde contenido estático o multimedia,
mensajes SMS o MMS, anuncios de búsqueda móvil, anuncios dentro de
sitios web móviles o dentro de aplicaciones o juegos ("advergaming," o
patrocinio de apps).1: 23  Grupos en la industria como el Mobile Marketing
Association han intentado estandarizar los anuncios móviles.49

La publicidad móvil ha crecido rápidamente por varias razones. El incremento

de dispositivos móviles, la mejora en la velocidad de conectividad, el aumento
en la resolución de las pantallas, el uso extensivo de los dispositivos móviles
y la sofisticación de los editores al incorporar sus anuncios.1: 14  El Interactive
Advertising Bureau predijo un crecimiento continuo en la publicidad móvil, con
la adopción de segmentación basada en localización y otras herramientas
tecnológicas que no están disponibles en las computadores personales. .1: 14 
En julio de 2014 Facebook reportó sus ganancias por publicidad de $2.68
billones de dólares, un incremento del 67% contra el segundo cuarto de 2013.
De esa cantidad, las ganancias por publicidad móvil eran alrededor del 62%,
un incremento de 41% con respecto al año previo.

Publicidad en correo electrónico

La publicidad en correo electrónico se hace a través de un mensaje de correo
o una parte del mensaje.1: 22  En el marketing de correo electrónico es
posible darse de baja para dejar de recibir correos.

Anuncios en chat
A diferencia de los mensajes estáticos, la publicidad en chat hace referencia
a mensajes en tiempo real entregados a ciertos usuarios en ciertos sitios.
Esto es realizado utilizando software de chat en vivo o con personal operando
detrás del sitio. En realidad este método es una variación de la publicidad de
correo electrónico pero diferente en la sincronización.

Anuncios clasificados en línea

Los anuncios clasificados en línea son publicados en listas categorizadas de
diferentes productos o servicios. Ejemplos incluyen bolsas de trabajo en
línea, renta y venta de propiedades, venta de carros, páginas amarillas, etc1: 
22  Craigslist y eBay son dos ejemplos prominentes de proveedores de
anuncios clasificados en línea.

Adware
Adware es software que una vez instalado, muestra automáticamente
anuncios en la computadora de los usuarios. Los ads pueden aparecer en el
mismo software, pueden estar integrados en las páginas web que visita el
usuario o mostrados como pop-ups/pop-unders.56 Adware instalado sin el
permiso del usuario es conocido como malware.57

Marketing de afiliación
El marketing de afiliación ocurre cuando los anunciantes organizan a terceros
para generar clientes potenciales. Los afiliados reciben un pago dependiendo
de las ventas generadas por su promoción.1: 22  Los afiliados generan tráfico
en las ofertas y cuando cierta acción es ejecutada por los visitantes, los
afiliados obtienen una comisión. Estas acciones pueden ser el ingresar un
correo electrónico, llegar una forma o completar una transacción en línea.

Marketing de contenido
El marketing de contenido involucra la creación y difusión de multimedia para
adquirir o retener clientes. Esta información puede ser presentada en una
variedad de formatos, incluyendo blogs, noticias, video, white papers, e-
books, info gráficos, casos de estudio, guías y más.58

Plataforma de marketing en línea

La plataforma de marketing el línea (OMP) es una plataforma web que
combina los beneficios de un directorio de negocios, los motores de
búsqueda locales, los métodos y herramientas de optimización de motores de
búsqueda, el CRM y el sistema de gestión de contenidos CMS. Ebay y
Amazon son utilizadas como plataformas de marketing en línea, gestión y
logística. En Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, y otras redes
sociales también se utiliza este tipo de marketing. Plataformasde marketing
como Marketo, Aprimo, MarketBright y Pardot han sido compradas por
gigantes de las tecnologías de la información. (Eloqua-Oracle, Neolane-
Adobe y Unica-IBM).

Métodos de compensación
Los anunciantes y editores utilizan diversos methods para calcular los pagos.
En 2012, los anunciantes calcularon 32% de la publicidad en línea con
transacciones de costo por impresión, 66% por desempeño del cliente (costo
por clic or costo por adquisición), y 2% en híbridos de estos dos métodos.1: 
17 

CPM (cost por millar)

Costo por millar, comment abreviado como CPM, significa que el anunciante
paga por cada mil exposiciones del mensaje a clientes potenciales. En el
contexto en línea, las exposiciones son llamadas "impresiones". La definición
de una impresión varía entre editores,59 y algunas impresiones no son
cobradas porque no representan una nueva exposición a un cliente real.60
Los anunciantes pueden utilizar tecnologías como web bugs para verificar
que las impresiones se estén mostrando realmente.6162: 59 

Los editores utilizan una variedad de técnicas para incrementar las

visualizaciones de página, como dividir el contenido en varias páginas, utilizar
títulos amarillistas o imágenes con contenido sexual.63

CPM es susceptible a fraude de impresión. Algunos anunciantes que quieren

visitantes en sus sitios no tienen buenos resultados con el método por
impresión.64: 1–4 

CPC (costo por clic)

CPC (Costo Por Clic) o PPC (Pago por clic) significa que los anunciantes
pagan cada que un usuario da clic en el anuncio. La publicidad por clic
funciona bien para anunciantes que quieren más visitantes en sus sitios, sin
embargo es menos efectivo para quienes desean construir reconocimiento de
marca. 65 El mercado de los CPC ha crecido cada año desde su
introducción, dominando dos tercios de todos los métodos de publicidad en
línea.1: 18 64: 1 

Como ocurre con las impresiones, no todos los clics registrados son valiosos
para los anunciantes. GoldSpot Media reportó que hasta un 50% de los clics
en los banners web son accidentales y por lo tanto los usuarios suelen
abandonar inmediatamente el sitio al que fueron dirigidos.66

CPE (costo por interacción)

El costo por interacción se enfoca no solo en mostrar los anuncios sino en
promover que los usuarios interactúen con el anuncio. .6768

CPV (cost por visualización)

El costo por visualización de un video publicitario. Tanto Google como
TubeMogul endosó la métrica estandarizada de CPV al IAB's (Interactive
Advertising Bureau) y está ganando un notable apoyo dentro de la
industria.69

Atribución del valor del Ad

En marketing "atribución" es la medida de la efectividad de ciertos anuncios
para influenciar en la decisión de compra de los consumidores. Las
impresiones pueden llevar a un usuario a dar clic o realizar otra acción. Estas
acciones significan el pago de espacios publicitarios.70

Otras compensaciones basadas en desempeño

CPA (Costo Por Acción o Costo Por Adquisición) o PPP (Pago Por
Rendimiento) significa que el anunciante paga por el número de usuario que
realizaron una cierta actividad como completar una compra o llenar una forma
de registro. Los pagos basados en el rendimiento pueden incorporar un
sistema en el cual los editores obtienen un porcentaje de las ganancias del
anunciante como resultado del anuncio. Este tipo de publicidad le otorga el
riesgo a los editores.64: 4, 16 

Costos fijos
La compensación por costo fijo significa que los anunciantes pagan un monto
por entregar sus anuncios generalmente en un periodo específico de tiempo,
sin tomar en cuenta la visibilidad del anuncio o la respuesta de los usuarios.
Un ejemplo es CPD (costo por día) en el cual se paga un monto fijo por
mostrar un anuncio durante un día, sin considerar impresiones o clics.

Beneficios de la publicidad en internet

Costo
Los bajos costos de la comunicación electrónica reducen los costos de la
publicidad en línea en comparación a la publicidad offline. La publicidad en
internet, en particular en redes sociales, proporciona un medio de bajo costo
para que los anunciantes interactúen con sus clientes potenciales.55 Los
anuncios en internet ofrecen mejores retornos que en otros medios.64: 1 

Medición
Los anunciantes en línea puede recolectar información de la efectividad de
sus anuncios, tal como el tamaño potencial de su audiencia, la respuesta
actual 19: 119  , como un visitante llegó a su anuncio, si el anuncio resultó en
ventas, o si realmente se cargó el ad dentro de la ventana del usuario que se
pueden dar a este enlace.6162: 59  Esto le permite a los anunciantes mejorar
sus campañas con el paso del tiempo.

Formateo
Los anunciantes tienen una gran variedad de formas para presentar sus
mensajes promocionales, incluyendo la habilidad de incluir imagines, video,
audio y enlaces. A diferencia de los ads tradicionales (offline), la publicidad en
línea puede ser interactiva.18 Por ejemplo, algunos anuncios le permiten a
los usuario realizar búsquedas 71 o seguir al anunciante en redes sociales.72
La publicidad en línea puede incluso incorporar juegos.73

Segmentación
Los editores pueden ofrecer a los anunciantes la capacidad de alcanzar un
cierto mercado y mandar publicidad segmentada. La publicidad en línea
puede utilizar geo-targeting para mostrar anuncios relevantes dependiendo
de la ubicación de los usuarios. Los anunciantes pueden personalizar cada
ad con base en las preferencias previas del usuario.26 Además pueden
registrar si un visitantes ya vio cierto anuncio para así reducir la repetición no
deseada de ciertos anuncios y dejar cierto tiempo entre exposiciones.74

Cobertura
La publicidad en línea puede alcanzar casi cualquier mercado global e
influenciar en las ventas offline.757677

Velocidad
Una vez que el diseño del ad esta completo, puede ser subido de inmediato.
La entrega del ad el línea no necesita estar apegado a un programa de
publicación del editor. Los anunciantes el línea puede modificar, reemplazar y
copiar sus anuncios más rápido que los anunciantes tradicionales (offline).78

Preocupaciones
Preocupaciones de seguridad
Según una investigación del senado de E.U.A, el estado actual de la
publicidad en internet pone en riesgo la seguridad y privacidad de los
usuarios.79

Ceguera a banner
Estudios han mostrado que en ocasiones los usuarios ignoran las zonas de
las páginas web que suelen contener anuncios. Este problema es más común
en línea que en publicidad tradicional.80 Por otro lado, estudios sugieren que
incluso esos ads ignorados pueden tener efecto en el subconsciente de los
usuarios.81

Fraude a los anunciantes

Existen numerosas maneras en las cuales los anunciantes pueden recibir
cargos injustos por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de clic ocurre
cuando un editor u otro tercero le da clic (manualmente o por medios
automáticos) a un anuncio con el único fin de aumentar sus ganancias.82 Por
ejemplo, e fraude de clic ocurre cuando un competidor le da clic en los
anuncios para agotar el presupuesto de su rival.82

El fraude de clic generalmente está asociado con sitios pornográficos. En

2011, ciertos sitios de scam lanzaron docenas de páginas escondidas en los
ordenadores de los visitantes, forzándolos a dar clic en cientos de enlaces
pagados sin saber.83

Como ocurre con las publicaciones offline, el fraude en impresiones en línea

puede ocurrir cuando los editores exageran el número de impresiones que
han entregado realmente. Para combatir este tipo de fraude, ciertas
asociaciones de publicidad desarrollan maneras para contar las impresiones
de una manera creíble.8485

Variaciones tecnológicas
Clientes heterogéneos
Debido a que los usuarios utilizan diferentes sistemas operativos, buscadores
web 86 y hardware (incluyendo dispositivos móviles con diferentes tamaños
de pantalla), los anuncios en línea pueden mostrarse de manera diferente a
como pretendía el anunciante o puede que simplemente no se muestren
correctamente. Un estudio en 2012 realizado por comScore reveló que en
promedio, el 31% de los ads no se encontraban correctamente
renderizáados, lo cual significa que nunca tuvieron una oportunidad de ser
visualizados.87 Los anuncios con contenido multimedia presentan aún más
problemas de compatibilidad, ya que algunos desarrolladores utilizan
software específico para renderizar los anuncios.88

Además, los anunciantes pueden encontrar problemas legales si la

información legal necesaria no se muestra a los usuarios, incluso si la falla se
debe a problems técnicos o de compatibilidad.89: i  En los Estados Unidos, la
FTC ha lanzado una serie de guías y lineamientos para indicar que es la
responsabilidad del anunciante asegurarse que los anuncios muestren la
información legal necesaria sin importar la tecnología que se esté
utilizando.89: 4–8 

Bloqueo de Ads
El bloqueo o filtro de ads significa que los anuncios no aparecen en los
buscadores porque el usuario utiliza tecnología que los inhibe. Muchos
buscadores bloquean por default anuncios pop-ups que no son solicitados90
Otros software o add-ons bloquean los anuncios o características como la
auto-reproducción de audio o video. Aproximadamente el 9% de todas las
vistas en línea vienen de buscadores con software de bloqueo instalado,91 y
algunos editores tienen más del 40% de sus visitantes con ad-blocker
instalados.4

Tecnologías Anti-targeting
Algunos buscadores ofrecen modos de privacidad con los cuales los usuarios
pueden esconder información a los editores y anunciantes. Entre otras
consecuencias, los anunciantes no pueden utilizar las cookies para dirigir sus
anuncios en buscadores privados. La mayoría de los buscadores principales
han incorporado la función de Do Not Track o no dar rastro.929394

Preocupaciones sobre la privacidad

La recolección de información por parte de editores y anunciantes ha
causado preocupaciones acerca de la privacidad de los usuarios.2762 60%
de los usuarios de internet utilizaría herramientas para esconder su
información en la primera oportunidad.9596 Más de la mitad de todos los
usuarios de Google y Facebook están preocupados acerca de su privacidad
al usar Google y Facebook, según Gallup.97

Muchos consumidores tienen preocupaciones acerca de la segmentación por

comportamiento. Registrando las actividades en línea de los usuarios, los
anunciantes llegan a entender a los consumidores. Los anunciantes utilizan
comúnmente tecnología como web bugs y cookies para maximizar sus
habilidades de rastreo de clientes. 62: 60 9899 Según una encuesta de 2011
conducida por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de internet
tenían una impresión negativa de la segmentación por comportamiento y 40%
temían que su información personal hubiese sido compartida a anunciantes
sin su consentimiento.100101 Los consumidores se ven especialmente
molestos cuando los anunciantes los segmentan con información sensible
como el estatus financiero o de salud.98

Confiabilidad de los anunciantes

Los scammers se aprovechan de las dificultades de los consumidores para
verificar la identidad en línea,102: 1  llevando a actos como el phishing (donde
correos electrónicos de scam tienen una apariencia idéntica a la de alguna
marca reconocida)103 y a esquemas de confidencialidad como la estafa
nigeriana .104105106 El Internet Crime Complaint Center o centro de quejas
de crímenes en internet recibió 289,874 quejas en 2012, siendo un total de
más de medio billón de dólares en pérdidas, de los cual la mayoría ocurrió
con anuncios de scam.107108

Los consumidores también se exponen a malware por ejemplo el

malvertising, cuando interactúan con publicidad en línea. En 2013 Cisco en
su reporte anual de seguridad reporto que al dar clic en un anuncio se era
182 veces más propenso a instalar un virus en la computadora que navegar
en el internet de la pornografía.109110 Por ejemplo, en agorot de 2014, la red
publicitaria de Yahoo reportó casos de infección por una variante del
ransomware Cryptolocker.111

Spam
El bajo costo de difundir anuncios en internet, contribuye al spam. Se han
realizados numerosos esfuerzos para combatir el spam, como blacklists o
listas de remitentes no deseados pero la mayoría de estos esfuerzos han
tenido efectos colaterales adversos.6

Regulación
En general, las leyes de protección al consumidor aplican de igual manera en
actividades en línea como offline.89: i  Sin embargo, hay casos en los cuales
las leyes de la jurisdicción aplican y en los cuales agencias reguladoras
tienen la autoridad.112

Como ocurre con la publicidad offline, los participantes de la industry han

realizado numerosos efectos para auto-regular y desarrollar estándares o
códigos de conducta. Diversas organizaciones dentro de la industria de
publicidad de los Estados Unidos publicaron en conjunto Self-Regulatory
Principles for Online Behavioral Advertising o Principios de autorregulación
para la publicidad en línea basada en los estándares propuestos por la FTC
en 2009.113 Las asociaciones Europeas publicaron un documento similar en
2011.114 Los principios fundamentales de ambos documentos incluyen el
control del consumidor sobre la transferencia de datos a terceros, la
seguridad de información y el consentimiento para recolectar cierta
información financiera y de salud.113: 2–4  Ninguno de los documentos
penaliza a aquellos que violen los códigos de conducta.115
Privacidad y recopilación de datos
La regulación de privacidad puede requerir el consentimiento de los usuarios
antes de que un anunciante pueda rastrearlo o comunicarse con él. Sin
embargo, el consentimiento puede ser costoso o difícil de obtener.62: 60  Los
participantes de la industria prefieren otro tipo de esquemas regulatorios.

Diferentes jurisidicciones han tomado diferentes posturas para abordar los

temas de la privacidad en la publicidad. Los Estados Unidos tiene
restricciones específicas que protegen a los niños en el acta Children's Online
Privacy Protection Act (COPPA),113: 16–17  y la FTC ha expandido
recientemente su interpretación de COPPA para que se un requerimiento
obtener el consentimiento de los padres antes de dirigir publicidad a los
niños.116 La Comisión Federal del Comercio (FTC) en Estados Unidos
frecuentemente apoya la autorregulación de la industria, sin embargo cada
vez se ha encargado de más acciones en favor de la privacidad y seguridad
en línea.117 La FTC también ha hecho presión para obtener un consenso
sobre una posible legislación anti rastreo.

En contraste, La Unión Europea en Privacy and Electronic Communications

Directive o Directiva de Comunicaciones Electrónicas y Privacidad restringe a
los sitios a utilizar los datos del consumidor de una manera más aceptable.
Las limitaciones en la UE restringen la segmentación por parte de los
anunciantes; los investigadores han estimado que la efectividad de los
anuncios en línea en la Unión Europea es aproximadamente 65% menor a la
del resto del mundo.62: 58 

Métodos de distribución
Muchas leyes específicamente regulan las maneras en las cuales se
distribuyen los anuncios en línea. Por ejemplo, los anuncios vía correo
electrónico son más regulados que aquellos que se muestran en banners
web. Entre otras restricciones, el acta de 2003 CAN-SPAM requiere que
cualquier correo electrónico comercial tenga un mecanismo para darse de
baja. 112 De manera similar, la publicidad móvil, gobernada por el acta
Telephone Consumer Protection Act de 1991 (TCPA), requiere que los
usuarios se subscriban antes de que los anunciantes les puedan mandar
mensajes publicitarios vía mensajes de texto.