Management, 17 de abril de 2018

Por qué el caso Faber-Castell se estudia en

Harvard Business School
Cómo sobrevive una empresa familiar de elementos de escritura fundada en 1761 en una era de
innovaciones tecnológicas digitales

La empresa alemana fabricante de lápices, Faber-Castell, fundada en 1761, sobrevive y se adapta a una
época donde cada vez menos parte de la escritura se realiza a mano.

La firma históricamente se centró en los lápices, aunque tiene además algunos otros productos como
lapiceras, fibrones y crayones. Pero en ese camino tomó decisiones arriesgadas y no se sumó a algunas
tendencias e innovaciones tecnológicas.

La historia de esta compañía llamó la atención del profesor de Harvard Business School, Ryan Raffaelli,
quién decidió analizar cómo sobrevive una empresa fundada al calor de los artesanos que montaron sus
talleres en Núremberg alrededor de 1660.

En la villa de Stein se asentó Kaspar Faber, quien al principio trabajó para comerciantes locales, pero en su
tiempo libre producía lápices. En poco tiempo, el negocio fue tan exitoso que pudo montar en 1761 su propio
negocio, convirtiéndose en el mayor fabricante del mundo.
Desde entonces la empresa, recordó Cinco Días, fue administrada por la misma familia durante ocho
generaciones.

"Esta compañía ofrece un escenario único para examinar cómo las empresas ya consolidadas sobreviven a
las conmociones tecnológicas a lo largo del tiempo", explicó Raffaelli.

Para elaborar este caso el catedrático de Harvard mantuvo una serie de entrevistas con el fallecido presidente
ejecutivo, Anton-Wolfgang von Faber-Castell, su esposa Mary, miembro del consejo de administración, así
como con el equipo de dirección y de administaración de Faber-Castell.

En su análisis examinó cómo las industrias y las organizaciones se reinventan cuando se enfrentan a
innovaciones y a modelos de negocio que amenazan con desplazarlas.

A partir de este caso el profesor introdujo el concepto de "resurgimiento tecnológico'', un proceso mediante
el cual las empresas y sectores afectados son capaces de redefinirse a sí mismos.

"En el mundo de hoy, donde las tecnologías pueden ser sustituidas en meses, en lugar de en años, un
ingrediente clave de la reinvención organizacional es la habilidad de adaptarse a las circunstancias
cambiantes, abandonando ciertas capacidades que han definido lo que hacemos, pero al mismo tiempo
manteniendo la esencia fundamental de quienes somos'', relató.

La visión imperante de la evolución organizacional y tecnológica asume que las antiguas tecnologías
desaparecerán cuando lleguen otras más nuevas. Sin embargo, la teoría de Raffaelli desafía este punto de vista
mediante ejemplos en los que la demanda continúa existiendo para una tecnología antigua, o disminuye
para luego reaparecer en un momento posterior.

La capacidad de Faber-Castell de preservar el mercado de lápices sirve como ejemplo de este fenómeno, así
como el de las libretas Moleskine o la industria relojera suiza.

"Durante los períodos de cambio tecnológico, a menudo surgen tensiones entre la preservación y la
adaptación a medida que las empresas intentan reinventarse a sí mismas. Cada una de estas empresas se
enfrentó a un shock tecnológico, que obligó a sus directivos a tomar decisiones difíciles sobre a qué
aferrarse y qué elementos del pasado dejar atrás. Cada uno ha reflexionado sobre cómo ampliar y hacer crecer
una base de clientes extraordinariamente fiel, al tiempo que redefine el valor de sus productos con el fin de
avanzar hacia nuevas categorías de mercado y nuevas regiones geográficas", señaló el investigador.

Raffaelli cree que todo proceso de innovación en empresas consolidadas, a menudo, requiere que la
organización acepte la contradicción: "Deben continuar innovando e impulsando el crecimiento de los
productos que actualmente las hacen exitosas, pero al mismo tiempo, tienen que generar nuevas corrientes de
innovación que probablemente sean las que desplacen a sus exitosos productos de hoy".

En este sentido, destacó Cinco Días, la jugada más sorprendente de Anton-Wolfgang von Faber-Castell fue no
entrar en el negocio del diseño asistido por computadora (CAD). Esto significa tener coraje para no adoptar
una innovación.