Está en la página 1de 2

imposible accionar una buena estrategia para atacar el

CAPÍTULO 5 segmento
Segmentación de mercados y marketing de
relaciones con los clientes 6 ¿En qué medida el concepto filmografía
refleja las necesidades de las empresas en el mercado
1 ¿En qué medida el concepto segmentación empresarial?
ayudó a James Hardie en la definición de su estrategia La filmografía la integran el número de
de marketing? empleados, cantidad de ventas, el total de ubicaciones,
Le ayudo a identificar las características de su los años de experiencia, situación económica, entre
clientes y separarlos en dos grupos: el segmento sensible otros. No abarca en su totalidad las necesidades de las
a la calidad (30%) y el segmento que valoraba empresas, pero si da información importante de cómo
especialmente el precio (70%) de esta manera aplicó debe estar su situación.
diferentes estrategias para cada segmento y no sola una
en general, como resultado aumentó su cuota de 7 ¿Qué variables incluye el concepto atractivo
mercado de cemento del 13% en 1990 a un 25% en el de un mercado, y cómo deberían medirse en orden a
2003. desarrollar un índice general del atractivo de un
mercado concreto?
2 ¿Por qué las necesidades de los clientes Esta el crecimiento de mercado, la intensidad de
deben ser la fuerza que dirija la aplicación del concepto la competencia y la accesibilidad a los clientes y a los
segmentación de mercados? canales. En la práctica, el atractivo de un segmento se
Porque no todos los potenciales clientes tienen mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad
las mismas necesidades, muy aparte de que tengan de la competencia y la accesibilidad de los clientes al
diferentes necesidades los factores que influencian a los producto y a los canales de comercialización
clientes con una misma necesidad son diferentes, de esta
manera se pueden preparar estrategias diferentes para 8 ¿Qué criterios deberían utilizarse a la hora de
cada segmento llegando a la mayoría de clientes y que determinar qué segmentos debería perseguir una
estos se sientan más identificados. empresa?
El principal criterio que se tiene en mente a la
3 ¿Con qué tipo de problemas se puede hora de determinar que segmento perseguir es el
encontrar una empresa que segmente su mercado en potencial del beneficio deseado que obtendría la
base a las variables demográficas o al uso del producto? empresa.
Sencillamente se dan demasiadas variables y
demasiadas combinaciones, una segmentación basada 9 Define el concepto proposición de valor para
en una combinación de factores demográficos y de un segmento. ¿Por qué la proposición de valor es una
comportamientos de uso no refleja las necesidades de parte crucial del proceso de segmentación?
los clientes claramente además de generar muchas Viene a ser el valor agregado sobre el beneficio
combinaciones, crearían demasiados segmentos para básico que el cliente va a pedir, es una parte importante
aplicar de una forma útil una estrategia para cada porque es el beneficio que será captado por el cliente de
segmento, además de que cada segmento identificado forma directa.
tenga necesidades diferentes. Por esta razón el punto de
partida debe ser la identificación de las necesidades de 10 ¿Cómo desarrollaría una proposición de
los clientes, a partir de una empezar a segmentar. valor para una gasolinera?
En el caso de una gasolinera podría ser un
4 ¿Cómo se configuran las necesidades de los servicio de lavado de autos en la misma estación, cosas
clientes y qué papel juegan en el proceso de que agreguen valor, que el cliente vaya por gasolina y
segmentación? pueda recibir más.
El beneficio fundamental de una estrategia de
segmentación diseñada en torno a las necesidades de los 11 ¿Qué es una estrategia de marketing mix
clientes es que los segmentos se diseñan centrados en para un segmento? ¿En qué se diferencian las
necesidades específicas. Luego para conseguir que esta estrategias de marketing mix para cada uno de los tres
estrategia sea accionable necesitaremos determinar qué segmentos del servicio de inversiones financieras
elementos demográficos y de uso de producto dirigido a mujeres?
identifican y diferencian a las personas que pertenecen a La estrategia de marketing mix para un
un segmento de las personas que integran otro. segmento incluye las estrategias de producto y precio,
pero una estrategia completa de marketing mix debe
5 ¿Qué ocurre cuando una empresa es capaz de incluir también las estrategias de comunicación y de
segmentar el mercado en base a las necesidades de sus lugar (ventas y distribución). Esto para que los clientes
clientes y es incapaz de identificar los segmentos objetivo conozcan de una forma adecuada la
demográficamente, o por el uso que dan a su producto? proposición de valor y puedan adquirir el producto en
No es una buena segmentación ya que no lugares que les gusta, logrando así el éxito.
identificamos plenamente a nuestros clientes y es

1
Las estrategias de marketing mix aplicables 17 ¿En qué consisten las ofertas
para cada uno de los segmentos, están influenciados personalizadas? ¿De qué forma utilizando una
por las variables características de cada segmento. Se estrategia de oferta personalizada puede una empresa
deben considerar factores como edad, ingresos, superar la efectividad de una competencia centrada en
estudios, estado civil, estilo de vida, comportamiento de nichos?
uso, entre otros. Conociendo estas características del A través de la estrategia de ofertas
mercado es posible aplicar la estrategia de marketing personalizadas los clientes diseñan el producto, de
mix que más convenga según sea el segmento. acuerdo con sus preferencias y la empresa lo fabrica de
acuerdo con sus especificaciones.
12 ¿Qué es un test ácido de segmentación? El uso de la estrategia de ofertas
¿Cuáles son las de ventajas de llevar a cabo un test personalizadas permite a los clientes convertirse en su
ácido? propio segmento individual. Esto es bueno tanto para el
Un test ácido de segmentación es una forma de cliente como para la empresa, porque incluso el cliente
evaluar la capacidad de traducir la comprensión de las puede cambiar sus necesidades de compra a lo largo del
necesidades de los segmentos en propuestas de valor proceso interactivo. La competencia centrada en nichos
adecuadas. permite a las empresas concentrar sus esfuerzos en un
Las ventajas están en que a través de la subsegmento determinado; sin embargo, las ofertas
evaluación se puede tomar la decisión de replantear la personalizadas sirven para conocer a cada cliente
estrategia de marketing mix empleada actualmente. individualmente, esto puede servir para plantear
13 ¿Cómo creó la empresa DuPont una estrategias en el futuro a través de la información
estrategia efectiva mutisegmento para su producto manejada, lo cual supone también una gran ventaja.
Kevlar? 18 ¿En qué consiste el concepto marketing de
Dupont destaco determinadas características relaciones con el cliente? ¿En qué medida la aplicación
de su producto Kevlar en un anuncio genérico de este concepto debería mejorar la satisfacción y
orientado a un segmento y otras características nivel de recompra de los clientes?
orientadas a otro segmento. El marketing de relaciones con los clientes se
centra en lo que ocurre tras la adquisición de un nuevo
14 ¿Qué es una estrategia de segmentación cliente, buscando que la relación entre la empresa y los
adyacente? ¿Debería una empresa perseguir una clientes sea duradera, beneficiando tanto los intereses
estrategia de segmentación adyacente cuando existen del cliente como los de la compañía.
otros segmentos en el mercado que resultan atractivos Cuando existe una buena relación con el
y ofrecen un buen potencial de beneficio? cliente, el cliente se siente satisfecho con nosotros, lo
Atender al segmento adyacente relacionado, que hace que él al necesitar un producto o servicio
que cumple similares características del público objetivo como el nuestro en un futuro, sea nuestra empresa su
primario. primera opción, efectuándose la recompra.
Si debería perseguir una estrategia de 19 ¿Por qué la aplicación del concepto
segmentación adyacente debido a que ya conoce el segmentación del mercado es un primer paso crítico a
segmento adyacente y sabe qué propuesta de valor la hora de construir un programa de marketing de
debe presentar al cliente además tiene la ventaja de relaciones con los clientes?
costos a su favor. La segmentación del mercado permite conocer
las características de un grupo de individuos,
15 ¿Cuándo debería una empresa seguir una conociendo sus características, conociendo estas
estrategia de concentración en un único segmento? características generales, es también posible conocer
La estrategia de mercado masivo se utiliza los medios por los cuales se entablarán las relaciones
cuando las diferencias entre las necesidades de un con los clientes; de modo que, los esfuerzos realizados
segmento con respecto a otro son poco significativas o para lograr una buena relación con los clientes sean lo
porque existen subsegmentos que no son los clientes suficientemente eficientes.
potenciales. Esto se da cuando las empresas fabrican
bienes de uso común, muy necesarios en la vida diaria, 20 ¿En qué consiste el concepto «puntos de
que generalmente se encargan de satisfacer contacto con el cliente» y qué papel juega en la gestión
necesidades básicas. de las relaciones individualizadas con los clientes?

16 ¿Por qué una estrategia de nichos le resulta Son lugares físicos o virtuales donde la empresa
difícil de superar a la competencia? interacciona directamente con el cliente como son el
A las compañías les resulta difícil superar a los mostrador, pagina web, teléfono, publicidad directa,
especialistas en nichos, porque éstos concentran todos mail directo, etc.
sus recursos en las necesidades específicas de un Este punto de contacto juega el papel
determinado tipo de clientes. La empresa utiliza una fundamental para las relaciones futuras
estrategia centrada en las necesidades, estilos de vida y independientemente de antes, durante, y después de la
forma de uso específicas de su nicho de mercado. venta.

También podría gustarte