RIVERA – EL ESCRITOR Y LA INDUSTRIA CULTURAL

La literatura como trabajo

1880 → profesionalización del escritor.

aspira a tener prestigio, poder social y cierta independencia económica. → Esta
situación dista de ser decorosa y estimulante.

Proyectos de 1900 a 1930:

A. 1901- biblioteca nación / 1920/1930 – Boedo y Florida

B. Temas relacionados con el escritor profesional

A - Proyectos editoriales:

Ediciones y proyectos editoriales.

Principios de siglo: incipiente técnica y economía de la industria.
Luego: en respuesta a nuevos lectores surgidos del proceso de alfabetización y
modernización global de la sociedad argentina.

→ 1901 a 1920 – Biblioteca La Nación (inspirada en modelos de EE.UU y

Francia) OBJETIVOS:

• Edita: obras de interés, atractivas y de fácil lectura.

• Realiza: adiciones pulcras, cuidadas y buenas traducciones.
• Bajos precios.
• Contribuye al desarrollo de la naciente literatura nacional.
• ÉXITO INMEDIATO/ALTOS TIRAJES.

→ Auge de la folletería popular:

Circuitos menos prestigiosos. Pequeños cuadernillos de papel rustico, ilustrados, con temas
mas sangrientos, temas gauchescos, cocoliche, payasescos, lunfardo.
Provoca mala reacción en los sectores de la elite.

→ Clásicos Argentinos:

1915 – Biblioteca argentina – Ricardo Rojas.

Propósito didactivos:

OBJETIVOS:

• Publicar libros nacionales para estudiantes y obreros a bajos precios. • Orientar el

pensamiento con ancestros argentinos y evitar la influencia europea. • Prologos
orientativos. Proyecto que fue referente inapelable e invariable de nuestra cultura
escrita.

→ Clásicos Argentinos:

Folletos de pocas paginas que se distribuyen en quiscos.

Encuadernación de tomos, mas tirajes, menos costos, inclusión de publicidad, etc.
→ Cooperativa Buenos Aires:

Manuel Galvez. Mucho volumen de los accionistas, eran hombres de fortuna y escultores
prestigiosos- Quiroga.
Aporte importante como difusor de la literatura viva y moderna.
CRITICA: señalaba al libro como objeto de consumo. Destaca sus atractivos + explícitos.

→ Proyectos editoriales de Boedo y Florida:

Boedo: propósito de agitación política y afán culturista y pedagógico de la vieja izquierda

clásica.
→ Claridad: clásicos universales, divulgación, etc. Ediciones económicas y masivas, tirajes altos
y precios bajos.

B – La forja del escritor profesional:

Polarización en la profesionalización del escritor:

• Escritor heredero: fortuna personal, viaja, estudia y dispone de tiempo. Ediciones

chicas y lujosas.
• Escritor profesional: tirajes masivos de las revistas con millones de lectores.

“Tentativa de convertir a la literatura en una actividad razonablemente remunerativa, en

un modo de vida al que se le puede dedicar todo el tiempo y talento.”

Profesionalización y anti-utilitarismo:

Anti-utilitarismo: una sociedad de escritores que lucharía por algunas reivindicaciones

gremiales básicas, veía las artes y las letras como actividades separadas de imperativos
materiales y medicaba la necesidad de no contaminar lo intelectual con lo mercantil.

Las reivindicaciones profesionales:

1906→ sociedad de escritores.

1910→ ley de propiedad intelectual. Sociedad de autores dramáticos

1918→ sociedad de autores y compositores (SADAIC)

consiguen organizarse de manera más rápida y efectiva, aquellos sectores intelectuales y
artísticos. Vinculados con la industria cultural masiva, con mercado de consumo concreto y
con una idea menos -------- del objeto producido.
Nueva inserción de los escritores en el circuito periodístico y en los complejos laberintos de la
industria cultural que provoca una crisis de las decisiones perdidas.

→choque entre una concepción elitista → sobredimensionamiento del papel reservado

al escritor y la realidad laboral que se impone como única alternativa.
Se empieza a analizar el amplio espectro que se abre con los medio y el nuevo periodismo
masivo.
ROMERO – LIBROS BARATOS Y CULTURA DE LOS SECTORES POPULARES

1) Una sociedad popular y barrial:

Sectores populares de entreguerra → tenían ámbitos de reunión, elaboraron una entidad y
cultura propia. La movilidad de una sociedad móvil y abierta que trabajo la identidad
trabajadora y contestataria anterior.
1920 → conjunto menos homogéneo, popular, con vida barrial y nuevas formas de
relacionarse entre ellos. Cultura no tan contestaria, letrada.
Se reunían en la esquina, en el café, en los clubes, sociedad de fomento, bibliotecas →
ámbitos de participación, cara a cara, donde se desarrollaba la nueva cultura barrial. Esta
cultura también estaba influenciada por la escuela, la radio, el cine, los intelectuales de
izquierda y el partido socialista.
Entre esta cultura popular de entreguerra y la obrera, existieron nexos y continuidades
significativas.
Biblioteca→ guía o plan de lectura.
→no solo poner ciertas obras al alcance del pueblo, sino también convencerlo de su

valor. 2) Una empresa cultural:

Cambios en la producción impresa que acompañaba los cambios de la

sociedad. 1901→ biblioteca la nación – clases medias.
Ed. Valenciana Sanpere: literatura universal, de las vanguardias y del pensamiento social, para
militantes políticos y obreros ilustrados influidos por el anarquismo y el socialismo. (bajos
precios).
Folletería rustica: para sectores populares menos politizados. Tapas llamativas y lectura fácil.
Folletines, temas gauchescos, payasorescos, cocoliches y lunfardos.
La biblioteca argentina de R.Rojas, cultura arq. De J ingeniero y la cooperativa de buenos aires
no eran populares.
→Ampliación del público lector.
→Ambiciosos proyectos editoriales: publico culto pero necesitada. Escultores profesionales
capaces de encarar esa tarea.
→1eras editoriales verdaderamente populares:
Novelas semanales, libros muy baratos, tapas llamativas. Tiradas más altas→ comparten
características de tirada, costo y distribución y aspiran a alcanzar un amplio público. Mas
revistas dirigidas a sectores mas diferenciados, como revistas críticas.

EJ: Editorial Claridad: misión cultural y organización del saber→ a través de distintas
bibliotecas y colecciones, sabiendo que existía un vasto público que podría conquistarse con
los libros adecuados y de precios bajos, presentados de manera atractiva. Les dio lugar a
nuevos escritores, estos llamados, de vanguardia.
Menos costos, mas tirajes y mayor distribución en quiscos y librerías.

Ediciones del partido socialista: obras a dirigentes.

Temas: problemas grandes del socialismo y respuestas especificas a circunstancias
contemporáneas.
3) El mensaje editorial:

El análisis de estos catálogos y de los argumentos utilizados para publicitarlos permite una
primera aproximación al mensaje editorial entre 1920/1930.
Programa:

• Ofrecer lo necesario para convertir al lector en un hombre culto.

 • Ayudarlo a comprender problemas y solucionarlos. (conflictos
sociales/politicod/guerra/revolución sexual.

MAZZEO – LOS PROCESOS DE LA GLOBALIZACION.

GLOBALIZACION→ tiene componentes ideológicos y económicos.
→ nueva estrategia de sobre explotación. Nueva visión del mundo del capital que presenta
la superioridad y la universalidad de la mundialización.

MUNDIALIZACION→ etapa de expansión del capitalismo.

PROCESOS DIFERENTES EN:

• Terreno económico: liberalización del tráfico de mercancías, internacionalización de la

economía, empresas trasnacionales y mercado mundial.
• Terreno político: programas neoliberales. Creses de la democracia al perder su
esencian igualitaria y sus contenidos sociales.
• Terreno cultural: imposición de individualismo, competencia y consumo. •
Terreno técnico: nuevas tecnologías, informática y comunicaciones.
• Terreno social: La globalización remite al declive del sector industrial, a la perdida de
poder del movimiento obrero y al debilitamiento de la intervención estatal en la
economía. Aumenta el poder del capital y del mercado en ¿relación? al trabajo y el
estado-nación.

Individuos pasan a ser productores y ciudadanos a ser consumidores, la producción se orienta

a los bines efímeros, lo evanescente, se consolidan patrones de consumo instantáneo. El éxito
del neoliberalismo se da en el plano cultural a través de la imposición de valores consumistas
individualista, funcionales a una cultura que no de aprendizaje sino de olvido.

EPSTEIN – LA INDUSTRIA DEL LIBRO.

’20 → editores y escritores – transformación moral e intelectual.
Actualidad → nuevas tecnologías que traen cambios cruciales.

La edición de libros se ha desviado de su verdadera naturaleza (es una vocación, más allá de las
ganancias) y adopto la actitud de un negocio como cualquier otro bajo un mercado con
condiciones poco favorables* y con directivos que desconocen el medio.

El agente era una necesidad de secundaria, en la actualidad es predominante para el autor→

perdida de la individualidad.

*mercado actual: gastos estructurales para mejorar los bajos beneficios. Mercado concentrado
que convierte al negocio menos rentables que nunca. Las innovaciones tecnológicas
convertirán en superfluas muchas funciones tradicionales del editor.
Pocas cadenas de grandes librerías que tienen altos costos y por ende exigen mas ventas =
muchos bestsellers.

Se demandan productos cada vez más uniformes, así la industria puede su diversidad natural.
Se siguen editando muchos libros valiosos, pero su expectativa de vida es menor.

En la actualidad los autores delegan en sus agentes la venta de sus libros, ya no en los editores.
Necesitan a los editores solo para imprimir, publicita y distribuir sus libros (la distribución
online no exige inversión editorial en muchos de los gastos, y los agentes negocian por más
beneficios sobre el editor en este soporte). Estas funciones son de alto riesgo económico y
pueden dejar de existir → poca ganancia para los editores. Los autores pasaran a ser sus
propios editores.
Los editores dejaran de apuntar al polo cultural con este panorama, como consecuencia de la
transformación.

Cultura→ mas condiciones de mercado normalmente naturales que exige rotación rápida e
indiscriminada de los productos, altos volúmenes de venta incompatibles con un tiempo de los
libros.

Estas tecnologías facilitaran a los lectores y escritores una comunicación más directa y forzara
a los editores a que reconozcan su función reducida y se adapten a la nueva situación.
Combinaran el modo de distribuir los libros, pero no eliminaran la tarea esencial de editar y
monopolizar. La conversión de manuscritos en libros es manual y puede llevar años. La
decisión de aceptar o no un manuscrito, las estrategias de revisión y promoción, la elección
de partidas y tipografías, el apoyo al autor, todo esto solo pueden hacerlo seres humanos más
allá del entorno tecnológico que transforma al resto del proceso.

Las librerías del futuro tienen que ofrecer algo que no pueda la WWW.

SARLO – ALTAMIRANO – AUTOR/EDICIÓN

AUTOR:
noción de autor como sujeto de una obra literaria, es moderna y problemática desde dos
perspectivas, antes del S XVIII no era considerada una practica profesional. El autor debe
ser considerado transindividualmente→ en el anterior de la clase a la que pertenece.

Dos perspectivas:

• CARÁCTER SOCIAL DEL AUTOR: sujetos sociales, que consciente o inconscientemente,

escribe su obra en un contexto determinado, en un sistema literario que lo define y lo
limita – la producción del autor siempre es producción social y práctica de un sujeto
determinado. -
• AUTOR EN RELACION A SUS DERECHOS: la noción de autor se define también en relación
con los derechos afectivos sobre el texto: derechos de enajenarlo a un editor, de
percibir capital, etc. El autor sería poseedor del producto de su trabajo intelectual y al
mismo tiempo se vería obligado a enajenarlo. La obra una vez editada se escapa de
sus manos→ pasa a la edición y al mercado.
EDICION:
el sentido moderno de este término (últimos tres siglos) se construye a partir de dos
circunstancias→ una técnica (tipos móviles) y la otra socioeconómica (declinación del
patronazgo). Ampliación del público, proceso de concentración urbana y de alfabetización y
formas de ocio no aristocratitas.

Los libros no eran baratos en el S XVIII y el consumo literario recurrió a bibliotecas circulantes
y fondos de préstamos a la edición de folletín de diarios y periódicos.
Esta “revolución del libro” crea un personaje poderoso económicamente y decisivo en la
implantación de la moda literaria → librero – editor: comprar lo mas barato posible y vender
tan caro como pueda.

El éxito incide sobre la profesionalización del escritor, sobre las posibilidades de vivir de la obra
y sobre las oportunidades de nuevas ediciones.

LYONS – LOS NUEVOS LECTORES DEL SIGLO XIX

EDAD DE ORO DEL LIBRO EN OCCIDENTE:

SXIX → alfabetización masiva en Europa occidental: lectura de periódicos y ficción

barata. Diferencias entre el campo y la ciudad → sobre todo las capitales.

La expansión del publico lector se vio acompañada por la ampliación de la educación primaria,
seguía el proceso de expansión del público lector.

La reducción de la jornada laboral proporciono mas tiempo para la lectura.

Se reconoce a los editores como profesionales que explotan esta oportunidad. Las elites no
veían con buenos ojos esta difusión de literatura, subversiva y socialista al alcance del
trabajador urbano y del público.

MUJERES: conformaban una parte sustancial y creciente del nuevo publico adepto a las
novelas.
Los diferentes públicos femeninos y masculinos eran mayores a medida que bajaran en escala
social.
Era más común saber leer que encubrir o firmar, la iglesia quería que se leyera la biblia para no
dar autonomía con la lectura. En las casas se daba la decisión de las tareas: las mujeres leían y
los hombres se encargaban de la escritura.

La escolarización de los niños también vino después de la introducción del publico lector y del
aumento del trabajo para mujeres.

SIGLO XIX
→ Florecimiento de revistas femeninas y de la literatura, antes el papel de la lectora era
resguardar la costumbre, la tradición y el uso familiar, alejada de la vida pública. También de
las revistas de cocina y novelas baratas, consejos de etiqueta, noticias de moda, etc. Sobre
todo, consumidor de novelas y periódicos masculinos.

La imagen ideal de la buena ama de casa parecía incompatible con la lectura, las mujeres
trabajadoras leían, pero consideraban su propia cultura literaria considerándola también una
pérdida de tiempo.

NIÑOS:

1870/1880 → a partir de las leyes de educación → florecieron las revistas para niños y otros
tipos de literatura destinados a satisfacer las inquietudes pedagógicas de las familias educadas.
A findes de siglo se dio una educación primaria universal.
Aumento la demanda de libros de texto en el mercado del libro.

Las escuelas de monitores querían llevar a cabo una alfabetización masiva combinas con el
sentido del deber y la disciplina en el trabajo que exigía la sociedad capitalista.

La demanda de una literatura pedagógica laica fue en aumento, demanda que los impresores
se apresuraron a satisfacer.

Fines de SXIX, invención de la infancia: como fase especifica de la vida con sus propios
problemas y necesidades, surge una floreciente industria de literatura infantil. Al principio solo
se trata de imponer un código moral estricto y convencional a través de la literatura. Se fueron
desarrollando diversas formas de literatura infantil que estimulaban el apetito de la magia y
fantasía (cuentos de hadas).

Los editores “edulcoraban” los cuentos populares para niños del S XIX. Los hermanos Grimm
reforzaron el mensaje moralizante y los valores familiares. Los textos eran dinámicos siempre
abiertos a la asimilación, por parte de nuevos editores, nuevas modas y cambiantes
necesidades del público.

La lectura oral en el SXIX sobrevivió sobre todo en el campesinado en las calles y entre algunos
círculos de la clase media.

CLASE TRABAJADORAS: la reducción gradual de la jornada laboral incremento las

probabilidades de leer de las clases obreras, quienes luchaban por crear su propia cultural
literaria, lejos de todo control burgués, burocrático y católico.

Los patrones intentaron controlar el tiempo libre de este nuevo publico lector emanado de las
clases mas desposeídas. Se esperaba que con literatura adecuada se pudiera allanar las
tensiones sociales → se apartarían así de la bebida y el socialismo.
Sin embargo, estos lectores se resistían a aceptar esto, a pesar de que la clase trabajadora
luchaba por emanciparse de la ignorancia y la dependencia.

AUTOMEJORA→ la lectura era esencial para ello y vital para la emancipación.

LECTURA EN VOZ ALTA: esencial en el lugar de trabajo y relevante en la politización de la clase

trabajadora y en su autoformación.

La necesidad de ganarse la vida cuanto antes impedía una escolarización regular. Muchos
obreros tenían que estudiar al aire libre debido a la estrechez de las viviendas y también el
problema de la luz.

INDUSTRIALIZACION → condujo a los obreros a una visión mas clara del ocio y el trabajo. En
cambio, los artesanos disponían de mas tiempo, su trabajo era más irregular y podía tomarse
vacaciones inesperadas, lo que favorecía la lectura.
LECTURA DEL AUTODIDACTA: por conocimiento y libertad. Mucho sacrificio y autodisciplina
para destacarse de sus compañeros. La lectura era aquí imprescindible. Concentrada y guiada
por un propósito definido. Memorizaban, intensiva, firme intención y determinación de
alcanzar el éxito por muy escasos que fueran los medios da su disposición.

SARLO – ALTAMIRANO - MERCADO

Con el advenimiento del capitalismo, la obra literaria se convirtió en mercancía y como tal, se
halla inscripta en los mecanismos del mercado.
Esto se puede ver desde dos enfoques:

1) Empírica/Teórica:
Estudiar la emergencia y consolidación del “mercado literario” en las sociedades
occidentales, y sus efectos sobre la condición social del escritor, la relación de ste con el
público, etc.

El libro pasa a ser un objeto que se vende, se cotiza y se devalúa → a través de la nueva
figura del editor (ligado al autor a través de una relación contractual).
Sometida a las reglas del mercado determinando por un éxito o fracaso. La literatura se
profesionaliza y un nuevo público, anónimo y heterogéneo, sustituye a los círculos de
consumidores, cuyos gustos y juicios siempre se conocían personalmente.

Se empieza a estudiar ARTE y LITERATURA de manera sistemática y generalizada. La

actividad literaria entra en la parte capitalista del trabajo y su producto se convierte en
mercancía, y se empieza a definir la idea del arte como actividad superior. ARTISTA=
GENIO
Gusto y sensibilidad → criterio para juzgar las propiedades literarias de un texto.

Estudios dentro de este enfoque que estudian el éxito literario como fenómeno
sociológico → mercado desempeña un papel importante en la distribución, pero
también en la industria de producción. (aceptación de cuentos, etc)

2) Escuela de Frankfurt:
El carácter mercantil de la obra ocupa un lugar cultural. Visión global de la sociedad
capitalista donde las relaciones de intercambio, por ende, la mercancía, constituyen la
explicación e la estructura social de las formas denomínate de la subjetividad. El valor de
intercambios rige las relaciones entre los hombres y con el mundo, degradando toda
actividad y sentimientos humanos de mercancía. Las cosas son buscadas porque pueden
intercambiarse por algo, no en virtud de su valor de uso. Se estandariza el valor del libro al
imprimirle el carácter de mercancía y neutraliza su consumo. Así, cuando el consumidor
cree ejercitar la iniciativa no hace sino realizar estereotipos determinados por el mercado.

BOURDIEU – EL MERCADO DE LOS BIENES SIMBOLICOS

Dos limites que no se alcanzan nunca: la subordinación total a la demanda y la independencia
absoluta respecto al mercado y sus exigencias.
→ Dos lógicas inversas – dos modos de producción y de circulación que obedecen a ellas.
POLO CULTURAL: se oriente a la acumulación del capital simbólico no reconoce demanda mas
que la que produce ella misma. Escritores con futuro, inversiones arriesgadas a largo plazo.
Ciclo de producción largos. Producción volcada hacia el futuro.

POLO ECONOMICO: responde a la lógica económica de la industria literaria. Se orienta a la

acumulación de beneficios económicos. Escritores coyunturales, demanda preexistente. Ciclo
de producción corto. Inversiones seguras a corto plazo.
Se puede caracterizar a las editoriales en función del % que destinan a inversores seguros y a
inversores asegurados. También por el % de escritores coyunturales o con futuro.
Pueden coexistir dos lógicas al mismo tiempo.

CAVALLO – CHARTIER
2 ideas esenciales:

1) La lectura no esta previamente inscrita en el texto: hay una distancia entre el sentido
asignado por el autor/editor y la interpretación del lector.
2) El texto existe porque el lector le da significado. En su relación con este se convierte en
texto.

Una historia de la lectura → sobre los modos de utilización, de comprensión y de

apropiación de los textos.
Contrastes entre diferentes competencias de lectura, diferentes normas según comunidades
lectoras y también diferentes interese de los lectores al leer.

MUNDO GRIEGO Y HELENISTICO:

Grecia: la función de la escritura y del libro en particular fue la conservación del texto. Fijar los
textos y así poder traerlos a la memoria. A partir del siglo V a.c los libros se empiezan a
destinar a la lectura.
La practica de lectura se entendía como ocasión de vida social. La lectura individual era poco
frecuente.

EPOCA CLASICA EN GRECIA: lectura como vida asociativa de la polis, de la lectura como
distribución de un texto. Realizada por unos pocos cultos a muchos analfabetos, se pasa a una
lectura mas difundida. Había diversas practicas de lectura relacionada con la diversidad de
competencias y de funciones.

EPOCA HELENISTICA: si bien permanecían formas de oralidad, el libro desempeñaba un papel

fundamental. La literatura de la época dependía toda en delante de la escritura y del libro → a
este se le confiaba la composición, circulación y conservación de las obras. Las bibliotecas en
esta época no eran de lectura, sino manifestaciones de grandeza y poder de las dinásticas. Y
también servían como instrumento de trabajo a hombres de letras de la época. Los libros se
iban acumulando. El numero de lectores iba creciendo, pero (a diferencia de la Grecia clásica)
la lectura era más individual, búsqueda interior.

MODALIDAD DE LECTURA EN ROMA: antes del SII a.c la lectura escrita se limitaba a la casta
sacerdotal y clase gentilicia. A partir de SII -SIII a.c los usos del libro están mas extendidos y
articulados en la sociedad, sobre todo en libros griegos. La lectura era una practica exclusiva de
las clases altas.
La época imperial dio un nuevo giro a una circulación de mayor de la cultura → amplia
circulación de la cultura escrita, panorama de mayor capacidad de lectura y mas demanda de
libros.

1) Creación de bibliotecas publicas y aumento de las privadas.

2) Orientación y guía al lector en la adquisición de libros.
3) Surgimiento de nuevos textos
4) Producción y distribución del códice

EDAD MEDIA – DE LA ESCRITURA MONASTICA A LA ESCRITURA ESCOLASTICA: EN ORIENTE

GRIEGO: el libro era un objeto y un instrumento de la civilización. El libro siguió siendo una
mercancía.
EN OCCIDENTE LATINO: cambio mas profundo. Lectura concentrada en espacios cuidados de
las iglesias, celdas, etc. Lectura limitada sagradas escrituras.
OTROS CAMBIOS EN LA EDAD MEDIA: paso de la lectura en voz alta a lectura silenciosa.
Se leía para conocimiento de dios y salvación del alma.
El códice invitaba a una lectura meditada.
La vida comunitaria religiosa obligaba a bajar el tono de voz.
SIGLO XI – XIV marcaron un hito en la historia de la lectura: renacieron las ciudades y con ellas
las escuelas. El objetivo fue una difusión mas amplia de la cultura, y un incremento de lo
escrito, de los diferentes usos del libro. Se leía mucho y de maneras diversas. La escritura
servia para hacer más rápida la lectura. Así el libro empieza a ser un instrumento de la labor
intelectual, no era ya un depositario de conocimiento conservado.
La lectura se empieza a fraccionar. Se instaura un nuevo orden de los libros: biblioteca
orientada a la lectura, lectura silenciosa, individual y común, catálogos que servían como
instrumento de consulta.
EDAD MODERNA: diferencias entre una Europa tempranamente alfabetizada y otra que tardo
más. También diferencias de religión y de industrialización que da lugar a diferentes prácticas
de lectura.

REVOLUCIONES en la edad moderna:

TIPO MOVIL: permitió la circulación de los textos a una velocidad y en una cantidad antes
imposible. No fue una revolución fundamental en la lectura. El libro no se vio trastornado por
esta nueva técnica.

1era REVOLUCION DE LA LECTURA: oposición entre cultura necesariamente oralizada y lectura

posiblemente silenciosa. Permitió una lectura ágil y rápida que permitía utilizaciones
diferenciadas del mismo libro.

2da REVOLUCION DE LA LECTURA: antes de la industrialización de la fabricación de lo impreso:

2da mitad del SXVIII se pasa de una lectura intensiva (comunitaria y respetuosa con lo escrito,
reverente y obediente) a otra extensiva (libre, desenvuelta).

3ra REVOLUCION DE LA LECTURA: transmisión electrónica de los textos. Sustituye la

contigüidad física y redefine la materialidad al romper el vínculo físico entre el objeto y el texto
que contenía y proporciona al lector el dominio sobre el desglose de lo que aparece pantalla.
Se recobra así algo de la lectura del rollo, pero con las características propias del códice. En esta
representación electrónica de los textos anula las distinciones antiguas que separaban los
cometidos intelectuales de las funciones sociales. Así obliga a redefinir todas las categorías que
hasta ahora, tomaban parte de lo esperado y percibido por los lectores → derechos, categorías
estéticas, nociones reglamentarias, biblieconomicas.
Se anulan 2 restricciones: a que limitan las posibles intervenciones del lector en el libro y la
que no permite la comunicación de textos a distancia → el lugar del texto y del lector. El texto
podría llegar a cualquier lector en cualquier lugar.

TIPOLOGIA modelos de lectura que fueron dominantes.

1) MODELO HUMANISTA: lecturas eruditas de tiempos renacentistas partiendo de una

técnica intelectual especifica → los tópicos. Dos objetos son soportes y símbolos de esa
manera de leer: rueda de libros y cuadernos tópicos.
 La lectura de tópicos tenia especialistas y era compartida por todas las personas
cultas. RUEDA DE LIBROS: permitía al lector la vista simultanea de varios libros
abiertos. Así el lector comparaba, confrontaba, objetaba los textos.
CUADERNO DE TOPICOS: instrumento pedagógico que cada estudiante tenia que llevar y
también acompañamiento indispensable para la lectura culta. Podían también estos
cuadernos convertirse en nuevos textos.
2) MODELO INSTAURADO POR REFORMA RELIGIOSAS DE LOS SXVI Y XVII en occidente:
esfuerzo en transformar a los cristianos en lectores y por apoyar mediante una producción
multiplicada de libros e enseñanza, devoción. Los gestos nuevos exigían por la reforma
religiosa. La lectura paso a estar gobernada en su totalidad por su relación con dios.
Carecía de un fin en sí. Tenia que alimentar la existencia cristiana de los fieles.

SIGLO XIX → alfabetización → fragmento las maneras de leer y de los mercados del libro
→ dispersión de los usos que corresponde a la del mundo social.

ESCUCHAR A LOS MUERTOS CON LOS OJOS – CHARTIER

Escrito y culturas escritas en la Europa moderna. Importancia de lo escrito en las sociedades
occidentales modernas:

a) Para las nuevas necesidades de procedimientos judiciales, comunicación

administrativa y diplomática.
b) La experiencia religiosa y usos de lo escrito.
c) La imposición de nuevas reglas de comportamiento exigidas por el ejercicio absolutista
del saber.

LIBRO

Libro como objeto material → pertenece a su comprador.

Libro como discurso → propiedad del autor.

AUTOR
Siempre hay una relación originaria e indestructible entre la obra y su autor.
Doble modalidad de circulación de los textos:

1) Encuadernación de las obras de un autor en un mismo volumen o en un mismo corpus.

2) Distribucion a través de cita de extractos.

PRODUCCION DEL TEXTO, INESTABILIDAD DEL SENTIDO, AUTORIDAD DE LO ESCRITO-

3 procesos en la historia de la cultura escrita: que dan inestabilidad.

1) Los autores no escriben los libros → estos son siempre el resultado de múltiples
operaciones que suponen decisiones, técnicas y competencias muy diversas →
transforman el texto.
2) Movilidad de la significación: se atribuyo primero a distintas intermediaciones de la obra
según la diversidad de edades y humores de sus oyentes. Luego (5 siglos mas tarde) se
atribuye a diferentes maneras de leer las variaciones del sentido de las obras.
3) Enfrentamiento entre las autoridades que intentan imponer el control o el monopolio
 sobre lo escrito, y para quienes el saber leer y escribir fue la promesa de un mejor control
de su destino. Autoridad atribuida o denegada a lo escrito.

CALASSO – LA EDICIÓN COMO GÉNERO LITERARIO

¿Con que criterios se podían juzgar la grandeza de un editor?

1) Aldo Manuzio: pensar la editorial en términos de la forma. Es decisiva en los títulos,

paratextos, diseños, caracteres, papel, etc. Idea de colección.
2) Kurt Wolff: SXX publica nuevos autores de alta calidad literaria, inventa una colección para
ellos.

FORMA: le dieron forma de diferentes libros como si fueran uno único. Cuidando su
apariencia, pero también cuidando las ventas.

¿Por qué un editor podía rechazar un libro?

1) Porque publicarlo equivaldría a introducir un personaje equivocado en una novela. 2)

Publico: conseguir que lo lean, o que lo compren, es esencial en la calidad de la editorial.

PETRUCCI – LEER X LEER: UN PORVENIR PARA LA

LECTURA ¿Cuál será en el futuro próximo la actividad de lectura de los
hombres?

- La alfabetización esta en lento crecimiento y el analfabetismo es cada vez mayor. -

Esto no depende solo de lo económico, sino también de razones ideológicas. - La
producción de libros crece vertiginosamente.

La cultura fue, antes de la TV, el medio más adecuado de difusión de valores e

ideologías, mientras que la escultura es una capacidad total.

CRISIS EDITORIAL Y DE LECTURA:

Síntomas de desestabilización y alarma sobre todo donde la circulación de textos tiene una
mayor dinámica: EEUU (diferencias entre educación de elites y publica, crisis en la lectura de
calidad) y Europa (fusión de editoriales).
Teoricos IAE

Introducción editorial → Industria cultural (problemas con este concepto)

- Materia prima es la escritura (diversas opiniones)

- Idea de cultura muy amplia
- Según Taylor, XIX, la industria editorial se maneja con un concepto muy general de cultura
¿Cómo se transmite esta cultura? A este modo de transmisión de cultura lo podemos
llamar tradición. La tradición es todo lo que persiste en el presente, que viene de una
transmisión y permanece activo, y es aceptado por quienes lo reciben por quienes lo
transmiten. Industria, medios técnicos, dinero.
- Industria cultural posee ciertas particularidades:
 - Concepto de industria cultural lo genera la escuela de Frankfurt (marxismo critico). -
Planteaban que iba a pasar en el mundo cultural luego de la guerra: RADIO Y CINE
(principal crítica y problemática).
- No todas las culturas son fáciles de transmitir.
- La imprenta es el resultado de un intercambio cultura, (chinos)
- Según adorno y Horkheimer (e. frankfurt), la industria cultural genera un
empobrecimiento, ya que todos los desarrollos se parecen unos a otros, y quita lo que
tiene de particular cada cultura:
- → el quiere diferenciar técnica y socialmente genera caos cultural. La civilización
actual concede un aire de semejanza.
- → film y radio, no son arte, son negocios que sirven a la ideología que quieren
legitimar y que practican deliberadamente. Los productos no cubren necesidades
sociales.
- → la industria cultural se aleja de arte y cultura, es sobre todo un producto. - Cuando
reproducís un cuadro muchas veces pierde el aura que representa el original. - Adorno
dice que en la reproducción de libros uno apela a lo que es la cultura. - Libro: 1) carácter
simbólico y 2) carácter mercancía.
- Según Humberto ECO la cultura en masa genera un gusto medio, se apega a adorno,
todo es parecido e intenta manipular al público inconscientemente (apocalípticos). -
Integrados a cultura de masa señalan que están para satisfacer necesidades (integrados)
- Industria editorial → integrados, cabalga entre estas dos mencionadas dimensiones

EDITAR, UN OFICIO.

Ingles/español → EDITOR/PUBLISHER (ambos poseen funciones muy diferenciadas)

No tenemos en nuestra lengua un termino para definir las funciones del PUBLISHER, por
eso adoptamos el concepto y lo diferenciamos por sus roles y funciones.

EDITOR: es quien asume la responsabilidad de editar un manuscrito o un original, su rol

comienza una vez que el corrector y el autor han estabilizado ortográfica y
sintácticamente. Puede también dialogar con el autor y sugerir correcciones o mejores.

Editores tienen a cargo el EDITING, en una traducción o agregan nota de pie uno al
comenzar.
Rol del editor:

CORRECTOR→ASISTENTE DE EDITOR→EDITOR JR/SR→FINALIZAR COMO PUBLISHER

EDITOR JR: debe tener visión mas allá del texto, debe entablar relación con mkt para
comunicar cuales son las direcciones del texto. Debe garantizar “error cero” en correcciones.

EDITOR SR: dirige a los Jr tomando decisiones, sobre lleva relaciones con autores y se encarga
de todo lo que conlleva al libro. Quien da el OK final de la corrección del dummie. Coordina
fechas y aporta a MKT. Etapa post-edicion ya no le lleva el Editor Sr.

PUBLISHER: elige al editor Sr que coordinara el área de edición, estructura el proyecto editorial
y habla por su catálogo, estructura del plan editorial y puede intervenir en proceso de
producción.

LA FUNCION DE CORRECTOR NUNCA SE ABANDONA.

ESCUCHAR A LOS MUERTOS CON LOS OJOS:

- la apricion del libro de Henri-Jean Martin 1958 fue fundadora de la historia del libro
moderno.
- Estudiaba con rigor las condiciones técnicas y legales de su publicación, coyunturas de
producción o geografía de su circulación.
- Temas de investigación: oficios y actores en la producción del libro, mutaciones de las
formas de los libros y las modalidades sucesivas de legibilidad.
- Don McKenzie demostró el sentido de un texto, canónico o extraordinario, por
ejemplo: los objetos impresos.
- Escribió→ “sociología de los textos”
- No separar comprensión histórica de los objetos morfológicos que la difunden. -
ARMANDO PETRUCCI: organizado en desigual dominio de lo escrito y lo gráfico.
Fundamental todo lo relacionado a una estructura, escrito, formas, soporte y maneras de
leer.
- La revolución digital obligo a una radical revisión de los gestos y las nociones que
asociamos a lo escrito.
- Lectura frente a la pantalla suele ser segmentada.
- Discontinuidad y fragmentación no tiene el mismo sentido.
- Como diferenciar estas nuevas estructuras en relación con lo tradicional. -
La digitalización permite una biblioteca universal sin muros.
- ¿ES UNA AMENAZA LO DIGITAL?
- Nuestra obligación es comprender mejor y aceptar que los historiadores ya no tienen
hoy el monopolio de las representaciones del pasado.
- La reivindicación de la memoria individual o colectiva, intima o institucionalizada
pusieron en cuestión el saber histórico.
- La historia debe respetar las exigencias de la memoria, pero esto se debe reafirmar la
especificidad de que el conocimiento es propio. Esto supone el ejercicio de la crítica, la
razón de actores y determinaciones que ellos ignoran.
- LUCIEN FEBVRE quiere liberar la historia de la tiranía de los libros y el lazo que ligaba a la
escritura.
- Relacionar los textos con el contexto del momento.
- El escrito transmitido de ser compuesto de manera que se facilite la comprensión.
- Primera modernidad en Francia:
- El recurso escrito ha desempeñado un papel esencial. Ej.: la construcción del estado de
justicia y de finanzas.
- Imposición de reglas de conocimiento también apoyado en escritos. -
Largo proceso de civilización – Norbert Elías.
- Según Kant → promesa de sociedad ilustrada donde cada uno, sin importar posición o
condición, puede ser lector y autor, erudito y crítico.
- Culturas como se designa diversa y desigualmente el uso de escritos, dominarlo y
reproducirlo.
- Según KANT un libro es un objeto material que pertenece a un comprador. - Libro como
discurso al publico que sigue siendo propiedad del autor y solo puede ser puesto en
circulación por su mandatario.
- Texto como cosa inmaterial, de allí la separación de la identidad esencial de la obra y
sus estados o texto ideal y trascendente y formas múltiples de su publicación. -
 Propiedad literaria de identidad cual sea el modo de publicación y transmisión.

Clase presentación de la materia

-
Buenas noches. Mi nombre es Alejandro Katz, quien me acompaña es Horacio García y toda la
cátedra de la materia Introducción a la actividad editorial. Una cátedra que empezó con la
carrera, en el año 1992-93. Es difícil empezar esta materia cada año por muchas razones. La
primera es que estamos en una actividad en plena mutación, en una profesión que, como
muchas otras, cambia de una manera que cambia a sus actores. La edición está cambiando
radicalmente sus sentidos, sus prácticas, sus alcances. Está cambiando incluso la imaginación
que provoca en la sociedad. Entonces, es difícil empezar una materia de introducción, como lo
es esta materia, donde la mayoría de ustedes se inicia en el aprendizaje de un vocabulario, y
no de una profesión sino apenas de algunos conceptos. Es difícil cuando esos conceptos son
vacilantes, cuando no indican con precisión algo que sabemos que va a seguir siendo de ese
modo cuando ustedes ingresen en el mundo profesional de la edición. Es difícil también porque
en nuestro país, una vez más, ahora como tantas otras veces en 25 años, por no hablar de los
últimos 50 o 75 años, la profesión está enfrentando dificultades que no son sólo las de los
cambios tecnológicos, culturales, sociológicos que enfrenta todo el mundo, sino que hay
dificultades derivadas de las estrecheces de nuestro mercado, de nuestras empresas, usuarios,
etc. Por lo tanto, introducirlos a una actividad que va de crisis en crisis es una introducción a la
que le cuesta transmitir el entusiasmo de quien ofrece un futuro próspero en una industria que
no hace más que crecer como la robótica, o en una teoría que no haga más que robustecerse
como la neurociencia o la genética.
-
Una tercera razón por la cual es difícil empezar este curso cada año es por la cantidad
creciente, inmensa, de nuevos ingresantes. Y esta última dificultad tiene varias derivadas. La
primera es que nos cuesta mucho hablar con 500 personas. Es difícil hablar con 500 personas.
Tenemos bastantes cosas para decir, pero la edición no es una actividad teórica que
básicamente encuentra su formulación en los libros y en grandes corpus bibliográficos. Es
básicamente un conjunto de prácticas que tiene una teorización, una historia, que cada vez
más está pensada por la academia. Pero este ámbito en el que estamos nosotros no es el
mejor ámbito para dar grandes clases magistrales a auditorios inmensos. Esa es una derivada
de esta dificultad de hablar con 500 peronsas. Una segunda derivada es la heterogeneidad de
la composición del auditorio. Yo supongo que en una primera clase de una materia introductoria
en la carrera de medicina la expectativa común es ser médicos. Aquí no estoy seguro de que la
expectativa común sea ser editores, y ni siquiera estoy seguro de que todos ustedes tengan
claro qué significa ser editores. Por lo tanto, tenemos, entre esas 500 personas, audiencias
muy diversas. Audiencias entre las que ni siquiera podemos claramente reconocer quienes son
los que vienen directamente del secundario, quienes vienen después del CBC, quienes han
hecho materias de esta misma carrera, quienes vienen de otras carreras completadas o en
proceso, quienes tienen una experiencia habitual con los libros como lectores y quienes tienen
una experiencia con los libros como profesionales o practicantes de algunos de los oficios del
libro. No lo sabemos. Sí sabemos que el primer día de un estudiante de medicina nadie tiene
ninguna práctica con los pacientes. En cambio aquí sí puede haber empleados de editoriales,
editores jóvenes que trabajan en proyectos autónomos, editores formados que quieren darse
un bagaje teórico, conceptual, más sólido, empleados de librerías, promotores de lectura,
escritores, gente que negocia, en el sentido más amplio, con la palabra escrita. Ya no diría con
la palabra impresa, sino con la palabra escrita. Ahí hay otra derivada de esta tercera dificultad
para iniciar el curso.
-
La última derivada de esta dificultad tiene que ver con las expectativas. Porque a mí cada año
me provoca, y lo voy a decir con una frase hecha, pero que hay que entender no como una
metáfora sino en su sentido literal, un pasmo de sorpresa el conocer la cantidad de inscriptos.
Cuando leo 507 inscriptos, no sé cómo reaccionar. Me pregunto ¿cuál es la idea del mundo de
la edición que tienen 507 personas? Personas que creen que allí hay un horizonte de
posibilidades tan amplio, tan atractivo, y tan relativamente seguro como para disponer cuatro
años de sus vidas como estudiantes para salir luego a ese mundo? Es posible que la medicina,
para seguir con la analogía, esté bastante devaluada en el mercado de las profesiones, pero se
puede estar seguro de que siempre va a haber enfermos y necesidad de que alguien los cure, y
que esos enfermos van a ser cada vez más a medida que la población aumenta, a medida que
la edad aumenta, a medida que el estrés aumenta, a medida que las condiciones de vida se
vuelven más alienadas. Digo, tienen un mundo que les produce materia prima, para expresarlo
con alguna acidez. No es evidente que este mundo les produzca lectores, mercados,
oportunidades profesionales a la altura de las expectativas de tanta gente. Por supuesto, yo no
puedo decir qué expectativas tiene cada uno y quien está más o menos acertado en la decisión
de empezar este camino. Pero sí puedo confesarles mi sorpresa porque creo que hay una
cierta desadecuación entre el mundo de la edición en Argentina y la presencia de 507 personas
empezando una carrera, y no sólo son los únicos, hay otros ámbitos de formación importantes y
numerosos como este, que supone una imagen de lo que hay después. Y yo estoy seguro que
lo que viene después no se corresponde con la imagen de ninguno de ustedes. Entonces, ahí
hay una última derivada de esta tercera dificultad para iniciar el curso de Introducción a la
actividad editorial.
-
Los compañeros del equipo docente de esta materia, con todos los cuales compartimos esto
hace muchos años, con alguno de los cuales lo compartimos hace un cuarto de siglo, y eso es
un rato de compartir experiencias, si yo no hago algunos comentarios de este tipo en la primera
clase, aunque no están deseando o crean que sean buenos los comentarios, aunque no estén
de acuerdo, si no los hago me reprochan no haberlos hecho, como la primera rutina de feria.
Como si uno tuviera que hacer ciertas cosas, cumplir con ciertos rituales para que después lo
demás funcione. Pero una de las cosas que yo me pregunto si debo hacer o no es confrontarlos
con el deseo de estar aquí. No hacerles yo la pregunta, sino hacer la pregunta acerca de quién
sabe hacerse la pregunta. Quién sabe hacerse la pregunta acerca de por qué edición. En
ningún lugar del mundo la edición es una carrera de grado. Normalmente la formación de
editores se hace después de alguna formación académica o profesional de otro tipo. Porque,
como les decía antes, nosotros no tenemos un corpus de conocimientos expresados
discursivamente de tal envergadura como para que durante cuatro años se estén transmitiendo
esos conocimientos. Es decir, si una estudia física, ingeniería, historia, filosofía o letras, es
evidente cuál es la biblioteca que uno tiene que ir leyendo a lo largo de esos años de
formación profesional, para que el día en que termine disponga de los conocimientos básicos
de una profesión. En nuestro caso esa biblioteca no existe como tal. Esta es una carrera donde
se combinan transmisiones de experiencia con alguna bibliografía teórica, con la capacidad de
hacer alguna reflexión teórica y de acompañar con algún conocimiento histórico de la profesión,
y mucho de práctica, mucho de experiencia empírica. Van a tener muchas materias cuyo
sentido es básicamente práctico. En general, cuando hay formación de editores, se supone que
una buena formación académica en algo que no sea la edición es la buena base para después
ser editores de algún área. Los editores de ingeniería son normalmente ingenieros que conocen
la lógica de la profesión y aprenden cómo transmitirla a través del libro. Los editores de biología
son biólogos que conocen los contenidos de la profesión y aprenden cómo comunicarlos a
diferentes niveles de público, desde la divulgación y el texto de cátedra, hasta el paper de alto
nivel académico. Y los editores generalistas tienen una buena formación en literatura, o en
historia, o en filosofía, o en ciencias sociales, y lo que aprenden es cómo llevar esto a un
universo de lectores. Entonces, hay un problema en querer ser editores, suponiendo que lo que
hay que aprender para ser editores es la edición. La edición es una herramienta para ser
eficientes en cierto tipo de comunicación de contenido. Y por tanto, si no tenemos alguna
formación sólida en algún sistema de contenidos, nos va a ser más laborioso ingresar al mundo
de la edición. Y esto es también lo que alimenta la necesidad de llevarlos a formularse esa
pregunta: ¿Qué saben de la edición? ¿Qué saben de los libros? ¿Qué es lo que quieren de
este oficio? ¿Y por qué creen que el modo de poder llagar a cumplir el oficio es formándose
como editores, y no formándose en alguna disciplina que luego los ayude a entender cómo se
produce el conocimiento, y luego lo más específico, que es lo editorial?
-
Cumplí con mi deber de confrontarlos con sus deseos. Pero espero que no lo tomen como un
discurso puramente retórico. Nuestra experiencia indica que a lo largo de este curso muchos
de ustedes se van dando cuenta de que no era esto lo que querían y van abandonándolo. Y
creo que es posible hacer una tarea reflexiva y hacerse la pregunta antes de empezar el
trayecto para identificar mejor qué es lo que esperan de esta materia, qué esperan de esta
carrera, y lo que esperan de sus vidas profesionales en el futuro. Y eso es algo más que
retórico.
-
¿Qué es la materia Introducción a la actividad editorial? ¿Cómo se estructura, cómo se diseña?
Como les decía, buena parte de esta carrera consiste en materias de naturaleza práctica,
técnica, en contraposición con lo teórico. Es un poco ridícula la distinción, pero tomémosla para
ordenarnos. Ustedes van a cursar materias de diseño, de corrección de texto, de edición
editorial, de computación al servicio de la edición, materias que tienen que ver con procesos:
cómo transformar un texto en un objeto publicable o publicado. Esta materia no tiene que ver
con procesos. Acá no van a aprender nada práctico. No les vamos a enseñar cómo hacer algo.
Vamos a tratar de compartir con ustedes dos tipos de conocimiento. El primero es un conjunto
de conocimientos históricos y teóricos. La edición es una actividad particularmente sensible a la
evolución de la sociedad en la que se desarrolla, particularmente sensible a los aspectos
técnicos, políticos, sociales y culturales de la sociedad en la que actúa. Por tanto, conocer la
historia de la edición en los diferentes momentos de nuestra tradición, y con tradición quiero
decir la tradición de nuestro idioma, de nuestra cultura, la historia de la edición en el occidente
moderno -la historia de la edición en China nos dice poco de lo que somos hoy como editores
activos, hay sin duda una historia de la edición asiática pero que no nos resulta relevante
conocer la tradición de este oficio en nuestro espacio cultural, saber de dónde venimos, nos va
a permitir entender qué somos, y sobre todo nos va a ayudar a entender qué posibilidades de
futuro tenemos. No a saber cómo va a ser el futuro, pero sí qué alternativas, qué elementos
tenemos que tener en consideración para que cuando el futuro se haga presente estemos
mejor preparados para enfrentarlo. Entonces, la historia nos importa. La historia de las
prácticas, de la política, de los usos del libro. Eso nos importa.
-
Nos importa también alguna cuota de teoría, esto es, alguna forma de problematizar el trabajo
de los editores. Problematizarlo como un trabajo que tiene un impacto en la circulación de
ideas, de valores, de políticas, de discursos, de estéticas, de estrategias de producción de
sentidos, de valores. Hay una política asociada con la circulación de los libros, con la
circulación de la palabra, con el establecimiento de jerarquías, con la creación de cánones y
corpus. Nos importa entender cómo se jerarquizan las cosas, y por qué se jerarquizan, cuáles
son los discursos dominantes y cuáles no, cómo se construyen los públicos, qué son los
mercados. Tratar de tener algunos elementos de teoría crítica para poder reflexionar sobre
nuestras prácticas y entender el diseño de los actores y de los mercados, de los públicos.
-
Entonces, por un lado, vamos a ver contenidos que tienen que ver con la historia y con la
teorización de nuestro oficio. Por otro lado, vamos a tratar de inyectarles el diccionario de la
edición. ¿Qué significa el diccionario de la edición? Horacio García o yo mismo empezamos a
trabajar en este mundo en la vieja tradición de los oficios, sin el diseño estructurado de los
oficios medievales es cierto, con sus jerarquías rígidas y los sistemas de transmisión, de
remuneración y ascenso, porque no somos tan viejos, pero con la lógica de la transmisión del
oficio. En una época en la que para ser abogado había que ir a la facultad para obtener un
título habilitante, nosotros, para ser editores, empezamos a trabajar con editores. Con editores
mayores, con experiencia, que fueron comunicando de a poco las estrategias, pero también las
técnicas y palabras con las que hablamos. Como todo oficio, la edición tiene un diccionario. Y
ese diccionario se puede aprender con el uso o con la transmisión. Y la transmisión no hace
mejor al aprendizaje, lo acelera. Lo que a nosotros nos llevó años de estar en talleres, en
imprentas, de alternar con profesionales diferentes, nosotros nos disponemos a
comunicárselos en pocos meses y de un modo ordenado. De tal manera, cuando ustedes
terminen este curso, y escuchen algunas palabras en los siguientes cursos, entiendan en qué
parte del diseño del oficio esas palabras tienen sentido. Por supuesto, como todas las palabras
profesionales, y sobre todo las disciplinas humanísticas, y más aún los oficios que tienen una
baja densidad teórica… Quiero decir, en sociología, en filosofía, las palabras, los conceptos
son objeto de gran deliberación, se los afina y se llega a unos acuerdos acerca de su sentido.
Aquí se usan, no se discuten tanto cómo se usan. Y entonces nosotros los usaremos de un
modo, y cuando vayan a la materia específica van a encontrar que los explican de otro modo,
que les dan otra versión. Pero eso es normal cuando estamos hablando de prácticas más que
de corpus de conocimientos muy cerrados y progresivos. Lo que sí van a tener es ese
diccionario que les va a resultar familiar.
-
Entonces, cuando digo diccionario estoy diciendo que van a tener las coordenadas básicas de
lo que es el mundo de la edición. Van a reconocer a los actores, quién está en cada posición y
cómo se relacionan con los otros, los principales procesos, cómo se pasa de la cabeza de
alguien que tiene algo para decir a la cabeza de alguien que tiene ojos para leer. Entre una
cabeza y otra cabeza, entre dos formas inmateriales de producción y captación de sentidos,
hay una serie de procesos materiales que son aquellos que nosotros controlamos, y ustedes
van a entender cómo se cumplen. Van a tener un mapa de la profesión, un mapa de la
transformación, un mapa de los procesos y un mapa de los productos. Entonces, tenemos, de
un lado, una dimensión más histórica y teórica y, por otro lado, una dimensión más práctica y
concreta. Y vamos a tener algunas preguntas para compartir con ustedes.
-
Hace 25 años lo digital no estaba en nuestro vocabulario. Aun si usábamos recursos digitales,
nadie estaba pensando en libros digitales, en soportes, medios digitales, ni en digitalización.
Pero, 10 o 12 años después de empezar con esta materia, lo digital irrumpió. La primera forma
de irrupción provocó desconcierto, inquietud, pánico. Y durante algunos años esos
sentimientos estuvieron en el centro de nuestra materia. Entendíamos que un mundo se
terminaba y empezaba un mundo nuevo. Nos aterrorizaba ver cómo iba a la tumba aquello que
conocíamos y que queríamos, y que nos daba valor, nos valorizaba, nos prestigiaba y nos
permitía obtener una remuneración en tanto que profesionales. No teníamos certeza de que
pudiéramos entender o poder actuar en el mundo que iba a nacer. Por supuesto, estábamos
dispuestos a realizar el esfuerzo de entenderlo. Y lo hicimos. Hoy ya sabemos que el terremoto
de lo digital fue menos terremoto y menos digital, y que hoy podemos incorporarlo a nuestro
discurso y concepción habitual del trabajo editorial y que así volvimos a estabilizar, de alguna
manera, el campo de juego. Lo cual no quiere decir que esto sea igual que aquello que era
antes. No es igual, porque hay evoluciones que no podemos comprender bien, que no
sabemos a dónde van, pero que básicamente nos indican, no que va a haber un nuevo destino
de inestabilidad en el oficio, sino que, según todo parece señalar, la inestabilidad en esos
aspectos va a ser permanente. Eso quiere decir que nuevas tecnologías van a sustituir a otras,
un modo de circulación va a sustituir a otro, unas prácticas de lectura van a ser cambiadas por
las tecnologías, etc. Las audiencias van a construirse y a desaparecer de modos
permanentemente nuevos. Y una de las cosas que hay que aceptar es que el escenario del
cambio es el escenario de la normalidad. Pero sin los niveles de angustia que todo esto
provocó hace 15 años.
-
Yo diría que éste es básicamente el objeto de esta materia, es lo que queremos compartir con
ustedes en los próximos meses.

La actividad editorial como “industria cultural”

-
Buenas tardes. Mi nombre es Horacio García, soy adjunto de la materia junto
con Alejandro Katz. Estudié filosofía, fui librero e importador de libros. Luego fui
editor y distribuidor. También tuve una actuación en el gremialismo del libro, fui
secretario y tesorero de la Cámara del Libro, fui secretario y presidente de la
Fundación El Libro, que es la que organiza la Feria del libro. Esa es más o
menos mi historia.
-
Una recomendación. Aprovechen los prácticos, lean los textos antes, porque
sino no tiene ningún sentido. Respecto a los teóricos, me interesa que
participen, dentro de lo posible. No necesariamente tienen que adherir a
nuestras opiniones, ustedes pueden discutirlas. En ese sentido nosotros somos
totalmente abiertos. Lo único que les pedimos es que, cuando discutan, lo
hagan con algún tipo de fundamentación coherente. Digamos, sentimientos
tenemos todos. Hay cosas que nos gustan y otras que no. Pero, nosotros
queremos que, si tienen alguna opinión sobre alguna cosa, la fundamenten.
Pero, manéjense con libertad, opinen de lo que se les ocurra. De hecho, en la
propia cátedra tenemos opiniones diferentes. Y también, si ven la bibliografía,
hay un amplio espectro.
-
Bueno, para empezar, podría decirse que la industria editorial es una industria
cultural. Pero quisiera plantearles algunos problemas que se presentan a partir
de ese concepto de “industria cultural”. Nuestra materia prima es la escritura.
Sobre la escritura hubo diversas opiniones. Por ejemplo, Platón decía que la
escritura genera olvido, porque hace descuidar la memoria. La escritura hace
que la memoria se pierda, para Platón, la memoria era fundamental. Entonces,
se puede hablar contra la escritura, que es nuestra materia prima. Pero me
interesa más hablar del concepto de “industria cultural”. Es un concepto que
surge en la escuela de Frankfurt, en los años 30 del siglo pasado. Los
personajes más conocidos de la escuela de Frankfurt son Adorno, Horkheimer
y Benjamin. También Marcuse, que fue famoso en la década de 1960 con el
Mayo francés, fue un ideólogo de toda esa revuelta. Pero me interesa plantear
el problema que nos presenta esta industria de la cual se supone que vamos a
formar parte.
-
Definir qué es cultura es complejo. Nosotros vamos a manejarnos con una idea
de cultura muy amplia. Hay una definición de Taylor, del siglo XIX, que más o
menos involucra todo, que dice que “son todas las actividades humanas que
incluyen las artes, la moral, la religión, las costumbres y todo los que se les
pueda ocurrir. Podemos tomarla en un sentido más restringido como artes
bellas, como la música, el cine, la pintura, y demás. Pero la industria editorial
se maneja con un concepto muy general de cultura. Ahora, ¿cómo se transmite
la cultura? Bueno, el modo de transmisión de la cultura lo podríamos llamar
tradición. ¿Qué es la tradición? Es todo lo que persiste en el presente, que
viene de una transmisión y permanece activo, y es aceptado por quienes lo
reciben y por quienes lo transmiten. Ahora, cuando empezamos a pensar en el
tema de una industria, tenemos que pensar en la posibilidad de que, por
distintos medios técnicos, podamos reproducir, a partir de una matriz, infinitas
copias. Eso, en general, se hace con un aporte muy grande de capital, de
dinero. Eso es válido para la industria de autos, de ropa, etc. -
Pero la industria cultural tiene ciertas particularidades. La que genera esta idea
de industria cultural, este concepto, es la escuela de Frankfurt. Era un grupo de
intelectuales de un marxismo crítico, que fue muy denostado en la época por el
marxismo ortodoxo. Se decía que ellos estaban instalados confortablemente en
un hotel, donde podían hablar de todas estas cosas complicadas, pero no se
daban cuenta que estaban al borde de un abismo, y que lo importante era la
acción, y no todo este tipo de reflexiones críticas. Esta gente se situó en esta
posición crítica porque, de un lado, tenían el nazismo en Alemania, del otro, el
fascismo de Italia. Tenían el estalinismo en Rusia. Y, después de la crisis de
los años 30 en EEUU, aparecía el capitalismo avanzando con todo su
esplendor. Entonces, ellos se planteaban qué iba a pasar en el mundo de la
cultura con todo este panorama. Pero los elementos que en ese momento
estaban en juego eran menos complicados que los actuales. Una era la radio,
que se estaba imponiendo, otro era el cine, que era importante. Pero nada
comparable a la cantidad de posibilidades que nos dan ahora otro tipo de
medios. Por eso, la crítica que hacen tiene mucho que ver con el cine y con la
radio, sobre todo. Y ahí se nos presenta un problema.
-
No sé qué opinan ustedes, pero todas las culturas no son tan fácilmente
transmisibles, algunas son más fáciles, otras más difíciles. Si a un esquimal se
le ocurre transmitir su cultura, es muy complejo, yo diría casi imposible.
Digamos, puede haber distintos nichos que le interese la cultura esquimal, que
le interese el idioma, o lo que se le ocurra. Pero hacer que todo el mundo lo
adopte y circule, es difícil. Lo mismo el arte zen, no es algo para todos. Ahora,
el caso de la cultura que nosotros recibimos y transmitimos, está mediada por
una serie de fenómenos industriales, que la trastocan y la cambian. En
realidad, esta relación de las culturas y los intercambios no es algo nuevo. Si
uno piensa en el Imperio romano, por ejemplo, tenía contacto con distintas
culturas. De hecho, absorbió a toda la cultura griega. Lo que podía ser la
globalización de ese momento la podemos centrar en el Imperio romano.
Porque había contactos. Lo mismo pasó con la cultura china, que estaba
aislada, pero había intercambios. De hecho, la imprenta de Gutenberg no es en
realidad un invento de Gutenberg. La imprenta de tipos móviles fue inventada
en China. Y en Corea inventan la imprenta de tipos móviles con tipos metálicos,
mientras los tipos de los chinos eran de madera. Entonces, la imprenta es más
bien resultado de un intercambio con los chinos.
-
Lo que nos plantea la escuela de Frankfurt, sobre todo Adorno y Horkheimer en
un capítulo del libro “Dialéctica del iluminismo” “La industria cultural: El
iluminismo como mistificación de las masas”, es la pregunta ¿qué genera la
industria cultural? Se supone que, si uno aumenta la cantidad de objetos que
va a reproducir, va a aumentar la cultura en sentido amplio. Entonces, si una
película la ven dos millones de personas, se supone que eso contribuye a la
cultura. O un libro que se venden millones de ejemplares. Bueno, lo que
plantean ellos es que, en realidad, todo esto de la industria cultural lo que
genera es un empobrecimiento. Porque señalan que todos estos desarrollos se
empiezan a parecer unos a otros y le saca lo que tiene de particular cada
cultura. Porque, ¿cuál sería el sueño de cualquier industrial? Fabricar un solo
producto que lo compre todo el mundo. Es decir, fabricar la menor cantidad de
productos y que lo consuma la mayor cantidad de gente. Y, según ellos, esto
genera un empobrecimiento. Dicen:
-
“La diferenciación técnica y social y el extremado especialismo han
dado lugar a un caos cultural. Se ve cotidianamente desmentida por
los hechos. La civilización actual concede a todo un aire de
semejanza.”
-
Para ellos, no es un caos. La civilización de la década de 1930 le concede a
todo un aire de semejanza. Siguen diciendo:
-
“La civilización de masas es un sistema de economía concentrada…
y su esqueleto, la armadura conceptual fabricada por el sistema
comienza a delinearse. Los dirigentes ya no están interesados en
esconderla. Su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocida
con mayor contrariedad. Film y radio no tienen ya más necesidad de
hacerse pasar por arte, la verdad de que no son más que negocios que
sirven a la ideología que quieren legitimar y que practican
deliberadamente. Se autodefinen como industria, y las cifras publicadas
de las rentas y de sus directores generales quitan toda duda respecto de
la necesidad social de sus productos.” -
Para ellos, lo que llaman industria cultural se está alejando cada vez más del
arte y la cultura, y se convierte en un producto. Entonces, el planteo es el
siguiente: la industria cultural, en vez de enriquecer, empobrece. Porque
quitaría todas las particularidades de cualquier arte. Por ejemplo, si yo
reproduzco un cuadro infinitas veces, con algún sistema impresión… -
ESTUDIANTE: Benjamin decía que, cuando vos reproducís un cuadro, lo que
pierde es el aura que uno aprecia cuando lo tiene cerca el original. -
PROFESOR: Claro, el tema es ese. Cuando reproducís, ¿qué pasa? Además
del aura, hay temas técnicos. O sea, el cuadro no es una cosa plana como una
impresión. El cuadro, sobre todo al óleo, tiene otro tipo de particularidades:
textura, ese tipo de cosas. De hecho, algunos cuadros es mejor verlos en
reproducciones que verlos en vivo. Cuando uno ve la Gioconda, se desilusiona,
porque es un cuadro muy pequeño. Hay otros que es al revés. Pero, es cierto,
lo que se pierde en la reproducción de un cuadro es esa aura, porque el cuadro
es un objeto único. Entonces, ahí entramos en el valor de los objetos únicos
que no se pueden reproducir. De todas maneras, Dalí decía que lo único que
valía era la firma. Incluso, cuando uno quiere comprar algunas de las litografías
o esas cosas de Dalí, son muy baratas. ¿Por qué? Porque Dalí hizo infinitas,
Pero nosotros no vamos a trabajar con los objetos únicos, más bien vamos a
trabajar con el tema de la diversidad. Vamos a tratar de reproducir y hacer
libros de una manera que podamos hacer la mayor cantidad y vender lo más
posible.
-
Adorno también tiene razón en otro sentido. Cuando uno está metido en este
ambiente, cuando uno tiene que discutir algo acerca del libro y de la industria
editorial, uno apela a lo que es la cultura. Seguramente Alejandro les explicó el
carácter del libro, que el libro tiene un carácter simbólico y un carácter de
mercancía. En realidad, los editores, cuando discutimos, nunca discutimos por
el valor mercantil. Eso nunca se discute. Siempre uno habla de la cultura, y
demás. Acá, lo que Adorno de Horkheimer plantean es descubrir todo aquello
que tiene que ver con lo que es la mercancía.
Pero esto también nos trae el problema del autor. ¿Qué consideran que es un
autor?
-
ESTUDIANTE: Es el que hace la obra.
-
PROFESOR: Exactamente. El autor es el que hace la obra. Pero esa obra
puede estar hecha por encargo, puede estar hecha de distintas maneras,
puede seguir un esquema que le dan. Y por eso recibe una paga. A veces
también lo pueden estafar. Pero eso también pasa en la vida cotidiana. Pero, si
uno trabaja decentemente, se le paga. Los autores escriben y, a partir de este
esquema, reciben una paga. Bueno, ustedes vieron que es a partir de la
Revolución industrial los escritores se convierten en profesionales que cobran
por su trabajo. Y eso los convierte en unos asalariados. Es la proletarización de
los autores. En un sentido, es eso. Y eso también es parte del
empobrecimiento que genera la industria cultural. Por otra parte, la medida de
la calidad de la obra a veces aparece por las posibilidades de venta, y no por
su valor intrínseco. Eso después lo vamos a ver más en detalle cuando veamos
los contratos, y demás.
-
Ahora, salteando a Adorno y Horkheimer, que son de antes de mediados del
siglo pasado, vamos a centrarnos más en el presente. Y ahora quizá algunas
cosas serían discutibles. Habría que ver qué cambios introdujo la industria
cultural, que son todas las nuevas tecnologías. Todo lo que uno ve en las
redes, y todo ese tipo de cosas que a veces permite difundir de una manera
que antes era prácticamente imposible. Un ejemplo típico es el cine americano.
Si ustedes revisan cualquier cartelera de Buenos Aires y de gran parte del
mundo, se va a encontrar con que la mayoría de las películas tienen que ver
con el cine americano. Porque ellos montaron un sistema de distribución
mucho más eficaz. A las películas europeas le cuesta mucha más entrar. En la
década de 1960 había mayor cantidad de películas europeas, pero hoy ha ido
corriéndose. Ahora, con otro tipo de medios, como Netflix, uno se encuentra
con un montón de películas. En este momento se está produciendo un efecto
raro, y es que los directores de cine están produciendo series, más que
películas. Y las ve todo el mundo. O sea, se rompe el sistema de distribución.
Porque están puestas en una plataforma que uno la puede levantar en
cualquier lugar del mundo. Entonces, hay algunas cosas que hay que repensar.
-
Por otra parte, también quisiera traer otro pensador, que no está muy de moda
ahora, que se llama Umberto Eco. Escribió una novela muy famosa llamada El
nombre de la rosa. Pero también hizo libros sobre semiótica. Hay un libro que
se llama Apocalípticos e integrados. Ahí, Eco planteaba que los apocalípticos
son aquellos para quienes la cultura de masas genera un gusto medio, lo cual
coincidiría con lo que decía la escuela de Frankfurt, que todo se vuelve
parecido, manipulando al público de manera inconsciente; está dominada por
las leyes del mercado, provee un pensamiento superficial hecho de slogans
publicitarios, es paternalista, degrada la cultura y el arte. Eso diría un
apocalíptico. En cambio, los integrados a la cultura de masas señalan que no
puede ser reducida a un fenómeno del capitalismo, ya que encarna
expresiones populares; permite el acceso a la cultura a clases sociales que
antes estaban excluidas; puede servir como agente de formación a pesar de la
abundancia de la información; satisface la necesidad de entretenimiento,
permite la difusión a bajo costo de obras culturales; sensibiliza a la audiencia
en relación al mundo abriendo nuevos escenarios.
-
Entonces, esa es la discusión, y nosotros estamos inmersos en esa discusión.
La industria editorial ¿de qué lado estaría?
-
ESTUDIANTE: Integrado.
-
PROFESOR: Estaría más del lado de los integrados. Porque nosotros tenemos
que producir una cantidad de libros, vender la mayor cantidad posible a un
público lector.
-
Lo que planteaba Eco era saltar esta discusión, dejarla en blanco, y reivindicar
algunos aspectos positivos de la cultura de masas. Él plantea una crítica al
consumismo desatado, digamos. El consumismo desatado es un problema
porque, nosotros, dentro del mundo editorial, también estamos planteando el
consumismo. Y, además, también se ha ampliado por una serie de nuevas
tecnologías, entre otras cosas. Por ejemplo, los youtubers se han convertido en
un fenómeno impresionante. ¿Qué hacen los youtubers luego de hacerse
famosos? Escriben libros, y luego los venden. Y venden miles de libros
aprovechando esa nueva tecnología.
-
Yo creo que nuestro lugar en el mundo editorial cabalga entre estas dos
tensiones. Si uno contribuye con lo que produce a afianzar la cultura, o si
realmente lo único que hace es empobrecerla. Esto lo vamos a discutir cuando
clasifiquemos las editoriales en distintos grupos. Porque uno podría aspirar a
generar públicos nuevos, y ahí estaríamos construyendo una nueva opción
enriquecedora. Y después podemos aprovechar lo que está circulando y que la
gente quiere, producirlo, puesto que nos va a dar rédito más inmediato. -
Me gustaría saber si ustedes tenían esta idea de lo que era el mundo editorial,
o les parecía que era una cosa más volcada a la cultura o lo que es la
mercancía.
-
ESTUDIANTE: A mí, en lo particular, me tentó esta carrera. Yo vengo de
filosofía, y soy comerciante desde los 23 años.
-
PROFESOR: Está bien. O sea, que estás en los dos polos.
-
ESTUDIANTE: Hace dos años empecé un emprendimiento de venta de libros
de manera online. Me acerqué a la edición para aprender más, y no sólo dentro
de la rama de la filosofía. Tenía curiosidad por saber qué se lee, qué lee el otro.
Entonces, decidí venderles libros. Y ahí surgió la necesidad de editar, aprender
la técnica de la edición. Y obviamente lo veo como algo comercial. -
PROFESOR: Lo que pasa que vos hiciste una experiencia de ese tipo,
entonces es más común. Pero hay mucha gente que no tiene esa experiencia
en el tema. En general, lo que sucede, cuando entran a la carrera y empiezan
esta materia, es que vienen con una idea más cercana al autor, como un cuasi
autor, más que un editor.
-
En prácticos tienen un texto de Herralde, Un día en la vida de un editor, que da
una idea muy confortable. Pero eso es el día de alguien que está instalado. Y
hay una serie de contratiempos que ustedes los van a encontrar acá, que
nosotros les vamos a contar. Herralde es uno de los principales editores del
mundo, de la editorial Anagrama, que es una editorial de mucho prestigio.
Ahora está un poco retirado, y ha vendido la editorial a una empresa italiana. Él
ahí plantea todas estas cosas como si estuviera todo bien. Él ha creado una
editorial y ha tenido una visión comercial brillante. Eso le ha permitido publicar
lo que ha publicado.
-
Entonces, nosotros vamos a trabajar sobre estos ejes. Sobre la integración a
todas estas nuevas tecnologías, y demás. Sobre la idea de que hay una
tensión muy fuerte entre lo que es nuestra vocación por la cultura y nuestra
necesidad de generar dinero con eso. O sea, una editorial es una empresa, por
tanto, tiene que seguir las reglas de una empresa. A veces tiene reglas
particulares. Pero suele ser una empresa muy riesgosa. Porque nosotros no
tenemos una idea de lo que es el mercado al cual vamos a acceder. En el libro
hay más oferta que demanda. Se producen más libros de los que se pueden
vender. Es bastante parecido a lo que podría ser jugar a la ruleta. Uno apuesta
por un título, y puede fallar. Para ser claros, la editorial es una empresa que
está dentro del mundo capitalista. No hay otra cosa. Bueno, he conocido otras
cosas también, como una editorial cubana que trabaja con otro sistema. Pero
eso acá no existe. Las editoriales chinas, que producen cantidad, funcionan
con el mismo sistema que nosotros. Entonces, nosotros vamos a trabajar
dentro de ese marco. Un marco que es la sociedad capitalista y una empresa
que se desarrolla dentro de esa sociedad.
-
Hace 25 años se produjo un fenómeno dentro del mundo editorial, que es la
concentración. Antes la cosa estaba más dispersa. Pero, en los últimos años,
se ha producido una concentración muy grande. De hecho, hay grupos
editoriales que manejan cantidad de sellos editoriales. En Argentina hay dos
grupos editoriales que manejan el 40% de la venta de libros, que son el grupo
Planeta y el grupo Random. Eso es algo aproximado, no es tan así, pero puede
ser el 35% o el 42%. Pero evidentemente tienen un fuerte poder en el mercado.
En el momento en que esto se concentró de esta manera, se produjo otro
fenómeno, y es que han surgido un montón de editoriales pequeñas, con
dificultades pero que aprovechan espacios libres que dejan los grandes grupos.
Cuando yo era secretario de la Cámara del Libro, teníamos 198 socios. Cuatro
años después, teníamos casi 300. Porque habían surgido una cantidad de
editoriales pequeñas. Por lo menos hay 20 o 30 editoriales que ustedes las van
a encontrar en el mercado, que hacen ferias independientes, utilizan circuitos
alternativos. O sea que, con los nuevos medios y las nuevas maneras de
imprimir, hay una salida a la concentración y a la idea de igualar todo lo que se
produce dándole un aspecto parecido. Esto también se da en el cine. No es el
caso de la pintura, porque produce siempre piezas únicas. Pero sí en todo lo
que es reproducciones. Incluso ahora se ha introducido dentro de las industrias
culturales las puestas teatrales, sobre todo las masivas que vienen con puestas
ya armadas, y lo único que cambian son los intérpretes. O sea, en New York
hay un actor americano, y acá uno argentino, y ambos hacen el mismo papel,
la misma coreografía. Y eso también se ha incluido dentro de lo que es la
industria cultural.
-
Por otra parte, lo que le está pasando a la industria editorial es que, además de
los soportes tradicionales que ustedes conocen, hay nuevos soportes. Está el
soporte papel, el soporte digital. Pero ahora están creciendo los audio-libros.
Entonces, ahora el editor tiene un soporte más. Incluso si ustedes van a
Spotify, hay muchos de estos tipos de libros que están subidos. Y,
curiosamente, estos textos que se leen, incluso por los mismos autores, llegan
a las 150.000 escuchas, cosa que es muy difícil llegar con un libro. Entonces, el
mundo editorial también ha encontrado otro tipo de soportes, y que son cada
vez más sofisticados, de mayor difusión.
-
Esto se los digo porque, cuando nosotros hablamos de la industria editorial,
hablamos de un producto que tiene que ser masivo. Pero, a su vez podemos
producir, con la producción por demanda, de uno a miles de libros. Eso nos
permite tomar decisiones editoriales que no podíamos tomar hace 10 o 15
años, porque esto no había avanzado. También es imposible abarcar todo. -
Yo, personalmente, amo los libros en papel. Me gusta leerlos, me encanta
tenerlos. Pero un editor no se puede atar a eso. Esos son gustos personales.
Uno puede tener el gusto o no tenerlo. A mí me puede gustar andar a caballo,
por ejemplo, pero es muy difícil que pueda venir a caballo a la facultad. Cuando
nosotros hablamos de la industria editorial, no vamos a hablar de eso. No
vamos a pensar al libro como un objeto de culto, cosa que ahora está
sucediendo en la industria del disco. La industria del disco ha desaparecido
prácticamente. Pero ha encontrado una vuelta, que es el vinilo. Digamos, hace
40 años estaba el vinilo, y todos vendían y compraban vinilos. Luego,
aparecieron otros soportes, el CD y demás. Y ahora nada, la gente lo baja de
algún sitio cualquiera. Desapareció. Las disquerías que quedan son muy
pocas. Entonces, ahora ha aparecido el vinilo, que se supone que se escucha
mejor, y es para exquisitos. Bueno, el libro de papel también corre ese peligro
de desaparecer. Les cuento que ustedes van a estar en una época de
transición muy fuerte. Pero los editores no están tan en peligro. Cuando digo
esto los libreros se enojan, porque es a quienes le llega más la crisis. Por
ejemplo, Amazon produce ya sus propios contenidos y los vende. Lo mismo les
pasa a los grandes productores con Netflix, que también hace su propio
contenido. Un editor emblemático de Argentina, Jorge Álvarez, decía que, si a
él le gustaba un libro, había al menos 3000 personas quienes también le
gustaba, por lo cual podía editarlo. Bueno, Amazon puede decir lo mismo: Yo
veo que este libro, con esta temática, puede interesarle a un millón de
personas. Entonces, también el lugar del editor se ha perdido. En un momento
el editor era un cuasi tiránico que decidía lo que se editaba y lo que no. Ahora
está el tema de la autoedición, las distintas maneras de conocer qué quiere el
público. De hecho, Amazon conoce más de mí que lo que yo conozco. Porque
conoce los lugares a los que voy, los libros que leo. De hecho, si entran a
Netflix, dice: si a usted le gustó tal cosa, le va a gustar tal otra. Bueno, con los
libros pasa exactamente lo mismo. Entonces, el editor ¿qué va a hacer? Se va
a encontrar con que ya ha dejado de ser ese personaje cuasi tiránico que decía
lo que se editaba o no se editaba. Pero ya el editor es cada vez menos porque,
en este momento, el autor puede hacer una autoedición. En otro momento eso
no existía.
-
Bueno, lo que me interesaba era marcarles un poco los límites en los cuales
van a trabajar. A partir de la próxima clase vamos a cómo surgió la industria
editorial en Argentina. Porque ustedes están llegando a un mundo editorial que
tiene una historia. ¿Por qué les quiero contar la historia? Porque la industria
editorial argentina tiene una historia bastante rica en el idioma. Hubo una
cantidad de años, de los años 1930 a los 1960, que la industria editorial
argentina fue líder dentro del idioma. Así como ahora el centro editorial está en
España, entre Barcelona y Madrid, en un momento el centro editorial estuvo en
Buenos Aires. Entonces, me interesa contarles esa historia, cómo avanzó,
cómo se perdió. No por el sentido de la nostalgia. Me interesa que conozcan
esa historia porque ahí aparecen cosas que se pueden aprovechar para el
futuro, digamos. Nosotros tuvimos un montón de oportunidades que
desaprovechamos. Aparte de los problemas del país que todo el mundo
conoce, que siempre son altibajos. En un momento tenemos los libros
baratísimos, en otro momento carísimos. Pero es importante que conozcan la
historia y se sitúen. Y con lo que les voy a dar yo van a tener una idea. Bueno,
ya saben, entonces, qué vamos a discutir. Seguimos la clase que viene.
Muchas gracias.

Contenidos: Ecosistema editorial – Editor – Editorial. El surgimiento del editor moderno.

Ilustración y Revolución industrial. Preservación y distribución. Contenido y soporte.
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PROFESOR KATZ: Buenas noches. Vamos a empezar nuestros teóricos con una reflexión
muy general para acomodar algunos conceptos, antes de entrar en el primer tema del
programa. Y esa reflexión es una reflexión sobre el presente, y desde ahí vamos a formularnos
una serie de preguntas, que no parecen tener una respuesta clara: ¿Qué es un editor? ¿Qué
es la edición? ¿Qué es una editorial? Cuando hablamos de la edición, hablamos de todo el
ecosistema de la palabra escrita en sus dimensiones mercantiles. Porque hay un ecosistema
de la palabra escrita en la dimensión docente, en la dimensión lectora Podemos hablar de la
palabra escrita desde muchas perspectivas, y no necesariamente desde la edición. Hay
muchos ámbitos en donde la palabra es el centro de preocupación: en la alfabetización, en los
usos de la lectura. Pero, para nosotros, la palabra escrita que importa es aquella que está
inscrita en circuitos mercantiles. Ese es un primer recorte. Entonces, la edición consiste en un
ecosistema amplio, que comparte con otros ámbitos de la palabra escrita, y los comparte con
perspectivas y funciones particulares.
A ese ecosistema vamos a dedicar este curso. Es el que engloba todos los procesos que
permiten que algo que ocurre en la cabeza de un autor provoque algo en la cabeza de un
lector. Es decir, los procesos de transformación, de circulación, de producción, que permiten
que la inmaterialidad de un pensamiento, o una imagen que se construye con palabras, pueda
convertirse en una imagen que se produce con palabras en un lugar diferente que el punto de
partida. Esto parece muy abstracto pero, si dotan a esa descripción de un sentido concreto, lo
que podemos decir es que el mundo de la edición comprende aquellas acciones y procesos
que se extienden entre el momento en que alguien comienza a producir un texto y el momento
en que alguien se apropia de ese texto. Y esto, que después nos va a servir para hablar de las
particularidades del oficio, hasta hace cierto tiempo podía ser descrito de un modo bastante
sencillo, diciendo que la edición consistía en que un sistema de sentidos inmateriales pudiera
ser percibido de un modo inmaterial a través de una mediación material. Es decir, una
estructura de pensamiento comunicada de uno a otro o, más bien, a otros, a través de la forma
física de un libro. Hoy esa descripción, que resultaba tan clara, se complejiza, porque, en
alguna medida, podemos hacer eso de un modo casi por completo inmaterial a través de los
textos digitales. Entonces, he aquí una aproximación a la edición: las acciones de un
ecosistema que permiten esa transmisión de conjuntos de signos inmateriales de unos sujetos
productores a unos sujetos receptores.
Pero cuando hablamos de edición también hablamos de una organización. La editorial, que
está en el centro de ese ecosistema, coordinando todos los procesos que permiten que eso
ocurra, y organizando a los actores que participan del ecosistema. Entonces, tenemos el
ecosistema y la organización. Y tenemos una figura, que es una figura compleja, que
posiblemente sea la que motiva la presencia de muchos ustedes aquí, porque con los años se
ha convertido en una figura atractiva en el sistema de jerarquías profesionales, que es la figura
del editor propiamente dicho. Y la edición es una actividad a la que identificamos con esta
figura tan fuerte, que ha sido objeto de estudio, que motiva reflexiones, encuentros, etc., que es
el editor, como un árbitro de la circulación de lo escrito en la cultura.
A mí me gustaría que empecemos este curso con esta distinción, de esta tríada, que va a ser
permanentemente el horizonte de nuestras reflexiones. El editor, como una figura que arbitra; la
editorial, como una organización que coordina actores diversos; y el ecosistema editorial, como
aquel integrado por todos los que participan de los procesos que van desde la imaginación
autoral hasta la recepción lectora. Esta forma de acercarnos al oficio del editor que contempla
tres dimensiones simultáneas va a ir produciendo distintas aproximaciones y distintas
definiciones de la tarea editorial, a veces complementarias, incluso a veces contradictorias.
Porque depende del punto de vista que adoptemos.
Pero yo quiero empezar compartiendo una definición, que ya tiene varias décadas, y por
consiguiente uso un término que hoy nos restringe en la comprensión de lo que queremos
decir, pero sigue siendo una definición muy clara para que todos ustedes puedan organizar lo
que irán incorporando a lo largo de este curso. Es una definición que dio un bibliotecario, cuyo
nombre era Mackenzie, y dijo: “Los autores no escriben libros, escriben textos que los editores
transforman en objetos impresos”. Me parece interesante empezar con esta definición, aunque
al utilizar la idea de impresión limitamos nuestra comprensión contemporánea de la tarea del
editor, que muchas veces no imprime. Pero, sin embargo, aún así, nos permite tener un sentido
claro de qué es lo que ocurre en la edición. Me interesa empezar con esta definición porque
despeja, primero, una gran confusión, que es la confusión producida por la idea según la cual
los autores escriben libros. Y todos llegamos a este oficio pensando que los autores escriben
libros. Pero no, los autores no escriben libros, sino que escriben textos. Y esos textos son
objeto de procesos de transformación. Y me parece que esta idea es importante: procesos de
transformación. Y es importante esta idea por muchas razones. Pero una de ellas es porque
nos da la dimensión de la tarea editorial como una tarea, que es una tarea inscripta en la lógica
de una sociedad industrial que transforma insumos, a través de procesos diversos, para poder
obtener productos que pone en el mercado. Y cuando uno dice “Los autores no escriben libros,
escriben textos que los editores transforman en objetos impresos”, está presentando casi todos
los temas de los que nos vamos a ocupar: las transformaciones, en todas sus variantes, la
producción de objetos, es decir, la conversión de algo inmaterial en productos industriales
orientados a los mercados.
Creo que esto habla muy claramente del marco de nuestra materia, que es una materia que
parte de asumir algo que muchas veces no está compartido entre ustedes y nosotros, y es que
aquello de lo que nos ocupamos es de procesos industriales, de mercados, de producción de
valor simbólico y de producción de valor económico. Nosotros no estamos en esta materia, y
ustedes no están en esta carrera, para entender la lógica de la producción de contenido, ni de
la valoración de contenido, ni de la puesta en circulación de contenidos. Los contenidos, su
producción y sus reglas de jerarquización, etc., son problemas de otras carreras de esta
facultad: de la carrera de Historia, para saber cómo se produce el contenido adecuado a las
reglas de la disciplina; de la carrera de Letras, para saber la historia de la literatura, los modos
de poner en valor y de entender y ampliar los sentidos de un texto literario. Nosotros no nos
ocupamos de contenidos. Nosotros nos ocupamos de productos mercantiles. Esto no quiere
decir que un editor no sepa valorar un contenido. Pero, aquí, nosotros no enseñamos a valorar
los contenidos, sino a generar valor económico a través de objetos impresos, producto de los
procesos de transformación que los editores realizan sobre los textos que los autores escriben.
Como decíamos ayer, si bien todas las actividades humanas están marcadas por su tiempo, por
la cultura en la que se desempeñan, por las técnicascon las que se trabaja, algunas actividades
están mucho más insertas en su época que otras. Y la edición es una de esas actividades que
lleva en sí las marcas del tiempo en que se practica. En una actividad esencialmente histórica,
porque depende de las técnicas disponibles, depende de los contextos
políticos en los que se actúa, depende de las condiciones económicas y sociales en las que la
edición se realiza. De algún modo, la edición, tal como nosotros la entendemos, y tal como la
vamos a estudiar en esta materia, tiene un origen bastante claro. Porque podemos hacer una
genealogía de lo impreso, que lleva varios milenios atrás de relato de los intentos de los
hombres por mantener registros impresos de saberes, memorias, experiencias, o lo que fuere.
Pero la edición, tal como nosotros la practicamos hoy, es un oficio surgido de la primera
modernidad occidental. Si queremos buscar el momento de nacimiento de este oficio, tal y
como hoy lo practicamos, deberíamos situarnos en el cruce de dos revoluciones: la Revolución
francesa, también la americana, y la Revolución industrial. La primera establece las
condiciones políticas y sociales para la creación de ideas acerca del mundo que van a
encontrar en la multiplicación de lo escrito sus formas de expresión. La segunda va a
proporcionar las tecnologías necesarias para que los procesos que nos permiten transformar
textos en objetos impresos puedan hacerse en una escala tal que nuestra actividad se
convierta en una actividad industrial.
La Revolución francesa y americana son producto, sobre todo, de la ilustración. Es decir, del
abandono de la creencia de que los saberes humanos están originados en una fuente divina
que, a través de los textos sagrados y de su interpretación, nos dan las explicaciones de todo,
la sustitución de esa creencia, decía, por la actitud con la que se empieza a interrogar la
naturaleza, las relaciones de poder entre los hombres, la estructura social, para darnos un
nuevo conocimiento, que es el conocimiento de las sociedades modernas: el conocimiento de
las ciencias, de las técnicas, que es forma y sustrato de nuestro mundo actual. La sustitución
de una visión del mundo centrada en jerarquías religiosas, en saberes inmutables, por una
cultura fundada en la interrogación, en la indagación, en la curiosidad, en la razón, esa
transición de un mundo al otro es una transición que se hace a través de lo escrito. Y la
Ilustración se empeña ´particularmente en utilizar el libro para impugnar el antiguo régimen, no
sólo desde el punto de vista de su legitimidad política sino también de su legitimidad
epistemológica. El producto emblemático de la Ilustración es la Enciclopedia. Es decir, el libro
de los libros del conocimiento, el libro que aspira a reunir el conocimiento de la naturaleza, de
la vida humana, de las emociones, de los materiales, del cosmos y de la Tierra, el libro que
intenta, a través del trabajo de gran cantidad de autores, inspirar un método científico que
empieza a estructurarse, consolidarse y difundirse, para poner al alcance de todos el
conocimiento que se está produciendo.
Así como la Ilustración es lo que permite, políticamente, reemplazar el antiguo régimen por el
nuevo, sustituir la soberanía divina por la soberanía popular, introducir a los hombres en la
cultura a través de la educación, es la Revolución industrial la que da las herramientas para que
esos conocimientos se puedan distribuir masivamente. Por supuesto, hay antecedentes
técnicos, el más importante de los cuales es la imprenta de Gutenberg, la imprenta de tipos
móviles, que permite, por primera vez, duplicar la cantidad de copias de un mismo texto en un
gran número. La imprenta de Gutenberges el producto que da origen la Reforma y, por tanto, al
mundo moderno. Tiene un efecto central al permitir sustituir la lectura de textos sagrados en
latín, por parte de los sacerdotes, y ofrecer los textos sagrados en la lengua vernácula entre los
fieles para que cada uno haga su interpretación. Este primer gesto de pasar de la lectura hecha
por el sacerdote a la lectura hecha por el pueblo, este primer gesto de apropiación de un
contenido y de su interpretación es la base de cualquier política posterior de adquisición de una
cultura autónoma.
Pero es recién a lo largo del siglo XVIII, y particularmente en el siglo XIX, cuando la conjunción
de sociedades en proceso de secularización y de tecnologías que permiten la industrialización,
va a crear una comunidad de lectores que se van a ir superponiendo cada vez más con la idea
de mercado. Y la edición moderna es una industria que exige, por un lado, productores y, por
otro lado, consumidores. No usuarios. Que sea una industria significa que pueda reproducir por
medios técnicos grandes cantidades de objetos idénticos a partir de una matriz de fabricación.
Que vaya a un mercado significa que tiene que entrar en contacto con públicos que estén
dispuestos a dedicar parte de sus ingresos a la compra de esos productos.
¿Qué significa la producción de grandes cantidades de objetos idénticos a partir de una matriz
de fabricación? Hasta la imprenta, los textos se copiaban a mano, lo hacían los copistas. Los
copistas podían hacer una cantidad muy limitada de unidades, no todas eran idénticas, porque
en la copia se introducían errores o se corregían errores, se hacían comentarios o se suprimían
párrafos. Por tanto, no había dos unidades idénticas. Y la cantidad de unidades de las que se
podía disponer era sumamente escasa y, por tanto, su precio elevado. Lo que permite la
industria es, a partir de matrices de fabricación, reproducir unidades idénticas sobre la base de
aumentar la cantidad de unidades fabricadas por unidad de tiempo de producción. ¿Qué quiere
decir esto? Es sencillo, pero es importante que quede claro ahora, porque es la base de cosas
que vamos a ir viendo más adelante. Para fabricar anteojos, hay alguien que hace un diseño en
el papel, a partir del cual alguien va a hacer una matriz en algún metal, y esa matriz va a
permitir que el plástico caliente y, por tanto, líquido, entre en la matriz y, al enfriarse, haga el
marco y, otra matriz, las patillas, y otra, los cristales. Por medio de procesos de montaje se une
todo eso. Y vamos a tener una inmensa cantidad de unidades absolutamente idénticas. Eso
ocurre con cualquier producto industrial. Los libros, pasando de la copia a la imprenta de tipos
móviles, y de la imprenta de tipos móviles a las prensas de impresión, hicieron el mismo
proceso de desarrollar matrices de fabricación que empezaron a permitir multiplicar la cantidad
de unidades idénticas. Esa multiplicación permitió bajar los precios de cada unidad, ampliar los
mercados, masificar los productos.
Entonces, la edición moderna surge con dos marcas. La marca de la Ilustración, que es la
marca de una filosofía y de una política cuyo objeto es crear sociedades de hombres libres,
para lo cual esos hombres tienen que estar en condiciones de poder decidir sobre sus destinos,
de tomar las decisiones adecuadas a sus sistemas de creencias y valores, etc. Es decir, el libro
como el vehículo de la autonomía y de la libertad. Y la Revolución industrial, que es la creación
de los mercados de masas que caracterizan a la sociedad moderna. Entonces, el libro, desde
su origen en la modernidad es, a la vez, una mercancía, que va a circular por las lógicas
mercantiles que la sociedad capitalista impone a todos los productos humanos, pero es también
un bien simbólico, que va a servir para vehiculizar ideas, conocimiento, emociones,
imaginación, etc. Estos dos procesos que permiten el surgimiento de la edición en el mundo
moderno, la Ilustración y la revolución industrial, van a darnos la pauta del doble carácter del
libro, del modo en el que vamos a ir entendiendo al libro y sus procesos durante todo el periodo
siguiente. Es decir, el libro es, a la vez, mercancía y significación. Y el editor, que se ocupa de
su existencia, tendrá que ser, a la vez, capaz de poner en valor los aspectos mercantiles que le
van a permitir recuperar las inversiones y obtener las ganancias que espera, y gestionar los
aspectos significantes, que son los que van a construir el valor simbólico, y van a permitir que
los valores de mercado funcionen.
Para que esto ocurra, tienen que ocurrir ciertas cosas. La primera, que haya un mercado
consumidor. Y ese mercado no puede ser el mercado de las elites cultas de la sociedad pre
moderna, constituidas por nobles y por clérigos, y por muy pocos otros actores que accedían a
lo escrito. Ese mercado tiene que constituirse en un gran número, porque la sociedad industrial
produce grandes cantidades, y su lógica es la de la gran cantidad.
Si nos situamos en la Inglaterra del siglo XIX, en los inicios de una sociedad industrial que a
velocidades inmensas va capturando poblaciones enteras del mundo rural para convertirlas en
sociedades urbanas, lo que vemos es una necesidad de cambiar la base cultural de la
civilización. Una civilización rural, por tanto sometida a los ritmos de luz y oscuridad de la
naturaleza, a los tiempos de vigilia y de sueño de la naturaleza, al dominio de los elementos, y
a los saberes de transmisión oral que, de generación en generación, ha venido formando el
mundo campesino europeo. En una, dos generaciones, tiene que convertirse en una población
urbana que aprenda a administrar el tiempo bajo la lógica de la producción industrial, que
aprenda a aprender, ya no por tradición oral, sino básicamente a través de lo escrito, y sobre
todo que sustituya los principios de organización social feudal que administra el poder a una ley
escrita, que nadie puede ignorar para que la ley sea legítima. Esta transformación de un mundo
rural en un mundo urbano, de transmisión del conocimiento oral a la transmisión escrita, nos
muestra de qué modo el libro se convierte en el dispositivo fundamental para que esta
transformación social pueda reproducirse.
Muchos antropólogos e historiadores han tratado de entender el sentido y el esfuerzo de la
alfabetización universal de las sociedades europeas que se dieron en el siglo XIX. Un esfuerzo
inmenso de creación de infraestructuras para educar a la gente, de mecanismos de educación,
de la creación de una tecnología de educación de las masas. Piensen el esfuerzo que implica,
en el transcurso de 30 o 40 años, que millones de personas que venían de los mundos rurales
pudieran pasar e incorporarse al mundo urbano a través de la alfabetización, lo cual, como
decía, exigió un esfuerzo inmenso de creación de infraestructuras, de capacidades, de
habilidades, de modos de socializarse... Muchos se han preguntado cuál fue la razón
fundamental de ese esfuerzo. Algunos dijeron, y Lévi-Strauss lo planteó de manera muy
precisa, que la alfabetización universal fue el modo de que nadie pudiera reputarse como
ignorante de la ley. Lo cierto, en todo caso, es que enseñar a leer fue un modo de reorganizar
la sociedad, en primer término, para que nadie pudiera reputarse como ignorante de la ley. Es
decir, para que la nueva legalidad tuviera legitimidad, una legitimidad de la que hubiera
carecido si la sociedad sobre la cual esas leyes se imponían hubiese sido una sociedad de no
lectores, de iletrados. Pero también para que los procesos de aculturación y transculturación se
pudieran dar de modo eficiente. Piensen el esfuerzo que hay que hacer para que comunidades
de larga tradición rural puedan entender las lógicas de los horarios del mundo industrial urbano.
Leer la hora de un reloj, en lugar de despertarse o acostarse con la luz del día y la noche;
cambiar la idea los ciclos de producción asociados a las estaciones a los ritmos de la
producción asociados a la industria; del aprendizaje de un oficio de boca en boca, del oficial al
aprendiz, del padre al hijo, al aprendizaje del uso de una máquina a través de un manual. Pero
no sólo eso, sino las formas de la sociabilidad: aprender a comportarse en la mesa, aprender
los modos de la higiene doméstica y personal, aprender las formas del trato urbano. No sé si
alcanzo a darles una idea del esfuerzo de transformación civilizatoria que era necesario hacer
para salir de una sociedad tradicional a una sociedad industrial moderna.
Lo escrito es una clave preciosa en esa transformación. Y lo escrito es la clave al punto de que,
si estudiamos la parte principal de la literatura de la primera mitad del siglo XIX inglés, vamos a
encontrar que es una literatura, en buena medida, dirigida a mujeres. Porque es la mujer la que
va a tomar a su cargo la introducción de toda la nueva cultura doméstica y familiar.
Entonces, un mundo de lo escrito necesario para que el nuevo régimen burgués tenga la
legitimidad necesaria, garantizando que todos cumplan la ley. Un mundo escrito necesario para
conducir la transformación cultural que lleva el tránsito del mundo rural pre-moderno al mundo
urbano moderno, del mundo campesino al mundo industrial, de las formas de sociabilidad de
rígidas castas de la ruralidad a las formas de interacción burguesas de la modernidad. Un
mundo de lo escrito que se convierte en una de las claves de la posibilidad de éxito de las
revoluciones burguesas. En ese esfuerzo de crear lectores para que esta transición sea
posible, lo que se crea es un mercado de lectores. Y ese mercado de lectores exige, permite la
aparición de algunos actores necesarios para que ese mercado esté adecuadamente
abastecido. Aparece el autor como un autor profesional, a diferencia del autor previo a la
modernidad en la cual la tarea de la escritura no está financiada por el mercado de lectores
sino por el que quiere sostener a ese autor con un propósito político, religioso, es decir, el autor
sostenido por un mecenas, o el autor que puede serlo porque es de cuna rica. De eso pasamos
a autores que pueden serlo porque hay lectores que están dispuestos a pagar por sus obras. Y
así como la aparición del mercado conlleva a la proliferación de autores profesionales y a la
figura del autor profesional, aparece la figura que, hasta entonces, no estaba definida como tal.
Porque, mientras no había un mercado masivo, mientras los volúmenes de producción eran
reducidos, la gestión del libro la hacían dos oficios que compartían la tarea, que eran el oficio
del impresor y el oficio del librero. Había impresores, estos impresores fabricaban por encargo
de terceros algunos libros y, eventualmente, cuando disponían de tiempo libre en sus talleres,
hacían libros que ellos mismos escogían y los ofrecían en el mercado. Y había libreros que,
cuando percibían la necesidad de algún título del cual no había oferta, cuando entendían que
había algún negocio ahí, encomendaban la fabricación a un impresor, y lo vendían en sus
librerías. Es decir, hasta la aparición de un mercado de masas para el libro, lo que hay es
libreros e impresores.
Cuando este mercado empieza a constituirse, cuando aparecen los autores profesionales,
cuando las reglas del oficio comienzan a complejizarse, entonces, como ocurre con muchos
oficios en la modernidad, aparece como una figura especializada el editor, como alguien que ya
no es ni librero ni impresor, sino que se dedica exclusivamente a la gestión de la propiedad
intelectual y la interacción entre el autor y el lector. Cuando dijimos que el editor moderno nace
de la estela de estas revoluciones, lo que dijimos es que aparece, entonces, una figura
profesional cuya tarea esencial no es ni la fabricación material ni la venta al usuario final, no es
la impresión ni la librería. Una función que queda en el centro de los otros oficios del libro, y
que, con algunas mutaciones que iremos viendo, mantiene hoy los mismos rasgos
fundamentales. El entorno de las organizaciones editoriales es básicamente el que nace para
responder a la creación de un mercado de masas a partir de las técnicas que el mundo
industrial pone a su disposición. La idea es que el editor moderno nace de la necesidad de
aprehender un mercado masivo a través de las técnicas industriales disponibles para producir
grandes cantidades de unidades idénticas de contenidos textuales cada vez más abundantes.
-
ESTUDIANTE: ¿El editor no tiene que interesarse en contenidos?
PROFESOR:Sin duda tiene que interesarse en el contenido. Es editor es el que arbitra qué
contenidos pone en circulación y de qué modo. Lo que yo quiero decir es que nuestra
preocupación no consiste en hablar de contenidos. Aquí no vamos a preguntarnos acerca de
por qué unos contenidos son mejores que otros. Por supuesto que el editor debe evaluar
contenidos, su tarea en buena medida es evaluar contenidos, pero nuestra preocupación no
está puesta en los contenidos sino en los procesos.
-
Ahora vamos a hacernos una pregunta acerca del objeto del cual el editor se ocupa, ese objeto
al que llamamos libro. Hay una gran cantidad de estudios sobre la historia de la escritura.
Normalmente, los buenos estudios no hacen las preguntas que yo voy a hacer, porque son
preguntas de imposible respuesta. Y la pregunta que yo hago es: ¿Para qué existe lo escrito?
¿Por qué registramos con impresiones de diverso tipo, en la roca, en la arcilla, en rollos de
pergamino, en códices, cosas por escrito? ¿Por qué hemos creado un sistema en símbolos
gráficos que traduce nuestra capacidad de expresión? ¿Y por qué ese sistema de símbolos
gráficos existe en todas las culturas, y se ha utilizado en todos los tiempos? ¿Por qué hay un
esfuerzo tan inmenso de la civilización para que eso ocurra? Uno tiene que pensar que cuando
hay un costo cognitivo tal alto tiene que haber ventajas muy importantes.
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ESTUDIANTE: Para poder transmitir o dejar una marca.
PROFESOR: Yo diría para preservar y para difundir. Esas son las dos funciones de lo escrito.
Preservar es más amplio que dejar una marca. Incluye dejar una marca, pero no es sólo eso. Y
difundir, trasmitir, también tiene una razón poderosa: hemos hecho un esfuerzo inmenso
porque hemos aprendido, en tanto especie, que somos más exitosos si la transmisión del
conocimiento que acumulamos se hace de modo más eficiente que a través de la imitación.
Todas las especies transmiten conocimientos a sus crías, todas las especies comparten
información con sus pares. Nuestra especie descubrió que hay formas más eficientes que nos
hacen más exitosos. Y es más eficiente crear un sistema de información que permita, a la vez,
preservar lo que ya aprendimos y comunicarlo a muchos muy rápidamente. Es más fácil
mandar a los chicos a la escuela para que aprendan a leer, y que luego aprendan todo lo que
necesitan para la vida a medida que lo van necesitando, que tener un padre o una madre que
les va explicando a lo largo de 30, 40, 50 años cada necesidad. Pero, además, a través de lo
escrito aprenden no sólo de los que están cerca sino de los que están lejos en el espacio y en
el tiempo.
Entonces, la escritura, y seguro se pueden decir muchas otras cosas, pero estas dos parecen
innegables, el esfuerzo de desarrollar sistemas de escritura, el registro de lo escrito tuvo su
función central en preservar y difundir. En los dos esfuerzos, el de preservar y difundir, la
humanidad se enfrentó a una tensión que fue resolviendo a lo largo de la historia. Una tensión
según la cual, a mayor capacidad de preservación, menor capacidad de difusión. Empezamos
registrando en la roca, algo que le da mayor solidez a nuestros registros, y tenemos, de hecho,
pinturas rupestres de hace miles de años, pero tenemos una gran dificultad para difundir lo que
está grabado en roca. La imagen es muy clara: a mayor solidez del registro, menor capacidad
de difusión. Y la historia de los registros de lo escrito es una historia en la cual los soportes de
la escritura han ido perdiendo volumen y durabilidad a cambio de ganar distribución y
maleabilidad. De los grandes códices medievales a los libros de bolsillo contemporáneos lo que
vemos es la disminución del tamaño del soporte de lo escrito, pero también la disminución de la
persistencia de ese soporte. De algún modo diría que hemos tomado la determinación de
favorecer la distribución a cambio de la perduración. Y, por eso, casi no tenemos el problema de
la distribución y siempre hemos tenido problemas de conservación. El trabajo de la
conservación de lo escrito es un trabajo inmenso al que se dedican miles de personas, para el
cual se han creado edificios enteros a los que se les ha puesto un esfuerzo, una dedicación y
una energía para conservar. En cambio, para distribuir, lo que hemos hecho es adecuar los
soportes de lo impreso para hacer cada vez más sencilla la distribución, que tiende a ser una
distribución universal.
La aparición del libro de bolsillo es quizás, en la historia de lo impreso, el punto culminante de
esta decisión de sacrificar durabilidad por distribución. Porque el libro de bolsillo introdujo un
cambio técnico que fue tremendamente perturbador para los profesionales de un oficio para el
cual la idea de la duración era siempre una idea central. El libro de bolsillo cambió la técnica de
coser con hilo los distintos cuadernillos en los que se imprimen los libros por pegarlos con una
goma que, sobre todo en los inicios, era de tan mala calidad que los libros no soportaban más
que dos lecturas antes de empezar a deshojarse. A la vez, en las décadas posteriores a la
introducción de los libros de bolsillo, se tomaron decisiones que, a favor de la mayor
distribución, afectaron aun más la duración: los papeles que, hasta fines del siglo XIX y
principios del XX, se hacían fundamentalmente con fibras naturales, comenzaron a hacerse con
procesos industriales que incluían elementos químicos que, en el corto plazo, deterioraban el
papel hasta pulverizarlo. A fines del siglo pasado, el que era director de la biblioteca del
Congreso en EEUU, declaró, como quien realiza una llamada angustiada, que las bibliotecas
de todo el mundo estaban viendo cómo los libros editados en los últimos 80 años empezaban a
deshacerse, y era imposible garantizar la conservación de esos objetos.
Digo esto para que vean cómo fue esa tensión entre preservar y distribuir, y cómo lentamente
fuimos tomando la decisión de facilitar la distribución por sobre la preservación. Sin embargo,
en toda esa larga historia, algo se mantuvo constante. Y lo que se mantuvo constante era que
el soporte y el contenido constituían una unidad indisoluble. No podíamos tener nada escrito
independientemente del soporte de inscripción. Fuese una piedra o un libro de bolsillo, lo
escrito sólo estaba escrito en el soporte de su inscripción. La unidad de contenido y soporte era
absoluta. Y no podíamos imaginar que hubiera algo escrito sin que estuviera en el soporte
donde eso escrito se hacía visible para nosotros. Esto cambia con la irrupción de lo digital. Lo
digital, que a la vez le da a los contenidos la posibilidad de estar universalmente distribuidos,
porque cualquier contenido puede ser accedido simultáneamente por cientos de millones de
personas,eso que es la hipérbole de la distribución universal, a la vez es algo que ocurre
porque, por primera vez en la historia de lo escrito, podemos tener un contenido separado del
soporte de su inscripción. Nosotros vamos a ver ese contenido en pantallas en las que ese
contenido aparece, pero está registrado en un sitio que no es el sitio en el que nosotros
estamos accediendo.
Hago esta pequeña síntesis porque a lo largo del curso vamos a ir viendo los problemas
vinculados con la preservación y la distribución, con la relación entre el soporte y el contenido,
con el significado de la irrupción de lo digital en un entorno que, a pesar de haber gestionado
siempre algo inmaterial, lo había hecho a través de la materialidad, hasta un momento en que
empieza a poder hacerlo de un modo también inmaterial. Doy esta breve y estilizada historia de
lo escrito como una respuesta a la necesidad de preservar y distribuir, por una parte, y como
una expresión de la tensión entre los soportes resistentes y los soportes fútiles, ya que eso va a
ser algo presente a lo largo de este curso.
Entonces, lo que tenemos es un escenario base: el comienzo de la modernidad con las
revoluciones que le dieron origen; la aparición de un mercado, que no es un mercado lector por
la pasión de la lectura, es un mercado lector construido por la necesidad de una sociedad de
incorporar personas a una dinámica nueva, que tiene que acelerar los procesos de transmisión
para refuncionalizar a la sociedad. Porque es un momento donde hay que darle legitimidad a
una nueva forma de soberanía que depende de la ley escrita. Esa aparición de un inmenso
público lector asociado con el desarrollo de las técnicas industriales que permiten la distribución
en grandes cantidades de objetos idénticos, es la que alumbra la figura de un editor que desde
entonces cumple fundamentalmente el mismo papel, es decir, la organización de ese
ecosistema complejo que va del autor al lector, y que no enfrentó grandes rupturas hasta que la
aparición de lo digital lo confrontó por primera vez con la posibilidad de que haya contenidos
separados de los soportes. Esto es un poco el punto de partida, y desde aquí vamos a ir
desarrollando la materia.
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ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: La conservación de lo digital es problemática, incluso más que de lo analógico.
Porque el reemplazo de las tecnologías es tan acelerado que hoy es muy difícil encontrar
formas de recuperar información archivada hace 25 años con soportes que, si no hubo la
preocupación por ir migrando a los soportes actuales… Piensen que hace 25 años eran discos
externos, y si hay un disco con un original de un autor con las marcas del que lo corrigió, etc.,
es imposible ir a recuperarlo. A la vez, no sólo hay problemas de acceso, si es que existe el
soporte, también hay problemas de pérdida de información, porque los soportes magnéticos se
desmagnetizan y pierden información. Y hay problemas adicionales vinculados con la idea de
qué hay que preservar. Cuando uno tenía un texto manuscrito, o mecanografiado, y las
correcciones a mano del autor, eso tenía una originalidad indudable. Ahora, cuál es el original
de una novela compuesta en un procesador que no tiene registro de cada corrección sucesiva.
¿Qué versión conservamos? ¿Cuál es la edición de un diario digital? ¿El de las 6am, el de las
11am, el de las 2pm? Los bibliotecarios se están volviendo locos con esos problemas, y no
están pudiendo todavía resolverlos bien.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: La pantalla no es el sitio del contenido que nosotros estamos viendo en ella.
Cuando nosotros vemos un texto en una pantalla, ese texto no está registrado en la pantalla,
está registrado en un programa, en una nube, en un disco, en un pendrive, en un disco externo.
La legibilidad y la registración son dos cosas distintas. En un libro, o en cualquier otro soporte
que no sea digital, no hay posibilidad de disociar lo que vemos de la inscripción de lo que
vemos. Vemos lo que está inscripto. En una pantalla no. Lo que está inscripto está en un
soporte magnético en algún lado, que puede ser el mismo dispositivo o puede estar a 2000
kilómetros. Pero no está, sin dudas, en lo que estamos viendo. Lo que estamos viendo no
existe. Es una composición temporal de la luz, nada más. Esas formas lumínicas van a
desaparecer en cualquier instante. No hay nada registrado en ahí.
ESTUDIANTE: ¿Es posible que se deje de lado el papel a causa de la tecnología?
PROFESOR: Es una pregunta que no se puede responder. Vamos a hablar de la tendencia de
sustitución del soporte papel por el soporte digital. Pero hoy nada indica que el soporte papel
esté amenazado. En algún momento creímos que podría ser por la tasa de crecimiento de lo
digital, pero hoy nada indica que el papel esté amenazado. En el futuro lejano, quién sabe…

La actividad editorial y librera en la historia argentina

PROFESOR GARCÍA: Buenas tardes. Respecto de lo que vimos la clase pasada sobre Adorno
y Eco no está en la bibliografía, y tampoco va a ser evaluado en los finales. Lo que quise hacer
es plantearles algunos problemas que se presentan cuando hablamos de la industria cultural.
Simplemente se los daba para reflexionar.
La idea de hoy es ver lo que pasó en Argentina con la edición, cómo se fue armando una
industria editorial. La historia de la actividad en Argentina ha atravesado diferentes crisis, y hoy
no tiene una posición preponderante que en otro momento sí ha tenido. Vamos dar una serie
de fechas, pero no es necesario que se acuerden las fechas exactas, simplemente que al
menos tengan una idea de que periodo estamos hablando. En general, vamos a hablar del
siglo XIX y del siglo XX.
La imprenta llega a Latinoamérica, primero a México, en 1535. Pero a nuestro territorio llega
bastante más tarde, cien años después, en 1630 y llega de una manera muy azarosa. La
primera imprenta la introducen los jesuitas en Misiones, publican algunos textos hasta que los
expulsan unos años después. Los jesuitas editaron textos que servían para uso interno y para
enseñar a los indígenas. No creo que quede algún ejemplar de esas publicaciones.
En 1764, hay una imprenta en la Universidad de Córdoba, que se usa muy poco, y dos años
después pasa al Colegio Montserrat, también de Córdoba, donde se hacen una serie de
publicaciones. La circulación de libros y la imprenta no era por entonces algo que se podía
hacer de cualquier manera y sin ningún tipo de complicaciones. ¿Por qué? Primero, porque
estaba la Inquisición que controlaba prácticamente todo, también las publicaciones. Después
estaba el control de España, que permitía la circulación de determinados libros y otros no.
Había un permiso para llevar libros a las colonias, pero estaban prohibidos diversos temas, lo
mismo para imprimir. De hecho, esa imprenta que está en Montserrat, un año después, en
1767, cierra. Y queda cerrada hasta doce años después. En 1779 la imprenta es trasladada a
Buenos Aires, se hace famosa como la imprenta de los Niños Expósitos, que empieza a
producir en 1780 y hace unas 583 publicaciones. Esas publicaciones, en general, eran folletos,
pero también algunos libros. Piensen que la mayoría de los libros que había eran importados
de España y Francia, existía una circulación limitada, no había circuito de librerías ni nada por
el estilo. Sólo había unos dos o tres personajes que hacían el tráfico de libros entre otras
mercancías.
-
Así o como había una circulación de libros muy limitada, tampoco había periódicos. El primer
periódico que hay en Buenos Aires, fue el Telégrafo Mercantil del Rio de la Plata, que es de
1801, y que se imprime con esta imprenta. En 1810 se produce la Revolución de Mayo. ¿Qué
pasó con la distribución de libros? Entre 1800 y 1810, hay una serie de acontecimientos que
suceden en Europa. Los libros que circulan en Buenos Aires, en muchos casos de
contrabando, son en diversos idiomas latín, francés, inglés. Entre ellos se cuentan los de los
ideólogos de la Revolución francesa. La Revolución de Mayo se hace bajo el signo de la
Ilustración, que creía que los libros podían cambiar la historia y el mundo. En ese periodo
también se dieron las invasiones inglesas, que cambiaron la situación del comercio, Buenos
Aires sólo podía comerciar con Europa a través de España, las invasiones inglesas permitieron
que ingresaran al país libros que no solían ingresar antes por las prohibiciones existentes.
Bueno, todo ese caldo genero la Revolución de Mayo que permitió que todas esas ideas se
difundieran a través de una mayor circulación de libros. Pero todavía no se hacían ediciones de
libros aquí salvo algunas excepciones, si aparecen una serie de periódicos que tratan de
difundir ideas, con algunas diferencias, pero todos volcados hacia las ideas de la Ilustración y
de las expectativas de la Revolución de Mayo.
En 1812, en uno de esos periódicos, que se llama Grito del Sud,, aparece un artículo donde por
primera vez se habla de la necesidad de crear una industria editorial. En realizad, el artículo se
publica para fomentar una biblioteca pública. De hecho, en ese entonces se había fundado lo
que hoy es la Biblioteca Nacional. Este autor dice que, para que la cultura avance, era
conveniente la compra o la construcción de imprentas y demás insumos para la impresión.
Dice:
-
“Los mejores auxilios a este fin son el aumento y provisión de buenas imprentas y de diestros
artistas, impresores y encuadernadores, y la abundancia y baratura, del papel, lo que se podría
lograr con facilidad siempre que en estas provincias se establecieran fábricas de imprenta y
papel, teniendo en ellas las bellísimas proporciones de minas abundantes de plomo y de las
materias primas de algodón, pita, lino,cáñamo y cortezas diferentes de árboles...”
-
Se plantea la construcción de imprentas y la fabricación de papel. Pero para que se concrete
esto pasara mucho tiempo. Las fábricas de papel van a aparecer recién en 1870.
-
Bueno, si seguimos avanzando en el tiempo, y vamos a 1822, ya tenemos una Biblioteca
Nacional que cuenta con doce mil volúmenes, que en ese momento es una cifra alta. Ustedes
tienen que considerar que Buenos Aires era una pequeña aldea, digamos, una ciudad pequeña,
donde la cantidad de personas alfabetizadas que leían era muy baja. Y tampoco esos doce mil
volúmenes eran en castellano, sino que la mayoría estaban en francés y en inglés. En 1824 se
publica el primer libro que se podría considerar argentino, que se llama La Lira Argentina, que
es uno de los eventos más importantes de esos años, porque se trataba de una antología de
todo lo que se había escrito de poesía dentro del Rio de la Plata. Pero no se imprime aquí, sino
en Francia, y luego se trae a Argentina.
Si avanzamos un poquito más, en 1826, hay cinco librerías y cuatro imprentas. De todas
maneras, estas librerías no eran como las de la actualidad, sino que eran comercios que,
además de libros, también vendían otras cosas, como papeles, perfumes, jabones, tela, etc.
Respecto de las imprentas, muchas de las impresiones que se hacían eran oficiales. una serie
de instituciones las compraban. Todo esto cuando ya en Europa, como lo han visto con
Alejandro, la industria editorial ya estaba funcionando. Aquí todavía era un trabajo más
artesanal. Otro de los problemas que tenían los impresores era que solamente podían
imprimirá textos, no se podían imprimir ilustraciones, La técnica más avanzada que había para
reproducir imágenes era la litografía, similar al grabado, que consistía en una piedra grabada
con la cual se imprimía sobre el papel. Bueno, no hubo litografías en Buenos Aires hasta 1828,
introducida por algunos franceses que empezaron haciendo ilustraciones costumbristas. ¿Qué
tirajes tenía estas publicaciones? Entre 100, 200, 300 ejemplares, dependiendo de las
circunstancias. Muchos de ellos eran comprados por el Cabildo u otro tipo de institución oficial.
Entramos a una época conflictiva, donde Argentina atravesaba una guerra civil. De hecho, a
San Martín lo habían convocado para que volviera de Chile y participara con su ejército de las
contiendas internas, no lo hizo y, cuando va a Perú, no va con la bandera argentina sino con la
chilena. Avanzando en el tiempo a partir de 1829 domina el panorama político Juan Manuel de
Rosas, una figura compleja discutida incluso hasta hoy. De hecho, los restos de Rosas los
trajeron hace quince años atrás desde Inglaterra donde murió. Hasta ese momento había sido
imposible traerlos, porque generaban una serie de conflictos. Bueno, respecto a lo que a
nosotros nos interesa, había en esa época un grupo de intelectuales que se oponían a Rosas,
donde aparecen las figuras como Echeverría y Mármol, que pertenecían al Romanticismo. Eso
generaba conflictos, pero los problemas estaban más dirigidos a las personas y no tanto a lo
que se publicaba. Se censuraba más la actividad de la persona que los textos mismos, porque
la gente que leía era muy poca. La censura era relativa. Lo interesante es que en esa época
hay una librería en Buenos Aires, que es la librería de Marcos Sastre, en donde se desarrollaba
el Salón Literario. En el Salón Literario se juntaban la mayoría de los opositores a discutir,
supuestamente a conspirar contra Rosas. Bueno, Rosas terminó cerrando la librería más por
ese motivo que por los libros que se vendían en ella.
De los libros que circulaban en Buenos Aires, el 50% eran en francés. De hecho, la cultura
argentina tiene una impronta muy francesa, al menos hasta la década del 80. También la
Revolución de Mayo se hace con influencia de textos en francés de los ideólogos de la
Revolución Francesa. Hay libros de Esteban Echeverría que tienen una circulación muy
importante, donde importante significa unos 300 ejemplares. Publica un libro que se llama Los
consuelos, que en un periódico de la época le hacen una crítica literaria que podemos
considerar la primera. Lo curioso es que, en 1837, se publica Rimas de Echeverría, con un
tiraje de mil ejemplares, muy grande para la época. Y todo eso se hace en un momento donde
esos autores eran perseguidos. Echeverría se exilia a Montevideo. Pero en Buenos Aires es
muy divertido un aviso que aparece en unos de los periódicos que dice: “Viva la santa
federación, muerte a los salvajes unitarios”, y abajo la propaganda del libro de Echeverría.
Por otra parte, Rosas tenía intereses culturales. De hecho protegía a un napolitano llamado De
Angelis, que tenía una imprenta con la que empieza a producir libros. Encabeza un proyecto
editorial importante hace una recopilación de todos los documentos existentes en Argentina
hasta ese momento, una historia antigua y moderna del Rio de la Plata. Publica seis tomos,
entre 1835 a 1838, donde hace una recopilación de costumbres y textos antiguos que todavía
sigue siendo valioso en la actualidad.
Esos años, también aparece una revista muy interesante La Moda, editada por Juan Bautista
Alberdi, y que tiene la aspiración de ser una revista cultural. En un artículo de esa revista
aparece ese conflicto que yo les contaba sobre las industrias culturales y la mercantilización de
la cultura. Y Alberdi plantea, en su revista, La Moda, que “… La frivolidad de sus primeros
números pudo presentar visos de seducción mercantil. Es cierto que se intentó seducir lectores,
pero no para sacarles su dinero sino para hacerles aceptar nuestras ideas.” O sea, aparece
como vergonzoso el criterio mercantil que tenía la revista, que trataba temas de cultura banal,
digamos. Juan Bautista Alberdi fue el cuasi redactor de nuestra Constitución, antirosista junto
con Sarmiento, aunque enemistados.
También aparece una novela considerada la primera novela rioplatense publicada por entregas
en un periódico de Montevideo, Amalia de José Mármol, que era un folletín romántico
afrancesado. Amalia es una mujer de clase pudiente, muy refinada, que tiene un amorío
frustrado por el rosismo. También en ese momento Echeverría escribe El Matadero que se
publica muchos años después, seguramente lo leyeron en la escuela secundaria, es una
historia que tiene que ver con el tema de unitarios y federales. Esto que digo de Rosas es
descriptivo, y no valorativo.
Con la caída de Rosas en 1852 cambia la historia. Urquiza era un personaje asociado con la
modernización. Si ustedes visitan la casa de Urquiza, el palacio San José en Entre Rios, verán
que tiene adelantos que no había en Buenos Aires, como agua corriente. Además, tenía un
puerto donde se empieza a exportar carne congelada. Mientras Rosas era un estanciero
pudiente que representaba los intereses de los estancieros que fundamentalmente trabajaban
con la carne salada y los cueros.
La caída de Rosas va a generar una movida en la industria editorial. En 1855, en Buenos Aires,
había diez imprentas, dos litografías y once librerías. Estas estadísticas no son exactas, pero
son las que hay. No había censos. Y a partir de 1860 se empiezan a generar nuevos
emprendimientos. Se funda una editorial e imprenta llamada Pablo Coni, que empieza publicar
obras traducidas del francés. También hay un personaje importante para el desarrollo del
mundo del libro de la época que se llama Carlos Casavalle, es un imprentero, que primero se
instala en Paraná y luego en Buenos Aires, que hace comercio librero distribuyendo libros en
los países limítrofes: Uruguay, Chile y Paraguay que antes de la Guerra de la Triple Alianza, era
un país muy adelantado. De hecho, tuvo el primer ferrocarril de la zona, tenía astilleros y una
incipiente industria.
Casavalle tenía un asesor, que era una especie de editor, que se llama Juan María Gutiérrez,
un intelectual muy conocido en la época, que le aconsejaba qué libros publicar. Además de
vender libros, también los alquilaban.
Y entre 1864 y 1872 se producen las fundaciones de tres editoriales que son importantes. Una
es Guillermo Kraft, que es taller, librería y editorial. Guillermo Kraft duro casi cien años, porque
llegó hasta fines de la década del sesenta del siglo pasado publicando libros. Luego la librería
Peuser, era librería y editorial, que apareció en 1867 y también llegó hasta 1960-65. Peuser era
una editorial emblemática del siglo pasado, y uno de los libros que publicó fue La razón de mi
vida. De Eva Peron. La tercera que aún existe es la editorial Estrada. en una época eran
famosos sus manuales escolares.
En 1872 se produce un fenómeno editorial atipico con el Martin Fierro de José Hernández. Les
voy a dar una estadística de cuantos leían en 1869. De los varones, el 25% sabía leer, y de las
mujeres el 18%. La mayoría en las ciudades. Bueno, el Martin Fierro es un libro contestatario
para la época, pensado contra las políticas que llevaban a los gauchos a las fronteras y
limitaban sus medios de vida Es un libro que empieza publicándose en una edición muy
pequeña pero que rápidamente tiene nuevas ediciones. Se calcula en seis años ya se habían
publicado más de 20.000 ejemplares. En realidad, no se publica como libro sino como folleto de
unas treinta páginas, que se vendían en el interior del país. De hecho, en los pedidos de las
pulperías, entre la yerba y la ginebra, aparecen tantos ejemplares del Martin Fierro. En realidad,
lo leían unos pocos por la cantidad de analfabetos entre la población de la campaña pero se
leía en voz alta en las rondas de pulpería lo que amplio su público. Les cuento que Hernández
también fue librero durante algunos años en Buenos Aires. Unos años después, en 1879,
Hernández escribe La vuelta de Martin Fierro, que es menos contestataria, pero ya aparece con
una edición en forma de libro. Bueno ese fue uno de los best sellers del momento y un caso
atípico. El otro fue Juan Moreira, del cual hay películas muy famosas. Son dos fenómenos que
traspasan esa barrera que es la alfabetización del momento.
-
ESTUDIANTE: Una cosa que pasa con el Martin Fierro es que era una obra que podía ser
cantada, y por eso entraba más por los oídos que por los ojos. De ahí que se recite en las
pulperías.
PROFESOR: Si eso lo facilitaba, el Martin Fierro tiene una historia muy compleja después. Se
convierte, con Lugones, en el libro emblemático de Argentina, eleva la figura del gaucho, que
todavía hoy está en discusión.
-
La población de Argentina va cambiando y se va ampliando. Si tomamos un censo de 1845, la
población de Argentina es algo así como 3.300.000 personas a partir de mediados del siglo 19
se produce un proceso inmigratorio. Hay una cantidad de inmigrantes que llegan a Argentina.
De hecho, si nos centramos a principios del siglo XX, en Buenos Aires hay la misma cantidad
de inmigrantes que nacidos en el país. Y lo que cambia también es la cantidad de alfabetos. En
1869, había un 25% de varones que sabían leer, mientras que en 1895 había un 49%; y entre
las mujeres era el 18% y en 1895 41%. En 1914, tenemos el 65% de varones y el 60% de
mujeres alfabetizado. La escolarización provoco este fenómeno que tuvo mucho que ver con
Sarmiento.
Sarmiento es otro personaje discutido dentro de la historia argentina. Pero para la industria
editorial tiene importancia, por esto que les digo. Porque gran parte de su estrategia tiene que
ver con la alfabetización. La industria editorial es una industria que depende de la gente que
lee. La construcción de la industria editorial tiene que ver con el aumento de la alfabetización.
La idea de Sarmiento no se resume en civilización y barbarie. Su idea era poblar el país de
europeos cultos y modernos. Pero, si uno lee el Facundo, hay una cierta admiración al caudillo,
además de que es un libro extraordinario por lo bien escrito que está. O sea que Sarmiento es
un personaje controvertido, pero que dentro de la industria editorial tiene mucho que ver porque
generó un proceso de alfabetización impresionante, que ha hecho que durante un tiempo nos
convirtiéramos en un país con una industria cultural poderosa.
Bueno, avanzamos hasta principios del siglo XX, todo lo que les conté hasta ahora es un poco
la prehistoria de la industria editorial, aunque ya había grandes editoriales como Kraft, Peuser y
Estrada, y algunas más que pasan al siglo XX. Otras no llegan.
-
Tenemos otro personaje controvertido, que fue presidente de Argentina, Bartolomé Mitre. El
general Mitre es un militar, pero que funda un periódico, La Nación, que todavía existe. Además
de las noticias el diario le daba importancia a la cultura. Mitre había hecho una traducción de la
Divina Comedia de Dante del italiano, que parece que era horrenda. Ustedes saben que
Sarmiento fue presidente, Mitre también lo fue. Digamos, no había una separación de la clase
intelectual, la política y el poder. La Nación se convierte en un diario importante, leído sobre
todo por la clase media ilustrada que se estaba generando en la época, algunos leían en
distintos idiomas. De hecho, circulaban una cantidad de libros en otros idiomas, como francés e
inglés. Pero una parte de esa clase media no conocía otros idiomas, con lo cual se abre un
mercado nuevo el de las traducciones. La Nación introduce un cambio tecnológico
importantísimo, a principios del siglo XX, las linotipos. Antes la imprenta era la de tipos móviles,
donde se tenían que armar las líneas a mano, una por una. La linotipo es una máquina que
arma las líneas de imprenta mediante un teclado. Eso generaba que gran parte de los
tipógrafos quedaran sin trabajo, porque era un proceso más rápido y quedaba un montón de
tiempo de ocioso. Aprovechando esa ventaja uno de los proyectos que tuvieron fue editar libros
para sus lectores, y editan una colección que se llamó Biblioteca La Nación, que empezó en
1901. El proyecto consistía sobre todo en publicar obras relativamente baratas dándoles
prioridad a autores nacionales. La Nación publica esta colección hasta 1920, al ritmo de cuatro
libros por mes, o sea, uno por semana. Se publicó a Roberto J Payró, que era un periodista y
escritor popular en la época. a Enrique Larreta, que es un escritor que hoy se conoce muy
poco. También Manuel Gálvez, que ya no se lee más, pero era un best seller. Pero la mayoría
de los libros que se publicaron fueron traducciones, muchas de ellas del francés, de novelas
que estaban de moda en Europa, sobre todo en Francia. porque se consideraba que el idioma
de la cultura era el francés, a lo que después se va a oponer Lugones.
Pero al mismo tiempo en que se publicaba para estas clases cultas, se publican en Buenos
Aires una serie de folletines, por entregas, en castellano, en lunfardo, inclusive en dialectos, y
que iban dirigidos a las clases más bajas con mucho éxito.
Unos años después, en 1915, hay otro proyecto editorial similar al de La Nación, que es la
Biblioteca Argentina de Ricardo Rojas, que básicamente lo que hace es recopilar textos
emblemáticos de Argentina que ya no pagan derechos. Ricardo Rojas era un intelectual muy
importante de la época. Es autor de un libro muy emblemático que se llamó El santo de la
espada sobre la biografía de San Martín. Otro proyecto muy similar fue La Cultura Argentina
dirigido por José Ingenieros un autor medianamente popular hasta la década del sesenta del
siglo pasado que en su colección publica también textos de derechos libres. Estos eran todos
proyectos que estaban dirigidos a un público de clase media.
Entre 1915 y 1920 hay toda una serie de publicaciones de kiosco, donde se difundía literatura
de fácil acceso, para el entretenimiento. Eran pequeños folletos con alrededor de veinte
páginas, muy baratos, alrededor de diez centavos, de tal manera que se podían comprar muy
fácilmente. A muchos intelectuales de la época les daba vergüenza escribir para estas
publicaciones de bajo nivel, y por tanto publicaban con seudónimos. Allí publicó Horacio
Quiroga, por ejemplo. Pero este tipo de publicaciones tenían tirajes muy altos para la época.
Podían tirar hasta 30.000 ejemplares. Piensen que la población del país en ese momento era
aproximadamente de seis millones de personas. Estos son censos de la época, no son
exactos. Entonces, 30.000 ejemplares comparado con la población de la época eran tirajes
muy altos.
-
ESTUDIANTE: Incluso ahora es un tiraje alto.
PROFESOR: Si. Ahora sería un tiraje alto. En otro momento tuvimos tirajes de 100.000
ejemplares. Cuando yo era chico, las historietas ocupaban ese lugar. Hoy las historietas son
algo de culto. El Eternauta yo lo leía cuando salía en las revistas. Hoy se llaman novelas
gráficas, y son de culto, pero antes era algo marginal. Pero tenían esos tirajes.
ESTUDIANTE: Pero la historieta es distinta a la literatura porque tiene otro tipo de lenguaje, un
lenguaje visual.
PROFESOR: Por supuesto. Pero esa es otra discusión.
-
Les voy a contar una historia divertida. Manuel Gálvez, que era un personaje best seller de la
época, un señor con dinero, además. Los escritores, como consideraban que los editores eran
todos chupa sangre, porque a veces se les pagaba a los autores menos de lo que merecen,
deciden armar una cooperativa. Entre ellos estaba Horacio Quiroga, y otros escritores
conocidos de la época. ¿Cómo funcionaba? Bueno, todos ponían dinero y publicaban un libro,
y con la ganancia de ese libro publicaban el siguiente. Según la cantidad de ventas se les
pagaba a los autores. Pero ahí aparece un problema: ¿A quién se publica? ¿Cómo seleccionar
los textos? ¿Por la calidad de los textos o por el que ponía más dinero? ¿Hay solución? No.
-
ESTUDIANTE: Depende del perfil editorial que tenga.
PROFESOR: Pero era una cooperativa. Entonces, uno dice: “Yo puse $100, y él puso $20, y mi
libro es mejor que el tuyo”. Bueno, esa era una discusión que había entre los escritores. De
todas maneras, publicaron una cantidad de libros, alrededor de 68 títulos.
Esta cooperativa tiene un conflicto particular con Quiroga. Quiroga era un personaje
complicado, no era alguien que tenía dinero. siempre estaba por ganar una fortuna, pero nunca
la terminaba de ganar. Finalmente se suicida. No sé por qué.
ESTUDIANTE: Estaba muy enfermo.
PROFESOR: Si, pero no todo el que está enfermo se suicida.
ESTUDIANTE: Tenía cáncer, y cuando se suicida ya estaba mal.
PROFESOR: Bueno, la cuestión es que Quiroga publica un libro y dice que lo han estafado.
Porque vendieron mil libros a $10, son $10000, y a mí me están dando $800. Es una estafa
clara. ¿Por qué aparece esa discusión? Bueno, justamente porque Gálvez estaba asumiendo
el papel del editor. Esa cooperativa era una editorial, y una editorial tiene determinados gastos,
como los costos de impresión. Entonces, evidentemente no podían pagarle lo que Quiroga
pretendía. De todas maneras, esa cooperativa es muy interesante porque ahí escriben muchos
autores que después van a ser muy reconocidos.
Buenas noches. La semana pasada habíamos hecho un repaso de los orígenes de la edición
moderna; las condiciones históricas, sociales, técnicas, en las cuales aparece esta figura
profesional cuya historia es reciente en la historia, este profesional que surge al diferenciarse
de los oficios de los que procede: la librería y la impresión. Habíamos visto también cuál fue la
evolución de los soportes de la escritura, y habíamos atribuido dos razones al desarrollo y
universalización de la escritura: la preservación y la difusión. Y habíamos visto la tensión entre
las funciones de preservar y distribuir, una tensión que ha ido modificando los soportes de lo
escrito en una tendencia que siempre fue hacia una mayor ligereza y un menor tamaño. Lo cual
muchas veces, si no siempre, se produjo a expensas de la durabilidad, es decir, mayor difusión
y menor capacidad de preservación.
Esto nos encuentra, a finales del siglo XVIII y principios del XIX, con un universo en el cual
identificamos algunos actores y algunas estructuras que son nuevas en la época, pero que en
buena medida van a tener utilidad hasta el presente. Tenemos por un lado los oficios de los
que el editor se desprende para constituirse como una figura autónoma: por un lado los oficios
de la impresión, es decir, los de la manufactura, de la transformación material; y, por otro lado,
los oficios de la librería, es decir, los que tienen que ver con la puesta en el mercado de un
producto, el conocimiento de la demanda, la creación de consumidores. También notábamos la
aparición dos actores nuevos, que son metamorfosis también de figuras preexistentes: la
transformación del lector medieval o renacentista, que es parte de una muy pequeña elite que
accede a corpus de obras bastante acotados y que, en la modernidad, se convierte ya no en el
lector sino en el consumidor de libros. Va a importarnos menos identificar al individuo como
agente del acto de leer, y lo que empezamos a ver es el desarrollo de los mercados que se
forman en la sociedad industrial de masas. Y con la aparición del mercado vemos la
“invención”, por así decir, de autores profesionales, es decir, la profesionalización del autor
como alguien que podrá vivir de la remuneración que obtiene por las compras que ese
mercado de masa hace de sus libros.
Este es el cuadro de partida. Como todo cuadro, tiene continuidades y rupturas con lo que le
antecede y con lo que viene a continuación. Una de las continuidades más notables es la
continuidad del formato del libro. El formato del libro de la era industrial es un formato
preindustrial, que es el códice. El códice sustituyó al rollo, es decir, a ese papiro de márgenes
relativamente angostos pero de longitud muy grande que se enrollaba sobre sí mismo y, al
desplegarse, iba permitiendo avanzar en la lectura. El códice es un pliego de papel que se
dobla sobre sí mismo para conformar cada uno de los cuadernillos que van a integrar el libro.
Este formato, el formato del códice, cuadernillo hecho de grandes hojas que se doblan sobre sí
mismas y se unen para ser luego colocados entre tapas, va a ser, desde antes de la revolución
industrial, y va a seguir siendo después, el formato privilegiado para la transmisión de lo
escrito. Y es un formato privilegiado porque es el formato de más éxito entre todos los que se
han probado.
Bill Gates, fundador de Microsoft, dijo alguna vez que el libro es un dispositivo tecnológico tan
sofisticado, tan bien concebido, tan eficiente que, si no existiera, habría que inventarlo. Y eso
es lo que explica la perduración de este formato. Su éxito, naturalmente, responde a sus
atributos: permite reunir una inmensa cantidad de información en un volumen enormemente
reducido; permite ordenar esa información y facilitar el acceso a ella a través de recursos muy
ingeniosos, que hoy nos parecen elementales o naturales pero que había que diseñar, y cuyo
valor nos cuesta a veces ponderar, como los índices de capítulos, de conceptos, de nombres;
el libro nos permite asimismo jerarquizar la información estableciendo, a través del manejo
tipográfico, distintos niveles para los textos; permite complementar la información con
ilustraciones, con gráficos, con cuadros, etc. Es un recurso de una potencia inmensa que
podemos agrupar en series muy claras, muy ordenadas, muy fácilmente identificables,
organizando la relación de unos libros con otros.
Parece que lo que estoy diciendo es una tontería, pero no lo es: debemos reparar en las
propiedades de ese dispositivo, que es un laboriosísimo resultado de múltiples ensayos que la
cultura ha ido haciendo para poder registrar lo escrito de un modo que satisfaga todas estas
necesidades de conservación, de ordenamiento, de consulta, de jerarquía, de legibilidad, de
accesibilidad, de transportabilidad, etc.
No voy a hacer una teoría, que me encantaría poder hacer, pero no soy historiador y no tengo
los recursos profesionales, pero uno podría hacer una teoría acerca del modo en que esta
necesidad de conservar y distribuir la información, que se traduce en el diseño del soporte de lo
escrito que sucesivamente van mejorando sus capacidad, es también uno de los ejes de la
producción de sociabilidad. De lugares de poder en los cuales la biblioteca desempeña un
papel esencial, de ciudades que construyen bibliotecas como sitios de sociabilidad y también
de jerarquía del público, también de afirmación de los poderes del Estado, también de la
conservación de la memoria de una sociedad, también de sitios privilegiados para la producción
de conocimientos y transmisión de lo conocido. Uno podría pensar a las ciudades en relación
con sus bibliotecas, y a las bibliotecas como un concepto especial para acomodar estos
objetos. Pero sin llegar a esos extremos, que son más literarios que científicos, lo que sí es
evidente es que este dispositivo que conocemos como libro ha dado pruebas de una eficiencia
y una robustez funcional y material que le ha permitido atravesar los siglos.
¿Qué es lo que vemos en el mundo de la edición? Desde que la edición aparece
profesionalizándose, como una industria con sus propias regla y actores, con sus propias
formas de decidir, ¿qué ha ocurrido con el libro en ese periodo? Lo que vemos durante la
primera etapa de la edición industrial es poco significativo: el códice, la forma que soporta al
libro, sigue básicamente inalterada, los papeles se siguen produciendo fundamentalmente del
mismo modo, la encuadernación se hace con las mismas técnicas. Es recién a finales del siglo
XIX y principios del XX cuando empezamos a ver una serie de cambios técnicos en este objeto,
que van a hablarnos de los cambios en la industria. En las vísperas de la Segunda Guerra
Mundial, en los años 1940, empiezan a sentirse los rumores de un profundo cambio que va a
alterar a la industria toda. Por un lado, en Alemania se hace un experimento que es
trascendente: homogeneizar formatos. Hasta ese momento, cada libro tenía una dimensión que
era decidida por el editor, y muchas veces por el diseñador. Pero en Gran Bretaña se lanza un
experimento que será de muy alto impacto, la puesta en el mercado de un nuevo sello que
modifica la lógica de la edición, que es el libro de bolsillo, el pocket book, que aparece bajo la
marca Penguin en 1937. Hay ahí tres elementos. Primero, la homogenización del formato. Es
decir, los libros comienzan a tener medidas estándar. Luego, la incorporación de la tapa blanda
como una opción alternativa a la encuadernación a la tapa dura. Y tercero, la existencia de
libros que son la versión económica de libros que ya han sido probados en los mercados en
ediciones más costosas y de precio más alto. Si, por un lado, la unificación de los formatos nos
permite afirmar que el mundo de la edición se alinea con las lógicas industriales que exigen
homogeneización de procesos y de productos para incrementar la rentabilidad, las otras dos
modificaciones, la introducción de la tapa blanda y la introducción de libros orientados a un
mercado de bajo precio, son, una vez más, la confirmación de que, en la tensión entre
preservar por una parte, y distribuir o difundir por la otra, se toman decisiones a favor de este
último propósito.
Nos resulta difícil entender hoy el impacto que tuvo en la industria editorial la decisión de
encuadernar libros con una cartulina, que es sólo un poco más pesada o más rígida que el
papel en que se imprime el interior. Hasta ese momento, la impresión de los interiores se hacía
en papeles de fibras vegetales y la encuadernación se hacía en pieles naturales. Este cambio,
que consiste, por un lado, aceptar que el libro no va a tener más tapas duras sino una cartulina
ligera, y que además vamos a hacer algunos libros que no implican una decisión editorial sobre
un contenido inédito, sino la adecuación de un contenido para duplicarlo en otro formato que le
dé una circulación más económica, esas decisiones son las que dan el rostro a la edición
durante todo el siglo XX.
Esto nos permite identificar un primer dato novedoso. Cada libro puede ser publicado en
diversos formatos. Cada contenido puede tener expresión en distintos objetos materiales.
Tenemos, así, una edición cuidada, encuadernada en tapas duras, que irá destinada a un
mercado reducido que va a pagar un sobreprecio por la calidad industrial; y que va a hacerlo o
bien por prestigio o bien por la intensidad de la utilización. Una biblioteca querrá tener un libro
encuadernado en tapa dura, para que, en los sucesivos usos de los lectores que recurren a la
biblioteca, el libro se deteriore menos. Tenemos un nuevo mercado, que es el mercado de la
edición en tapa blanda. Y ese mercado es el que va a permitir desarrollar una cadena de
comercialización específica para los libros que tienden a convertirse en libros de masas, ya no
solo libros para las elites. Y un tercer formato, que es el libro de bolsillo, que consiste en
republicar libros, que ya habían sido editados en tapa dura o en gran formato, para distribuirlos
a través de canales específicos que tienen una oferta reducida básicamente de libros muy
populares a una precio muy bajo: kioscos de diarios y revistas, las tiendas de conveniencia,
kioscos donde hay diversidad de productos, etc. Y es importante que ustedes se queden con
esta idea de diferentes formatos para un mismo contenido en función de los públicos a los que
se dirigen esos formatos y de los diversos usos que esos públicos van a dar a los libros.

Voy a hacer un pequeño paréntesis y formular una pregunta acerca de qué es lo específico de
la industria editorial en el conjunto de las industrias culturales y del conjunto de las industrias
en general. ¿Qué piensan ustedes que es lo que hace a esta industria algo particular?
“Particular” debe ser entendido técnicamente: ¿qué es lo que debemos identificar como algo
casi exclusivo de esta actividad y que, por su carácter exclusivo, define formas de
funcionamiento, lógicas de operación, reglas de mercado, etc., que le son propias? ¿Qué es lo
que ustedes se imaginan como propio del mundo del editor?
ESTUDIANTE: La capacidad de discriminar públicos y hacer productos en función de los
públicos.
PROFESOR: La industria del mueble también hace mesas para gente de un alto poder
adquisitivo, mesas populares, pupitres escolares, mesas de comer. Digo, tiene una perfecta
capacidad para discriminar públicos y hacer productos en función de los públicos y de los usos.
ESTUDIANTE: La distribución y generación de diferentes contenidos de información a una
gran masa de gente.
PROFESOR: Pero eso no la diferencia ni de la televisión, ni de la industria del cine, ni de la
industria periodística, que produce contenidos para grandes masas de gente.
ESTUDIANTE: La divulgación del conocimiento.
PROFESOR: Una vez más, otras industrias culturales también distribuyen conocimiento. Y la
industria editorial no necesariamente preserva y distribuye conocimiento. Es decir, también
produce cosas que son muy distintas del conocimiento, produce información, entretenimiento…
ESTUDIANTE: Organizar la información.
PROFESOR: Si estuviéramos hablando hace 50 o 60 años, yo diría que sí, que la industria
editorial organiza la información. Hoy evidentemente hay recursos para organizar la
información mucho más eficientes que la industria editorial. A tal punto que la industria editorial
ha perdido buena parte de su privilegio en la organización del conocimiento. Por ejemplo, hace
30 o 40 años una sección importante de una librería eran las enciclopedias. Hoy no hay
enciclopedias en las librerías, porque, en ese sentido, lo digital es mucho más eficiente que lo
analógico.
ESTUDIANTE: Transformar algo inmaterial en algo material.
PROFESOR: Ese podría ser un rasgo específico, pero uno podría decir que las películas hacen
lo mismo: transforman la idea de un guionista o de un director en un objeto físico que luego se
convierte en una imagen mental en el espectador.
No estoy haciendo una pregunta tramposa, sino que es difícil de encontrarle respuesta. Lo
particular de la industria editorial es la cantidad de productos diversos que pone en el mercado.
Mientras cualquier industria, aun las que ofrecen grandes diversidades de cosas, propone
cientos o pocos miles de productos diversos cada año, la industria editorial propone ciento de
miles de productos diferentes cada año. Solo en español se producen aproximadamente cien
mil títulos nuevos por año. En inglés se producen unos 250.000 títulos nuevos en EEUU, más
otros 250.000 que hacen los propios autores, sin pasar por las editoriales tradicionales, como
autoedición. Quiero decir, no hay actividad que provea tal diversidad de productos nuevos con
una característica adicional, y es que, si bien existe el consumo de masas, no existe en el
mundo del libro el consumo masivo. O sea, existe el consumo de masas en la medida en que
muchas personas pueden comprar un mismo título, pero nunca va a ser consumo masivo en el
sentido técnico de que la misma persona pueda comprar muchas veces el mismo título. En las
industrias que producen bienes para el consumo de masas, el objetivo no sólo es que muchas
personas compren la misma pasta dental, sino que quien compra una pasta dental la siga
comprando durante muchos años. En el libro no tenemos esa repetición de la compra.
Entonces, estamos proponiendo cientos de miles de opciones diferentes a un público que sólo
va a comprar una de ellas y que, si lo hace, lo va a comprar una sola vez. Esto va a plantear
infinidad de problemas y desarrollar infinidad de estrategias para hacer que mínimamente
funcione bien una industria que está proponiendo cientos de miles de títulos diferentes a
cientos de miles de compradores potenciales, cada uno de los cuales sólo va a comprar una
vez uno de esos productos.
ESTUDIANTE: ¿Con Internet no pasaría algo similar?
PROFESOR: Internet está produciendo una saturación informativa terrible, y hay una
sobreoferta de todo, etc. Pero hay una diferencia, y es muy importante. Para encontrar algo en
Internet, no es necesario que ese algo tenga una existencia física en algún sitio. Por tanto, los
límites del espacio no son límites al acceso. En el caso del libro, Una librería puede tener
30.000 libros diferentes, si es una gran librería. Y parte del problema siempre fue cómo poner
una oferta tan inmensa en contacto con un consumidor que sólo puede encontrar esa oferta por
medios muy indirectos o en un local físico con las medidas limitadas. Hay problemas ligados a
la lógica de la búsqueda, de la circulación de información, etc. Yo diría, aunque quizá no sea del
todo correcto, que en Internet todo está al alcance de todos y, buscando, se lo encuentra. En la
industria editorial, hasta que se pudo digitalizar la información, no todo estaba al alcance de
todos: en algún sitio (en muchos sitios, de hecho, en la mayor parte d elso sitios posibles) un
libro podía no estar.

Decía que el primer gran cambio, en la primera mitad del siglo XX, era el que estaba centrado
en estos tres aspectos. Un segundo gran cambio se produjo después de la Segunda Guerra
Mundial, y tuvo su origen en EEUU. Apareció la generación conocida como la del baby boom,
conformada por las parejas que, después de la guerra, veían un horizonte de prosperidad y de
paz, en un momento en que el capitalismo, en los países centrales, estaba produciendo un
crecimiento muy robusto, y la universalización de la educación permitía un nuevo progreso
social efectivo. Una época, como estudiaron los economistas, que ha sido la de la menor
brecha de desigualdad en los últimos 200 años. En ese momento, las familias de esa clase
media creciente y pujante, que se estaba expandiendo por EEUU, decide abandonar el centro
de las grandes ciudades, donde la vivienda es cara y reducida, para instalarse en ciudades
periféricas, ciudades-dormitorio, barrios en los que hay espacios con verde, donde hay
posibilidad de criar a los hijos con un pequeño jardín y un perro, etc. Esa idea del sueño
americano de postguerra se produce a una velocidad muy alta. Esto provoca un cambio en la
disposición demográfica importante. Las familias jóvenes salen del centro de la ciudad, y en
esos nuevos barrios se instalan pequeños comercios que abastecen los consumos más
inmediatos, y en las autopistas los grandes centros comerciales, donde se realiza el
abastecimiento más permanente.
¿Qué significa esto y por qué nos importa? Significa que, de tener 200 o 300 grandes librerías
en el centro de la ciudad, se pasa a tener miles y miles de pequeñas librerías en todos estos
barrios periféricos urbanos. Librerías que, en vez de tener 30.000 títulos, tienen 2500, donde va
a estar el libro para arreglar el jardín, para la educación y cuidado del perro, donde va a estar la
novela fácil para leer el fin de semana, en las que la oferta editorial estará muy recortada,
orientada a satisfacer las necesidades inmediatas de esos públicos. Pero el problema que esto
plantea es que una industria editorial que tenía los dispositivos adecuados para distribuir libros
en las zonas céntricas de la ciudad en una cantidad relativamente acotada de librerías, se ve
de pronto en la necesidad de abastecer una red inmensa de miles y miles de puntos de venta.
Y esto en un territorio como el de EEUU. Porque, en Francia la, industria editorial es muy
robusta y no se produce este traslado a las zonas periféricas. No hay una eclosión demográfica
en los países europeos, por tanto las librerías siguen estando en las zonas céntricas, y la
eclosión de títulos diferentes se canaliza por los modos tradicionales. Pero, en EEUU, esto se
convierte en el gran desafío de la industria editorial.
¿Y qué hace la industria editorial? La industria se fija qué otras actividades han tenido un
problema semejante y cómo lo han resuelto. Identifica a la industria láctea como una industria
que tuvo que dar una respuesta a un problema parecido. Una industria que tiene pocos centros
de producción, no produce cerca del consumidor. Como la industria editorial que produce en
New York, en Boston, en Chicago y en California. Pero no produce en cada pueblo. Una
industria que tiene que llegar a miles de comercios, y tiene que llegar con rapidez, porque la
industria láctea tiene fecha de vencimiento de sus productos. Y la industria editorial, por
cuestiones de marketing, tiene que abastecer a todo el canal de modo simultáneo. Porque, si va
a haber una nota de crítica de un libro en un diario nacional, ese libro tiene que estar distribuido
en todo el país. Para dar respuesta a las nuevas exigencias de la distribución en una gran
cantidad de pequeños puntos de venta distribuidos ampliamente en todo el territorio, se
contrataron ingenieros que habían hecho esta transformación en la industria láctea para que
resolvieran el problema del almacenamiento y la logística. Esos ingenieros desarrollaron una
red de centros de distribución y subcentros de distribución, con grandes camiones y pequeñas
camionetas que pudieran abastecer rápidamente el mercado norteamericano de un modo
eficiente y simultáneo.
Pero esto, que daba la respuesta, generó un nuevo problema, y es que esa red de distribución
es terriblemente costosa. En lugar de tener tres camionetas que en dos días distribuyen en 300
librerías del centro de la ciudad todos los libros, tener una red con centros y subcentros,
camiones, camionetas, etc., el costo de este aparato logístico es muy alto. Y un aparato
logístico se hace rentable si las cargas que transporta son siempre las más altas posibles. Esto
obliga a la industria editorial a empezar a producir libros, no con la lógica de la decisión editorial
que estaba vigente hasta ese momento, sino con la lógica de quien tiene que llenar camionetas
para hacer rentable el sistema. Con lo cual el volumen de producción aumenta
exponencialmente pero, como el mercado para cada título no se amplía, lo que se amplía es la
cantidad de títulos que se publica. Y la industria editorial empieza a contratar a escritores
profesionales a los que les encomienda la redacción de biografías de deportistas, de chismes,
de manuales de autoayuda, de libros de horóscopos, de novelas temáticas, porque necesita
mantener abastecida esa terrible red de distribución. Eso genera un mercado de lectores de
categoría, en el sentido de categorías temáticas. Se desarrollan lectores de novelas románticas,
de misterio, de westerns, de ciencia ficción, etc.
Tenemos así un panorama que se ha ido conformando en lo que, por lo demás, es común a la
lógica del capitalismo, de segmentación y especialización. Vemos, entonces, que un mismo
contenido puede tener diversos formatos, y vemos cómo los públicos son segmentados por
temáticas, y vemos cómo los canales de comercialización se especializan en función de los
públicos que deben atender. Y así hay pequeñas librerías locales barriales en estas zonas
suburbanas, hay grandes librerías en los centros comerciales instalados en las autopistas, hay
librerías de fondo, que mantenienen los fondos editoriales vivos, en las zonas céntricas de las
grandes ciudades.
Todo esto, que no ocurrió de este modo entre nosotros, sí incidió en nuestras prácticas locales,
por diversas razones. Primero, porque la base tecnológica, las impresoras, los papeles, las
técnicas de encuadernación, se universalizaron, se volvieron globales, e incidieron en los
modos locales de hacer los libros. Porque la producción de títulos, escalada de este modo para
atender distintos mercados, aunque aquí no respondía a la necesidad de una logística
semejante, sí produjo una oferta disponible que empezó a publicarse en nuestro idioma, sea
comprando derechos de edición, sea imitando los desarrollos hechos afuera en desarrollos
locales. Porque los públicos tienden a compartir gustos, intenciones, etc., entonces, cuando se
van poniendo de moda zonas enteras de la actividad, eso ocurre en países centrales y también
en países periféricos, aun en aquellos aspectos en los que los procesos no han sido iguales
aquí que en los mercados centrales. Necesitamos saber cómo ha evolucionado la industria
para entender qué es lo que tenemos hoy entre las manos. Entonces, yo creo que vale la pena
entender estos grandes procesos que configuran una industria, que además está cada vez más
globalizada, con actores que son multinacionales, etc.
La dimensión del comercio no ha reflejado en nosotros las mismas características que yo
describo en el mercado norteamericano, que es el que marcó la pauta desde los años 1930.
Porque esos barrios periféricos urbanos se desarrollaron aquí mucho más tarde. Aquello que
en los EEUU comenzó apenas terminada la Segunda Guerra Mundial, aquí empezó muy
tímidamente a partir de los años 1980-90, y todo en una escala mucho menor, que no involucra
a todo el país, a todo el territorio, porque la cantidad de centros urbanos de grandes
dimensiones es más acotada, y solo en algunos de ellos se desarrollaron periferias de clases
medias acomodadas.
Este aumento de la producción, en este salto en la producción de decenas de miles de títulos
nuevos, que se van a comercializar en muchos puntos de venta, pero no necesariamente en
puntos de venta mucho más grandes (por el contrario, dijimos que las librerías de los barrios
periféricos son pequeñas, y las librerías del centro de la ciudad, aun cuando en ocasiones son
grandes, no siempre lo son, porque el metro cuadrado comercial en la zona céntrica de las
ciudades es muy caro), esta eclosión de títulos provoca tempranamente una crisis, que es la
crisis de la exhibición y del contacto de la oferta con la demanda. Cuando tenemos decenas de
miles de títulos propuestos al mercado, y las librerías no pueden exhibir y sostener esa oferta,
la demanda no puede entrar en contacto con esa oferta, entonces empieza una crisis de oferta
muy fuerte y, a la vez, un cambio en la lógica de la perduración: dado que cada título tendrá
poco tiempo de exhibición porque será desplazado por las siguientes novedades, los
contenidos comienzan a ser cada vez menos duraderos, dando así nacimiento a lo que hoy
conocemos como fast books.
La tecnología viene a resolver en alguna medida esa dificultad, introduciendo una clasificación
universal, que va a estar impresa en la contratapa de cada libro, y que lentamente se expande
por todo el mundo como forma de codificación, que es el ISBN. El ISBN es un código que
identifica, primero, al país productor, luego, a la editorial que lo produjo, luego, el área temática
en la que está inscripto el libro, y finalmente el libro mismo. Y esto permite, asociado con
lectores de código de barras, hacer un manejo de la información mucho más eficiente que
cuando todo esto debía hacerse a mano y era imposible de controlar. El ISBN y los lectores de
código de barras empiezan a permitir una administración del stock, permiten saber al librero
qué tiene, saber quién lo puede proveer si no lo tiene y encomendarlo al distribuidor, saber
cuánto vendió de cada título, incluso armar sistemas de reposición de recompra de los títulos
en función de las ventas reales que tiene. Pero lo que no soluciona esto es la relación del
espacio físico en donde la oferta puede estar disponible respecto del total de la oferta que hay
en el mercado. Es decir, se resolvió el problema de la información, pero no el problema de la
exhibición, cada vez más crucial.
Es entonces cuando aparece el primer jugador que, centrado en este problema, busca una
solución. Y ese jugador es Amazon. Amazon empieza como un intento de solucionar la crisis
que la oferta le provoca a la industria salteando la restricción que el espacio físico impone.
Amazon no nace como una empresa de venta de libros digitales sino como una librería virtual
de libros físicos. Hace que el lugar de la vidriera de una librería tradicional, y de las mesas de
una librería tradicional, en la que la oferta está exhibida, sea el monitor de la computadora del
cliente, la pantalla como acceso a toda la oferta disponible. Lógicamente, esta innovación sólo
puede darse a partir de la eclosión de Internet, que es, por un lado, lo que permite que todos
los consumidores potenciales puedan conectarse con esa oferta, pero también que estén
disponibles los recursos tecnológicos para que esta plataforma, que es Amazon, sepa qué
editores hicieron qué libros, qué distribuidores los distribuyen, y qué existencias hay y en qué
lugar. No es sólo la conectividad del consumidor con la plataforma, sino todos los recursos de
información que permiten que lo que pasa en la pantalla del consumidor responda a la realidad
de una oferta inmensa, y a las condiciones de aprovisionamiento que el proveedor, en este
caso Amazon, puede darle al cliente final.
También estamos viendo el regreso de muchos recursos antiguos. A mediados del siglo XIX,
cuando el mercado del libro comienza a desarrollarse, la librería no es el lugar principal de la
venta. La venta se hace básicamente por suscripción o puerta a puerta. Y uno de los
principales mercados para la venta puerta a puerta es el libro religioso, la Biblia, que miles de
vendedores llevan por todo el país, en todo el mundo, vendiendo a crédito. Quien mantuvo el
modelo de venta de libros religiosos es una empresa alemana creada en el siglo XX por una
familia, los Bertelsmann. Teniendo el contacto con los consumidores, ellos armaron clubes de
libros, y agregaron al libro religioso otros libros de otros editores para familias que pagaban una
cuota mensual y podían elegir cada mes, de un catálogo, lo que querían comprar. El modelo fue
tan exitoso que Bertelsmann se convirtió en la editorial más importante de Alemania, en
términos de producción y de venta, y hoy es el centro del grupo editorial más grande del
mundo, dueño de las principales editoriales norteamericanas y europeas, dueño de Random
House, que aquí es dueña de Sudamericana, de Penguin, etc. Eso es herencia de la venta de
Biblias puerta a puerta. Hoy volvemos con estos mecanismos que Internet provee. Volvemos a
mecanismos de suscripción, de venta directa, etc.
Entonces, tenemos un primer panorama de cómo ha evolucionado el mundo de la edición
desde que aparece a finales del siglo XVIII, principios del siglo XIX, hasta ahora, cuáles han
sido los cambios más importantes. Hablamos del mundo de la edición, pero en realidad casi
siempre estamos hablando de un sector de la edición, que es el libro comercial, el libro que va
a librería. ¿Qué es aquello de lo que no estamos hablando cuando hablamos de esto? No
hablamos de algunos segmentos que tienen lógicas muy particulares, que en algunos casos
iremos viendo a lo largo del curso, pero son modulaciones particulares sobre la base de este
gran paisaje que pintamos cuando nos enfocamos en el libro comercial. Por ejemplo, no
estamos incluyendo los libros jurídicos; ni tampoco los libros de texto escolar, que son libros
que no circulan fundamentalmente en librerías, o que tiene mecanismos de promoción y de
prescripción muy diferente que los libros que sí circulan en librerías. No estamos hablando de
una serie de subsectores de la edición. Estamos hablando de lo que ustedes ven en las
librerías, que es la parte central del mundo de la edición. Central en términos de cantidad de
títulos, de volumen de ventas, de empresas dedicadas a hacerlo, de profesionales que
participan de la actividad.
Si mencionamos Amazon, fue porque Amazon es la última modulación del mundo tradicional de
la edición. Amazon vendiendo libros físicos. Es la última inflexión de técnicas vinculadas con la
búsqueda de una mayor eficiencia para poner libros físicos en contacto con usuarios y facilitar
la venta de esos libros. Amazon, como decía, vino a resolver el cuello de botella que hay entre
las decenas de miles de títulos y los cientos de miles de eventuales compradores conectados.
Imaginen el reloj de arena, donde hay miles de granos de un lado y miles de granos de otro
pero un conducto muy estrecho para que esos granos pasen. Esos conductos son los canales
comerciales tradicionales. Y lo que hizo Amazon fue ensanchar ese conducto sin límite. Dejó de
haber un límite en la circulación de información. Porque, en definitiva, la vidriera es un sistema
de información. Lo que hace la vidriera es ordenar los títulos disponibles para que un
consumidor eventual se informe de su existencia. El diseño de la tapa, el orden mismo de la
vidriera, la ubicación, deben estar al servicio de atraer al consumidor. La librería es un canal
comercial, pero también es un sistema de información. Pone libros en mesas, los organiza en
estantes, hace una señalética, es un modo de ordenar la forma en la que un comprador
eventual puede hallar aquello que busca, o encontrar aquello que, sin saber lo que buscaba,
puede satisfacer un deseo impreciso, difuso. Amazon viene a perfeccionar este sistema
imperfecto. Que es imperfecto porque los sistemas de información físicos son mucho menos
eficientes que los sistemas digitales. Y, además, si aun el librero hubiese sido perfecto para
exhibir lo que sabe que su público va a querer, no puede exhibir más de lo que la superficie de
su librería le permite. Amazon destruye esa restricción. Pero este Amazon que vende libros
físicos a través de una plataforma digital sigue en la misma lógica de la actividad tal como la
describimos, es decir, la venta de libros en una librería.

En la década de 1990, cuando apareció Amazon, se hablaba de libros digitales, pero sólo
dentro de la industria editorial. La Unión Internacional de Editores es la organización que
agrupa a las cámaras nacionales de editores de todo el mundo. Como todos los sectores
empresariales, los editores se agrupan en cámaras, y esas cámaras participan de una
asociación internacional. Los propósitos de esta asociación son defender la libertad de
circulación, entre otros, y realizar cada cuatro años un congreso internacional, donde los
grandes protagonistas de la industria discuten temas profesionales, ven las tendencias
mundiales en la actividad, etc. En 1986, el congreso se hizo en la ciudad de México y, ante un
auditorio de 2000 editores del mundo, apareció un señor japonés que hablaba pausado, casi
como pidiendo disculpas por estar ahí, y dijo: ustedes están acabados. Del bolsillo sacó un
pequeño disco, chatito: Aquí -dijo- están las obras completas de Shakespeare, y en este otro
está la Enciclopedia británica entera. El japonés presentó al mundo de la edición lo que luego
se convirtió en algo muy habitual, el CD-ROM. Un disco compacto de memoria física.
Eso provocó un gran trauma. Porque los editores trabajábamos con recursos digitales, pero no
pensábamos tener productos digitales. Trabajábamos con procesos digitales porque, desde
fines de 1950 y principios de 1960, numerosas tecnologías digitales fueron sustituyendo las
tecnologías analógicas en los procesos de producción, sobre todo, y en primer término, en la
producción de la tipografía. Antes usábamos los grandes linotipos, que se habían inventado en
el siglo XIX y que se utilizaron hasta el último tercio del siglo XX, primero para imprimir libros
periódicos y luego se extendió al libro en general, unas máquinas inmensas con unos hornos
en los que se fundía una aleación de metales que, a medida que el operador tipeaba en un
teclado las letras, bajaba el metal fundido y caía en unas matrices en las que se enfriaba, y
armaba líneas de plomo que se ponían en un caja de madera, y esa caja de madera se
utilizaba para imprimir las páginas. Se montaban 8 o 16 de esas cajas con unas morsas, y con
eso se imprimían las grandes hojas, para después hacer los códices. Yo utilicé esa tecnología,
de la misma manera en que se hacía en el siglo XIX. Con la diferencia que, en lugar de un
horno de carbón, tenía un enchufe que iba a la corriente eléctrica. Pero ya desde fines de la
década de 1950 y principios de 1960 empiezan a utilizarse tecnologías frías en la producción
de tipografías, a diferencia de las anteriores que eran tecnologías calientes. Primero se utilizan
las máquinas de IBM, con una esfera que giraba e iba impactando en el papel que luego se
utilizaba para fotografiar, etc. Y luego ya con las PCs, Appel hizo el primer software para
edición de texto en una computadora portátil. Pero todo lo que hacíamos digitalmente
terminaba en un producto físico, un libro material que se podía caer al piso y hacía ruido.
Cuando este hombre presenta el CD-ROM, aparece, por primera vez, la posibilidad de que los
procesos digitales terminen en productos digitales. Y eso inauguró enloquecida una carrera por
el desarrollo de contenidos digitales. Uno de los que corre primero, porque tiene los recursos
tecnológicos, es Microsoft. Y Microsoft desarrolla una enciclopedia digital llamada Encarta. Eso
fue una revolución. Yo tengo en mi casa una enciclopedia que era de mi abuelo, que se llama
“Diccionario enciclopédico hispanoamericano”, editada por una editorial española, y son 25 o 28
tomos. El primero se publicó en 1890, y el tomo de la “z” se publicó en 1920. Cuando era
jovencito, trabajé haciendo textos para una enciclopedia, que nunca supe cuál era, porque me
contrataban medio clandestinamente. Yo vivía en México, y había un español que viajaba a
México, se instalaba en un hotel, y ubicaba a gente muy joven que estudiaba Letras o que tenía
alguna cualidad, y les encargaba palabras para que le hicieran los desarrollos. Pero fíjense
como todavía en 1980 se hacían enciclopedias a máquina. Y si eso ya llevaba tiempo, en 1890
llevaba años y, cuando se terminaba el conocimiento quedaba desactualizado, y entonces se
hacían apéndices, que son como ocho tomos más. Y consultar esa enciclopedia llevaba al
menos siete minutos encontrar la entrada. Porque, claro, el procedimiento que hace la mente es
el proceso que hace la computadora: dividir el rango de búsqueda a la mitad, y ver si lo que se
busca está en la primera o en la segunda mitad. Pero cuando uno va a la Encarta, uno pone
“pia”, y ya está, aparece en la pantalla la palabra “piano”, además aparece la imagen del
instrumento, y uno puede presionar una tecla y oír cómo suena el instrumento. Se vuelve
fascinante. Y es organización de la información. Ese dispositivo extraordinario que era el libro,
que había hecho muchas cosas, de pronto muestra que puede hacer todas esas cosas pero con
mucho más esfuerzo y tiempo que el mundo digital. Esa fue la primera irrupción de lo digital en
el mundo editorial, y hubo una gran competencia entre distintos jugadores para posicionarse. Y
lo primero en que se abordó fue justamente en los diccionarios enciclopédicos.
A principios de 1990, yo dirigí el Fondo de Cultura Económica Argentina, habíamos abierto una
librería en Avenida Santa Fe, y queríamos que esa librería fuera muy innovadora. En el centro
de la librería incluimos un espacio digital, donde no sólo vendíamos sino que también
mostrábamos cómo usar esos productos. Y eso parecía que estaba muy bien. Pero un día se
hundió todo. ¿Por qué? ¿Por qué desapareció la Encarta?
ESTUDIANTE: Por Internet.
PROFESOR: Por Internet. Claro, porque la Encarta seguía siendo digital, pero local. Es decir,
estaba apegada a la misma lógica de toda esa historia de la edición de la que yo vengo
hablando desde que empezamos este curso. Era un modo de organizar información, de uso
local e individual, porque necesitaba un lugar físico donde tener la computadora y colocar el
disco. Internet aparece y rompe con eso. Entonces, cambia toda la idea de identidad entre
soporte y contenido. Porque la Encarta sigue todavía siendo un producto cuyo contenido reside
en el mismo soporte en que yo hago la consulta de ese contenido.
ESTUDIANTE: Tampoco se puede actualizar.
PROFESOR: Entre otras cosas no se puede actualizar, claro. Pero lo que hace Internet es
desarmar ese vínculo que, hasta que Internet aparece, había sido inevitable para el usuario.
Porque lo digital ya había separado el contenido de su soporte. Pero para el usuario eso no era
así. Internet permite separar el contenido del soporte.
La actividad editorial en la historia argentina, continuación.
Profesor: Horacio García
-
Buenas tardes. En la clase anterior empezamos a explicar cómo se formó la industria editorial
en Argentina. Habíamos llegado hasta el año 1916-21, en que se funda la Cooperativa Editorial
Buenos Aires que era un emprendimiento de Manuel Gálvez. Y ahora vamos a avanzar con
una editorial emblemática, que se llamó Tor. Ya no existe más, pero fue una de las editoriales
más importantes de su época, empezó a desarrollar la edición de libros teniendo en cuenta la
masividad más que la calidad. El editor, Torrendell, tenía la idea de vender los libros lo más
barato posible, y para eso tenía que hacer grandes tiradas para abaratar los costos. Es una
editorial pensada como una editorial masiva, y editaba con un criterio de selección que daba
prioridad a la venta. Publicaba desde el Capital de Marx hasta Mi lucha de Hitler, o sea, no
consideraba el tema ideológico. Trata de abarcar la mayor cantidad posible de público lector
con sus libros, que eran de una calidad relativa. Incluso se comenta que algunos libros los
recortaba. Ustedes saben que para imprimir los pliegos tienen entre 8, 16, 32 páginas, si el
número de páginas excede a un múltiplo de estas se tiene que imprimir más pliegos. Bueno, él
hacía una serie de reducciones para que los pliegues le den justo y ahorrar papel e impresión.
Además, tenía toda una estrategia de marketing o publicidad. En un momento en que tenía
dificultades para vender, se le ocurrió hacer una campaña publicitaria que consistía en lo
siguiente: vendía los libros por kilo. Él tenía tres locales, uno muy importante en Florida. La
estrategia era vender los libros por kilo sin importar los títulos ni los tamaños. Esto generó una
movida importante de ventas. Pero a su vez se encontró con una crítica muy feroz de los
escritores de la época, porque decían que eso desvalorizaba su trabajo, esta crítica hizo que no
perdurara por mucho tiempo esa modalidad. También tenía estrategias para evitar el pago de
derechos. Por ejemplo: estaba de moda Freud, pero él no tenía los derechos, entonces se le
ocurrió otra idea brillante: contrató a un peruano que era poeta, y figuraba con un seudónimo
como autor de los libros, que escribía resúmenes, contaba las ideas de Freud. Y así sacaba
títulos como “Freud y la sexualidad” publico varios libros sobre Freud sin pagar derechos. Eran
todas estrategias que tenía que ver con el aspecto comercial. Edito una serie de clásicos
importantes, griegos, franceses, alemanes y novelas de folletín que eran masivas. Tor fue una
editorial que duró desde 1916 hasta la década de 1950. Y desapareció porque había aparecido
otro criterio editorial. Fue una editorial importante en la medida que divulgó material de lectura
que de otra manera no hubiera llegado a una masa grande de lectores. Pero no tenía como
principal objetivo la formación cultural sino el aspecto comercial. Si les interesa el tema hay un
libro de Carlos Abraham La editorial Tor que la describe muy bien.
Otra editorial importante, que es del año 1922, la funda Antonio Zamora, la editorial Claridad.
En realidad, es una editorial que está inspirada en el pensamiento socialista. Su política era
educar al pueblo, a la clase baja y media baja por lo cual trataba que los libros fueran de un
precio accesible para todos. Publicaba un abanico muy grande de temas que se suponía
servían para la educación popular. Editó desde El matrimonio moderno, que era un libro de
educación sexual, hasta textos de Marx.
Edito también literatura de autores argentinos, por ejemplo, en Claridad aparecen los libros de
Roberto Arlt.

Otras editoriales que publicaban en la misma época fueron la de un editor llamado Samuel
Gleizer, que publicaba a los intelectuales de la época como Borges, Mallea, Macedonio
Fernández y muchos más. Otra editorial era Babel (Biblioteca Argentina de Buenas Ediciones
Literarias) fundada por Leonardo y Samuel Glusberg, donde publicaron Leopoldo Lugones,
Ezequiel Martínez Estrada y otros personajes de la época, este proyecto luego se llamaría
Anaconda. Entre 1920-28, había dos grupos literarios antagónicos, aunque que se mezclaban
algunos componentes, Florida y Boedo. Florida era la calle pituca de Buenos Aires, y en ese
grupo estaban Borges, Marechal, Girondo entre otros personajes que ya se olvidaron. Mientras
que los otros se reunían por el barrio de Boedo ligados a la Editorial Claridad, entre los cuales
estaba González Tuñón, Barletta, Cesar Tiempo y Roberto Arlt. Es complicado nombrar
autores, porque muchos han sido importantes en ese momento, pero hoy han desaparecido.
Por ejemplo, Gleizer publicaba a Enrique Amorín, Carlos de La Púa, León Pagano, son
nombres que ya no resuenan
En 1928 hay una exposición del libro argentino en el teatro Cervantes, que es una de las
primeras exposiciones donde se muestra este desarrollo de la industria editorial. Una
exposición que diez años después va a París con libros argentinos y tiene el elogio de muchos
intelectuales de Francia, entre ellos Paul Valery.
También en esos años aparece una revista que se llama Proa, entre sus fundadores están
Borges, Guiraldes y Girondo es una revista de vanguardia
que va acompañada por un proyecto editorial que no dura demasiado, pero publica libros
emblemáticos como Don Segundo Sombra y Espantapájaros.
En la misma época la editorial Colombo, editaba libros raros casi para bibliófilos. O sea que ya
existían diversos proyectos editoriales. Incluso Tor y Claridad exportaban a Latinoamérica.
En 1931 se funda la editorial Sur, que es parte de la revista Sur de Victoria Ocampo, es más
importante por el enfoque cultural que por su aspecto comercial. En ese círculo estaban José
Bianco, Cortázar, Bioy Casares, Borges, Silvina Ocampo. Su importancia fue introducir algunos
autores que no circulaban por Argentina.
Estas editoriales no sólo publicaban autores nacionales sino también una gran cantidad de
traducciones. Y esto tiene una importancia que vamos a ver más adelante. También habían
aparecido revistas que trataban de cubrir espacios para lectores, proponían planes de lectura
publicando capítulos de libros, cuentos y poemas, una de ellas llamada El Hogar tenía como
columnista a Borges. Empezó a tener importancia la crítica literaria y la promoción a través de
los medios gráficos. En ese momento sólo existía la radio y los medios gráficos. La radio tenía
muy poca participación en esto, salvo los radioteatros que reproducían historias de libros
conocidos que servían de alguna manera para promocionar su venta.
En ese momento el mercado editorial en idioma español tenía como principal editor a España,
luego le seguía Argentina, luego México y algo Colombia. Pero en 1936 estalla la guerra civil
en España, que fue una guerra muy sangrienta donde mueren millones de personas, y gran
parte del país queda destruido. Una de las cosas que destruye es la industria editorial. Por lo
tanto, Argentina se convierte en un polo editorial que toma el lugar de España, convirtiéndose
en el principal editor de libros en español cubriendo toda el área idiomática.
Terminada la guerra el bando nacionalista de Franco, con respecto a la cultura, tenía criterios
totalmente distintos al de la república. Entonces, cuando triunfa Franco, las editoriales cambian
su catálogo y dejan de producir libros que podrían ser conflictivos para el gobierno, esto
también fue por un tiempo aprovechado por las editoriales argentinas.
En ese momento se producen varias fundaciones de editoriales que han llegado hasta nuestros
días. En 1938 aparece la editorial Losada, que sigue existiendo hoy, aunque no tiene la
importancia que tuvo en ese momento. Muchos de los españoles exilados de España
empezaron a publican en Losada. En 1940 se funda la editorial Emece, hoy está dentro del
grupo Planeta. La editorial Sudamericana, que existe todavía y que es parte del grupo Random,
y la editorial Rueda, ya casi desaparecida, pero fue la primera en editar Ulises de Joyce y a
Marcel Proust en español. Después hay una serie de editoriales que son menos conocidas,
Nova, que publicaba mucho material de crítica literaria. Paidós, que fue pionera en la
publicación de psicología y psicoanálisis, que sigue existiendo dentro del grupo Planeta.
Sigmar, que también sigue existiendo y publica textos infantiles. Otra que todavía existe es Kier,
que edita textos de filosofía oriental y demás, Ricordi, que edita textos de música. Esto se los
cuento para que vean que se cubrían todas las áreas. También existía la publicación de libros
técnicos de editoriales que ya no existen. Hay una que todavía existe que se llama Albatros,
pero que ha cambiado su especialidad. Había una serie de editoriales que publicaban libros de
medicina, derecho, etc. Entonces, la edición argentina cubría todas las áreas. O sea que,
cuando alguien dentro del área idiomática quería un libro, compraba libros argentinos. Se armó
un núcleo editorial importante.
En 1938 también se funda la Sociedad Argentina de Editores, que unos años después, en
1941, se convierte en la Cámara del Libro, se funda para defender el interés de los editores.
Empieza a haber un gremialismo organizado de editores.
Les voy a dar unos datos de qué se publicaba. Estos datos no son exactos, hoy hay
estadísticas mejores, porque está el ISBN con el cual es mucho más fácil controlar todo esto.
Pero es lo que tenemos. Por ejemplo, en 1936 se publicaron 823 novedades con un tiraje de
2.880.000 libros. El promedio era de 3500 ejemplares por título. En este momento el tiraje es
menor. En 1937 se publica más o menos la misma cantidad. Pero en 1938 de 880 novedades
se pasa a 1736, o sea, el doble. El tiraje pasa a 7.000.000 de ejemplares, y aumenta la
cantidad de ejemplares por título, alrededor de 4000. ¿Qué está marcando esto? Que aparece
la industria argentina ocupando el bache que había dejado la industria editorial española. Un
año después, en 1939, hay 2160 títulos nuevos, y 9.000.000 de ejemplares. La población era
de 14.000.000 de personas. ¿Cómo se explica eso? Por las exportaciones. En 1936 se
exportaron 47.500 ejemplares, esto empieza a subir hasta llegar al año 1946 que se exportan
alrededor de 2.000.000 de ejemplares. Esto tampoco es exacto porque acá sólo está registrado
lo que sale por la aduana. Lo del correo, que era importante, no está registrado. Juntando estos
datos, se calcula que en el año 1942-43 se exportaban entre 12 y 13.000.000 de ejemplares de
libros. Más o menos, alrededor de 1940, se exportaba el 40% de la producción de libros
argentinos. Y entre los años 1940 y 1950 el 80% de los libros que se vendían en España eran
de edición argentina. Con limitaciones, porque había libros que no se podían vender, como los
autores españoles prohibidos y otros autores de distintas nacionalidades que se consideraban
inconvenientes, por la censura que era muy dura.
Ahora, esta venta de ejemplares de libros no era solamente de autores argentinos. Es
imposible tener una industria editorial importante solamente editando autores nacionales. Si
ustedes ven las editoriales españolas se van a encontrar con gran cantidad de traducciones. Y
si uno revisa los catálogos de Argentina de esta época se va a encontrar con que hay una gran
cantidad de traducciones. ¿Qué importancia tiene esto? A veces hay toda una discusión sobre
traducir y publicar autores extranjeros con el criterio que quita espacio a los autores nacionales.
Pero no se puede promocionar una industria sólo con autores nacionales. Y al revés, a caballo
de muchas de las traducciones se introducen autores argentinos en otros países. Si uno revisa
la inserción que tienen algunos autores españoles en Argentina se va a dar cuenta de que
entraron de esa manera. Mirando el catálogo de Anagrama, por nombrar un sello importante, se
va a encontrar con una gran cantidad de traducciones. La otra importancia que tiene el traducir,
¿cuál les parece que es? Ustedes saben que los libros siempre están en diálogo con otros
libros, los autores con otros autores. Si uno elige los autores y libros importantes y los traduce,
elige los temas de los que se habla y discute. Tiene su importancia, porque eso convierte a un
país en un centro cultural. Por ejemplo, la mayoría de los autores de la década de 1950 que
escribía novelas, como modo de consagrarse, querían publicar en Sudamericana, como
ejemplo García Márquez. Todo el mundo quería publicar en Argentina. Hasta que empieza el
boom de la literatura latinoamericana, donde ya se empieza a compartir el centro con
Barcelona. Pero, antes de eso, los autores de novelas querían publicar en Sudamericana, que
era la editorial que los consagraba. También estaba Emecé, que abre una línea distinta que
después de especializa en best sellers. La cuestión es que la industria argentina tenía los
derechos para publicar muchos de los autores más conocidos dentro del área idiomática.
Bueno, todo eso estaba acompañado por otras industrias culturales como el cine. Entre 1938 y
1956 hay un crecimiento muy fuerte del cine argentino. El cine argentino junto con el mejicano
cubrió un bache que dejó EEUU que estaba en guerra, y los estudios estaban lanzados a hacer
películas que le daban importancia a la guerra y a la propaganda, dejando de lado todo lo
demás, como las comedias y los westerns. Y ese lugar lo cubrió Argentina y los mexicanos.
Entonces, si revisan la filmografía de la época se van a encontrar con que hay versiones de
clásicos de todo tipo, y hay una serie de comedias, como las de teléfono blanco, que circulan
por toda Latinoamérica, reemplazando las de EEUU. Ahí aparece, por ejemplo, Mirta Legrand,
que empezó a trabajar a los 16 años, creo. También se hacen policiales, como “La bestia debe
morir” en base a un conocido libro policial. Hay grandes estudios en Argentina que llegaron a
hacer 30 películas por año. Entonces, el cine también acompaño esta movida.
Bueno, ustedes saben que del año 1936 a 1955 hay una serie de acontecimientos políticos. En
el año 1945 Perón es elegido presidente, después de una serie de presidentes de facto. Ese
periodo tuvo algunos altibajos económicos. Tuvo un periodo de auge seguido de uno de caída,
y luego otro de auge. Y eso se nota si uno revisa la producción editorial. Por ejemplo, en 1947
se producen alrededor de 23.000.000 de libros, pero, al año siguiente, baja a 15.000.000. La
mayor cantidad de libros se produjo en 1953 con casi 51.000.000 de ejemplares, con 11.000
tirajes por título, y las novedades eran 4600. O sea que del año 1936 a 1953 se quintuplican la
cantidad de títulos que se publican, y se duplican la cantidad de ejemplares que se producen.
De esto un 40% va al exterior. Ya en el año 1956 bajan los tirajes a 7000, y 18.000.000 de
ejemplares producidos. Por otra parte, con Perón se produce un cambio social. Hay un ascenso
de clase muy fuerte, lo que hace que se cree un público nuevo. Mucha gente accede a la
universidad, aumenta la matrícula primaria y secundaria. O sea, se genera una clase media
mucho más fuerte durante todos esos años. Además, si uno revisa los catálogos, no había
censura. Entonces, la industria editorial se desarrolla sin ningún problema. Aunque dentro de la
Cámara del Libro se produce una división entre los que eran peronistas y los que eran anti
peronistas. Pero, en general, es un momento de auge para la industria editorial facilitada por el
hecho que había una guerra europea. Eso se aprovechó. Porque una industria editorial no
puede ser importante si sólo vende para el mercado interno. Y eso lo saben muy bien los
españoles. Ellos han construido una industria editorial para vender a toda el área idiomática y
además tienen políticas que no cambian independientemente de la fuerza política que gobierne,
cosa que en Argentina no sucede.

El desarrollo de la actividad editorial entre los años 1960 y la

actualidad
-
Prof. Horacio García
-
Siguiendo con el desarrollo de la industria editorial en Argentina me quiero
referir a EUDEBA que es la Editorial de la Universidad de Buenos Aires, fue
fundada en 1958 durante el gobierno del presidente Arturo Frondizi (1958/62).
Su gobierno fue un momento de cambios e intentos de modernización del país.
Su hermano Risieri Frondizi era el rector de la Universidad que impulso una
serie de innovaciones, se crearon nuevas carreras y para acompañar este
proceso se decidió dar un impulso a las publicaciones de la Universidad.
El rector contrató a Arnaldo Orfila Reynal, director del Fondo de Cultura
Económica de México, para que dirigiera el armado de un plan para la creación
de un sello. Una de las más acertadas decisiones de Orfila fue, contratar a un
representante de la profesión editorial de gran talento, su presencia en los
orígenes de Eudeba fue clave para su posterior consagración: Boris Spivacow.
El plan editorial contemplaba que además del material editado para los alumnos
universitarios tuviera colecciones dirigidas al público general. También
planearon una agresiva y novedosa manera de comercializar los libros, además
de la venta tradicional en librerías agregaron puntos de venta que consistían en
quioscos callejeros en puntos clave de la ciudad como estaciones de trenes y
calles muy concurridas. Consiguieron ser exitosos en los dos aspectos, Eudeba
se convirtió en una referencia en textos universitarios, no solamente en el país
sino también en Latinoamérica. Sus libros para público general fueron a precios
muy bajos tuvieron gran aceptación, generaron best sellers impensados como
una edición del Martin Fierro ilustrada por Castagnino que se convirtió en un
éxito de venta con miles de ejemplares.
Entre 1960 y 1970 se fundaron nuevas editoriales con una gran presencia de
temas políticos, sobre todo material de izquierda. Había editoriales del partido
comunista trotskistas, chinoistas, etc. Ejemplo de esto fue La Rosa blindada que
dirigía José Luis Mangieri publicaba material sobre Vietnam y China o Cartago
que publicaba los textos del marxismo soviético.
También se publicaban libros sobre revisionismo histórico y nacionalismo,
podemos mencionar a la editorial Peña Lillo que toma el nombre de su
propietario o Coyoacán y Mar Dulce orientada por Jorge Abelardo Ramos. O
sea, había todo un circuito dedicado a la política con tirajes bastante altos,
como mínimo de 3000 ejemplares
También aparecieron editoriales que cubrieron diversas temáticas. Tiempo
contemporáneo que tradujo sobre todo material francés, tenía una colección de
comunicación, otra de política, y una colección de policiales que dirigía Ricardo
Piglia.
Siglo XXI, que publicó libros que después serian parte del canon, autores como
Lacan, Barthes, Foucault, Levi Strauss También tenía una colección sobre
marxismo, que se llamaba Pasado y Presente, Sus colecciones eran dirigidas
por intelectuales prestigiosos.
Jorge Álvarez que también toma el nombre de su editor fue una editorial
importante porque difundió nuevos nombres de la literatura argentina, que en
ese momento no eran publicados por las editoriales que marcaban la línea
Sudamericana y Emece, Manuel Puig, Rodolfo Walsh, German García, Ricardo
Piglia, Néstor Sánchez, por ejemplo. También publico por primera vez Mafalda
en forma de libro. La editorial tuvo una vida efímera 1963/68, porque el genio
de Álvarez como editor no era similar al que tenía como administrador.
La Flor que siguió publicando Mafalda luego del cierre de Jorge Álvarez y formo
una colección de humor importantísima. Publico literatura con algunos títulos de
gran suceso como Las tumbas de Enrique Medina. También creo una colección
infantil de vanguardia con libros muy novedosos que a la postre le creo un serio
problema a su editor Daniel Divinski, porque uno de sus títulos fue considerado
subversivo durante el proceso militar, fue preso y debió salir del país exilado.
Planeta tenía como rubro principal los libros de venta a crédito e importaba de
España otros títulos para librerías, empieza a publicar en el país por el éxito de
un libro de Marcos Aguines, La cruz invertida, que gana el premio Planeta en
España.
Había otras editoriales, yo solamente tome algunas como ejemplo.
En 1976 se da el golpe de Estado que desplaza a Isabel Perón, y los militares
designan presidente al general Videla, esto produjo un cambio radical en el
país. Los años anteriores habían sido años de violencia política. Había grupos
guerrilleros poderosos, como Montoneros o ERP. Por otro lado, había una
organización paramilitar, la Triple A de extrema derecha, todo esto generaba
violencia. De repente llegaba a haber 20 o 30 muertos por día. Era una especie
de guerra sorda que se había desatado. O sea, era una situación bastante
complicada, digamos. Pero, a pesar de eso, la industria editorial seguía
avanzando, hasta el día del golpe. El golpe es una marca muy fuerte. Bueno,
ustedes ya saben que hubo secuestros, la gente desaparecía, entre ellos unos
10 editores. Empieza una persecución por aspectos ideológicos,
independientemente de que se perteneciera a estos grupos violentos. Si bien en
la presidencia de Onganía hubo censura, se prohibían libros, pero mediante un
juicio. Había también sanciones menores que no prohibían la venta sino la
exhibición. La mayoría de las veces era por temas de pornografía, o algunos
que suponían que atentaban contra la moral. Pero había una instancia de juicio
donde uno se podía defender, y no se corría riesgo físico.
Bueno, con la Junta Militar esto cambia bastante. Hay un decreto que prohíbe
alrededor de 20 libros.
O sea, que los libros que estaban prohibidos eran pocos. El problema era que
había una censura encubierta, no se sabía qué era lo que estaba prohibido. No
era como en España donde había un censor que decía qué se podía publicar y
qué no. Acá no había eso, entonces era bastante complicado porque, en
realidad, lo que tenía que hacer cada editor era tratar de ver qué podía publicar
sin que se lo prohibieran. A veces ni siquiera se prohibían, se hacían secuestros
de libros. Eso le sucedió, por ejemplo, al Centro editor de América Latina, que
le secuestraron libros que después quemaron. Bueno, Siglo XXI terminó
cerrando porque le hacían allanamientos de manera frecuente. O sea, hacían
toda una serie de movidas que obligaba a las editoriales a limitarse, porque los
editores no sabían qué publicar. Curiosamente Fondo de Cultura Económica
publicaba El capital de Marx y jamás hicieron nada con eso, supongo que
porque era una editorial del Estado mexicano. Lo que hicieron los editores fue
retirar los libros que les resultaran peligrosos, otros se fueron del país, los
propios editores se autocensuraban. Todo eso afectó mucho a la industria
editorial.
En esa época, en España estaba sucediendo lo inverso. Había muerto Franco y
comenzaba un proceso de apertura. Por ejemplo, legalizan el partido
comunista. Entonces, los editores españoles que antes tenían limitaciones,
podían editar sin trabas. Ahí empezó el crecimiento de editoriales como
Anagrama, que publicaban libros revulsivos para el franquismo. En cambio, en
Argentina, muchos libros que estaban en los catálogos no se publican más, y
una cantidad considerable pasan a incorporarse al catálogo de las editoriales
españolas. O sea que la industria editorial argentina no sólo pierde parte de la
gente especializada que trabajaba en ellas, como editores, diseñadores
gráficos, traductores, etc., porque se fueron al exterior, sobre todo a
Venezuela, México y España, algunos van a volver recién en la vuelta de la
democracia. Entonces, esos años del proceso, que van de 1976 a 1982, fueron
los que causaron mayor daño en la industria editorial. ¿Por qué? Porque
empobrecieron los catálogos. Y muchos de los títulos que Argentina podía
editar y exportar pasaron a ser propiedad sobre todo de editoriales españolas.
Bueno, después surgió otro problema, que en realidad tiene más que ver con el
sector grafico pero que también afecto a la edición. Martínez de Hoz, ministro
de economía de Videla había inventado una tabla cambiaria, que determinaba
el precio del dólar que se convirtió en algo muy barato. Entonces, la
importación de libros era en muchos casos más rentable que editarlos en el
país. Así hubo una invasión de los libros importados y se editó mucho menos en
Argentina. Eso dura hasta que la derrota en Malvinas, sumada al problema
económico hace que la Junta Militar tenga que llamar a elecciones.
En el momento en que la industria comienza a funcionar nuevamente con cierta
dinámica se encontraba con que faltaba gente capacitada por el vaciamiento
que produjo el proceso. Esta carrera de edición se hizo por un acuerdo entre la
Cámara del Libro y la UBA, en principio fue una tecnicatura, luego pasó a ser
una licenciatura. La idea era formar gente para que trabajara en las editoriales
que no conseguían gente capacitada. Bueno, en principio, la carrera cumplió
con esos fines. Ahora es más complicado, hay más alumnos que posibilidades
de trabajo, cosa que les dijimos desde el primer día. Pero en los primeros años
de la carrera los que se recibían encontraban trabajo rápidamente. Todos los
profesores éramos bastante improvisados, porque éramos gente que habíamos
hecho alguna otra carrera, lo cual suponía que podíamos dar clases y teníamos
alguna habilidad en algunos de los campos que necesitaba la edición.
Entonces, en 1982, con la guerra de Malvinas perdida, se llama a elecciones y
gana Alfonsín, que se encontró con una serie de problemas económicos muy
graves que, entre otras cosas, afectaba a la industria editorial que funciona sin
el problema de la censura. Así hubo una especie de reverdecer de montones de
títulos, durante dos años, más o menos, empezaron a aparecer los libros que
antes no podían circular y la gente empezó a comprarlos, los lectores volvieron
a armar sus bibliotecas con libros que antes escondían o quemaban como modo
de evadir la persecución, aunque eso no garantizaba nada. Bueno, entre 1982 y
1984, se empiezan a vender más libros, y muchos de ellos eran los que no
podían circular antes. También empezaron a importarse libros que antes no
podían entrar.
Por otra parte, también Alfonsín tuvo problemas económicos fuertes, una
hiperinflación que a la industria editorial le resultaba difícil soportar porque, en
general, los libros tardan en venderse y los cobros se hacen en plazos largos,
en otro tipo de productos eso no sucede. En 1988 llegamos a tener una
inflación del 800% anual, en una misma semana se cambiaban dos veces los
precios. Bueno, eso provocó un daño grande a la industria editorial que había
tenido una recuperación.
Hay elecciones y en 1989 asume la presidencia Carlos Menem, que también
tiene al principio serios problemas económicos, una de las medidas para
solucionarlos fue la famosa “convertibilidad”, el “uno a uno”, un peso igual a un
dólar, por un tiempo fue una panacea porque planchó la inflación. Entonces, se
empezó a trabajar de manera más cómoda, porque se podía planificar en una
economía más estable, la contrapartida fue que genero un atraso en el precio
del dólar que hizo los libros argentinos caros a nivel internacional. En ese
vaivén es muy difícil competir con el exterior, aumenta la importación de libros
sobre todo españoles que eran mucho más baratos. El mercado interno siguió
funcionando en muchos casos los editores argentinos editaban afuera y luego
importaban. Hay en esa época es una compra estatal grande para educación
que dinamizo un poco al sector.
A pesar de los contratiempos las editoriales empezaron a crecer y a reforzar sus
catálogos, aparecieron autores nuevos, algunos novelistas best seller. Hubo un
auge del libro político, libros que vendían 100.000 ejemplares o más.
-
ESTUDIANTE: Inaudible.
-
PROFESOR: Esto sucedió durante la presidencia de Menem, muchos de los
libros políticos que aparecían eran críticos al gobierno. Gran parte de esos libros
los editó Planeta, a través de una colección que se llamaba “Espejo de la
Argentina”, y vendían muchísimo. El mercado interno se recompuso bastante.
-
Pero la limitación estaba que Argentina, otra vez, había perdido el acceso a los
mercados externos. No podíamos vender afuera porque los libros eran muy
caros. Sólo podía exportar por cuenta gotas.
Después de Menem, De la Rúa gana las elecciones. Bueno, en estos años, no
sólo en Argentina sino en todo el mundo, aparecen grandes grupos
económicos, que no necesariamente eran del sector editorial. De repente hay
grupos que tienen televisión, cine, radio, y también editoriales. En Argentina se
empezó a concentrar el sector editorial, no así el sector librero. En esos años ya
empezaron a aparecer cadenas de librerías, pero no al nivel que hay ahora.
Varias editoriales que eran emblemáticas, como Emecé, Sudamericana y
algunas más, pasan a formar parte de otros grupos más grandes, que eran
internacionales. Los dos grupos más grandes de Argentina son Planeta, que es
española, y Random, que está en todos lados. Entonces, a finales de 1990 se
produjeron estos fenómenos de concentración que, al principio, produjo una
disminución de la oferta argentina. ¿Por qué? Porque, cuando un grupo grande
compra una editorial, en general, después no publica todos los títulos que tiene
esa editorial, sino que publica los de mayor venta. Otro de los grupos grandes
que se instala en los años 90 es Santillana, que se centra sobre todo en el
sector de textos y libros infantiles. Muchas de las editoriales que se dedicaban a
los textos, como Kapelúsz, empiezan a cederle espacios a este grupo que
empieza a tener una presencia muy fuerte en el mercado. Hoy la sigue
teniendo, pero no tanto como en aquella época.
Después de De la Rúa asume la presidencia Duhalde también en medio de una
crisis económica inédita. Cuando se normaliza en parte la economía se empieza
a producir otro efecto, y es que aparecen editoriales nuevas. ¿Por qué? Porque,
como dice el chiste, donde pasan los elefantes también pasan las hormigas. No
se pude competir con el elefante, pero las hormigas andan igual. O sea, cuando
Random se instala un gerente dice que su editorial no puede editar menos de
5.000 ejemplares. O sea que todo lo que no pueda vender 5.000 ejemplares no
puede ser editado. Esto generó un escándalo. Pero lo que decía era verdad,
porque él tenía un montón de gastos que cubrir. Por su infraestructura, los
grupos necesitan vender una cantidad mayor de ejemplares, en relación a los
que necesitaría un editor pequeño para tener una tirada rentable. Entonces,
están los grandes grupos, pero a su vez, hay espacio para muchas editoriales
pequeñas.
Eso lo viví directamente porque en ese momento era secretario de la Cámara
del Libro. también hubo una separación entre dos cámaras. Hay una cámara
donde están las editoriales más grandes, y otra en donde están las editoriales
más chicas. Una es la Cámara Argentina de Publicaciones que agrupa a las
grandes la otra es la Cámara Argentina del Libro. Las editoriales asociadas,
eran180, pero tres años después había 130 editoriales más. Las editoriales que
aparecían venían a cubrir los huecos que no podían cubrir los grandes grupos.
Ahí estaban Interzona, Adriana Hidalgo, Mansalva, etc. Algunas no
sobrevivieron hasta hoy, pero hicieron circular una cantidad de títulos que de lo
contrario no hubieran aparecido. Estas editoriales pueden soportar tirajes más
bajos por sus costos fijos menores. Mientras un grupo grande quizá necesite
tener ocho títulos que venda 100.000 ejemplares en el año.
Al mismo tiempo, en estos años se empezaron a armar las cadenas de librerías.
Una de las primeras fue Yenny, había una más pequeña, Santa Fe. Cúspide ya
es una cadena más pequeña muy especializada en el libro técnico. Luego,
Yenny se expande y se convierte en la cadena más importante, compra El
Ateneo, que era la librería más prestigiosa de Buenos Aires. Por su parte,
Cúspide comenzó a crecer en los últimos años cuando la compra el grupo
Clarín, y estableció una serie de sucursales en casi todo el país.
Entonces, como panorama global, hoy hay una gran cantidad de editoriales
nuevas. Sobre todo, en el sector infantil, que creció, hace 30 años había muy
pocas editoriales que se ocuparan del sector infantil: La Flor, Sigmar, Colihue
entre otras, hoy debe haber unas 40 editoriales dedicadas al libro infantil, y con
un muy buen nivel. Entonces, hoy nos vamos a encontrar con un montón de
editoriales pequeñas que cubren distintos rangos, como literatura, ensayos. Y
por otro lado están los grandes grupos, que tienen el 40% o 45% del mercado.
A veces un poco más Planeta, a veces un poco más Random. Y el porcentaje
que resta se divide entre un montón de pequeñas editoriales. Hoy la Cámara
del Libro debe tener alrededor de 300 socios. O sea, dos grandes grupos se
reparten el 40% del mercado, y el otro 60% en todas las demás. Y esto mismo
sucede en España, aunque los dos grandes grupos tienen un poco menos, 38%
del mercado.
Durante el gobierno de los Kirchner se hizo una fuerte compra estatal, sobre
todo en libros de textos, pero también libros generales, algunas editoriales
crecieron con ventas al Estado. Hoy los libros de texto el Estado los sigue
comprando, pero no el libro general, había muchas empresas editoriales que
subsistía por las ventas al Estado. Una compra, por parte del Estado, de cuatro
títulos de 100.000 ejemplares cada uno, les solucionaba los problemas
económicos de todo el año. Las compras del Estado han disminuido, generando
problemas al sector, porque cuesta mucho más sobrevivir.
-
ESTUDIANTE: ¿Y eso cómo es en el interior del país?
-
PROFESOR: En realidad, la producción editorial está en su mayoría en Buenos
Aires. En el interior, el consumo mayor de libros está en Córdoba y Rosario. En
el interior también se está produciendo el cierre de algunas librerías por
diversas razones. Una, porque en las capitales de las provincias y ciudades
grandes se están instalando las cadenas, que tienen una ventaja con respecto a
las pequeñas librerías, porque reciben mayores descuentos de parte de los
editores.
-
Este momento es un momento de cambio, y hay cosas que no creo que vuelvan
para atrás. Las cadenas van a tomar importancia. Las que están soportando
mejor ese golpe son las librerías especializadas, que tienen alguna especialidad
puntual que las cadenas no toman. Por ejemplo, funcionan las librerías de
psicología, de historietas, de cine, y otras cosas específicas. Pero las librerías
generales tienen este problema, y por eso les cuesta mantener el ritmo.
En los últimos años hemos tenido algunos problemas más. Bueno, hay dos
cosas. Una es la cantidad de novedades que se publican, de libros nuevos que
aparecen. Tenemos un pico en el 2015, que es más o menos 29.000
novedades. Estos datos son del ISBN. Con respecto a la cantidad de
ejemplares, aunque las editoriales nunca son exactas en la cantidad de
ejemplares que publican. Si tomamos el último año que tenemos, 2018, es de
27.000 novedades publicadas. O sea, hay una baja del 5% en los tirajes y en la
cantidad de ejemplares. Voy a tomar 2014, que es el pico. Bueno, 2014 fue un
año electoral, con grandes compras por parte del Estado, la cantidad de
ejemplares son 129 millones. Ese es el pico. Ahora, del 2015 en adelante,
empiezan a bajar la cantidad de ejemplares producidos. Hasta que llegamos al
2018, que son 43 millones, una baja muy grande. Esto significa que, si
comparamos, el promedio de tirada por edición bajó muchísimo. En general, el
promedio siempre estuvo en los 90 millones de ejemplares.
ESTUDIANTE: ¿De qué año?
PROFESOR: Esto lo estoy tomando entre el 2011 y el 2018. Y esto no es
venta, sino producción. Son todos datos de la Cámara del Libro. Pueden entrar,
ir a estadísticas, y lo van a encontrar. Se los digo:
2011 – 103 millones de ejemplares.
2012 – 94 millones de ejemplares.
2013 – 88 millones de ejemplares.
2014 – 129 millones de ejemplares.
2015 – 83 millones de ejemplares.
2016 – 63 millones de ejemplares.
2017 – 51 millones de ejemplares.
2018 – 43 millones de ejemplares.
O sea, se ha producido una baja muy fuerte.
-
¿Dónde se producen estos libros? En estos últimos años, alrededor del 54% se
producen en la capital. En la provincia de Buenos Aires debe andar en el 20%.
Córdoba tiene el 7% de la producción. Después, Santa Fe tiene el 5%. Y las
demás provincias, algunas tienen el 1%, otras el 0,5%, mientras que otras no
producen nada. Con lo cual, toda la producción está centrada, la mayoría, en
Buenos Aires. Si sumamos capital y provincia de Buenos Aires, tenemos el 80%
de la producción.
Luego, ¿qué tipo de libros se publican? Bueno, en general, la mayoría de los
libros que se publican son en idioma español, y más o menos se publica el 6%
de traducciones, principalmente del inglés. Y eso se mantiene más o menos
estable, en alrededor de 1500 libros en traducción.
Después, ¿quién edita estos libros? Hay un sector comercial que vende sobre
todo en librerías y produce el 28% de las novedades. Pero produce el 59% de
los ejemplares. El resto, hay un 14% de las novedades que se producen por
autoedición, gente que se publica a sí misma. Hay otro fenómeno interesante, y
es que hay empresas de servicios editoriales. Son editoriales que prestan
servicio a un autor. El autor paga su edición, le producen el libro, y le arman un
sistema de ventas o no, depende. La editorial que más libros registra en la
Cámara del Libro es una de estas editoriales, que produce una gran cantidad de
novedades, en general, con tirajes bajos, aunque su negocio no está
fundamentalmente en la venta sino en darle un servicio a un autor.
-
ESTUDIANTE: ¿Qué porcentaje de novedades tiene ese
sector? -
PROFESOR: El 17% de las novedades. Es mucho. Pero no de los tirajes, eso
es mucho más bajo. De la producción general no todos son libros que se
venden en librerías, también ahí están incluidos los libros de kiosco. Bueno,
después hay instituciones que publican también, que son libros de distribución
gratuita. Y lo que pasa es que estás distribuciones gratuitas inflan los tirajes,
porque hacen cantidades muy grandes que no pasan por el sector comercial.
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En digital se publican 3044 novedades. Estos son datos del 2018, y hay muy
poca variación con respecto a los años anteriores. Ha crecido, pero tampoco es
que ha crecido demasiado. El 57% es del sector comercial. El resto es
autoedición y demás. Pero sólo el 9% se publica sólo en digital.
Ahora ¿de qué género se publican más novedades? De literatura, el 27%.
Infantil está en el 13%, lo cual es mucho. Pero dentro del paquete “literatura”
hay mucho de autoedición o de estas empresas que ofrecen servicios
editoriales. Hay una proliferación de libros de cuentos, poesía de autoedición.
Después están las ciencias sociales con el 18%, que es un género muy amplio,
porque incluye política, sociología, psicología, etc. Un 7% para derecho; 5%
para arte; 3% autoayuda, comparable con economía, religión, física y química.
Finalmente, ¿cómo se edita? La mayoría de los libros se edita en rústica, más o
menos el 75%. Hay muy poco libro encuadernado, el 15%. La mayoría de los
libros se imprimen en el país, el 84%. Y la gran mayoría que no se imprimen en
Argentina se imprimen en China. Eso no ha variado mucho.

El libro como mercancía y significación. Precio, costo y valor. Propiedad intelectual –

Dominio público. Editoriales del polo comercial – Editoriales del polo cultural.

PROFESOR KATZ: Buenas noches. Hoy vamos a intentar entender una dimensión adicional
del objeto del que se ocupa la edición, el libro. Una dimensión adicional respecto de lo que
comentaba la clase pasada, cuando hablaba de las funciones del libro. Decíamos que el libro,
la escritura, ha tenido como función la de preservar y distribuir contenidos textuales. Pero en la
cultura moderna, en la sociedad capitalista, en el mercado, el libro tiene una característica que
lo hace particular. El gran sociólogo francés Pierre Bourdieu, que estudió con mucho
detenimiento las industrias culturales en general, y la del libro en particular, decía que el libro es
un bien que posee un doble carácter: es, a la vez, mercancía y significación. Esto quiere decir
que, por las características del sistema de mercado en las que participa el libro, el libro es un
objeto sujeto a las reglas de la oferta y la demanda como cualquier otro. Desde cierto punto de
vista, el carácter mercantil de un libro tiene un nivel de autonomía muy importante respecto de
las significaciones que ese libro contiene. El objeto-mercancía (el objeto libro en tanto que
mercancía) está sujeto a algunas reglas de distribución, de circulación y de valorización que no
corresponden a las reglas de producción, de circulación y de valorización que ese mismo tiene
en tanto conjunto de significaciones. Cuando decimos que el libro es, a la vez, mercancía y
significación, estamos diciendo que todos los libros, independientemente del valor simbólico
que les atribuyamos, son en algún punto significante y en algún punto mercancía. Y los modos
de valuar sus aspectos mercantiles y simbólicos responden a leyes diferentes.
Desde el punto de vista de la mercancía, tenemos que considerar al libro como un objeto
industrial, es decir, como un objeto que va a ser fabricado a partir de matrices de producción,
por medios técnicos de reproducción, cuya lógica fundamental consiste en que, a mayor
cantidad de unidades producidas, menor es el costo de producción de cada unidad. Esta regla,
que sirve para todas las mercancías del mundo industrial, no así necesariamente para el
mundo digital, es fundamental para entender los diferentes modos de funcionamiento de las
organizaciones editoriales en función de la cantidad de unidades que se pueden fabricar de
cada uno de los títulos que corresponden a una organización editorial. En tanto mercancía,
entonces, el libro es un objeto industrial, cuyo costo de producción será menor en función de la
cantidad de unidades industrialmente fabricadas, y será menor en función de la menor
diversidad y complejidad de los procesos editoriales necesarios para su producción. Y tendrá
un precio que estará determinado no solo ni principalmente por los costos de su producción ni
por la rentabilidad que se espera obtener, sino por los productos alternativos que la
competencia propone a los consumidores potenciales.
Desde el punto de vista de la mercancía, el proceso del libro es ciego a la idea del lector y a la
idea del autor. Lo que nos importa es entender cómo se fabrican, cómo ingresan en los
circuitos de comercialización, cómo se lo hace visible a los consumidores potenciales, y cómo
se convierte en un objeto adquirido por uno de esos consumidores. No nos importan las lógicas
de apreciación de su contenido, no nos importa la práctica de lectura, no nos importan los
modos de valorizar aquello que el libro vehiculiza. En cambio, desde el punto de la
significación, el libro nos pone en la obligación de entender cuáles son sus usuarios
potenciales, cómo ponerlo en valor como un objeto atractivo para esos usuarios, y cómo apelar
a los intermediarios que permitan monetizar su contenido para que los usuarios específicos
deseen obtenerlos.
Dado que ambos aspectos del libro son relativamente autónomos, vamos a encontrarnos con el
hecho, a primera vista sorprendente, de que existen casos -para nada excepcionales- de obras
a las que los sistemas de creación cultural les otorgan el máximo aprecio posible, mientras que
los mecanismos de asignación de precio los consideran por debajo de la media del mercado.
Por ejemplo, hay numerosas ediciones del Quijote, una de las más grandes obras de la cultura,
a precios muy por debajo de algunas novelas de género que no podrían soportar más que una
estadía temporal en el estante de la librería. Es decir, el valor que está asociado con el
contenido, que tiene que ver con el carácter simbólico de la obra, no tiene una correlación
necesaria con el precio con el que la mercancía circula en el mercado.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Lo que digo es que, tanto los aspectos mercantiles del libro como los aspectos
significantes del libro, están sometidos a reglas de producción, de circulación y de valorización.
Pero que las reglas que operan en una de las esferas no son las mismas reglas que operan en
las otras esferas. Tomando el ejemplo del Quijote, es evidente que la regla que opera para fijar
el precio tiene que ver con los costos de producción de un libro que cualquier editor puede
fabricar, dado que se trata de una obra que está en el dominio público. Entonces, el precio se
reduce a remunerar a los actores que intervienen en los procesos de producción y circulación y,
en la medida en que una edición en particular no agregue un valor especial (por ejemplo, a
través de prólogos, de notas, de ilustraciones, o bien de las características de su manufactura)
funcionará como lo hacen todas las commodities, es decir, aproximando su precio a su costo.
Lo cual, como es obvio, no tiene nada que ver con la valorización del contenido. Por el
contrario, la valorización del contenido de una obra tiene que ver con los sistemas, que no son
necesariamente mercantiles, de asignación de valor. Lo muy apreciado, desde el punto de vista
del contenido, no se corresponde con su precio. Un libro con buenas críticas no vale más que
una obra que tiene malas o ninguna crítica.
El precio y el valor son dos lógicas diferentes impuestas por sistemas de actores diferentes, y
están fundamentalmente disociados entre sí. Lo interesante de señalar tal disociación es que
nos permite entender claramente cómo hay un aspecto del libro que es el mercantil, y otro
aspecto del libro que es el significante, y que ambos pueden ser estudiados por separado. Y
nosotros debemos estudiarlos por separado porque los modos de maximizar el valor en uno de
estos aspectos no tienen que ver con el modo de maximizarlo en el otro aspecto.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Por supuesto que el contenido es un argumento de venta. Por supuesto que es
necesario remitir a los mediadores adecuados para que se cumpla el proceso o el ciclo
mercantil. Pero no necesariamente el valor que esos medios le atribuyen se traduce en el
precio. Se traduce en el contacto con el mercado potencial.
Desde el punto de vista mercantil, desde el punto de vista de sus aspectos mercantiles, los
libros tienden, en la sociedad de masas, a convertirse en commodity. Un commodity es una
mercancía cuyo precio tiende a ser su costo. Cuando nosotros hablamos, en Argentina es muy
frecuente, del precio de los cereales, y decimos que la soja vale 400 dólares la tonelada, es
indiferente para ese precio que esa soja se haya producido en Santa Fe o en Córdoba, o en
Brasil, en Rusia o en EEUU. Porque, para una variedad determinada, ningún productor puede
hacer que su soja valga más que la soja del competidor. Entonces, el mercado controla el
precio de toda la soja ofrecida y demandada por medio de un mecanismo de arbitraje -el
mercado, en este caso concretamente los mercados globales de granos. Los productores
tienden a agregar valor a los productos para separarlos de su carácter de commodity, pero en
el caso de ciertos bienes lo único que los productores pueden hacer es mejorar su
productividad, ya que el objeto final es igual para cualquier oferente. Pero, cuando no se tratan
de bienes como la soja, o el petróleo, permanentemente hay una tensión entre la tendencia a la
commoditización y la tendencia a la diferenciación.
El primer recurso de diferenciación de la industria editorial es la propiedad intelectual. La
propiedad intelectual tiene una característica que le es propia, y es que es irrenunciable e
intransferible. Esto quiere decir que un autor no puede renunciar a los derechos de propiedad
sobre su obra ni puede transferírselos a un tercero. Lo que el autor hace es ceder su derecho
de reproducción o de uso a favor de un editor. Lo que el autor transfiere es el derecho de
reproducción, no la propiedad intelectual. Y nadie que no haya recibido por medio de un
contrato ese derecho para reproducir puede fabricar un objeto con esa obra. Ese derecho tiene
vigencia hasta 70 años después de la muerte del autor. Después de 70 años de la muerte del
autor las obras pasan a lo que se llama “dominio público”. Es decir, cualquiera puede
reproducirlas, pero no puede afectar la autoría de la obra. Ese derecho de autor hace que él o
sus herederos hasta 70 años después de su muerte sean los únicos que puedan otorgar
licencias de reproducción bajo la forma de contratos de edición, y es lo que permite a aquel que
obtiene el derecho de reproducción buscar una renta monopólica. Una renta monopólica es
aquella parte de la renta que se puede obtener porque nadie más puede explotar esa misma
obra. Es decir, es un pequeño diferencial de precio que los editores pueden obtener de la
edición de libros protegidos por las leyes de propiedad intelectual. Por eso, hay muchas
ediciones de dominio público, de obras de autores clásicos, a precios muchos más bajos que
obras recientes que carecen de toda calidad en relación a aquellas que son de dominio público.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Cuando una obra cae en el dominio público, ustedes van a encontrar decenas de
ediciones diferentes, la mayor parte de las cuales compiten entre ellas por el precio. Cuando
una obra de dominio público es un texto obligatorio en la escuela secundaria, por ejemplo, la
forma de competir es, o bien haciendo la edición muy económica, para que el precio sea muy
bajo, es decir, para que el precio tienda al costo, o hacer una edición crítica para diferenciarse,
agregando valor, para separar todo lo posible el precio del costo.
Entonces, lo que tenemos en términos de relación entre el costo y el precio son o bien el
carácter monopólico de la explotación de una obra que está controlada por la propiedad
intelectual del autor, vivo o muerto hace menos de 70 años, o los agregados editoriales o
industriales que un editor introduce para que haya un diferencial en la oferta de esa edición
respecto de otras, y poder obtener así un precio también diferente. Si toman, por ejemplo, las
ediciones de clásicos, van a tener ediciones populares, que muchas veces se hacen
reutilizando traducciones que también están en el dominio público, es decir, traducciones de la
primera mitad del siglo XX por ejemplo, que se retocan un poco para modernizarlas, pero que
no tienen ni derecho de traducción ni derecho de autor, y entonces se hacen ediciones de los
clásicos muy económicas. Del otro lado hay ediciones como las de editorial Gredos, por
ejemplo, que son ediciones en traducciones recientes, anotadas, con prólogos, estudios
críticos, etc., que aumentan el precio.
ESTUDIANTE: Salió un libro ilustrado de García Márquez. ¿Eso sería un diferencial?
PROFESOR: Sí. Un libro ilustrado también hace la diferencia. Ilustraciones, aparatos críticos,
ediciones bilingües, que en el caso de la poesía traducida son frecuentes, todo aquello que
permita poner en valor un libro para obtener, no solamente un precio diferente, sino también el
interés de un mercado diferente, de un público diferente. Por supuesto, para que esto ocurra, la
necesidad de actuar a través de mediadores en el sistema simbólico es importante. Porque, si
no lo hiciéramos, no tendríamos modo de poner en valor la calidad de ese aparato crítico o el
interés de la obra de un autor.
Observar que el libro tiene un doble carácter, que por un lado es mercancía y por el otro es
significación, nos va a permitir entender un primer modo de ordenar a las casas editoriales en
el mercado de la edición. Hay muchos criterios para ordenarlas, pero yo voy a proponer uno, y
es el de las editoriales que se orientan al polo comercial, es decir, aquellas que ponen énfasis
en los aspectos mercantiles del libro, y las casas que se orientan al polo cultural, es decir,
aquellas que ponen el acento en el aspecto significante. De más está decir que no hay
editoriales puramente del polo comercial ni puramente del polo cultural. Dado que todo libro es,
a la vez, mercancía y significación, cualquier editorial tendrá que atender simultáneamente las
cuestiones comerciales vinculadas con la mercancía que hace la base de su operación, y
cuestiones simbólicas que tienen que ver con la puesta en valor de los contenidos de los libros
que edita. Cuando decimos que hay editoriales que ponen énfasis en uno de los dos aspectos
decimos que tienden a privilegiar uno de esos dos aspectos, y no que no se ocupan del otro.
Ambos tipos de editoriales, y todos los tipos intermedios entre estos dos extremos, tienen como
objetivo crear valor. Nosotros dijimos, pero vale la pena repetirlo, que estamos hablando de
empresas, de organizaciones que operan en los mercados, y que por tanto deben crear valor
para sus accionistas. Voy a hacer una salvedad para anticiparme a las críticas que muchos de
ustedes probablemente hagan, y es la siguiente: cuando decimos que hablamos de empresas
que deben crear valor para los accionistas no quiere decir que hablamos solamente de
empresas mercantiles. Y no quiero decir que los accionistas son solamente aquellos que
esperan retirar utilidades o dividendos, resultado de la operación mercantil de las
organizaciones. Es evidente que la parte principal, en términos de volumen, de la producción
editorial la hacen empresas de esa naturaleza. Pero en este universo hay una gran cantidad de
organizaciones que hacen libros, que ponen los libros en el mercado, y que operan con una
lógica empresarial, pero su objetivo principal no es maximizar la ganancia sobre el capital ni
ofrecer a sus accionistas grandes dividendos.
Por ejemplo, editoriales universitarias son organizaciones empresarias que tienen que estar
constituidas bajo algún tipo de forma legal que les permita contratar, producir, vender e
ingresar dinero en sus respectivas cuentas bancarias, pero que pueden tener por objeto
subsidiar el acceso a los contenidos de conocimiento de los estudiantes de universidades.
Entonces, pueden tener una lógica comercial, pero no orientada a maximizar la ganancia, sino
a maximizar la difusión de las obras. Eso no quiere decir que funcionen con una lógica
diferente. Tenemos que entender que funcionan con la misma lógica que una empresa
mercantil. Pero que tiene, entre sus propósitos, no maximizar utilidades, sino maximizar el
acceso de los estudiantes a los contenidos. Por lo tanto, puede tener la decisión estatutaria o
política de perder una cierta cantidad de dinero por año, de contar cada año con recursos
adicionales, que la universidad va a proveer, para compensar las pérdidas que le genera
subsidiar el precio de los libros. Pero, cuando uno analiza los procesos, los procesos son
idénticos, con la salvedad que, lugar de tener una política orientada a maximizar el precio y la
rentabilidad, va a tener otra política. Pero la tenemos que entender del mismo modo. Si no lo
hacemos del mismo modo, nos quedamos sin herramientas para tomar decisiones al servicio
de la política que queremos llevar adelante. Eudeba, la editorial de la Universidad de Buenos
Aires, es una sociedad de economía mixta. Es decir, es una sociedad mercantil que es, a la
vez, pública. Eudeba no quiere ganar dinero. Pero el gerente de Eudeba tiene un presupuesto
cada año. Tiene que saber qué parte de ese presupuesto va a recuperar por la venta de los
libros en los que invierte, y qué parte no va a recuperar porque la universidad le va a proveer
los fondos para que mantenga su actividad en función de los intereses que la universidad le
pide a la editorial que satisfaga. Pero el gerente tiene que gestionar con la lógica de una
organización empresarial, mercantil. Tiene que saber qué porcentaje sobre el capital no va a
ganar, y tiene que saber qué porcentaje va a perder. No puede perder cualquier cosa. Puede
perder aquel porcentaje del capital que la universidad le permite, porque es el que puede
reponer. Porque la universidad tiene un presupuesto, y una parte de ese presupuesto la puede
asignar al subsidio del precio de los libros de Eudeba. Pero el gerente de Eudeba no puede
perder una cantidad cualquiera, tiene que perder lo que puede, aquella cantidad que le ha sido
permitido perder. Hago esta salvedad para que quede claro que, cuando hablamos de
organizaciones editoriales que operan con una lógica empresarial, incluimos entre ellas, por
ejemplo, a las editoriales que pueden tener por objeto facilitar el acceso a la lectura, pero que
aun estas tienen que ser gestionadas con herramientas semejantes a todas las otras.
Decía, entonces, que las empresas orientadas al polo comercial tienen por objeto maximizar la
renta sobre la inversión. Las empresas del polo cultural tienen por objeto, por su parte, la
producción de capital simbólico. De algún modo, lo que es común como herramienta para
entender lo que hace cada uno de estos tipos de empresa es la noción de tiempo. Porque en
función de qué idea de tiempo maneje cada empresa, vamos a entender a qué tipo de lógica
responde. Y hablamos de tiempo porque el tiempo es aquello que nos permite medir los dos
logros posibles a los cuales cada uno de estos tipos de organizaciones aspira. La renta, o la
ganancia, para decirlo con palabras más familiares, es una función del tiempo. No medimos la
renta en sí, sino que la medimos en función del tiempo que transcurre entre que hacemos una
inversión y esa inversión madura y da resultados. Toda la lógica del mundo mercantil tiene que
ver con la valorización en el tiempo de las inversiones. Y normalmente se mide la rentabilidad
contra la rentabilidad que promete una inversión que carece de riesgo. Si un inversor dispone
de una cierta dotación de capital, y tiene alguna alternativa de obtener una renta sin riesgo,
cualquier renta alternativa que incluya algún riesgo, tendrá que ser superior a aquella contra la
que se mide.
Básicamente, hoy, en el mundo capitalista, la inversión libre de riesgo son los bonos del tesoro
de EEUU, que dan una rentabilidad, actualmente muy baja, en otros momentos más alta. Esa
inversión se mide en el periodo en el cual está expresada: es una renta anual. Es decir, la tasa
de interés que paga el tesoro por recibir dinero es una tasa de interés que se mide en periodos
anuales. Alguien que invierte dinero en el mundo editorial para ganar dinero, asumiendo que al
invertir en una empresa está tomando un riesgo, va a ir a buscar tasas crecientemente altas.
ESTUDIANTE: ¿Tasas crecientemente altas respecto de qué?
PROFESOR: Respecto de lo que no tiene riesgos.
Cuando la empresa editorial es una empresa que tiende al polo comercial, va a intentar acortar
lo más posible el tiempo de maduración de las inversiones. Porque, si la expectativa es la de
obtener una rentabilidad muy alta, cuanto más cortos sean los ciclos de la inversión, mayor va
a ser la rentabilidad. Es decir, si yo edito un libro hoy, y demoro cinco años en venderlo,
aunque tenga una tasa de ganancia muy alta, la tengo que distribuir en cinco años para poder
evaluar realmente cuál es la utilidad de ese negocio. Si la misma tasa la tengo en tres meses,
incrementé por 20 veces la rentabilidad. La rentabilidad está en función del tiempo, no es una
variable absoluta. El 20% de ganancia sobre la inversión, obtenido a lo largo de cinco años, es
muchísimo menor que ese porcentaje obtenido en tres meses.
ESTUDIANTE: ¿El tema de la rentabilidad se aplica también al librero?
PROFESOR: Si. Pero de otro modo. Porque el librero no decide el precio, entonces tiene que
buscar otros recursos para trabajar su rentabilidad. Pero también vamos a ver librerías
orientadas al polo comercial y librerías orientadas al polo cultural, con expectativas de
rentabilidad diferentes.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Lo que estamos midiendo es la tasa de retorno de la inversión.
Si el tiempo es lo que define el éxito de la inversión, en términos de la tasa de retorno, cuanto
más rápido se venda un libro, más ganancia va a producir en el ciclo completo de la inversión.
Y eso va a hacer que las empresas editoriales que tienen por objeto s maximizar la rentabilidad
decidan editar libros cuya venta es cada vez más rápida. ¿Cuál es el libro que más rápido se
puede vender? Aquel que tiene una demanda previa. En términos de Bourdieu, eso se
denomina “subordinación cínica a una demanda preexistente”. ¿Por qué cínica? Porque no
importa cuál es el sistema de sentidos que se va a atender, sino que se va a tomar en
consideración que la demanda preexistente garantice la rápida circulación de las obras
producidas.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Generar una expectativa es un modo de producir una demanda para que la
inversión se realice más rápidamente.
Pero una cosa es generar una expectativa y otra cosa es ir a satisfacer demandas
preexistentes. No es lo mismo. Todo editor va a hacer lo posible para generar una expectativa
en el público para el cual el libro se edita. Tratar de generar una expectativa es cuidar el libro,
cuidar el autor y cuidar el negocio. Pero eso no es lo mismo que tomar decisiones en función de
las demandas preexistentes. Demandas preexistentes que pueden ser puntuales y
llamativaspero que pueden ser más regulares. No como el caso de las sagas, sino como el
caso de las obras de género. Hay una demanda construida para la novela romántica. Entonces,
vamos a buscar autores de novelas románticas para intentar satisfacer esa demanda que
sabemos que está ahí. No es sólo el libro de coyuntura el que satisface una demanda
preexistente. Hay una serie de mercados en los que podemos suponer demandas
preexistentes.
Lo contrario de una demanda preexistente es la construcción de un público. Y la construcción
de un público supone recurrir a mecanismos de intermediación muy complejos y muy
sofisticados. Por ejemplo, yo dirigí durante mucho tiempo, en Argentina, el Fondo de Cultura
Económica, una editorial mexicana, básicamente académica, y esta editorial decidió, en los
años 40, editar un libro de sociología de un autor alemán que no era muy conocido en nuestro
idioma. En los años 40 la circulación era más lenta, los puentes entre la cultura alemana y la
iberoamericana eran escasos. Un grupo de españoles que había estudiado en Alemania había
conocido la obra, editada en alemán a principios de los años 20, y luego de su regreso a
España algunos de ellos se exiliaron en México por la guerra civil. Como eran académicos e
intelectuales muy atentos a la producción intelectual alemana, llevaron al Fondo de Cultura
Económica autores alemanes antes de que fueran traducidos al inglés o al francés
(consideremos además que, con la Segunda Guerra Mundial, buena parte de los intercambios
intelectuales y académicos entre Alemania y los países aliados se habían interrumpido). La
obra a la que me refiero era la obra maestra de un sociólogo poco conocido fuera de Alemania,
un libro de 1200 páginas. Una obra de 1200 páginas implica un esfuerzo económico y técnico
inmenso. En épocas en que esto se hacía con máquina de escribir, donde cada corrección
debía ser hecha a mano, en épocas en que se componía la tipografía con linotipo, la
producción de una obra de semejante extensión y complejidad era costosísima, y consumía un
tiempo enorme -de hecho, la traducción se realizó entre cinco personas, todos ellos
académicos. Entre esos intelectuales españoles y sus colegas mexicanos se consideró que se
trataba de un libro sumamente importante. Por supuesto que se trataba de una editorial que
contaba con los recursos para hacerlo, y cuya función era construir capital simbólico, no
maximizar la rentabilidad. Entonces, se decidió hacerlo. La obra era Economía y sociedad de
Max Weber. La primera edición de 3000 ejemplares demoró 20 años en agotarse. ¿Por qué?
Porque hubo que construir lectores. No había lectores para un libro de sociología innovador de
1200 páginas. Lo que había era un grupo muy reducido de personas que habían estudiado en
Alemania, que conocían la obra del autor y su valor, que empezaron a dar seminarios de
doctorado a unos cuantos jóvenes sociólogos. Pasaron los años, y estos estudiantes que
hicieron el seminario con los que habían sido discípulos de Weber en Alemania empezaron a
dar clases de grado. Entonces, esos pocos estudiantes comenzaron a darle clase a algunos
más, y así sucesivamente. De este modo se fue construyendo un público para una obra que,
después de 30 años, agotó una edición entera cada dos años, y terminó vendiendo muchas
decenas de miles de ejemplares
La construcción de un lectorado es el proceso opuesto al de la identificación de una demanda
previa. En un caso, buscamos la demanda previa cuando queremos maximizar la renta, para
que la inversión circule rápidamente, nos devuelva liquidez, y podamos volver a invertir para
volver a hacer el ciclo de la inversión y la ganancia. En el otro caso, construimos un público que
en el futuro va a ser un mercado consistente para un libro, una disciplina, un conjunto de
autores, etc.
Un ejemplo diferente lo da el mismo Bourdieu cuando analiza dos casos del mercado editorial
francés a fines de los años 1950. Un caso es el de una novela que gana uno de los grandes
premios literarios, y que vende en un año muchos miles de ejemplares, varias decenas de
miles, pero en poco tiempo deja de vender y pasa al olvido. El mismo año se publicó
Esperando a Godot de Samuel Beckett, una obra que el primer año vendió apenas unos
cientos de ejemplares, pero a partir de entonces cada año vendió exponencialmente más, y
llegó a vender varios millones de ejemplares con el paso de los años -y aun hoy sigue
vendiendo. Son, entonces, dos lógicas diferentes. La del gran premio literario que rápidamente
produce una demanda, que de hecho es la demanda que el prestigio del premio le aporta a la
obra, pero no produce un mercado futuro, y la del autor cuya obra va construyendo un público
hacia el futuro que cada vez es más amplio y más estable.
ESTUDIANTE: ¿Hacer libros para la universidad es satisfacer una demanda previa?
PROFESOR: Es una muy buena pregunta. Si son libros de texto, sí. Si son libros de
investigación, no. Si esta cátedra tuviera un libro de texto, y les vendiéramos a ustedes a
principios del cuatrimestre 500 ejemplares, vendemos 500 ejemplares por año que, para un
libro de esta disciplina, es muchísimo. En muchas cátedras se hace eso. Se produce una
demanda y se le vende algo. Pero eso es un libro de texto. Ahora, si la cátedra hace un libro de
investigación sobre el estado de la edición en Argentina hoy, por más que lo ponga en la
bibliografía no va a vender 500 ejemplares, va a ser útil para los que hagan investigación en la
disciplina, para que dentro de tres años lo usen en algún seminario de doctorado de sociología
o historia de la edición. Ahí no hay una demanda previa sino que hay que construirla.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: No toda la atención de una demanda preexistente es pecaminosa, desde el punto
de vista intelectual, moral, ético, político, etc. Digo, muchas veces se satisface una demanda, y
es bueno hacerlo. Cuando hay mucha gente que quiere estudiar el tratamiento de la leucemia
para tratar pacientes con leucemia, es bueno que haya editores que editen y ofrezcan libros
sobre la leucemia. Claro que hay un mercado. Hay pacientes con leucemia y médicos que los
tratan, y editores que distribuyen el conocimiento. No estás esperando a que aparezca una
enfermedad que no existe para que compren el libro que vos publicaste sobre una enfermedad
que no existe. Y, sin embargo, estás haciendo algo que es muy digno. Por eso tenemos que
hacer el esfuerzo de sacar lo moral de las descripciones, porque en todos los casos es posible
dar el contraejemplo de algo que parece muy amoral y no lo es, y de algo que parece
extraordinariamente moral y tampoco lo es. Entonces, saquemos los juicios de valor y
pensemos los mecanismos.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Las editoriales jurídicas en Argentina han sido ejemplares a nivel idiomático.
Muchas de ellas comenzaron publicando leyes y códigos, pero luego empezaron a agregar los
comentarios, que son centrales para el desempeño de la profesión y para la formación de
profesionales. Y luego comenzaron a agregar a los comentarios bibliografía de otro tipo:
filosofía del derecho, filosofía política, etc., e hicieron corpus y catálogos extraordinarios.
Después tuvieron una deriva muy particular por la tecnología. Pero de eso vamos a hablar en
otro momento.
Todo lo que dije es cierto, y nos sirve todavía hoy para entender muchas cosas. Pero, a la vez,
hoy hay que tomarlo con una precaución que hace 30 años no era necesaria. Porque las
lógicas de la producción de públicos han cambiado radicalmente en varios sentidos. Pero el
principal es la ruptura de la idea del canon asociado con cualquier disciplina, sea de creación o
de conocimiento. El canon fue algo que vertebró la cultura, y fue la conformación más o menos
imaginaria de un conjunto de obras que, para cada disciplina o para la vida plena del hombre
ilustrado, tenían que estar en el horizonte de su saber, por haberlas leído o por la aspiración de
leerlas. El canon fue esencial en la conformación de la cultura moderna. Pero hace ya mucho
tiempo, antes de la irrupción de lo digital, que el canon se rompió, y ya no hay horizontes de
lectura compartidos. En la cultura occidental, durante mucho tiempo, podíamos hacer una
mención y sabíamos que el otro entendía nuestra referencia, porque compartíamos lecturas. La
ruptura del canon significa que ya no tenemos esas masas que aspiran a leer lo mismo.

Tenemos, entonces, un objeto, el libro, que es a la vez mercancía y significación. En tanto

mercancía, debe obedecer a las leyes de la reproducción industrial, de la circulación comercial
y de la realización como mercancía en puntos de venta determinados. En tanto su dimensión
simbólica, su producción no es industrial, su circulación no depende de los canales por los que
transcurre el objeto físico sino que circula por los canales que ponen en valor los bienes
simbólicos: una cátedra, una crítica, etc., y su valor tiene que ver con la capacidad que tiene de
incidir en comunidades determinadas, o de permanecer instalado en el imaginario colectivo de
las comunidades a las que se dirige. Entonces, en un caso hay una propensión a reducir los
tiempos de la circulación para maximizar la renta que es posible obtener, y en el otro caso
vamos a tener la intención de producir lectores futuros para garantizar la permanencia mercantil
del bien a lo largo del tiempo. No nos importa que se siga hablando durante 30 años de este
libro si nadie lo compra. Nos importa que se siga comprando durante 30 años, aunque se lo
haga en cantidades diferentes de las que se compra el bien orientado al polo comercial.
En un extremo tenemos la dinámica del best seller, el libro de grandes ventas en períodos
breves; y en el otro extremo tenemos la dinámica del long seller, el libro cuyas ventas son
sostenidas a lo largo del tiempo. Pero en los dos casos tenemos una proporción muy alta de
fracasos. Como les decía la semana pasada, si un rasgo caracteriza a esta actividad, es la
innumerable cantidad de productos que agrega al mercado cada año. Por supuesto, si todos
esos productos fueran best seller o long seller, todos los editores seríamos millonarios. Y yo
soy la prueba de que eso no es así (Risas). Así como Esperando a Gogot empezó vendiendo
unos pocos cientos de ejemplares y terminó en cientos de miles, hay muchísimos títulos que
comienzan vendiendo pocos cientos y después no venden nada. Y está lleno de libros cuyos
editores esperan vender 50.000 el primer mes y fracasan estruendosamente. Entonces, estas
son intenciones, no son reglas.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Las editoriales que se orientan a maximizar los aspectos mercantiles son las
editoriales que ubicamos en el polo comercial, y las otras son las editoriales que ubicamos en
el polo cultural. Unas no se orientan a construir catálogos perdurables sino a producir
productos rápidos; mientras que las otras aspiran a construir catálogos que incidan
durablemente en los ámbitos de la sociedad a los que se dirige. Cuando pensamos en
editoriales del polo cultural no hay que pensar en buena gente que quiere hacer cultura.
Pensemos que también son estrategias de negocio. Hay saberes, hay tradiciones, hay
conocimientos específicos que permiten que algunos profesionales estén en unos mercados y
no en otros. Muchas veces se hace lo que se sabe, no porque se crea que sea mejor. Pero las
editoriales exitosas del polo cultural no son menos exitosas económicamente que las del polo
comercial.
Situémonos por un instante hace 30 años, cuando el mercado digital no existía o no era
significativo. Cuando hablamos de rapidez no sólo hablamos de rapidez para encontrar
compradores que esperan el producto, es también rapidez de los procesos de producción de
ese producto. Tomemos el caso de Weber. La traducción de 1200 páginas lleva posiblemente
dos años. Seguramente el traductor -los traductores, porque como les dije, fueron cinco- van a
ir cobrando durante esos dos años. Es decir que el editor empieza a invertir, y a los cinco años
tiene el libro terminado y puesto en el mercado. Aun si no hubiera tardado 30 años en vender la
primera edición, sino solamente tres, tuvo un ciclo de producto de ocho años, de los cuales más
de la mitad fueron de producción. Evidentemente es un caso extremo, pero real. Una editorial
del polo comercial recibe el manuscrito de un autor sin intervenciones editoriales de ningún tipo,
sin correcciones al texto, sin armado de notas e índices, convierte ese texto en una matriz de
impresión, lo manda a la imprenta, lo distribuye, y empieza a cobrar las ventas antes de pagarle
a la imprenta. Es decir que el ciclo del producto tiende a ser negativo. Esto quiere decir que el
editor del polo comercial, cuando es eficiente, va a cobrar por ese libro antes de empezar a
pagar algo, que es una forma de hacer máximo el objetivo de acortar el ciclo financiero. Ahí hay
algo que no es una regla, pero que sí es una tendencia, y es que las editoriales del polo
comercial tienen mucha más capacidad de negociación en los dos extremos de la cadena: con
los proveedores, de los que obtienen financiación, cosa que el editor del polo cultual no tiene, y
con los libreros, de los que obtienen el pago en plazos que el editor del polo cultural no tiene.
Porque buena parte de la venta de la librería se hace con libros del polo comercial, que el
librero no puede no tener, entonces tiene que privilegiar la relación con el editor del polo
comercial. Así, tanto en los pagos de producción como en los cobros por venta, el editor del
polo comercial acorta los plazos. Eso tiende a ser una herramienta importante en la
maximización de la rentabilidad.
Pero el editor del polo cultural tiene un recurso que el editor del polo comercial no tiene, que es
la reimpresión. La reimpresión es la fabricación sucesiva de ejemplares adicionales a partir del
agotamiento de los ejemplares fabricados en la primera edición. Entonces, el editor del polo
cultural hace 1500 ejemplares, en dos años hace otros 1000, y a los cuatro años hace otros
1000, y en lo único que tiene que invertir, cada vez que vuelva a fabricar, es en la imprenta, el
papel y la encuadernación, es decir en los procesos puramente industriales. Como los precios
de los libros tienen un horizonte más o menos estable a partir del precio de las primeras
ediciones, que incluyen todos los procesos, a medida que se hacen reimpresiones los
márgenes de contribución aumentan. Es decir que un editor del polo cultural va a tener
márgenes de contribución muy altos a medida que la mayor parte de las ventas de su catálogo
surgen de reimpresiones, y no de nuevos títulos que exigen inversiones muy altas. Los precios
tienen un promedio, y uno no puede duplicar el precio porque le costó mucho hacer el libro o
porque tardó mucho tiempo. Entonces, lo que le cuesta más en la primera edición lo recupera
largamente a lo largo del tiempo. Hay por tanto, como se ve, una lógica económica también en
actuar en el polo cultural. No hay solamente una lógica simbólica.

NUMERO 5:

TEÓRICA KATZ 5 / JUEVES 28 DE MAYO

Lógica industrial, financiera, comercial y editorial.

El libro y su doble carácter, esa peculiaridad que nos permite analizarlo a la vez como una
mercancía y como significación.

Entre el modo en que jerarquizamos el contenido y el modo en que le damos precio a una
mercancía no necesariamente hay una relación o, más bien, esa relación no es lineal: no
necesariamente a mayor “valor simbólico” hay mayor “valor mercantil”, o precio.

Los mecanismos de circulación de la mercancía-libro, movimiento que involucran la

transformación de insumos para la fabricación del libro, el almacenamiento, la distribución
(logística), la exhibición comercial, etc., esos movimientos son diferentes de los “movimientos”
del contenido que, aunque expresado sobre el mismo soporte, circula por otro tipo de
dispositivos que lo ponen en la esfera pública.

Para que un libro llegue a conocimiento público, puede ser una referencia bibliográfica en un
programa universitario, puede ser una crítica en un medio especializado, puede ser un
comentario de boca a boca entre un circuito de lectores, la promoción hecha por un booktuber,
una nota al pie en otro libro. La mercancía circula por unos canales; el contenido circula por
otros canales.

Dijimos también que, dependiendo de la priorización de los aspectos mercantiles o

significantes, podemos agrupar a las editoriales en una línea imaginaria que va de un polo
comercial, un polo que aspira a maximizar la renta sobre la inversión, a un polo cultural cuya
pretensión es la construcción de un capital simbólico. Ninguno de estos polos existe en estado
puro.

SIEMPRE HAY CONSTRUCCION DE VALOR SIMBOLICO.

Una empresa editorial del polo comercial lo que va a intentar hacer es acelerar la
recuperación de inversión para realizar la ganancia y poder reinvertir, y volver así a generar
utilidad. Y, para hacer esto, hay que contar con lo que también Bourdieu llama una demanda
preexistente, que es el mecanismo más adecuado: editar aquello que sabemos que hay gente
que está esperando leer, contenidos que tienen un público ya disponible.

En el polo cultural nuestra pretensión es la de crear un lectorado, un público para

determinados contenidos que no tienen ese público al momento en que decidimos editar una
obra determinada.

En toda organización editorial hay cuatro conjuntos de actividades que deben ser
realizadas. LOGICA INDUSTRIAL, LOGICA FINANCIERA, LOGICA COMERCIAL Y LOGICA
EDITORIAL.

a) el sistema de decisiones que gestiona todos los procesos que permiten la

producción de un libro. Recordemos que los autores no escriben libros, los autores
escriben textos que los editores transformamos en objetos impresos, aun si esa impresión no la
hacemos en papel sino sobre soportes digitales. Esos textos que recibimos de los autores, o
que encomendamos a los autores, en los que introducimos los cambios que nos parecen
convenientes de acuerdo con los autores para obtener un contenido satisfactorio para las
expectativas que tenemos, esos textos deben ser sometidos a una serie de procesos, algunos
de ellos artesanales y otros industriales, que nos permitan producir los libros; todos esos
procesos están regidos por lo que vamos a llamar, para abreviar, la lógica industrial. Este es
uno de los sistemas que existen en una organización editorial.

b) hay otra serie de procesos que tiene que ver con las tasas de ganancia que se
espera obtener sobre las inversiones que se realizan. Es decir, con el control de los
procesos que, atentos a los costos, a los precios y a las cantidades, en determinados períodos
de tiempo, van a permitir anticipar y ajustar los resultados financieros de una organización
editorial. Esta segunda es la lógica financiera, la que coordina todos los procesos
vinculados con la rentabilidad del capital.

c) una tercera lógica es la que va a coordinar todos los procesos vinculados con
la producción de mercados y el encuentro entre la mercancía y sus
consumidores eventuales, es decir, la que va a ocuparse de los canales de
comercialización, de los precios en función de los perfiles de los consumidores, de la difusión y
el marketing; ésta es la lógica comercial.
d) por último, en una empresa editorial hay que tomar decisiones acerca de los
contenidos que van a ser transformados en mercancía, es decir, las decisiones
orientadas a constituir lo que llamamos, en la jerga, el catálogo de una casa editorial. Es el
conjunto de decisiones que va a decidir si se va a conformar un catálogo temático o no
temático, si está orientado a un público profesional o general, si es más o menos especializado,
si aspira a ser un conjunto coherente o concebido como una sucesión de productos autónomos,
cada uno de los cuales tendrá un destino independiente del de los otros, etcétera. Y este
conjunto de decisiones está encuadrado en lo que llamamos la lógica editorial.

Estas cuatro lógicas que regulan cuatro conjuntos de actividades que toda organización
dedicada a la producción de libros, se presentan indistintamente si son editoriales grandes o
pequeñas.

Las decisiones que parecen no conflictivas entran frecuentemente en conflicto entre sí. Las
decisiones que se toman en cada uno de estos ámbitos pueden ser contradictorias con las que
se deben tomar en los otros ámbitos.

El modo en que estos conjuntos de actividades se ordenan exige que haya una definición
preliminar acerca de cuál es la lógica dominante en cada organización editorial. Y la lógica
dominante estará correlacionada con el polo de la actividad editorial en el que esa casa
editorial esté inserta, o el polo hacia el cual tienda, sea el comercial o el cultural. POR
EJEMPLO, EL POLO COMERCIAL DOMINARA UNA LOGICA FINANCIERA. EN UN POLO
CULTURAL, EL DENOMIANTE SER LA LOGICA EDITORIAL la que predomina por encima de
las demas.

CON EL CAPITAL DE GRANDES EDITORIALES LO QUE SE HIZO FUE COMPRAR

EDITORIALES MAS PEQUEÑAS, y así, de ser una editorial mediana se convirtió en grupo
editorial diversificado, con empresas en diversos países, entre ellos en Alemania, donde
compraron una editorial especializada en best sellers.

Hay libros que a partir de que son best seller en digital se pasan a papel…

Cada título que se edita con esa lógica debe tener un tratamiento independiente, seguir sus
propias reglas, y funcionar por sí mismo. Si funciona, no arrastra otros libros y, si no funciona,
no arrastra a otros libros. Por supuesto, hay excepciones: algunos autores funcionan como
marcas, y tienen un público propio y relativamente estable; algunas obras, como dije, “de
género”, también.

Recupero esta historia para mostrar cómo los grandes grupos buscan, en una mezcla de
ediciones orientadas al polo comercial y de catálogos del polo cultural, obtener márgenes de
ganancias muy altos con el best seller y pisos de facturación estables con el long seller o con el
libro de catálogo orientado al polo cultural.

Un best seller es aquel cuyas ventas fueron las mejores, las mejoras ventas. Hay reglas de
producción de best sellers que no necesariamente son infalibles. Porque hay que interpretar
qué ocurre con el mercado, hay que buscar al autor adecuado, la circulación adecuada. No es
fácil producir best sellers. Hay libros que se contratan sólo si pueden ser un best seller.
Efectivamente hay casos de libros pensados como best sellers que se convierten en long
Sellers.

Las empresas del polo cultural toman decisiones con el propósito de obtener cifras de venta
estables, regulares. Para las empresas del polo cultural, la solidez financiera, y de hecho los
beneficios económicos, se obtienen con las reimpresiones, es decir, con la nueva fabricación
industrial de un título, sin necesidad de incurrir en los costos de desarrollo del contenido.

En las editoriales del polo cultural hay una inversión muy grande en los desarrollos del
contenido. ¿Qué es el desarrollo del contenido? Libros que deben ser traducidos, escritos en
lenguajes especializados, que llevan índices de nombres, índices de contenidos, notas al pie, y
muchas tipografías con especialidades, o ilustraciones, gráficos, etc.

Un editor del polo cultural vive del catálogo, es decir, vive de un fondo editorial que reimprime
permanentemente y que le da liquidez sin exigir gran esfuerzo.

TEÓRICO GARCÍA 5
Los distintos actores de la actividad editorial: editor y publisher, autor, agente literario y agente
editorial, traductor, corrector y director de colección.

“Los autores no escriben libros, escriben textos que los editores transforman en
objetos impresos” Sr. McKenzie
¿qué deberíamos tener para armar una editorial? En principio, deberíamos tener dos cosas.
¿Qué se les ocurre? DINERO Y UN PLAN DE NEGOCIOS, UNA POLITICA EDITORIAL.

Vamos a empezar a distinguir distintos actores de la actividad editorial. Estos actores no hay
que identificarlos con personas, sino más bien con funciones. Esos actores pueden cumplir
distintos roles.

• El primer actor es el editor. el editor se supone que es la persona que va a manejar la

empresa editorial. Es el personaje central. Pero la figura del editor se puede desdoblar:
el editor y el Publisher. El editor se ocuparía del texto, de seguir el contenido, el
catálogo y demás transformaciones del texto. Mientras que el Publisher tendría una
mirada más global del negocio, los temas económicos, financieros, de marketing y
demás.
• En este punto nos contactamos con autores, distintos tipos de autores. Entre el autor y el
editor media el agente literario. En principio, se suponía que el agente literario era un
representante del autor. Respecto del editor, se tienen algunos preconceptos, que tiene
la habilidad de ganar dinero, que negocia bien los contratos, trata de pagar lo menos
posible, y todas esas cosas que se dicen. Mientras que al autor se lo considera alguien
ocupado en su tarea, en sus trabajos, en su investigación, y que no tiene esa
capacidad de negociación. Eso a veces es verdad, pero a veces no lo es. Depende del
tamaño del personaje. Entonces, aparece la figura del agente literario AQUIE EN
ARGENTINA, YA QUE EN EEUU EXISTE HACE MUCHO TIEMPO.
• Uno de los problemas que surgieron a partir de la aparición de la figura del agente literario
en relación con los editores es que el agente pretendía sacar la mayor cantidad de
dinero posible, el agente literario cobra en función a lo que cobra el autor.
• El agente literario es el que media entre el autor y el editor. Pero también existe el autor
que lleva el manuscrito al editor directamente, esto sucede cada vez menos. Cualquier
autor de mediano nivel tiene un agente literario.
• Otro tema es a qué público uno lo va a dirigir, las traducciones también tienen que estar
orientadas por ese hecho. Otro problema es el siguiente: Si yo traduzco del inglés al
castellano, ¿qué hago? ¿Fuerzo el castellano para que se parezca al inglés? ¿O
castellanizo el inglés? No parecería haber solución.
• ¿cuál es la manera de elegir un traductor? Por un lado, hay que elegirlo en función al
público al que va dirigida la traducción.
• No existe una traducción perfecta, porque es imposible. Y con la poesía es muy
notable. El escritor tiene un estilo, y hay traductores que fuerzan el idioma para
mantener ese estilo. Es un problema sin solución que les planteo.
• También puede pasar que el traductor tenga conocimiento sobre lo que está
traduciendo, pero no tenga destreza para escribir. En ese caso se va a tener que
recurrir a un corrector de estilo para que corrija el texto del traductor.
• Una vez que tenemos el texto terminado, traducido si fuera el caso, va a parar al editor. •
 Un mismo sello editorial no edita todo eso en un mismo paquete. ¿Cómo se ordena todo
eso? Con colecciones, esto es, conjuntos de libros que tienen algo en común. • Para
organizar todo eso aparece la figura del director de colección.

Contenidos: director de colección y director de arte; armado de página; diseño de tapa y

contratapa; correcciones; impresión.
-
Prof. Horacio García
-
Buenas tardes. Habíamos visto que la figura del editor puede desdoblarse en editor y publisher.
Habíamos hablado del autor, que se podía conectar con el editor de manera directa o a través
de un agente, el traductor y como elegirlo. Habíamos quedado que los libros que editábamos se
podían agrupar en colecciones. Decíamos que el director de colección es alguien que
selecciona, propone o recibe sugerencias. En algunos casos trabajan con lectores que leen los
textos, hacen informes y los recomiendan. Veíamos que una colección era un grupo de textos
que tenían una cierta relación. Yo les había puesto el ejemplo de la colección de la biblioteca de
Borges, que tenía libros que no tenían nada que ver entre sí más que el haber estado en la
biblioteca de Borges. Después había una colección llamada Ómnibus. Como uno sabe, a un
ómnibus entra cualquiera. Entonces, podían meter libros de cualquier tipo. Pero, en general, las
colecciones están para marcar puntualmente los temas, porque es muy común que los lectores
sigan las colecciones, es decir, si compró uno y le gusto, va a comprar los otros de la colección.
Entonces, ya contratamos un texto, lo tradujimos, lo corregimos, que puede ser una corrección
de estilo, ortográfico, etc., y lo va a poner en una colección. Pero antes de ponerlo en una
colección hay que pensar en la maqueta o el diseño de lo que va a ser la colección y las
distintas colecciones de la editorial. Todo editorial debe pensar en su aspecto gráfico y el de
cada una de sus colecciones. Esto implica tener un logo que represente a la editorial, las
colecciones deben tener una tapa que sea similar, el tamaño debe ser el mismo, un tipo de
letra, un diseño interior, si va con o sin ilustraciones. Todo eso se hace en un departamento de
arte, en la mayoría de los casos es algo que se hace fuera de la editorial. Hay diseñadores
gráficos que se ocupan de diseñar los libros, las tapas y hacer maquetas. Esto es previo a lo
que les estaba contando cuando se empieza a hacer esa tarea uno ya sabe de la manera en
que va a publicar y cuál va a ser su estilo. La imagen de la editorial es importante. Los libros
que tienen un diseño atractivo, hacen que se los distinga del resto, tienen más posibilidades de
venderse. Son estrategias. Pero no hace falta que las tapas tengan diseños con colores
llamativos, también pueden ser muy austeras como las que hace la editorial de Alejandro, por
ejemplo.
También les hablé de la importancia que tenía el director de colección. Cuando un editor elige
un director de colección, lo elige en función de ciertas características que tienen que ver con el
prestigio de esa persona respecto al público al que va dirigida la colección. Les daba el ejemplo
de, si quiero hacer una colección de dieta para público masivo, lo pongo la Cormillot. O sea,
debe ser alguien que tenga cierta visibilidad en el público al cual queremos llegar.
Alejandro ya les explicó el tema de las lógicas, así que vamos a utilizarlas. Tenemos una
editorial con cierta lógica, la que se les ocurra, editorial, comercial, pero no necesariamente las
colecciones tienen que estar dentro de la misma lógica que la editorial. Eso permite tener una
vía de escape distinta. Uno puede tener colecciones regida por una lógica editorial, y otras
regidas por una lógica comercial.
-
ESTUDIANTE: ¿Tiene que ver con el sello?
PROFESOR: No, no tiene que ver con eso. Lo que pasa es que se ha producido un fenómeno,
y es el siguiente: los grandes grupos absorbieron editoriales. Entonces, esos sellos se han
convertido casi en colecciones dentro de esos paquetes editoriales.
Pero si uno tiene una editorial, puede tener una colección que esté dirigida a un público
masivo, de venta rápida, lo que le permite recuperar el dinero antes y hacer que la editorial
funcione mejor desde el punto de vista financiero. Entonces, no es obligatorio que las
colecciones estén dirigidas de determinada manera, sino que pueden tener distintas lógicas.
ESTUDIANTE: ¿La venta tiene que ver con la calidad?
A ver, la venta de los libros no tiene que ver con la calidad, eso es otro tema. Hay libros
malísimos que se venden mucho, y hay libros buenísimos que se venden poco. Esa relación
que se hace entre venta y calidad no es real, hay que pensarlo de otra manera. Es común
cierta crítica hacia los autores que se convierten en best sellers una especie de mirada un poco
sesgada cuando alguien vende mucho. La verdad no es así. Hay montones de ejemplos de
libros de calidad que se venden mucho y de otros que se venden poco.
Las colecciones le van a dar a la editorial una imagen, pero si una colección noestá en la
lógica predominante no invalida al resto. Es más, en este momento la mayoría de las
editoriales están adosando a su catálogo una colección infantil, porque es la temática que
funciona mejor en este momento. Pero eso no hace que la editorial se convierta en una
editorial de libros infantiles. O sea, una sola colección no marca a la editorial. Salvo que esa
colección tenga tal difusión y tal peso en el mercado y sea lo que termine haciendo visible a la
editorial. Evidentemente, si uno tiene cinco colecciones que no tienen visibilidad, que venden
muy poco, y tiene una que es una marca muy fuerte y que vende mucho, seguramente la
editorial será juzgada por esa colección. Y lo más probable que pase en ese caso es que la
editorial se vuelque directamente en esa dirección.
-
Entonces, tenemos a todos estos actores de la actividad editorial. Tenemos un texto que ya
pasó por la traducción, por las correcciones, etc. ¿Ahora qué viene? Bueno, tenemos que
convertir ese texto en una matriz, convertirlo de tal manera que se pueda reproducir. Esto es lo
que abarca la pre-impresión, aunque la palabra no sea exacta porque hay textos que se
imprimen y otros textos que no se imprimen, o sea que pueden pasar a cualquier tipo de
soporte.
Una editorial grande tiene un director de arte. Y dentro del arte está el diseño y todo lo que se
refiere a composición y armado del texto, nosotros tenemos un texto sin forma, y lo tenemos
que convertir en una página de libro, usando determinadas destrezas. Empecemos por el tema
de la tapa. Hay una serie de profesionales que se dedican a este tipo de diseño. En general, las
editoriales grandes tienen un diseñador propio, pero muchas veces pueden ser freelance. ¿Qué
importancia tiene la tapa? Volvemos a lo que les decía respecto de las colecciones. Un libro
nunca está solo, siempre está rodeado de otros libros. Entonces, las tapas pueden ser
bellísimas, desde el punto de vista artístico, pero si uno la pone dentro de un grupo de tapas, y
esa tapa no se ve, no es una buena tapa. En general, siempre hay una especie de tensión
entre el diseñador y el editor. ¿Por qué? Porque el diseñador siempre intenta hacer algo
supuestamente artístico o novedoso, y el editor además necesita que esa tapa sea visible
dentro del conjunto de tapas de las demás editoriales. Obviamente, el diseñador lee el texto e
interpreta el diseño que debería tener la tapa. Quizá el editor lee el texto y no tiene esa imagen.
Hay tapas que, cuando uno las mira, sabe de qué trata el libro. Un ejemplo de eso son las
colecciones de bolsillo de Alianza. Lo ideal es que exista una armonía entre editor y diseñador.
Pero, en general, hay tensión.
A veces esa tensión también está entre el editor y el publisher, el editor y el director de
colección. Porque cada cual defiende su parte de la totalidad. El publisher es el que tiene una
visión más global, pero va a priorizar el tema económico y financiero; el editor puede pensar
otro tipo de cosas. Entonces, este tipo de tensiones están siempre dentro del ámbito editorial.
Pero el conflicto entre el diseñador y el editor es muy común.
ESTUDIANTE: ¿El director de arte también se encarga de dirigir la maqueta?
PROFESOR: La maqueta es la primera idea que se tiene de la editorial: cómo van a ser las
tapas de las colecciones, qué tamaño van a tener los libros, qué colores vas a usar, un logo
que la identifique, etc. Es una especie de modelo a seguir. Entonces, cuando te llegan
contenidos, vos los distribuís dentro de ese marco de referencia.
Bueno, tenemos la tapa, la contratapa, solapas y lomo. ¿Qué importancia tiene cada una? La
tapa, otra vez, tiene que tener una imagen que sobresalga del resto cuando está metida dentro
de una cantidad de libros. La contratapa es lo segundo que se mira de un libro, porque tiene un
comentario de qué va a el libro. Hay veces que la contratapa es más difícil que el libro. La
contratapa, en realidad, tiene que ser un aviso. Es como una publicidad, uno puede poner el
comentario de una persona conocida, una crítica del libro anterior del autor, etc., o simplemente
algo para llamar la atención del público. Es casi como los títulos de un diario, donde uno mira la
noticia por el título. Ahora, el título te deja una intriga de lo que es la noticia, y entonces uno la
tiene que leer para ver de qué se trata. Bueno, la estrategia para una contratapa es más o
menos la misma. Borges y Bioy escribían unas contratapas para una colección policial, y eran
cuasi ensayos. La estrategia era dirigirse a un tipo determinado de público. Y después tenemos
las solapas. En la primera solapa, por lo general, está la biografía del autor y una foto. Mientras
que, en la segunda solapa, si el autor escribió otros libros, puede aparecer un listado de los
otros libros del autor, o también pueden aparecer otros libros de la editorial. El lomo
simplemente lleva el título del libro y el autor, si es una colección, puede tener un número.
Entonces, ya tenemos diseñada una tapa, ya tenemos algún genio que escribió la contratapa.
Ahora, ¿qué ponemos adentro? ¿Cómo tiene que ser el libro? Ahí nos enfrentamos con
algunos problemas, si estamos hablando de libros con texto, no de un libro con ilustraciones.
Bueno, un tema es el tipo y tamaño de letra. El tamaño de letra tiene un problema adicional
porque, cuanto más grande es la letra, más cantidad de páginas ocupa. Entonces, hay un
equilibrio entre el tamaño de la letra y los límites que tenemos del costo del libro. Porque la
cantidad de páginas aumenta los costos.
Otro aspecto al que hay que prestar atención es el público al que va dirigido el libro. Si yo hago
una colección que va dirigida a personas mayores de 50 años, que pueden tener cierta
dificultad de visión, no puedo poner una letra muy pequeña. Entonces, eso es algo a tener en
cuenta. El tipo de letra se puede elegir en función a una limitación económica. Un texto muy
extenso, si uno le pone una letra muy grande, termina siendo imposible hacerlo en un solo
volumen. Si ustedes ven los libros de bolsillo, tienen letra más pequeña, y lo mismo para el
caso de libros para el público universitario. Después, dentro de las familias de letras, hay
algunas que se ven mejor que otras. En general, uno elige el tipo de letra que sea más legible.
En el caso de los libros infantiles esta cuestión de la letra es insoslayable. Entonces, el tipo de
letra que se elige es clave. Y es una tarea que está combinada entre el editor y el diseñador,
pero que va a estar supervisado por el Publisher que analizara los costos.
¿Vieron cómo es una página? Bueno, una página tiene que tener márgenes, una caja. El texto
original no tiene caja, pero la página debe tenerlo. La caja es el lugar donde se va a insertar el
texto. Después tiene que tener la numeración de página, que puede ir arriba o abajo. También
se puede elegir poner en una de las páginas el nombre del autor y en otra el nombre del libro, o
no ponerlos. Todo depende de cómo ustedes piensen la colección. Bueno, lo ideal es que el
libro empiece con una página blanca, después viene una portadilla donde sólo figura el nombre
del libro, luego viene una portada donde están los datos del libro. Esto es lo ideal. Pero hay
problemas. Porque uno sabe que, cuando se va a encuadernar, tienen limitaciones. Esto
significa que uno tiene que tener múltiplos de 4, que ya es poco, de 8, de 16, 32. Entonces, si
uno tiene un libro con 129 páginas, por dejar una página en blanco, sobra una. Entonces, ese
libro no tendrá una página en blanco, sino que empezaría directamente con la portadilla. A
veces hay libros que ni siquiera tienen portadilla, y se empieza directamente con la portada.
Los datos de la portada son el nombre de la editorial, autor y título de un lado de la página.
Del otro lado de la página, en el reverso, en general aparece toda la parte legal de los libros: el
copyright, que son los derechos a quien corresponden, la editorial y el ISBN, que es el registro
del libro. Eso es obligatorio, tiene que estar. El ISBN es como el DNI de un libro, su identidad.
Los primeros tres números es el país, los siguientes la editorial, luego los del libro. Entonces,
con eso uno puede saber en qué país se editó el libro, en qué editorial. En Argentina se agrega
lo que se llama catalogación en fuente que es obligatoria, un recuadro que indica en qué
materia está incluido. Un libro que no tenga ISBN no es un libro. En Argentina también es
obligatorio que se indique la cantidad de ejemplares que se editan, quién es el editor y quién lo
imprime. Son todos datos que se supone que sirven para controlar diversas cosas, como los
tirajes, si son libros piratas, etc.
Bueno, lo que sigue pueden ser dedicatorias, antes de empezar los capítulos, o alguna frase, si
quieren. Después suele aparecer el índice, que puede ponerse al principio o al final. Puede
tener una introducción. Puede tener un Prólogo al principio que nos presente al libro, y un
posfacio al final.
Otro problema de las páginas es el tema de las citas, citas que se refieren a otros libros. Bueno,
uno puede poner la cita al pie de página. Eso es lo ideal. La otra opción es ponerlo o al final del
capítulo o al final del libro, pero resulta menos cómodo para el lector. El problema de las citas al
pie, si son citas muy extensas, desarman el diseño de la página, porque hay que hacerlas con
otro tipo de letra. Si hay diez citas en una página es muy engorroso ponerlas a pie de página,
entonces es mejor al final del capítulo o del libro. Después, por supuesto, hay ciertas reglas de
cómo se debe citar. No se las cuento porque no tiene sentido ahora y lo verán en otra materia.
Otro tema son los capítulos. Si un capitulo termina en una página impar, lo conveniente es
dejar la siguiente página par en blanco, cosa que a veces no se hace por economía por que
aumentan las páginas, pero, en general, es una regla que hay que seguir. Es conveniente que
los capítulos empiecen siempre en una página impar. Y si el capítulo terminó en una impar,
dejar la par en blanco. No es obligatorio, pero, en general, queda mucho mejor.
Ahora, los libros infantiles se manejan de otra manera, porque no tienen algunas de estas
características. Sí deben tener la página de legales, pero no necesariamente empiezan de la
misma manera. Muchos no tienen índice. Y ahí empieza a jugar el tema de la ilustración. En
general, los libros infantiles son libros ilustrados. En algunos casos son todo ilustraciones, en
otros casos tienen una parte ilustrada y otra con texto. A medida que avanza la edad,
disminuyen las ilustraciones, y viceversa. Pero esto consiste en un tipo de tarea editorial
distinta de los libros de sólo texto que estamos viendo.
Bueno, el próximo paso es la composición y armado del libro. De eso se hacen pruebas. En la
“antigüedad” se llamaban pruebas de galera porque eran unas tiras largas, ahora son PDF y se
corrige directamente en pantalla. Pero hay una corrección que todavía se llama corrección de
galeras. Porque yo tengo un texto original y tengo que verificar que la página del libro sea
exactamente igual, que no haya ningún tipo de diferencia. Es importante el tema de la
corrección. Es muy común encontrar libros con erratas. Aunque se podría decir que es
imposible tener un libro sin erratas, siempre se escapa algo. Además, este corrector de galeras
tiene una particularidad, y es que no corrige sentidos. Porque, si uno sigue el sentido, saltea
cosas. Incluso uno mismo cuando lee un libro se le escapan las erratas, porque está metido en
el sentido.
Después hay correcciones que tienen más profundidad. Si uno tiene un texto donde el
contenido es bueno pero tiene problemas de escritura, uno puede hacer una corrección de
estilo. Se corrige el estilo del libro. En algunos casos podemos hacer una corrección más
profunda, con cambios mucho más significativos del texto, que la llamamos editing. Puede
cambiar desde la construcción de una oración, o el orden de los capítulos, como otros cambios
más profundos. Eso se sigue haciendo. Hubo un momento en que estaba de moda por parte de
los editores, corregir lo que venga, lo cual generaba una serie de problemas. A ningún autor le
gusta que le cambien el texto que escribe, porque supone que está perfecto. Después hay
correcciones de ortografía y gramática que no tienen demasiadas complicaciones.
Luego de las correcciones vamos a tener un PDF con el libro tal cual va a ser reproducido.
¿Qué problemas se me presentan ahora? ¿Qué les parece?
ESTUDIANTE: La impresión.
PROFESOR: Hace unos años uno diría que sí, que el paso siguiente es la impresión del libro.
Ahora no necesariamente. Porque eso va a depender del soporte en que yo quiera vender ese
libro. Hay distintos soportes. Hoy se consideran libros los audio-libros, que evidentemente no
pasan todo este proceso. También puedo optar por un soporte digital, y tendré que ver dónde
lo voy a difundir. Ahí no es un problema la impresión. En cambio, si voy a imprimir el libro, ahí
ya aparece otro tema. Bueno, ahí aparece un personaje que se suele vincular con el
departamento de arte, que sería un gerente de producción, director o encargado según el
tamaño de la empresa. Les vuelvo a recordar que todos estos personajes son funciones, no
personas. ¿Qué hace este gerente de producción? Definir que imprenta es la más adecuada
para imprimir el libro, qué tipo de papel voy a usar.
¿Cuál es la imprenta más adecuada? Yo podría decir que la imprenta más adecuada es la que
tiene las máquinas más modernas que imprimen en una calidad de alto nivel. Pero a veces ese
tipo de imprenta no es la adecuada porque, otra vez, juega un papel lo económico. En general,
pasa lo siguiente: la mayoría de los libros que tiene texto no se mandan a las imprentas más
caras. Las imprentas que tienen máquinas súper modernas trabajan con otro tipo de cosas, y
no con libros. En realidad, el sector de la industria gráfica que trabaja para el sector libros es
bastante pequeño, y en general son imprentas de menor nivel. Salvo alguna que está bien
equipada, En Argentina, todo lo que es la industria gráfica está medianamente atrasado. Las
empresas que tienen más tecnología están destinadas a otro tipo de impresiones, como
envases, afiches, folletos y ese tipo de cosas que resultan más rentables. Un libro implica una
impresión más barata.
Todo este proceso que estuve describiendo antes tiene un costo. Y da igual que uno imprima
un ejemplar que 10.000. Bueno, esos serían los costos que son fijos, que son los costos que
implican hacer la maqueta, la matriz, los llamados precios de desarrollo que no cambian
respecto al tiraje. Este proceso hay que hacerlo, y no hay manera de evitarlo. Luego, ese costo
se divide por la cantidad de ejemplares que se fabrican. Una opción relativamente nueva es la
impresión por demanda, que tiene la ventaja que uno no necesita tener stocks ociosos, libros
que no se venden inmediatamente. Uno solamente fabrica los libros que vende. Hay libros que
uno sabe qué cantidad va a vender, y entonces uno imprime esa cantidad, sin necesidad de
fabricar una cantidad mayor. Entonces, esas son las posibilidades que tenemos para imprimir.
Bueno, llegamos hasta acá. En la que viene seguimos.
Los actores de la actividad editorial: gerente de producción gráfica, gerente de logística,
gerente de marketing. La librería. Prensa y publicidad. Distribuidor.
-
Prof. Horacio García
-
Buenas tardes. Vamos a seguir con los actores de la actividad editorial. Habíamos llegado a la
impresión, habíamos pensado el tema de los papeles, que es una de las opciones de soporte.
Lo que pasa es que, en Argentina, el 90% de los libros que se venden son en soporte papel. En
España quizá es el 80%. O sea que por ahora es el soporte más usado. El tema de la elección
del papel, de la imprenta y demás tiene que ver con la relación al costo y al precio que le
podemos poner al libro, no podemos elegir la mejor imprenta del país si esta es cara, y tenemos
que vender libros a un precio que no sea alto. Lo mismo pasa cuando elegimos el tipo de letra,
de encuadernación y tiene que ver también con el público al cual está destinado y la posibilidad
de venta. Eso básicamente está ligado a una lógica financiera. Pero hay libros que son
imposibles de hacer sin guiarse por una lógica editorial, como pueden ser los libros infantiles,
que pueden tener unas características que uno no puede obviar. Yo no puedo, por bajar los
costos, hacer un libro infantil en blanco y negro si necesita estar impreso en colores. Tengo que
guiarme por el público al cual va dirigido, y no tanto por el tema de costos. Después tengo que
inventarme algo para ver cómo hacer que los costos no nos lleven a un precio que vuelva
invendible al libro, ese es uno de los problemas que tienen las editoriales infantiles. Lo mismo
pasa con los libros de arte, no se pueden hacer de cualquier manera. Deben tener una cierta
calidad. En Argentina tenemos diversos problemas. Tenemos una oferta de papeles muy
limitada, y la industria gráfica local no es de primer nivel. Hay empresas gráficas con
equipamiento moderno, pero no son las que hacen libros, sino que hacen otro tipo de cosas,
como envases, folletos, afiches, etc. El otro tema es la encuadernación. En general, la mayoría
de los libros que ustedes van a ver de edición nacional están encuadernados en tapa blanda, y
son pegados. La encuadernación en tapa dura, de las cuales hay varias clases, como cartón,
tela, etc., es muy costosa. No es así en otros lugares, como en China. La mayoría, entonces,
son pegados. Hay muy pocos cosidos, porque también es más costoso. Pero el tema del
pegado ya no es un problema. Antes sí lo era, porque se usaban colas que hacían que se
desprendieran las hojas después de un uso no muy prolongado. Bueno, hoy eso no pasa, han
mejorado mucho las colas de pegado. Entonces, ya no es necesario hacer cosido, que
supuestamente era mejor, porque duraban más los libros. En este momento no es
indispensable porque, un libro, no se desarma si está bien hecho el pegado. Es un problema
menos. Pero también tiene sus bemoles, porque depende de quién lo haga. Porque esta cola
tiene que tener un X temperatura, y tiene que ser pegada a esa temperatura, para que
conserve una cierta elasticidad. Si el pegamento se convierte en una cosa dura es cuando se
rompe. Bueno, tiene toda una serie de secretos.
Entonces, elegimos una imprenta adecuada, elegimos un papel, que tiene que ver con el tipo
de libro que se va a hacer. El grosor del papel se mide por lo que pesa por metro cuadrado. Se
usa mucho el papel de 80, 70 gramos por metro cuadrado. Son elecciones que tiene que hacer
el editor.
Depende del tamaño de la empresa, vamos a tener un jefe o gerente de producción gráfica. La
tarea de este actor es: una vez que se recibe el original, que hoy es un PDF, que por un sistema
genera las planchas que imprimen, y tiene que tomarse el trabajo de coordinar la imprenta, y la
encuadernadora, para tener un resultado final adecuado. Obviamente, esto no lo decide
solamente este jefe o director o gerente de producción, todas estas decisiones se toman en
reuniones. Porque ahí tiene que opinar el editor si el tipo de impresión no afecta al contenido, o
el publisher tiene que ver si no le genera un problema económico, financiero. Digamos, todas
estas decisiones que yo separo se toman en conjunto en reuniones.
Bueno, tenemos una cantidad de libros. Ahora tenemos que ver qué hacemos con ellos. ¿Cuál
es el paso siguiente?
-
ESTUDIANTE: Venderlos.
ESTUDIANTE: Ponerlos en circulación.
-
PROFESOR: Primero hay que ver en qué lugar ponerlos. Lo que antes se llamaba depósito,
pero que ahora llamamos logística. Entonces, vamos a tener un problema de logística, que es
un problema bastante serio para el editor. En este momento, la tendencia que hay es tercerizar,
esto es, derivar esta tarea a empresas que se dedican específicamente a tener depósitos
donde se guardan los libros, y hacen los repartos a los clientes. En general, hay un jefe o
director o gerente de logística en una editorial. Por supuesto que estamos hablando de
editoriales grandes. En editoriales chicas esto no sucede. Antes las editoriales tenían un
depósito, con un jefe de depósito y personal. Ahora eso está cada vez más fuera de la editorial.
El otro tema, como ustedes decían, es dónde vendemos los libros. Hay una serie de tareas,
que se las tengo que describir por separado, pero van en conjunto. Hay una que es publicidad
y prensa; hay otra de marketing; y hay otra que sería de venta, que en este momento es más
de promoción que de venta. Entonces, vamos a tener otro actor, que sería un gerente de
marketing, que puede tener un jefe de ventas que está un escalón más abajo. Otra vez,
depende del tamaño de la empresa. En empresas más chicas, estas tareas las puede realizar
una sola persona. Pero son tareas que se tienen que hacer.
La librería es importante, porque es el principal canal de ventas. No es el caso de las
publicaciones para kioscos o el caso de los textos. Pero, para el libro general, tenemos que
llegar a las librerías. A ver, cuando entran en una librería y ven esa cantidad de libros, ¿de
quién piensan que son los libros que están ahí adentro?
-
ESTUDIANTE: Los libros se dan en consignación.
-
PROFESOR: Por eso. Hace 50 años, o menos, uno entraba en una librería, y la mayoría de los
libros pertenecían al librero. Bueno, en este momento, si ustedes entran en una librería, se van
a encontrar con que ninguno de esos libros pertenece al librero. Todos pertenecen, salvo
excepciones, a editoriales. Es un sistema que se llama de consignación, que consiste en lo
siguiente: uno entrega una cantidad de libros, y la obligación del librero es decir cuántos libros
vendió, la editorial los factura y los cobra. Esta es una estrategia que vino afianzándose desde
hace unos 30 o 40 años. El sistema de consignación para el libro se copió de un sistema
español, pero que funciona de una manera distinta, en realidad, no es exactamente igual. Lo
que hacen los españoles es mandar los libros, los cobran, pero a su vez el librero tiene la
posibilidad de devolverlos en cualquier momento, y que le hagan un crédito. Creo que el
sistema argentino es mucho mejor porque uno tiene una rendición mensual o la que acuerde
de los libros que están vendiendo. Además, varias de las editoriales más grandes tienen un
sistema con el cual pueden controlar en los puntos de venta que libros se están vendiendo.
Porque, en el caso del sistema español había un control de las ventas, sino que cobraban los
libros y luego devolvían los no vendidos, pasaba que, a fin de año, los editores tenían
facturaciones negativas. El sistema de Argentina en ese sentido es mucho más eficaz.
Primero vamos a tomar el canal de las librerías. Para llegar a él podemos tener un sistema de
venta directa o de manera indirecta por medio de un distribuidor. Un editor puede tener sus
propios agentes de venta o vendedores que reportan al gerente de marketing o al jefe de
ventas. En realidad, esta tarea de venta es un poco imaginaria. Porque, ¿cuál es la función del
empleado de la editorial que visita las librerías? El agente de venta debe dejar consignaciones.
Imaginamos un local de ventas, una librería. ¿Cuáles son los lugares más codiciados? En
primer lugar, la vidriera, después hay mesas. En las primeras mesas suelen estar las
novedades. Bueno, después hay sectores específicos, como, por ejemplo, el sector de libros de
historia. Entonces, una de las tareas del agente de venta es pelear para que sus libros estén lo
mejor ubicados dentro de este circuito. Pero, uno no está sólo, sino que uno debe competir con
un montón de editoriales más.
-
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: En Argentina, las dos editoriales principales son multinacionales, Random y
Planeta, que deben tener el 50% de la venta de libros, estas dos potencias pelean por los
mejores lugares y también lo hacen las más pequeñas.
-
Bueno, todas esas peleas se reflejan en el espacio de la librería. Incluso se editan libros para
simplemente cubrir el espacio que podrían ocupar otros editores. El tema es que nosotros
ofrecemos un producto que tiene más oferta que demanda. Si uno saca un libro tiene que tener
cubierto una cantidad de librerías, lo cual no asegura que se venda. Pero tenemos que inventar
estrategias para que nuestro libro aparezca en todos lados.
En los últimos años ha crecido mucho la producción del libro infantil. Se generó un público que
antes no era tenido especialmente en cuenta y produjo un fenómeno nuevo. Antes había
editoriales que publicaban libros infantiles muy clásicos, ahora hay toda una corriente
innovadora. En Argentina hay muy buenos escritores e ilustradores. O sea que ahí tenemos
una ventaja comparativa. La cátedra tiene ayudantes expertos en el tema, y les voy a pedir que
den una clase puntual sobre el libro infantil.
Entonces, dentro de una librería, este agente de ventas tiene que pelear los mejores lugares.
La pelea es desigual, diríamos. Los libros que tienen más posibilidad de venderse tienen los
mejores lugares. Ahí es dónde van a encontrar a los grandes grupos. Ahora, esto que les estoy
contando, que tiene que ver con la venta, tiene algo que debe funcionar al mismo tiempo, o
antes, que es todo el proceso de la propaganda, por un lado, y lo que sería prensa y
promoción. Una opción es hacer publicidad, que está limitada para los libros por su costo. En
general, propaganda en televisión no van a ver, salvo los que son libros de kioscos. Antes, la
propaganda se volcaba sobre todo en la gráfica: diarios, revistas, y la radio.
-
ESTUDIANTE: Muchas veces le mandan libros a Dolina. Es una manera de hacer publicidad.
PROFESOR: Eso estaría más del lado de la promoción. La publicidad es pagar un aviso, y que
salga el aviso.
ESTUDIANTE: Como los anuncios en YouTube.
PROFESOR: Si, eso también. Primitivamente había dos opciones: publicidad por gráficos o por
radio.
-
La prensa o publicidad empieza antes de que el libro salga a la calle. La idea es generar una
expectativa. El ejemplo de Harry Potter, fue claro: sale tal día, a tal hora, las doce de la noche,
creo. Y la gente estaba esperándolo, porque habían hecho toda una campaña. Con libros de
menor difusión, no funciona. Bueno, para organizar esto, en general, hay un jefe de prensa y
publicidad. ¿Qué es prensa? En primer lugar, los diarios, los diarios tienen suplementos
culturales, o algunas páginas que están dedicadas a la cultura. Ahora, por ejemplo, Clarín tiene
un sistema distinto. Clarín saca una revista, que no es obligatorio comprarla con el diario. El
tema de los suplementos es que uno no sabe cuánto se leen. Clarín tiraba alrededor de
250.000 ejemplares el día sábado, pero su revista Ñ no vendía eso, vendía 50.000, y supongo
que ahora deben vender menos, como todo. Tiene una cierta eficacia hacer ese tipo de
promoción, pero no garantiza nada. Porque en un diario uno sólo mira lo que le interesa. Yo los
suplementos de ingeniería o construcción los paso, como hay mucha gente que directamente
no mira el suplemento cultural. Bueno, después hay revistas especializadas con cierto peso e
influencia, que tienen comentarios de libros. En una época la prensa gráfica tenía una
influencia muy grande, pero hoy ha disminuido muchísimo. Por otra parte, hay programas
culturales en la radio. Pero las audiencias que tienen son bajísimas, es para público
especializado. Y después están los programas de televisión, donde se muestran libros, se
entrevista a los autores. Pero esos programas de televisión también tienen un público bajísimo.
En este momento hay tres en Canal 7, que es el canal del Estado, y algunos en cable. Pero son
programas dirigidos a un público que ya lee y que le interesa particularmente la lectura. La
verdad, si uno los mira, son un poco aburridos para el que no está metido en el tema. Nada de
esto genera nuevos lectores. En todo caso, hay que tratar de que estos programas entrevisten
a los autores, o mandarles libros. Y después hay otro tipo de programas, como el de Dolina,
que comentan libros, que también pueden servir como promoción. Todo esto se hace antes que
salga el libro a la calle.
Pero ahora aparecieron un montón de canales de promoción que antes no estaban. Una cosa
interesante son los youtubers, que comentan libros, e incluso terminan escribiendo uno,
aquellos que tienen un cierto éxito de seguidores. La Feria del Libro le dedica un espacio. Y
este mecanismo es mucho mejor que lo que les estaba diciendo antes. Porque un YouTube
tiene una cantidad de seguidores mucho mayor a lo que uno puede conseguir con una revista o
un suplemento cultural. Este es un fenómeno nuevo. Por supuesto, otros medios pueden ser
las cadenas de mail, y todas las redes sociales.
-
ESTUDIANTE: Las redes sociales funcionan muy bien para hacer publicidad editorial, si están
bien instaladas.
PROFESOR: Si, claro. Y esto es algo que apareció ahora, las editoriales lo están
aprovechando para la difusión. Antes solía alcanzar con promocionar en un diario o revista
importante, pero ahora un solo canal no mueve la venta de manera significativa. Entonces,
cuando estos agentes de venta o promotores van a una librería, ¿qué tienen que hacer? Tratar
de que haya un trabajo previo, obviamente depende del presupuesto. Que aparezca en algún
lado que el libro va a salir, que un YouTube diga que va a salir tal libro. Todo esto se hace en
simultáneo. Cuando el libro está por salir tienen que tener todo un trabajo previo de prensa y
publicidad. Como les decía, esto en el caso del libro que se vende en librerías.
-
Los libros de texto y los libros infantiles funcionan con otro tipo de mecanismos. Con respecto al
libro infantil, en realidad, son los padres los que compran los libros para los chicos, y por tanto
ahí hay que armar otras estrategias. Salvo esos productos que son masivos, que son parte de
algún programa de televisión, algún dibujo o Violeta. Bueno, ese tipo de libros están pegados a
otro tipo de éxito, digamos. Para promocionar libros infantiles también se utilizan las redes,
porque los chicos usan las redes. Pero hay toda una serie de estrategias que son distintas.
Todo esto se hace al mismo momento en que el libro está por salir. Todo este paquete no se
puede hacer de manera anticipada porque, ¿qué pasa?, cuando la promoción está en su mejor
momento, el libro tiene que estar en las librerías. El tema es que, como les decía, en los libros
hay más oferta que demanda, salen muchísimas novedades todos los meses. Y cuando sale
un título nuevo, tapa al anterior. Entonces, es algo que hay que coordinar con mucho cuidado.
En Argentina, la mayoría de los libros se venden en Buenos Aires, en el gran Buenos Aires,
Córdoba y Rosario. El dato exacto es imposible de tener, pero debe andar en el 80% de los
libros que se venden en Argentina. Para acceder a otros lugares las distancias son enormes.
En España, que es un país del tamaño de la provincia de Buenos Aires, mucho de la venta se
concentra en Madrid y Barcelona, pero también hay otras ciudades importantes y a corta
distancia. Aparecen las distribuidoras, que cada vez hay menos. Lo que hacen es juntar libros
de distintas editoriales y distribuirlas en librerías. Es como una intermediación. Esto tiene una
ventaja para las pequeñas editoriales, y es que pueden llegar a lugares que no llegarían de
ninguna manera. Es muy difícil, por ejemplo, llegar a Tierra del Fuego. El sur del país es
complicado porque las distancias son enormes y hay poca población. Entonces, el distribuidor
distribuye los libros en las librerías, los da en consignación, trata de meterlo en los mejores
lugares, y hace la tarea que tendría que hacer directamente el editor.
Pero también tiene una desventaja. Porque el problema central de todo esto es que las
editoriales tienen, por ejemplo, cien títulos, y de esos cien quizá se vendan muy bien cinco,
otros cinco que se venden bien, y después tiene títulos que se van vendiendo de a poco. Al
principio uno piensa que todo va a ir bien y que va a vender todo el catálogo. Pero las
distribuidoras van tomando lo que más se vende de todo lo que tienen. ¿Por qué? Porque, si
ellos toman 20 editoriales que tienen diez títulos que se venden bien, tienen 200 títulos de
buena venta. Pero, por debajo de eso, tienen 900 títulos que no se venden bien y van
quedando de lado. Entonces, eso termina achicando la posibilidad de vender todo el catálogo,
que es lo que cualquier editorial espera. Bueno, uno puede tomar un sistema mixto también,
trabajar con venta directa y a su vez tener distribuidores. Esa sería una estrategia que podría
llegar a funcionar, y de alguna manera podría solucionar este problema que les digo con
respecto a las distribuidoras.
Otro problema con las distribuidoras es que uno les tiene que dar un descuento adicional,
porque ellos tienen que hacerle el descuento al librero. Con lo cual, uno va a cobrar mucho
menos dinero del que cobraría si vendiera directamente. Ese es un tema, y se tiene que hacer
un cálculo económico y financiero. Bueno, con Alejandro seguramente han visto los
porcentajes que se quedan cada uno de los actores de la actividad editorial respecto del precio
de venta al público del libro. Bueno, el distribuidor se queda con aproximadamente el 10%.
Bueno, lo dejo acá. Muchas gracias.
Contenidos: Noción de costo y precio. Los procesos de la actividad editorial: tareas
artesanales e industriales. Producción editorial e industrial en las lógicas editoriales
comerciales y culturales.
NOTA: Esta clase se inicia con algunos comentarios relacionados con la feria del libro,
ya que supuestamente los estudiantes han asistido a la misma con el objetivo, entre
otras cosas, de realizar observaciones vinculadas con los contenidos ya vistos en la
materia. De allí, las siguientes reflexiones.

PROFESOR: Hay una configuración de la Feria en la cual la pelea por los espacios es una
pelea por la predominancia en distintos sectores. Hay un pabellón al cual van las grandes
corporaciones a buscar la centralidad. Pelean por el espacio, por el tamaño, por la atractividad
del diseño del stand y por lo que ese diseño comunica. Hay stands cuyo diseño comunica muy
agresivamente una voluntad comercial muy intensa, una voluntad de venta muy marcada. Por
otra parte, hay otros que buscan una condición más reposada para la revisión de los títulos. Si
ven nuestro stand, que está compartido por siete editoriales del polo cultural, lo que nosotros
pretendemos, dentro de lo que la Feria permite, que no es mucho, es crear una condición
semejante a una librería, donde se pueden ver los libros, leer las contratapas, seleccionar el
objeto con más criterio. Y hay otros stands en donde la exhibición en grandes pilas de best
sellers o de los que quieren serlo son fuertes estímulos a la demanda.
Uno podría decir que hay dos conductas en la edición, que no están tipificadas en los análisis
que hicimos hasta ahora pero que son reconocibles: Es la orientación del editor a la demanda o
la orientación del editor al producto. Y pueden ver que en algunas editoriales los editores están
muy orientados al producto. Por ejemplo, Adriana Hidalgo, para hablar de una editorial que nos
es familiar, porque es una de las editoriales independientes argentinas con un catálogo
extendido, con una imagen de marca más clara, tiene una fuerte orientación al producto. El
editor de Adriana Hidalgo selecciona aquello que le parece a él que merece ser publicado. En
otras editoriales la orientación es a la demanda, esto es, a satisfacer lo que el editor supone
que es el interés del público. Y ese doble criterio en la Feria se exhibe con mucha claridad.
Porque ahí tienen a los editores hablando de sus libros. Cuando van a la librería, es el criterio
del librero el que organiza la oferta, y por tanto hay una intermediación entre el editor y el
público, y esa intermediación es la librería. La librería también genera discursos sobre la
edición según la ubicación, el diseño del local, el tipo de exhibición. Los fondos editoriales que
ofrece y el modo en que los organiza producen un discurso sobre la edición. En la Feria
ustedes tienen la posibilidad de tener el discurso del editor desintermediado, que abarca desde
el diseño de su stand a la ubicación en la pabellón, a la organización interna de sus títulos, a la
selección de lo que ofrece, etc. Entonces, ahí hay algo muy interesante para observar.
Quienes hayan ido a la Feria traten de revisar su visita en estos términos, y quienes no han ido
o quienes van a volver a ir piensen también en acercarse a la Feria entendiendo que lo que
están viendo, además de librerías y distribuidoras, son editores proponiendo su trabajo.

Hasta ahora vimos cuestiones muy generales, muy teóricas, diría, aunque sin pretensión de
hacer una teoría de la edición sino más bien de organizar los conocimientos de un modo que
sea útil para ustedes. Hemos visto cuestiones sobre el origen del editor tal como la modernidad
lo diseñó, y que se prolonga hasta hoy. Hemos visto cuestiones vinculadas con el libro como
objeto y como bien cultural. Hemos visto cuestiones vinculadas con las organizaciones
editoriales y el modo en que podemos organizarlas en función de algunos criterios. Por último,
hemos visto cómo todo esto se articula en lo que llamamos las cuatro lógicas de la edición.
Hoy vamos a dedicarnos, y posiblemente también la semana que viene, a un tema que es
importante si lo entendemos bien. Quiero decir, si lo entendemos más allá de lo que el título del
tema sugiere. El título del tema es costo y precio. Ustedes en otras materias van a ver teorías
del costo y criterios de fijación de precios de manera robusta, consistente y bien fundamentada.
El costo es una de las grandes áreas de la administración de empresas. En la Facultad de
Ciencias Económicas hay materias enteras dedicadas al costo. Es un gran problema el de los
costos. Y es un gran problema de la economía política. También es un problema el tema de los
precios: ¿Quién fija un precio, cómo se fija, con qué margen, etc.? Nosotros no vamos a tratar
de competir con esos saberes tan específicos. No vamos a centrarnos en el concepto de precio
y de costo. Sino que vamos a tratar de entenderlos de un modo que nos sea útil para integrar
actores y procesos de la actividad editorial.
¿Por qué estos dos temas nos son útiles para integrar actores y procesos y comprender mejor
cómo se organizan las cosas en el ecosistema editorial en general? El costo es la expresión de
todos los procesos e insumos que son necesarios para transformar un texto en un libro. Todos
los procesos que permiten la transformación de esos textos en objetos impresos, en libros, se
condensan en la idea del costo. Si entendemos de qué modo se construye un costo, vamos a
entender cuáles son todos los actores y todos procesos que contribuyen a la transformación de
ese texto en un libro. Vamos a entender las relaciones entre ellos, y vamos a entender cómo
determinado tipo de libro tiene una estructura de costos que lo hace más proclive a ser un libro
del polo comercial, y qué estructura de costo lo hace más proclive a ser un libro del polo
cultural.
Con el precio pasa otro tanto. ¿Qué es un precio? Ustedes me pueden decir que un precio es
lo que vale algo. Es una respuesta bastante tautológica, en tanto uno de los términos repite al
otro. Pero, vamos un poco más allá. ¿Qué es un precio?
ESTUDIANTE: Es el costo más la ganancia que uno quiere obtener.
PROFESOR: Bueno, ahí hay una vía de exploración. ¿Qué más?
ESTUDIANTE: El valor que el consumidor está dispuesto a pagar.
PROFESOR: Eso es muy importante.
ESTUDIANTE: Inaudible.
PROFESOR: Él está diciendo que hay una distancia entre aquello que llamamos costo y
aquello que llamamos precio, que esa distancia es arbitraria, y que en esa distancia está
contenida la rentabilidad del operador que tiene la capacidad de fijar un precio.
ESTUDIANTE: El precio es algo que se regula por el mercado, por la oferta y la demanda.
PROFESOR: Es una respuesta análoga a decir que el precio es lo que está dispuesto a pagar
el consumidor.
Yo diría dos cosas. Primero, tengamos en cuenta que la idea de precio es relativa al
enunciador. Lo que para uno es un costo, para el otro es un precio. El precio de un libro para el
productor es el costo para el consumidor. El consumidor dice cuánto me costó, el vendedor fija
el precio. El precio es la inversa del costo. Siempre está en relación con alguno de los actores.
Esta obviedad nos interesa porque vamos a hablar de costo y de precio, y entonces tenemos
que saber que hablamos del costo, desde la perspectiva del editor, y del precio, desde la
perspectiva del editor. O sea, el editor está en el centro de este sistema. Y no es gratuito que
dice “en el centro”. Vamos a hacer pivotear hacia un lado del editor toda la estructura del costo,
y hacia el otro lado del editor todo el precio.
Las cosas que han dicho del precio son razonablemente correctas. Ahora, yo no diría que el
precio es lo que alguien está dispuesto a pagar. El precio es lo que el proveedor, el productor, el
vendedor fija como el valor de transacción para un bien. Si nadie está dispuesto a pagarlo, ese
precio nunca va a encontrar un consumidor. No es que el consumidor está dispuesto a pagar
algo, fija el precio y lo paga. Porque, si no, estaríamos funcionando en una economía muy
diferentes. Pero no es del todo falso que el mercado regula precios. Y tampoco es del todo
exacto que se regule en función a la oferta y a la demanda. Porque la oferta y la demanda fija
un precio en mercados de competencia perfecta, de información perfecta y de commodities. Ahí
donde hay una capacidad de establecer una renta monopólica, el mercado no fija precios. Por
ejemplo, el mercado no fija el precio del gas, lo fija el Estado o el productor. Ahora, el mercado
fija el precio de la soja. La cantidad de soja mundial que se transa en la bolsa de Chicago,
encuentran lo que los compradores están dispuestos a pagar por esa cantidad el precio de
equilibrio. Ahí sí es el mercado el que fija el precio. En el caso de productos o bienes
complejos, como es el libro, como lo son buena parte de los bienes de la economía
contemporánea, que no son commodities, la fijación del precio es en parte determinada por el
mercad, en parte determinada por el producto libro, y en parte determinada por la demanda.
Después vamos a ver como cada uno de esto incide.
En 1950-60, en occidente, gran desarrollo de las clases medias, una industria metal-mecánica
en ascenso, una transformación socio-económica muy importante después de la Segunda
Guerra Mundial, mercados muy pujantes, una economía que crece, y una oferta muy limitada:
heladeras. Pero hay tres o cuatro modelos de heladera. Entonces, la diferencia de precio entre
una heladera y otra es muy relativo. Son heladeras con prestaciones y cualidades muy
parecidas, muy poca diferenciación, y el precio es más o menos el mismo. En 2020 hay 700
modelos diferentes de heladeras. Entonces, no sólo es el mercado el que fija el precio de las
heladeras.
Entonces, podríamos decir que el precio es un sistema de remuneraciones. El precio va a
remunerar el trabajo y el capital de todos aquellos que participan de la cadena de valor del
libro. Es decir, el valor-precio del libro lo vamos a desagregar en lo que ese valor paga una vez
que el libro como mercancía es realizado, es decir, es adquirido por un consumidor final.
Entonces, lo que tenemos son dos sistemas: el sistema costo y el sistema precio. Y los dos
sistemas son indicadores de la participación en el precio final de todos los actores
involucrados.