Choco Splash
Caso práctico
Presentación
Choco Splash es un caso donde usted
aprenderá a identificar elementos clave
para la determinación de los precios en un
nuevo producto, que en el corto plazo va
a ser lanzado al mercado.
Sugerencias
Para la solución de este caso se requieren
conocimientos relativos a la fijación de
precios. Le recomendamos consultar las
páginas de Nestlé y Mead Johnson,
principales protagonistas en el mercado
del chocolate en polvo o modificador de
leche.
www.nestle.com.mx
www.meadjohnson.com.mx,
Protagonistas
Durante los años 90 Nestlé adquirió en
México Fábrica de Chocolates La Azteca,
empresa dedicada a la extracción, cocido,
procesado y empacado de cacao para la
producción de chocolates en barra, polvo
y líquido para consumo humano. Con esta
adquisición Nestlé se convirtió en uno de
los principales competidores del mercado
de modificadores de leche en México al
reunir en su portafolio las marcas más
reconocidas: CarlosV, Morelia, NesQuik,
Milo y Abuelita.
Este material didáctico fue elaborado por la profesora Laura Fischer (UNAM) y el profesor Jorge Espejo (ITAM/CETYS),1
únicamente como base para la discusión en clase. El caso no tiene la intención de servir de respaldo, fuente de datos primarios, o
ejemplo de una administración buena o deficiente. Copyright © 2014. Esta publicación no puede ser digitalizada, publicada,
transmitida, fotocopiada o reproducida por cualquier medio, sin el permiso por escrito de los autores.
Precisamente, el primer producto de
Chocolates La Azteca, y tal vez el más
tradicional es la marca Abuelita, tablilla
de cacao cocido con azúcar, utilizada para
ser disuelta en agua o en leche caliente.
Este chocolate hoy es preparado y servido
en la mayor parte de los hogares de la
república mexicana, acompañado de
churros o pan dulce.
Otro producto con más de 50 años en el
mercado es la tablilla de chocolate Carlos
V, se trata de una golosina que mantiene
una fuerte posición de mercado con
alrededor del 10% de participación.
Carlos V también se considera un
modificador de leche pues en muchos
hogares también se disuelve en leche
caliente.
El mercado de modificadores de leche o
chocolates en polvo está dominado por
Chocomilk con una participación de
mercado superior al 55%, le siguen las
marcas NesQuik, Milo y Cal-C-Tose.
Mead Johnson y grupo Roche Syntex de
México, comercializan Chocomilk y Cal-
C-Tose, respectivamente. Chocomilk fue
comercializado por Procter & Gamble
hasta que la empresa decide deshacerse
de Pancho Pantera por no encajar en su
estrategia de globalización. Cal-C-Tose es
comercializada por Laboratorios Roche,
quienes han logrado darle a la marca un
posicionamiento de mercado importante,
aprovechando la preocupación que la
sociedad le dio a la salud desde finales de
los 90’s, incluso por periodos la marca ha
sostenido el 2º lugar de participación en
el mercado.
Posicionamiento
Chocomilk es percibido por el mercado
como un alimento, altamente nutritivo,
con un estándar de dulzura media y sobre
todo, con una excelente capacidad de
disolvencia. En 2000, Choco Milk fue
reformulado de 17 a 20 vitaminas, lo que
aumenta la cantidad de nutrientes en cada
porción. Hoy en día, es el suplemento
nutricional líder en la leche contiene una
fórmula única con 23 vitaminas y
minerales, y está disponible en cinco
deliciosos sabores.
Quick está posicionado como un
modificador con variedad de sabores,
altamente nutritivo y con facilidad de
disolvencia.
Milo está enfocado a los deportistas, para
que se encuentren sanos y fuertes durante
su actividad física y su crecimiento, por
lo mismo su sabor es un poco amargo.
Cal-C-Tose. Dado que fue el primer
modificador de leche en ofrecer una gran
cantidad de vitaminas en su contenido es
percibido como un medicamento. Está
mezcla de vitaminas le da al producto un
sabor muy especial que los niños y
jóvenes muchas veces no aprecian como
atractiva.
Beneficios percibidos.
Los atributos más importantes que el
consumidor final toma en cuenta para la
decisión de compra de un modificador de
leche o chocolate en polvo son nutrición y
sabor; aunque, otros beneficios ofrecidos
como capacidad de disolución, empaque,
precio, y grumos también son claves para
la elección de una marca determinada.
Aparentemente el consumidor está muy
contento con las opciones que el mercado
le ofrece, sin embargo, el producto ideal
parece ser un modificador sabor
chocolate, 80% nutricional (vitaminas,
energía, alimento, etc.) y 70% de sabor
dulce. Al mercado meta no le gusta el
chocolate amargo, así como tampoco
demasiado dulce. En las encuestas se ha
descubierto que los consumidores
prefieren el chocolate en polvo debido a
que de esta forma tiene la facilidad de
endulzar la leche al gusto, además de que
el proceso de preparado es divertido, cosa
que no sucede con la leche ya preparada y
comercializada con sabor chocolate o el
chocolate líquido.
Caso práctico
Imagine usted que trabaja para cualquiera
de los dos grandes del chocolate en polvo
de México y América Latina, que ha
desarrollado una gran experiencia en la
producción y mercadeo de esta categoría
de producto y que gracias a los beneficios
y características reportados por los
clientes, a través de encuestas, cuenta con
la descripción completa del "modificador
de leche sabor chocolate ideal". También
imagine que junto con usted, un grupo de
amigos de la universidad deciden revivir
la extinta “Fábrica de Chocolates La
Azteca” con el lanzamiento al mercado
latinoamericano de este modificador
mejorado al que han decidido llamar
Choco Splash.
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Se calcula que el mercado anual de
chocolate en polvo es de 9.6 millones de
kilos, el objetivo durante el primer año es
ganar un 10% de participación.
En la próxima junta, usted y sus socios de
la nueva Fábrica de Chocolates La
Azteca, deberán evaluar la mezcla de
mercadotecnia, determinar el precio de
venta al consumidor final y decidir el
posicionamiento perceptual de la marca
Choco Splash dentro del mercado dado
que se trata de un nuevo concepto en el
área de modificadores de leche con
tecnología de punta. Es un producto que
no existe en el mercado y que vendrá a
revolucionar la industria chocolatera en
México y Latinoamérica.
Choco Splash es un producto nuevo, que
se introduce en un mercado dominado por
marcas muy fuertes, con el objetivo de
colocarse en el primer lugar en la mente
del consumidor (top of mind)
Choco Splash da a la leche un rico sabor
a chocolate, es nutritivo, cremoso, dulce y
efervescente, combina de maravilla con
cualquier helado, y permite preparar una
malteada al instante. Está diseñado para
que lo consuman los niños pero también
posee cualidades que les permite a los
jóvenes y adultos percibir los beneficios
como únicos.
Perfil del Producto.
Chocolate soluble para preparar una
malteada instantánea. Viene en una
presentación de pequeñas pastillas
efervescentes de cinco gramos, en forma
de triángulo, (el equivalente a una
cucharadita) El producto se ofrecerá en
una presentación única de dos kilos y
solamente cambiará el empaque por las
promociones que se realicen. El producto
ofrece el beneficio base de un chocolate
nutritivo y de rico sabor que sirve para
preparar una malteada instantánea y
divertida.
Imagen. Dirigida a niños y niñas que
gustan de tomar licuados y malteadas de
chocolate. Es una malteada nutritiva y
que todos los niños pueden preparar sin la
ayuda de mamá. Es un producto único y
no existe otro similar en el mercado.
Empaque. Cuando el producto esté en la
fase de crecimiento se ofrecerá además en
bolsa de polietileno, que haga la función
de relleno (refill). Como promoción, en la
etapa de introducción, se ofrecerá el
producto en un despachador de bola para
dulces con un costo extra al consumidor
pero menor al precio del despachador. En
la etapa de crecimiento se comenzará a
vender de forma independientemente el
despachador.
Marca. Choco Splash es un término
pensado en los niños, se eligió este
nombre de marca debido a que en la
investigación detallada se obtuvo que es
un término que tiene fácil recordación y
va muy de acuerdo a la apariencia física
del producto. La marca ayuda a crear una
mejor imagen del producto y los niños lo
relacionan mejor.
Calidad. Choco Splash es un producto
que estará respaldado por el prestigio que
tiene el nombre “Fabrica de Chocolates
La Azteca”, empresa de gran tradición
chocolatera y muy reconocida por la
calidad de sus productos.
Distribución. En todas las cadenas de
autoservicios del país estará disponible
Choco Splash. En el anaquel se buscará
que sea colocado junto a productos como
Chocomilk, Cal-C-Tose, NesQuik, Milo
y la Marca propia del autoservicio. Se
considera que si el producto está siempre
disponible se logrará que el cliente lo
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identifique y se anime a cambiar su marca
de siempre por Choco Splash.
Promoción. Durante la introducción y
ocasionalmente durante las etapas de
crecimiento y madurez, se ofrecerá como
promoción el despachador en bola para
aumentar la participación de mercado de
Choco Splash.
Garantía. Se refiere a la confianza que
otorga el que éste producto sea de la
nueva Fabrica de Chocolates La Azteca,
todavía la empresa dedicada al chocolate
con mayor reconocimiento en México.
Además del complemento nutricional
incluido el producto ofrecerá ingredientes
de gran calidad a los padres y madres que
lo compren.
Precio. Se realizó un estudio financiero a
gran detalle determinándose como costo
total de producción y venta un dólar, el
margen que la empresa espera es del 50%
sobre el costo, lo que daría un precio al
detalle de 1.50 dólares. Para el precio al
consumidor final, el detallista vende los
modificadores de leche al doble, lo que
daría un precio final de 3.00 dólares.
Por la innovación que representa este
nuevo modificador de leche en el
mercado se considera que el precio de
venta al consumidor final pudiera ser
mayor. En los estudios de mercado los
prospectos apreciaron mejor los atributos
del nuevo Choco Splash, ésta información
se muestra la plantilla de excel “Choco
Splash A” que acompaña al caso y que le
será proporcionada por su profesor.
Comunicación. Se utilizará promoción y
publicidad masiva. La promoción se hará
con un precio especial de introducción en
el que se incluye el despachador por un
extra muy accesible. La publicidad estará
dirigida principalmente a los niños, pero
con imágenes y textos que interesen a las
mamás por el producto, especialmente
por sus cualidades nutricionales.
Preguntas
1. Indique si la mezcla de mercadotecnia
que se propone para Choco Splash
está completa y sugiera los cambios
que considere necesarios.
2. Sugiera un precio para Choco Splash
a partir de las percepciones que los
consumidores tienen de cada una de
las marcas. Para explorar precios
posibles elabore una extensión de la
tabla presentada en la plantilla Choco
Splash A
3. A partir de las percepciones de los
consumidores sugiera ajustes a la
mezcla de mercadotecnia.
4. Elabore una pequeña encuesta entre
sus familiares y amigos para conocer
sus percepciones respecto a los
atributos de cinco marcas de cereales.
Con los resultados de su encuesta
prepare una matriz de percepción y
determine cuánto estarían dispuestos a
pagar sus familiares y amistades por
cada una de las marcas.
5. Explique cuáles son las implicaciones
de fijar los precios con este enfoque.
Para comprender mejor el manejo de las
tablas incluidas en la plantilla, sugerimos
resolver también el caso Preferencias de
compra dentro del capítulo Conducta del
Consumidor
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