Captación y fidelización clientes

Captación y fidelización de clientes
Captación y fidelización de clientes | 1

TABLA DE CONTENIDO
EL FUNNEL DEL PROCESO DE COMPRA ........................................................................................ 4
CAPTACIÓN DE CLIENTES ............................................................................................................... 5

1. KWs adecuadas ................................................................................................................... 8
2. Localización e idioma ....................................................................................................... 10
3. Dispositivo ........................................................................................................................ 10
4. Audiencias ......................................................................................................................... 11
5. Anuncios disponibles ........................................................................................................ 11
6. Utilizar Youtube ................................................................................................................. 11
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES A TRAVÉS DEL USO DE AUDIENCIAS ............................................. 13

1. Audiencias demográficas .................................................................................................. 14
2. Audiencias life events ...................................................................................................... 15
3. Audiencias afines para Search ......................................................................................... 15
4. Audiencias afines personalizadas .................................................................................... 16
5. Audiencias con intención de compra ................................................................................ 16
6. Audiencias similares ......................................................................................................... 17
7. Audiencias remarketing .................................................................................................... 18
8. Customer match .............................................................................................................. 19
CASOS PRÁCTICOS ...................................................................................................................... 20

ING BANK ............................................................................................................................. 20
Situación inicial ..................................................................................................................... 20
Enfoque ................................................................................................................................. 20
Resultados ............................................................................................................................. 21
ACCIONES PARA MANTENER EL ECOMMERCE ............................................................................. 21
CONOCER A LOS CLIENTES .......................................................................................................... 22

1. Captación de clientes ....................................................................................................... 22
2. Campañas de captación ................................................................................................... 23
ATRACCIÓN DE TRÁFICO .............................................................................................................. 24
PRIMEROS CLIENTES DE UN NEGOCIO ONLINE ........................................................................... 26

1. Incentivar la compra con un regalo .................................................................................. 27
2. Optimizar las redes sociales ............................................................................................. 27
3. Mejorar la publicidad online .............................................................................................. 28
4. Atracción de tráfico con contenido de calidad ................................................................. 29

5. Mejorar la visibilidad con los mercados online ................................................................. 29
6. Promociones por referencia .............................................................................................. 30
ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN ...................................................................................................... 30
REFERRAL MARKETING Y MARKETING DE INFLUENCIA ................................................................ 33
TASA DE RETENCIÓN .................................................................................................................... 34
MODELO RFM ............................................................................................................................... 38
TASA DE CONVERSIÓN ................................................................................................................. 39
TASA DE REBOTE ......................................................................................................................... 40
GOOGLE ANALYTICS ..................................................................................................................... 41

El funnel del proceso de compra
El proceso de compra tiene diferentes fases:
El funnel se divide en dos partes:

Captación: Acciones para captar nuevos clientes e incrementar ventas.
El cometido principal en esta fase es conseguir tráfico cualificado a la web. Atraer tráfico
que no presenta ningún tipo de interés por la actividad de la empresa no es efectivo, ya
que estos usuarios no estarán dispuestos a efectuar una conversión y, por ende,
aumentan la tasa de rebote.
Una vez el usuario ya ha entrado en la página web, será necesario generar confianza y
crear un vínculo con los posibles consumidores, además de mostrar los beneficios de los
productos o servicios ofertados en la web, de cara a conseguir la conversión.
Fidelización: El objetivo de esta etapa es cuidar y fortalecer la relación con el

consumidor con el objetivo de que éste vuelva a realizar una nueva conversión en un
futuro próximo.
Upselling: El up selling se centra en mostrar al cliente artículos más caros que el que está
comprando o el que está a punto de comprar. De esta manera, ese comprador puede comparar
el producto que inicialmente quería adquirir con otros de características superiores y precio
mayor para que, en el mejor de los casos, reemplace su elección inicial por esa nueva
sugerencia que le han mostrado (Huawei vs. Iphone).

Cross selling: se basa en proporcionar información al comprador de productos que
complementen lo que ha comprado o que estén relacionados con ese artículo (mobile phone +
funda + protector de pantalla + cargador).
Captación de clientes
Hemos visto muchas transformaciones…
Pero la rapidez con la que el consumidor se digitaliza es cada vez mayor. La digitalización
avanza muy rápidamente y cada vez en menos tiempo.
Ya acostumbrados a los cambios, el consumidor se digitaliza cada vez más rápido y ha adquirido
una actitud de adaptación a las innovaciones que van surgiendo.
Sólo en 2018 ya hay un 60% que realiza transacciones y consultas por internet y el 24% ha
utilizado tecnologías recientes para enviar y recibir dinero de forma online e instantánea, el 24%
tiene un aparato doméstico conectado a internet.
Haciendo zoom en los aparatos conectados a internet, vemos como la domótica forma ya parte
del presente, aunque todavía no se ha democratizado y su presencia en los hogares españoles
es todavía bajo.
La domótica permite que los aparatos realicen funciones en una vivienda de forma
completamente automática y muchas veces que sean ‘accionables’ de forma remota (desde el

Smartphone y sin tener que estar presente físicamente en el hogar). En la actualidad, los
aparatos controlados por internet con mayor cuota de instalación son los sistemas relacionados
con la seguridad en el hogar (10%) y también los que tienen que ver con el control de la
calefacción o la iluminación (5%).
Los asistentes de voz no están solo en los smartphones.
La cuarta revolución industrial ya ha empezado y cada vez es más difícil captar clientes así
como fidelizarlos.
Hablando de los asistentes de voz, es importante hacer referencia a la tendencia creciente del
ambient computing, el hecho de pasar de los asistentes de voz de los smartphones a
encontrarlos en otros aparatos comunes en nuestra vida diaria (coche, electrodomésticos,
relojes, etc.).
Un ejemplo claro que recoge estas tres tendencias (domótica, asistentes de voz e inteligencia
artificial) es la gama de productos de Google Nest y en concreto el Nest Hub lanzado en España
en 2019. Este nuevo altavoz de Google tiene varias funcionalidades principales:
Conectividad: es compatible con decenas de marcas de domótica para poder controlarlas

desde el dispositivo. Luces, termostatos, electrodomésticos conectados, etc., es compatible con
más de 20.000 dispositivos inteligentes.
Para su control es necesario configurarlos en la aplicación móvil Google Home y a partir de aquí
será tan sencillo como pedir al altavoz una o otra acción. Además, gracias a la pantalla se
podrán manejar algunas funciones desde la misma, como por ejemplo la intensidad de la luz o el
color.

Se sincroniza con todas las herramientas de productividad de Google: calendarios, contactos,
hangouts… Puede servir como ayudante en la cocina.
De cara a la evolución en la transformación digital en los próximos años, no hay que olvidar un
importante reto que se plantea tanto a consumidores como a empresas. ¿Cómo mantener la
seguridad y privacidad en un entorno donde cada vez hay más datos?
La seguridad y la protección de la privacidad del consumidor se convierten en un gran reto para

la industria del mañana.
La preocupación por el uso de los datos por parte de los internautas ha pasado del 48% al 63%
en sólo un año y hay especial preocupación por el uso de se pueda hacer por parte de las
empresas de los datos personales e información que proporciona en internet y las redes
sociales.
Casi 3 millones de pequeñas y medianas empresas en España están poco o nada protegidas
contra hackers.
La privacidad y la seguridad es un reto de gran relevancia también para las empresas, ya que
actualmente se consideran poco o nada protegidas, especialmente las pymes.
Como respuesta a esta preocupación por parte de las empresas, Google ha puesto en marcha
varias campañas para formar y dotarles de herramientas de modo que sean capaces de forma
autónoma de fortalecer la seguridad de sus negocios.
Y el consumidor está deseando dar un paso más allá y el abanico de posibilidades para seducir

al consumidor es inmenso
Distinguimos que los distintos canales del funnel se redistribuyen en función de mayor/menor
eficiencia así como en función del mayor/menor coste. Así pues, en esta parte cubrimos:
Youtube para performance: A través de Youtube se consigue captar la atención de nuevos

clientes.
GDN/Prospecting: Se trata de anuncios en formato “banner” (imágenes estáticas o

animadas) que se publican en webs de terceros, las cuales pueden pertenecer a varias
plataformas de redes publicitarias. El prospecting es una manera de adquirir nuevos
usuarios que no han visitado previamente tu web o app.
SEM Genérica / Competencia: acrónimo de Search Engine Marketing que hace referencia a
las campañas de anuncios de pago en el buscador pujando por palabras genéricas que no
incluyan tu marca en concreto.
GDN retargeting: Acrónimo de Google Display Network. Se trata de anuncios en formato

“banner” (imágenes estáticas o animadas) que se publican en webs de terceros, las
cuales pueden pertenecer a varias plataformas de redes publicitarias. El remarketing es
una manera de conectar con el público que previamente ha interactuado con tu web o
app.
SEM de marca: acrónimo de Search Engine Marketing que hace referencia a las campañas
de anuncios de pago en el buscador pujando por tu marca en concreto (si estás
empezando no vas a tener búsquedas).
Orgánico (Google my business / Web) y Redes sociales (perfiles). Todo gratuito
A continuación se explican los factores para captar los clientes que estamos buscando:
1. KWs adecuadas
Las palabras clave pueden ser una herramienta de orientación muy útil para captar clientes.
Se deben elegir las palabras o frases relevantes para productos o servicios para que los
anuncios aparezcan cuando los clientes usen esos términos para buscar en Google o en sitios
asociados de búsqueda.

Al crear una lista de palabras clave altamente relevantes, el cliente aumenta sus posibilidades
de mostrar sus anuncios a los clientes más interesados.
¿Cuáles son las mejores prácticas para crear listas de palabras clave?
Piensa como el consumidor cuando creas una lista:
Si vendes calzado deportivo para hombres, puede comenzar con algunas categorías básicas que
los clientes usarían, como "calzado deportivo para hombres". También puede agregar "zapatillas
de deporte para hombres" y "zapatillas de tenis para hombres", si descubre que estos son
términos comúnmente utilizados para sus productos. Expanda aún más su lista incluyendo su
marca y nombres de productos.
Selecciona KW específicas para dirigir el anuncio a clientes específicos
Si vendes calzado deportivo para hombres, puede elegir palabras clave específicas como
"zapatillas de baloncesto para hombres", un tipo de calzado que ofrece. De esa manera, por
ejemplo, su anuncio podría aparecer cuando alguien busca este tipo de zapatos o visita un sitio
web sobre basketball
Piensa como el consumidor cuando creas una lista:
Si eres una tienda de zapatos grande, puedes elegir una palabra clave general como "zapatos".
De esa manera, por ejemplo, su anuncio podría aparecer cuando alguien busca una amplia
variedad de zapatos o visita sitios web sobre moda..
Agrupar KW similares en el mismo Ad Group:
Si posees una tienda de zapatos, puede crear 2 grupos de anuncios: 1 para zapatos para correr
y 1 para zapatos de noche. Su grupo de anuncios para zapatillas deportivas podría incluir
anuncios con palabras clave como "zapatillas deportivas" y "zapatillas playeras". Su grupo de
anuncios para zapatos de noche podría incluir palabras clave como "zapatos de noche" y
"zapatos de vestir".
De esa forma, los clientes potenciales podrían ver su anuncio sobre zapatos de noche cuando
buscan "zapatos de noche", no cuando buscan "zapatos para correr".

2. Localización e idioma
¿Cómo elegir la localización a la que me quiero dirigir?
Se debe elegir el idioma y las ubicaciones geográficas (por ejemplo, país, región, ciudad) donde
se encuentran los clientes.
Tras establecer estas opciones de orientación, Google Ads determina a quién mostrar sus
anuncios en función de varios factores:
El dominio de Google que usan las personas (por ejemplo, www.google. de, www.google.co.uk).
Su término de búsqueda
La dirección IP del ordenador (que puede estimar su ubicación geográfica).
La preferencia de idioma
Los idiomas de los sitios que visitaron en el pasado.
¿A qué nivel se configura la targetización de ubicación e idioma?
La orientación por ubicación e idioma se configura a nivel de campaña y se aplicará a todos los
grupos de anuncios.
3. Dispositivo
¿Cómo elegir el dispositivo en cada momento?
Se pueden mostrar los anuncios a las personas adecuadas en todos los dispositivos (móvil,
tablet, ordenador portátil), en función de la ubicación específica, hora del día y tipo de
dispositivo.
¿A qué nivel se configura la targetización por dispositivo?

La orientación por dispositivo se configura a nivel de campaña y se aplicará a todos los grupos
de anuncios.
4. Audiencias
¿Cómo elegir el dispositivo en cada momento?
Incluso con acceso a tantos datos de búsqueda enriquecidos, los anunciantes solo se preocupan
por una cosa: encontrar los clientes de mayor valor a escala.
Google tiene la capacidad única de aprovechar estas señales para ayudar a su cliente a
encontrar su audiencia de mayor valor en cada etapa del viaje de compra.
Ya sea mostrando anuncios a personas que ya visitaron su sitio, utilizando listas de remarketing
basadas en cookies o mirando a clientes similares, las campañas de búsqueda interactúan con
los usuarios en los momentos importantes.
¿A qué nivel se configura la implementación de audiencias?
Se pueden agregar listas de audiencia específicas a nivel de campaña o grupo de anuncios.
5. Anuncios disponibles
La función de los anuncios es decirles a los usuarios que su cliente puede ayudarlos con algo
que necesitan. Los anuncios de texto son una excelente manera de transmitir esto. Esta es la
oportunidad del cliente de convencer a alguien para que considere su negocio o marca.
Los usuarios buscan necesidades y respuestas, por lo que los anuncios de texto son una
excelente manera de decir dónde puede ayudar el negocio.
6. Utilizar Youtube
¿Por qué los espectadores eligen YouTube?
Los usuarios eligen YouTube por el contenido rico y diverso, una comunidad con la que pueden
conectarse y en la que pueden interactuar con los creadores.

Razones por las que los espectadores eligen YouTube:
Alcance y contenido diverso: Los espectadores son apasionados de YouTube porque

proporciona algo que la televisión tradicional no puede: exactamente lo que quieren,
cuándo lo quieren, sin importar sus intereses específicos y cualquiera que sea su estado
mental.
Oportunidad de interactuar con los creadores: Los espectadores pueden interactuar

con los creadores directamente en YouTube. Disfrutan de una experiencia más íntima y
auténtica con los creadores de YouTube que con las estrellas de televisión. Muchas veces,
los creadores responden en vivo a los comentarios cada semana después de publicar
videos. Los espectadores no pueden tener ese tipo de compromiso con la televisión: este
diálogo es el corazón de la plataforma de YouTube.
Conectar con una comunidad: Los espectadores se congregan en torno a los creadores
con los que se conectan. Hay comunidades prósperas, grandes y pequeñas, que van
desde lo popular y convencional hasta lo nicho y peculiar. Los espectadores sienten que
no están solos en sus curiosidades, creatividad y pasiones.
¿Por qué los creadores eligen Youtube?
La influencia de YouTube es mayor que nunca, configurando lo que importa en el contenido y la

cultura convencionales. Esto se debe principalmente a que los creadores eligen YouTube como
plataforma para distribuir su contenido e interactuar con sus fans.
Razones por las que los creadores eligen YouTube:
Los valores de YouTube se basan en cuatro libertades esenciales que definen quiénes somos.
Libertad de expresión: Las personas deberían poder hablar libremente, compartir

opiniones y fomentar un diálogo abierto.
Libertad de oportunidad: Todos deberían tener la oportunidad de ser descubiertos,

construir un negocio y tener éxito en sus propios términos.
Libertad de información: Todos deberían tener acceso fácil y abierto a la información. El

video es una fuerza poderosa para la educación, la construcción de la comprensión y la
documentación de eventos mundiales grandes y pequeños.

Libertad para pertenecer: Todos deberían poder encontrar comunidades de apoyo,
derribar barreras y trascender las fronteras.
Alcance: Con casi 2 mil millones de usuarios activos mensuales que llegan a YouTube cada
mes, los creadores pueden construir una comunidad y conectarse con sus audiencias.
Ingresos: YouTube ayuda a los creadores a ganarse la vida haciendo lo que aman,
pagándoles por compartir anuncios junto con su contenido.
Infraestructura: Ampliación de nuevas innovaciones a tantos creadores como sea posible,

como Historias de YouTube, Estrenos y la nueva pestaña Comunidades.
¿Por qué los anunciantes eligen Youtube?
Atención / compromiso de la audiencia: se debe involucrar a la audiencia donde lo están

mirando y escuchando.
Datos: Google tiene los conocimientos del público y las herramientas avanzadas para
ayudar a crear campañas efectivas e impactantes.
Resultados probados: Impulsa un impacto real con resultados medibles. Para los
anunciantes, captar con éxito la atención del consumidor comienza con el video. Durante
décadas, los especialistas en marketing han descubierto que el video es la forma más
poderosa de contar historias.
Si un anuncio no se ve ni se escucha, no tendrá la oportunidad de afectar las percepciones

de la marca, construir la intención de compra o, finalmente, impulsar la acción: los
anuncios en YouTube tienen la mejor visibilidad y audibilidad en la web.
Fidelización de clientes a través del uso de

audiencias
Google ofrece datos valiosos de intención y comportamiento de usuario ofreciendo más

herramientas para medir el ROI.

En función de la etapa del funnel donde nos encontremos, podemos utilizar un tipo de audiencia
u otra:
Comenzaremos a explicar las distintas audiencias de cada una de las etapas del funnel:
1. Audiencias demográficas
Te permiten llegar a amplios segmentos de la población con rasgos comunes, como estudiantes
universitarios, propietarios de viviendas o nuevos padres.
Categorías de audiencias demográficas:

2. Audiencias life events
¿En qué consisten estas audiencias?
Puedes dirigirte a los usuarios en YouTube y Gmail en momentos importantes de sus vidas,
como mudanzas, graduaciones universitarias o bodas. Al saber cuándo tienen lugar estos
momentos, puedes personalizar tu publicidad para llegar a los usuarios idóneos con los
mensajes adecuados.
Al igual que otros momentos clave, los acontecimientos vitales son poco frecuentes, así que las
audiencias a las que puedes llegar con este tipo de segmentación son más reducidas que las
audiencias afines.
Sin embargo, dado que los acontecimientos vitales pueden conllevar muchas decisiones de
compra, a menudo son más importantes que las categorías de intención de compra, que suelen
corresponderse con una única decisión de compra.
Por ejemplo, alguien que está a punto de mudarse probablemente compre muebles nuevos y
contrate servicios de mudanzas, hipotecas y otros productos relacionados con traslados durante
los meses de la mudanza.
3. Audiencias afines para Search
¿En qué consisten las audiencias affinity?

Se puede elegir entre más de 142 segmentos de Audiencia de afinidad en 12 categorías para
llegar a los usuarios en función de una imagen holística de sus estilos de vida, pasiones y
hábitos.
Las audiencias afines han demostrado un gran interés por un tema en particular, lo que permite
a los anunciantes mostrar sus productos y ofertas a los usuarios más importantes.
Actualmente, todos los anunciantes de Google pueden acceder a las audiencias afines a través
de campañas de búsqueda, display, vídeo y Shopping, así como a través de Gmail y Display &
Video 360.
4. Audiencias afines personalizadas
Con esta función, los anunciantes pueden crear audiencias que se ajusten más a sus marcas, en
lugar de dirigirse a audiencias afines más amplias, como las de la televisión.
¿Cuáles son los elementos clave?
Intereses en forma de frases de palabras clave.
URLs para crear categorías de intereses a partir del contenido del sitio web.
Tipos de lugares que interesan a los usuarios, les apasionan o están relacionados con sus
estilos de vida.
Aplicaciones que podrían interesar a un cliente ideal. No significa que las aplicaciones que
has especificado vayan a mostrar tus anuncios, sino que se mostrarán a aquellos usuarios
que tengan aplicaciones similares en sus dispositivos móviles.
Por ejemplo, si introduces Google Fit, Google Ads buscará usuarios que tengan
aplicaciones relacionadas con la actividad física.
5. Audiencias con intención de compra
¿En qué consisten las audiencias In-Market?

Selecciona audiencias de este tipo para encontrar clientes que muestran intención de compra,
es decir, que están buscando productos y considerando seriamente la posibilidad de comprar un
producto o un servicio como los que se ofrecen.
Estas audiencias están pensadas para anunciantes que se centran en obtener conversiones de
posibles compradores.
Además, las audiencias con intención de compra pueden contribuir a impulsar el rendimiento
del remarketing y a llegar a consumidores con muchas probabilidades de realizar una compra.
6. Audiencias similares
¿Cómo se crean estas audiencias?
Si la segmentación por lista de clientes -customer match- cumple los requisitos mínimos, este
tipo de audiencias se creará de forma automática.
Con las audiencias similares, se puede llegar a una audiencia que se vea y actúe como la lista
de customer match predefinida para generar consideración, alcance y acciones.
¿Cuáles son las ventajas de las audiencias similares?
Encontrar usuarios similares a los visitantes de tu sitio web a los que orientar los anuncios.
Simplificar la búsqueda de audiencias a las que vas a orientar los anuncios.
Llegar a nuevos clientes potenciales.
¿Cómo funcionan?
A partir de esta información, el sistema busca automáticamente nuevos clientes potenciales

cuyo comportamiento de búsqueda se parezca al de esos usuarios.
Ejemplo: Supongamos que hemos creado una lista de remarketing con usuarios que han
comprado zapatillas en tu sitio web de artículos deportivos.
En lugar de ayudarte a llegar a grupos amplios de usuarios interesados en "correr", la función

Audiencias similares detecta que los miembros de esta lista suelen buscar "entrenamiento de
triatlón" y "comprar zapatillas ligeras" antes de acceder a tu sitio web y realizar una compra.
Con esos datos, la función Audiencias similares encontrará otras personas con un
comportamiento de búsqueda similar, como usuarios que han buscado "comprar zapatillas
ligeras".
7. Audiencias remarketing
¿Qué son estas audiencias?
Las listas de remarketing para anuncios de de búsqueda (RLSA) son una función que permite
personalizar las campañas de anuncios de búsqueda para mostrárselas a los usuarios que ya
han visitado el sitio web y adaptar las pujas, KW y los anuncios a dichos visitantes cuando
realizan búsquedas en Google y en sitios web de partners de búsqueda.
¿Cómo funcionan?
Hay dos estrategias básicas para usar listas de remarketing con los anuncios de la Red de
Búsqueda:
Se puede optimizar las pujas para las palabras clave existentes cuando se dirija a los visitantes
que figuren en sus listas de remarketing.
Por ejemplo, se puede aumentar las pujas en un 25% entre los usuarios que han visitado su sitio
web en los últimos 30 días o bien puede mostrar un anuncio distinto a los visitantes del sitio que
hayan añadido artículos al carrito de la compra pero que no los hayan comprado.
Se puede pujar por palabras clave por las que no pujaría normalmente, únicamente para
dirigirse a los usuarios que hayan visitado su sitio hace poco o que hayan realizado
conversiones en el sitio anteriormente. De este modo puede conseguir más ventas.
Por ejemplo, se podría pujar por palabras clave más amplias solo para los usuarios que hayan
comprado en tu sitio web.

8. Customer match
Las audiencias de customer match -segmentación por lista de clientes (CRM)- sirven para volver
a involucrar a los usuarios que han compartido su dirección de correo electrónico a través de
canales online y no online.
¿Cuál es el foco?
El foco reside en que los clientes anteriores y los visitantes del sitio web tienen más
probabilidades de convertir.
Customer Match permite usar los datos online y no online para llegar a los clientes y volver a
interactuar con ellos a través de Search, Shopping, Gmail, YouTube y Display.
Se utiliza información que los clientes ya han compartido; Customer Match dirigirá los anuncios
a esos clientes y a otros clientes como ellos.
¿Cuáles son los objetivos comerciales?
Customer Match es una herramienta publicitaria útil para muchos objetivos comerciales, desde
aumentar el conocimiento de la marca hasta generar conversiones.
¿Cuáles son los ejemplos de diferentes públicos a los que puede dirigirse con Customer Match?
En la Red de búsqueda y Google Shopping, puede optimizar sus campañas ajustando su oferta
en función de lo que sabe sobre las actividades de sus clientes.
En Gmail, puede llegar a sus clientes o audiencias similares utilizando anuncios personalizados
en la parte superior de sus pestañas de la bandeja de entrada.
En YouTube, puede llegar a nuevas audiencias, dirigiéndose a audiencias similares a sus clientes
más valiosos.
En Display, puede llegar a sus clientes o audiencias similares mediante anuncios personalizados
en la Red de Display de Google.

Casos prácticos
ING BANK
ING siempre ha querido diferenciarse ofreciendo un trato especial a los clientes y

tradicionalmente el banco enviaba año tras año un regalo a cada uno de ellos para celebrar los
aniversarios de la marca. Este tipo de acciones lo han llevado a posicionarse como el líder
absoluto del ranking de satisfacción del cliente en España.
Situación inicial
Durante 17 años, ING siempre ha enviado año tras año un regalo a cada uno de los clientes para
celebrar los aniversarios de la marca. Este tipo de acciones lo han llevado a posicionarse como
el líder absoluto del ranking de satisfacción del cliente en España.
Aunque al principio los costes de este tipo de acciones eran fáciles de soportar, a medida que
los clientes de ING crecían, la marca necesitaba encontrar una solución más efectiva y en línea
con las nuevas tecnologías, para entregar un regalo especial a cada uno de los clientes de ING.
Con motivo de su 17 aniversario, ING quería dar a sus clientes un momento de ocio en forma de
una película dirigida por un reconocido director de cine. El objetivo principal era entusiasmar a
los espectadores al mismo tiempo que se transmitían los valores y sentimientos con los que
todas las personas podían identificarse y que, en resumen, definían la propia marca.
Enfoque
Con la ayuda de la agencia Ogilvy, líder en banca en línea ING, buscó una forma de dar a sus
clientes un regalo que no fuera físico y creó un cortometraje de 15 minutos, "17 años juntos",
dirigido por el conocido director Javier Fresser, donde el componente emocional dominó una
historia con la que tanto los clientes actuales de ING como los clientes potenciales podrían
sentirse reflejados, independientemente de sus gustos bancarios.
Sin embargo, distribuir contenido tan largo era difícil y costoso en un medio publicitario

tradicional como la televisión, pero ING también necesitaba crear un mensaje personalizado
basado en el público al que deseaban dirigirse:
Clientes: el regalo tuvo que hacer un guiño especial a los clientes de ING, pero también tuvo
que controlar la cantidad de impactos para no saturarlos.
No clientes: el obsequio tenía que transmitir "lo que pierden porque no son del club ING", con un
mensaje y una frecuencia diferentes a los de los clientes.
Dispositivos: era necesario diferenciar una estrategia móvil, creando contenido que pudiera
disfrutarse con solo verlo, sin escucharlo.
Intereses: para aprovechar el nombre de un director tan famoso, también tenía que hablar con
los amantes del buen cine y los fanáticos / seguidores
Resultados
Un 46% de visualización del video hasta el final de la historia, y un 12% de visualización del
cortometraje en su totalidad, incluidos los títulos de crédito.
100K de reproducciones de video en YouTube en los primeros 3 días.
Aumento en el grado de satisfacción entre los clientes que vieron el video, enviando mensajes
de felicitación a la marca por el video.
Acciones para mantener el ecommerce
Una tienda online funciona si vende. Esa es la regla. Si es complicado que el usuario llegue
hasta el final del proceso más complejo es aún que repita. ¿Cómo podemos conseguir que el
cliente elija nuestro sitio web con regularidad?

La pregunta surge después de ver las primeras ventas de un canal digital. La cuestión es
encontrar lo que motiva al usuario a realizar una compra. Según datos del Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) las dos razones
principales de las compras online son el precio y la comodidad. Si la tienda no es capaz de
competir en alguno de estos dos aspectos existe un problema serio.
La fidelización del cliente online es una labor complicada. La captación todavía más. La
competencia está a un clic de distancia y el usuario es muy sensible a factores como el precio o
la información sobre el producto. Si al visitante no le gusta lo que ve abandonará el sitio web sin
pensarlo dos veces. En Internet (más que en ningún otro medio) debemos ofrecer al público
objetivo una experiencia de compra satisfactoria para que tenga plena confianza en el servicio.
Conocer a los clientes
El primer paso es identificar el público objetivo. Se trata de crear perfiles que representen a
personas reales y describan lo que sería el perfil perfecto de un comprador potencial. Ese
perfil le dota de personalidad, opinión y valores, lo sitúa geográfica y socialmente, etc. Solo
llegaremos a conocer el comportamiento de los futuros compradores sabiendo qué es lo que
les motiva a realizar una compra. Así es como se debe definir el público objetivo al que debe
dirigirse el ecommerce.
Es clave identificar los clientes que (por no ser rentables) se deben excluir del plan de
captación. Una vez conocido el target, objetivos, capacidades, recursos, etc. es cuando
comenzaremos a desarrollar estrategias de captación de usuarios en el que definiremos
acciones concretas, pensadas exclusivamente para llevar tráfico de calidad a la web.
1. Captación de clientes
Para captar clientes hay que atraerlos hacia la empresa y los productos que ofrecemos. Es
posible hacerlo de manera natural, haciéndose visibles mediante un blog con contenido útil
y manteniendo las redes sociales muy activas.

Además podemos definir una estrategia de marketing en la que se creen campañas de
captación de leads orientadas a atraer el máximo número de visitantes interesados hacia la
web. Para ello se segmenta el target en función de la edad, origen, educación, gustos, etc.
La clave es atraer leads que se puedan llegar a convertir (convertirse en clientes). Deben
realizarse las acciones que se hayan establecido como objetivo (realizar la compra, rellenar un
formulario, conseguir que facilite una forma de contacto, etc.).
Además dependiendo de dónde provengan las visitas (SEO, SEM, Red de display, marketplaces
o contenidos) hay que cuidar aspectos como el diseño web, la creación de contenidos
interesantes, la usabilidad de la página, la creación de call to action, oferta personalizada, etc.
para que la visita llegue a ser un lead. A los usuarios que aún no están preparados para
convertir hay que darles información valiosa para orientarles hacia la conversión.
2. Campañas de captación

Si ya conocemos nuestro público objetivo y sabemos que cuanto mayor sea la calidad del
tráfico más posibilidades tendremos de llegar a convertirlos el siguiente paso es atraer a los
clientes potenciales.
Las campañas de captación forman parte del presupuesto de marketing anual. Sin inversión
no hay captación. Hay que saber cuánto se está dispuesto a invertir para alcanzar el
objetivo de mejorar las ratios de entrada de nuevos clientes a la tienda online.
Para conseguirlo debemos elegir ciertas ratios (dependiendo del tipo de campaña, como CPC,
ratio de conversión, cesta media, número de visitas, número de leads, etc.) a las que analizar
diariamente para comprobar su funcionamiento y mejorar los resultados de cada una de las
acciones.
La optimización constante del funcionamiento del ecommerce es parte del un proceso de

mejora continua. Solo con el análisis diario y la optimización de las ratios se consigue controlar
el proceso de entrada de tráfico a la web y obtener leads de calidad para convertirlos y
fidelizarlos.
Atracción de tráfico
Para un proyecto ecommerce existen varias formas de atraer tráfico efectivo que consiga
conversiones:
Grupo PPC (pago por click): Son las técnicas de pago por click. Elaborar estrategias de
captación dentro de plataformas de pago que proporcionan un tráfico que el ecommerce
no tiene: Google, Facebook, etc.
Grupo no PPC: Son las formas donde no se paga por los clics obtenidos. Son de carácter
más orgánico, más lentas pero a la larga muy efectivas:
Acciones social media orgánicas.
Acciones SEO (posicionamiento natural en buscadores).
Acciones relacionadas con el marketing de contenidos.

Dentro de la estrategia PPC los dos principales objetivos son:
Dar con el tráfico más relevante posible, es decir, atraer usuarios que encajen bien con la
temática de la web y susceptibles de generar ventas.
Conseguir el PPC más barato posible.
Para ellos pondremos en marcha las siguientes técnicas:
Google Adwords: Diseño de campañas dentro de Google Adwords (acciones de pago que
se pueden hacer dentro de Google). Las más utilizadas son:
Campañas de anuncios de texto: son las más comunes. Cuando hacemos una
búsqueda los anuncios que se ven a mano derecha.
Campañas de display: en formato banner.
Campañas de Remarketing: elaborar una buena campaña de Remarketing”.
Bases externas. Campaña de email masivo en bases externas: en todos los mercados
hay ciertos “publishers” que gestionan bases de datos segmentadas y con el permiso
necesario para enviar emails de anunciantes.
Estas bases puede ser “atacadas” mediante agencias especializadas que se encargan
normalmente de gestionar las creatividades, costes y facturación con el propio cliente. Las
estrategias se suelen pagar a CPL (coste por lead o contacto útil) y son buenas para conseguir
incrementar de forma rápida la base de datos y nutrir de posibles clientes a los “call center” de
venta directa.
Redes Sociales: son las plataformas de pago de las distintas redes sociales:

Facebook ads: muy necesario ya que ahora es mucho más complicado llegar a la
audiencia potencial de forma orgánica.
Twitter ads: no hace mucho que la famosa plataforma de microblogging se sumó al

carro para ofrecer este servicio.
Linkedin ads: muy recomendable para estrategias B2B (Business to Business).
Youtube ads: publicidad dentro de la plataforma de youtube. Aquí tienes distintos

formatos:
Vídeo ads: anuncios antes de la reproducción de un vídeo en concreto.
Reach ads: cuando alguna marca (el coste es elevado) utiliza la portada de
youtube como escaparate publicitario.
Display ads: son esos pequeños banners dentro de un vídeo cuando ya se está
reproduciendo.
Publicidad en webs: se puede hacer de forma manual contactando con alguna web afín
para introducir algún banner o a través de alguna plataforma publicitaria que gestione a
un buen número de medios. Estas plataformas van orientadas a grandes marcas.
Programa de afiliados: es lo más parecido a tener una red comercial online a éxito ya
que estas fórmulas se suelen pagar a CPA (coste de por adquisición).
Todas estas fórmulas son buenas para resultados a corto plazo pero no suficientes para que un
ecommerce puede vivir siempre de ellas. Sería recomendable combinarlo con acciones de SEO,
blogging y social media principalmente.
Primeros clientes de un negocio online
Una vez que se ha creado la tienda online hay que pensar que los clientes no llegan de
inmediato. No se puede esperar a que lleguen. Antes de conseguirlos es necesario aplicar una
serie de medidas.
Las seis estrategias que pueden ayudar a iniciar el tráfico al ecommerce son:

Incentivar la compra con un regalo
Optimizar las redes sociales
Mejorar la publicidad online
Atracción de tráfico a la tienda online con contenido de calidad
Mejorar la visibilidad con los mercados online
Promociones por referencia
1. Incentivar la compra con un regalo
Dar algo gratis puede incrementar la base de clientes. Lo hacen muchos negocios online
tanto grandes como pequeños.
Algunos de los regalos pueden ser:
Prueba gratuita (en transporte público: metro, bus, etc)
Envío gratuito
Compre dos y reciba uno de regalo en su primera compra
Muestra gratuita o regalo en los primeros pedidos
Además de llevar el producto a las manos de los clientes, es una oportunidad para aumentar el
número de suscriptores por correo electrónico pidiendo una dirección de email para poder optar
al regalo. Estos usuarios (mediante el boca a boca) hablarán del ecommerce y como resultado
aumentarán la base de clientes y proveerán feedback que se pueda utilizar como testimonios
para promocionar los productos.
2. Optimizar las redes sociales
Los potenciales clientes interactúan en las redes sociales y esas son buenas noticias para

un negocio online además de una buena razón para unirse a la conversación.
Las redes sociales facilitan saber con quién se debería conectar y ofrecen la oportunidad de
hacerlo directamente. Promocionar productos y servicios en las redes sociales ayudará a que los
clientes potenciales descubran la marca. Crear cuentas en las redes sociales más populares:
Twitter, Facebook, Pinterest y LinkedIn es obligatorio.
También hay otros canales donde promocionar información o buenas ofertas que pueden
interesar a los clientes potenciales y dar a conocer la marca. Una buena presencia en los medios
sociales facilitará la conversión de lectores y fans en clientes reales.
3. Mejorar la publicidad online
Si el presupuesto lo permite hay que considerar invertir en una estrategia publicitaria

dirigida. Por una cierta cantidad de dinero se puede mostrar la marca y el producto a un
cliente ideal y atraer tráfico cualificado. Algunos ejemplos de plataformas publicitarias son
Google AdWords, Amazon Product Ads y Facebook Ads.
Si se hace correctamente se verá un retorno de la inversión. Primero hay que investigar para
determinar qué opciones funcionarán mejor con el presupuesto y audiencia. Google Keywords
permite descubrir lo que los competidores están haciendo para atraer tráfico e incrementar las
ventas en sus tiendas online.

4. Atracción de tráfico con contenido de calidad
Ni los motores de búsqueda ni las visitas web pueden resistirse al contenido de calidad.
Ofrecer algo relevante que enganche a los visitantes y les anime a compartirlo con los
demás.
Estos son algunos ejemplos de contenido que pueden impulsar el tráfico:
Entradas en el blog: escribir sobre temas relevantes conecta con los clientes
potenciales y demuestra conocimiento sobre los productos o la empresa. Las entradas de
blog también pueden servir para presentar los productos de forma creativa que el público
no interprete como otro anuncio más. Unas entradas de calidad en el blog le darán a los
lectores una buena razón para visitar la página con regularidad, donde los productos
están a solo un click de distancia. Algunos módulos para blogs en el Marketplace Oficial de
PrestaShop pueden ayudar a conectar con visitantes.
Vídeos: se pueden usar vídeos de forma muy variada para interesar a los clientes y darle
un toque más humano a la página. Los videos pueden utilizarse para compartir
demostraciones de producto, testimonios, etc. Usar videos para destacar productos puede
diferenciar de los competidores.
Artículos de prensa relevantes: es otra forma de atraer tráfico. Pueden incrementar la

ratio de conversión. Consiste en ser fuente de información y publicar noticias relevantes
que los potenciales compradores pueden estar buscando. Al documentar noticias
relevantes con regularidad se incentiva que los visitantes vuelvan otra vez y compren.
5. Mejorar la visibilidad con los mercados online
Se puede dar de alta la tienda online en mercados líderes como eBay, Amazon, etc. para
publicitar los productos.
No solo mostrará los productos a nuevos clientes, también facilitará comprar en una página que

ellos ya conocen y en la que confían mientras se aumenta visibilidad de la marca en Internet. A
partir de ahí se pueden incluir incentivos exclusivos a clientes para volver a la tienda online con
una oferta como un cupón de descuento único.
6. Promociones por referencia
Otra forma de expandir la red y aumentar el negocio online es ofrecer promociones a los
clientes.
Recompensar a los clientes que compartan la tienda online es útil. Por ejemplo ofreciendo un
cupón a los que empiecen a seguir las redes sociales o incluso recompensarles por traer nuevos
clientes. Este es un buen comienzo para crear una base de datos puesto que están obteniendo
las referencias por un amigo o familiar al que conocen.
Estrategias de retención
Las empresas deben atraer a nuevos clientes para aumentar los ingresos pero también deben
prestar mucha atención en mantener los existentes.
Aumentar la retención de clientes existentes es más rentable que conseguir otros nuevos. Hay
que orientarse a estrategias para aumentar la retención de los clientes actuales además del
marketing para captar nuevos.

Existen 15 estrategias que se pueden emplear para minimizar la pérdida de clientes y aumentar
su fidelización.
Segmentar. Una vez segmentados los clientes en grupos se puede profundizar más para
entender sus necesidades por tipo de negocio. Esto permitirá adaptar las ofertas a sus
necesidades.
Medir el desempeño del servicio. Esta es una estrategia clave porque es necesario
asegurarse que los clientes reciben el nivel y la calidad de servicio que se supone que
están recibiendo. Además ayuda a garantizar que todos en la empresa estén informados
sobre el grado en que esos objetivos se están cumpliendo. Esto supone no sólo la
medición de números concretos sino también las percepciones que tienen los clientes
sobre la calidad del servicio.
Cumplimiento de compromisos. Hay una serie de cosas que los clientes pueden olvidar
y perdonar. Pero lo que siempre recordarán y hará que busquen otra empresa o web para
satisfacer sus necesidades es una empresa que no cumple sus promesas. Hay que ser
siempre muy claro y hacerlo en tiempo y forma.
Fomentar la participación del cliente. La participación de los clientes a menudo

significa conseguir que adquieran más productos. Esto crea reducción de costes que por lo
general se comparte con los clientes (vía reducción de precio) y proporcionan un incentivo
para mantener la relación.
Psicológicamente los clientes suelen estar motivados a participar en el proceso de servicio
al cliente. Por lo general se identifican con la marca si encuentran calidad y satisfacción

de servicio. Esto tiende a aumentar la probabilidad de retención del cliente.
Crear un plan de recuperación de contingencias. Es importante para retener a los

clientes ya que cuanto más se extiende el plazo de entrega más dinero cuesta y más
frustrados se sienten porque no pueden usar el producto o servicio contratado.
Exigencia de tiempos de respuesta ágiles. Uno de los aspectos más importantes para
retener a los clientes es ofrecer una solución rápida y satisfactoria a las reclamaciones y
consultas. Los clientes quieren ser atendidos de forma rápida y resolver los problemas en
tiempo y forma.
Ofrecer un servicio de características únicas. Para obtener ventajas hay que ofrecer
productos y servicios que los competidores no ofrezcan. Los clientes no tienen otro lugar a
donde ir para obtener lo que necesitan (sólo existe un fabricante de iPhone). Hay que
trabajar para convertirse en una “ventanilla única” agregando nuevos productos y
servicios cuando la demanda lo exige y mejorar los existentes.
Capacitar al personal de servicio al cliente. Hay que detectar a los clientes que no
están satisfechos o están considerando comprar a la competencia. Por tanto el personal
de la empresa debe estar formado en técnicas de retención de clientes y en sus
reclamaciones.
Automatizar acciones de control. Es clave para retener a los clientes ya que permite
automatizar las tareas rutinarias que ventas, servicio al cliente y marketing liberando un
tiempo valioso para otras acciones.
Conocer a los clientes. Hacerles preguntas permitirá aconsejarlos para que compren lo
que realmente necesitan no lo que ellos creen que quieren.
Realizar seguimiento de las ventas perdidas. Llevar un registro de la pérdida de

ingresos y tratar inmediatamente de ver como revertir las cancelaciones. Preguntar a los
clientes por qué cancelaron una orden o por qué compraron en otra parte.
Ofrecer incentivos para que sigan comprando . El precio es siempre una

preocupación para los usuarios. No se debe entrar en una guerra de precios con la
competencia. Implementar una estrategia de precios en la que no se sea el más barato ni
el más caro.
Desarrollar relaciones personales duraderas. Es bueno asignar una persona para

construir una relación con cada cliente.

Publicitar para mantener a los clientes y para adquirir nuevos. Recordar a los
clientes las características del producto y las aplicaciones que mejoran su utilidad.
Dirigir un seguimiento de los nuevos clientes. Hacer el seguimiento de los nuevos

clientes proporciona un toque humano en una transacción impersonal creando las bases
para una relación menos virtual.
Referral marketing y marketing de

influencia
El referral marketing es una táctica que busca impulsar las recomendaciones por medio de
momentos clave ya que el vendedor recomienda ciertos productos en función de la situación en
la que se encuentra el cliente. La comercialización por referencia es una de las mejores formas
de promover un incremento de las ventas ya que provienen de personas que cuentan con una
experiencia previa.
Una de las técnicas más efectivas en cuanto a persuasión de clientes son las recomendaciones
boca en boca, que tienen mayor eficacia si provienen de personas con las que se tiene un nexo
emocional con el consumidor.
La tendencia habitual es utilizar el Referral Marketing como una estrategia eficaz de captación
de clientes, un canal de adquisición sumamente rentable. Puede provocar entre otras cosas
positivas:
Lifetime Value 5% superior (LTV)
Ticket Medio Compra 20% más alto.
4-5 veces más predispuesto a recomendar.
Tasa de Abandono 18% inferior
25% más rentables
Su éxito se le atribuye a que cuenta con un gran alcance puesto que en la mayor parte de los
casos se da entre personas ya conocidas, como por ejemplo familiares y amigos. El referral

marketing ocupa el cuarto lugar dentro de las estrategias que mayor número de retenciones
genera a una marca.
El marketing de influencia consiste en desarrollar relaciones con personas influyentes que

puedan ayudar a las marcas a generar visibilidad para sus productos. Depende de la calidad de
la oferta de la marca del público potencial de los productos, los servicios de la empresa y las
relaciones entre empresa y clientes potenciales (influencers).
Para que las tácticas de referral marketing sean eficientes se deben buscar momentos clave
donde el cliente necesite resolver una necesidad ya que en base a los resultados que obtuvo
recomendará o no determinado producto.
Otra interesante evolución del Referral Marketing es la personalización de las experiencias

donde hay enormes oportunidades cuyo impacto suele ser bueno.
Tasa de retención
Según Gartner el 20% de los clientes actuales proporcionarán el 80% del beneficio en los
próximos años (regla de Pareto o del 20/80 o RFM). Muchas veces nos centramos únicamente en
conseguir nuevos clientes pero es muy importante la gestión que hacemos de los clientes
actuales.
Según Kissmetrics cuesta diez veces menos mantener a un cliente que hacer uno nuevo y
además nos aportará más beneficio el cliente que ya tenemos que el nuevo que hagamos. Bain
& Company realizaron un estudio en el que analizaban el coste de adquisición y la rentabilidad

de los clientes en ecommerce (http://hbswk.hbs.edu/archive/1590.html). El gráfico siguiente
ilustra cómo el valor del cliente es mayor con el paso del tiempo:
La retención del cliente es muy importante ya que si no le fidelizamos no compensaremos su

coste de adquisición y no tendremos la rentabilidad futura que nos podría haber proporcionado.
El embudo de conversión visualiza de forma gráfica los procesos que podrían arrojar abandono
por parte del cliente (siete) por una única posibilidad de compra.

Un cliente fiel tiene una probabilidad de conversión, según Kissmetrics, de entre el 60 y 70%
mientras que uno nuevo la tiene de entre un 5 y un 20%. También gastan un 33% más que los
nuevos clientes en sus compras. Además los clientes satisfechos siempre dan las referencias a
otros posibles nuevos clientes y una recomendación es un arma poderosa de venta online.
Para calcular la tasa de retención se divide el número de clientes fieles en un periodo de

tiempo entre el total de clientes.
Un factor muy importante en la tasa de retención del cliente está relacionado con la estrategia
de adquisición de clientes. Si nos centramos en una estrategia de promoción de precios muy
agresiva captaremos muchos clientes rápidamente pero no perdamos de vista que estamos
tratando con cazadores de gangas y este cliente nos dejará en cuanto encuentre un producto
más barato. En el gráfico anterior se veía que no se rentabiliza al cliente hasta su segundo año.

Gracias al marketing automation y el big data las empresas pueden medir el comportamiento de
sus clientes en tiempo real, cómo interaccionan, las compras que realizan, etc. A partir de aquí
podemos llegar a medir la retención del cliente uno por uno según el periodo que nos hayamos
marcado (mensual, trimestral, semestral o anual).
Si fijamos, por ejemplo, un intervalo semestral podemos automatizar procesos que nos avisen
en el momento en que un cliente lleve más de seis meses sin comprar e iniciar un customer
journey especial para ellos cuyo objetivo será su recuperación como cliente. Este customer
journey puede incluir comunicaciones por email, SMS, acciones en tienda, marketing sobre la
web, etc.
Para la fidelización del cliente en ecommerce se suelen utilizar modelos RFM (Recency,
Frequency y Monetary) para gestionar de manera eficaz la fidelidad del cliente y mejorar la
rentabilidad del ecommerce.

Modelo RFM
La principal preocupación de las empresas es que su negocio crezca. La mayoría invierten en

estrategias centradas en la captación de nuevos clientes para aumentar sus ventas. Sin
embargo las estrategias dirigidas a la fidelización son cinco veces más rentables que las de
captación. Así lo refleja un estudio de TNS, que revela que algunas marcas deben el 74% de los
ingresos relacionados con sus ventas a sus estrategias de fidelización de sus clientes.
Las campañas basadas en el modelo RFM (Recencia, Frecuencia y Monetario) aumentan

considerablemente el conocimiento que tiene una empresa de sus clientes.
El modelo RFM se usa desde hace muchos años por los responsables de marketing de empresas
de venta a distancia y mailing directo. Se basa en la ‘Ley de Pareto’ o del 80/20, según la cual el
80% de las ventas de las empresas provienen del 20% de los clientes:
Recencia: hace referencia a la última vez que compró el cliente, teniendo en cuenta los
días transcurridos desde su última compra.
Frecuencia: el número de compras realizadas en un periodo de tiempo. Lo habitual es

tomar como referencia periodos de un año.
Monetario: el dinero que se gasta el cliente.
Estas tres variables permiten a las empresas clasificar a sus clientes en función de cómo
respondan a la oferta de la tienda online, detectando cuales son los “mejores clientes” en cada
momento. Los que compran con mayor frecuencia y más se interesan por la marca.
La recencia es el factor más importante a tener en cuenta seguido de la frecuencia y el aspecto

monetario. El objetivo principal de las estrategias de fidelización es predecir el comportamiento
del cliente por lo que es imprescindible conocer y analizar su comportamiento en el pasado.
Gracias al Marketing Automation las empresas pueden procesar el comportamiento de forma
automática. Esto permite segmentar y automatizar las acciones de marketing con cada uno de
los clientes de manera individual dependiendo de su experiencia de compra.

Tasa de conversión
Los tres indicadores esenciales en la analítica de un modelo de negocio basado en el

comercio electrónico y su significado son:
Tráfico: cuánta gente visita la web.
Tasa de conversión: qué porcentaje de las visitas “convierten” (compran).
Ticket medio: el importe medio de las compras.
Estos tres valores componen la foto básica de un negocio online: cuánta gente lo visita, cuántas
de esas personas compran y de qué importe medio son sus pedidos. Un inversor en negocios de
ecommerce es lo primero que querrá saber.

Tasa de rebote
El porcentaje de rebote sirve para detectar qué usuarios no ven interesante el contenido del
sitio o no han encontrado lo que buscaban puesto que entran en una página de nuestra web y
sin navegar a través de ningún link abandonan el sitio.
El porcentaje de rebote es un dato útil para medir el nivel de satisfacción de los usuarios. Junto
con el tiempo de permanencia indica si han estado mucho tiempo en la página antes de rebotar
y por tanto posiblemente han encontrado el contenido que buscaba o si ha sido inmediato, con
lo que pueden no haber tenido una experiencia de navegación satisfactoria. Para reducir la tasa
de rebote:
Será necesario revisar las analíticas para ver por dónde entran las visitas, por dónde
salen, el tiempo de permanencia, dónde pasan menos tiempo y por tanto la tasa de rebote
es mayor.
Mejorando la usabilidad y la forma en que organizamos el contenido, intentando conseguir

que el usuario se quede más tiempo si se da contenido interesante y de calidad.
Utilizando buenas imágenes que vayan acorde con el texto; si las imágenes llaman la
atención de los usuarios servirán para que se queden en nuestra web unos minutos más.

Google analytics
Una estrategia enfocada al éxito necesita producir estadísticas de su funcionamiento para

rediseñar la estrategia en busca de conseguir mejores resultados.
Google Analytics es una herramienta gratuita que permite monitorizar el tráfico de la

web con el fin de conocer datos importantes acerca de los usuarios que permitan cambiar
los esfuerzos orientándolos a un mejor funcionamiento. Existen otras versiones como
Google Analytics Premium con un coste fijo para cuentas que registran un máximo de mil
millones de visitas al mes. La importancia reside en:
la posibilidad de conocer el comportamiento de los usuarios
conocer sus hábitos
orientar nuestra web hacia aquello que funciona
mejorar en aquello que no funciona bien.

Para crear y configurar una cuenta de Google Analytics lo primero que hay que hacer es
entrar con una cuenta de Google en la dirección http:// www.google.com/analytics. Si no
tenemos una cuenta Google podemos crearla de forma gratuita. Una vez autenticados se
accede al menú “Administrador”, situado en el menú superior en la parte derecha y crear una
nueva propiedad.
Por propiedad se entiende un sitio web, una aplicación para móviles, un blog o cualquier otra
página que reciba tráfico a través de la Web o de una aplicación móvil, es decir, una propiedad
es e un dominio web concreto.
Es posible crear todas las propiedades que necesitemos. Permitiría, por ejemplo, seguir desde
una misma cuenta Google todo un conjunto de sitios web diferentes. Las propiedades están
asociadas a la cuenta de quien las crea pero pueden ser compartidas por los usuarios que
tengan el rol de administrador simplemente indicando la dirección de correo electrónico de una
persona con una cuenta de Google asociada.
Cuando creamos una propiedad nueva Google proporciona un código de seguimiento en

JavaScript que permite detectar que la página ha sido visualizada por un usuario. El código de
seguimiento debe ir en cada página de la web que queramos seguir, ubicado dentro de la
etiqueta head del código HTML de la página.
En la página principal de Analytics lo primero que va a llamar la atención es el gráfico de gran

tamaño que se muestra con las visitas en un determinado periodo de tiempo, por defecto, en el
último mes.
El gráfico se personaliza para mostrar los datos que más interesan en los periodos que se

quieran. Por defecto vienen visitas de hoy, ayer, última semana y el último mes pero podemos
seleccionar de un calendario visual aquellas fechas que nos interesan ver en el gráfico. Algunos
datos importantes son:
Número de visitantes: quizás es el valor más importante ya que indica la visibilidad de

la web. No es un indicador directo de éxito puesto que es también importante ofrecer a los
usuarios lo que buscaban en la web. De nada sirve tener tráfico si la visita no sale
satisfecha o el resultado no coincide con lo que esperaba.
Dentro de la sección de número de visitantes encontramos otros detalles relacionados con
las visitas que nos pueden aportar información extra, por ejemplo el número de visitantes
exclusivos. Es decir, no indica el número de visitas de personas (en este caso IPs) que
visitan varias veces la web sino el número de visitantes únicos. La herramienta nos
muestra también un gráfico relacionado con este dato en el que se aprecia un gráfico de
sectores, de un color el porcentaje de visitantes nuevos y de otro el porcentaje de
visitantes recurrentes.
El número de páginas vistas. También aporta un valor representativo de si los usuarios

que entran en nuestra web se interesan por otros contenidos del sitio. En este caso el
número de páginas vistas por visitas es mayor. Dependerá de cómo de denso sea el sitio
web ya que si es, por ejemplo, una web corporativa en la cual se encuentra la mayoría de
la información en la página principal no tiene sentido que contemos con un elevado
número de páginas vistas por visita.
Analytics también aporta información más técnica como puede ser el sistema operativo o el
navegador desde el cual visitan. Aunque no parezca un dato muy relevante para la web sí lo
puede ser para elegir en qué plataformas desarrollar de forma óptima el sitio para que los
usuarios puedan disfrutar de una experiencia agradable.
Son típicas las webs que no se visualizan bien en ciertos navegadores o sistemas operativos.

Mejorar el diseño en las plataformas más utilizadas puede ser muy útil. El caso más actual es el
de crear una versión adaptada a móviles o tablets de nuestro sitio si vemos que disponemos de
una gran cantidad de usuarios que llegan desde dispositivos móviles o la posibilidad de
desarrollar una aplicación móvil si creemos que podemos tener éxito. Entre los indicadores a
seguir están:
Tiempo de estancia en la web: da una media del tiempo que permanecen los usuarios
dentro del sitio web y deja entrever si lo encuentra útil. A mayor tiempo de estancia más
posibilidades de que el contenido sea de interés y considerado de calidad.
Porcentaje de rebote: cantidad de usuarios que entran en el sitio y salen del mismo sin
realizar interacción alguna. Junto al tiempo de estancia, puede dar una idea de la
aceptación y utilidad de la web.
Fuentes de tráfico: porcentaje de usuarios que han venido desde cada uno de los tipos
de fuente. Existen fuentes diferentes, como tráfico de búsqueda (usuarios que llegan a
través de buscadores), tráfico de referencia (usuarios que llegan a través de otros sitios
webs), tráfico directo (introducen directamente la URL de nuestra web) o campañas
(Como por ejemplo AdWords, RSS o email).
Dentro del tráfico de búsqueda es interesante indagar las palabras clave con las que los
usuarios entran al sitio. Así sabremos qué buscan exactamente cuando llegan.
Datos geográficos: saber desde qué países están visitando resulta útil, por ejemplo,
para adaptar una oferta de productos o servicios pudiendo personalizar los contenidos
para países concretos. Traducir nuestro sitio en aquellos idiomas en los que empecemos a
notar un incremento de visitas puede ser una acción interesante que nos puede reportar
aún más visitas.
Tiempo real (en Beta): Indica el número de usuarios que están visitando el sitio web en
el mismo instante de la consulta. Se actualiza cada pocos segundos y puede ser útil a la
hora de llevar a cabo cambios o saber las franjas horarias en las que el sitio web tiene
más visitas. Podemos ver varios datos dentro del tiempo real de Analytics, entre ellos, las
páginas exactas dentro del sitio que están siendo visitadas, las palabras claves con las
que entraron a la web o el número de páginas vistas en los últimos minutos.
Número de conversiones: Indica el número de personas que han realizado la acción

deseada en el sitio. Puede ser una venta o un registro. Analytics muestra que el usuario ha
llegado a esta página y cuenta la visita como una conversión. Observando el porcentaje
de conversión podemos ver si el sitio web posee una usabilidad buena o si debemos

cambiar estructuras, textos o gráficos para conseguir mayor conversión.
Cada día son más importantes para los buscadores los tiempos de carga que ofrece el sitio web.
Por ello Analytics ofrece un gráfico con los datos de tiempos de carga en promedio. Siempre son
deseables unos tiempos de carga bajos. Por ello debemos monitorizar los tiempos procurando
que sean bajos.
Para reducir los tiempos de carga de un sitio web podemos utilizar la herramienta Google Page
Speed donde al introducir la URL de nuestro sitio web nos da una puntuación sobre 100 de la
velocidad de carga y ofrece una serie de sugerencias para reducir el tiempo de carga de nuestro
sitio web.
Una estrategia enfocada al éxito necesita producir estadísticas de su funcionamiento para

poderla rediseñar y obtener mejores resultados. Realizar un elevado número de pruebas es un
paso previo hasta alcanzar el éxito del sitio web. Google Analytics permite monitorizar todo el
tráfico web pudiendo conocer datos importantes acerca de los usuarios que permitan cambiar
los esfuerzos orientándolos a un correcto funcionamiento del sitio web.
Google Analytics Dashboard

La importancia reside en la posibilidad de conocer el comportamiento de los usuarios, conocer
sus hábitos, orientar la web hacia lo que funciona o mejorar en lo que no funciona bien.
Google Adsense es una herramienta de Google para publicar anuncios online en los sitios web.
Al sincronizar estas dos herramientas se tendrán los datos de Google Adsense relacionados
directamente con los datos de las visitas al dominio de Google Analytics. También se podrá
optimizar nuestro sitio al incremento de usuarios que consumen publicidad. Google Analytics
ofrece muchos otros datos e integraciones con otros servicios.

Captación y fidelización clientes

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Captación y ﬁdelización de clientes

Captación y ﬁdelización de clientes | 1

EL FUNNEL DEL PROCESO DE COMPRA ........................................................................................ 4

CAPTACIÓN DE CLIENTES ............................................................................................................... 5

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES A TRAVÉS DEL USO DE AUDIENCIAS ............................................. 13

CASOS PRÁCTICOS ...................................................................................................................... 20

ACCIONES PARA MANTENER EL ECOMMERCE ............................................................................. 21

CONOCER A LOS CLIENTES .......................................................................................................... 22

ATRACCIÓN DE TRÁFICO .............................................................................................................. 24

PRIMEROS CLIENTES DE UN NEGOCIO ONLINE ........................................................................... 26

Captación y ﬁdelización de clientes | 2

ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN ...................................................................................................... 30

REFERRAL MARKETING Y MARKETING DE INFLUENCIA ................................................................ 33

TASA DE RETENCIÓN .................................................................................................................... 34

MODELO RFM ............................................................................................................................... 38

TASA DE CONVERSIÓN ................................................................................................................. 39

TASA DE REBOTE ......................................................................................................................... 40

GOOGLE ANALYTICS ..................................................................................................................... 41

Captación y ﬁdelización de clientes | 3

El proceso de compra tiene diferentes fases:

El funnel se divide en dos partes:

Fidelización: El objetivo de esta etapa es cuidar y fortalecer la relación con el

Captación y ﬁdelización de clientes | 4

Hemos visto muchas transformaciones…

Captación y ﬁdelización de clientes | 5

Los asistentes de voz no están solo en los smartphones.

Conectividad: es compatible con decenas de marcas de domótica para poder controlarlas

Captación y ﬁdelización de clientes | 6

La seguridad y la protección de la privacidad del consumidor se convierten en un gran reto para

Captación y ﬁdelización de clientes | 7

Youtube para performance: A través de Youtube se consigue captar la atención de nuevos

GDN/Prospecting: Se trata de anuncios en formato “banner” (imágenes estáticas o

GDN retargeting: Acrónimo de Google Display Network. Se trata de anuncios en formato

Orgánico (Google my business / Web) y Redes sociales (perﬁles). Todo gratuito

Captación y ﬁdelización de clientes | 8

Piensa como el consumidor cuando creas una lista:

Selecciona KW especíﬁcas para dirigir el anuncio a clientes especíﬁcos

Piensa como el consumidor cuando creas una lista:

Agrupar KW similares en el mismo Ad Group:

Captación y ﬁdelización de clientes | 9

¿Cómo elegir la localización a la que me quiero dirigir?

La dirección IP del ordenador (que puede estimar su ubicación geográﬁca).

Los idiomas de los sitios que visitaron en el pasado.

¿A qué nivel se conﬁgura la targetización de ubicación e idioma?

¿Cómo elegir el dispositivo en cada momento?

¿A qué nivel se conﬁgura la targetización por dispositivo?

Captación y ﬁdelización de clientes | 10

¿Cómo elegir el dispositivo en cada momento?

¿A qué nivel se conﬁgura la implementación de audiencias?

Se pueden agregar listas de audiencia especíﬁcas a nivel de campaña o grupo de anuncios.

¿Por qué los espectadores eligen YouTube?

Captación y ﬁdelización de clientes | 11

Alcance y contenido diverso: Los espectadores son apasionados de YouTube porque

Oportunidad de interactuar con los creadores: Los espectadores pueden interactuar

¿Por qué los creadores eligen Youtube?

La inﬂuencia de YouTube es mayor que nunca, conﬁgurando lo que importa en el contenido y la

Razones por las que los creadores eligen YouTube:

Libertad de expresión: Las personas deberían poder hablar libremente, compartir

Libertad de oportunidad: Todos deberían tener la oportunidad de ser descubiertos,

Libertad de información: Todos deberían tener acceso fácil y abierto a la información. El

Captación y ﬁdelización de clientes | 12

Infraestructura: Ampliación de nuevas innovaciones a tantos creadores como sea posible,

¿Por qué los anunciantes eligen Youtube?