UNIVERSIDAD LOYOLA DEL PACÍFICO

ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ

OFICIAL DE S. E. P. SEGÚN ACUERDO No. 942031
DE FECHA 14/07/1994

PLAN ESTRATÉGICO PARA EMPRESA DE MARKETING

“MEPUBIN” UBICADO EN ACAPULCO, GUERRERO.

TESIS
PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN
ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE NEGOCIOS

PRESENTA
ÁLVARO NOGUEDA FLORES

ACAPULCO, GUERRERO ENERO, 2019

Índice

Tabla de contenido
Índice.............................................................................................................................................. 2
Agradecimientos......................................................................................................................... 3
Resumen........................................................................................................................................ 4
Presentación................................................................................................................................. 4
Capítulo I........................................................................................................................................ 4
1.1 Antecedentes del problema........................................................................................................ 4
1.2 Planteamiento del problema....................................................................................................... 8
1.2.1 Pregunta de investigación................................................................................................................ 9
1.3 Objetivo General.......................................................................................................................... 9
1.3.1 Objetivos específicos.......................................................................................................................... 9
1.4 Justificación del estudio............................................................................................................... 9
1.4.1 Personal.................................................................................................................................................... 9
1.4.2 Institucional........................................................................................................................................... 10
1.4.3 Teórica..................................................................................................................................................... 10
1.5 Limitaciones................................................................................................................................. 10
1.6 Delimitaciones............................................................................................................................. 11
1.6.1 Espacial................................................................................................................................................... 11
1.6.2 Temporal................................................................................................................................................ 11
1.6.3 Geográfica............................................................................................................................................. 11
Capítulo II.................................................................................................................................... 11
2.1 Análisis estratégico..................................................................................................................... 11
2.1.2 Planeación............................................................................................................................................. 12
2.1.3 Formulación.......................................................................................................................................... 12
2.1.4 Implementación................................................................................................................................... 13
2.1.5 Evaluación............................................................................................................................................. 13
2.1.6 FODA....................................................................................................................................................... 14
2.2 Indicadores de gestión.............................................................................................................. 15
2.2.1 Estrategia............................................................................................................................................... 15
2.3 Principios corporativos.............................................................................................................. 16
2.3.1 Valores.................................................................................................................................................... 16
2.3.2 Misión....................................................................................................................................................... 17
2.3.3 Visión........................................................................................................................................................ 18
2.4 Estructura organizacional......................................................................................................... 18
 2.4.1 Organigrama......................................................................................................................................... 19
Anexos:......................................................................................................................................... 20
Bibliografía:................................................................................................................................ 21

Agradecimientos
El trabajo aquí plasmado, es sin lugar a dudas el fruto de la formación que he
obtenido a lo largo de mi vida, por ello, agradezco a todos aquellos que
compartieron conocimientos dentro y fuera del aula escolar. Pero principalmente
agradezco a mis padres y a mi novia porque sin ellos nada de esto hubiera sido
posible.
A la coordinación de Administración y Gestión de negocios de la Universidad
Loyola del Pacífico, por vía de su coordinador el Lic. Jesús Bahena por haberme
facilitado el acceso a las fuentes de información, así como comentarios y
sugerencias que enriquecieron el contenido de esta tesis.

Una sociedad poseída por el frenesí de producir más para consumir más tiende a convertir las
ideas, los sentimientos, el arte, el amor, la amistad y las personas mismas en objetos de consumo.

Octavio Paz
Resumen
La importancia y los beneficios que tiene el llevar a cabo una correcta planeación
en las organizaciones es que les ayuda a mejorar e incrementar su productividad,
competitividad, estar en constante innovación y precisa de igual manera que los
colaboradores que integran las organizaciones.
Un plan estratégico en un mapa de ruta para una organización, incluyendo las
metas y objetivos de las áreas que conforman la organización.
A partir de esto hablar de un plan estratégico generando una guía para las
organizaciones se busca que este trabajo propone una elaboración de un plan
estratégico para la empresa Mepubin.

Presentación
En la presente trabajo se verá la importancia de tener conocimientos generales
sobre los términos que son necesarios en una planeación estratégica, dicho
trabajo mostrará la creación de un plan estratégico orientado a mejorar la
productividad dentro de la empresa por parte los colaboradores que en esta
operan; se fundamenta con una fuente bibliográfica compuesta con autores de
conocimientos fehacientes sobre el tema del cual se habla, de igual manera por la
investigación de campo que se llevó a cabo durante el ciclo predispuesto para la
elaboración de este trabajo y por último por la recolección y análisis de la
información interna de la empresa.

Capítulo I

1.1 Antecedentes del problema

1. Darwin Miguel Gálvez Maldonado, estudiante de la Universidad Politécnica
Nacional, realizó su investigación para obtener el título de Ingeniero en
Administración de Procesos. Dicha investigación tiene por nombre “Modelo de
planeación estratégica aplicado a una microempresa artesanal del sector
metalmecánico del ecuador, caso empresa metalmecánica Gálvez, ”EMG hierro
forjado” con finalidad de elaborar un modelo de planeación estratégica para la
microempresa artesanal EMG hierro forjado, con el objetivo de poder formular
estrategias para el logro de objetivos mediante el ajuste más apropiado de la
organización con su ambiente. Las conclusiones que se han obtenido de este
trabajo fueron el diseño de una cadena de valor con actividades enfocadas a esta
estrategia, logrando así promover la ventaja competitiva de la organización, de
igual manera provee el direccionamiento adecuado para el diseño de una
estructura eficiente, eficaz y competitiva.
2. Hugo Leonel Aguirre de León, en el año 2014, estudiante de la Universidad
Rafael Landívar campus de Quetzaltenango, realizó su investigación para obtener
el título de Psicólogo Industrial/Organizacional. Dicha investigación tiene por
nombre “Planeación estratégica y productividad laboral” teniendo como objetivo el
de establecer la influencia de la planeación estratégica en la productividad laboral,
junto con la propuesta de una guía para realizar una correcta planeación
estratégica donde se detallan paso a paso la elaboración y cómo se deben de
realizar. Las conclusiones que se han obtenido de este trabajo han sido que la
planeación estratégica influye en la productividad laboral porque prevé las
acciones correctivas que deben aplicarse al personal administrativo y
colaboradores para proporcionarles las herramientas que direccionen los procesos
y mejorar la productividad laboral.
3. Estefanía Farías Pérez, en el año 2016, estudiante de la Universidad Politécnico
Nacional, realizó su investigación para obtener el título de Maestro en ciencias de
ingeniería y sistemas. Dicha investigación tiene por nombre “El uso de la
planeación estratégica para desarrollar una PYME en México” teniendo como
objetivo el de conocer las bases de estudio para posteriormente aplicar una
planeación estratégica a una PYME (Servicios de ingeniería, automatización y
suministros), en esta parte se tocaron puntos como FODA de la empresa, misión,
visión, las principales estrategias y la elaboración de nuevas estrategias para la
empresa.
Las conclusiones que se han obtenido de esta investigación han sido la evolución
de una nueva línea de negocios, que es un proyecto viable en base a estudios
contables comprobables determinando la rentabilidad de la nueva línea propuesta.

4. Maria Cristina Gruintal Sieme, en el año 1999, estudiante de la Universidad

Autónoma de Nuevo León, realizó su investigación para obtener el título de
Maestro en Administración Pública. Dicha investigación tiene por nombre “La
planeación estratégica como herramienta para la modernización del servicio
público municipal”, teniendo como objetivo el de transitar de un modelo tradicional
de administración pública de tareas rígidas y competitivas, a un modelo de toma
de decisiones en situaciones cambiantes y complejas; de ahí la gerencia pública
pasa a ser un instrumento crucial para los gobiernos municipales, partiendo de ahí
para concluir que la planeación estratégica es una herramienta que puede
proporcionar a los gobiernos municipales la flexibilidad necesaria para adaptación
a situaciones diferentes, teniendo como retos la realización de su misión aplicada
en los objetivos generales, viéndose reflejado en la distribución adecuada de
recursos.
5. Oscar Soto Santiago, en el año 2005, estudiante de la Universidad
Veracruzana, realizó su investigación para obtener el título de maestro en ciencias
administrativas. Dicha investigación tiene por nombre “Eficiencia en la aplicación
de la administración estratégica en la organización de comisión federal de
electricidad división oriente en el estado de Veracruz”, teniendo como objetivo el
de explicar la eficiencia con la que se aplica la administración estratégica en la
organización donde se desarrolla al momento dicha investigación aplicando un
modelo de la administración estratégica, posteriormente la aplicación del
instrumento buscando ser una investigación tipo cualitativa comprobando variables
y prediciendo la eficiencia de la administración estratégica. Las conclusiones que
se han obtenido fueron la aplicación de los conceptos base de la administración: la
planeación, organización, control y dirección; efectuándose debidamente y
favoreciendo la eficiencia y eficacia de las organizaciones.
6. Martha Carolina Orozco Huitrón, en el año 2018, estudiante de la Universidad
Nacional Autónoma de México, realizó su investigación para obtener el título de
Licenciada en Psicología. Dicha investigación tiene por nombre “La planeación
estratégica como método y herramienta para el desarrollo organizacional”,
teniendo como objetivo el de analizar la importancia de la planeación estratégica
como herramienta del desarrollo organizacional en base a la investigación
documental, dicha investigación servirá para generar un modelo de desarrollo
organizacional adecuado con el fin de generar un cambio organizacional. Las
conclusiones obtenidas fueron confirmar que la planeación estratégica aumenta
las posibilidades de éxito de las empresas sea cual sea su giro dentro del
mercado, logrando competir de manera más efectiva a la hora de implementar la
estrategia, por otro lado, generando cambios en la organización en los aspectos
tecnológicos, económicos, de procesos, administrativos, directivos y el más
importante el factor humano.

7. Eduardo Álvarez Chávez, en el año 2014, estudiante de la Universidad Nacional

Autónoma de México, realizó su investigación para obtener el título de Maestro de
Ingeniería. Dicha investigación tiene por nombre “Propuesta de implementación
del modelo integrado de capacidad y madurez a través de la planeación
estratégica”, teniendo como objetivo el de integrar una propuesta de implantación
del modelo integrado de capacidad y madurez, para el desarrollo de un software
buscando incrementar la productividad y reducir el costo de dicho software. Las
conclusiones logradas fueron que dicha planeación define las acciones y rumbo
que debe tomar la implantación del modelo CMMI para el desarrollo del software
garantizando desdoblar la misión y visión de la organización en el conjunto de
procesos de ingeniería de software, por otro lado cada nivel que la planeación
tiene define acciones a seguir para las categorías y áreas de proceso del modelo
CMMI.
8. Cynthia Inés Maya Ramírez, en el año 2014, estudiante de la Universidad
Nacional Autónoma de México, realizó su investigación para obtener el título de
Licenciado en Psicología. Dicha investigación tiene por nombre “Propuesta sobre
un programa de capacitación de planeación estratégica, dirigido a dueño de
mipymes”, teniendo como objetivo el de informar sobre los tipo de empresas, las
Mipymes a nivel mundial y en México, la planeación, la estrategia, la planeación
de estrategia, capacitación y la intervención que realiza el psicólogo en el área
laboral u organizacional. Las conclusiones obtenidas ante esta investigación
fueron que todos los individuos al igual que las empresas tienen la necesidad de
planear; la planeación es el proceso básico y universal para escoger los objetivos,
la misión, metas y la forma de alcanzarlo.
9. Areli Hurtado Vallejo, en el año 2013, estudiante de la Universidad Nacional
Autónoma de México, realizó su investigación para obtener el título de Licenciado
en Ciencias de la Comunicación con opción en Comunicación Organizacional.
Dicha investigación tiene por nombre “Plan estratégico de comunicación para la
academia de salsa cubana y rueda de casino: azucar d´ Lao”, teniendo como
objetivo el de crear un plan de comunicación para la empresa ya mencionada que
involucrarse los ámbitos internos y externos mediante el diseño y la formalización
de la identidad conceptual, así como la elaboración de una estrategia de difusión
que permita impactar a los diferentes tipos de públicos, para comprobar la
hipótesis planteada y el cumplimiento de los objetivos planteados en el proyecto
fueron puestas en práctica diversas herramientas, tales como la observación no
participante y participante, la investigación documental y de campo, el análisis
situacional y el FODA. La principal conclusión de esta investigación fue de manera
general que la realización del análisis se logró conocer cómo se encuentra en
tiempo real la empresa y las necesidades que dicha empresa necesita, tales
fueron la urgencia de planes, objetivos y metas para implementar y lograr un
crecimiento significativo en cuanto a difusión y productividad de la misma.
10. Ángel Licona Michel, en el año 2003, estudiante de la Universidad de Colima,
realizó su investigación para obtener el título de Maestro en Ciencias en el área de
Administración. Dicha investigación tiene por nombre “Planeación estratégica y
prospectiva de una unidad académica: el caso de la facultad de economía 2002-
2003”, teniendo como finalidad el de informar sobre la planeación en el proceso
administrativo, así como el de plantear la importancia de la planeación estratégica
para las unidades académicas, así como un análisis prospectivo y estructural. Por
consiguiente, se describe la planeación estratégica de la Universidad de Colima y
de la facultad de economía y por último se aborda la importancia del análisis
prospectivo en el fortalecimiento de la planeación estratégica de las unidades
académicas, así como el análisis estructural desarrollado para la facultad de
economía en donde se muestra la interacción de diversas variables que forman
parte de la dependencia educativa y los resultados que se obtuvieron el análisis.
Las conclusiones obtenidas de dicha investigación fueron un panorama más claro
de su sistema y contexto que lo rodea y corroborar que una planeación estratégica
y un análisis prospectivo son herramientas que se complementan para favorecer el
desempeño de una unidad académica con visión del futuro.

1.2 Planteamiento del problema

En la actualidad es común escuchar que muchas empresas a nivel nacional e
internacional, inician proyectos y de la misma manera son cancelados, por no
haber planificado sus operaciones lo que termina afectando a la economía del
lugar donde se encuentra, por otro lado se puede observar como en México llegan
a irse a la quiebra por una falta de planificación de operaciones económicas y
laborales, por lo que se considera importante que todas las empresas pequeñas o
de gran escala que proveen servicios de calidad y atención al cliente cuenten con
un plan de acción con el fin de tener una guía para cumplir los objetivos.
La planeación estratégica es un motor de vital importancia en cualquier
organización sin importar su giro que ésta tenga, con dicha planeación es base
para la creación de contingencias para enfrentar cambios por los cuales pueda
pasar la organización, la misma brinda apoyo y orienta a los colaboradores en la
ejecución de su trabajo logrando una mejora en la productividad general de la
organización.
La planeación estratégica es parte esencial de la empresa porque esta conduce al
cumplimiento de metas y objetivos que la organización desea alcanzar, la
implementación de una planeación estratégica en la organización puede contribuir
a una mejor productividad laboral de una manera efectiva, la cual marca una guía
donde los procedimientos son establecidos a corto, mediano y largo plazo.
Es de gran importancia que la productividad laboral vaya encaminada con una
buena organización del recurso humano para provocar la competitividad y
oportunidades de crecimiento.
Una de las problemáticas existentes en la organización es un diseño y aplicación
de una correcta planeación en proyectos, y una falta de pertenencia por los
colaboradores hacia la organización por una filosofía organizacional inadecuada o
casi nula, provocando disminución de productividad en varias áreas de la
empresa. La empresa de marketing Mepubin cuenta con diversos servicios para
publicitar a empresas de nuevo surgimiento o a las ya existentes, dichos servicios
incluyen la administración de redes sociales, publicidad móvil, desarrollo de web,
promocionales, entre otros; y como principal ventaja competitiva el video y
fotografía con drone.
La empresa Mepubin es reciente no cuenta con más de cuatro años esta nació de
su predecesora un directorio de clientes que por cuestiones tecnológicas y de
innovación desapareció para dar vida a Mepubin con un concepto meramente
digital y abarcar las nuevas exigencias del mercado actual.
La implementación de un plan estratégico a la empresa de marketing “Mepubin”
traería como principales aportes la implementación de una correcta cultura
organizacional para los colaboradores y dueño, evitando la baja productividad y
motivación dentro de la empresa, así como tener unas metas más claras y
establecidas, finalmente ayudará a prever futuras conveniencias o advertencias de
posibles riesgos.

1.2.1 Pregunta de investigación

¿Cual es el diseño pertinente para la empresa de marketing “Mepubin” que
permita mejorar e incrementar la productividad laboral en las diversas áreas?
1.3 Objetivo General
Diseñar un plan estratégico que ayude a mejorar e incrementar la productividad en
la empresa de marketing “Mepubin”

1.3.1 Objetivos específicos

 Describir los conceptos de la planeación estratégica
 Descripción del análisis FODA y el BSC, conceptos teóricos.
 Aplicación de un estudio de campo para conocer de forma interna la
organización de Mepubin
 Desarrollo del análisis del estudio interno con los conceptos teóricos de la
planeación estratégica
 Realizar un análisis FODA home comb para la identificación de acciones
estratégicas, las cuales, junto con las grandes estrategias de la empresa,
serán el marco para definir el Plan Estratégico eficiente.
 Llevar a cabo estrategias en el ámbito administrativo
 Plantear de manera general un BSC (cuadro de mando integral), con el fin
de tener un mejor panorama de la organización Mepubin, enfocándose en
la rama que mejor se adecue al objetivo específico
 Formación de una estrategia con el fin de mejorar la productividad y
motivación en la empresa Mepubin

1.4 Justificación del estudio

1.4.1 Personal
Esta investigación será de gran ayuda para conocer la gestión estratégica, en
específico el área de la realización de un planeación estratégica como mejora de
una organización; es justamente la realización de dicha planeación lo que genera
una ventaja competitiva a cualquier organización puesto que a pesar de que la
globalización ha hecho que las organizaciones sean más competitivas aun en
México hace falta de la realización en forma de una verdadera planeación
estratégica.

Finalmente se busca que el investigador desarrolle habilidades y experiencias con

la realización de dicha investigación así como el fortalecimiento del desarrollo
profesional del investigador, con esto; lograr conocer cómo elaborar de forma
eficiente una planeación estratégica dentro de una organización.
1.4.2 Institucional
Se recuerda, como se mencionó en los antecedentes que la planeación
estratégica  es una actividad administrativa y un proceso organizacional que define
la dirección y el objetivo de una organización en el largo plazo, dicha estrategia
define en qué negocios debería estar la organización en el largo plazo, y cómo se
deberían asignar los recursos para lograr los objetivos, sin importar el giro en el
que se encuentren.

Se eligió la empresa Mepubin en parte por el área de oportunidad sobre todo de

manera interna que tiene la empresa para trabajar en ella y eficientar el trabajo del
personal en tiempo y forma en busqueda de la realización de los objetivos que
tiene la empresa por cumplir, de manera concreta se busca trabajar arduamente
en el área interna con los trabajadores con lo planteado en la planeación
estratégica, fomentando la creación de nuevas ventajas competitivas que lo hagan
diferenciar de la competencia en el mercado.

1.4.3 Teórica
La elaboración de este proyecto puede ser utilizado por aquellos que muestren
interés en la elaboración de un plan estratégico y de igual manera sirva de guía
para futuros proyectos, dicha investigación también sirva como antecedente para
la comparación con otros proyectos similares y sirva como apoyo al desarrollo de
la organización.
Las estrategias que se plantean son enfocadas en primera instancia a la parte
interna de la organización buscando la mejora, este plan servirá para entender la
forma de operar de las estrategias, el desarrollo y los resultados obtenidos de la
investigación realizada.

1.5 Limitaciones
La principal limitante para realizar esta investigación son el tiempo estimado para
realizar dicha investigación ya que a pesar de que la empresa pertenece a un
familiar y puedo tener acceso a información conllevar un cronograma que se
adecue escuela/trabajo/tesis, provocando que el tiempo para la captura de
información al documento sea muy corto.
Por otro lado, la relación que el investigador tiene con el dueño de la empresa
siendo familiar, trae por consecuencia indiferencia y temor a tener represalias
posteriores al brindar la información o que esta información sea sesgada. Y como
última instancia se presenta una limitante en cuanto a la entrega de la
investigación, ya que se disponía de alrededor de diez meses para su
presentación.              
1.6 Delimitaciones

1.6.1 Espacial
Dicho plan estratégico estará ubicado en los departamentos que integran la
empresa de forma conjunta de los colaboradores que operan en estas, finalmente
esta investigación queda a total disposición de la empresa Mepubin para fines de
consultoría o prácticos.

1.6.2 Temporal
La investigación fue elaborada durante el periodo primavera 2019 otoño 2019.

1.6.3 Geográfica
La investigación tomó lugar en la empresa “Mepubin” ubicada en Av. Costera
Miguel Alemán, Fracc. Costa Azul, 39850 Acapulco, Gro.

Capítulo II

2.1 Análisis estratégico

El análisis estratégico es el proceso que se lleva a cabo para investigar sobre el

entorno de negocios dentro del cual opera una organización y el estudio de la
propia organización, con el fin de formular una estrategia para la toma de
decisiones y el cumplimiento de los objetivos.

De acuerdo con Martínez (2009) el análisis estratégico nos permite analizar la

viabilidad técnica, económica y financiera del proyecto empresarial.

En palabras de Carrasco (2016) se define como un proceso para descubrir el

conjunto de oportunidades y amenazas que el entorno presenta a la organización
(o sector económico),así como el conjunto de puntos fuertes y débiles que la
misma muestra en relación a los factores competitivos que definen su campo de
actividad, de forma que permita la realización de un diagnóstico o evaluación de
su posición competitiva y la correspondiente formulación de estrategias
competitivas, una vez definidos los fines o misiones, objetivos y metas de la
organización.

Finalmente se entiende como análisis estratégico a definir los objetivos y cuáles

son las mejores acciones que deben llevarse a cabo para alcanzar dichos
objetivos. De esta manera se facilita la gestión de la organización al hacerla más
transparente, asignar políticas concretas a los diversos sectores implicados y
permitir la evaluación en función del cumplimiento de las actuaciones
especificadas.

2.1.2 Planeación

La planeación es la acción de la elaboración de estrategias que permiten alcanzar

una meta ya establecida, para que esto se puede llevar a cabo se requieren de
varios elementos, primero se debe comprender y analizar una cosa o situación en
específica, para luego pasar a la definir los objetivos que se quieren alcanzar, de
cierta forma, el planear algo define el lugar o momento en donde se encuentra
algo o alguien, plantea a donde se quiere ir e indica paso a paso lo que se debe
hacer para llegar hasta allí.

En otras palabras la planeación de acuerdo con Hitt (2006) sugiere estimar las
condiciones y las circunstancias futuras y tomar decisiones sobre los cursos de
acción adecuados.  

Por otro lado la planeación de acuerdo con Reyes Ponce (2002) consiste en fijar el
curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que
habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo, y la
determinación de tiempos y números necesarios para su realización.

En otras palabras la planeación de acuerdo con Ernest Dale (2010) es una

determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y el de los
pasos necesarios para alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos
definidos.

Para otra definición por parte de Fernández Arenas (2006) la planeación es el

primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define un problema,
se analizan las experiencias pasadas y se embozan planes y programas.

Por estas razones es que la planeación se puede definir como la elección de las
decisiones más adecuadas acerca de lo que se habrá de realizar en el futuro. La
planeación establece las bases para determinar el elemento riesgo y minimizarlo.

2.1.3 Formulación

La formulación es el proceso y el resultado de formular (indicar, declarar o

exteriorizar algo; explicarlo con palabras precisas).

En otras palabras la formulación de acuerdo con Cohen (2004) dice ser la etapa
centrada en el diseño de las distintas opciones del proyecto, lo que significa
sistematizar, un conjunto de posibilidades técnicamente viables, para alcanzar los
objetivos y solucionar el problema que motivó su inicio.
Por otro lado de acuerdo con Colás y Hernández (1998) se debe delimitar al
máximo nuestro problema para clarificar el qué y el para qué. La pregunta de
investigación debe expresar descripción, asociación o intervención.

Finalmente se puede entender a la formulación como una determinación de todos

los aspectos detallados de un proyecto, que además de la información recogida en
la identificación, debe incluir al menos, los indicadores del logro de los objetivos y
resultados, las fuentes de verificación de esos indicadores, los factores externos al
proyecto que le pueden afectar, los estudios de viabilidad económica, social,
medioambiental, etc., los cronogramas y los presupuestos.

2.1.4 Implementación

Una implementación es la ejecución o puesta en marcha de una idea programada,

ya sea, de una aplicación informática, un plan, modelo científico, diseño
específico, estándar, algoritmo o política.

En otras palabras la implementación  de acuerdo con Ansoff (1984) en el área de

estrategias competitivas, aunque no se diferencia entre adopción e
implementación, el estudio de este tema se ha centrado en el cambio social.Por
ejemplo, se puede identificar una perspectiva que define la implementación como
un cambio social planificado.

Según Scheirer (1981) es casi imposible desarrollar una definición precisa de

implementación pues los investigadores desarrollan las definiciones de acuerdo a
sus perspectivas del problema a resolver.

Por otro lado de acuerdo con Ibídem (1998) la implementación se entiende como
una determinación de todos los aspectos detallados de un proyecto, que además
de la información recogida en la identificación, debe incluir al menos, los
indicadores del logro de los objetivos y resultados, las fuentes de verificación de
esos indicadores, los factores externos al proyecto que le pueden afectar, los
estudios de viabilidad económica, social, medioambiental, etc., los cronogramas y
los presupuestos.

Finalmente se entiende a la implementación como la aplicación de una medida

instaurada por una previa iniciativa, lo implementado por lo tanto está en
funcionamiento.

2.1.5 Evaluación

Una evaluación es un juicio cuya finalidad es establecer, tomando en

consideración un conjunto de criterios o normas, el valor, la importancia o el
significado de algo.
Según B. Maccario (1989) la evaluación es el acto que consiste en emitir un juicio
de valor, a partir de un conjunto de informaciones sobre la evolución o los
resultados de un alumno, con el fin de tomar una decisión.

En palabras de Lafourcade (1987) la evaluación es la etapa del proceso educativo

que tiene como finalidad comprobar, de manera sistemática, en qué medida se
han logrado los objetivos propuestos con antelación. Entendiendo a la educación
como un proceso sistemático, destinado a lograr cambios duraderos y positivos en
la conducta de los sujetos, integrados a la misma, en base a objetivos definidos en
forma concreta, precisa, social e individualmente aceptables.

La evaluación de acuerdo con J. Gimeno (1992) hace referencia a cualquier

proceso por medio del cual alguna o varias características de un alumno, de un
grupo de estudiantes, de materiales, profesores, programas, etc., reciben la
atención del que evalúa, se analizan y se valoran sus características y condiciones
en función de unos criterios o puntos de referencia, para emitir un juicio que sea
relevante para la educación.

Finalmente la evaluación se puede definir como un proceso que busca determinar

en qué medida se han logrado los objetivos previamente establecidos.

2.1.6 FODA

FODA es una sigla que se forma con los términos “fortalezas”, “oportunidades”,
“debilidades” y “amenazas”. Se denomina análisis FODA al estudio que permite
conocer estas características de una empresa o de un proyecto.

En otras palabras Roberto Espinosa (2012) define este término de la siguiente

manera en la cual la matriz de análisis dafo o foda, es una conocida herramienta
estratégica de análisis de la situación de la empresa. El principal objetivo de
aplicar la matriz dafo en una organización, es ofrecer un claro diagnóstico para
poder tomar las decisiones estratégicas oportunas y mejorar en el futuro.

Para Idalberto Chiavenato (2013) el FODA lo entiende como un instrumento de

planificación estratégica, por lo general se usa como parte de hacer una
exploración del entorno, que ayudan a identificar los factores externos que deben
ser previsto, y los factores internos (fortalezas y debilidades) es decir, que
necesitan ser planificadas en la determinación de que una empresa debe ir en el
futuro.
Según Ponce Talancón,H. (2004) la matriz foda es una alternativa para realizar
diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las organizaciones
productivas y sociales.
Finalmente se entiende al foda como una herramienta que brinda ayuda a las
empresas a identificar áreas de crecimiento, dicho análisis se presenta  en forma
de matriz y en los cuadrantes se identifican las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.

2.2 Indicadores de gestión

Los Indicadores de gestión son la expresión cuantitativa del comportamiento y

desempeño de un proceso, cuya magnitud, al ser comparada con algún nivel de
referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se toman acciones
correctivas o preventivas según el caso.

Según Serna (2006) el concepto de indicadores de gestión es la relación que

existe entre variables que permiten observar aspectos de una situación y
compararlo con las metas de los objetivos propuestos‖, dicha comparación
permite observar la situación y las tendencias de evolución de la situación o
fenómeno observado.

De acuerdo con Beltrán (2002) habla del sistema de control que tiene como
objetivo facilitar a los administradores con responsabilidades de planeación y
control de cada grupo operativo, información permanente e integral sobre su
desempeño, que les permitirá a éstos autoevaluar su gestión y tomar correctivos
del caso.

Por otro lado en palabras de Villagra (2016) los indicadores cumplen cuatro roles
clave en la gestión de las organizaciones modernas: ayudan a precisar propósitos
y objetivos, facilitan la evaluación del desempeño, permiten tomar decisiones con
base en datos y  análisis y por último y quizá más importante aseguran el
alineamiento del personal.

Finalmente los indicadores de gestión se entienden como un conjunto de criterios

que cuales permiten analizar el desempeño de los entes públicos desde una visión
general se refiere a la utilización de los recursos, control financiero de los
programas, calidad en los servicios y la flexibilidad de sus estructuras ante el
cambio.

2.2.1 Estrategia

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una

serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los
mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo
siguiendo una pauta de actuación.
En palabras de F. David (1994) una estrategia tiene que llevar a cabo estrategias
menores que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las
oportunidades y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas.

De acuerdo con Quinn (1991) una estrategia es un patrón o plan que integra las
metas mayores de una organización, las políticas y acciones secuenciales que
llevan hacia un todo cohesionado.

De acuerdo con Ibídem (1995) la estrategia es el programa general para definir y

alcanzar los objetivos de la organización y poner en práctica su misión.

Finalmente se puede entender que la estrategia comprende una serie de tácticas

que son medidas más concretas para conseguir uno o varios objetivos.

2.3 Principios corporativos

Los principios corporativos son el conjunto de valores, creencias, normas, que

regulan la vida de una organización. Estos definen aspectos importantes para la
organización y que deben ser compartidos por todos.

De acuerdo con Garmendia (1994) la cultura corporativa es un sistema de valores

y símbolos de la organización más o menos compartido, históricamente
determinado y determinante, relacionado con el entorno.

En palabras de Sanz de la Tajada (1994), plantea que la cultura de empresa ha

sido definida de diferentes maneras: Filosofía empresarial, los valores de la
organización, el clima empresarial, las reglas o normas de grupo, las tradiciones y
los comportamientos.

Por otro lado Lucas Marín (1997), expresa su opinión sobre la cultura en base a
que: “las organizaciones viven determinadas por la existencia de unos objetivos
comunes de sus miembros, manifestados en un sistema compartido de valores o
de una forma más concreta y precisa, en una cultura de la organización”.

Finalmente se entiende a los principios corporativos como el conjunto de valores,

líneas de trabajo y filosofía empresarial inamovible de una empresa
independientemente de su tamaño, alcance, sector, número de empleados.

2.3.1 Valores

Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento en
función de realizarnos como personas.
De acuerdo con Huettemann (2016) una cultura de valores fundamentales que son
verdaderamente integrados en la vida de una empresa, Lisa se basa en las
experiencias de los líderes de éxito y las empresas para mostrar cómo funcionan
estos valores fundamentales en la realidad, y ofrece medidas concretas para
mostrar a los lectores lo que pueden hacer para obtener beneficios similares.

En otras palabras Barroso (2012) las políticas y valores corporativos en una

cultura empresarial sostenible es un tratado sobre filosofía de empresa y sus
valores en una sociedad en continuo cambio que necesita imbuirse de principios
éticos para humanizar y hacer sostenible su desarrollo futuro.
En palabras de Torres (2012) las empresas persiguen su valor corporativo o
financiero para ampliar el rendimiento a sus tenedores, debemos reconocer el
componente del valor social en el desarrollo económico de las comunidades de
nuestra región, para aumentar su bienestar y medir su índice de valor empresarial.

Finalmente se puede entender que los valores son cualidades específicas que los
sujetos le confieren a los objetos o a los sujetos y es a través de ellos que le
podemos dar importancia o no a estos.

2.3.2 Misión

La misión es el motivo o la razón de ser por parte de una organización, una

empresa o una institución. Este motivo se enfoca en el presente, es decir, es la
actividad que justifica lo que el grupo o el individuo está haciendo en un momento
dado.

Para L. Wheelen & Hunger (2007) la misión se refiere a el propósito o razón de la

existencia de la organización.

Enrique Franklin (2004), menciona acerca de la misión, que "este enunciado sirve
a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y
enlazar lo deseado con lo posible".

En palabras de Jack Fleitman (2000) el concepto de misión "suele ser definido

como el modo en que los empresarios líderes y ejecutivos deciden hacer realidad
su visión".

Para O. C. Ferrel y Geoffrey Hirt (2004) "la misión de una organización es su

propósito general. Responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la
organización?"
Finalmente se puede decir que la misión depende de la actividad que la
organización realice, así como del entorno en el que se encuentra y de los
recursos de los que dispone. Si se trata de una empresa, la misión dependerá del
tipo de negocio del que se trate, de las necesidades de la población en ese
momento dado y la situación del mercado.
2.3.3 Visión

La visión se refiere a una imagen que la organización plantea a largo plazo sobre
cómo espera que sea su futuro, una expectativa idónea de lo que espera que
ocurra.

Según Bengt Karlof (1989) la  visión “es una concepción del futuro distante, según
la cual los negocios se desarrollan de la mejor manera posible y de acuerdo con
las aspiraciones de sus propietarios o líderes.”

Por su parte Mintzberg (2012) define que la visión sirve “como inspiración y
también proporciona un sentido de lo que necesita hacerse: una idea orientadora.
La visión suele tender más a ser una especie de imagen que un plan
completamente articulado.

En palabras de Quigley (1995) afirma que esta “es comprender el pasado y el

presente para poder proyectar el futuro con acierto, es una ruta para el futuro” .

Finalmente se entiende como visión a la forma del cumplimiento de las metas de

una organización utilizando las herramientas de gestión adecuadas para lograrlas
a un plazo determinado.

2.4 Estructura organizacional

La estructura organizacional de una empresa es la forma en la que la empresa se

va a gestionar. Pueden diferenciarse dos partes: la estructura organizativa formal y
la informal. La estructura organizativa es aquella que se basa en el conjunto de
relaciones explicitadas por la dirección, son relaciones deliberadas.

En palabras de Gong y Greenwood, (2012) la estructura organizacional de una

compañía específica el trabajo que realizará y cómo lo desempeñará, dadas la o
las estrategias de la compañía.

Por otro lado Kapoor y Lee, (2013) definen que una estructura organizacional
efectiva brinda la estabilidad que necesita la compañía para implementar
debidamente sus estratégicas y para mantener sus actuales ventajas competitivas,
al mismo tiempo que ofrecen la flexibilidad necesaria para desarrollar las ventajas
que requieran en el futuro.

Finalmente se entiende a la estructura organizacional como una estructura

jerárquica, propia de las organizaciones funcionales, agrupa a los individuos por
especialidades. Las áreas funcionales pueden centrar sus esfuerzos en tratar de
cumplir sus objetivos, perdiendo de vista que lo importante es la satisfacción del
cliente.

2.4.1 Organigrama

Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa o

cualquier otra organización, incluyen las estructuras departamentales y, en
algunos casos, las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las
relaciones jerárquicas y competenciales de vigor.

En palabras de  Carrillo, (2009)  define que son sistemas de organización que se

representa en forma intuitiva y con objetividad. También son llamados cartas o
gráficas de organización.

Por otro lado Rojas, (2009) lo entiende a un organigrama como indicador de la

línea de autoridad y responsabilidad, así como también los canales de
comunicación y supervisión que acoplan las diversas partes de un componente
organizacional.

Finalmente se entiende a el organigrama, como la base ideal sobre la cual

comenzar los análisis del capital humano. Permite al cuerpo directivo visualizar
toda la estructura de organización de una manera sencilla y práctica ofreciendo
ventajas a los directivos.

Anexos:
Bibliografía:
Hitt, Michael A., (2006), “Administración”, Editorial Pearson educación.
Reyes Ponce A., (2002), “Administración de empresas”, Editorial Limusa.
Munch,Lourdes, (2010), “Administración, Gestión organizacional, enfoques y
proceso administrativo.”, Editorial Pearson educación.
Fernández Arena, José Antonio, (2006), “La auditoría administrativa”, Editorial
Diana.
Cohen, E. y Martínez, R., (2004). “Manual de Formulación y Evaluación de
Proyectos Sociales.”
Lafourcade,Pedro D., (1987), “Evaluación de los aprendizajes”, Editorial
Kapelusz,S.A.
Maccario, Bernard, (1989), “Teoría y práctica de la evaluación de las actividades
físicas y deportivas.
Beltrán, J. (2002), “Indicadores de Gestión.”, Editores. Santa Fe de Bogotá.
Villagra, José, A.,(2016)“Indicadores de Gestión, un enfoque práctico”, Editorial
Cenagage Learning S.A. de C.V.
Franklin, E. (2004),”Organización de Empresas”, Segunda Edición,McGraw Hill.
Fleitman, Jack,(2000), “Negocios Exitosos”, Editorial Mc Graw Hill.
Ferrel, O., Hirt,. (2004) “Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante”,
Editorial McGraw Hill.
Karlof, Bengt. (1989), “Práctica de la estrategia”, Editorial Granica.
Mintzberg, Henry. (2012), “La estructuración de las organizaciones”, Editorial Ariel.
Quigley, Joseph. (1995), “Visión”, Editorial Mc Graw Hill
Huettemann, Lisa (2016) “El tesoro de los valores corporativos: cinco claves del
éxito organizacional; liderazgo centrado en valores.” Editor Booklooker
Barroso, Esteban y Eguiguren (2012) “Empresa 3.0, políticas y valores
corporativos en una cultura empresarial sostenible.”, Editorial Pirámide (Grupo
Anaya S.A.)
Torres, Ramón (2012) “Responsabilidad social y corporativa como índice de valor
empresarial”, Editorial Academia Española.
Espinosa, Roberto, (2013) “Estrategia Marketing”
Ponce, Talancón,H., (2004) “Investigación administrativa.”, Editorial del Politécnico
Nacional.
Marín,Lucas, A., (1997) “La comunicación en la empresa y en las organizaciones”
Garmendia, José,A., (1994) “Tres culturas: organización y recursos humanos”,
Editorial Esic.
Sanz de la Tejada, Luis,A., (2002) “Integración de la identidad y la imagen de la
empresa”. Editorial Esic.
Rojas, Ana María, (2009) "Los organigramas"
Ansoff, Igor, (1984) “Implanting strategic management”
Carrasco, Carrasco, Manuel, (2016)  "El cooperativismo vitivinícola del condado
onubense: análisis estratégico y plan de reestructuración".
B. Gong y R. A. Greenwood, (2012) "Organizational memory, downsizing and
information technology".
R. Kapoor y J. Lee, (2013) "Coordinating and competing in ecosystems".