“Apuntes sobre Historia y Evolución

de las Relaciones Públicas

en los Estados Unidos y Argentina”

Por Mariana Barresi, M.A.

Los profesionales se distinguen de los que no lo son por el conocimiento intelectual de una disci -
plina. Para ejercer competentemente las RR.PP. se necesitan conocimientos prácticos y teóricos.
Para Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas modernas “Los profesionales tienen
que ganar acceso al conocimiento viejo y nuevo de los libros antes de ejercer la profesión efecti -
vamente. Algunos profesionales de las RR.PP. así como de otras disciplinas enfrentan a un prob -
lema como si fueran los primeros que lo han analizado o reflexionado sobre él.
Otros, más inteligentes utilizan los libros de la especialidad como las fuentes principal
de su práctica profesional.”1
Aquellos que operen sabiendo cómo evolucionó esta discplina podrán beneficiarse de las ideas y
prácticas que instauraron sus predecesores.

Contenidos:

1. Surgimiento de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos

2. Los cuatro modelos de Grunig y Hunt: evolución de la función
3. Cuadro Comparativos de los Modelos
4. Reseña histórica de las Relaciones Públicas en la Argentina.
5. Evolución de las Asociaciones Profesionales de RR.PP en Argentina.
6. Asociaciones Internacionales de Relaciones Públicas

Buenos Aires, Marzo 1999.

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en Argentina y Estados Unidos

1. Surgimiento de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos

Los primeros precursores en los Estados Unidos: las 4 mayores contribuciones de Ive Lee,
y algunas de las campañas más exitosas conducidas por Edward Bernays, el padre de las
RR.PP. modernas.

Al iniciarse el siglo XX el principio reinante en los negocios era que cuanto menos supiera el públi-
co sobre las maniobras de estos grupos poderosos más/prósperos serían sus negocios. Se le atribuye
a Vanderbilt la célebre frase: “El público puede irse al demonio.” La pronunció ante un grupo de
periodistas en Chicago cuando uno le preguntó sobre las consecuencias públicas de cancelar un ser-
vicio de tren rápido entre New York y Chicago.

Los excesos cometidos por los grupos monopolistas, grandes corporaciones, bancos, entre otros ali-
mentaron el fuego de la protesta y la reforma. Surgen entonces los movimientos contra los abusos
del gran mundo de los negocios.

Los líderes de la industria acostumbrados a la acción velada y secreta sintieron la necesidad de

expresarse abiertamente para defender su posición. Ive Ledbetter Lee, que había observado que la
política de secreto y silencio dominante en el comercio comenzaba a perder vigencia, llegó a la con-
clusión que si las corporaciones querían obtener la comprensión de los públicos no tenían más reme-
dio que comunicarse con ellos.

La aparición de las Relaciones Públicas puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratado
para intervenir en una huelga de la industria carbonera. Los propietarios se negaban a dar informa-
ción a la prensa y tampoco querían negociar con el Presidente Roosevelt. Lee persuadió a los propi-
etarios que mantuvieran una política abierta con los medios. Publicó una “Declaración de
Principios” que señalizó el fin una era en la cual los capitanes de la industria ignoraban a la opinión
pública. El público debía ser informado. Para sobrevivir se hacía necesario suministrar información
sobre las actividades corporativas al público.

La Declaración decía lo siguiente:

“ Esta no es una oficina de Prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista de todos.
Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si pen-
sáis que nuestra información puede ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos
de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si se desean detalles complementarios sobre
cualquier tema que tratemos, los procuraremos inmediatamente y desde este momento invi-
tamos a cualquier editor que así lo desee a que compruebe por sí mismo la certeza de nue-
stros argumentos. En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas com-
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erciales y de las instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y al público de los

EE.UU. material informativo en forma rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor e
interés le haga merecedor de ser conocido por ellos.”2

En 1914 John Rockefeller Jr. que ostentaba el desprestigio de haber ordenado abrir fuego contra una
manifestación de huelguistas, contrató a Lee. Los Rockefeller eran los dueños de las plantas de
acero y combustible de Colorado. Después de la Masacre de Ludlow Lee fue a Colorado y habló
con los huelguistas. Convenció a Rockefeller que hablara con los mineros y se aseguró que la pren-
sa estuviera presente. En la prensa comienzan a circular fotos de Rockefeller comiendo y bebiendo
cerveza con los trabajadores finalizada la jornada laboral. La prensa retrató al magnate como ver-
daderamente preocupado por la situación de los mineros aumentando su popularidad frente a ellos.
La visita no sólo inauguró cambios en cuanto a la información que se proporcionaba a la prensa, sino
que se tradujo en beneficios concretos para los mineros.

A través de esta estrategia de apertura, la disputa laboral se convirtió en una situación positiva que
benefició la imagen pública de la familia. Satisfecha con los resultados, la familia contrató a Lee
para que reposicionara la imagen de los Rockefeller en un momento en el cual algunas instituciones
devolvían las donaciones por provenir del sucio dinero de esa familia. En un período de aproxi-
madamente 20 años Lee logró transformar la imagen de Rockefeller de ogro a la de benefactor de la
humanidad.

Las 4 contribuciones de Lee a las relaciones públicas fueron:

√ Proclamó el concepto que los negocios debían alinearse con el interés público.
√ Enfatizó la idea que ningún programa podría llevarse a cabo sin el respaldo y apoyo
de la conducción. Trató con los ejecutivos claves
√ Mantuvo una política de comunicaciones abiertas con los medios
√ Destacó la necesidad de humanizar los negocios aplicando las relaciones con los
públicos: empleados, comunidad, entre otros. 3

Ive Lee es considerado el fundador de las Relaciones Públicas, siendo el primero que cobró hono-
rarios por realizar esta tarea. Cabe aclarar, que en los inicios de esta disciplina en los EE.UU.,
primero se recurrió a los servicios de consultores externos y luego la empresas fueron creando sus
propios departamentos internos. En 1916, la firma creada por Lee había comenzado a caminar en
dirección de la consultoría moderna en relaciones públicas.

Antes de morir Lee se reunió con uno de sus discípulos Edward Bernays y le transmitió su preocu-
pación por el desarrollo de esta incipiente disciplina.

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Edward Bernays, nacido en Viena y sobrino de Sigmund Freud, desde temprana edad, su forma-
ción estuvo influenciado por las teorías de su tío. Se lo considera el padre fundador de las
Relaciones Públicas modernas y fue quien acuñó el término, consejero o asesor de relaciones públi-
cas. Luchó por la profesionalización de esta disciplina y publicó los primeros libros de la especial-
idad:”La cristalización de la opinión pública “ y “La Ingeniería del consentimiento .” En 1923 fue
nombrado profesor emérito de Relaciones Públicas por la Universidad de New York.

Planificó y ejecutó los siguientes programas de RR.PP.:4

• Ayudó a que Procter & Gamble vendiera Jabón Ivory lanzando una Campaña Nacional de
esculturas en jabón que destacaba la necesidad de estar limpio.

• Para humanizar al Presidente Calvin Coolidge organizó un Desayuno en la Casa Blanca

con las hermanas Dolly, All Jolson y otras celebridades. A la mañana siguiente la primera
plana del diario New York Times titulaba “ el presidente casi rió”.

• George Washington Hill de la American Tobacco Company, productores de los cigarrillos

Lucky Strike transmitió a Bernays su preocupación por utilizar sólo la mitad el mercado—
en ese entonces no estaba bien visto que las mujeres fumaran en público. Bernays consultó
con un psicólogo y concluyó que los cigarrillos podrían simbolizar “antorchas de libertad”
Llamó a unas 10 jóvenes y les propuso que en el tradicional desfile de Pascua en New York
prendieran los cigarrillos como símbolo de liberación e igualdad ante los hombres. Al día
siguiente figuró en la tapa del NY Times y a las 5 semanas los principales teatros de N.Y.
habilitaron salas para que las mujeres fumaran.

• Cuando las mujeres dejaron de usar peinetas por que se impuso la moda del pelo corto,
Bernays trabajando para Venida Company, destacó el uso de peinetas como una medida de
seguridad para aquellas mujeres que trabajaban en las fábricas.

• El trabajo más espectacular que el realizó fue la celebración del 50º aniversario de la inven-
ción de las lámparas eléctricas. Organizó el “Light Golden Jubilee” un evento que captó la
atención internacional. En Octubre de 1929 se cortaron los servicios de electricidad en el
mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays había sido contratado por General
Electric y por Westinghouse y hábilmente utilizó el aniversario como una oportunidad para
promocionar el uso de la luz eléctrica.

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En 1984, Bill Moyers entrevistó a Bernays para The Image Makers , un programa sobre los orígenes
de las Relaciones Públicas. Con tono afirmativo Moyer aseveró “Usted sabe que consiguió la par-
ticipación de Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover, y que masas de Americanos hicieran lo
que usted quería. Logró que el mundo entero apagara la luz al mismo tiempo. Logró que las mujeres
Americanas fumaran en público. Eso no sólo es influencia, eso es poder.” Bernays contestó “Vea yo
nunca lo pensé ni lo trate como poder. Las personas se dejan conducir hasta donde ellos quieren..”*

Según Scott M. Cutlip, coautor del renombrado Manual internacional Effective Public Relations, e
Historiador que consolidó su posición con la reciente publicación de The Unseen Power (1994) y
Public Relations History (1995), dice que las contribuciones de Edward L. Bernays a la práctica de
las relaciones Públicas pueden sintetizarse en dos ideas que han tardado en ser aceptadas: “Una es
la idea del consejero en relaciones públicas como intérprete de la opinión para las instituciones, no
sólo en la función de intérprete de la institución para el público. La segunda fue el énfasis que
pusoBernays en las ciencias sociales, la idea que las relaciones públicas intentan afectar el compor-
tamiento humano. 5

2. Los cuatro modelos de Grunig y Hunt: Evolución de la función.

El ejercicio de las relaciones públicas fue adaptándose a las condiciones sociales e históricas cam-
biantes de nuestros tiempos. James E. Grunig y Todd Hunt construyeron cuatro modelos que ayu-
dan a comprender la evolución histórica de las relaciones públicas y cómo éstas son ejercidas en la
actualidad.

Según Grunig y Hunt la historia de las relaciones públicas puede ser descripta según estos 4 mod-
elos que describen las prácticas que caracterizaron a las distintas etapas. En las primeras no se uti-
lizó su actual denominación pero se desarrollaron actividades relacionadas con la práctica de lo que
hoy se conoce como relaciones públicas .

Los modelos: 1) Agente de Prensa, 2) Información Pública, 3) Doble Vía Simétrica y 4) Doble Vía
Asimétrica, dan cuenta de como evolucionó la función de relaciones públicas ajustándose a las
necesidades del entorno socio-político y económico imperante en cada momento histórico. Como un
modelo es una representación abstracta y simplificada de la realidad, éstos nos ayudan a entender
una realidad compleja, pero no son la realidad sino su versión simplificada.

El valor de estos modelos radica no sólo en que ayudan a comprender las diferentes etapas históri-
cas por las que pasó la profesión sino porque nos permiten tener una radiografía de los diversos
modos de ejercer la práctica de relaciones públicas hoy.

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Grunig y Hunt comparan el desarrollo de la profesión de relaciones públicas con el desarrollo de las
personas que pasan por distintos estadios hasta llegar a la madurez. Aclaran que no todos los adul-
tos se comportan como adultos. Algunos no pasan por todos los estadios secuenciales y se fijan en
algún estadio de la infancia. En forma similar los profesionales de relaciones públicas hoy practican
algunos de los primeros modelos y pueden no desarrollar funciones de los modelos más avanzados.

Modelo Agente de Prensa:

• Período de surgimiento histórico: 1850-1900

• Función: propaganda.

• Objetivo de RR.PP.: diseminar y difundir información incompleta, medias verdades o histo-

rias distorsionadas. Se destacan las virtudes del producto o servicio. El trabajo consiste en
que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios. El objetivo es atraer la aten-
ción de los medios más que fomentar el mutuo entendimiento.

Dpto. RR.PP.

Directivos Públicos

• Lema: “El público se puede ir al demonio”.

• Naturaleza de la comunicación: una sola vía, se dice no se escucha.

• Métodos de Investigación utilizados: se mide por cm.. publicados o cantidad de asistentes a

una reunión.

• Líderes principales: Phineas T. Barnum.

• Actualmente: se utiliza en la promoción deportiva, artística y turística

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Modelo de Información Pública:

• Período de surgimiento histórico: 1900-1920

• Función Contar la versión empresaria en los medios, difundiendo información objeti-

va, exacta y completa.

• Objetivo de RR.PP.: Contraataques diseñados a influir sobre la opinión de los públicos con-
tando la historia o versión de los hechos desde la óptica de la empresa. El relacionista públi-
co es el abogado en la corte de la opinión pública no examina la culpabilidad del cliente, sino
que lo representa.

Dpto. RR.PP.

Directivos Públicos

• Lema rector: “El público tiene que ser informado”. Ivy Lee decía “ digan la verdad, sí la verdad
duele, cambien las políticas”

• Naturaleza de la comunicación: una vía persuasiva diseñada a influir sobre la opinión públi-
ca con métodos intuitivos más que científicos.

• Métodos de Investigación utilizados: No investigan a los públicos sino que trabajan con audi-
encias generales. Readership y Estudios de audiencias.

• Líderes principales: Ivy Lee.

• Actualmente: Las relaciones públicas son vistas mayormente como un esfuerzo de “public -
ity” o comunicación periodística para obtener menciones en los medios. Basada en suminis-
trar información de la organización y producir material institucional para informar sobre la
organización.

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Modelo de Doble vía asimétrica:

• Período surgimiento histórico: 1920-1960, después de la 2º guerra mundial .

• Función Persuasión científica.

• Objetivo de RR.PP.: comunicar las características de las organizaciones que van a ser acep-
tadas por los públicos

Dpto. RR.PP.

Directivo Públicos

• Lema rector: El Público tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas. Términos
como “recíproco”, “Mutuo” o “entre” indican un cambio aparente de la noción de una vía
persuasiva.

• Naturaleza de la comunicación: Monólogo. Dos vías pero desbalanceado en favor de la

empresa. La organización no cambia como resultado de las RR.PP. solo intenta influir sobre
las actitudes de los públicos.

• Métodos de Investigación utilizados:

Investigación Formativa: Primero intentan saber que piensa el público de la organización,
luego seleccionan o identifican las políticas o acciones que el público espera de la organi-
zación y luego las difunden públicamente.
Investigación evaluativa: miden las actitudes antes y después del programa.

• Líderes principales: Edward Bernays.

Intelectual que ayuda a desarrollar el modelo simétrico. En teoría destaca la necesidad de
comunicar la perspectiva de los públicos a los directivos, en la práctica se ocupa más de
explicar el punto de vista de los directivos al público. Practicó las RR.PP. mostrando los
aspectos positivos, viendo los intereses de los públicos y describiendo a la organización en
esa luz.
• Actualmente: Industrias Alimenticias y Petroleras. Avisos institucionales mostrando la posición de
la empresa.

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Modelo de Doble vía Simétrica

• Período de surgimiento histórico: 1960-1970

• Función Mediador entre la organización y los públicos basada en el mutuo entendimiento.

Manejo de la comunicación entre la organización y sus públicos. Intenta encontrar nuevas
soluciones

• Objetivo de RR.PP.: Los directivos cambian sus políticas en función de las necesidades de
los públicos.

Dpto. RR.PP.

Directivo Públicos
•

Lema rector: Lograr la conciliación de intereses de las partes

• Naturaleza de la comunicación: doble vía diálogo. Obtienen feedback de los públicos.

Persuasión recíproca. Idealmente cambian los directivos y los públicos.

• Métodos de Investigación utilizados

Investigación Formativa: sirve para determinar los objetivos de comunicación.

√ Para saber cómo perciben los públicos a la organización y determinar las consecuencias de
la organización hacia ellos
√ Para asesorar a los directivos sobre políticas de RR.PP. y como cambiarlas para servir al
interés público.
√Para conocer que tan bien los públicos entienden a los directivos y que tanto los directivos
entienden a los públicos.

Investigación Evaluativa:
√Mide si el esfuerzo de RR.PP. mejora el entendimiento de los intereses de los públicos.
√ Mide el entendimiento de los directivos sobre los públicos.

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Cuadro Evolución de la función de RR.PP.

ORIGENES Y ESTRUCTURA CONTEMPORANEA DE LAS RELACIONES PUBLICAS

CARACTERISTICAS DE CUATRO MODELOS

MODELO
CARACTERISTICA 1-AGENCIA DE PREN 2-INFORMACION 3-DOBLE VIA ASI- 4-DOBLE VIA
SA/PUBLICITY PUBLICA METRICA SIMETRICA

PROPOSITO PROPAGANDA DISEMINACION PERSUACION ENTENDIMIEN-

DE INFO. CIENTIFICA TO MUTUO
MODELO
DE Fuente Receptor Fuente Receptor Fuente Receptor Group Group
COMUNICACION
Feedback (grupo)

MODO DE Mínimo Mínimo Formativa Formativa

INVESTIGACION “Counting House” Nº de Lectores Evalución de Evalución de
Actitudes Entendimiento

LIDERES P.T. Barnum Ivy Lee Edward Bernays Bernays, Educado-

HISTORICOS res Profesionales

AMBITO DE Deportes Gobierno Meercados competitivos Mercados regulares

PRACTICA Teatro Negocios Agencias de RR.PP. Agencias
ACTUAL Promoción de productos Org.sin Fines de Lucro Empresas de productos Empresas de servicios

NATURALEZA Una sóla vía, Una sóla vía, Doble vía, Doble vía,
DE LA toda la verdad toda la verdad efectos efectos
COMUNICACION no es esencial es importante desbalanceados balanceados

PORCENTAJE
ESTIMADO DE
PRACTICA POR 15% 50% 20% 15%
ORGANIZACIONES
HOY EN DIA

DATOS:”Managing public relations”, James Grunigand Todd Hun t(New York, 1984)

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4. Reseña histórica de las Relaciones Públicas en la Argentina

Las relaciones públicas en Argentina surgieron hace más de cuatro décadas atrás. A modo ilustrati-
vo, podemos dividir la historia de las relaciones públicas en la Argentina en los siguientes períodos:

1 etapa: Los pioneros en la Argentina

La primera escuela de relaciones públicas no fueron los claustros universitarios, sino la actividad
misma “por hombres capaces y entusiastas, cuya capacitación fue fruto del ejercicio de la función,
más allá de que hubiesen sido entrenados en el exterior.”6 Según Joan Elías “No existía un genuino
entendimiento de la función.7 Por otra parte faltaba un léxico específico de la profesión, lo cual trajo
confusión en cuanto a su delimitación.

Entre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Aja Espil, Lorenzo Blanco, Gustavo
Cirigliano, Héctor Chaponick, Fernando Fernandez Escalante, Manuel Guerreiro, Julio Navarró
Manzó, Tibor Teleki, entre otros. 8

Sobre los inicios de esta profesión, Alberto Borrini comenta que la misma “tuvo singulares altibajos
en casi todos los países, incluso en el pionero, los Estados Unidos, sin descontar naturalmente el nue-
stro, donde se puso de modo en la década del 50, para entrar en eclipse poco después, debido entre
otros motivos a la práctica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas para
hacer negocios. La profesión pagó los platos rotos y no logró recuperarse hasta que una nueva gen-
eración de relacionistas, y varias camadas de egresados de las universidades, revalidaron sus atrib-
utos profesionales.9

2 etapa: La década del 60 en la Argentina

Comienza una intensa actividad académica en el área de Relaciones Públicas. Se organiza el primer
Congreso Nacional de Relaciones Públicas y se funda la primera Escuela de Relaciones públicas con
un programa de enseñanza que más tarde constituiría las bases de los estudios universitarios en la
disciplina. De la Escuela surge la segunda entidad que nucleaba a expertos en Relaciones Públicas,
el Círculo Argentino de Profesionales de Relaciones Públicas, y luego el Colegio de Graduados.
Asimismo, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas.

A modo ilustrativo, en empresas como Ducilo, el equipo de relacionistas y comunicadores estaba

integrado por Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurrea, Carlos Duelo Cavero, José
Edmundo Clemente y Miguel Brascó. Según describe Borrini “una orquesta completa en la que
había escritores, periodistas y donde no faltaba siquiera el humor.”10

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3 etapa: Entre 1970 y 1983 en la Argentina

La práctica de las relaciones públicas en este período se vio fuertemente limitada por la situación
que vivía el país. La inestabilidad económica acentuaba la importancia de los sectores financieros
de las empresas eclipsando la importancia de las comunicaciones en la gestión empresaria. La
actividad de relaciones públicas seguía circunscripta al área de prensa, donde la información ofi-
cial era la figura estelar y las fuentes de información eran las salas de prensa de los ministerios y
otras entidades oficiales. Ceremonial cubría un importante sector del área en una economía ampli-
amente estatizada. Asimismo, integraron parte de sus actividades las campañas de propaganda, por
ejemplo la del Mundial de Fútbol de 1978.

En otro orden de cosas, en 1979 frente a la necesidad de presentar a las RR.PP. en forma unificada
frente a la opinión pública, luego de 20 años de actuar en forma paralela se fusiona El Círculo y la
Asociación dando origen a la Asociación de Profesionales de RR.PP. A partir de esta iniciativa se
considera el 6 de septiembre el día Argentino de las RR.PP.11

Entre los verdaderos maestros de la década del 70 aparece una nueva camada de comunicadores a
los que les “tocó capear los mayores temporales institucionales, y no siempre con recursos sufi-
cientes: La de Luis Ibarra García, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio César Minuzzi, Alberto Salem,
Federico Baraldo, Jorge Esmerode, José M. Cafferata, Jorge H. Rivara,” César Giogia para citar sólo
a algunos. 12

4 etapa : de 1983 a la actualidad en la Argentina

El contexto democrático, la apertura económica y las privatizaciones sofisticaron la actividades de
relaciones públicas. Sumado a esto, se instalan en el país representaciones de las consultoras de rela-
ciones públicas más importantes del mundo. Como actividad prioritaria aparece el manejo de la
relación con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financieras, luego, el planeamiento
estratégico, la administración de crisis, en quinto lugar la organización de eventos, sexto, la con-
sultoría y como séptimo lugar el entrenamiento. 13

Entre los profesionales más jóvenes, Borrini menciona a Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margarita
Porcel, Graciela Fernández Ivern, Santiago García Rúa, Fernando Rebaglatti.

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En suma, las relaciones públicas en la argentina es una actividad relativamente nueva, que por el
momento no cuenta con cifras concretas sobre su tamaño. Los profesionales trabajan en empresas o
bien en consultoras concentradas en Buenos Aires.

• Un número significativo trabaja para las empresas líderes y en el sector público.

• La práctica más utilizada son las relaciones con los medios de prensa.
• Un número limitado de consultoras ofrecen una gama variada de servicios que en la prác-
tica no están tan especializados como aquellos que se ofrecen en los Estados Unidos. Las
áreas principales son relaciones con los medios, lobbying y comunicaciones financieras. A
su vez, administración de crisis, organización de eventos y entrenamiento figuran entre las
menos requeridas.
• Las relaciones públicas todavía están más orientadas a la realización de acciones específi-
cas que al desarrollo de estrategias a mediano o largo plazo.
• Aún no está tan institucionaliza la práctica proactiva de las relaciones públicas
• Las mujeres integran aproximadamente el 90% del alumnado en las universidades pero no
hay muchas ejecutivas número uno en las empresas, pero sí encontramos muchas mujeres en
los mandos medios o que regentean sus propias consultoras.
• El desafío mayor el planeamiento estratégico de las comunicaciones y mayor especial-
ización profesional.

La economía global plantea nuevas exigencias a los especialistas en comunicación. El uso de las
nuevas tecnologías, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos nos sólo
aumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de infor-
mación. Hoy se plantea la necesidad de trabajar con mayores volúmenes de información a una
mayor velocidad concentrándonos creativamente en la calidad de los mensajes. A pesar de los
dramáticos cambios que impone el entorno informacional hay algunos parámetros que permanecen
estables. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para
investigar y ética en la actuación profesional: La diferencia en términos de calidad la siguen hacien-
do las personas no las tecnologías.

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5. Asociaciones Profesionales de RR.PP. en Argentina

La Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas, surgió de la fusión de las dos

principales entidades que agrupaban a los especialistas: la Asociación Argentina de Relaciones
Públicas (1958) y el Círculo Argentino de Profesionales de Relaciones Públicas (1961) .14

Luego de un principio de acuerdo para unir la Asociación con el Círculo en el año 1967, recién en
el año 1979 se concreto por la gestión de Osvaldo A. Castaño y Abel Almeida. Siendo éste último
quien presidiera el primer consejo Directivo de la Asociación.

Consejo Profesional de Relaciones Públicas.

Fundado en Agosto de 1989, hoy es la única entidad que nuclea a profesionales del área, que opera
en Maipú 26, 1084 , Buenos Aires. Resultó de la fusión de entidades de más de 30 años de vida la
Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas y el Colegio de Graduados.

El símbolo que los representa fue creado por el Arq. Guillermo González Ruiz. “El isotipo que iden-
tifica al Consejo Profesional de Relaciones Públicas es la abstracción y estelización de un globo de
historieta, ese característico borde lineal -universalmente reconocible- que en todos los comics siem-
pre nace del sujeto y contiene los diálogos, las expresiones, las ideas y los valores; en suma que con-
densa toda la comunicación verbal. A dicho símbolo se le ha otorgado un estructura gráfica partic-
ular para caracterizarlo como marca de la institución colegiada que agrupa a los profesionales de las
relaciones públicas. El interior del emblema fue deliberadamente dejado en blanco para simbolizar
que ese espacio vacío es cubierto por las infinitas relaciones humanas e interacciones personales que
se suceden en empresas, organismos e instituciones; en el sentido más amplio y abarcador, es llena-
do por la comunicación social que la entidad propicia como una de sus metas básicas. El símbolo se
ha hecho surgir de la leyenda para expresar visualmente que el sujeto dinamizador de ese diálogo
social es precisamente el Consejo Profesional de Relaciones Públicas.15

En la práctica los profesionales del área actúan en forma dispersa e inclusive las agencias de rela-
ciones públicas no han constituido nunca una entidad que las represente y agrupe. Pueden ser miem-
bros del CPRP quienes ejercen la profesión aún sin ser graduados, ya que en la Argentina hay una
gran cantidad de abogados, economistas, periodistas y expertos no graduados que trabajan en el área.

Examinando el Directorio 1992 creado por el CPRP figura una nómina de más de 400 asociados.
Según estimaciones no oficiales de Juan Carlos Lynch, (h.) el número de profesionales estaría en el
orden de los 4000.16 De lo anterior surge que los miembros asociados del CPRP no representarían
la totalidad de profesionales que ejercitan las Relaciones Públicas en nuestro país, nucleando en
su seno alrededor del 10% del total de los profesionales. Otro dato interesante es que no todos los
profesionales exitosos integran sus filas.
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Breve reseña histórica de las RR.PP. en Argentina

• Durante la 1º mitad del siglo XX, la actividad de Relaciones Públicas en el país era prác-
ticamente nula, ya que los sucesos históricos y evolutivos de la profesión se desarrollaban
fundamentalmente en U.S.A., y en menor medida Europa.

• Con la llegada de las empresas multinacionales al país, ya en la segunda mitad del siglo,
se suceden las creaciones de Asociaciones y la aparición de cursos y capacitaciones.

• En 1958, se funda la Asociación Argentina de Relaciones Públicas; bajo el lema de “encauzar

la actividad hacia los canales propios de una profesión ardua y desconocida”... (25 de Julio de 1958)
Esta Asociación fue miembro fundador de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas
(F.I.A.R.P.) y realizó diversos foros, simposios, encuentros y conferencias mediante la constitución del
Centro de Altos Estudios en Relaciones Públicas (C.A.E.R.P.).

• En 1961, se funda el Círculo Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas (7 de Julio de 1961).

Entidad que auspicia el 1º Congreso de la actividad, en Agosto de 1962.
En 1962, tambi´n cre la Escuela de Relaciones Públicas, con tres ciclos anuales, y en 1965, el Colegio
de Graduados.

• Tuvo que esperarse casi 20 años para que ambas entidades se fusionen.
El 6 de Septiembre de 1979 fue fundada la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones
Públicas, quien recibió la estructura del Colegio de Graduados.
Paralelamente diversas universidades ofrecían carrera terciarias y posteriormente licen-
ciaturas, aunque todas estas privadas.

• A principios de los ‘90, se crea la Asociación Universitarios en Relaciones Públicas,

A.I.U.R.P., cuyas filas son especialmente integradas por estudiantes y recién graduados,
mientras que diversos programas de posgrado aparecen novedosamente.

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RELACIONES PUBLICAS EN ARGENTINA

Federico Schindler
Juan Carlos
Lorenzo Blanco Del Vecchio Gilberto Gómez Ferrau
F.I.A.R.P.
Héctor
1960 Chaponik

• Asociación Argentina • Círculo Argentino de

de Relaciones Públicas sss ESCISION sss Profesionales en
25 de Junio de 1958 Relaciones Públicas
7 de Julio de 1961

Tibor Teleki Gustavo Cirigliano

Ernesto Vacarezza 1979
Federico Schindler UNION • El Colegio
de Graduados
• La Escuela
C.A.E.R.P. de Relaciones
24 de Feb 1965 Públicas
Federico
Centros Altos Abel Almeida 4 de Junio1962
Baraldo
Estudios

• Asociación Argentina Almeida - IBM

Mónica de Profesionales de Graciela Chaponic - Guía RR.PP
Goldenberg Fernandez
Relaciones Públicas Linares - Ford
Iven Pena - Rector UADE
6 de Septiembre 1979 Schindler - Shell
Teleki - Rnault
Robereto
Luis Zanetti Montegudo
Barro

GENERACIONES

1º • Julio Navarro Monzó 2º • Roberto Monteagudo Barro 3º • Federico Baraldo

• Federico Schindler • Miguel Brascó • César Gioia
• Rodolfo Aja Espil (ESSO) • Luis Melnik
• Lorenzo Blanco (Ford) • Alberto Salem
• Abel Almeida (IBM) • Luis Ibarra García
• José Caferatta
• Jorge Vocos Lescano (Swift)
• Jorge Vives
• Graciela F. Iven
• Margarita Porcel

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6. Asociaciones Internacionales de Relaciones Públicas:

• International Public Relations Association -IPRA- Asociación Internacional de Relaciones

públicas Case Postale 126, CH-1211- Ginebra 20, Suiza.
Fue fundado el 1 de mayo de l955. Sirve como catilizador para alcanzar niveles optimos en la
enseñanza, ética, práctica y la ejecución de las RR.PP. Cada 3 años celebra un congreso mundial y
edita un GOLD PAPER sobre un tema determinado. El ingreso como socio está abierto sólo a
quienes hayan ejercido las RR.PP. a nivel directivo durante cinco años y cuya competencia profe-
sional esté debidamente acreditada.

• FIARP- Federación Inter-Americana de Asociaciones de Relaciones Públicas

En septiembre de 1969, se reunían en México los representantes de las pocas Asociaciones profe-
sionales del continente americano y allí se trazaron las bases constitutivas de la FIARP con el obje-
to de “sistematizar el intercambio de ideas y experiencias de las Asociaciones Miembros, así como
coordinarla correcta interpretación del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones Públicas y
su desarrollo en el plano continental, enalteciendo el ejercicio ético de la profesión mediante el estu-
dio constante, el estímulo a su progreso científico y técnico, el impulso de la concordia, el respeto
mutuo y la sincera colaboración de los pueblos de América.”

Operativamente dividida en tres Zonas geográficas: Sur, Central, Norte, con un vicepresidente a
cargo de cada uno, se han institucionalizada en cada una de ellas reuniones técnico profesionales de
las que participan los profesionales nucleados en las Asociaciones miembros de cada Región. El
desarrollo de las relaciones públicas en Hispanoamérica estuvo activamente ligado a los programas
de la FIARP. 17

• Public Relations Consultants Association (PRCA)

Es la Asociación profesional de los consejeros externos de relaciones públicas y es altamente
influyente en la regularización de la asesoría.18

• PRSA Public Relations Society of America, Sociedad Norteamericana de RR.PP.

33 Irving Place, NY NY 10003 Phone: 212) 995-2230
Desde su fundación en 1948 sus preocupación principal fue el desarrollo de un código de ética para
que 1) sus miembros tuvieran guías para comportarse, 2) para que los directivos tuvieran un claro
entendimiento de los estándares y 3) para que los profesionales de RRPP puedan distinguirse de los
promotores o charlatanes.

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Las condiciones para poder ser miembro de esta organización son las siguientes: a)5 años de expe-
riencia en RR.PP. en enseñanza o práctica profesional.b) 2 sponsors que testifiquen de la integridad
y habilidades del aplicantes.c) Pasar un examen escrito de un día de duración así como uno oral.

• Public Relations Student Society of America- PRSSA- Sociedad Estudiantil de Relaciones

Públicas de Estados Unidos: 33 Irving Place, NY NY 10003 Phone: 212) 995-5709 ó 995-2230 EL
Propósisto que persigue la PRSSA es “Cultivar una relación favorable y mutuamente ventajosa entre
estudiantes y los practicantes profesionales de RRPP.”

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Citas Bibliográficas:
1 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations, Strategies and tactics, p.xix
2 Canfield, Bertrand R. y Moore, Frazier H.: Relaciones Públicas, Principios, Casos y Problemas.
México, Compañía Editorial Continental, primera publicación lengua Española, 1980 , p. 33.
También en Cuadernillo de Relaciones Públicas de O. Bonfiglio, p. 35.
3 Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., and Agee, Warren, K.: Public Relations, Strategies and Tactics.
New York, U.S.A., Harper Collins Publisher, 2nd. edition, 1989, p. 43-6.
4 Ver campañas en Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., and Agee, Warren, K.: Public Relations,
Strategies and Tactics. New York, U.S.A., Harper Collins Publisher, 2nd. edition, 1989, p.50-1, y The
Image Makers, conducido por Bill Moyers.
* Video The Image Makers, Transmitido en Public Broadcasting Service, PBS, 1984.

5 Fry Bovet, Susan: Interpret Public Opinion for top management, take responsibility for two way
communication, en Public Relations Journal, October 1995.
6 Entrevista a Chaponick publicada en el Boletín Institucional del Consejo Profesional de RR.PP
Diciembre 1993.

7 Joan Elías Módelos sobre RR.PP. Cápitulo acerca del desarrollo de la profesión, P. 20.
8 Para mayor detalles ver Los Precursores por Manuel Guerreiro, en Revista 20º Aniversario Colegio
de Graduados de RR.PP, p. 5-6 y Borrini, Como competir y ganar en el mercado de la opinión
pública. De la solicitada a la comunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992. p. 40.

9 Borrini, Alberto: Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a la

comunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992. p. 40.
10 Borrini, Alberto: Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a la
comunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992. p. 40-1.

11 Boletín Institucional del Consejo Profesional de RRPP., Diciembre 1993.

12 Borrini, Alberto: Como competir y ganar en el mercado de la opinión pública. De la solicitada a la
comunicación institucional. Buenos Aires, Atlántida , 1992.

13 Lynch, Juan Carlos, Las relaciones públicas en la Argentina, tabla las actividades más requeridas
de los profesionales y consultoras de relaciones públicas. Octubre 1993.
14 Blanco, Lorenzo: Proceso Fundacional de la Asociación Argentina de Profesionales de RRPP. en
Revista 20º Aniversario Colegio de Graduados de RR.PP, p. 13.

15 Boletín Institucional Consejo Profesional de Relaciones Públicas, año 2, Nº 3, Julio de 1993.

16 Lynch, Juan Carlos,(h.):Public Relations in Argentina, PRSA, October 1993. Datos obtenidos de la
Lic. Liliana Caceres del Ministerio de Educación de la R.A.
17 Black, Sam, Las Relaciones Públicas, un factor clave de gestión. Barcelona, Colección ESADE,
Editorial Hispano Europea S.A., 1991, p. 232.
18 Black, Sam, Las Relaciones Públicas, un factor clave de gestión. Barcelona, Colección ESADE,
Editorial Hispano Europea S.A., 1991, p. 231

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