02.

LAS MARCAS
 “una marca es un nombre, término, signo,
diseño o una combinación de ellos, pensado
para identificar al producto o servicio y para
diferenciarlos de la competencia”

AMA. Asociación Americana de Markerting

Mg. Lucía Espiño

Todo comenzó con…

Marcas & Campañas 2008

Mg. Lucía Espiño
BRAND deriva de la voz nórdica antigua
BRANDR, que significa “quemar”

Mg. Lucía Espiño

 Los comerciantes han utilizado
desde hace muchos años marcas
de fábrica y recursos visuales para
distinguir sus productos.

Un ceramista identificaba sus

vasijas imprimiendo la huella del
pulgar en el barro húmedo, en la
parte inferior de la vasija, o
poniéndole su marca (un pez, una
estrella, una cruz, etc). ¿Sólo identificación o una primitiva estrategia de marketing?

Mg. Lucía Espiño

En la Edad Media, los logotipos se utilizaron ampliamente para indicar poder
y autoridad. Incluso los campesinos analfabetos los reconocían.

Flor de Lis Crisantemo imperial

Símbolo de la realeza francesa. Emblema del emperador de Japón.

Mg. Lucía Espiño

Más adelante, con el crecimiento de las empresas durante la
Revolución Industrial, las marcas empiezan a ser signos
identificativos, que expresan la identidad de la empresa y le
permite al público asociarla a una compañía y a sus valores.

Mg. Lucía Espiño

 Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían
el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua.
Kevin Roberts. CEO de Saatchi & Saatchi

Mg. Lucía Espiño

¿TODO PUEDE TENER UNA MARCA?

Mg. Lucía Espiño

PRODUCTO
SERVICIO
PERSONA
PERSONA
ORGANIZACIÓN
IDEA
PRODUCCIÓN
LUGAR
LUGAR
En la teoría sobre las marcas se pueden reconocer varias funciones:

Funciones
Practicidad
Identificación
Estructuración Posicionamiento

Diferenciación

Garantía Capitalización
Personalización
Lúdica

Mg. Lucía Espiño

Desde el diseño, la imagen de marca sirve para
reforzar la identificación de la empresa, buscando la
fácil memorización y diferenciación por parte de los
usuarios/consumidores.

Así, a lo largo de los años, las marcas intentaron

simplificar su imagen y volverse más significativas.
Mg. Lucía Espiño
1889 1891 1911 1924

1947 1956 1972

Mg. Lucía Espiño

HOY

Mg. Lucía Espiño

Mg. Lucía Espiño
Mg. Lucía Espiño
Mg. Lucía Espiño
Mg. Lucía Espiño


Mg. Lucía Espiño



Mg. Lucía Espiño



Mg. Lucía Espiño



Mg. Lucía Espiño

En un mundo tan cambiante, cada vez tenemos que tomar
más decisiones en menos tiempo. Por lo tanto, la capacidad
de una marca fuerte para simplificar estas decisiones,
reducir los riesgos y ajustarse a las expectativas del
consumidor es INVALUABLE.
CRITERIOS PARA DEFINIR EL
NOMBRE DE MARCA
Kevin Keller

Mg. Lucía Espiño

6 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA

1.  FÁCIL DE RECORDAR

2.  SIGNIFICATIVO
3.  CAPACIDAD DE AGRADAR
4.  PODER DE TRANSFERENCIA
5.  ADAPTABLE
6.  PROTEGIBLE
Los primeros tres criterios constituyen la estrategia
ofensiva del valor de marca, mientras que los tres
últimos sirven como función defensiva y conservación
frente a oportunidades y restricciones.
FÁCIL DE RECORDAR
Una condición necesaria para construir el valor capital de marca es
lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
SIGNIFICATIVO
Un criterio a tener en cuenta es qué tan bien la marca transmite:
1) La información general acerca de la naturaleza de la categoría del producto
2) Información específica acerca de los atributos y beneficios particulares de la
marca.
Capacidad de agradar
Que sea estéticamente atractivo
 PODER DE TRANSFERENCIA
La transferibilidad mide el grado de
extensión a otra categoría o línea de
producto.
ADAPTABLE
La adaptabilidad con el paso del tiempo.
PROTEGIBLE
1)  Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional
2)  Registrarlos formalmente ante los organisms jurídicos adecuados
3)  Defender con vigor las marcas registradas de las infraccione a la
competencia.
Ej: Pajero y Ariel
EL NOMBRE FAMILIAR
EL STANDARD MAL USADO
EL ELEGANTE DIFÍCIL
EL QUE NO ESTÁ CHEQUEADO