SERIE DE ESTUDIOS DE CASOS

ACADÉMICOS DE 2010

Chabot Wallpaper Company

Un estudio de caso de aprendizaje académico escrito para el
Consejo de profesionales de gestión de la cadena de suministro

Rodney Thomas, Ph.D. (Universidad de Tennessee)

Profesor Asistente
Universidad del Sur de Georgia

Stephanie Thomas
Estudiante de Doctorado
Universidad del Sur de Georgia

Consejo de Profesionales de Gestión de la Cadena de Suministro

333 East Butterfield Road, Suite 140
Lombard, Illinois 60148 Estados Unidos
+ 1 630.574.0985
education@cscmp.org
cscmp.org
Introducción

Chabot es una empresa privada que diseña, comercializa y manufacturas de papel de pared. Los
productos de la compañía se envían a todo el país bajo la marca Chabot. Además de los propios
productos de la compañía, Chabot también fabrica y distribuye diseños de personajes con licencia y
marcas de marca privada. El año pasado, Chabot tuvo ingresos anuales de aproximadamente $ 200M.

Zach Miller es el CEO de Chabot y se ha vuelto cada vez más preocupado por las prácticas de la
cadena de suministro de la compañía. Las métricas de control financiero están sufriendo, los niveles
de inventario están aumentando y los clientes no están satisfechos con el nivel actual deservicio. Sus
preocupaciones fueron validadas cuando recibió una inquietante carta de su mayor cliente la semana
pasada (Véase la Prueba documental1). La carta del cliente sugiere que todo su negocio está en
peligro si no hay mejoras sustanciales en la rotación de inventario, la financiación de rebajas para el
inventario no productivo y los niveles de servicio de cumplimiento de pedidos. Perder al cliente más
grande de Chabot solo exacerbaría la tendencia actual de disminución de los ingresos netos (Ver
Declaración de Resultados). Por lo tanto, el Sr. Miller ha contratado a una empresa consultora para
revisar la cadena de suministro de Chabot y recomendar las acciones apropiadas.

Visión general de la industria

La industria del papel pintado al por menor incluye cerca de 8.000 tiendas con un ingreso anual
combinado de $400M. La industria se concentra con los 10 principales minoristas que representan
alrededor del 90 por ciento de las ventas. Los puntos de venta al por menor para los consumidores
incluyen centros para el hogar, ferreterías, comerciantes masivos y vendedores directos en línea.
Compañías como Lowe's, Home Depot, Sherwin Williams, Sears y 1-800-Wallpaper tienen cuotas de
mercado sustanciales en la industria.

El número de fabricantes de papel pintado ha disminuido significativamente en las últimas décadas.

Durante los años 70, cuando la popularidad del papel pintado alcanzó su punto máximo, había docenas
de fabricantes. Hoy en día hay menos de 10 fabricantes. La competencia es intensa a medida que
los fabricantes luchan por la cuota de mercado restante, y las preferencias de los consumidores y los
patrones de compra se ven afectados por otros tipos de cubiertas de paredes, como pintura, estuco y
otras superficies texturizadas.

La construcción de viviendas, las tendencias de remodelación y las preferencias de decoración de

interiores impulsan la demanda en esta industria. La rentabilidad de los fabricantes individuales
depende de la comercialización eficaz y el desarrollo de nuevos artículos de moda a un costo
razonables. El precio promedio de venta al público para un solo rollo de papel pintado es de $ 16,
según la Asociación de Minoristas de Pintura y Decoración. Los márgenes minoristas iniciales en esta
industria están cerca del 45%,pero las rebajas de los patrones antiguos y descontinuados con
frecuencia resultan en pérdidas tanto para los minoristas como para los fabricantes.

Comerciantes de masas

Varios de los comerciantes masivos han estado creciendo cada vez más críticos de la categoría de
papel pintado y el nivel de servicio al cliente que reciben de todos los fabricantes de papel pintado.
Este segmento de clientes representa casi el 80% del negocio de Chabot. Los minoristas han
cuestionado la productividad de inventario del surtido y la capacidad de los fabricantes de papel pintado
para responder a las demandas de los clientes. El alto nivel de insatisfacción de los clientes que se
muestra en una carta de Lowe's (véase la Prueba documental 1) es coherente con las quejas en curso
de otros grandes clientes comerciales.

Los minoristas tienen esencialmente tres quejas básicas. En primer lugar, la rotación de inventario a
nivel de tienda es inaceptablemente baja. Los costos de transporte de inventario en el papel pintado
pueden ser tan altos como el 50%. En general, la rotación de inventario en las tiendas para el surtido
general de papel pintado oscila entre 1.5-2.0 turnos por año. A los minoristas les gustaría ver esa cifra
casi el doble para cumplir con sus estándares de productividad o darán el espacio a otras categorías
como la pintura. Aunque algunos artículos cumplen con este estándar de rotación, la mayoría de los
artículos de papel tapiz no lo hacen. El 20% superior de los artículos tienen turnos de
aproximadamente 5-6 veces al año. El siguiente 30% de los artículos tienen turnos de 2 veces al año.
El 50% inferior de los artículos tienen giros de muy por debajo de una vuelta por año.

La segunda queja importante de los minoristas está relacionada con el servicio. Cuando Chabot
introduce un nuevo patrón que es exitoso, no tienen la capacidad de mantenerse al día con la demanda.
Los minoristas observan los nuevos artículos de cerca y si los patrones de ventas comienzan a exceder
las cantidades previstas originales, aumentan los pedidos para mantenerse al día con las demandas
de los consumidores. Desafortunadamente, Chabot no puede mantenerse al día con estos aumentos
de pedidos dentro del plazo de cumplimiento de pedidos acordado de 10 días. En consecuencia, los
minoristas están fuera de stock durante 4-6 semanas en los artículos más vendidos. La respuesta de
Chabot a este problema ha sido aumentar las cantidades iniciales del conjunto de tiendas de 16 rollos
a 24 rollos en todos los artículos para que tengan tiempo de fabricar más papel tapiz sin crear quiebres
de stock. Los minoristas no han estado dispuestos a adoptar este enfoque.

La tercera queja importante de los minoristas es la cantidad de inventario de papel pintado improductivo
y obsoleto que requiere rebajas sustanciales para moverse. Aunque los minoristas están de acuerdo
en que los nuevos patrones de papel pintado deben introducirse cada cuatro meses para mantenerse
al día con las tendencias de la moda, la mayoría de los nuevos artículos no funcionan bien y deben
marcarse al menos un 75% para venderse a través del inventario descontinuado. La cantidad de
inventario improductivo en el surtido de papel pintado a menudo supera el 50% del presupuesto total
de inventario de la categoría. En el pasado, los minoristas han estado dispuestos a compartir este
costo de rebajas con Chabot, pero ahora le están pidiendo a Chabot que financie todo el dinero de las
rebajas o que solo introduzca las nuevas SKU más vendidas. Chabot (así como todos los demás
fabricantes) sostiene que pronosticar las ventas de nuevos artículos es imposible de hacer con
precisión en una industria de la moda y, por lo tanto, está considerando absorber toda la financiación
de rebajas como un costo de hacer negocios. Con el fin de cubrir estos costos, Chabot y los minoristas
están considerando una serie de opciones de ahorro de costos como la consolidación de pedidos,
cross-docking todas las SKU de papel pintado, tiradas de producción más largas, y el aumento de los
mínimos de pedidos.

Comportamiento del consumidor

Aunque los comerciantes masivos como Lowe's y Home Depot son los clientes comerciales inmediatos
de Chabot, las tendencias de ventas en la industria están determinadas en última instancia por los
clientes individuales que compran papel pintado de los minoristas. Por lo tanto, es esencial comprender
las tendencias de comportamiento del consumidor en la industria del papel pintado. Los consumidores
seleccionan navegando a través de catálogos de muestra de varios fabricantes. Los consumidores
quieren una amplia variedad de patrones y estilos para revisar en busca de ideas. Los minoristas
emplean diseñadores para ayudar a los consumidores a hacer las selecciones adecuadas. Los clientes
típicos incluyen contratistas; constructores de viviendas; bricolajes (DIYers DO-it Yourself); arquitectos;
y diseñadores de interiores.

La investigación muestra consistentemente que los consumidores toman decisiones de compra de

papel pintado basadas en dos factores principales. En primer lugar, el estilo y el atractivo del diseño
de fondo de pantalla individual impulsa el comportamiento del comprador. Por lo tanto, los fabricantes
introducen nuevos productos aproximadamente cada cuatro meses con el fin de mantener sus surtidos
a la vanguardia de las tendencias de la moda. Debido a que los fabricantes de papel pintado introducen
constantemente nuevos patrones y descontinúan los patrones antiguos, los minoristas intentan
mantener inventarios bajos, realizar pedidos de acuerdo con la demanda del cliente y esperar un rápido
cumplimiento de pedidos por parte de los fabricantes.

El segundo factor importante para impactar el comportamiento del consumidor es la disponibilidad en

stock. El producto debe estar disponible en cantidades suficientes para completar un puesto de trabajo,
o los consumidores buscarán en otra parte. Dependiendo del tamaño de una casa, por lo general se
necesitan 3-4 rollos de papel tapiz para completar una habitación. Más del 94% de los proyectos de
papel pintado involucran una habitación (esdecir, cocina, baño o dormitorio) en un hogar.

La demanda de papel pintado varía según la región dentro del país. Tradicionalmente, áreas como el
medio oeste y el noreste han utilizado papel pintado como un revestimiento de pared principal en varias
habitaciones en una casa. Además de la variabilidad geográfica de la demanda general de papel
pintado, la demanda de patrones individuales varia enormemente por región. Las zonas costeras han
visto un resurgimiento en la demanda de papel pintado con ciertos tipos de patrones de playa y océano
ganando popularidad. Colores y estilos que son populares en la Florida son generalmente diferentes
de los patrones populares en Indiana. Debido a la amplia gama de preferencias de productos, Chabot
ofrece miles de tipos diferentes de SKU.

Fabricación

El proceso de fabricación de Chabot consta de cuatro pasos distintos y separados. Todos los pasos
se realizan en su ubicación de fabricación de Tennessee. En primer lugar, el material del sustrato debe
estar preparado. Este paso consiste en la adquisición de materias primas, la medición y mezcla de
estos materiales, la prensado de los materiales en hojas largas, el laminado del material final del
sustrato,y el tiempo de secado del sustrato. Este primer paso en el proceso de fabricación
generalmente toma alrededor de 3-4 semanas.

El segundo paso de fabricación consiste en aplicar pasta al material de sustrato de papel pintado.
Chabot solo vende papel pintado pre-pegado y todos sus artículos usan la misma pasta básica. Los
rollos de sustrato se procesan a través de una operación de calendario que aplica una capa
descremada al sustrato y luego ejecuta el sustrato pre-pegado a través de una serie de sopladores
para secar la pasta antes de volver a rodar el sustrato. Pre-pegar el sustrato toma aproximadamente
1 día.

El tercer paso de fabricación implica la impresión del patrón de fondo de pantalla o diseño. Los rollos
de sustrato pre-pegados se procesan a través de un proceso de impresión similar a la producción de
periódicos. Los colores y patrones se imprimen o se repujan sobre el sustrato a través de una serie de
rodillos. Después de la impresión,se utilizan sopladores para secar la tinta y luego los rollos grandes
se ejecutan a través de una serie de cortadoras con el fin de crear los rollos de papel pintado
individuales. La impresión, el secado y el corte tardan aproximadamente 2 días. Sin embargo, cambiar
una línea de un pattern a otro puede tardar hasta 2 horas. Por lo tanto, Chabot intenta minimizar estos
costos de cambio y producir la demanda trimestral prevista para un artículo en una ejecución por lotes.

El paso final de fabricación implica el embalaje. Todos los rollos de papel pintado individuales se
insertan en mangas de plástico transparente. A partir de ahí, se aplica un etiquetado separado para
satisfacer las necesidades de cada minorista individual o socio de canal. Los requisitos de etiquetado
varían según el cliente, incluso para patrones de papel pintado idénticos. Este requisito de etiquetado
existe porque cada minorista quiere tener su propio embalaje único con el fin de diferenciar sus marcas
y ofertasde productos dela competencia.

Por ejemplo, "Coral Blue" es un patrón común llevado por 30 cadenas minoristas diferentes. Aunque
el rollo de papel pintado es idéntico para las 30 cadenas minoristas, el embalaje varía para cada cliente.
Esto requiere que Chabot asigne y administre 30 SKU separadas para el patrón "Coral Blue", lo que
resulta en niveles de inventario adicionales. El embalaje tarda menos de 1 día.

En general, Chabot tiene suficiente capacidad de fabricación para satisfacer la demanda anual total de
papel pintado. Sin embargo, no tienen la flexibilidad en su proceso actual para responder rápidamente
a los picos de demanda en patrones específicos. En consecuencia, Chabot normalmente tiene
problemas para cumplir con los pedidos de los minoristas en nuevos patrones populares dentro de los
plazos de entrega normales. Dados los problemas financieros que está experimentando la empresa
(Ver Cuenta de Resultados), el efectivo no está disponible para realizar importantes inversiones de
capital en la manufactura.

Distribución

Chabot ejecuta 5 centros de distribución de papel pintado (PC) típicos que distribuyen
aproximadamente 10.000 SKU a varios segmentos de clientes. Los controladores de dominio se
encuentran en Ohio, Nueva York, Nueva Jersey, Tennessee y California. Con estas ubicaciones, todos
los clientes comerciales están dentro de un tiempo de tránsito de 2 días para las entregas de pedidos.
El Tennessee DC está ubicado junto con la planta de fabricación en un área rural, de bajo costo y no
sindical. Esta red de distribución es el resultado de fusiones y adquisiciones que se han producido en
los últimos 20 años a medida que la industria se consolidaba. La utilización de la capacidad tiene
algunas variaciones a lo largo del año, pero en promedio la red utiliza aproximadamente el 75% de la
capacidad disponible y tiene mucho espacio para almacenamiento adicional. Los propietarios de
Chabot se sienten cómodos con la red porque todas las instalaciones son propiedad de la empresa y
ya están completamente pagadas.

Rollos individuales de papel pintado se colocan en una cantidad de cartón maestro de 8 rollos. Con la
introducción de nuevos artículos, las tiendas suelen recibir dos cajas maestras o 16 rollos de papel
tapiz para cada SKU. Si el producto está disponible, la reposición puede ocurrir dentro de las 48 horas
a través de controladores de dominio minoristas a través de cartones maestros individuales (es decir,8
rollos de papel pintado a la vez). Algunos grandes minoristas de cajas han preguntado por qué el
tamaño del cartón maestro es de 8. Chabot ha mantenido que su investigación ha demostrado que el
producto necesita estar en el estante para completar un trabajo, de lo contrario un cliente no comprará
el patrón.

Asignación

Imagina que tu equipo ha sido contratado como la firma consultora de Chabot Wallpaper Company. El
Sr. Miller desearía saber lo siguiente:

1. ¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrenta Chabot?

2. ¿Qué recomendarías para resolver los problemas de servio al cliente?
3. ¿Hay alguna oportunidad de aplazamiento en la cadena de suministro de papel pintado?
4. ¿Por qué están justificadas sus soluciones?
 Anexo 1

Noviembre 1, 20XX

Sr. Zach Miller

consejero delegado
Chabot Wallpaper Company
Statesboro, GA 30461

Estimado Sr. Miller:

Le escribo sobre el rendimiento de la categoría de fondo de pantalla en Lowe's (Ver resumen adjunto).
Como hemos discutido antes, sus productos no están cumpliendo con nuestras expectativas
presupuestadas. Si no hay mejoras dramáticas en la rotación de inventario, la financiación de rebajas
y el servicio al cliente para la próxima rotación estacional, me veré obligado a eliminar el papel pintado
de las tiendas y reemplazarlo con surtidos más productivos.

Como líder de la categoría en papel tapiz, espero que tome la iniciativa y determine cómo podemos
reducir la cantidad de inventario no productivo, reducir la cantidad de rebajas que erosionan nuestros
márgenes y mantenernos en stock en nuestros artículos más vendidos. Lowe's tiene una cadena de
suministro de clase mundial. Contamos con centros de distribución regionales estratégicamente
ubicados en todo el país y podemos reponer cualquier tienda de nuestra red en un plazo de 24 horas.
Lideramos la industria en términos de servicio al cliente y productividad de inventario. No hay ninguna
razón por la que el fondo de pantalla deba estar causando problemas.

En resumen, arregle esto inmediatamente o planee perder a su cliente más grande.

Sinceramente

Karena Bailey
Vicepresidente Ejecutivo de Merchandising
Compañías Lowe's
Mooresville, NC 28017
 Financial Summary
Lowe's Wallpaper Assortment
YTD YTD
Wallpaper Average Inventory
Category YTD Sales $ YTD Margin $ YTD Margin % Inventory $ Turnover
Textured 19 7 37% 7 1.71
Themed 17 5 29% 5 2.40
Basics 31 10 32% 11 1.91
Floral 21 7 33% 8 1.75
Pastels 14 5 36% 5 1.80

Totals 102 34 33% 36 1.89

* Dollar figures are in millions

Chabot Wallpaper Company

Annual Income Statements
Year 2006 2007 2008 2009

Revenue 198,000,000 200,019,600 199,909,589 201,688,785

Expenses
Advertising 1,200,357 1,212,601 1,211,934 1,222,720
Insurance 750,123 757,774 757,357 764,098
Legal & Professional Services 987,564 997,637 997,088 1,005,963
Employee Compensation 55,278,563 55,842,404 55,811,691 56,308,415
Manufacturing & Operations Costs 110,300,699 111,425,766 111,364,482 112,355,626
Markdown money for retailers 4,320,000 6,235,000 7,890,009 12,000,450
Operating supplies 455,321 459,965 459,712 463,804
Rent & Utilities 10,234,739 10,339,133 10,333,447 10,425,414

Total expenses 183,527,366 187,270,281 188,825,721 194,546,490

Income 14,472,634 12,749,319 11,083,868 7,142,295

7.3% 6.4% 5.5% 3.5%