Taller Grupal

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Administración Estratégica
TALLER 3
Docente:
Fuente: George Wulf Sotomayor
Objetivos:
• Objetivo específico 1: Analizar las fuerzas competitivas que afectan el desempeño de una industria o
mercado y a una organización que forma parte de esta.
• Objetivo específico 2: Aplicar el análisis de fuerzas competitivas para medir el atractivo y rentabilidad de
largo plazo de una industria o mercado.

Asignatura Administración Estratégica

Taller Practico Colaborativo 3
Título Análisis de la industria
Clase 3
Tiempo 80 minutos

Desarrollo de la actividad

Instrucciones generales:
1. Conforme equipos de 3 personas donde se debe designar a un coordinador, un redactor y un
presentador.
2. Antes de comenzar el Taller revise detalladamente:
• Descripción del Taller,
• Instrucciones específicas del Taller, y
• Pauta de Evaluación

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Descripción del Taller
Para el desarrollo de este Taller se espera que el grupo pueda proponer el análisis de la amenaza de
ingreso de nuevos competidores y la amenaza de productos sustitutos y además que los grupos
confronten sus propuestas, de manera tal que se pueda analizar críticamente una situación competitiva.

En este taller los grupos deberán responder preguntas a partir de un caso para luego, en forma
voluntaria, presentar y discutir los resultados. Finalmente, el docente cerrará la discusión.

Instrucciones específicas del Taller

Este taller está conformado por 2 partes y tiene una duración total de 80 minutos
Es un taller evaluado que aporta con un 10% a la evaluación de talleres
La calificación del taller se desglosará de la siguiente forma:
Parte 1 = 100%
La extensión máxima de las respuestas es de 1 plana
Cuide la redacción y ortografía en sus respuestas

Parte 1:
• Conformar grupos de trabajo de 3 personas y distribuir responsabilidades (ver abajo tabla para
distribuir responsabilidades y funciones).
• Leer el caso planteado “industria de la telefonía móvil” y responder al análisis solicitado. El grupo
cuenta con 50 minutos,
• Entregar la primera parte del taller al docente.

Parte2:
• Los grupos, expondrán sus resultados. 3 minutos por equipo con un máximo de 5 equipos (20
minutos en total).
• El presentador de cada grupo, expondrá brevemente los elementos identificados en la parte1
• Los alumnos participan de la discusión
• El docente cierra esta parte del taller

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Pauta de evaluación:

Criterios Excelente Bien Suficiente Insuficiente Deficiente

(7.0 a 6.1) (6.0 a 5.1) (5.0 a 4.0) (3.9 – 2.1) (2.0 a 1.0)
Identifica el nivel de
economías de escala en
la industria. (10%)
Identifica el nivel de
diferenciación presente
en la industria. (10%)
Identifica los requisitos
de capital presentes en
la industria. (10%)
Identifica el costo de
cambio presente en la
industria.(10%)
Identifica el acceso a
canales de distribución
en la industria.(10%)
Identifica las
desventajas en costos
independientes a las
economías de
escala.(10%)
Concluye el nivel de
barreras de entrada a la
industria y la amenaza
de ingreso a nuevos
competidores.(10%)
Identifica los elementos
presentes en la
amenaza de productos
sustitutos, concluyendo
su nivel. (10%)
Criterios cuantitativos: Redacción, ortografía, cumplimiento de plazos, número de
páginas. (10%)
Calificación final
Observaciones:

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Caso de Aplicación “Telefonía Móvil”.

CHILE CONTINUARÁ LIDERANDO INDICADOR EN AMERICA LATINA EN EL 2011
Tras Argentina, Chile continúa figurando como el segundo país en contar con más teléfonos móviles que
habitantes, con 1.065 terminales cada mil personas, un 13,3% más que el registro de hace un año. Estas
cifras siguen estando por encima del promedio de Estados Unidos (1009 cada 1.000 habitantes) y el de
Latinoamérica (980 por cada 1.000 personas). A diciembre de 2011, Chile debería contar con 1159
celulares por cada mil personas.
Se observa un aumento de 44,4% de las conexiones móviles a internet, con crecimiento de 31,4% y
184,6% de la tecnología 2G y 3G1, respectivamente.
Según las estimaciones de los expertos, el Indicador de la Sociedad de la información Chile sería el más
elevado de la región, el crecimiento del indicador estaría impulsado por el aumento del consumo, la
movilidad social y el aumento del poder adquisitivo de la clase media. Esto se debe al dinamismo que
tendría la economía chilena este año 2011, sumado a las buenas perspectivas que existen para el
consumo interno y la estabilidad general que se proyecta para el país.
Chile registro, en el cuarto trimestre de 2010, un gasto per cápita en TIC2 de US$516, superior a los
US$378 del promedio regional de Latinoamérica, pero muy por debajo de los US$3242 que tiene Estados
Unidos.

LA TELEFONÍA MÓVIL INSERTA EN UNA INDUSTRIA DE RÁPIDO CRECIMIENTO Y CONSTANTE CAMBIO.

La industria de las telecomunicaciones está expuesta a un rápido cambio tecnológico, lo que implica que
las compañías insertas en ella mantengan una constante innovación y desarrollo de nuevos productos
para mantener la competitividad.
En Chile, las nuevas tecnologías son aceptadas de manera adecuada, observando penetraciones con
tasas crecientes.
En tanto, la industria creció en 21% (en un año), un aumento que los representantes de las firmas
estimaron que es consecuencia de la competencia interna, la diversidad de la oferta y de los productos
ofrecidos por las empresas.
El gerente de comunicación corporativa de Claro, Francisco Chaparro, dijo a un periódico local que en
los últimos cinco años el mercado de la telefonía móvil ha crecido un 12,4%.
Asimismo, agregó que la competencia, las tarifas bajas, y la masificación de los equipos y de la banda
ancha móvil fueron “factores determinantes en el crecimiento”.
Las empresas líderes en el mercado son Movistar (41,4%), Entel (35,6%) y Claro (23%). Sin embargo, ésta
última fue la empresa que más clientes ha sumado, luego de la fusión con la compañía Telmex en Octubre
del año 2010.

12G ó 3G es la abreviación de segunda o tercera generación de transmisión de voz y datos a través de telefonía móvil mediante UMTS servicio universal
de telecomunicaciones móviles).

2 TIC, tecnologías de la información y la comunicación

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La modalidad preferida de contrato es el prepago, mientras los contratos por planes tuvieron un
pequeño incremento de 26,4% de 2009 a 28,3% en 2010.
Según las firmas, el mercado chileno de telefonía móvil se encuentra en plena madurez, y seguirá
desarrollándose con la entrada de las firmas VTR y Nextel.
Asimismo, el mercado de las comunicaciones debe considerar los cambios regulatorios como:
— LA ELIMINACIÓN DE LA LARGA DISTANCIA NACIONAL
Se considera que la industria no se debería ver mayormente afectada, dada la tasa decreciente que
presentan las llamadas de telefonía nacional. Este servicio de telefonía está migrando a la telefonía IP y
móvil, con menores costos y mejores servicios para los usuarios;
— LA PORTABILIDAD NUMÉRICA
Entregará libertad de elegir entre una compañía y otra, manteniendo el número de teléfono, tanto fijo
como móvil.
TELÉFONOS MÓVILES DEBERÁN SER DESBLOQUEADOS PARA PORTABILIDAD NUMÉRICA
Data: 03/10/2011
Un importante paso para garantizar la libertad de los usuarios para elegir cualquier compañía de servicios
de telecomunicaciones, cuando parta la Portabilidad Numérica en Chile, dieron a conocer este lunes día
el Ministro de Transportes y Telecomunicaciones Pedro Pablo Errázuriz, el Subsecretario de
Telecomunicaciones Jorge Atton y el Director de Sernac Juan Antonio Peribonio, al concretar la dictación
de una normativa que obliga al desbloqueo de los equipos terminales que se usan en redes móviles,
tanto al momento de su venta como para los que ya poseen las personas.
La nueva normativa del Ministerio de Transportes, a través de la Subtel, que regirá a contar del 1 enero
del 2012, establece también que los contratos de servicios de telecomunicaciones deberán ser
independientes de los que se suscriban por los equipos. El arriendo o compra de estos equipos
terminales no podrán estar sujetos obligatoriamente a contratos de permanencia o exclusividad, salvo
que sea solicitado previamente por el propio usuario a cambio de subsidios especiales, reservando
siempre el derecho a terminarlos anticipadamente sin multas adicionales por su retracto.

El Ministro Errázuriz explicó la importancia de esta normativa: estamos cumpliendo con el mandato del
Presidente Piñera, de eliminar los amarres en el mercado de las telecomunicaciones, empoderar a los
consumidores y favorecer la competencia, y ahora, que tendremos portabilidad numérica en el país,
resulta indispensable reducir al máximo las barreras o restricciones que puedan afectar la libertad de los
usuarios para cambiarse de una compañía móvil a otra.
La libertad de elegir es el mejor estímulo para la plena competencia. Los usuarios deben poder elegir la
empresa que entregue el mejor servicio y los mejores precios. Para ello, es fundamental que los
contratos de suministro del servicio propiamente tal y los contratos de compraventa o arriendo de
equipos no tengan cláusulas de exclusividad ni condiciones de amarre.
Al respecto, el Director del Sernac, Juan Antonio Peribonio, sostuvo que esta normativa recoge los
principios y derechos establecidos tanto en la Ley del Consumidor y en la Ley de Telecomunicaciones.
Cuando revisamos los contratos de las empresas de telecomunicaciones, detectamos cláusulas que
mantenían a los consumidores amarrados aunque no usaran el servicio y tenían que seguir pagando un
aparato que ya no les servía. La nueva norma recoge el derecho del consumidor a elegir y seguir usando
el teléfono con la compañía que quiera.

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Agrega que en un contrato de adhesión como los de la telefonía, los consumidores no tienen voz ni voto
y son las empresas quienes ponen las reglas. Pero hoy la voz y el voto lo tienen los consumidores. Ellos
tienen la última palabra y decidirán a qué empresa premiar con su contratación.
Todos los equipos terminales que sean utilizados en las redes móviles, no deberán, desde el momento
de su ofrecimiento al público, bajo cualquier modalidad contractual, estar bloqueados o afectos a
configuraciones técnicas que restrinjan su uso sólo a la red de una operadora.
Solo cuando concurra el consentimiento expreso del usuario, se podrán establecer acuerdos especiales
de exclusividad o permanencia, como condición para acceder a precios preferenciales de adquisición,
modalidades de compra a plazo sin intereses o algún beneficio de similar naturaleza. Bajo ninguna
circunstancia se puede considerar el bloqueo del equipo terminal.
De esta forma, las compañías celulares y quienes comercialicen los equipos deberán informar en los
distintos canales de atención a clientes y en su sitio web sobre las condiciones de contratos de
permanencia, precios, promociones, valor cuotas, duración de permanencia, etc..
Para los equipos sujetos a contrato de arrendamiento, las disposiciones contractuales son las que
establece la Ley del Consumidor.
Respecto a los teléfonos móviles que ya poseen los usuarios, en su mayoría bloqueados, podrán solicitar
sin costo el desbloqueo a sus compañías a contar del 1 de enero del 2012. Si el usuario se cambia de
Compañía en el marco de la portabilidad numérica, podrá solicitar también el desbloqueo sin cargo a su
nueva compañía.
VIRGIN LANZARÁ OPERACIÓN MÓVIL VIRTUAL EN CHILE EN JULIO DEL PRÓXIMO AÑO

Según el periódico “Diario Financiero”, el pasó que quedaba pendiente para que el brazo
telefónico de Virgin -Virgin Mobile- pueda dar luz verde a su ingreso a la telefonía celular en Chile como
operador móvil virtual (OMV)3 finalmente se cumplió.
La empresa vinculada al carismático empresario Richard Branson podrá suministrar el servicio de
telefonía móvil “mediante facilidades de conmutación, transmisión y red de acceso arrendadas a
concesionarios de servicio público de telefonía móvil”, señala el decreto, lo que necesariamente
requerirá que deba llegar a un acuerdo comercial con uno de los operadores ya existentes -Movistar,
Entel o Claro- o bien, con alguno de los que próximamente ingresarán a este mercado, VTR y Nextel, para
la compra de paquetes de minutos de voz y datos que pueda ofrecer bajo su marca.
Aunque aún no hay nada concreto, el máximo representante de la nueva empresa en el país, Phil
Wallace, ya había anticipado a Diario Financiero que desde septiembre de 2010 ya han concretado
reuniones con todos los actores de la industria local.
Por ahora, las obras para empezar a darle forma al operador móvil virtual de Virgin en Chile se
comenzarán a mediados de octubre, para poder contar ya con un inicio del servicio en julio de 2012,
según al calendario entregado por la propia empresa a la autoridad. Y la propuesta es que el servicio esté
disponible en todo el país.
Con todo, la firma aún no ha manifestado cuál será su foco comercial en el país, aunque tradicionalmente
éste ha estado en la oferta de prepago al público joven. Lo que sí ya se sabe es que, de acuerdo a

3operador móvil virtual u OMV (en inglés, Mobile Virtual Network Operator o MVNO) es una compañía de telefonía móvil que no posee una concesión
de espectro de frecuencia, y por tanto carece de una red propia de radio. Para dar servicio, debe recurrir a la cobertura de red de otra empresa.

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estimaciones iníciales del propio Wallace, Virgin invertirá unos US$ 25 millones en Chile, los que se
destinarán a equipos, tiendas, bodegas y sus oficinas.
Después de nuestro país, la operadora Virgin Mobile podría aterrizar en otros siete países de LatAm:
Brasil, Argentina, Perú, Bolivia, Uruguay, Colombia y México.
Virgin Mobile posee bajos costes operativos, tiene una atractiva propuesta de valor, una marca
reconocida y una adecuada estrategia de marketing son ingrediente que permiten alcanzar un punto de
inflexión y una masa crítica para beneficiarse de sus operaciones.
Reinventando una vez más los servicios móviles de servicio prepagado, Virgin Mobile presentará una
innovadora y conveniente propuesta destinada a clientes que utilizan servicios de texto y de datos para
mantenerse conectados con sus redes sociales en todo momento.
Gracias a que se incluye mensajería, correo electrónico, datos y acceso a Internet sin límite en todos los
planes desde tan solo $25 us por mes, y gracias a una nueva línea de teléfonos avanzados, Virgin Mobile
ofrecerá una clara alternativa para los clientes que desean servicios de datos sin contratos anuales
costosos y sin miles de minutos de voz innecesarios.
La forma en que la juventud y los adultos jóvenes se comunican ha cambiado considerablemente en los
últimos años. Según datos de Nielsen los patrones de uso de los clientes de servicios móviles con contrato
de entre 18 y 34 años han cambiado de 2007 a 2009. Los minutos de conversación cayeron más del 10%,
mientras que la cantidad de mensajes enviados y recibidos creció más del 150%. El uso de datos dentro
de este grupo se incrementó más del 1800% durante el mismo período.
Imagen corporativa- Publicidad- página web de Virgin Mobile - Canales de Distribución

EL GRUPO VIRGIN ES UNA DE LAS MAYORES EMPRESAS PRIVADAS DEL REINO UNIDO.

Virgin ha creado más de 360 empresas de marca en todo el mundo, empleando aproximadamente a
50.000 personas, en 29 países. Los ingresos mundiales de marca en 2008 superaron los £ 11 mil millones
(aproximadamente 17 mil millones dólares EE.UU.).
Virgin Group ha llegado a crear los negocios de mucho éxito en sectores que van desde la telefonía móvil
de transporte, viajes, servicios financieros, medios de comunicación, la música y el gimnasio.
Según una encuesta realizada, el 96% de los consumidores británicos conocían la marca Virgin y la
definían con palabras como éxito, diversión, atrevimiento, e innovación.

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VTR ALISTA INGRESO AL NEGOCIO MÓVIL CON NUEVA IMAGEN

Hace un par de días atrás VTR lanzó la nueva imagen corporativa que definió para
impulsar su ingreso al negocio móvil. Se trata de un nuevo logotipo y eslogan,
que se empezó a definir hace seis meses y que espera tener completamente
desarrollado antes de fin de año.

El cambio busca reflejar la profunda transformación que ha sufrido la empresa

para adaptarse al lanzamiento de su servicio móvil. "Nos preguntamos si este
será un producto más de VTR o si la empresa está transformándose de una manera más profunda, y concluimos
que es mucho más que un producto, porque hemos tenido que adaptarnos por completo, para pasar de ser una
compañía 3 play a una 4 play", explicó el vicepresidente comercial de VTR, Guillermo Ponce.

La empresa sumará a sus actuales paquetes que incluyen telefonía fija, televisión de pago y banda ancha, la
telefonía móvil. Ponce dijo que este cambio no implicará dejar de lado el desarrollo del negocio fijo. "Al contrario,
estamos invirtiendo fuerte en tecnología para esos productos", afirmó.

En su nueva imagen, VTR mantendrá la forma de su logotipo, pero evolucionará desde su tradicional color rojo
a una gama de 25 colores, que, según Ponce, refleja "la diversidad y los matices de la sociedad que estamos
viviendo".

El cambio

La modificación se basa en diversos estudios de mercado que realizó la compañía y, aunque en un principio, no
aludirá al ingreso a la telefonía móvil, sí lo hará en los próximos tres meses. "Antes de fin de año tendremos
noticias que les importarán a los clientes en ese sentido y nuestro lanzamiento será muy poco convencional",
dijo Ponce.

Michael Fries, CEO4 de Liberty Global (empresa dueña de VTR), afirmó hoy que la red de telefonía móvil
de dicha empresa comenzará a comercializarse el primer trimestre del próximo año en Chile.
Fries indicó que espera alcanzar una participación de mercado cercana al 10% en dos a tres años en el
mercado chileno.
Creemos que la posibilidad de hacer paquetes de banda ancha móvil y banda ancha fija será muy
atractiva. Si a un cliente le vendes banda ancha y por muy poco dinero le ofreces el servicio móvil, será
una propuesta mejor”.
El CEO, que se reunió con periodistas durante la feria NCTA, señaló que el mercado chileno es muy
competitivo, donde “hay muchos jugadores muy fuertes”, de modo que los pronósticos para la
penetración del servicio de voz son “modestos”. “Creemos que si eres un cliente de VTR y te gusta
nuestro servicio de cable y estás satisfecho con el teléfono, tendríamos que poder venderle a un
porcentaje de nuestros clientes el producto móvil”, señaló.

4 CEO= Director Ejecutivo de una empresa. Chief Executive Officer

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 Taller Grupal
“Tenemos que tener la mejor calidad de red, los mejores teléfonos, o no lo hacemos. Los chilenos están
acostumbrados a tener una buena calidad de servicio y si no podemos alcanzar ese nivel, podríamos
dañar el resto de nuestro negocio. Si te vendo un teléfono móvil y tiene un servicio horrible, quizás
desconectes todos los servicios que tienes contratados con nosotros. Así que tenemos que tener
cuidado”, dijo Fries.
Respecto del resto de Latinoamérica, Fries indicó que hace 10 años la empresa estaba presente en 7
países de la región, pero que paulatinamente fueron dejando estos mercados por distintos problemas
en cada uno de ellos (Argentina por la crisis de 2001, Brasil por una ley que limita la propiedad extranjera
en las compañías, Perú por el tamaño del mercado, etc), quedándose finalmente sólo con Chile gracias
a la estabilidad y buen crecimiento del país, según dijo. Y aunque la empresa no descarta volver a invertir
en otros países de la región, no está en sus planes a corto plazo.
• Hay 180 personas trabajando en la parte móvil de VTR. Dos tercios vienen de otras empresas de
telefonía móvil
• El servicio tendrá roaming internacional, contratado a la empresa Siniverse.
• Hay acuerdos con Nokia, LG, Alcatel, Huawei, RIM y otras marcas para traer equipos. Con Apple
están en negociaciones.
• El servicio al cliente está hecho por chilenos, contratados por VTR.
• El servicio móvil se va a poder comprar separadamente, “igual que todos los servicios de VTR”. O
sea, no te van a obligar a tener otro servicio para contratar un celular.

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Hoja de Trabajo para el Estudiante (entregable del taller)
Integrantes equipo de trabajo
Coordinador
Redactor
Presentador

Parte 1
Analice la amenaza de ingreso de nuevos competidores y la amenaza de productos sustitutos.

Aspectos a considerar Ingresen sus respuestas aquí

Nivel de economías de
escala en la industria
Nivel de diferenciación
presente en la industria
Requisitos de capital
presentes en la industria
Costo de cambio presente
en la industria
Acceso a canales de
distribución en la industria
Desventajas en costos
independientes a las
economías de escala
Conclusión sobre el nivel de
barreras de entrada a la
industria y la amenaza de
ingreso a nuevos
competidores
Elementos presentes en la
amenaza de productos
sustitutos, concluyendo su
nivel

Parte 2
• Estén preparados para exponer voluntariamente o a solicitud del docente
• Estén atentos a los aportes realizados por los demás a la exposición de su trabajo o las
observaciones generales que realicen el docente y que puedan aportar a mejorar su trabajo

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