CÓMO SE FORMULA UNA

ESTRATEGIA POLÍTICA A PARTIR DEL

ODETTE
PROCESO DE PLANIFICACIÓN FONSECA
ESTRATÉGICA?
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 1

I. PROCESO DE PLANIFICACIÓN 1

1. 4

2. 5

3. 5

4. 6

4. 6

5. 6

II. 8

1. 8

2. 9

3. 10

4. 13

5. 14

6. 15

a) 15

b) 15

c) 16

7. 16

8. ¿17
9. 18

III. 18

1. 18

2. 21

a) 21

b) 22

c) 22

d) 22

e) 22

1
 3. 23

4. 26

Elementos claves de una estrategia de Información y Comunicación: 1

a) 26

b) 27

c) 27

d) 27

e) 27

f) 27

g) 27

h) 28

IV. 28

1. 29

2. 29

3. 30

V. 32

Referencias bibliográficas 1

2
INTRODUCCIÓN
Bienvenidas a este tercer módulo llamado “Estrategia Política” en el que aprenderemos cómo
se formula una estrategia de una campaña política, a partir del proceso de planificación
estratégica, que estudiaremos también en este módulo. Para ello se propone utilizar como
elemento referencial cada una de las fases o etapas del proceso de planeación y aplicarlas al
proceso de formulación de una estrategia política. En ambos casos, el propósito final es el mismo;
procurar el logro de un cometido o de un objetivo; ya sea de carácter económico, social,
administrativo o político electoral.

Conforme se desarrollará este módulo, se irán definiendo los conceptos y alcances de los
términos que utilizaremos, de forma que todas estemos hablando en el mismo lenguaje y que
podamos a partir de su conceptualización, vincularlos unos con otros con una visión unitaria.

Este documento de contenido académico está constituido por cuatro grandes acápites o
apartados y cada uno de ellos contiene subtemas relacionados entre sí y presentados sobre una
interrogante orientadora.

El primer acápite, titulado “PROCESO DE PLANIFICACIÓN” contiene una línea teórica sobre los
conceptos básicos de la planificación, mientras da respuesta a las interrogantes sobre ¿Qué es un
proceso de planificación?, ¿Cuáles son las fases de un proceso de planificación?, ¿Qué es una
estrategia?,¿Cuál es la importancia de la estrategia en un proceso de planificación?, ¿Cuáles son
los tipos de estrategias?, ¿Cómo se define la Política?, ¿Qué es estrategia política? y ¿Qué es
política estratégica?.

El segundo acápite, titulado “PLAN ESTRATÉGICO” contiene una explicación teórica sobre los
contenidos básicos que deben ser tomados en consideración a la hora de formularse un Plan
Estratégico, sea de carácter económico, social, administrativo, gerencial o corporativo. En
algunos de los contenidos se incluyen ejemplos que ilustran cada subtema. Al igual que en el
acápite anterior, se utiliza las interrogantes orientadoras, tales como: ¿Cómo se formula un plan
estratégico?, ¿Qué función tiene la definición de misión, visión y valores?, ¿Qué es el método
SMART para definir los objetivos de forma inteligente?, ¿Qué son metas? ¿Cómo se formulan las
metas?, ¿Qué son indicadores y para qué sirven?, ¿Cómo se formulan los indicadores?, ¿Qué es
el mapeo de actores y para qué sirve? y ¿Qué es eficiencia, eficacia y efectividad?

El tercer acápite, titulado “ESTRATEGIA POLÍTICA” contiene aquellas acciones estratégicas

aprendidas del proceso de planificación estratégica y aplicada a una estrategia política. Se da
respuesta a los siguientes interrogantes: ¿Cómo se aplican los conceptos de la planificación
estratégica al proceso de planificación de una campaña política?, ¿Cómo se estructura una

3
campaña política?, ¿Cuáles son los elementos estratégicos de una campaña política?, ¿Cuáles son
los elementos claves de una estrategia de información y comunicación?

El cuarto apartado, titulado “ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS POLÍTICAS UTILIZADAS EN LA PRESENTE

CAMPAÑA ELECTORAL” a modo de recurso didáctico, realiza un análisis de tres estrategias
políticas puestas en práctica en lo que va del actual proceso electoral con miras a febrero 2022.

El quinto apartado contiene las “CONCLUSIONES” del desarrollo de este módulo.

I. PROCESO DE PLANIFICACIÓN

1. ¿Qué es un proceso de planificación?

La historia de la planificación como proceso, data de principios del Siglo XX. Como herramienta
de gestión económica, social y administrativa, se remonta a mediados del siglo pasado. Nació
como una modalidad de gestión pública característica de los gobiernos centralistas y estatistas,
como por ejemplo los regímenes socialistas, de la antigua Unión de Repúblicas Socialistas
Soviéticas, conocida por sus siglas como URSS, disuelta en el año 1991. Esa planificación tenía
un carácter impositivo.

En la década de los años cincuenta, la planificación se incorporó como proceso de gestión en el

hemisferio occidental, pero ya no con ese carácter impositivo de los regímenes autoritarios, sino
más bien con carácter indicativo, estableciéndose prioridades, objetivos, indicadores, metas, de
forma que se facilitara la dirección, supervisión y el control de la gestión y se crearon oficinas de
planificación en los países especialmente con gobiernos democráticos.

Visto de esta manera, la planificación se convirtió en un elemento diferenciador entre dos

ideologías distintas de socialismo y capitalismo que responden a modelos de Estado de diferente
naturaleza y características. Características que tiene que ver con la forma como se define el
papel que juega el Estado como tomador de decisiones políticas, económicas y sociales, la forma
como se relaciona ese Estado con la sociedad y la forma como interviene el Estado en la economía
y en el mercado.

En Costa Rica la planificación como proceso de gestión pública, nació con la creación de la Oficina
de Planificación Nacional (OFIPLAN) en el año 1963 mediante la Ley N. 3087, como una oficina
adscrita a la Presidencia de la República, con un carácter asesor, una dependencia directa del

4
Presidente de la República y a cargo de un Ministro Director, encargado de coordinar la acción
planificadora del Estado. Diez años después, mediante la Ley N. 5525 en el año 1974, se creó el
Sistema Nacional de Planificación y se le da a la institución rango de Ministerio y pasa a llamarse
MIDEPLAN con carácter de órgano asesor de apoyo técnico de la Presidencia de la República.
https://www.mideplan.go.cr/planificacion-nacional

2. ¿Cómo conceptualizar la planificación?

"La planificación es seleccionar información y hacer suposiciones respecto al futuro para formular
las actividades necesarias para realizar los objetivos organizacionales." Terry, George (2011).

"La planificación es una técnica para minimizar la incertidumbre y dar más consistencia al
desempeño de la empresa." Idalberto, Chiavenato (2007).

"La planificación es en gran medida la tarea de hacer que sucedan cosas que de otro modo no
sucederían" David, Ewing (1986).

3. ¿Cuáles son las fases de un proceso de planificación estratégica?

“Las etapas de la planeación estratégica son el análisis del entorno, fijación de objetivos,
establecimiento de tácticas o técnicas, ejecución, reporte de resultados y evaluación. La
planificación estratégica es un proceso en el cual se definen objetivos, las maneras y los medios
para lograrlos, así como el modo de medir o evaluar los resultados”. (Yanés, Deisy, 2021)

Aún y cuando no existen recetas únicas, es importante señalar que todo proceso de planificación
estratégica debe contemplar al menos las siguientes etapas o fases, cuya diferencia depende del
énfasis de los elementos de interés:

a. Análisis de la situación o del problema mediante el levantamiento de un diagnóstico de la

situación.
b. Definición de la misión, visión y valores
c. Definición de objetivos generales, específicos y operativos que guiarán el proceso.
d. Definición de la estrategia, técnicas y tácticas para alcanzar los objetivos propuestos.
e. Ejecución de las actividades definidas

5
 f. Análisis de los resultados
g. Evaluación del proceso.

Estamos hablando entonces de que el proceso de planificación se resume en cuál es el escenario,

qué vamos a estudiar, cómo y con qué medios, con qué herramientas y con qué recursos lo vamos
a hacer para lograr los objetivos, cuáles fueron los resultados y qué parte del proceso actuado se
pudo haber mejorado entre lo que se planificó y lo que finalmente se realizó.

4. ¿Qué es una estrategia?

Es el conjunto de técnicas, tácticas, recursos, insumos, acciones y cualquier otro que se emplea
para llevar a cabo el proceso de investigación, estudio, cometido o esfuerzo que se ha establecido
en los objetivos y propósitos. Es lo que se tiene que hacer y el conjunto de metas que se quieren
alcanzar. Es en la estrategia en donde se definen las metas que se quieren alcanzar y los
indicadores para su medición.

4. ¿Cuál es la importancia de la estrategia en un proceso de planificación?

La planificación estratégica es un proceso continuo que permite a las organizaciones públicas y

privadas adaptarse al entorno dinámico y cambiante. Tiene la función de entrelazar el entorno
interno de las organizaciones con el entorno externo, los recursos financieros con recursos no
financieros y los planes a corto plazo con los planes a largo plazo, prever situaciones adversas,
enfrentar las incertidumbres y especialmente, no perder de vista el propósito inicial. El éxito de
un proceso depende de la estrategia, como también los errores que se cometan inciden en su
resultado.
https://www.lifeder.com/etapas-planeacion-estrategica/.

5. ¿Cuáles son los tipos de estrategias?

Hay tantos tipos distintos de estrategias como propósitos o finalidades existan. Así podemos
hablar de estrategias comerciales, financieras, publicitarias, de negocios, políticas, militares o de
guerra, para citar solo algunas.

6
Ya estando definida la estrategia, a partir de allí, se establece un plan que contiene el conjunto
de acciones y de decisiones que voy a tomar para alcanzar los objetivos y metas definidos en
la estrategia, o sea, para poner en marcha el plan.

A efecto de ir asociando el concepto de planificación estratégica aplicado a los procesos políticos,

es importante definir que es política y diferenciar entre lo que es estrategia política, lo que es
política estratégica y lo que es estrategia de campaña.

Política es el arte de gobernar y la ciencia que vincula a la instancia política superior de un

gobierno con el conjunto de organizaciones del Estado. Son todas aquellas actividades asociadas
bajo un propósito, vinculadas a un proceso de toma de decisiones, estableciendo ciertos tipos de
relación, todo ello en procura de lograr un determinado cometido con implicaciones sociales o
públicas.

Estrategia política es aquel plan orientador de todas las acciones durante un período de tiempo
determinado e incluye el abordaje de lo que hay que hacer para lograr los objetivos y las metas,
y cuántos recursos se van a asignar para cumplirlos. No olvidemos que los objetivos son parte de
la formulación de la estrategia. La palabra estrategia deriva del campo militar o del arte de la
guerra y en la planificación estratégica es un proceso sistemático de desarrollo e implementación
de planes para alcanzar propósitos u objetivos. La planificación estratégica, se aplica sobre todo
en los asuntos militares (donde se llamaría estrategia militar), y en actividades de negocios.
(ANEPE, 2009).

Política estratégica se formula al nivel de alta gerencia y su función es establecer y emitir

lineamientos que guíen a la empresa como una unidad integrada. Ejemplo: "Los empleados que
laboran en la empresa tendrán la posibilidad de ascender de puesto, de acuerdo con su eficiencia
y antigüedad". Esta es una política estratégica que tiene como finalidad incentivar un buen
rendimiento (performance) de los funcionarios dentro de una organización o empresa.

Ambos conceptos no son excluyentes y veamos por qué. En el ámbito político estratégico, la
competencia del Presidente de la República que le faculta a tomar ciertas decisiones, en nombre
de un país y sobre la creencia de que está tomando la mejor decisión para éste, en asocio con los
objetivos nacionales y el interés común, es un claro ejemplo de estrategia política y política
estratégica. A esas decisiones que se toman en nombre de sus representados también se le llama
“Conducción política”. (ANEPE, 2009)

7
Estrategia de campaña es la definición de un diagnóstico de la coyuntura política y del
posicionamiento del candidato, a partir del análisis de todos los factores relevantes que pueden
incidir en el resultado de la elección. Busca explotar los elementos del contexto favorables al
candidato y neutralizar los elementos negativos electoralmente; en sintonía con las expectativas
de los electores. De lo contrario, el mensaje del candidato podría carecer de interés para los
votantes en la medida en que no puedan reconocerse en él. ODCA, (2006)

II. PLAN ESTRATEGICO

1. ¿Cómo se formula un plan estratégico?

La definición de objetivos, metas e indicadores constituye la parte medular de la planificación

estratégica, sin embargo, la clarificación de la misión, visión y valores, contextualiza el proyecto,
programa o plan que se va a formular. De ahí la importancia de que previo a su formulación se
definan.

A través de los objetivos se describen las acciones para dar solución al problema principal, con la
intención de hacer un cambio de la situación, que puede significar un cambio de actitudes, de
patrones de conducta o de consumo, de esquemas de trabajo, o de cualquier otra circunstancia

8
generadora del problema identificado. Como se verá en detalle más adelante, es importante que
los objetivos sean SMART, (específicos, medibles, alcanzables, realistas y delimitados en el
tiempo).

Una vez definidos el o los objetivos se avanza hacia una expresión más positiva del problema, se
definen las metas debidamente claras, concretas y precisas y se construyen los indicadores
medibles y confiables, como una unidad de medida que permiten gestionar el control del
cumplimiento del plan, avances y obstáculos entre otros.

2. ¿Por qué es importante la precisión de la misión, visión y valores?

Definir la misión, visión y alores de una empresa, organización o partido político es importante
porque ayuda a establecer su razón de ser, el para qué existe, el qué quiere ser a futuro y a través
de qué quiere lograrlo. Es una especie de “declaración de principios” que además refleja la forma
como esa empresa, institución, organización o partido político va a alcanzar los objetivos y las
metas propuestas.

Definir de forma precisa la misión, visión y valores de la empresa es clave, ya que marcará la
forma en que se cumplirán las metas propuestas. En ello está la base de su eventual éxito como
compañía, partido político o empresa. Esto permitirá perfilar los objetivos de la empresa, la
manera que se aproximará a su público y sus estrategias de crecimiento y desarrollo futuro.

Misión hace referencia a la actividad a la que se dedica la

empresa, organización o partido político y que justifica su
existencia. Debe contener información sobre los alcances
de sus funciones, el tipo de público al que va dirigido. Trata
de dar respuesta a preguntas como ¿qué hacemos?, ¿cuál
es el tipo de negocio?, ¿a qué se dedica?, ¿cuál es su público
objetivo?, ¿con qué ventajas competitivas cuenta?, ¿qué lo
diferencia de la competencia?

9
 Visión se refiere a la imagen que la empresa, organización
o partido político quiere transmitir al país o al electorado.
Es importante este punto en el tanto que genera una
proyección de futuro de cara a conseguir los objetivos
propuestos. Para lograr definir la visión de la empresa, es
importante que se responda a estas preguntas: ¿qué se
quiere lograr?, ¿dónde se quiere estar en el futuro?, ¿para
quién se hará?, ¿se ampliará la zona de actuación o
influencia?

Valores son los que guían el comportamiento de la

empresa, organización o partido político. Algunos
ejemplos de valores son respeto, compromiso,
responsabilidad, solidaridad, y honestidad.

3. ¿Qué es el método SMART para definir los objetivos de forma inteligente?

Se les llama OBJETIVOS SMART a aquellos propósitos que contienen las características necesarias
para asegurar que se logren los cometidos propuestos. Cada uno de ellos encierra un esfuerzo y
una precisión estratégica por parte de una institución o de una empresa, que le permita avanzar
y clarificar. Si bien son independientes, deben guardar una estrecha relación entre sí.

Cada letra de la palabra SMART representa una función y un propósito, de la siguiente manera:

S M A R T

10
S Proviene del término en inglés “Specific” y significa que todos los esfuerzos estratégicos de
una empresa o de una institución deben ser específicos, tienen que ser delimitados a efecto de
que no se disperse el interés o la acción propuesta. Pero también es importante que responda a
la interrogante ¿qué queremos conseguir?

Requiere una definición precisa y concreta de los objetivos. Por ejemplo: “Voy a ponerme en
forma” no es un objetivo específico claro, preciso y concreto, como sí lo es “Voy a correr treinta
minutos diarios de lunes a viernes”.

M Proviene del término “Measurable” en inglés o “Medible” en español y significa que todos

los esfuerzos estratégicos de una empresa o de una institución deben ser medibles, porque lo
que no pueda medirse numéricamente, no tiene valor objetivo en este proceso. Medir el avance
permite valorar si se está cumpliendo con lo estimado. El ejemplo anterior de correr treinta
minutos de lunes a viernes es una medición específica fácilmente controlable. Un ejemplo sería
“voy a perder un kilo por semana por las próximas seis semanas”

A Proviene del término “Achievable” en inglés o “Alcanzable” en español y significa que todos

los esfuerzos estratégicos de una empresa o de una institución deben ser alcanzables, o sea
realizables, porque de lo contrario, cuando se plantean objetivos que no responden a variables
de realidad o que se duda de que se pueda lograr, se pierde la eficacia del objetivo. Ello no
significa que los objetivos no puedan ser ambiciosos o relevantes, pero, ante todo, deben ser
razonables y posibles de acuerdo con las circunstancias externas e internas de la empresa o
institución. Gran parte del éxito de que las actividades propuestas se alcancen tiene que ver en
que los responsables de su logro estén igualmente involucrados en ese cometido.

Por ejemplo, ante la posibilidad de que todas las personas que conforman el núcleo familiar se
hayan propuesto “aportar el 10% de su ingreso mensual para efectos de ahorrarlo durante los
próximos doce meses”, si la totalidad del grupo no está involucrado y comprometido, no se
logrará.

11
R Proviene del término “Realistic” en inglés o “Realista” en español y significa que todos los

esfuerzos estratégicos de una empresa o de una institución deben ser reales, en el tanto que esté
apegado a esas variables de realidad que se menciona en el punto anterior, con los recursos
materiales, económicos, humanos y tangibles con los que realmente se cuenta o se dispone para
la consecución de los objetivos. Un objetivo irrealizable es un camino seguro al fracaso. “Voy a
disfrutar de un año sabático en África” puede ser un objetivo inalcanzable para alguien que no
tiene las condiciones económicas para lograrlo.

T Proviene del término “Time” en inglés o “Tiempo” en español y significa que todos los

esfuerzos estratégicos de una empresa o de una institución deben ser alcanzados en un

determinado período de tiempo. Para ello hay que ajustar los plazos de cumplimiento, establecer
cronogramas para ir midiendo los avances, incorporando correctivos sobre la marcha y
desechando aquello que está entorpeciendo el cometido final. No contar con un límite de tiempo,
puede provocar que se diluya el sentido de urgencia. Un buen ejemplo es “Presentar la última
versión del Informe Final esta tarde a las 5 pm.”

Como puede observarse, los criterios incorporan información para asegurar si lo que estamos
planteando es eficaz o no a través de las siguientes preguntas:

OBJETIVO ESPECÍFICO
¿QUÉ?

¿CUÁNTO? OBJETIVO MEDIBLE

¿CÓMO? OBJETIVO ALCANZABLE

¿CON QUÉ?
OBJETIVO REALISTA

¿CUÁNDO?

OBJETIVO A TIEMPO

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De todas las metodologías que se pueden emplear, la más correcta para la definición de objetivos
es la metodología SMART, en tanto que es la que más se acerca a establecer los objetivos
correctos y a controlar un cumplimiento exitoso.

4. ¿Qué son las metas y para qué sirven?

La meta es el resultado esperado o el resultado deseado que una persona o un sistema imagina,
planea y se compromete a lograr. Es un producto tangible, concreto, que pueda ser medible y
que debe guardar una estrecha relación con los objetivos propuestos.

El interés de formular metas de manera eficiente nos lleva a revisar al menos tres pasos que,
aunque simples, son importantes:

● Formularla en términos positivos, de suerte que se establezca claramente, lo que

queremos alcanzar y no redactarla desde lo que no se quiere. Cuando estamos hablando
de metas personales, cada vez que formulamos una meta, nuestra mente se hace una
imagen, una representación, de aquello que buscamos, si declaramos la meta desde “lo
que no queremos” estaríamos construyendo una imagen mental opuesta a la meta que
perseguimos. Por ejemplo, no debemos decir “no me quiero sentir más ansioso en mi
trabajo”, debemos decir “Quiero tener paz en mi vida y disfrutar lo que hago”.

● La meta debe ser comprobable, de manera que tengamos una forma de medir el avance
de esta. En lo personal, si nuestra meta apunta a aumentar nuestros ingresos, debemos
ser bien específicos respecto de cuánto vamos a ganar o en cuánto se van a incrementar
mis ingresos, de forma tal de poder medir periódicamente el resultado de las acciones
que tomamos.

● La meta debe tener una fecha límite, de forma que nos permita evaluar el resultado en el
plazo convenido y evaluar resultados mientras avanzamos por ese lapso de tiempo. Si
quiero correr una maratón dentro de un año, es esperable que dentro de 6 meses esté
en condiciones de correr media maratón, o mes a mes ir cumpliendo los objetivos
intermedios del entrenamiento que me permitirán llegar al objetivo al término del año.

13
Estas características apuntadas también se aplican cuando estamos definiendo metas en un
proceso de planificación estratégica.

5. ¿Cómo se formulan las metas?

Una vez que se han formulado los objetivos de un proyecto, de una investigación o de un
programa, es necesario formular las metas como aquellos resultados que se esperan obtener y
que podrán ser medidos a través de los indicadores. Para ello, esas metas deben ser lo más
específicas y explícitas posible. Además, deben ser medibles para poder garantizar que se está
cumpliendo, si una meta no hay forma de que pueda ser medida, posiblemente no está planteada
de manera adecuada. Por ejemplo, no es lo mismo plantearse una meta como “voy a bajar de
peso” que una meta como “voy a bajar 2 kilogramos de peso cada mes”.

Asimismo, es importante que las metas sean acordadas con el resto de los participantes del
proyecto o de las personas involucradas, especialmente porque son las que serán afectadas por
los resultados. En el plano personal, por ejemplo, si la meta es irse a vivir a otra ciudad, debe
contar con la aprobación del grupo familiar involucrado. En el plano político, si la meta es captar
un determinado porcentaje de la población electoral que se encuentra indecisa, se debe definir
acciones puntuales de intervención en los que todo el equipo de comunicación avance en la
misma dirección.

De igual forma, las metas deben ser realistas, ejecutables y alcanzables. Para ello es importante
siempre las variables de realidad, de tal forma que no se establezcan metas sobre situaciones
irreales en forma, fondo y tiempo.

Es importante, además, que las metas sean claramente delimitadas, tanto en el tiempo, como en
el espacio y que se disponga de los recursos humanos, económicos, de información y financieros
necesarios.

No es conveniente definir una gran cantidad de metas, porque se dispersa la atención que se
requiere y se dificulta enfocar en las más importantes. Una vez que se tienen planteadas las
metas es importante definir cómo se va a medir el grado de avance y cumplimiento. No es
suficiente claro, solo plantear y escribir las metas, y leerlas constantemente para que se alcancen;
hay que plantear estrategias y ejecutar acciones que lleven a cumplir lo propuesto.

Las estrategias son métodos mediante los cuales pretendemos ejecutar una acción o garantizar
una acción, es la forma en que ejecutaremos y llevaremos a cabo los pasos necesarios para lograr
el cometido. La acción por su parte son los pasos inmediatos que se ejecutan uno a uno para
llegar al final. Frente a la base de una montaña, la estrategia para subirla es el paso que
utilizaremos, o la manera como iremos escalando, la acción es cada uno de los pasos que damos
hasta llegar a la cima.

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Cuando las metas han sido planteadas, escritas y evaluadas, es el momento de diseñar las
estrategias para cumplirlas y estas estrategias nos ayudarán a generar las acciones necesarias
para llegar al final de ellas.

Una vez que usted diseñó sus estrategias y tiene muy claros los pasos a seguir para lograr sus
metas, llegó el momento de la implementación y es aquí donde comienza el proceso de ejecución
de lo planeado. Panesso, Lorena. (2010).

6. ¿Que son indicadores y para qué sirven?

Los indicadores son un parámetro cuantificable o unidad de medida que sirve para definir los
aspectos y contenidos más relevantes sobre los que se tiene que medir el grado de cumplimiento
de los objetivos planteados. Debe tener como característica que sea medible y que sea
observable, que arroje información sobre rendimiento y avance. También sirve para corregir o
para fortalecer una estrategia, para orientar la utilización de los recursos disponibles y para
constatar si se va cumpliendo con los objetivos planteados o los propósitos del proyecto. Hay
indicadores estratégicos, indicadores operativos, indicadores de gestión o de resultados,
indicadores de calidad. Pueden ser cuantitativos o cualitativos, de eficacia, de eficiencia, de
calidad o bien para alimentar la toma de decisiones. Por ejemplo, la fiebre es un indicador
cualitativo y el dato de 40 grados es un indicador cuantitativo de enfermedad.

a) Indicadores de gestión:

Los indicadores de gestión juegan un papel fundamental en las organizaciones y se convierten en

una especie de hoja de ruta, en una referencia, en una herramienta de medición del
cumplimiento de los objetivos planteados periódicamente al interior de la compañía o empresa.
Cualquier empresa exitosa quiere cumplir con éxito sus objetivos organizacionales, pero eso es
más fácil decirlo que hacerlo. Para ello debe formular unos objetivos estratégicos excelentes y
seleccionar los indicadores de gestión más apropiados para su organización o proyecto. Dichos
indicadores deben tener las características necesarias para medir las metas del plan estratégico.

b) Indicadores estratégicos:

Los indicadores estratégicos son aquellos que permiten medir la evolución del entorno con
respecto a las metas establecidas, proporcionan información cuantificada de la situación social,

15
económica y política sobre la que se va a actuar. Es importante indicar que se formulan con
valores de referencia y teniendo claro el o los objetivos que se pretenden alcanzar.

c) Indicadores operativos:

Sirven para analizar el desempeño de una organización y el grado de ejecución de las actuaciones
previstas en cada programa operativo. Por lo general son muy útiles porque arrojan información
que permite dar seguimiento de cómo se están llevando a cabo las acciones programadas. Hay
indicadores operativos de resultados y de evaluación que por lo general ofrecen información
relacionada directamente con el progreso del programa operativo (los efectos inmediatos y
directos) y permiten marcar estrategias o metas o adaptar rápidamente las operaciones que se
gestionan si así lo sugieren estos indicadores.

7. ¿Cómo se formulan los indicadores?

Una vez definida la estrategia y las metas, se deben definir los indicadores que permitan medir
el avance y grado de cumplimiento de los objetivos trazados y las metas propuestas. No es
aconsejable pensar en los indicadores antes de las metas y las estrategias. Los indicadores son
medios, instrumentos o mecanismos para evaluar hasta qué punto o en qué medida se están
logrando los objetivos estratégicos y las metas definidas en función de éstos.

Al formular un indicador es conveniente tomar en cuenta algunas características con las que se
asegura buenos resultados, por ejemplo:

✔ que los datos con los que se va a construir el indicador sean de fácil obtención sin
restricciones de ningún tipo,
✔ que sea de fácil elaboración,
✔ que tenga la capacidad de medir realmente el fenómeno que se quiere medir y no otros,
o sea que tenga validez y que tenga especificidad, porque si un indicador no mide
realmente lo que se desea medir, su valor es limitado, pues no permite la verdadera
evaluación de la situación al reflejar características que pertenecen a otro fenómeno
paralelo.

Es importante también que los indicadores tengan confiabilidad y que los datos utilizados para la
construcción del indicador sean fidedignos y que provengan de fuentes de información confiable.

16
 8. Qué es el mapeo de actores y para qué sirve?

El mapeo de actores es una herramienta visual para el diagnóstico de un programa o de un

proyecto, es una técnica que busca identificar a los actores claves de un sistema y que además
permite analizar sus intereses, su importancia e influencia sobre los resultados de una
intervención. Es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo proyecto, así como
también a la hora de negociar/construir en conjunto el programa de acción a seguir.

Permite tener en claro de antemano con quiénes se cuenta para apoyar la iniciativa que se está
promoviendo y con quiénes no, de manera que se puedan definir estrategias específicas que les
ayuden a garantizar el mayor y mejor apoyo para su propuesta.

Asimismo, es una herramienta que ayuda a comprender el contexto social, económico y político
en el cual se inserta el programa en cuestión y por ende permite establecer prioridades y analizar
tendencias.

Esta herramienta es muy útil porque brinda los fundamentos y estrategias para fomentar la
participación de los actores en el diseño e implementación de los proyectos, programas y/o
políticas de desarrollo. Su puesta en práctica plantea un enfoque participativo, que se puede
llevar adelante mediante una sesión de “lluvia de ideas” o “brainstorming” en inglés entre los
miembros de la iniciativa o programa, y que puede ser complementado con entrevistas a grupos
de interés al interior de la organización, también conocidos en inglés como “stakeholders”.
Fundación Cambio Democrático (2016).

Entre sus bondades, con esta herramienta se delimita el objeto del mapa, se hace un listado de
los actores involucrados, se identifican y caracterizan los actores sociales que puedan estar
afectados, se elabora una matriz en donde se ubica a los actores identificados según su grado de
poder y su posición respecto a la propuesta, de forma que refleje aquellos actores en quienes
deberán invertir menos esfuerzos, aquellos otros que requieren apoyo para movilizarse, otros
actores que deben mantener “satisfechos”, porque pueden ser útiles como fuentes de
información y opiniones o para ayudar a movilizar a otros actores y los objetivos prioritarios y a
quienes se deberá procurar traer a bordo de la iniciativa.

17
 La información generada tanto en forma
secundaria como primaria, facilita el resumen
visual de los datos y facilita la tarea de
identificación de aliados y opuestos, tanto
actuales y potenciales. Con ello, se diseñan
pautas para la planificación de líneas de
acción estratégicas.

9. ¿Qué es eficacia, eficiencia y efectividad?

Estos tres conceptos estrechamente vinculados son utilizados con mucha frecuencia en el ámbito
de los negocios en la consecución de objetivos empresariales y como parte de una gestión exitosa
de una empresa eficiente y competitiva.

Eficacia es la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera, llámese objetivo o meta, en
tanto que eficiencia es la capacidad de lograr ese efecto en cuestión con el mínimo de recursos
posibles o en el menor tiempo posible. Se dice que hay eficiencia en una acción cuando se utilizan
menos recursos para lograr el mismo objetivo o más objetivos con los mismos o menos recursos,
en una especie de costo/beneficio. Efectividad está relacionada especialmente con la calidad del
resultado final.

En pocas palabras, este juego de las 3 E se puede ver así: eficacia significa conseguir las metas
establecidas (qué se hace); la eficiencia es la capacidad de conseguirlas de la mejor manera
posible (cómo se hace); y la efectividad es la mezcla perfecta de ambas (conseguir las metas con
unos recursos mínimos). También podemos decir que las tres son estimaciones/aspiraciones en
el tanto que su logro es un buen indicador de gestión.

III. ESTRATEGIA POLÍTICA

1. ¿Cómo se aplican los conceptos de planificación estratégica al proceso de

planificación de una campaña política?

18
Una campaña electoral o campaña política debe ser minuciosamente planificada y diseñada y
ello pasa por un proceso de planificación propiamente dicho y por la elaboración de un plan de
“marketing político electoral”.

En el acápite anterior vimos las fases de un proceso de planeación:

DIAGNÓSTICO
Es el punto de partida de la situación que se quiere modificar o sobre
la que se quiere incidir. De igual manera, en el planeamiento de una campaña electoral es
necesario un análisis desde donde se parte. En este sentido, es importante que, de entrada, los
encargados de formular una campaña, realicen un diagnóstico de la situación política del país y
las características del partido político como opción electoral y especialmente, un análisis de las
debilidades y fortalezas de dicho partido, así como de las oportunidades y amenazas en el
entorno político nacional.

OBJETIVOS
Se formulan una vez que se tenga claro el diagnóstico
correspondiente, procede la formulación del objetivo cuál podría ser en primera instancia,
obtener el triunfo electoral a través de la mayor cantidad de votos en proporción con el resto de
contendientes, que le permita ocupar el cargo público pretendido. Sin embargo, hay un objetivo
ideológico que va más allá del objetivo político; no sólo es ganar la mayor cantidad posible de
votos, sino, ganar estos votos para poder hacer una diferencia con las políticas que quiero
implementar.

En ambos casos, recuérdese que tal y como se analizó en el acápite anterior, ese objetivo debe
ser SMART, o sea que debe tener las siguientes características:

El objetivo debe ser específico. Es decir, lo más concreto posible para poder identificar lo que se
desea lograr, en este caso ganar las elecciones. De esa precisión va a depender el éxito.

El objetivo debe ser también medible, para poder saber si se está cumpliendo o no se está
llegando a lo que se había propuesto. Al medir un objetivo podemos compararlo con la
planificación y de ello dependerá si se introducen medidas correctivas sobre la marcha.

El objetivo debe ser además alcanzable. Es importante que sea alcanzable sobre todo porque
este objetivo involucra a varias personas, en este caso, electores, que deben estar

19
comprometidos con la causa común y con el equipo de trabajo y que además estén alineados
hacia el logro del objetivo.

El objetivo debe ser realista, o sea debe estar planteado dentro de las posibilidades reales y
tomando en cuenta las variables de realidad. Está claro que en el momento en que se proponga
algo que no sea razonable ni realizable se está exponiendo al fracaso.

El objetivo debe estar a tiempo. De ahí la importancia en que el objetivo sea planteado
inteligentemente en cuanto al plazo de tiempo límite para su cumplimiento. Algunos objetivos
será importante cumplirlos en el corto plazo, otros en el mediano y otros a largo plazo. En todo
caso, ninguno puede postergarse por mucho tiempo, porque se pierde la bondad de esta
característica.

ESTRATEGIA
Se formula una vez que se tiene definido el objetivo y se abocan los
esfuerzos para alcanzar ese cometido. Las acciones que corresponden en esta parte del proceso
están relacionadas con cómo superar las contradicciones que han salido en los informes
diagnósticos, cuáles problemas son de carácter estructural (que son errores del partido político)
y cuales problemas son de carácter coyuntural (que son propios de las circunstancias que se están
viviendo). Ambos tipos de problemas deben ser abordados de forma distinta. Las contradicciones
o contratiempos pueden ser políticas, económicas, culturales y sociales que podrían afectar la
campaña electoral y de allí la importancia de enfrentarlos y gestionarlos.

Parte importante de la estrategia también lo es la caracterización del electorado meta, sus

preferencias, perfiles y costumbres, todo ello con la finalidad de establecer el mensaje de
comunicación correcto y su movilización a las tiendas electorales del partido. Esa caracterización
del votante es muy importante sobre todo si se toma en cuenta que los seres humanos deciden
su voto, mayormente influenciados por los sentimientos y las emociones, más que por la razón.

METAS E INDICADORES
Las metas pueden verse también como “subobjetivos concretos”
que se deben lograr para alcanzar el objetivo de la campaña. El establecimiento de metas permite
ir tomando el pulso del proceso de la campaña e ir comparando los resultados logrados con los
resultados esperados; el logro de las metas se presenta como el resultado directo de la campaña
en los distintos momentos del proceso. La diferencia entre “metas” y “resultados” estriba en el
cuánto de lo planeado o programado se alcanzó.

20
En esa medición, cumplen un papel determinante los indicadores que permiten cuantificar los
resultados. El ejemplo que mejor describe esta etapa del proceso son los resultados obtenidos
en las mediciones de encuestas y sondeos, siempre y cuando se haya establecido como meta el
crecimiento en la intención de voto.

RESULTADOS
Los resultados se relacionan con el objetivo general de la campaña o con
las etapas específicas del proceso de la campaña o sub objetivos. Es importante que los
resultados se compartan con quienes han trabajado o contribuido activamente a alcanzar el
objetivo o los objetivos generales de la campaña. Es igualmente conveniente que se manejen
distintos escenarios, de corto, mediano y largo alcance, o sea, al inicio de la campaña, en el
intermedio y en el día de las elecciones. Una vez transcurrido ese acontecimiento, vendrá la etapa
de evaluación de resultados, dependiendo si se tuvo éxito o no en el proceso electoral.

2. ¿Cómo se estructura una campaña política?

Una campaña política o una campaña electoral es un conjunto de acciones y esfuerzos orientados
a influir en la decisión del electorado, a través del convencimiento de que esa opción es la mejor.
Las campañas electorales que culminan con la escogencia de los representantes, son la expresión
de una democracia representativa, o sea de partidos políticos.

Por lo general, una campaña política se organiza en niveles de decisión y ámbitos de competencia
claramente delimitados. En ese sentido, se nombra a un nivel superior decisorio a cargo de un
gerente de campaña o un director de campaña a quien le corresponde coordinar y dirigir los
esfuerzos programáticos, operativos, proselitistas y logísticos. En la mayoría de los casos, se trata
de un cargo remunerado y se le asigna uno o dos subgerentes o subdirectores de campaña a
efecto de organizar el trabajo de la campaña y para sustituciones del superior.

Desde el punto de vista de estructura orgánica, una campaña electoral debe organizarse al menos
en cinco grandes áreas cuyos responsables conforman el comando de campaña:

a) Área Financiera:
Es un área muy importante en tanto que le corresponde recibir y acreditar las donaciones,
económicas, definir el presupuesto y velar por la ejecución del gasto de acuerdo con lo

21
planificado. Es además el vínculo con el Tribunal Supremo de Elecciones en lo referente al manejo
de los recursos públicos observando la normativa, pues de ello depende que los gastos de
campaña posteriormente sean reconocidos como gastos redimibles (reembolsables)en la deuda
política.

b) Área Territorial:
Es la encargada de levantar toda la información de los coordinadores y encargados de clubes
políticos, grupos, censos y en general, de manejar la relación con los partidarios de todo el
territorio nacional. Por lo general, se subdividen en coordinadores a nivel provincial, cantonal,
distrital y hasta por caseríos.

c) Área Sectorial:
Le corresponde el manejo con los distintos sectores económicos sociales, empresariales,
laborales, cámaras y cualquier otro grupo organizado que debe ser tomado en cuenta para
establecer esa interrelación entre ellos con el partido político en campaña. Por ejemplo,
agricultores, ganaderos, exportadores, religiosos, sector de la construcción, grupos de
pensamiento, educadores, estudiantes, entre otros. La importancia de este sector no es
solamente procurar su adhesión y que se sume a la causa, sino, especialmente, que puedan
establecerse futuras alianzas cuando se logre ganar las elecciones y ser gobierno.

d) Área Programática:
A esta área le corresponde coordinar los grupos de estudio sobre los grandes temas nacionales
y levantar las recomendaciones de cómo abordar los distintos asuntos temáticos. Es un área muy
sensible porque le corresponde no solo elaborar el Programa de Gobierno y las ofertas de
solución a los problemas nacionales, sino que es allí donde se prepara al candidato o candidata
para los distintos debates o reencuentros que le corresponde asistir.

e) Área de Comunicación e Imagen:

Como su nombre lo indica, en esta área se maneja todo lo relacionado con la imagen del o la
candidata, la relación con los medios de comunicación, el manejo de las redes sociales de la
campaña y del candidato, así como de los y las candidatas a las diputaciones. Es un área muy
importante, porque se debe cuidar el manejo de la imagen que desea proyectar y la
correspondiente coherencia entre su vida pública y su vida privada. El manejo de la imagen y la
comunicación es el área más sensitiva porque es el que llega directo a los electores, quienes
finalmente son los que definen un resultado electoral.

22
En esta área es importante que en materia de monitoreo se analice permanentemente la forma
como se comunican los mensajes a la audiencia y velar por mantener el contacto con los electores
a través de las redes sociales, los medios digitales del WhatsApp y los correos electrónicos.

Se debe tener claro que al plantear una campaña política se corren riesgos que pueden llegar a
convertirse en un resultado impropio. Decía en El Príncipe, Nicolás Maquiavelo que “el fin (que
puede ser alcanzar y mantenerse en el poder, por ejemplo) justifica los medios (que pueden llegar
a ser extremos e inconvenientes).

No es tan cierto que los medios a los que se refiere Maquiavelo sean un cheque en blanco para
quienes formulan una campaña política. Se debe tener en cuenta ante todo el respeto, la
legalidad, el equilibrio entre lo económico y lo social, la moralidad.

Tampoco se trata de que se pierda de vista el propósito esencial cual es el triunfo del proyecto
político que está guiando la campaña. Pero ésta no puede fundamentarse sobre antivalores que
destruyen una democracia.

“Desde el punto de vista moral, debemos repudiar las consecuencias de la filosofía maquiavélica
de que el fin justifica los medios, aunque también recordamos que, en lo que atañe a la moral
política, el fin justifica todos los medios lícitos. Desde el punto de vista de la ética individual, se
regula la conducta y la intención del sujeto. Desde el punto de vista de la ética social, se regula la
conducta y sus resultados, más que las intenciones. A la sociedad, obviamente, lo que le interesa
es el resultado de una actuación, más que las intenciones”. (Piza, 2017)

3. Cuáles son los elementos estratégicos en una campaña política?

Aún y cuando orgánicamente una campaña se estructure con varias dependencias o áreas
delimitadas en sus ámbitos de competencia, hay una verticalidad ineludible. En un primer nivel,
hay un o una candidata presidencial, una jefatura y subjefatura de campaña y los órganos
asesores o de apoyo. En un segundo nivel está la distribución de competencias y labores por
áreas que señalábamos arriba y en un tercer nivel está la parte operativa de signos externos,
transportes, actividades proselitistas, entre otros.

En esa estructura es lógico pensar que el liderazgo esté centrado en el candidato o candidata,
que es la figura en torno al cual se organiza y se actúa. Sin embargo, para efectos de planificación
estratégica, ese liderazgo debería estar en la cabeza de la Dirección de la Campaña y lo ejerce
sobre su comando de campaña, ese equipo profesional dedicado a realizar cada una de las
acciones propias de la campaña electoral y que está formado por los cinco encargados de las

23
diferentes áreas junto con la Subjefatura de campaña. Sobre este, descansa la responsabilidad
de llevar a buen puerto el proceso de campaña electoral.

Una vez que se tiene debidamente establecido el liderazgo, el otro elemento fundamental de una
campaña es la organización de la campaña, a través de la cual se ordenan los equipos de trabajo
que responden al comando de campaña y que tienen, por separado, funciones y
responsabilidades claramente delimitadas pero interconectadas entre sí.

Hay varios elementos y acciones que pueden dar mayor precisión de cómo orientar la campaña
para llegar de forma efectiva al electorado:

✔ Es importante un análisis de coyuntura sobre el que se establece la estrategia a seguir,

que debe contener al menos una radiografía de la realidad actual y del contexto histórico
en que se está.

✔ Hacer un perfil de quienes son los adversarios u oponentes políticos, identificando

objetivamente cuáles son sus características, virtudes, debilidades, cualidades, defectos,
aspiraciones, anhelos, esperanzas, necesidades y problemas, así como un análisis de sus
principales aliados, alianzas relaciones, base electoral, nichos y opiniones que ha
externado en la imagen que proyecta.

✔ Es importante también que tales características se puedan comparar con las fortalezas y
las debilidades del candidato, a efecto de precisar cuáles son las mejoras y correctivos
que deben incorporarse o qué aspectos deben ser fortalecidos.

✔ Es conveniente manejar diferentes escenarios posibles, a fin de que la campaña tenga

capacidad de respuesta oportuna. Por ejemplo, si surge algún inconveniente que afecte
la imagen del candidato, es preciso tener definida una estrategia de cómo actuar y no
esperar que suceda para actuar reactivamente. Esa capacidad de respuesta a tiempo
puede significar el futuro del éxito o fracaso de un esfuerzo como éste.

✔ Hay temas clave sobre los que se puede prever con mayor certeza y preparar un manejo
del discurso, que no se vea como algo poco planificado o improvisado.

✔ La posibilidad de establecer alianzas o pactos entre partidos o fuerzas debe ser también
valorada dentro de las opciones posibles, en el marco de una lectura correcta de la
correlación de fuerzas políticas y la sinergia que se está dando en la dinámica política.

24
✔ Otro elemento importante es tener claridad del segmento de población que es más fuerte
en cuanto a receptividad del candidato dadas las preferencias y motivaciones que tienen
para estar en política. Lo anterior con el propósito de que se estructuren mensajes
dirigidos a ese segmento poblacional.

✔ Es de suma importancia que se definan acciones de seguimiento de la campaña en forma

permanente, a efecto de introducir y aplicar los correctivos de forma oportuna y eficaz.
Ese seguimiento debe realizarse en forma integral y con una visión unitaria como un todo.

✔ En ese esfuerzo organizado para influir en la decisión del electorado, la herramienta del
mapeo de actores es de suma importancia en la planeación, diseño e implementación de
una campaña política, que arroje información sobre particularidades, intereses,
coincidencias y cualquier otra particularidad importante, que permita caracterizar a la
población objetivo a la que se quiere convencer.

✔ Resulta importante que se sepa diferenciar el tipo de electores, pues ello permite
canalizar mensajes diferenciados (targets políticos). Hay electores que están convencidos
de las bondades del candidato, pero su única participación no va más allá de asistir solo
o con su familia a emitir el voto, hay otros cuyo convencimiento los lleva a multiplicar el
mensaje del candidato en diferentes círculos en los que participa y un tercer tipo de
elector es aquel que aún no se decide, que está indeciso, pero que puede llegar a ser un
elector convencido y unirse a la campaña electoral.

✔ Los estudios de opinión pública son el mejor modo de conocer qué piensa la sociedad,
por lo que hay que saber aprovecharlos como lo que son: sondeos de carácter electoral
que utilizan técnicas de investigación y emplean procedimientos en los que se ha
avanzado muchísimo en su desarrollo, refinamiento y calidad.

✔ Se requiere de un manejo racional y ordenado de los recursos humanos, materiales y

financieros que se invertirán en la campaña electoral, que permita aprovechar el talento
de las personas que están en cargos de decisión, dentro de la organización del comando
y además para asegurar una logística oportuna con niveles de eficacia, eficiencia y
efectividad.

✔ Igualmente se deben aprovechar aquellas personas que son especialistas en este tipo de
tareas en una campaña política como estrategia, comunicación política, manejo de base
de datos, análisis de encuestas, manejo de redes y manejo de dirigencias locales y que se

25
 convierten en un activo por su conocimiento. El trabajo que hacen los voluntarios y
activistas que, aunque no reúnen el talento de los especialistas es igualmente importante.

✔ Finalmente, es estratégica la importancia que tiene lo relativo a la parte logística que

facilita el trabajo de las dependencias de la campaña. Aquí estamos hablando de
instalaciones físicas, vehículos, equipos de cómputo y de comunicación electrónica. Sin
embargo, se debe tener cuidado de que estos recursos si son donados (que es usual en
campaña) deben ser registrados y declarados como tales ante las autoridades
competentes de fiscalización.

4. ¿Cuáles son los elementos claves de una estrategia de información y

comunicación?

La información y la comunicación es una de las áreas más estratégicas de una campaña electoral.
Mucho más en los tiempos actuales en que predomina la digitalización y automatización de las
comunicaciones. Los avances tecnológicos y el auge vertiginoso de las comunicaciones han
derivado en que se modifique el concepto de distancia y de fronteras. Lo que sucede al otro lado
del mundo se comunica en tiempo real y la noticia es hoy y ahora. Por ello, los medios digitales
han desplazado a los medios escritos tradicionales y las redes sociales han tenido un crecimiento
significativo.

Aunque parezcan sinónimos, informar y comunicar no son dos conceptos iguales y la diferencia
de ambas acciones está determinada en el objeto de la comunicación; o sea, informar, significa
hacer que alguien se entere de un hecho o circunstancia que desconoce, mientras que
comunicar, es hacer saber un hecho o una circunstancia a una persona. Ahora bien, dentro de la
comunicación se incluye la información, porque cuando estamos comunicando, estamos
brindando información, pero con la diferencia de que al comunicar se abre la posibilidad de
analizar, retroalimentar la información y devolver el mensaje recibido.

Elementos claves de una estrategia de información y comunicación:

a) Perfil del candidato:

Es sumamente importante que se definan estrategias de información y comunicación tomando
en cuenta las características del candidato, aprovechando las fortalezas y procurando disminuir
o disimular sus debilidades, con el fin de convencer al elector de que no solo vote, sino que
además se sume a los esfuerzos de campaña para llevar al candidato hacia el triunfo electoral.

26
 b) Construcción de una narrativa adecuada:
En una campaña electoral es uno de los aspectos igualmente importantes, no solo en el discurso
del candidato, sino en los mensajes que éste emite a lo largo de la campaña, pues de esto va a
depender la imagen que proyecta y con ello se logre el convencimiento del electorado como la
mejor opción para resolver los problemas que agobian al país y a sus habitantes.

c) Propuesta de valor del candidato:

Se refiere especialmente a aquellas calidades y cualidades que posee el candidato que le hacen
mejor que el oponente o adversario. Esta diferencia tiene que ir relacionada con las
características personales, estatura moral, antecedentes, preparación académica y
especialmente, la coherencia entre su vida real y lo que proyecta. Sobre ese valor es que hay que
centrar la imagen y comunicación de una campaña electoral.

d) Efecto multiplicador de los mensajes:

Se parte de que en la campaña hay algunos electores cuya capacidad de comunicación y
convencimiento personal de las bondades de su candidato, pueden convertirlos en agentes
multiplicadores de los mensajes y posiciones que asume el candidato. Este efecto multiplicador
se realiza en conversaciones informales de boca en boca, redes sociales, reuniones con
dirigencias políticas, en su grupo familiar o laboral, entre otros, estos agentes son muy
importantes.

e) Publicidad electoral:
En una campaña política todo comunica: tanto las buenas, como las malas o no tan buenas
noticias son formas de comunicación. De allí la importancia de que se debe cuidar los contenidos,
las reacciones y hasta los silencios del candidato o de las vocerías que pertenecen al comando de
campaña.

f) Presencia en medios:
El papel de los medios de comunicación es estratégicamente importante, así como la asistencia
a debates o encuentro de ideas con los adversarios u oponentes. Dependiendo si se deja o no
una buena impresión en los medios de comunicación y en las redes sociales, se influye en la
afinidad electoral.

g) Marketing político: de la mercadotecnia a la ciencia política:

La palabra inglesa “marketing” (mercadotecnia o mercadeo en español) está referida al
conjunto de acciones, actividades, mensajes y prácticas comerciales destinadas a vender un
producto con base en la interpretación de las necesidades de un público consumidor.

Aplicado al ámbito político, el “marketing político” es el conjunto de acciones, actividades,

mensajes y prácticas destinadas a vender una figura, un candidato o un nombre que promete la

27
satisfacción de las necesidades que promete la satisfacción de las necesidades de una comunidad
y que toma en cuenta los deseos del elector/consumidor, al que le ofrece un producto que le sea
de su agrado.

De esa forma, el “marketing político” resulta ser una disciplina que surge de la combinación de
las ciencias políticas y el mercadeo, en donde tomando los elementos de una campaña de
promoción de un producto comercial y aplicando los principios de la mercadotecnia, se diseña y
ejecuta una estrategia política para vender la figura de un candidato o de un partido político. En
ambos casos, se elabora una estrategia haciendo uso de técnicas de investigación, planificación,
gestión y comunicación sobre un producto, sea comercial o político. En ambos casos también se
generan ganancias.

h) La importancia de una base de datos:

Una base de datos, conocida en inglés como “database” tiene la función de almacenar y procesar
información o datos que posteriormente puedan ser interpretados con propósitos específicos.
Con esta información, que puede ser de fuentes primarias o secundarias, se construyen modelos,
cuadros estadísticos con cruce de variables, tendencias, gráficos, entre otros. Tiene la función de
facilitar la consulta de información y apoyar la toma de decisiones. Las bases de datos son
instrumentos de gran utilidad para gestionar grandes ficheros y facilitar la consulta de
información.

El manejo de esta información compilada y sistematizada en una base de datos es primordial en

una campaña política. Permite conocer la población electoral de la agrupación, diseñar
estrategias de comunicación e información, dirigir campañas de sensibilización y
convencimiento. En el plano territorial, la construcción de una base de datos permite la ubicación
y localización de los electores para efectos organizativos, de proselitismo y trabajo voluntario.

IV. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS POLÍTICAS UTILIZADAS EN LA PRESENTE

CAMPAÑA ELECTORAL

El propósito de este acápite es realizar un análisis de tres estrategias políticas puestas en práctica
en lo que va del actual proceso electoral, con miras a febrero 2022 y que reflejan algunos de los
temas tratados en este módulo de Estrategia Política.

28
 1. Partido Liberación Nacional le apuesta al rescate de la historia
liberacionista:

Los resultados electorales de la pasada Convención Nacional para la escogencia del candidato
presidencial y renovación de estructuras del Partido Liberación Nacional (PLN) dieron como
ganador con un 36.9% al expresidente de la República, José Ma. Figueres (1994-1998). Es un
ejemplo de una decisión política en donde se opta por apostarle a una figura que tuvo éxito 23
años atrás y que superó a contrincantes más jóvenes y de caras más frescas.

Siendo un partido político que ha perdido dos procesos electorales consecutivos y que tiene el
reto de superar el 18% de los votos presidenciales obtenidos en la pasada campaña electoral (el
porcentaje más bajo de su historia), la estrategia por la que se optó fue hacer un llamado a los
liberacionistas en torno a la vieja figura, como única opción para ganar las próximas elecciones o
lo que es lo mismo, evitar una tercera derrota electoral consecutiva.

Para ello, el mensaje con el que se convocó fue que el PLN

había tenido que “rescatar el país” en tres ocasiones en los
últimos 70 años: en la década de los años 50, fundando la
Segunda República y dándole al país un Estado Social de
Derecho; en la crisis de los años 80 después del Gobierno
de Rodrigo Carazo, con dos gobiernos liberacionistas, y en
la crisis financiera del 2009 y 2010 y que hoy le
corresponde unirse para rescatarle por cuarta vez. Un
mensaje claro, preciso y sin segundas interpretaciones. PLN
(2021)

2. Cambio de estrategia en el Partido Restauración Nacional:

El pasado 18 de junio, los medios digitales Pulsocr.com y Culturacr.net publicaron la siguiente

nota: “Restauración Nacional soltó la cruz, al menos en su discurso político. Ya no quieren que los
vean como un partido de pastores y siervos y siervas como les pasó con el salmista Fabricio
Alvarado en la campaña pasada, que terminó por llenar de oraciones y ritos evangélicos el
plenario legislativo. Por el contrario, el líder histórico y fundador de la agrupación, el pastor Carlos

29
Avendaño, aseguró que buscan llegar al 2022 sacudiéndose de ese estigma. También quieren
apartarse, no del pecado, sino de coaliciones partidarias o embrollos por temas económicos,
evitando referirse a sus hermanos separados (Nueva República).”

Este viraje ideológico y de estrategia

política es una apuesta arriesgada en
términos del futuro de la agrupación
política, además de que le deja el camino
libre al Partido Nueva República, que es
una escisión de Restauración Nacional, y
que quedaría como el único partido de
corte religioso en la contienda por la
Presidencia de la República.

3. Conformación de alianzas o coaliciones como estrategia electoral:

Las alianzas entre dos o más agrupaciones políticas dentro de una campaña electoral es una
decisión estratégica que no es frecuente, aunque puede ser un paso fundamental en toda
campaña electoral. Hay alianzas entre fuerzas específicas y hay coaliciones entre partidos
políticos. La última fue cuando se creó la Coalición Pueblo Unido en 1978, en esa ocasión se
unieron varias fuerzas políticas de la izquierda costarricense: el Partido Vanguardia Popular,
el Partido Socialista Costarricense y el Movimiento Revolucionario del Pueblo. Por esa Coalición
se postuló el médico ex liberacionista Rodrigo Gutiérrez Sáenz, quien fue el tercer candidato más
votado y consiguió 3 asientos en el Congreso. Esa Coalición se disolvió en 1990. Salazar Mora,
(1995)

El 21 de junio último, dos partidos políticos

debidamente inscritos desde la elección del 2018,
anunciaron la conformación de una coalición
electoral: el Partido Alianza Demócrata
Cristiana presidido por el exdiputado y alcalde
de Cartago Mario Redondo Poveda y el Partido
Liberal Progresista presidido por el ex viceministro
de Transportes y empresario Eliécer Feinzaig

30
Mintz para participar de las elecciones generales de Costa Rica de 2022. En ese momento,
ninguno de los partidos había ratificado con sus respectivas Asambleas partidarias esta decisión,
no se conocía de alguna otra agrupación política que se uniera a la Coalición y no se había
escogido quien sería el candidato presidencial por la misma.

Sin embargo, el viernes 25 de junio, tan sólo cuatro días después de haberse conformado esta
nueva figura política, uno de sus socios políticos, el Alcalde por Cartago, Mario Redondo
abandonó su participación en ésta. Así lo narró el medio digital Pulsocr.com:

“Una Coalición que duró menos de una semana. El alcalde de Cartago y fundador de Alianza Demócrata Cristiana
(ADC) Mario Redondo se separó de “Coalición Para el Cambio (CPC)” que conformó el lunes anterior, luego que
trascendieran un par de encuentros con el gerente de operaciones de la constructora MECO, Abel González, el cual
está siendo investigado en el caso “Cochinilla”. El anuncio se da posterior a que La Nación publicara que los
encuentros se dieron un parqueo, con el fin de hablar sobre un contrato para asfaltar vías municipales en este cantón.
“No quiero que se vea afectada (la Coalición) por ninguna circunstancia. Yo le había dicho a Eli (Eliécer Feinzaig) que
si quería mejor lo hacía público”.

Durante casi un mes, ambas agrupaciones políticas –el Partido Liberal Progresista y la Alianza
Demócrata Cristiana- se esforzaron en seguir adelante con la Coalición para el Cambio y vencer
el debilitamiento de la salida de una de sus figuras clave, como lo es el Alcalde de Cartago. Tales
esfuerzos no dieron los frutos esperados y al momento de escribir estas notas, el Partido Liberal
Progresista replanteó su estrategia política: abandonó la iniciativa de una Coalición y optó por
continuar en la lucha electoral por sí mismo. Así lo manifestó el medio digital El Observador Cr

La renuncia de Mario Redondo el 25 de junio luego de que se mencionara su nombre en presuntas reuniones en un
vehículo con un empresario involucrado e investigado en el Caso Cochinilla hizo que todo cambiara. Aunque al
principio se iba a mantener la coalición, finalmente la agrupación liderada por Eli Feinzaig decidió apartarse y
presentarse en solitario para las elecciones de febrero 2022.

“La decisión de descartar una coalición para las elecciones nacionales responde a un análisis serio y meditado que
realizó la agrupación”, dijo Feinzaig. “Ante los obstáculos que se han presentado en el proceso de consolidación de
la coalición en las últimas semanas, consideramos que es preferible seguir adelante con bandera propia”, añadió.

PLP y ADC trabajaron durante muchos meses incluyendo personas en todas las áreas y negociando con otros partidos
para generar un grupo que peleara la presidencia de la República. Todo eso quedó desechado y ahora el Liberal
Progresista espera contar con el apoyo de los costarricenses. Según el líder del partido, la propuesta que tienen es
sólida y seria para enfrentar las elecciones más allá de ir en solitario.”

Este es el mejor ejemplo de un cambio de estrategia política a raíz de acontecimientos

inesperados. Queda pendiente analizar la nueva propuesta que el Partido Liberal Progresista
deba construir para no solo mantener a la clientela política que había convocado en torno a la
modalidad política de una coalición de partidos, sino, especialmente, cómo atraer nuevo caudal
electoral.

31
http://alianzademocratacristiana.com/,
https://es.wikipedia.org/wiki/Movimiento_Revolucionario_del_Pueblo_(Costa_Rica)
https://es.wikipedia.org/wiki/Rodrigo_Alberto_Guti%C3%A9rrez_S%C3%A1enzhttps://es.wikipedia.org/
wiki/Vanguardia_Popular_(Costa_Rica)
https://liberal.cr/comite-ejecutivo-nacional
https://www.facebook.com/Culturacrnet/

V. CONCLUSIONES

De lo expuesto en este módulo, las siguientes son las principales conclusiones:

1. Desde el punto de vista administrativo y operativo, la planificación es el punto de partida

para cualquier proceso, mediante el cual se pretenda evolucionar o avanzar desde una
situación presente o actual a una situación futura.

2. Una vez que se tenga claro donde se está en el momento actual y adónde se quiere llegar
a estar, se deben definir aquellas acciones administrativas que permitirán dar respuesta
a preguntas básicas como: ¿qué quiero hacer o cambiar?, ¿cómo lo quiero hacer?,
¿cuándo lo quiero hacer?, ¿con qué recursos dispongo para hacerlo? Estas preguntas
básicas se convierten en el diseño primario de un plan.

3. A partir de allí, el proceso de planificación estratégica debe contemplar al menos las

siguientes etapas o fases, cuya diferencia dependerá del énfasis que se pretenda o del
interés preestablecido:

● Análisis de la situación o del problema mediante el levantamiento de un diagnóstico

de la situación.
● Definición de la misión, visión y valores
● Definición de objetivos generales, específicos y operativos que guiarán el proceso.
● Definición de la estrategia, técnicas y tácticas para alcanzar los objetivos propuestos.
● Ejecución de las actividades definidas
● Análisis de los resultados
● Evaluación del proceso.

4. El éxito de un proceso de planificación descansa en gran medida en la definición de la

ESTRATEGIA para su ejecución, tanto así que los errores que se cometan inciden
igualmente en su resultado. A partir de la definición de la estrategia y dentro de ella, la
enunciación de las metas que se quieren alcanzar y los indicadores para facilitar su

32
 medición y el control de la evolución, se definen las acciones y decisiones a tomar para
alcanzar los objetivos pretendidos.

5. Los mismos conceptos que contiene un proceso de planificación estratégica se aplican a

la planificación de una campaña electoral o campaña política, que debe ser
minuciosamente planificada y diseñada mediante la elaboración de un plan de “marketing
político electoral”, en el que al menos se contemple: Diagnóstico, Objetivos (generales,
específicos, operativos, etc.), estrategia, metas, indicadores y resultados esperados.

6. La especificidad de una campaña política introduce en la planificación estratégica

consideraciones y elementos que la distinguen y que tiene que ver con liderazgos,
esfuerzos programáticos y estrategias puntuales de carácter proselitista, logístico,
territorial y operativo.

7. En la planificación de una campaña política, la definición de la estrategia es de vital

importancia, por cuanto ayuda en la definición de un diagnóstico de la coyuntura política
y del posicionamiento del candidato, a partir del análisis de todos los factores relevantes
que pueden incidir en el resultado de la elección. Busca explotar los elementos del
contexto favorables al candidato y neutralizar los elementos negativos electoralmente;
en sintonía con las expectativas de los electores. De lo contrario, el mensaje del candidato
podría carecer de interés para los votantes en la medida en que no puedan reconocerse
en él.

8. La información y la comunicación es una de las áreas más estratégicas de una campaña

electoral, sobre todo en tiempos actuales en que predomina la digitalización y
automatización de las comunicaciones, en consideración a que los avances tecnológicos
y el auge vertiginoso de las comunicaciones han derivado en que se modifique el concepto
de distancia y de fronteras.

9. La estrategia de información y comunicación (que no son sinónimos) necesariamente

debe contener los siguientes elementos claves:

a) construir un perfil del candidato o de la candidata en el cual se saque provecho

sus fortalezas y se procure disminuir o disimular sus debilidades con el fin de
convencer al elector,

b) construir una narrativa adecuada no solo en el discurso del candidato, sino en los
mensajes que este emite a lo largo de la campaña, pues de esto va a depender la
imagen que proyecta y con ello se logre el convencimiento del electorado como la
mejor opción para resolver los problemas que agobian al país y a sus habitantes,

33
 c) sacar provecho y centrar la imagen de comunicación en torno a las cualidades que
posee el candidato que le hacen mejor que el oponente o adversario y esa
diferenciación tiene que ir relacionada con las características personales, estatura
moral, antecedentes, preparación académica y especialmente, la coherencia
entre su vida real y lo que proyecta,

d) lograr un efecto multiplicador de los mensajes y posiciones que asume el

candidato o candidata, aprovechando la capacidad de comunicación y
convencimiento personal de las bondades de su candidato que ´pueden tener
algunos electores,

e) prestar especial atención a los contenidos, reacciones y hasta los silencios del
candidato o de las vocerías que pertenecen al comando de campaña, ya que en
una campaña política todo comunica: tanto las buenas, como las malas o no tan
buenas noticias que son formas de comunicación,

f) prestar atención a la impresión e imagen que proyecta en los medios de

comunicación y en las redes sociales el candidato o candidata, en los debates o
encuentro de ideas con los adversarios u oponentes, y

g) definir una estrategia política para vender la figura de un candidato o de un

partido político destinada a vender un producto, con base en la interpretación de
las necesidades de un público consumidor.

10. La prueba de fuego de un proceso de planificación estratégica de una campaña

política reside en la capacidad que se tenga para revisar, ajustar y modificar una
estrategia política, en respuesta a eventos inesperados que puedan afectar los
resultados esperados.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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