En el capítulo uno, se habló del rol de las relaciones publicas en abstracto y se

desarrollaron diferentes definiciones de las relaciones públicas, en este capitulo

vamos a hablar sobre las diferentes formas en la que se han practicado las
relaciones publicas a lo largo de la historia y el en el presente.
Orígenes y estructura de las relaciones públicas
Hoy en día alrededor de 100mil personas practican las relaciones públicas solo
en los Estados Unidos. No todos llaman relaciones publicas a lo que hacen,
algunos llaman a su trabajo
 Asuntos públicos
 Información publica
 Comunicación
 Promoción
Estos profesionales son los encargados de realizar
 Notas de prensa
 Ayudar a un periodista a desarrollar un tema
 Entrevistar un alto cargo gubernamental
 Preparar una exposición
 Asesoramiento
Los profesionales realizan tantos trabajos y variados que algunos estudiosos
de las relaciones publicas cuestionan si puede ser conceptualizada como una
única actividad.
Se cree que la historia de las relaciones publicas pueden ser descrita en cuatro
modelos de comunicación y por una fase en la historia de las relaciones
públicas en la que comunicadores, que no se consideran profesionales de las
rrpp, practicaban “actividades parecidas a las relaciones públicas”.
Los cuatro modelos son
 Modelo de agente de prensa / publicity
 Modelo de información pública
 Modelo asimétrico bidireccional
 Modelo simétrico bidireccional
Estos modelos tienen objetivos diferentes y exigen medios diferentes para
evaluar su uso. Antes de explicar cada uno de estos modelos, vamos a hablar
de las diferentes actividades de comunicación, un contexto para explicar el
origen de las relaciones públicas.
Actividades a las relaciones publicas en la actualidad
El termino relaciones publicas se supone que fue utilizado por primera vez en
1882, cuando Dorman Eaton (abogado), se dirigió a la escuela de abogados a
hablar de “las relaciones públicas y los deberes de la profesión legal”. Dorman
entendía al termino como vigilar el bienestar del público. Sin embargo, las
relaciones publicas no se había utilizado para describir al profesional de la
comunicación que conocemos hoy en día hasta que Bernays (padre de las
rrpp) “creó” el término “asesor de las relaciones publicas” en los años 20, antes
de esta época la práctica se conocía como agente de prensa.
Los profesionales no se llamaron a si mismos agentes de prensa, hasta
mediados del siglo 19, pero Newson (consejero de las rrpp) y Scott (Pionero en
la educación de las relaciones publicas) insistieron en que las relaciones
publicas son tan viejas como la civilización porque en toda actividad de
relaciones públicas está el esfuerzo por persuadir. Muchas de las técnicas que
la gente realiza para persuadir, han sido utilizadas por los lideres de la
sociedad durante miles de año.
Los lideres políticos y religiosos han sentido la necesidad de comunicarse con
los públicos a lo largo de la historia, y muchos utilizaron tácticas similares a las
utilizadas hoy por los profesionales de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas en antigüedad
Para darnos una idea de la antigüedad de las relaciones públicas, en las
civilizaciones primitivas pueden encontrarse huellas de la comunicación
informativa para influir en los puntos de vista o acciones. Los arqueólogos
hallaron en Irak un boletín que decía a los granjeros del 1800 a.C. la manera de
sembrar, regar y recolectar sus cosechas.
Por otra parte, es probable que los estudios sobre comunicación que han
proporcionado gran parte de las teorías básicas de las relaciones publicas
actuales tuvieran su origen en Aristoteles, Quién enunció el arte de la retórica
en su libro, retorica, donde se define como el arte de la oratoria, en especial el
uso persuasivo del lenguaje para influir en el pensamiento y acciones de los
oyentes. Los antiguos griegos pensaban que la retorica era una herramienta
importante del arte de gobernar. Era el punto de contacto entre el estadista y el
público. Se lo puede considerar a este libro como uno de los primeros que se
han escrito sobre las rrpp
En la antigua Inglaterra, la opinión pública se manifestó como una victoria
sobre el absolutismo de los Estuardo (reino que gobernaba en base al abuso
de poder) y demostró a los gobernantes la necesidad de cultivar buenas
relaciones con el público. En base al poder creciente de la opinión pública en
los siglos 17 y 18 dio como resultado la abolición de la censura, lo que provocó
que la discusión pública sea libre y produjo una dependencia de los lideres
respecto a sus relaciones públicas con los demás.
El efecto de la imprenta
Las relaciones publicas adquirieron un gran poder cuando el Alemán Johann
Gutenberg invento las tipografías en el año 1400.
En los siglos 17 y 18, los políticos y lideres de grupos de oposición, utilizaron
cada vez más, la palabra impresa para comunicar sus puntos de vista a los
públicos. Los periódicos se publicaron por primera vez a principios de 1.600,
uniéndose así a las novelas y opúsculos, como medios o técnicas importantes
de comunicación con el público. Lentamente los públicos fueron adquiriendo
poder y los gobiernos se vieron obligados a comunicarse y establecer una
buena relación con ellos. La imprenta favoreció no solo favoreció la
comunicación, sino también a la divulgación del saber.
Las relaciones publicas en la revolución americana
Muchos historiadores de las rrpp han sostenido que la revolución americana es
uno de los productos más importantes de actividades históricas parecidas a las
rrpp. Solo fue necesaria una pequeña asociación de propagandistas para crear
el apoyo publico que hizo que la revolución francesa fuera posible. Nadie, en
esa época, describió a estos propagandistas como “profesionales de las rrpp”.
Sin embargo, muchas de las cosas que hicieron para hacer avanzar la
revolución eran muy similares a las técnicas que los profesionales de las rrpp
utilizan en la actualidad.
En el siglo 19, Cutlip (pionero de las rrpp) escribió un artículo donde habla
sobre el papel de las relaciones publicas en la revolución americana. Cito a
varios propagandistas que ayudaron a originar la guerra, entre ellos, Samuel
Adams, Cutflip, lo nombro entre todos el más importante y dijo que los
especialistas actuales en relaciones publicas deben reconocer que Adams fue
su progenitor. Sin embargo, Adams no encajaba con el estereotipo de un
profesional de las rrpp, pero utilizo diversas técnicas que los profesionales
siguen usando hoy en día:
 Una organización activista: Como la revolución no era un
levantamiento popular, era importante que los revolucionarios estuvieran
bien organizados. Demostraron que un pequeño grupo de activistas
puede ganar una guerra de rrpp, incluso siendo minoría. Lo mismo
sucede hoy en día con los ecologistas, defensores del consumidor,
antiabortistas, etc.
 Utilización de numerosos medios: Los profesionales actuales
combinan instrumentos para comunicarse con sus públicos, según
Cutlip, “los periódicos, planfetos y comités, fueron los medios primarios
para conducir el ataque contra el enemigo. Otros medios de
comunicación, como pliegos sueltos, canciones, obras de teatro,
poemas y dibujos también se utilizaron, pero en menor medida.
 Simbolos y eslóganes: Adams, utilizo esta técnica ya que los símbolos
pueden recordarse fácilmente y son emocionales. Los revolucionarios,
tenían el Árbol de la Libertad, que representa poder, estabilidad y unión.
Los eslóganes, por otro lado, comprimen temas complejos,
convirtiéndolos en estereotipos complejos y fácil de recordar, los
revolucionaros tenían el eslogan “tributación sin representación”, creado
en base a que los impuestos colocados a los colonos (migrantes) eran
inconstitucionales y les negaba sus derechos.
Amos Kendall en la casa blanca de Jackson
Cuando Jackson asumió la presidencia, Kendall (editor de periódicos en
Kentucky) acudió a Washington como cuarto auditor del tesoro, un puesto que
tenia un bajo sueldo. Según Fred Endres (autor de una tesis doctoral sobre
Kendall) describió sus habilidades como escritor, editor, orador y político
excelentes, y que estas lo convertirían en uno de los ayudantes presidenciales
más valiosos y versátiles de la historia. Cuando Jackson abandono la
presidencia, Kendall, se ganó el titulo del primer hombre de relaciones públicas
presidenciales.
Desde 1829 a 1837, Kendall realizó la mayoría, de las tareas de relaciones
publicas asociadas hoy en día con el personal de la casa blanca.
 Escribió para Jackson discursos conmovedores
 Fue el autor de mensajes y documentos de estado muy importantes
 Escribió las primeras versiones de notas de prensa
 Llevó a cabo encuestas pre-electorales.
Fue tremendamente influyente en el establecimiento. Bajo todos estos
compromisos estaba el intento constante de crear y reforzar una imagen
favorable de Jackson.
Kendall hizo varias cosas para Jackson, que, hoy en dia, son actividades
comunes de relaciones públicas.
 Escribió documentos y discursos que contenían pablaras que harían
parecer propias del presidente
 Redacto artículos
 Hizo de asesor político.
Al igual que Hamilton, Kendall, poseía dos características que son esenciales
en un relacionista publico
1. Una mentalidad fuerte, capaz de captar y simplificar temas complejos
2. Grandes habilidades de comunicación.
Tanto estos ejemplos como Kendall, nos demuestran que las actividades
parecidas a las rrpp son tan viejas como la propia historia.
Sin embargo, los ejemplos, nos enseñan que, las relaciones publicas se
confundían con la persuasión o propaganda. Hoy en dia, La mayoría de la
gente sigue teniendo ese concepto, lo que puede explicar las sospechas,
desconfianza que se les tiene a estas personas.
Cuatro modelos de relaciones públicas en la teoría y en la practica
Estos se crearon con el objetivo de ayudar a entender la historia de las
relaciones publicas formales, de igual forma, estos modelos son
simplificaciones, no explican todo lo que hace un relacionista Publico, pero si
intenta asemejarse lo mas posible.
Los modelos se diferencian por su intención y el uso que dan a la organización,
si bien las relaciones publicas se desarrollaron como función de persuadir, no
todos estos modelos se usan con este fin.
Agente de prensa o publicity: En este Modelo, de tipo unidireccional, se
busca la presencia permanente del cliente en los medios de comunicación con
el fin de la persuasión; cuanto mayor sea la visibilidad mediática de nuestra
organización, mejor serán los resultados.
Basado en la idea de Phineas Barnun “no existe la mala publicidad”, este
modelo tiene como objetivo difundir información - en muchos casos no
chequeada, a través del Agente de Prensa, y trabajar para que ésta sea
publicada o viralizada.
Información pública: Tiene como objetivo principal la difusión de la
información y no se trata de un modelo persuasivo, es de tipo unidireccional y
su referente es Ivy Lee, quien asesoró a grandes empresarios, tales como
Rockefeller, en esta idea de que la información brindada a los medios debía ser
transparente y de libre acceso.
Asimetrico Bidireccional: Este modelo tiene como finalidad la persuasión
científica; para ello se basa en la investigación de los públicos para conocerlos
y, de esta manera, lograr persuadirlos con mayor eficiencia. Se realizan
estudios sobre sus intereses, comportamientos y motivaciones. Así, se genera
un acercamiento entre la organización y la audiencia.
Si bien se trata de un modelo bidireccional, es decir, la información fluye de la
organización al público y luego el público responde en forma de feedback, es
un formato asimétrico: el proceso comunicativo es planteado por la
organización - emisor - y el público ejerce como receptor de estos mensajes.
Dentro de sus principales referentes, podemos nombrar a Edward Bernays,
considerado uno de los padres de las Relaciones Públicas. Casos conocidos:
Los estados unidenses y su desayuno fuerte de huevos y panceta y los
cigarrillos en las mujeres.
Simétrico bidireccional: Su objetivo es considerar a las Relaciones Públicas
como mediadoras entre las Organizaciones y sus Públicos, basado en la mutua
comprensión y conocimiento. Una herramienta para conocer al público y
comprender cómo la organización es percibida por parte de la audiencia, así
como determinar qué consecuencias puede tener la empresa sobre su target.
De esta manera, se puede asesorar a la organización acerca de los intereses
del público y cómo abordarlos de forma efectiva estableciendo un diálogo entre
ambas partes, un entendimiento mutuo, donde la comunicación pasa a ser
bidireccional
 Modelos Agente de Información Asimétrico Simétrico
prensa pública Bidirecciona Bidireccional
Caract
l
Objetivos Propaganda Difusión de Persuasión Comprensión
información científica mutua
Naturaleza de Unidirecciona Unidireccional Doble flujo, Doble flujo, es
la l / la verdad es es bidireccional.
comunicació importante bidireccional.
n
Referentes Barnum Ivy. Lee Bernays Bernays
Donde se Deportes, Administració Empresas Empresas
practican teatros, n pública, competitivas, reguladas por
promoción de asociaciones agencias de la
productos sin animos de RRPP administración
lucro. , Agencias de
RRPP
Porcentaje 15% 50% 20% 15%
estimado que
las orgs
usan.

Sol:
Investigación en los cuatro modelos:
Podemos identificar con que modelo encaja un profesional concreto de
relaciones públicas viendo si se utiliza o no la investigación y qué tipo de
investigación emplea.
En el modelo de agente de prensa no recurren a la investigación, a menos de
qué se trate de una observación informal.
El modelo información pública tampoco investigan mucho, de hecho, tienen
poca idea del destino de los materiales que preparan.
En los modelos bidireccionales la investigación tiene un papel primordial. Sin
embargo, en ambos modelos la Investigación es diferente. La investigación
formativa ayuda a planificar una acción y a elegir los objetivos. La investigación
evaluativa descubre si el objetivo se ha cumplido.
En el modelo asimétrico se emplea la investigación formativa para descubrir
qué es lo que el público aceptará y tolerará.
En el modelo simétrico bidireccional, los profesionales utilizan la investigación
formativa para averiguar la manera en que el público percibe la organización y
para determinar qué consecuencias tiene la organización para el público.
Los cuatro modelos en la historia.
El modelo gente de prensa apareció en el periodo de 1830 a 1900
Con actividades parecidas a las relaciones públicas. Luego llegó el modelo de
información pública alrededor de 1900. El modelo asimétrico bidireccional se
desarrolla en los años 20. Y el modelo simétrico bidireccional aparece mucho
después en los años 60 y 70 incluso hoy en día los profesionales están
empezando a adoptarlo
Los cuatro modelos en la práctica actual.
El modelo de información pública sigue siendo el que se practica con más
frecuencia en la actualidad. Estimamos que alrededor del 50% de la gente de
relaciones públicas lo utiliza.
Algunos ejemplos de donde se utilizan los modelos:
Entre aquellos profesionales que practicaban el modelo de agencia de prensa
encontramos una cadena regional de tiendas de alimentación, una universidad
privada, algunos bancos. Cada uno tenía algo que promocionar. En información
pública encontramos una cadena nacional de hoteles y espectáculo, un
fabricante de alimentos, una empresa local de servicios públicos de haz. El
modelo simétrico bidireccional: compañía de seguros, servicio público de
comunicaciones, drugstore. Simétrico bidireccional: sistema de escuelas del
Condado, un servicio público local de electricidad como un hospital
metropolitano
Orígenes históricos
Primer modelo: agente de prensa
1830 primeros especialistas formales en relaciones públicas empezaron a
practicar su oficio
Entre los primeros agentes de prensa encontramos a Barnum, que inició sus
labores inventando historias en el diario el Sun, el primer periódico al alcance
de la mano del hombre común por su bajo costo (chequear si esta bien esta
info y si es necesaria, Pág 42)
Eric Goldman en un pequeño libro sobre la aparición del asesor de relaciones
públicas escrito en 1.948, llamó a la era de los agentes de prensa la era del
"Embaucad al público".
La filosofía de las relaciones públicas de las grandes compañías desechaba
como importante al publico. a medida que se fue acercando el siglo XX, el
Gobierno y los grupos de trabajadores empezaron a atacar al sector
empresarial, y éstos respondieron con publicity. Al mismo tiempo, utilizaron las
técnicas de las agencias de prensa para promocionar sus productos.
Siglo XX: modelo de información pública
En Estados Unidos el poder y la riqueza estaba concentrada en la mitad de la
población o menos, importándoles a estos poco y nada la salud de los
trabajadores. En este periodo los relacionistas públicos serán contratados por
los gobiernos y los funcionarios para trabajar como parachoques o
amortiguadores entre el mundo de los negocios y el público para impedir que
se supiera la verdad.
Raking the Muck" (Airear la porquería). Los primeros en utilizar la publicity para
luchar contra los grandes negocios y otras grandes organizaciones fue un
grupo de periodistas a quien Theodore Roosevelt llamaba los muckrakers
Cuando los periodistas pusieron al descubierto la corrupción en el
departamento de policía, Roosevelt insistió en que ellos "aireaban la porquería
estuviera donde estuviera, tanto si la había como si no".
Ivy lee: profesional de las relaciones públicas del modelo de información
pública. Innovó en el campo de las rrpp luego de los muckrakers, su lema era
decir la verdad respecto de las acciones de una organización; y si la verdad era
perjudicial para la organización, cambiar el comportamiento de la misma para
que pudiera decirse la verdad sin necesidad de tener miedo.
Sabri: