14-09-2021 Pañales y cerveza | Marketing | Actualidad | ESAN

Pañales y cerveza
Por Roger Albornoz el 12 de Julio 2016 12:25 PM

Probablemente, para muchos de los que nos encontramos inmersos en el mundo de transacciones comerciales, esta
historia no es un secreto. Sin embargo, resulta interesante para explicar el sentido de la "Gestión por Categorías" o
"Category Managment".

La historia, real o imaginaria, cuenta que en la década de los noventa, Wal-Mart realizó un análisis aprovechando la información reunida en
su base de datos. Lo que le permitió encontrar algunas relaciones en los hábitos de compras de sus clientes.
Al comienzo los resultados no parecían tan sorprendentes, como por ejemplo validar las relaciones de compra entre cepillos de dientes y
pasta dental, o entre Whisky y Coca Cola; hasta que surgió un detalle que llamó la atención de los investigadores.
Se encontró una correlación estadísticamente significativa entre la compra de cerveza y pañales. Al profundizar más en el estudio, se
descubrió que los consumidores eran en su mayoría varones entre 25 y 35 años, y que solían realizar la compra los días viernes.
Los resultados ayudaron a identificar y describir el fenómeno de la siguiente manera: "por ser los pañales voluminosos, las madres
encargaban la compra a los padres y estos realizaban la compra a última hora. De paso compraban la cerveza para el fin de semana".
Wal-Mart decidió, entonces, colocar la cerveza frente a los pañales. Los resultados fueron espectaculares. No solo las ventas aumentaron
en un 15%, tanto en cerveza como en pañales, sino que además se observó los comportamientos de compra más frecuentes de los padres
que compraban pañales: ellos también recordaban la falta de cerveza en casa.

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La decisión trajo ventajas para las tres partes involucradas en la
De esto se trata la Gestión por Categorías, en donde la relación comercial. Por un lado, el fabricante incrementó las ventas
colaboración entre el fabricante y el retail busca de su producto; por otro lado el retail incremento la venta de dos
categorías -cerveza y pañales-; y finalmente, el consumidor logró una
analizar la información del mercado y el ventaja al recordar la necesidad de ambos productos. Ahorró tiempo
comportamiento del consumidor. comprando pañales y cerveza en un solo viaje. 
De esto se trata la Gestión por Categorías, en donde la
colaboración entre el fabricante y el retail busca analizar la
información del mercado y el comportamiento del consumidor, para así obtener una eficiente toma de decisiones que genere beneficios
tanto para el fabricante, como para el retail y el consumidor.

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