Tema 2:

Gestión del producto a lo largo del tiempo

Parte 1

Dirección Comercial II
Grado en CCEE – Management
Prof. Antonio Ladrón de Guevara

Abril-Junio 2022
La difusión de las tecnologías y sus productos se lleva a cabo a lo largo
de la continua demanda de una necesidad básica.

Se distinguen tres niveles:

 Ciclo de vida de la demanda (Necesidad básica):

Comunicaciones

 Ciclo de vida de una tecnología: telefonía móvil, Subtecnologías:

Smartphones???

 Ciclo de vida de producto : iPhone 13 ???

Antonio Ladrón de Guevara

demanda Ciclo de vida de la Demanda

???

tiempo
Demand and Technology Life Cycles
Source: http://www.uversity.com/blog/whats-here-vs-whats-next-in-admissions-marketing/
demanda Ciclo de vida
de la Demanda

Ciclos de vida
tecnológicos

???

tiempo
demanda Ciclo de vida
de la Demanda

Ciclos de vida
tecnológicos

tiempo
demanda Ciclo de vida
de la Demanda

Ciclos de vida
tecnológicos

Mercado
residual

tiempo
La difusión de las tecnologías y sus productos se lleva a cabo a lo largo
de la continua demanda de una necesidad básica.

Se distinguen tres niveles:

 Ciclo de vida de la demanda (Necesidad básica)

 Ciclo de vida de una tecnología
 Ciclo de vida de producto
Red ferroviaria en los Estados Unidos
Necesidades básicas: (Theodore Levitt, 1960: Marketing Myopia)
Leed articulo colgado de Blockbuster (en inglés).
 Transporte Ilustra el concepto de Miopía de mercado
 Comunicación
 Alimentación
Ciclos de vida tecnológicos?
 Ocio

Antonio Ladrón de Guevara

Source: Brian Mitchell, "International Historical Statistics" Vols. "The Americas", "Europe"; Palgrave Mecmillian, 2007.
 Unit sales of U.S. music recording media. Source of data: RIAA

Annual Report Technical Report Recording Industry Association of America (RIAA), Washington, D.C., USA (1997)

Antonio Ladron de Guevara

 Unit sales of U.S. music recording media. Source of data: RIAA

Annual Report Technical Report Recording Industry Association of America (RIAA), Washington, D.C., USA (1997)
Annual Report Technical Report Recording Industry Association of America (RIAA), Washington, D.C., USA (2014)
Source: Recording Industry Association of America: https://www.riaa.com/u-s-sales-database/
 ???

Source:http://sea-globe.com/a-shift-in-focus-canon-southeast-asia-globe-digital-cameras/
Source:http://sea-globe.com/a-shift-in-focus-canon-southeast-asia-globe-digital-cameras/
???
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción,
conservación, almacenamiento y transporte)

A LO LARGO DE LA CADENA DE VALOR

Cultivo, Procesado Empaque, Almacenamiento
Distribución y
crianza de comida conservación
preparación
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción,
conservación, almacenamiento y transporte):
 Fresca: cultivo de vegetales, granjas (mercados)

Antonio Ladrón de Guevara

Cultivo, Procesado Empaque, Almacenamiento
Distribución y
crianza de alimentos conservación
preparación
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción,
conservación, almacenamiento y transporte):
 Fresca: cultivo de vegetales, granjas (mercados)
 Salazón/secado: pescado, carne, vegetales…(distribución extensiva)
 Secado al sol (Lejano oriente, 2.000-3.000 AC)
 Salazón (Egipcios, 2.700 AC)

Antonio Ladrón de Guevara

Cultivo, Procesado Empaque, Almacenamiento
Distribución y
crianza de alimentos conservación
preparación
Antonio Ladrón de Guev
Antonio Ladrón de Guev
Distribución Intensiva y Extensiva

Más intensiva Más intensiva

(mayor área) (más puntos de venta por área)
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción,
conservación, almacenamiento y transporte):
 Fresca: cultivo de vegetales, granjas (mercados)
 Salazón/secado: pescado, carne, vegetales…(distribución extensiva)
 Enlatados/Envasado al vacío (Canales extensivos e intensivos)
 Conservación en vidrio (tarros, 1.810)
 Enlatado en metal. Procesos industrializados (1ra guerra mundial, 1910)

 Otros???
 Congelados (requieren tecnología de preservación a lo largo del canal)
Uso industrial, siglo XIX
Uso en el hogar, 1930 (GE)
 Alimentos congelados (requieren una tecnología de control de la cadena de frío a lo largo del canal)

Antonio Ladrón de Guevara

 Tasa media de crecimiento anual
(Compound Annual Growth Rate - CAGR)

C(t+n)=C(t)(1+i)n

C(t+n)=C(t)(1+CAGR)n

CAGR = i = ( C(t+n) / C(t) )(1/n) - 1

C(2018)= 260,8 C(2026)= 366,3 n=8

CAGR = ( 366,3 / 260,8)(1/8) - 1

CAGR = ( 1,4045 )(1/8) - 1

CAGR = 1,0434 - 1

CAGR = 0,0434 = 4,3 %

Size of the frozen foods market worldwide from 2018 to 2026 (in billion U.S. dollars)
Global frozen foods market value 2018-2026
Cagr(2018-2026) = 4,3%
400
366,3
351,07
350 336,48
322,49
Market value in billion U.S. dollars

309,08
296,23
300 283,92
272,11
260,8
250

200

150

100

50

0
2018 2019* 2020* 2021* 2022* 2023* 2024* 2025* 2026

Note(s): Worldwide; 2019

Further information regarding this statistic can be found on page 8.
2 Source(s): GlobeNewswire; Reports And Data; Statista; ID 1122223
Cultivo, Procesado Empaque, Almacenamiento
Distribución y
crianza de alimentos conservación
preparación
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción,
conservación, almacenamiento y transporte):
 Fresca: cultivo de vegetales, granjas (mercados)
 Salazón/secado: pescado, carne, vegetales…(distribución extensiva)
 Envasado al vacío/enlatados (Canales extensivos e intensivos)

 Otros???
 Congelados (requieren tecnología de preservación a lo largo del canal)

 Refrigerados ???
Caducidad ???
Pasta fresca
Antonio Ladrón de Guevara
 Pasta fresca
Platos preparados
Productos cárnicos Zumos refrigerados
“Deli”
Lácteos Sopas refrigeradas
Vegetales
Deli prepared foods
Total deli department sales in the United States from 2014 to 2019 (in billion U.S. dollars)
U.S. total deli department sales 2014-2019
Cagr(2014-2019) = 8,7%
40
36,9
35
Sales in billion U.S. dollars

30
27,12
25,75 25,6 26,01
24,3
25

20

15

10

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019

Note(s): United States; 2014 to 2019

Further information regarding this statistic can be found on page 37.
2 Source(s): Frozen & Refrigerated Buyer; Nielsen; ID 261743 Overview
Household penetration rate of deli prepared foods in the United States in 2018, by retail channel
Deli foods penetration in U.S. households in 2018, by channel

Household penetration rate

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

All outlets 91,9%

Supermarket 79,5%

Supercenters 37,8%

Warehouse clubs 24,6%

Mass excluding supercenters 8,9%

Dollar stores 5,1%

Convenience/gas 2,6%

Drug stores 1,4%

All other outlets 2,7%

Note(s): United States; 52 weeks ending December 29, 2018

Further information regarding this statistic can be found on page 42.
7 Source(s): Nielsen; Progressive Grocer; ID 1032744 Overview
demanda Ciclo de vida
de la demanda

sin Envasados
procesos y enlatados
refrigerados

deshidratados congelados

tiempo
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción,

conservación, almacenamiento y transporte):

 Fresca: cultivo de vegetales, granjas (mercados)

 Salazón/secado: pescado, carne, vegetales…
 Vacío/enlatados (Canales extensivos e intensivos)
 Congelados
 Refrigerados
 Cultivo biológico/ecológico (orgánicos)???

Antonio Ladrón de Guevara

Cultivo, Procesado Empaque, Almacenamiento
Distribución y
crianza de alimentos conservación
preparación
Organic farming area worldwide from 2000 to 2019 (in million hectares)
Area of organic farming worldwide 2000-2019
Cagr(2000-2019) = 7,9%
80
71,5 72,3
69,84
70

60 57,82
Area in million hectares

50,9
50
43,09 43,7
40 37,2 37,5
30,47 32,2
29,78 28,59
30

20 17,16

10

0
2000 2004 2005 2006 2007 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Note(s): Worldwide; 2000 to 2019

Further information regarding this statistic can be found on page 8.
2 Source(s): FiBL; IFOAM; Organic Eprints; ID 268763
Organic food sales in the United States from 2005 to 2020 (in billion U.S. dollars)
Organic food sales in the U.S. from 2005-2020
Cagr(2005-2020) = 10,2%
60

50
Sales in billion U.S. dollars

40

30

20

10

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Note(s): United States; 2005 to 2020

Further information regarding this statistic can be found on page 8.
2 Source(s): Organic Trade Association; ID 196952
Organic retail sales value in the European Union and Europe from 2004 to 2019 (in billion euros)
European Union and Europe: organic retail sales value from 2004 to 2019
Cagr(2004-2019) = 9,8%
Europe European Union
50
45
45 41,5
40,7
40 37,3 37,4
Sales value in billion euros

33,8 34,3
35
30,1 30,9
30 26,3 27,4
24,2 24
25 22,7 22,1
21,3 20,9
19,5 19,6
18,116,9 18
20 16,115,2 17,416,3
13,913,1
15
1110,2 11,811
10
5
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Note(s): Europe; 2007 to 2019

Further information regarding this statistic can be found on page 8.
4 Source(s): FiBL; AMI; European Commission; OrganicDataNetwork; ID 541536
 Algunos ejemplos

El GRAN mercado de alimentación

Ciclos de vida tecnológicos (cultivo/crianza, procesos de cocción, conservación,
almacenamiento y transporte):
 Fresca: cultivo de vegetales, granjas (mercados)
 Salazón/secado: pescado, carne, vegetales…
 Enlatados (Canales extensivos e intensivos)
 Congelados
 Refrigerados
 Cultivo biológico/ecológico (orgánicos)???
 Y los segmentos de comida fuera del hogar? Tecnologías substitutas???
 Bares, restaurantes (Grecia, siglo IX AC)
 Comida Rápida (comienzos del siglo XX. Boom en los Estados Unidos, años 50 y 60)
 Comida para llevar
 Servicios de entrega a domicilio (60s, cadenas de pizzas, Comida china, etc…)
 Servicios ONLINE de entrega a domicilio ???
demanda Ciclo de vida
de la demanda

Comida
en el hogar

sin Envasados Comida

procesos y enlatados fuera del hogar

refrigerados

deshidratados congelados
congelados

tiempo
Bienes de necesidad
vs.
Bienes de lujo
???
???
 Consumidor
Restaurantes
Empaque, Almacenamiento
Cultivo, Procesado Distribución
de alimentos conservación y
crianza
preparación
 Consumidor
Restaurantes

Empaque, Almacenamiento
Cultivo, Procesado Distribución
de alimentos conservación y
crianza
preparación
 Consumidor
Almacenamiento
Cultivo, Procesado Empaque, Distribución
de alimentos
y
crianza conservación
preparación
 Consumidor
Restaurantes

Almacenamiento
Cultivo, Procesado Empaque, Distribución
de alimentos
y
crianza conservación
preparación
 - Report November 2016

https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/the-changing-market-for-food-delivery
Intermediarios
Source: Company Data, Morgan Stanley Research
Adopción de tecnologías en el hogar