CAPÍTULO II

DESARROLLO
 CAPÍTULO II

DESARROLLO

1. BASES TEÓRICAS

Con el objetivo de diseñar piezas publicitarias para promover el uso del

ecodiseño en empresas marabinas de comida rápida, se hace necesario la

compilación y el análisis de los fundamentos teóricos que regirán al presente

estudio.

1.1. DISEÑO

El término diseño es muy amplio y puede ser conceptualizado de múltiples

maneras, en principio se planteará la definición que establece Zarrías (2011):

La expresión de una finalidad definida siguiendo cánones o reglas

de funcionalidad y de estética o belleza, en su más amplia
extensión, podemos hablar del diseño como una materialización
de una idea que pretende dar respuesta válida a una necesidad
previamente determinada, que abarca desde la concepción de
objetos utilitarios hasta el urbanismo o el acondicionamiento del
hábitat donde se desarrolla la vida de una comunidad con todas
sus necesidades actuales y futuras.

Por su parte, Wong (2004) expresa que diseñar es encontrar una solución

eficiente, rentable y visualmente satisfactoria para un problema determinado.

También plantea que el diseño es un proceso de creación visual que cumple

con una finalidad y que su resultado debe ser estético y funcional.

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1.1.1. DISEÑO PUBLICITARIO

Según Ricupero (2007), el diseño publicitario es el tipo de diseño que se

encarga de presentar, promocionar o anunciar una empresa, producto o

servicio.

Por su parte, Frascara (1988) explica que los diseños publicitarios son

flexibles y varían los elementos texto e imagen dependiendo del tiempo y

zona de utilidad, por costumbres y culturas, la publicidad tendría enfoques

distintos de comunicación refiriéndose a la información a publicitar. Por tal

motivo, el tiempo de la pieza también debe ser estudiado según su

localización, se determina cual es el tiempo en donde la pieza cumplirá su

función, considerando siempre la cultura del lugar y el tipo de vida del

espectador.

A lo largo del tiempo, han ido surgiendo diversos tipos de diseño

publicitario, desde los grafitis (que eran usados por los romanos para

comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y más tarde las

revistas, hasta la radio y la televisión.

1.2. PUBLICIDAD

Según Kotler y Armstrong (1991), la publicidad son todas las actividades

que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no personal para

la promoción de ideas, bienes, servicios u organizaciones para informar los

beneficios de los mismos y posicionarlos en la mente del cliente.

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La publicidad es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir

información y/o incidir sobre las actitudes (creándolas, modificándolas o

reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un

comportamiento favorable a los intereses del anunciante, a través de medios

de comunicación tales como la televisión, el cine, el internet, las vallas, etc.

Por otra parte, González Lobo y Prieto del Pino (2009) definen la

publicidad como un tipo de comunicación que tiene por objeto promover

entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de servicios o la

aceptación de ideas o valores.

1.2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria se podría definir como el conjunto de mensajes

publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado

objetivo.

Según Gutiérrez y Velo (2005), la Campaña Publicitaria es un conjunto de

acciones de comunicación publicitaria programadas en cuanto a objetivos,

público, duración, medios, soportes y presupuestos.

Por su parte, Bonta y Farber (2002) definen una campaña publicitaria

como un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o un medio.

Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, igual que un

esfuerzo conjunto de un anuncio por televisión, acompañado de diarios y vía

pública.
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1.2.2. PROMOCIÓN

La promoción es vista como el elemento de la mezcla de la

mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y también persuadirlo

respecto a sus productos y servicios.

Según Camino y Vigaray (2002), definen la promoción como el conjunto

de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el

objetivo de incrementar la venta de un producto a corto plazo.

Ahora, cabe mencionar que expertos como Kottler y Keller (2006), no

utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de

la mezcla de marketing, sino que la denominan “comunicaciones de

marketing” y la definen como:

El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y

recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran
público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones
de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el
diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

1.2.3. PIEZAS PUBLICITARIAS

Explican Bonta y Farber (2002), que las piezas publicitarias son el

conjunto de elementos gráficos que componen una campaña y que guardan

cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o

desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve

cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente.

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En otras palabras, son los distintos avisos que componen la publicidad o el

conjunto de herramientas que se utilizan para promocionar un producto o

evento.

Debe señalarse, que estas son realizadas por diseñadores gráficos o

publicistas profesionales con conocimientos sobre el tratamiento de la

imagen, video, audio, gráficos, etc. Existe una amplia gama de piezas

publicitarias y el experto debe seleccionar cuales son las más adecuadas.

1.2.4. TIPOS DE PIEZAS PUBLICITARIAS

Según Ejemplode.com (10/04/2015), la idea general de la publicidad es

comunicar algo de forma encaminada a influir en el comportamiento o en una

decisión del receptor de la misma, ya sea en favor de algo o en contra.

Para ello, se usan distintas piezas con el objetivo de atraer a los posibles

consumidores o clientes, tales como carteles, vallas, videoclips, audios

musicales, cartas, piezas impresas y otras, en las que se hace una

presentación óptima de aquello que se esté promocionando, en ocasiones,

haciendo comparaciones con productos o servicios similares, exponiendo

sus ventajas sobre éste.

Sin duda alguna, la utilización de las diversas piezas publicitarias ha

logrado ser parte fundamental para el desarrollo de cualquier campaña.

Por su parte, Bonta y Farber (2002) explican que suele llamarse piezas

publicitarias al conjunto de avisos, bien sea en revistas, anuncios de

televisión, acompañados de diarios y vía pública.

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1.2.5. CONCEPTO GRÁFICO

Según O’Guinn (1999), para el mejor funcionamiento de la campaña

publicitaria se necesitará de redactores y directores de arte que funcionen

como socios, a estos socios se les conoce como equipo creativo. Este mismo

se encarga de concebir y crear el concepto gráfico o concepto creativo. Este

concepto consiste en el pensamiento creativo singular que se halla detrás de

una campaña y luego se convierten en anunciantes individuales. Este

proceso de los redactores a menudo sugiere la idea para un material visual

magnífico y atrayente.

Según Paredro.com (Importancia del concepto gráfico, 11/07/2013), No es

otra cosa más que la idea que encierra el mensaje, ese código que hace que

nuestro receptor se sienta identificado y genere la acción por saber más, por

comprar, por ir, en fin el “go to” que todos nuestros clientes buscan.

1.2.6. ELEMENTOS GRÁFICOS CONSIDERADOS EN EL DISEÑO DE

PIEZAS PUBLICITARIAS

Refiere desarrolloweb.com (17/07/12), que los elementos gráficos son una

parte fundamental del diseño en todas sus modalidades, introduciendo en las

composiciones información visual que complementa en gran medida el

mensaje que se desea transmitir, y que a veces es tan importante en el

diseño como los contenidos textuales del mismo. Además, los elementos

lingüísticos también están siempre presentes ya que son muy importantes.

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1.2.6.1. COLOR

Según Zelaski y Fisher (2001), el color es la herramienta más potente en

el mundo de arte. Puede afectar las emociones humanas, cada color

representa y tiene un significado importante no solo en el instinto humano

sino también en la cultura.

Por otra parte, Wong (2001) plantea que gracias a los avaneces científicos

se ha descubierto que el humano percibe el color cuando la luz coloreada

atraviesa los ojos y luego esta es interpretada por el cerebro.

Algo que cabe destacar acerca del color, es que posee ciertas variaciones,

como por ejemplo, los matices y los tonos. Este elemento juega un papel

fundamental en la vida de todos los seres humanos ya que transmite

sensaciones que le permiten al individuo vivir o recordar experiencias.

1.2.6.2. TIPOGRAFÍA

Según Hochuli (2008), establece que la tipografía es el oficio que trata el

tema de las letras, números y símbolos de un texto, tales como su diseño, su

forma, su tamaño y las relaciones visuales que se establecen entre ellos.

Por otro lado, Conocimientosweb.net (2013) explica que la Universidad de

Londres denomina tipografía a la disciplina que dentro del diseño gráfico

estudia los distintos modos de optimizar la emisión gráfica de mensajes

verbales. La topografía tiene una dimensión técnica y funcional basada en el

oficio de tipógrafos e impresores. Cuenta con sistemas de medición y cálculo

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que ayudan a organizar y racionalizar la comunicación visual. Pero tiene

además una dimensión humanística que se basa en la escritura,

representación abstracta de objetos e ideas que hizo posible el registro de la

cultura, la organización del pensamiento y el desarrollo intelectual del

hombre.

Entendida como disciplina, la tipografía profundiza y enriquece en

direcciones múltiples los alcances del diseño gráfico.

Según Mariño (2005), se denomina tipografía al estudio, diseño y

clasificación de los tipos (letras) y las fuentes (familias de letras con

características comunes), así como al diseño de caracteres unificados por

propiedades visuales uniformes.

1.2.6.3. TEXTO

Para Cuenca (2010), texto es la unidad lingüística comunicativa

fundamental, producto de la actividad verbal humana, que posee siempre

carácter social; está caracterizado por su cierre semántico y comunicativo,

así como por su coherencia profunda o superficial, debida a la intención del

hablante de crear un texto íntegro, así como también a su estructuración

mediante dos conjuntos de reglas: las propias del nivel textual y las del

sistema de la lengua.

Siguiendo con Sarramona (1988), él considera el texto impreso como el

primer gran medio de comunicación, que al permitir la creación de sistemas

de información llevó a la acumulación del conocimiento. “Desde la

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perspectiva educativa, la naturaleza eminentemente individualizadora del

aprendizaje caracteriza en gran manera al medio impreso. En efecto, la

lectura de textos se adapta a las circunstancias espacio temporales de cada

sujeto, así como a sus aptitudes concretas para procesar la información; es

posible la repetición, aceleración y selección del mensaje en función de los

intereses del lector”.

1.2.6.4. IMAGEN

Son formas que representan la realidad, entendida no solo como algo

físico sino también como un pensamiento. La imagen representa un acto

comunicativo completo, porque no se trata de comunicarse de una

determinada forma, sino que solamente se toma en cuenta el hecho de

transmitir información.

Según Martineau (1958), la imagen es la suma de las cualidades

funcionales y atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor.

Por su parte, Topalian (1984) define la imagen como el perfil del objeto, es

decir, la suma de impresiones y expectativas reunidas en la memoria del

individuo.

1.2.6.5. DIAGRAMACIÓN

Para Cumpa (2009), diagramar es distribuir, organizar los elementos del

mensaje en el espacio bidimensional mediante criterios de jerarquización

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buscando la correcta funcionalidad del mensaje, bajo una apariencia estética

agradable.

Por su parte, Romar (2007) explica que un principio que se debe tener en

cuenta, a la hora de iniciar toda obra es a cuantas columnas se va a trabajar.

Las columnas se diseñan para facilitar la lectura, junto con el tipo de letra o

tipografía a utilizar.

1.2.6.6. RETÍCULA

El uso de la retícula nos permite una buena distribución de los elementos

en el plano, lo cual facilita la percepción del mensaje al usuario.

Según Hernández (2009), la retícula es una herramienta muy útil que da

mayor equilibrio a una composición al momento de diseñar, es una estructura

bidimensional hecha de líneas verticales u horizontales que estructura el

contenido, aso como también organiza los elementos de forma racional y

fácil de visualizar.

Para Baines y Haslam (2002), el sistema de retícula consiste en dividir el

espacio en pequeños módulos que sirven de guía para poder ubicar los

elementos (imagen, texto), los módulos tienen separaciones entre ellos que

generan ritmos verticales u horizontales. Las principales ventajas de una

retícula bien diseñada son: repetición, composición y comunicación.

1.2.7. SUSTRATOS

Según Lenin (2008), define el sustrato como la superficie de la impresión,

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en otras palabras es la base. Existen diferentes tipos de sustratos, debido a

que están hechos para diferentes sistemas de impresión, el más común es el

papel.

Por otro lado, Schweigger (2005) define como sustrato el material que se

va a recubrir con pinturas o cualquier otra clase de pigmento. En su mayoría

se tratan de sustratos minerales.

El conocimiento de las características físico-químicas de cada sustrato es

importante para elegir el revestimiento apropiado y su correcta aplicación.

1.3. ECODISEÑO

El ecodiseño nace por la necesidad de mejora de la actuación del ser

humano, que a lo largo de los años ha producido un deterioro del medio

ambiente por sus sistemas de aprovechamiento del sistema. Centrándose en

todas las etapas del ciclo de vida de los productos, la estrategia que plantea

es la reducción y eliminación del impacto ambiental, basándose en la

ecoficiencia de los procesos, productos y servicios, mejorando su

comportamiento medioambiental a lo largo de todo su ciclo de vida.

Hablar de ecodiseño es referirse a un diseño respetuoso con el medio

ambiente y no sólo consiste en elegir entre alternativas buenas o malas, el

ecodiseño consiste también en adoptar una actitud responsable ante la

sociedad.

Según Aranda Usón y Zabalza Bribián (2010), el ecodiseño puede

definirse como el conjunto de acciones orientadas a la mejora

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medioambiental de un producto en la etapa inicial de diseño, mediante la

mejora de la función desempeñada, la selección de materiales menos

impactantes para su fabricación, la aplicación de procesos de mínimo

impacto ambiental, la mejora en el transporte y en el uso del producto, y la

minimización de los impactos en la disposición final del producto.

Por su parte, Aguayo González (2011) define el ecodiseño como una

metodología para la prevención de los impactos ambientales. Es el diseño de

productos teniendo en cuenta el medio ambiente.

1.3.1. PRINCIPIOS DEL ECODISEÑO

Es necesario para la subsistencia de la propia humanidad, un cambio

radical en el comportamiento de la esta en relación a la naturaleza y a los

recursos naturales. El ecodiseño es un paso en esta dirección.

Según Aranda Usón y Zabalza Bribián (2010), el ecodiseño busca el uso

racional de la energía y los materiales en las empresas, esto no puede verse

como una actuación aislada sino que debe ir ligado también, a una

minimización del impacto medio ambiental, una conservación de los recursos

naturales, una reducción de la dependencia energética con el exterior y una

mejora en la calidad de vida de la sociedad.

Por su parte, Aguayo González (2011) explica que los principios para una

buena estrategia de ecodiseño se basan en la selección de materiales de

bajo impacto, reducción del material utilizado, la selección de técnicas de

producción ambientalmente eficientes, la selección de técnicas de

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distribución ambientalmente eficientes, la reducción del impacto ambiental

generado en la fase de utilización y la optimización del ciclo de vida de todos

los productos.

1.4. COMIDA RÁPIDA

En Venezuela los locales de comida rápida llegaron hace más de 20 años

y desde entonces han influido en los patrones de consumo en el país.

Según Jordá (2007), la comida rápida es un sistema de restauración

adaptada a ofrecer un servicio rápido y económico, para cubrir unas

necesidades nutricionales.

Paralelamente Lozano, Martin y Martin (2007), definen la comida Rápida

como aquellos alimentos o comidas prefabricadas y servidas en lugares de

servicio rápido, como por ejemplo hamburgueserías, pizzerías,

sandwicheras, kioscos de salchichas o perros calientes.

Ambos coinciden en que estos lugares están hechos para prestar un

servicio rápido, bien sea para aquellas personas que poseen un estilo de

vida ajetreado o simplemente aquellas que sienten necesidad de saciar su

antojo.

1.5. EMPRESAS DE COMIDA RÁPIDA

En la industria de comida rápida muchas empresas compiten para

satisfacer, más o menos, la misma demanda: el deseo de los consumidores

de comer algo rico y rápido.

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Según Gutiérrez (2005), las empresas de comida rápida son las

encargadas de producir una amplia gama de alimentos, comercializados en

diversos establecimientos situados en las variadas zonas donde pueden

concurrir colectivos bien diferente: institutos, universidades, estadios,

grandes almacenes, aeropuertos, centros comerciales o simplemente en

cualquier localidad de la ciudad y del mundo.

1.6. EMPRESAS DE COMIDA RÁPIDA EN LA CIUDAD DE MARACAIBO

La ciudad de Maracaibo, ubicada en el estado Zulia, está plagada de

empresas de comida rápida y no es más que porque la población

acostumbra a frecuentar estos sitios.

Es verdad que esto genera una gran variedad de opciones al consumidor

a la hora de elegir hacia donde ir por comida rápida, pero también es verdad,

que esto genera un gran impacto al medio ambiente, ya que dicha población

no está mentalizada para contribuir con la reducción del impacto

medioambiental que estos generan gracias a la gran cantidad de desechos.

2. BASES LEGALES

En el marco legal de este proyecto de investigación se recogen las

principales leyes, reglamentos y decretos que definen las políticas y

estrategias para las actividades que están comprendidas en el área del

diseño gráfico especialmente en el área del diseño publicitario.

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A lo largo del desarrollo de esta investigación, se hizo la necesidad de

consultar material de procedencia legal que sustente y defienda el proyecto

de “Diseño de piezas publicitarias para promover el uso del ecodiseño en

empresas marabinas de comida rápida”, que se propone como inicial,

destaca la ley sobre el derecho de autor en gaceta oficial número 4638

(extraordinaria) de fecha 1ro de octubre de 1993 y la ley general de la

publicidad, entre otras, referidas a los derechos que protegen a los autores

de acuerdo con todas las obras creadas por su ingenio, así como también la

regulación del uso de la publicidad en general.

La ampliación de estas leyes conduce de forma positiva al cumplimiento

de la normativa moral y ética.

2.1. LEY SOBRE EL DERECHO DE AUTOR Y PROPIEDAD

INTELECTUAL

Artículo 1.- Las disposiciones de esta ley protegen los derechos de los

autores sobre todo las obras del ingenio de carácter creador, ya sean de

índole literaria, ciencia o artística, cual quiera que sea su género, forma de

expresión, merito o destino. Los derechos reconocido esta ley son

independientes de la propiedad del objeto material en el cual este

incorporada la obra y no están sometidos al cumplimiento de ninguna

formalidad.
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Artículo 2.- Se considera comprendida entre las obras del ingenio a que

se refiere al artículo anterior, especialmente los siguientes libros, folletos y

otros escritos literarios, artísticos y científicos.

Incluidos los programas de computación, así como su documentación

técnica y manuales de uso ; las obras dramáticas o dramático–musicales, las

obras coreográficas y pantomimitas, cuyo movimiento escénico se haya

fijado por escrito o en otra forma; las composiciones musicales con o sin

palabras; las obras de dibujos ,pinturas ,arquitectura, grabado o litografía; las

obras de arte aplicando, que no sean menos modelos y dibujos industriales;

las ilustraciones y cartas geográficas, los planos, obras plásticas y croquis

relativos a la geografía, a la topografía, a la arquitectura o las ciencias; en fin,

toda producción literaria, científica o artística, susceptible de ser divulgada o

publicada por cualquier medio o procedimiento.

Artículo 25.-El derecho de autor dura la vida de este y se extingue a los

sesenta años contando a partir del primero de enero del año siguiente al de

su muerta, incluso respecto a las obras no divulgadas durante su vida.

2.1.1. REGISTRO Y DEPÓSITO DE LA PRODUCCIÓN INTELECTUAL

Artículo 103.- Se crea el registro de la producción intelectual, adscrita a

la dirección nacional del derecho de autor a la cual se refiere el titulo IX de

esta Ley.

Las obras de ingenió, los productos, y la producción intelectual en la

inscripción se expresara, según los casos. El nombre del autor del producto y
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cuando se trate del artículo 37 de esta Ley del divulgador; la fecha de la

divulgación o publicación y las demás indicaciones que establezca el

Reglamento. En todo lo no previsto en la ley o en su reglamento, el registro

de la producción Intelectual aplicará las disposiciones pertinentes de la Ley

del Registro Público.

Artículo 104.- El registro dará fe, salvo prueba en contrario, de la

existencia de la obra, producto o producción y del hecho de su divulgación o

publicación. Se presume, salvo prueba en contrario, que las personas

indicadas en el registro, son los titulares en el derecho que se les atribuye en

tal carácter.

2.1.2. ACCIONES CIVILES Y ADMINISTRATIVAS

Artículo 109.- El titular de cualquiera de los derechos de explotación

previsto en esta Ley, que tuviese razón para tener el desconocimiento de sus

derechos o que se continúe o se reincida en una violación ya realizada,

podrá pedir al juez que declare su derecho y prohíba, a la otra persona su

violación, sin perjuicio de la acción por resarcimiento de daños morales que

se pueda intentar contra el infractor. Para la efectividad de la prohibición el

juez conminara en la sentencia con multa al ocurrir una contravención.

El Juez impondrá la sanción a solicitud de la parte agraviada, la multa no

excederá de lo equivalente a veinte veces el salario mínimo urbano fijado por

el ejecutivo nacional, conforme a la Ley orgánica del trabajo, y es convertible

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en arresto proporcional a la razón de quinientos bolívares por cada día de

arresto. En este caso de reincidencia, se podrá imponer el doble de la multa.

2.1.3. ÁMBITO DE APLICACIÓN DE LA LEY

Artículo 125.- Salvo en lo dispuesto en el artículo 127, esta sometidas a

esta ley las obras de ingenio y las ediciones de las obras ajenas y de texto,

cuando el autor de la obra o edición o, por lo menos, unos de los coautores

sea venezolano o este domiciliado en la república, o cuanto

independientemente de la nacionalidad o domicilio del autor, hayan sido

publicados en la república por primera vez o dentro de los treinta (30) días

siguientes a su primera publicación. Las obras de arte permanentemente

incorporadas a un inmueble situado en la república se equiparán a las

publicadas en ella.

2.2. LEY GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Artículo 3.- Es ilícita:

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los

valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que

se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

b) La publicidad engañosa.

c) La publicidad desleal.

d) La publicidad subliminal.
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e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de

determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Artículo 4.- Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida

su presentación, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios,

pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz

de perjudicar a un competidor.

Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de

los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a un error

de los destinatarios.

Artículo 5.- Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrá en

cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes:

1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:

a) Origen de procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición,

destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad.

b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.

c) Modo y fecha de fabricación, suministro o presentación.

d) Resultados que pueden esperarse de su utilización.

e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de

los bienes o servicios.

f) Nocividad o peligrosidad.

2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.

3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega

de los bienes o de la prestación de los servicios.

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4. Motivo de la oferta.

5. Naturaleza, y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a:

a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.

b) Derechos de propiedad industrial o intelectual.

c) Premios o distinciones recibidas.

6. Servicios post-venta.

Artículo 6.- Es publicidad desleal:

a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el

descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona,

empresa o de sus productos, servicios o actividades.

b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos,

nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la

que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivas de

otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las

normas de corrección y buenos usos mercantiles.

c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características

esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios,

o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares.

2.2.1. REGULACIÓN DE LA CONTRATACIÓN PUBLICITARIA

Artículo 11.- Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las

afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan

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como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo

desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.

2.2.2. REGULACIÓN DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS

El artículo veintitrés (23) expresa lo siguiente:

Artículo 23.- Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de

propiedad industrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por

las disposiciones vigentes. No obstante lo dispuesto en el párrafo anterior,

los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán,

salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en

virtud del contrato de creación publicitaria y para fines previstos en el mismo.

2.3. CÓDIGO DE ÉTICA Y AUTOREGULACIÓN DE LAS

COMUNICACIONES COMERCIALES

Artículo 1.- Toda expresión publicitaria debe respetar la dignidad del

individuo, la integridad del núcleo familiar, el interés nacional, las autoridades

constitucionales, las instituciones públicas y privadas, los símbolos

nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los países que integran la

comunidad mundial.

Artículo 2.- La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe

estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de actividad ilegal o

que lesione la moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como

normas de conducta.
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Artículo 3.- Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad

del individuo y su núcleo familiar, el uso de imágenes de la vida privada, usos

y costumbres, deben ser tratados con el respeto, decoro y buen gusto

necesarios.

Artículo 4.- Ningún anuncio puede ofender las condiciones religiosas,

políticas o sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la

persona o de la institución familiar.

Artículo 5.- Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus

características específicas posean un mercado básico infantil, deben

presentar situaciones de consumo en las que los buenos modales y el buen

gusto sirvan de patrones de conducta.

Artículo 6.- Toda pieza publicitaria dirigida a niños y jóvenes debe

respetar la ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a

los menores.

Artículo 7.- Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no

consumir determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con

respecto a los demás.

Artículo 8.- Ningún aviso puede inducir, velada o abiertamente, al

irrespeto del derecho de la propiedad privada, consagrada en la Constitución

Nacional.

Artículo 9.- La expresión publicitaria no puede conllevar insinuaciones,

afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor,

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verdad, moral y nobleza, aceptados generalmente como principios

normativos de la sociedad.

Artículo 10.- Todo anuncio o representación publicitaria debe ser

realizado teniendo como norte el no vulnerar la confianza del consumidor a

través de conceptos que pueda explotar su falta de conocimientos o

experiencias.

Artículo 11.- Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma

clara, contundente e inequívoca la presentación verídica del producto o

servicio anunciado, en lo referente a tamaños, precios, usos y beneficios con

el objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente información o

elementos de juicio.

Artículo 12.- Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y

beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus

agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos

en los casos en que dicha comprobación sea necesaria ante terceros.

Artículo 13.- Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener

informaciones, situaciones o demostraciones que por omisión, exageraciones

o ambigüedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones

engañosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en

referencia al producto, en sí como sus beneficios y promesas al anunciante y

a sus competidores.

Artículo 14.- Los anuncios que hagan referencia a investigaciones,

estadísticas o encuestas, deben estar respaldados por una fuente

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identificable, responsable y comprobable. El uso de información, datos o

cifras de una investigación, expresados en forma parcial, no debe conducir a

conclusiones distorsionadas.

Artículo 15.- Los anuncios que utilicen informaciones científicas o

técnicas deberán expresarse en forma clara para el consumidor o usuario.

Artículo 17.- En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso

del idioma castellano y por el cuidado de la sintaxis.

Artículo 18.- Todo anuncio debe ser claramente identificable como una

pieza publicitaria, independientemente de cuál sea su forma o el medio

publicitario empleado para difundirlo

Artículo 20.- La publicidad comparativa debe respetar los principios

establecidos o aceptados por la ética comercial. Debe observar una estricta

objetividad en la comparación y su finalidad debe ser: informar al consumidor

sobre las ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado.

Artículo 21.- La publicidad comparativa no debe designar a ningún

producto competidor, deformar la imagen de otros productos, marcas o

empresas, ni atentar contra el buen nombre o prestigios de terceros.

Artículo 23.- Ningún anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la

contaminación del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás

recursos naturales, ni la contaminación de las ciudades, la extinción de la

fauna, la flora o su explotación inadecuada.

Artículo 25.- La publicidad de productos con empaques desechables y de

alto consumo en parques, playas, áreas públicas y abiertas, debe incluir,

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cada vez que ello sea posible, mensajes y sugerencias de no contaminación

y de correcto desecho de envoltorio y contenedores.

Artículo 26.- La publicidad vial o la realizada por medio de afiches,

pancartas, carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra

la propiedad pública o privada, no obstaculizar la vista de monumentos o

sitios de recreo.

3. ESTUDIOS DE CASOS

A continuación, se presenta un análisis realizado a piezas publicitarias,

tomando en cuenta aspectos de diseño importantes para el desarrollo de la

presente investigación. Se analizan características como el color, el texto, las

imágenes, público meta y mensaje. Los casos seleccionados abordan el

tema de la publicidad y ecodiseño. Luego se presenta un cuadro comparativo

que integra cada uno de los casos de estudios seleccionados.

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Cuadro 1.
Estudio de caso 1. McDonald’s Going Green.

Elaborado por: Berto, Briceño (2015)

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Cuadro 2.
Estudio de caso 2. Coca-Cola EcoCoke.

Elaborado por: Berto, Briceño (2015)

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Cuadro 3.
Estudio de caso 3. NetUno Telecom Onda Ecológica.

Elaborado por: Berto, Briceño (2015)

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Cuadro 4.
Estudio de caso 4. PepsiCo Zona Verde.

Elaborado por: Berto, Briceño (2015)

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Cuadro 5.
Estudio de caso 5. OndAzul Fish can surprises.

Elaborado por: Berto, Briceño (2015)

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4. MÉTODOS DE DISEÑO

Se define como método de diseño, los pasos a seguir al momento de

desarrollar un proyecto. El método de diseño puede tener un número variable

de soluciones correctas o no, por esta razón es indispensable analizar todas

las opciones posibles y seleccionar el adecuado para dicha investigación.

Gracias al método analizado y seleccionado, se pueden evitar soluciones

arbitrarias que no resuelvan adecuadamente los problemas planteados.

Para la realización de esta investigación, se tomó como referencia

métodos de diseño eficientes, publicados por autores que se adaptan a la

investigación planteada. A continuación se presentan los siguientes.

4.1. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN OTTO KLEPPNER (1994)

Una pieza es un esfuerzo publicitario a favor de un producto o servicio

específico. Requiere un plan publicitario construido de la siguiente manera:

ANÁLISIS SITUACIONAL

Con el propósito de planear y crear una publicidad futura, es necesario

establecer el análisis situacional como punto de partida.

EL PRODUCTO

En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y

desventajas del producto. Entre los elementos normalmente considerados se

encuentran los siguientes:

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 Los beneficios únicos que el producto brinda al consumidor

 El valor e importancia del producto

 Los canales de distribución de las piezas

IDENTIFICACIÓN DEL TARGET

El siguiente paso consiste en identificar los consumidores principales. Es

necesario y esencial examinar los problemas del público consumidor, es

decir, aquel que percibirá el mensaje en la pieza. Algunas empresas de

publicidad investigan las necesidades y deseos de su target para poder

atraerlos con una excelente pieza publicitaria.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD

Aquí se comienza a seleccionar aquellos temas publicitarios y atractivos

que tengan más posibilidad de captar y atraer la atención del target principal.

La publicidad motiva a los seres humanos al hacer un llamado a sus

problemas, deseos, necesidades y metas.

Gráfico 1. Método de diseño según Kleppner (1994). Elaborado por:

Berto, Briceño (2015)
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4.2. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN BRUNO MUNARI (1983)

El método de diseño propuesto por Bruno Munari, está dirigido sobre todo

para objetos con una considerable materialidad que suelen ser productos del

diseño industrial o la arquitectura, con los debidos matices y reservas, para el

abordaje del método de diseño gráfico, cuyas consideraciones sobre la

materialidad de sus productos no suelen ser tan ponderadas. El método

consta de 10 pasos que llevan desde un problema hasta una solución.

Este este método está compuesto, en primer lugar, por saber la definición

del problema: esta fase se refiere a que el diseñador debe explorar todas las

condiciones y limitantes del proyecto para satisfacer las necesidades del

cliente. Seguidamente, se deben conocer los elementos del problema: la

solución del problema general consiste en la coordinación creativa de las

soluciones de los sub-problemas.

Así mismo, se debe tener en cuenta la recopilación y luego el análisis de

datos: la información recogida puede proporcionar sugerencias sobre qué es

lo que no hay que hacer. La creatividad: esta ocupa el lugar de la idea y

procede según su método. Los materiales y tecnologías: la sucesiva

operación consiste en otra pequeña recogida de información relativa a los

materiales y las tecnologías que el diseñador tiene a su disposición.

Seguidamente, la experimentación: esta permite descubrir nuevos usos de

un material. Los modelos: estas experiencias permiten extraer muestras,

pruebas o informaciones. Finalmente, la verificación: se presenta el modelo a

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un determinado número de probables usuarios y se les pide que emitan un

juicio sincero sobre el objeto en cuestión y así llegar a la solución del

problema.

Gráfico 2. Método de diseño según Bruno Munari (1983). Elaborado

por: Berto, Briceño (2015)

4.3. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN MORRIS ASIMOW (1962)

El método de diseño del autor Morris Asimow consiste en la recolección,

manejo y organización creativa de información relevante de la situación del

problema: prescribe las decisiones que son optimizadas, comunicadas y

probaras o evaluadas, de esta manera, tiene carácter interactivo.

El método de este autor considera dos grandes fases: la planificación y la

morfología. Está basado en el análisis, la síntesis, la evaluación, la decisión,

la optimización, la revisión y la implementación.

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Grafico 3. Método de Morris Asimow (1962). Elaborado por: Berto,

Briceño (2015)

4.4. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JORGE FRASCARA (2000)

Las estrategias son proyectuales, todo trabajo de diseño o proyecto

necesita de una planificación donde primero se estudia el problema y el

desarrollo de estrategias se define la propuesta del diseño, la forma, el

contenido y para la tecnología de la producción se debe tener en cuenta que

una imagen puede adornar, atraer y comunicar; una vez que el cliente

apruebe la propuesta, se debe elegir la mejor tecnología para producir el

diseño.

El diseñador es quien elige la tecnología y el medio apropiado para la

propuesta, es quien tiene la responsabilidad de que esta sea exitosa en su

función de comunicar el mensaje.

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Gráfico 4. Método de Jorge Frascara (2000). Elaborado por: Berto,

Briceño (2015)

4.5. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JOAN COSTA (2003)

Para resolver un problema de diseño gráfico y encontrar la solución

adecuada es necesario tomar en consideraciones: estrategias, conceptos y

todos los componentes fundamentales en la creación de una solución grafica

de diseño.

 Información, documentación, recopilación de datos y elaborar una lista

de lo que se debe tener escrito.

 Digestión de los datos, incubación del problema, maduración de las

ideas.

 Ideas creativas, iluminación, formas de soluciones posibles.

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 Verificación, desarrollo de las diferentes hipótesis posibles.

Gráfico 5. Método de Joan Costa (2003). Elaborado por: Berto,

Briceño (2015)