Procedimiento Cuantitativo Macro ambiente y Microambiente

El Macro ambiente (Análisis Externo)

Procedimiento a seguir (*)

1) Se deben seleccionar las variables que mayor implicancia tengan sobre el segmento de negocios a
analizar de cada una de las categorías y volcar sobre el gráfico A1.
2) Una vez colocadas las variables se debe realizar una ponderación de impacto sobre el sector de
negocios que nos concierne, en función de la siguiente escala:
I. Si la variable tiene un Alto Impacto Positivo colocar el valor numérico 3 en la
casilla correspondiente.
II. Si la variable tiene un Bajo Impacto Positivo colocar el valor numérico 1 en la
casilla correspondiente.
III. Si la variable tiene un Impacto Neutro colocar el valor numérico 0 en la casilla
correspondiente.
IV. Si la variable tiene un Bajo Impacto Negativo colocar el valor numérico (-1) en la
casilla correspondiente.
V. Si la variable tiene un Alto Impacto Negativo colocar el valor numérico (-3) en la
casilla correspondiente.
3) A partir de completados los valores en sus respectivos casilleros debemos sumar el valor total en la
última columna.
4) También debemos sumar los valores finales en la última fila.
5) En la casillero que toma los valores finales se debe dividir la sumatoria del total de la columna y
dividirlo entre la cantidad de variables analizadas. E Ídem en la suma de la última fila y dividirlo por
la cantidad de variables de ponderación (cinco en total: Alto impacto positivo, Bajo Impacto
positivo, Neutro, Bajo Impacto Negativo y Alto Impacto Negativo)
PEST (A1)

Variables de Ponderación
Variables Alto impacto Bajo Impacto Neutro Bajo Impacto Alto Impacto Total
(positivo) (positivo) (Negativo) (Negativo)
(1) (I) (II) (III) (IV) (V) (3)
(1) (I) (II) (III) (IV) (V) (3)
(1) (I) (II) (III) (IV) (V) (3)
(1) (I) (II) (III) (IV) (V) (3)
(1) (I) (II) (III) (IV) (V) (3)
Total (4) (4) (4) (4) (4) (5)
(*)Los casilleros deben ser completados con los valores correspondientes a las ponderaciones y operaciones
explicadas anteriormente

Al terminar con el proceso de análisis vamos a encontrar un valor final que representa el nivel de impacto de
todas las variables sobre el segmento en cuestión. Éste resultado nos dá un panorama general del
macroambiente. Las conjeturas particulares otorgan datos que deben ser transferibles en relación a su
importancia como variables influenciables en la matriz FODA en el formato de Oportunidades y Amenazas.

Aclaraciones: El número de variables seleccionadas para el análisis depende del grado de importancia e
implicancia en la naturaleza de la industria que se estudia.

Respuestas al entorno de mercado

Se puede pensar que no se puede tener incidencia sobre lo incontrolable del sector o tomar la postura de
adoptar una “perspectiva perfilada a administrar el entorno”. La idea es proponerse una postura proactiva y no
reactiva ante el entorno.
El Microambiente

Consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan directamente su capacidad de satisfacer las
necesidades y deseos de sus clientes: la empresa, los proveedores, las empresas que son canales para la
comercialización, los mercados de clientes, la competencia y los públicos.

Más allá de que la tarea principal del Marketing es la creación y/o adaptación de productos u ofertas atractivas
para el público objetivo de la empresa, también se encuentra dentro de sus labores sinergizar las fortalezas
internas o de alguna manera se ve afectada por tal.

El objetivo del siguiente análisis radica en obtener el nivel de rivalidad conociendo el nivel de competitividad
e influencia de las distintas fuerzas que afectan al segmento para poder canalizarlas hacia nuestra utilidad.

Análisis de la Rivalidad ampliada

El análisis de la rivalidad ampliada tiene origen o es creación de Michel Porter, un mercadólogo muy
conocido que nos aporta un cuadro muy singular para la toma de decisiones de la empresa. En él se analizan
factores que puedan afectar a nuestro panorama competitivo desde el punto de vista de las variables
controlables o microentorno. Se puede analizar desde dos aspectos, como parte de la competitividad o como
futuro ingresante y lo que se analiza no es la empresa en si, sino que el factor de análisis es el segmento de
negocios.

Procedimiento de análisis:

En primera instancia se verifica un principio fundamental sobre el cual se va a analizar el atractivo

estableciendo los parámetros de medición de acuerdo a la naturaleza del mismo (parametrización) y de la
variable expuesta. Se pondera la variable y se tabula para formar parte del informe final donde se integrarán
los resultados y se determinarán Amenazas y Oportunidades.

Las áreas que se tienen en cuenta son las siguientes:

Competencia Directa: Conforman este selecto grupo aquellos competidores que consideramos dentro de
nuestro mapa estratégico o que cuenten con fortalezas e impacto similar al nuestro. Generalmente es nuestro
rival de siempre, al que apuntamos o a los que apuntamos y la gente nos coloca dentro de la misma bolsa. En
este cuadro va a privilegiar una variable madre o principio fundamental que para el caso va a ser: “La intensa
rivalidad de los competidores de un sector, reduce la rentabilidad promedio; por lo tanto, a mayor rivalidad
menor atractivo del mercado” Variables que pueden entrar en juego:
Número de Competidores, Crecimiento de la industria, Homogeneidad de las empresas, Costos fijos del
sector, Identificación de la marca, Diferenciación, Costo de cambio, Inversión en activos, Condiciones de
crecimiento de oferta y demanda, Equilibrio entre competidores.

Ejemplo:

Variable Parámetro Muy Poco Poco Medio Atractivo Muy Parámetro Valor
Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo
N° de Alto 2 Bajo
Competid.
Crecimien Bajo 4 Alto
to de la I
Total 2 4 6/2=3

Clientes: Son los consumidores de nuestro producto que tienen un vínculo comercial con la organización. El
Principio fundamental se basa en: “Cuanto mayor sea el poder de negociación de los clientes menor será el
atractivo de mercado” Las variables a analizar podrían ser:
Tamaño del mercado, Disponibilidad de sustitutos, Costo de cambio, Percepción del valor de nuestro
producto, Nivel de información del cliente

Ejemplo:

Variable Parámetro Muy Poco Poco Medio Atractivo Muy Parámetro Valor
Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo
Tamaño Bajo 5 Alto
Mercado
Disponibil Alto 2 Bajo
idad Sust.
Total 7/2=3,5

Proveedores: Son quienes abastecen de insumos, materia prima y servicios a las organizaciones. El principio
fundamental que prima es el siguiente: “El poder negociador de los proveedores afecta la rentabilidad del
sector; es decir, a mayor poder negociador de los proveedores menor atractivo del sector”. Las variables que
podrían afectarlo son:
Número de proveedores, Disponibilidad de proveedores sustitutos, Diferenciación de los productos del
proveedor, Costo de cambio, Amenaza de integración hacia delante, Proporción del costo del insumo en el
producto, número de intermediarios en el canal

Ejemplo:

Variable Parámetro Muy Poco Poco Medio Atractivo Muy Parámetro Valor
Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo
N° de Bajo 4 Alto
proveed.
Diferencia Alto 3 Bajo
ción de P
Total 3 4 7/2=3,5

Amenaza de Productos Sustitutos: Cuando nuestro producto o servicio final puede ser reemplazado por otro
de similares características nos encontramos bajo la amenaza que podamos ser reemplazados por nuestros
clientes. En este caso el principio fundamental es: “ Cuanto mayor sea la posibilidad de reemplazo de nuestro
producto por otro el atractivo del mercado será menor” Las variables que se pueden analizar serían:
Diferenciación de los productos, Costo final de los productos, Sensibilidad del precio por parte de la
demanda, Costo del cambio, Valor del producto para el cliente, Posicionamiento de Marca, etc.

Ejemplo:

Variable Parámetro Muy Poco Poco Medio Atractivo Muy Parámetro Valor
Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo
Diferencia Bajo 4 Alto
ción de P
Posición. Bajo 4 Alto
de marca
Total 8 8/2=4

Amenazas de Ingreso de nuevos Competidores: El mercado suele presentar oportunidades bajo las cuales
otros organismos pueden encontrar la factibilidad de ingresar al mismo sector en el cual participamos y
empeorar el atractivo de mercado. El principio fundamental podrimos tomarlo como: “Cuanto mayor sea la
amenaza de ingreso de nuevos competidores menor será el atractivo de mercado. Variables de interés:
Barreras gubernamentales, Barreras impuestas por los participantes, Economías de escala, Diferenciación de
productos, Costos de cambio, acceso a canales de distribución, requerimientos de capital, acceso a nuevas
tecnologías, Protección a la industria, Regulación a la industria, etc.

Ejemplo:

Variable Parámetro Muy Poco Poco Medio Atractivo Muy Parámetro Valor
Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo
Barreras Bajo 2 Alto
Gubern.
Economía Alto 3 Bajo
de Escala
Total 2 3 5/2=2,5

Evaluación Final del Atractivo del Mercado

Volcamos la información anteriormente obtenida:

Variable Parámetro Muy Poco Poco Medio Atractivo Muy Parámetro Valor
Atractivo Atractivo Atractivo Atractivo
Competid. Alta 3 Baja
Directa
Clientes Alto 3,5 Bajo
Proveedor Alto 3,5 Bajo
es
Amen. Alta 4 Bajo
Sustitutos
Amen. Alta 2,5 Bajo
Ingreso
Total 2,5 10 4 16,5=3,3
5

A nivel ejemplo el resultado final sería:

Conclusión final:
El análisis del Atractivo de mercado presenta un panorama favorable potenciado por la identificación de la
diferenciación por parte de los clientes y un panorama medianamente atractivo desde donde se desprende que
se debe trabajar sobre las barreras de ingreso y utilizar las diferencias de poder negociador con clientes y
proveedores para invertir en valor de producto.